1. ‫االتصال‬ ‫نظريات‬ ‫و‬ ‫نماذج‬
WEEK # 2
‫د‬.‫الراشد‬ ‫شيماء‬

2. ‫النماذج‬
•‫النموذج‬:‫رمزي‬ ‫شكل‬ ‫في‬ ‫تصويري‬ ‫تعبير‬
•‫أداة‬‫تصويري‬‫ة‬‫عملية‬ ‫فهم‬ ‫على‬ ‫تساعدنا‬‫االتصال‬
•‫مجموع‬‫ة‬‫المفاهيم‬ ‫بين‬ ‫عالقات‬
•‫النماذج‬‫هم‬‫عبار‬‫ة‬‫عن‬‫أ‬‫رمزي‬ ‫دوات‬‫ة‬‫على‬ ‫تساعدنا‬
‫النظام‬ ‫أو‬ ‫الظاهره‬ ‫فهم‬,‫العناصر‬ ‫بين‬ ‫العالقات‬ ‫وإدراك‬
‫األ‬‫الظاهر‬ ‫تلك‬ ‫في‬ ‫ساسيه‬‫ة‬.

3. ‫إلى‬ ‫االتصال‬ ‫نماذج‬ ‫تنقسم‬3‫نماذج‬:
•‫االحادي‬ ‫النموذج‬–Linear Model
•‫الدائري‬ ‫النموذج‬/‫التفاعلي‬–Interactive Model
•‫الثنائي‬ ‫النموذج‬–Transactional Model

4. ‫االحادي‬ ‫النموذج‬Linear Model -
•‫ويفر‬ ‫و‬ ‫شانون‬–Shannon & Weaver 1949
•‫خطيه‬ ‫عمليه‬ ‫االتصال‬-‫واحد‬ ‫اتجاه‬
•One way communication process
•‫الراديو‬ ‫و‬ ‫الهاتف‬ ‫على‬ ‫ركزت‬
•‫االتصاليه‬ ‫العمليه‬ ‫في‬ ‫فقط‬ ‫واحده‬ ‫رساله‬ ‫هناك‬ ‫أن‬ ‫تفترض‬
•‫المتلقي‬ ‫أو‬ ‫المرسل‬ ‫يكون‬ ‫أن‬ ‫إما‬ ‫الشخص‬ ‫ان‬ ‫تفترض‬
•Speakers only speak and never listen
•Listeners listen but never speak
•‫النقد‬:‫نهايه‬ ‫أو‬ ‫بدايه‬ ‫له‬ ‫ليس‬ ‫االتصال‬
•‫يتجاهل‬‫المستقبل‬ ‫من‬ ‫الفعل‬ ‫وردة‬ ‫الصدى‬ ‫رجع‬

5. ‫ويفر‬ ‫و‬ ‫شانون‬ ‫نموذج‬
.1‫معلومات‬ ‫مصدر‬
.2‫الرسالة‬ ‫ينقل‬
.3‫إرسال‬ ‫جهاز‬ ‫عبر‬
.4‫الرموز‬ ‫اإلشارة‬ ‫يحمل‬
.5‫تشويش‬ ‫يحدث‬
.6‫اإلشارة‬ ‫يتلقى‬ ‫استقبال‬ ‫جهاز‬
.7‫الهدف‬

6. ‫ويفر‬ ‫و‬ ‫شانون‬ ‫نموذج‬

7. ‫االحادي‬ ‫النموذج‬

8. - Interactive Model‫الدائري‬ ‫النموذج‬/‫التفاعلي‬
•‫شرام‬ ‫ويلبر‬Wilbur Schramm–1954
•Two way communication process
•‫االتصال‬ ‫لعملية‬ ‫اتجاهين‬ ‫يوجد‬
•‫دائريه‬ ‫عمليه‬
•The receiver provides feedback
•They communicate better if they have a common field of
experience
•‫الرجعيه‬ ‫التغذيه‬ ‫على‬ ‫تحتوي‬–Feedback+‫مشتركه‬ ‫خبره‬ ‫وجود‬–Field of
experience
•‫واحد‬ ‫آن‬ ‫في‬ ‫االثنان‬ ‫ليس‬ ‫ولكن‬ ‫المستقبل‬ ‫أو‬ ‫المرسل‬ ‫يكون‬ ‫أن‬ ‫إما‬ ‫الشخص‬ ‫أن‬ ‫تقترح‬
•it does not indicate that communicators can both send and receive
messages simultaneously

9. ‫الدائري‬ ‫النموذج‬/‫التفاعلي‬

10. ‫الثنائي‬ ‫النموذج‬–Transactional Model
•Barnlund, 1970
•‫تعاونيه‬ ‫عمليه‬-Cooperative
•‫السابقه‬ ‫الرسائل‬ ‫على‬ ‫الرساله‬ ‫تعتمد‬–The message builds
on previous messages
•‫االساسي‬ ‫المعنى‬ ‫تفاوض‬ ‫االتصال‬ ‫عمليه‬–Communication
negotiates meaning
•‫الرساله‬ ‫محتوى‬ ‫لفهم‬ ‫نشطه‬ ‫عمليه‬–Active process of
understanding
•‫الطرفين‬ ‫بين‬ ‫مشتركه‬ ‫معاني‬ ‫وجود‬ ‫من‬ ‫البد‬–Field of
experience must exist

11. ‫الثنائي‬ ‫النموذج‬

12. ‫النماذج‬ ‫استخدام‬ ‫فوائد‬
.1‫المعلومات‬ ‫تنظيم‬
.2‫انها‬‫تزودنا‬‫عن‬ ‫جزئيه‬ ‫بصوره‬‫أ‬‫شياء‬‫كليه‬
.3‫المعقده‬ ‫االتصاليه‬ ‫العمليات‬ ‫تحليل‬ ‫و‬ ‫شرح‬ ‫في‬ ‫النماذج‬ ‫اعداد‬
‫أ‬‫و‬‫الصعبه‬‫أ‬‫و‬‫فهي‬ ‫مبسطه‬ ‫بطريقه‬ ‫الغامضه‬‫الباحث‬ ‫ترشد‬
.4‫في‬ ‫تساعد‬‫عملي‬‫ة‬‫بالنتائج‬ ‫التنبؤ‬,‫أ‬‫و‬‫بمسار‬‫األ‬‫حداث‬‫في‬
‫عملي‬‫ة‬‫ـ‬ ‫االتصال‬‫البحث‬ ‫فرضيات‬ ‫وضع‬ ‫في‬ ‫يساعد‬
.5‫تبسط‬‫االتصال‬ ‫نظريات‬ ‫نماذج‬,‫فهما‬ ‫على‬ ‫وتساعد‬,‫وتعاون‬
‫تحديد‬ ‫في‬ ‫الباحث‬‫األ‬‫مور‬‫دراستها‬ ‫في‬ ‫يرغب‬ ‫التي‬

13. ‫النظري‬‫ة‬
•‫عبار‬‫ة‬‫عن‬‫مجموع‬‫ة‬‫المفاهيم‬ ‫من‬‫المترابط‬‫ة‬‫تقدم‬ ‫التي‬
‫للظواهر‬ ‫تعريفات‬,‫بتحديد‬‫العالق‬‫ة‬‫المتغيرات‬ ‫بين‬,‫مع‬
‫والتنبؤ‬ ‫الضواهر‬ ‫شرح‬‫بها‬

14. ‫اإلعالم‬ ‫نظريات‬ ‫مفهوم‬
•‫اإلعالم‬ ‫نظريات‬ ‫ظهرت‬‫التي‬ ‫للتغيرات‬ ‫نتاج‬
‫اإلنسانية‬ ‫المجتمعات‬ ‫حركة‬ ‫وتعقب‬ ‫تصاحب‬
‫والدارسين‬ ‫الباحثين‬ ‫من‬ ‫لعدد‬ ‫مثمر‬ ‫جهد‬ ‫وهي‬
‫اإلعالم‬ ‫علوم‬ ‫ظواهر‬ ‫تفسير‬ ‫في‬ ‫المتخصصين‬
‫المجتمع‬ ‫في‬ ‫وأثرها‬ ‫واالتصال‬

15. ‫النظريات‬ ‫أنواع‬
.1‫المباشر‬ ‫التأثير‬ ‫نظريات‬
.2‫التأثيرالمحدود‬ ‫نظريات‬
.3‫اإلعالم‬ ‫وسائل‬ ‫على‬ ‫المعتدل‬ ‫التأثير‬ ‫نظريات‬
.4‫اإلعالم‬ ‫وسائل‬ ‫على‬ ‫القوي‬ ‫التأثير‬ ‫نظريات‬

16. ‫السحرية‬ ‫الطلقة‬ ‫نظرية‬
•Magic bullet theory or Hypodermic needle
•‫السحرية‬ ‫الطلقة‬ ‫أو‬ ‫الرصاصه‬ ‫نظرية‬+‫أو‬ ‫الحقنة‬ ‫نظرية‬
‫الجلد‬ ‫تحت‬ ‫اإلبره‬
•‫لوسائل‬ ‫القوي‬ ‫بالتأثير‬ ‫يقول‬ ‫الذي‬ ‫النظري‬ ‫التيار‬ ‫ظهر‬
‫العشرين‬ ‫القرن‬ ‫من‬ ‫العشرينات‬ ‫في‬ ‫االتصال‬
•‫تأثيرها‬ ‫في‬ ‫جدا‬ ‫قويه‬ ‫اإلعالمية‬ ‫الرسالة‬,‫بالطلقة‬ ‫شبهت‬
‫مهما‬ ‫الهدف‬ ‫تخطأ‬ ‫ال‬ ‫دقيق‬ ‫بشكل‬ ‫صوبت‬ ‫إذا‬ ‫التي‬ ‫النارية‬
‫دفاعته‬ ‫كانت‬
•‫تأثير‬‫قوي‬‫منه‬ ‫الفكاك‬ ‫يمكن‬ ‫ال‬

17. ‫السحرية‬ ‫الطلقة‬ ‫نظرية‬
•‫التي‬ ‫المسلمات‬ ‫من‬ ‫مجموعة‬ ‫من‬ ‫النظريه‬ ‫هذه‬ ‫تنطلق‬
‫االتصاليه‬ ‫العملية‬ ‫في‬ ‫كلي‬ ‫بشكل‬ ‫يتحكم‬ ‫المرسل‬ ‫أن‬ ‫تفترض‬.
‫لماذا؟‬
.1‫وبنائها‬ ‫بتصميمها‬ ‫يقوم‬ ‫أو‬ ‫الرسالة‬ ‫يضع‬ ‫الذي‬ ‫هو‬ ‫ألنه‬
.2‫انتشارا‬ ‫أو‬ ‫تأثيرا‬ ‫األكثر‬ ‫القناة‬ ‫أو‬ ‫الوسيلة‬ ‫يختار‬
.3‫المناسب‬ ‫والظرف‬ ‫التوقيت‬ ‫يختار‬

18. ‫السحرية‬ ‫الطلقة‬ ‫نظرية‬
•‫األولى‬ ‫العالميه‬ ‫الحرب‬ ‫بعد‬
•‫والسيطره‬ ‫للتأثير‬ ‫أداة‬
•‫عام‬ ‫الدعاية‬ ‫لتحليل‬ ‫معهد‬ ‫تأسيس‬1937‫المتحده‬ ‫بالواليات‬
‫األمريكيه‬
•”‫المريخ‬ ‫من‬ ‫غزو‬“–‫ولز‬ ‫أورسن‬–1938
•‫يمكن‬ ‫سلبيه‬ ‫مخلوقات‬ ‫باعتبارهم‬ ‫الناس‬ ‫إلى‬ ‫تنظر‬ ‫النظريه‬ ‫هذه‬
‫اإلعالميه‬ ‫بالوسائل‬ ‫حقنها‬ ‫بمجرد‬ ‫عليهم‬ ‫المباشر‬ ‫التأثير‬

19. ”‫المريخ‬ ‫من‬ ‫غزو‬“

20. ‫السحرية‬ ‫الطلقة‬ ‫نظرية‬
•‫الرسالة‬ ‫يستقبل‬ ‫فرد‬ ‫كل‬ ‫أن‬ ‫النظرية‬ ‫هذه‬ ‫تفترض‬
‫الطريقه‬ ‫بنفس‬
•‫وبشكل‬ ‫دائما‬ ‫يستجيب‬ ‫المتلقي‬‫للرسالة‬ ‫قوي‬‫التي‬
‫باالتصال‬ ‫القائم‬ ‫هدف‬ ‫يحقق‬ ‫مما‬ ‫يتلقاها‬
•‫االتصاليه‬ ‫العمليه‬ ‫في‬ ‫جدا‬ ‫ضعيف‬ ‫عنصر‬ ‫المتلقي‬

21. ‫مرحلتين‬ ‫على‬ ‫المعلومات‬ ‫تدفق‬ ‫نظرية‬
•‫الزارسفيلد‬ ‫و‬ ‫كاتز‬–1955
•‫وتوجيه‬ ‫تكوين‬ ‫في‬ ‫مهما‬ ‫دورا‬ ‫يلعب‬ ‫الشخصي‬ ‫االتصال‬
‫اإلعالم‬ ‫وسائل‬ ‫بجانب‬ ‫العام‬ ‫الرأي‬,‫الرأي‬ ‫قادة‬ ‫وأن‬
‫الشخصي‬ ‫االتصال‬ ‫عملية‬ ‫في‬ ‫مهما‬ ‫عنصرا‬ ‫يمثلون‬,
‫اإلعالم‬ ‫ووسائل‬ ‫األفراد‬ ‫بين‬ ‫الوسيط‬ ‫دور‬ ‫ويلعبون‬
”‫مرحلتين‬ ‫على‬ ‫المعلومات‬ ‫تدفق‬“

22. ‫مرحلتين‬ ‫على‬ ‫المعلومات‬ ‫تدفق‬ ‫نظرية‬
•‫األمريكية‬ ‫الرئاسة‬ ‫انتخابات‬ ‫حملة‬1940‫وروزفلت‬ ‫ويلكي‬ ‫بين‬
•‫آري‬ ‫مقاطعة‬ ‫في‬ ‫دراسه‬ ‫كولومبيا‬ ‫جامعه‬ ‫في‬ ‫الباحثين‬ ‫من‬ ‫مجموعه‬ ‫أجرى‬(Arie)
‫الرئاسيه‬ ‫االنتخابات‬ ‫أثناء‬.‫اآلتي‬ ‫اقترحوا‬:
.1‫فردية‬ ‫عملية‬ ‫ليست‬ ‫االنتخابي‬ ‫الرأي‬ ‫تكوين‬ ‫عملية‬,‫جماعية‬ ‫عملية‬ ‫ولكنها‬.‫كان‬ ‫كلما‬
‫مشتركه‬ ‫االحتياجات‬ ‫و‬ ‫والمصالح‬ ‫المشاعر‬ ‫كانت‬ ‫كلما‬ ‫اجتماعيا‬ ‫تقارب‬ ‫هناك‬‫بينهم‬.
.2‫الناخبين‬ ‫رأي‬ ‫تكوين‬ ‫في‬ ‫المؤثر‬ ‫العامل‬ ‫كان‬ ‫الشخصي‬ ‫االتصال‬ ‫أن‬ ‫الباحثون‬ ‫الحظ‬
‫اإلعالم‬ ‫وسائل‬ ‫وليس‬.
.3‫أكثر‬ ‫بكونهم‬ ‫سواهم‬ ‫عن‬ ‫يتميزون‬ ‫جماعه‬ ‫كل‬ ‫داخل‬ ‫أفراد‬ ‫وجود‬ ‫عن‬ ‫الدراسة‬ ‫كشفت‬
‫ينتمون‬ ‫التي‬ ‫الجماهيريه‬ ‫االتصال‬ ‫بوسائل‬ ‫اتصاال‬‫إليها‬”‫قادة‬‫الرأي‬“
.4‫العينه‬ ‫أفراد‬ ‫غالبية‬ ‫أن‬ ‫الدراسة‬ ‫من‬ ‫تبين‬‫اليحصلون‬‫وسائل‬ ‫من‬ ‫معلوماتهم‬ ‫على‬
‫مباشرة‬ ‫اإلعالم‬,‫التي‬ ‫الجماعات‬ ‫في‬ ‫الرأي‬ ‫بقادة‬ ‫المباشر‬ ‫اتصالهم‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫وإنما‬
‫ينتمون‬‫إليها‬.

23. ‫الدراسة‬ ‫نتيجة‬:
.1‫تحويل‬ ‫عامل‬ ‫تكون‬ ‫أن‬ ‫من‬ ‫بدال‬ ‫اإلعالم‬ ‫وسائل‬ ‫أن‬
‫للمعتقدات‬,‫تعزيز‬ ‫عامل‬ ‫تكون‬ ‫بأن‬ ‫األرجح‬ ‫فمن‬
‫المتصدره‬ ‫للمعتقدات‬-‫مسبقا‬ ‫المدركه‬
.2‫تأثير‬ ‫من‬ ‫اإلعالم‬ ‫لوسائل‬ ‫كان‬ ‫مهما‬,‫االرجح‬ ‫من‬ ‫فإنه‬
‫الرأي‬ ‫قادة‬ ‫عبر‬ ‫تنقيها‬ ‫يتم‬ ‫أن‬

24. ‫قادة‬ ‫هم‬ ‫من‬‫الرأي؟‬-Opinion Leaders
‫الرأي‬ ‫قادة‬:‫طلب‬ ‫في‬ ‫غيرهم‬ ‫إليهم‬ ‫يسعى‬ ‫الذين‬ ‫األشخاص‬ ‫أولئك‬
‫على‬ ‫للحصول‬ ‫النصيحه‬‫المعلومات‬.‫وهم‬:
.1‫اإلعالم‬ ‫لوسائل‬ ‫غيرهم‬ ‫من‬ ‫تعرض‬ ‫أكثر‬
.2‫غيرهم‬ ‫من‬ ‫أفضل‬ ‫اجتماعي‬ ‫بمركز‬ ‫التميز‬
.3‫االتباع‬ ‫مشاركة‬ ‫من‬ ‫أكبر‬ ‫االجتماعيه‬ ‫الرأي‬ ‫قادة‬ ‫مشاركة‬
.4‫غيرهم‬ ‫من‬ ‫ابتكاريه‬ ‫أكثر‬
.5‫أتباعهم‬ ‫من‬ ‫أكثر‬ ‫منفتحه‬ ‫عقولهم‬
.6‫أبياتهم‬ ‫خارج‬ ‫يدور‬ ‫بما‬ ‫أكثراهتماما‬
.7‫الذين‬ ‫األفراد‬ ‫إليها‬ ‫ينتمي‬ ‫التي‬ ‫الجماعات‬ ‫نفس‬ ‫إلى‬ ‫ينتمون‬
‫فيهم‬ ‫يؤثرون‬

26. ‫االستخدامات‬‫واالشباعات‬
•‫باختصار‬ ‫النظرية‬ ‫تعني‬:‫اعالمية‬ ‫لمواد‬ ‫الجمهور‬ ‫تعرض‬
‫الفردية‬ ‫الحاجات‬ ‫لدوافع‬ ‫استجابة‬ ‫معينة‬ ‫كامنة‬ ‫رغبات‬ ‫الشباع‬
•‫االستخدامات‬ ‫نموذج‬ ‫تأسيس‬‫واالشباعات‬‫كرد‬ ‫جاء‬‫لمفهوم‬:
"‫قوة‬‫اإلعالم‬ ‫وسائل‬‫الطاغيه‬"
•‫يعد‬ ‫لم‬‫االتصال‬ ‫لرسائل‬ ‫سلبيين‬ ‫مستقبلين‬ ‫مجرد‬ ‫الجماهير‬
‫الجماهيري‬
•‫األفراد‬ ‫يختار‬‫في‬ ‫يرغبون‬ ‫التي‬ ‫االتصال‬ ‫وسائل‬ ‫بوعي‬
‫و‬ ‫إليها‬ ‫التعرض‬‫و‬ ‫النفسية‬ ‫حاجاتهم‬ ‫يلبي‬ ‫الذي‬ ‫المضمون‬ ‫نوع‬
‫المعلومات‬ ‫قنوات‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫االجتماعية‬‫والترفيه‬‫المتاحه‬

27. ‫واالشباعات‬ ‫االستخدامات‬
•‫اإلعالم‬ ‫وسائل‬ ‫استخدام‬ ‫ربط‬ ‫تم‬(uses)‫بإشباعات‬(gratifications)
‫للجمهور‬ ‫الخاصه‬ ‫بالحاجات‬(needs).
•‫هي‬ ‫اإلحتياجات‬ ‫هذه‬:
.1‫والتسليه‬ ‫للترفيه‬ ‫اإلعالم‬ ‫وسائل‬ ‫استخدام‬(enjoyment):‫استخدام‬ ‫خالل‬ ‫من‬
‫مباشرة‬ ‫االعالم‬ ‫وسائل‬(‫ومسلسالت‬ ‫أفالم‬)‫عنها‬ ‫التحدث‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫أو‬.
.2‫الشعور‬ ‫عند‬ ‫وكرفيق‬ ‫الفراغ‬ ‫وقت‬ ‫اإلعالم‬ ‫وسائل‬ ‫استخدام‬
‫بالوحده‬(companionship)
.3‫للتوضيح‬ ‫اإلعالم‬ ‫وسائل‬ ‫استخدام‬(interpretation)–‫أو‬ ‫تعلم‬ ‫وسيلة‬
‫المجتمع‬ ‫في‬ ‫يجري‬ ‫لما‬ ‫معرفة‬(‫أخبار‬-‫الطقس‬)...
.4‫األخبار‬ ‫عن‬ ‫للبحث‬ ‫اإلعالم‬ ‫وسائل‬ ‫استخدام‬(surveillance)
‫أو‬ ‫محتوى‬ ‫أي‬ ‫من‬ ‫عليها‬ ‫الحصول‬ ‫ويتم‬ ‫متداخله‬ ‫األربعه‬ ‫االحتياجات‬ ‫هذه‬
‫إعالميه‬ ‫وسيله‬

28. ‫ما‬ ‫يطرح‬ ‫المنظور‬ ‫هذا‬‫يلي‬:
•‫من‬ ‫اإلعالميه‬ ‫الوسائل‬ ‫باختيار‬ ‫باستمرار‬ ‫يقوم‬ ‫لإلعالم‬ ‫المتلقي‬
‫يتلقاها‬ ‫أن‬ ‫نفسه‬ ‫هو‬ ‫يريد‬ ‫التي‬ ‫الكثيره‬ ‫الرسائل‬ ‫فيض‬ ‫بين‬
•‫المتلقي‬ ‫الجمهور‬ ‫فاعلية‬ ‫على‬ ‫يؤكد‬ ‫المنظور‬ ‫هذا‬,‫دائم‬ ‫أنه‬ ‫إذ‬
‫اإلعالم‬ ‫من‬ ‫يأخذه‬ ‫أن‬ ‫يريد‬ ‫لما‬ ‫التقرير‬,‫لإلعالم‬ ‫السماح‬ ‫بدل‬
‫يشاؤها‬ ‫التي‬ ‫الوجهه‬ ‫بتوجيهه‬
•‫أنفسهم‬ ‫المتلقون‬ ‫حجمه‬ ‫يحدد‬ ‫اإلعالم‬ ‫تأثير‬
•‫منها‬ ‫بعضا‬ ‫إال‬ ‫اإلعالم‬ ‫يلبي‬ ‫وال‬ ‫متعددة‬ ‫الجمهور‬ ‫رغبات‬

29. ‫األولويات‬ ‫ترتيب‬–‫األجنده‬ ‫وضع‬Agenda
Setting
•‫الموضوعات‬ ‫جميع‬ ‫تقدم‬ ‫أن‬ ‫تستطيع‬ ‫ال‬ ‫اإلعالم‬ ‫وسائل‬ ‫أن‬ ‫النظرية‬ ‫تفترض‬
‫المجتمع‬ ‫في‬ ‫تقع‬ ‫التي‬ ‫والقضايا‬,‫بعض‬ ‫الوسائل‬ ‫هذه‬ ‫على‬ ‫القائمون‬ ‫يختار‬ ‫إنما‬
‫بشدة‬ ‫عليها‬ ‫التركيز‬ ‫يتم‬ ‫التي‬ ‫الموضوعات‬,‫ومحتواها‬ ‫طبيعتها‬ ‫في‬ ‫والتحكم‬
•‫تدريجيا‬ ‫الناس‬ ‫اهتمام‬ ‫تثير‬ ‫الموضوعات‬ ‫هذه‬,‫يدركونها‬ ‫وتجعلهم‬,‫ويفكرون‬
‫فيها‬,‫بشأنها‬ ‫ويقلقون‬,‫أهميه‬ ‫الجماهير‬ ‫لدى‬ ‫الموضوعات‬ ‫هذه‬ ‫تمثل‬ ‫وبالتالي‬
‫اإلعالم‬ ‫وسائل‬ ‫تطرحها‬ ‫ال‬ ‫التي‬ ‫األخرى‬ ‫الموضوعات‬ ‫من‬ ‫نسبيا‬ ‫كبيره‬
•‫بإختصار‬,‫ويتم‬ ‫المجتمع‬ ‫في‬ ‫المهمه‬ ‫والقضايا‬ ‫المواضيع‬ ‫هي‬ ‫المجتمع‬ ‫أجندة‬
‫اإلعالم‬ ‫وسائل‬ ‫قبل‬ ‫من‬ ‫وضعها‬
•‫تهم‬ ‫التي‬ ‫القضايا‬ ‫تقديم‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫العام‬ ‫الرأي‬ ‫تكوين‬ ‫على‬ ‫اإلعالم‬ ‫وسائل‬ ‫تعمل‬
‫المجتمع‬
•‫كيف‬ ‫تجبر‬ ‫أو‬ ‫تحدد‬ ‫ال‬ ‫لكنها‬ ‫المجتمع‬ ‫في‬ ‫المهمه‬ ‫المواضيع‬ ‫تعدد‬ ‫اإلعالم‬ ‫وسائل‬
‫بها‬ ‫التفكير‬ ‫يتم‬
•‫مثال‬:‫اإلخباريه‬ ‫التغطية‬ ‫في‬ ‫اإلرهاب‬ ‫على‬ ‫التركيز‬

30. ‫ترتيب‬‫األولويات‬–‫وضع‬‫األجندة‬Agenda
Setting
•‫أفضل‬‫كوهين‬ ‫برنارد‬ ‫لدى‬ ‫ظهر‬ ‫الوظيفة‬ ‫هذه‬ ‫حول‬ ‫تصريح‬
Bernard Cohen‫في‬‫كتابة‬(‫الصحافة‬‫السياسة‬ ‫و‬
‫الخارجية‬)‫عام‬1963‫و‬‫بأن‬ ‫قال‬ ‫الذي‬‫أال‬ ‫يمكن‬ ‫الصحافة‬
‫بماذا‬ ‫للناس‬ ‫تقول‬ ‫أن‬ ‫في‬ ً‫ا‬‫كثير‬ ‫ناجحه‬ ‫تكون‬،‫يفكرون‬‫ولكنها‬
‫في‬ ‫كبير‬ ‫حد‬ ‫إلى‬ ‫ناجحه‬‫أن‬‫عن‬ ‫للقارء‬ ‫تقول‬‫األشياء‬‫التي‬
‫يفكرون‬‫حولها‬.

31. ‫األولويات‬ ‫ترتيب‬–‫األجندة‬ ‫وضع‬Agenda
Setting
•ً‫ا‬‫تبع‬‫النظرية‬ ‫لهذه‬‫اإلعالم‬ ‫وسائل‬ ‫من‬ ‫يتعلم‬ ‫ال‬ ‫الجمهور‬ ‫فإن‬
‫كذلك‬ ‫يتعلم‬ ‫لكنه‬ ،‫األخرى‬ ‫األمور‬ ‫و‬ ‫العامة‬ ‫المسائل‬ ‫حول‬ ‫فحسب‬
‫قبل‬ ‫من‬ ‫تلقاه‬ ‫الذي‬ ‫للتأكيد‬ ً‫ا‬‫تبع‬ ‫أهمية‬ ‫من‬ ‫المسأله‬ ‫هذه‬ ‫تبلغ‬ ‫كم‬
‫اإلعالم‬ ‫وسائل‬
•‫اإلعالميين‬، ‫اإلجتماعية‬ ‫حياتنا‬ ‫تشكيل‬ ‫في‬ ً‫ا‬‫هام‬ ً‫ا‬‫دور‬ ‫يلعبون‬
‫اختيار‬ ‫في‬ ‫دورهم‬ ‫يمارسون‬ ‫حينما‬‫األخبارعلينا‬ ‫وعرض‬‫ترتيب‬ ‫و‬
‫األولويات‬،‫فيها‬‫و‬‫أن‬‫الهامة‬ ‫المسائل‬ ‫بتحديد‬ ‫تقوم‬ ‫األعالم‬ ‫وسائل‬
‫لنا‬
•‫على‬ ‫اإلعالم‬ ‫وسائل‬ ‫يفترضها‬ ‫التي‬ ‫األولويات‬ ‫فإن‬ ‫أخرى‬ ‫وبكلمات‬
‫وسائل‬ ‫ان‬ ‫ذلك‬ ‫الجمهور‬ ‫لدى‬ ‫األولويات‬ ‫نفس‬ ‫هي‬ ‫تكون‬ ‫الجمهور‬
‫للجمهور‬ ‫األجنده‬ ‫بوضع‬ ‫تقوم‬ ‫االعالم‬

32. ‫األولويات‬ ‫وضع‬ ‫في‬ ‫المؤثره‬ ‫العوامل‬
.1‫القضايا‬ ‫طبيعة‬–‫المخدرات‬,‫البطاله‬,‫تكاليف‬
‫المعيشه‬,‫الجرائم‬
.2‫القضايا‬ ‫أهمية‬–‫تسبب‬ ‫التي‬ ‫بالقضايا‬ ‫اإلهتمام‬ ‫زيادة‬
‫والخوف‬ ‫التهديد‬
.3‫الديمغرافيه‬ ‫الخصائص‬-‫التعليم‬ ‫مثل‬
.4‫القضايا‬ ‫إثارة‬ ‫توقيت‬
.5‫الشخصي‬ ‫االتصال‬

34. ‫البوابة‬ ‫حارس‬-Gatekeeping theory
•‫ليوين‬ ‫كيرت‬–1977
•‫تمر‬‫تصل‬ ‫حتى‬ ‫المصدر‬ ‫من‬ ‫تنتقل‬ ‫هي‬ ‫و‬ ‫عديده‬ ‫بمراحل‬ ‫الرساله‬
‫المتلقي‬ ‫الى‬
•‫مجرد‬ ‫هي‬ ‫االتصال‬ ‫عمليه‬ ‫في‬ ‫المعلومات‬ ‫فان‬ ‫النظريه‬ ‫لهذه‬ ‫وفقا‬
‫تتصل‬ ‫سلسله‬‫حلقاتها‬
•‫حلقه‬ ‫كل‬ ‫في‬,‫السلسله‬ ‫ضمن‬,‫ما‬ ‫فرد‬,‫في‬ ‫بالحق‬ ‫يتمتع‬‫أ‬‫ن‬‫ما‬ ‫يقرر‬
‫كانت‬ ‫إذا‬‫الرسال‬‫ة‬‫تلقاها‬ ‫التي‬,‫سينقلها‬‫أ‬‫و‬‫ينقلها‬ ‫لن‬,‫كانت‬ ‫إذا‬ ‫وما‬
‫تلك‬‫الرسال‬‫ة‬‫ستصل‬‫إ‬‫لى‬‫التاليه‬ ‫الحلقه‬,‫جاءت‬ ‫الذي‬ ‫الشكل‬ ‫بنفس‬
‫به‬,‫أ‬‫م‬‫و‬ ‫التغييرات‬ ‫بعض‬ ‫عليها‬ ‫سيدخل‬‫التعديالت‬‫تماما‬ ‫يلغيها‬ ‫أو‬

35. ‫البوابة‬ ‫حارس‬
•‫حراسه‬‫البواب‬‫ة‬‫تعني‬‫السيطر‬‫ة‬‫في‬ ‫استراتيجي‬ ‫مكان‬ ‫على‬
‫االتصال‬ ‫سلسلة‬
•‫وسائل‬ ‫أحد‬ ‫في‬ ‫تظهر‬ ‫حتى‬ ‫مختلفه‬ ‫بمراحل‬ ‫تمر‬ ‫المعلومات‬
‫اإل‬‫عالم‬‫بالبوابات‬ ‫المراحل‬ ‫هذه‬ ‫وتسمى‬
•‫بتنظيم‬ ‫تقوم‬ ‫البوابات‬ ‫هذه‬‫كمي‬‫ة‬‫ستمر‬ ‫التي‬ ‫المعلومات‬ ‫قدر‬ ‫أو‬
‫خاللها‬ ‫من‬
•‫فهم‬‫وظيف‬‫ة‬‫البواب‬‫ة‬‫ت‬‫عني‬‫تتحكم‬ ‫التي‬ ‫العوامل‬ ‫أو‬ ‫المؤثرات‬ ‫فهم‬
‫حارس‬ ‫يصدرها‬ ‫التي‬ ‫القرارات‬ ‫في‬‫البوابه‬((gatekeeper

36. ‫البوابة‬ ‫حراسة‬ ‫تؤثرعلى‬ ‫التي‬ ‫العوامل‬
.1‫وتقاليده‬ ‫وقيمه‬ ‫المجتمع‬ ‫معايير‬–‫القيم‬ ‫على‬ ‫الحفاظ‬ ‫محاولة‬
‫السائدة‬ ‫واإلجتماعية‬ ‫الثقافية‬/‫اإلجتماعية‬ ‫بالمسؤولة‬ ‫إحساس‬
(‫للوطن‬ ‫الوالء‬ ‫مثل‬,‫الدين‬ ‫رجال‬ ‫إحترام‬,‫السن‬ ‫كبار‬,‫الدولة‬ ‫أمن‬
)...
.2‫ذاتيه‬ ‫معايير‬–‫اإلجتماعية‬ ‫التنشئه‬ ‫عوامل‬/‫التعليم‬/‫العمر‬/
‫اإلجتماعية‬ ‫الطبقة‬/‫الميول‬ ‫و‬ ‫االتجاهات‬/‫المرجعية‬ ‫الجماعات‬
.3‫مهنية‬ ‫معايير‬–‫اإلعالمية‬ ‫الوسيلة‬ ‫سياسة‬/‫األخبار‬ ‫مصادر‬
‫المتاحة‬/‫وضغوطه‬ ‫العمل‬ ‫عالقات‬
.4‫الجمهور‬ ‫معايير‬–‫طريقة‬ ‫على‬ ‫كبير‬ ‫تأثير‬ ‫له‬ ‫الجمهور‬ ‫نوع‬
‫وتنظيمه‬ ‫المحتوى‬ ‫اختيار‬(‫وتحديده‬ ‫الجمهور‬ ‫معرفة‬ ‫يجب‬)

38. ‫المبتكرات‬ ‫انتشار‬-Diffusion of Innovation
•‫روجرز‬ ‫إفريت‬
•‫سواء‬ ‫الجديده‬ ‫االبتكارات‬ ‫أو‬ ‫للمستحدثات‬ ‫الجمهور‬ ‫تبني‬ ‫كيفيه‬
‫االنتاج‬ ‫مجال‬ ‫في‬‫أ‬‫و‬‫االستهالك‬

39. ‫انتشار‬‫المبتكرات‬-Diffusion of Innovation
•‫االبتكار‬:‫جديدة‬ ‫فكرة‬ ‫أي‬,‫أسلوب‬ ‫أو‬,‫استخدامه‬ ‫يتم‬ ‫جديد‬ ‫نمط‬ ‫أو‬
‫الحياة‬ ‫في‬
•‫نقطة‬ ‫من‬ ‫معين‬ ‫شيء‬ ‫أو‬ ‫فكرة‬ ‫تنشر‬ ‫حين‬ ‫المبتكرات‬ ‫انتشار‬ ‫يتم‬
‫بها‬ ‫المحيطه‬ ‫الجغرافيه‬ ‫المناطق‬ ‫إلى‬ ‫األصل‬,‫آلخر‬ ‫شخص‬ ‫من‬ ‫أو‬
‫واحدة‬ ‫منطقه‬ ‫خالل‬
•‫فعاليه‬ ‫أكثر‬ ‫تكون‬ ‫اإلعالم‬ ‫وسائل‬ ‫قنوات‬ ‫أن‬ ‫النموذج‬ ‫هذا‬ ‫يفترض‬
‫المبتكرات‬ ‫حول‬ ‫المعرفه‬ ‫زيادة‬ ‫في‬,‫قنوات‬ ‫تكون‬ ‫حين‬ ‫في‬
‫اإلبتكار‬ ‫حول‬ ‫المواقف‬ ‫تشكيل‬ ‫في‬ ‫فعاليه‬ ‫أكثر‬ ‫الشخصي‬ ‫اإلتصال‬
‫الجديد‬
•‫عديده‬ ‫مراحل‬ ‫بل‬ ‫المعلومات‬ ‫النتشار‬ ‫فقط‬ ‫مرحلتان‬ ‫التوجد‬

40. ‫المبتكرات‬ ‫وإنتشار‬ ‫قبول‬ ‫في‬ ‫تؤثر‬ ‫التي‬ ‫الخصائص‬:
.1‫النسبيه‬ ‫الميزه‬–‫األفكار‬ ‫من‬ ‫غيرها‬ ‫على‬ ‫تفوقها‬ ‫درجة‬
‫السابقه‬ ‫واألساليب‬
.2‫المالئمه‬–‫يتبنوها‬ ‫من‬ ‫لدى‬ ‫السائدة‬ ‫القيم‬ ‫مع‬ ‫الفكره‬ ‫توافق‬ ‫درجة‬,
‫بذلك‬ ‫الخاصه‬ ‫وتجاربهم‬
.3‫التعقيد‬ ‫درجة‬–‫الفهم‬ ‫على‬ ‫للفكره‬ ‫النسبيه‬ ‫الصعوبه‬ ‫درجة‬
‫واالستخدام‬
.4‫والتجزئه‬ ‫للتقسيم‬ ‫القابلية‬–‫التي‬ ‫المستحدثه‬ ‫واألساليب‬ ‫األفكار‬
‫لألفراد‬ ‫التبني‬ ‫في‬ ‫أسرع‬ ‫العموم‬ ‫على‬ ‫تكون‬ ‫مجزأة‬ ‫تجربتها‬ ‫يمكن‬
‫تجزئتها‬ ‫يمكن‬ ‫ال‬ ‫التي‬ ‫واألساليب‬ ‫األفكار‬ ‫من‬ ‫والمجتمعات‬
.5‫التداول‬ ‫قابلية‬–‫األساليب‬ ‫أو‬ ‫الفكرة‬ ‫وتداول‬ ‫نشر‬ ‫سهولة‬
‫األفراد‬ ‫بين‬ ‫المستحدثه‬

41. ‫ب‬ ‫تمر‬ ‫المبتكرات‬ ‫تبني‬ ‫عملية‬‫ـ‬5‫مراحل‬
.1‫الوعي‬ ‫مرحله‬‫بالفكره‬:‫الفرد‬ ‫يسمع‬‫أ‬‫و‬‫يعلم‬‫أل‬‫ول‬‫مره‬
‫الجديد‬ ‫بالمبتكر‬
.2‫مرحله‬‫االهتمام‬:‫من‬ ‫مزيد‬ ‫على‬ ‫الحصول‬ ‫في‬ ‫الرغبه‬
‫الموضوع‬ ‫حول‬ ‫المعلومات‬
.3‫مرحله‬‫التقييم‬:‫إذا‬ ‫ما‬ ‫ويقرر‬ ‫المتوفره‬ ‫المعطيات‬ ‫الفرد‬ ‫يقيم‬
‫للتجريب‬ ‫المسأله‬ ‫إلخضاع‬ ‫فائده‬ ‫هناك‬ ‫كان‬‫العلمي‬
.4‫مرحله‬‫التجريب‬:‫لفتره‬ ‫أو‬ ‫ضيق‬ ‫نطاق‬ ‫على‬ ‫المبتكر‬ ‫يجرب‬
‫محدده‬
.5‫مرحله‬‫التبني‬-‫مرحله‬ ‫على‬ ‫تعتمد‬‫التجريب‬.‫مقنع‬‫ه‬‫أم‬‫ال‬‫؟‬

42. ‫المبتكرات‬ ‫انتشار‬
•‫روجرز‬ ‫الحظ‬‫أ‬‫ن‬‫أ‬‫ال‬ ‫الجمهور‬ ‫فراد‬‫بنفس‬ ‫يتفاعلون‬‫الطريق‬‫ة‬‫المبتكرات‬ ‫تجاه‬
•‫المراحل‬ ‫هذه‬ ‫من‬ ‫أكثر‬ ‫أو‬ ‫مرحله‬ ‫يتخطون‬ ‫األفراد‬ ‫بعض‬ ‫أن‬ ‫الحظ‬
•‫مجال‬ ‫في‬ ‫منهم‬ ‫كل‬ ‫يحرزه‬ ‫الذي‬ ‫السبق‬ ‫مدى‬ ‫في‬ ‫يختلفون‬ ‫األفراد‬ ‫أن‬ ‫الحظ‬
‫المجتمع‬ ‫أفراد‬ ‫من‬ ‫بغيره‬ ‫بالمقارنة‬ ‫المستحدثة‬ ‫واألساليب‬ ‫األفكار‬ ‫تبني‬
•‫النحو‬ ‫على‬ ‫حددهم‬ ‫عديده‬ ‫فئات‬ ‫هناك‬‫اآلتي‬:
.1‫المتبنون‬‫االوئل‬:‫باقتناء‬ ‫المهووسين‬ ‫من‬ ‫فئه‬‫أ‬‫ي‬‫في‬ ‫يظهر‬ ‫جديد‬ ‫شي‬
‫السوق‬‫أ‬‫و‬‫وسائل‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫عنه‬ ‫يعلمون‬‫اإل‬‫عالم‬
.2‫قادة‬‫الرأي‬:‫وإن‬ ‫بتجريبه‬ ‫ويقومون‬ ‫المبتكر‬ ‫على‬ ‫الرأي‬ ‫قادة‬ ‫يتعرفون‬
‫االجتماعي‬ ‫محيطهم‬ ‫على‬ ‫فسيأثرون‬ ‫وفوائده‬ ‫به‬ ‫اقتنعوا‬
.3‫أغلبيه‬‫االتباع‬:‫المبتكر‬ ‫تتبنى‬ ‫وال‬ ‫قرارتها‬ ‫اتخاذ‬ ‫في‬ ‫البطيئه‬ ‫الفئه‬
‫طويله‬ ‫فتره‬ ‫بعد‬ ‫إال‬ ‫الجديد‬

44. ‫الصمت‬ ‫دوامة‬ ‫نظرية‬–Spiral of Silence
•‫نويل‬ ‫إليزابيث‬-‫نيومان‬–1974
•‫العام‬ ‫الرأي‬ ‫تكوين‬ ‫في‬ ‫اإلعالم‬ ‫وسائل‬ ‫قوة‬ ‫على‬ ‫تؤكد‬
•‫النظرية‬ ‫افتراض‬:‫أو‬ ‫آراء‬ ‫تتبنى‬ ‫حين‬ ‫اإلعالم‬ ‫وسائل‬
‫الزمن‬ ‫من‬ ‫فترة‬ ‫خالل‬ ‫معينه‬ ‫إتجاهات‬,‫معظم‬ ‫فإن‬
‫وسائل‬ ‫تدعمه‬ ‫الذي‬ ‫االتجاه‬ ‫في‬ ‫يتحركون‬ ‫سوف‬ ‫األفراد‬
‫اإلعالم‬,‫مع‬ ‫يتسق‬ ‫بما‬ ‫العام‬ ‫الرأي‬ ‫يتكون‬ ‫وبالتالي‬
‫اإلعالم‬ ‫وسائل‬ ‫تدعمها‬ ‫التي‬ ‫األفكار‬

45. ‫الصمت‬ ‫دوامة‬ ‫نظرية‬
•‫متسقا‬ ‫جانبا‬ ‫أحيانا‬ ‫تتخذ‬ ‫االتصال‬ ‫وسائل‬ ‫أن‬ ‫الباحثين‬ ‫بعض‬ ‫الحظ‬
(consistent position)‫الشخصيات‬ ‫أو‬ ‫القضايا‬ ‫إحدى‬ ‫من‬,‫ويؤدي‬
‫عن‬ ‫بحثا‬ ‫اإلعالم‬ ‫وسائل‬ ‫تتبناه‬ ‫الذي‬ ‫لالتجاه‬ ‫األفراد‬ ‫معظم‬ ‫تأييد‬ ‫إلى‬ ‫ذلك‬
‫االجتماعي‬ ‫التوافق‬.
•‫االتجاه‬ ‫ذلك‬ ‫أو‬ ‫القضية‬ ‫لهذه‬ ‫المعارضين‬ ‫األفراد‬,‫موقف‬ ‫يتخذون‬ ‫فإنهم‬
‫اإلجتماعية‬ ‫العزلة‬ ‫من‬ ‫وخوفا‬ ‫الجماعة‬ ‫الضطهاد‬ ‫تجنبا‬ ‫الصمت‬.
•‫اإلعالم‬ ‫وسائل‬ ‫تعرضه‬ ‫لما‬ ‫مخالفه‬ ‫بآراء‬ ‫يؤمنون‬ ‫كانوا‬ ‫إذا‬,‫فأنهم‬
‫الشخصية‬ ‫آراءهم‬ ‫يحجبون‬.
•‫اإلعالم‬ ‫وسائل‬ ‫ماتبثه‬ ‫مع‬ ‫منسجمه‬ ‫آراء‬ ‫لديهم‬ ‫الناس‬ ‫هؤالء‬ ‫كان‬ ‫إذا‬,‫فإنهم‬
‫على‬ ‫للحصول‬ ‫بشأنها‬ ‫والتحدث‬ ‫اآلراء‬ ‫هذه‬ ‫عن‬ ‫اإلعالن‬ ‫إلى‬ ‫أكثر‬ ‫يميلون‬
‫اإلجتماعي‬ ‫القبول‬.

46. ‫النظر‬ ‫وجهات‬ ‫إبداء‬ ‫على‬ ‫تأثر‬ ‫التي‬ ‫العوامل‬ ‫من‬
‫والمشاركة‬:
.1‫الغالبية‬ ‫رأي‬ ‫إلى‬ ‫باإلنتماء‬ ‫الفرد‬ ‫شعور‬
.2‫اآلراء‬ ‫في‬ ‫معنا‬ ‫يتفقون‬ ‫من‬ ‫مع‬ ‫التخاطب‬ ‫إلى‬ ‫الميل‬
‫معنا‬ ‫يختلفون‬ ‫الذين‬ ‫من‬ ‫أكثر‬
.3‫رأيه‬ ‫إبداء‬ ‫على‬ ‫الفرد‬ ‫يحث‬ ‫الذات‬ ‫بتقدير‬ ‫الشعور‬