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Marco Quadrella – #BTO2014 
Il ruolo di Google nel mercato turistico: Conoscerlo per Sfruttarlo
IL VIAGGIO DEL CLIENTE 
IL RUOLO DI GOOGLE 
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SEO 
ADWORD 
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ANALYTICS 
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cosa vedremo
IL CUSTOMER JOURNEY 
Il nostro obiettivo è prendere sconosciuti e renderli clienti affezionati. 
Cliente fedele
IL CUSTOMER JOURNEY 
Fidelizzare un cliente è un viaggio che inizia da lontano e non finisce mai. 
Cliente fedele
IL CUSTOMER JOURNEY 
Il viaggio inizia con la scelta della località. Perché vuole venire qui? 
Sceglie 
la zona
IL CUSTOMER JOURNEY 
Abbiamo una località, dove soggiornerà? 
Sono visibile nella zona? 
Sceglie 
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Trova l’hotel
IL CUSTOMER JOURNEY 
Tra gli hotel della zona, sono appetibile? 
Recensioni, offerte, prezzo... 
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Acquista 
Valuta 
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Posso essere prenotato senza intoppi? ...
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GOOGLE: OPPORTUNITA’ 
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IL CUSTOMER JOURNEY 
Ogni attività deve avere: 1) Obiettivi: Dove intercetta l’utente, dove vuole portarlo.
IL CUSTOMER JOURNEY 
Ogni attività deve avere: 
2) Metriche: Come misuro i risultati, come misuro il ROI.
IL CUSTOMER JOURNEY 
Ogni attività deve avere: 
3) Setup e ottimizzazione: Come raggiungere più obiettivi a minor costo.
SEO
3 Fattori SEO
LA SEO 
Pertinenza: Quanto la pagina risponde ai bisogni che l’utente ha espresso nella ricerca.
LA SEO 
Autorevolezza: 
Quanto la pagina è autorevole nel dire quello che dice.
LA SEO 
Aspetti Tecnici: 
Quanto bene Google riesce percepire la pertinenza e l’autorevolezza di una pagina.
LA SEO 
Non è SEO: Quanto non capisci che valore dà all’utente.
LA SEO 
Non è SEO: 
Quanto ti insegnano un trucco che per ora funziona.
LA SEO 
Cambiamenti SEO: 
Cosa esce: 
•Article marketing. 
•Post a pagamento. 
•Comunicati stampa. 
•Directory. 
•Link con...
LA SEO 
Consiglio 1: Coerenza e Focus. Titoli, description, URL, varianti simili, testo, metadati…
LA SEO 
Consiglio 2: 
Rendi la pagina facile da condividere. 
Bottoni social, Open Graph…
LA SEO 
Consiglio 3: Mobile è adesso.
NEL MOBILE
LA SEO 
Consiglio 4: Markup strutturato.
LA SEO 
Consiglio 5: 
Bilancia marketing e sviluppo. 
Non è il tuo lavoro ma cerca di limitare le frizioni.
GOOGLE: OPPORTUNITA’ 
Sceglie la zona 
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Acquista 
Valuta le offerte 
Trova 
l’hotel 
AdWords 
Display 
S...
LA SEO 
Keyword Strategy: è la parte più complessa e decisiva di progetto. Tool: Ubersuggest, Keywordtool.io, AdWords.
LA SEO 
Assegna chiavi a contenuti: 
struttura a piramide. 
Capire il proprio valore SEO e la propria USP fa la differenza.
LA SEO 
Crea contenuti utili: 
Nessuno ti obbliga a premere «pubblica»! 
Focus sull’utente: ascoltiamolo.
GOOGLE: OPPORTUNITA’ 
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AdWords 
Display 
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LA SEO 
Chiavi brand: Sitelink (grandi) + Mappa
LA SEO 
Chiavi brand: 
Se riuscite, ricerca!
LA SEO 
Chiavi brand: 
Se riuscite, ricerca! 
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GOOGLE: OPPORTUNITA’ 
Sceglie la zona 
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le offerte 
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RISULTATI MAPPE 
Mappe: 
A cosa prestare attenzione. 
(Qui trovate uno studio molto approfondito.)
RISULTATI MAPPE 
Fattore 1: 
Vicinanza del locale al centro della città. 
Sia «vicinanza» che «centro della città» dipendo...
RISULTATI MAPPE 
Fattore 2: 
Completezza e coerenza tra sito, scheda e resto del web. 
I siti più rilevanti hanno maggior ...
RISULTATI MAPPE 
Fattore 3: Autorevolezza del dominio (partendo dai link). Più incisiva dopo Google Pigeon.
AdWords
AdWords 
Consiglio 1: AdWords può essere 
1)Un modo molto costoso per acquistare visite. 
2)La benzina di un motore già ro...
AdWords 
Tutti abbiamo sperimentato l’inerzia.
AdWords 
+Attività inbound 
+Visibilità Organica 
+Mercato 
+Vendite 
+Investimenti 
+Contenuto
AdWords 
+Attività inbound 
+Visibilità Organica 
+Mercato 
+Vendite 
+Investimenti 
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+Mercato 
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+Attività inbound 
+Visibilità Organica 
+Mercato 
+Vendite 
+Investimenti 
+Contenuto 
Visibilità Paid
AdWords 
+Attività inbound 
+Visibilità Organica e Paid 
+Mercato 
+Vendite 
+Investimenti 
+Contenuto
AdWords 
Consiglio 2: 
Il CPC di AdWords cresce fuori da AdWords.
AdWords 
Fattori CPC: Quality Score: 
•CTR annunci 
•Pertinenza 
•Landing page 
•Estensioni
AdWords 
Fattori CPC: 
Capacità di convertire. 
Guadagno 10 Euro ogni prenotazione, il 5% delle visite prenota. 
CPC Max: ...
AdWords 
Fattori CPC: Customer Lifetime Value. È qui che l’OLTA batte l’hotel e diventa pesante la Parity Rate.
AdWords 
Fattori CPC: 
Capitale da investire. 
Non tutti i nostri concorrenti devono avere un bilancio positivo a fine ann...
AdWords 
Consiglio 3: Usa le estensioni, tutte quelle che puoi. 
•Sitelink 
•Località 
•Telefono 
•Callout
AdWords 
Sitelink:
AdWords 
Estensione località:
AdWords 
Di chiamata (USA):
AdWords 
Di chiamata (Italia):
AdWords 
Callout:
GOOGLE: OPPORTUNITA’ 
Sceglie 
la zona 
Acquista di nuovo 
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Valuta 
le offerte 
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l’hotel 
AdWords Display 
...
AdWords 
Remarketing: Infinite possibilità. Possiamo creare sui nostri siti i nostri elenchi di remarketing.
AdWords 
Sceglie 
la zona 
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Valuta 
le offerte 
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SEO 
sul sito ...
AdWords 
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sul sito...
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Valuta le offerte 
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Display 
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sul sit...
ANALYTICS 
Qual è il vostro lavoro? Si può delegare l’operatività della campagna.
ANALYTICS 
Definire obiettivi, monitorare campagne, conoscere i clienti…
ANALYTICS 
Definire obiettivi, monitorare campagne, conoscere i clienti… 
Google Analytics!
ANALYTICS 
Obiettivi:
ANALYTICS 
Monitoraggio: Quanto rendono le nostre campagne?
ANALYTICS 
Domande sugli utenti: 
Chi sono i nostri clienti? 
Come utilizzano il sito?
Il viaggio inizia prima del viaggio. 
Dobbiamo preoccuparci di tutto il percorso. 
1 
Abbiamo visto…
Google è molto affamato. 
Dobbiamo trasformare il problema in opportunità. 
2 
Abbiamo visto…
Focalizzatevi sui clienti, come sapete fare da sempre: nessuna scorciatoia, solo valore! 
3 
Abbiamo visto…
Marco Quadrella – #BTO2014 
Grazie e buona formazione! marco.quadrella@gtidea.it
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Il ruolo di Google nel mercato turistico: conoscerlo per sfruttarlo

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Queste sono le slide del mio intervento alla BTO 2014.

Iniziamo parlando di come Google stia cercando di fagocitare tutto il customer journey dell'utente/turista costringendo tutti gli altri attori, strutture ricettive in primis, sulla difensiva.

Conosciuto meglio l'ambiente proveremo a traformare il problema in opportunità ottimizzando la nostra presenza in ogni punto di contatto tra l'utente e Google. Per farlo mescoleremo SEO e AdWords.

Purtroppo, e per ovvie ragione, è completamente assente da queste slide la spiegazione pratica di Google Analytics. Quando ho potuto, invece, ho cercato di integrare screenshot da Google.

Per maggiori informazioni ed il video dell'intervento fare riferimento a http://www.buytourismonline.com/ .

Published in: Marketing
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Il ruolo di Google nel mercato turistico: conoscerlo per sfruttarlo

  1. 1. Marco Quadrella – #BTO2014 Il ruolo di Google nel mercato turistico: Conoscerlo per Sfruttarlo
  2. 2. IL VIAGGIO DEL CLIENTE IL RUOLO DI GOOGLE 1 2 SEO ADWORD 3 4 ANALYTICS 5 cosa vedremo
  3. 3. IL CUSTOMER JOURNEY Il nostro obiettivo è prendere sconosciuti e renderli clienti affezionati. Cliente fedele
  4. 4. IL CUSTOMER JOURNEY Fidelizzare un cliente è un viaggio che inizia da lontano e non finisce mai. Cliente fedele
  5. 5. IL CUSTOMER JOURNEY Il viaggio inizia con la scelta della località. Perché vuole venire qui? Sceglie la zona
  6. 6. IL CUSTOMER JOURNEY Abbiamo una località, dove soggiornerà? Sono visibile nella zona? Sceglie la zona Trova l’hotel
  7. 7. IL CUSTOMER JOURNEY Tra gli hotel della zona, sono appetibile? Recensioni, offerte, prezzo... Sceglie la zona Trova l’hotel Valuta le offerte
  8. 8. IL CUSTOMER JOURNEY Sceglie la zona Acquista Valuta le offerte Trova l’hotel Posso essere prenotato senza intoppi? Canali aperti, velocità, booking.
  9. 9. IL CUSTOMER JOURNEY Sceglie la zona Acquista di nuovo Acquista Valuta le offerte Trova l’hotel Il cliente tornerà? Devo attivare canali (newsletter, offerte) ma l’esperienza è decisiva.
  10. 10. IL CUSTOMER JOURNEY Sceglie la zona Acquista di nuovo Acquista Valuta le offerte Trova l’hotel Se la mia zona non piace più, non ho la forza per sollevarla.
  11. 11. IL CUSTOMER JOURNEY Sceglie la zona Acquista di nuovo Acquista Valuta le offerte Trova l’hotel Se non riesco ad essere visibile lavorerò meno o a prezzi più bassi.
  12. 12. IL CUSTOMER JOURNEY Sceglie la zona Acquista di nuovo Acquista Valuta le offerte Trova l’hotel Cattive recensioni o poca attenzione al mercato distruggono l’occupazione.
  13. 13. IL CUSTOMER JOURNEY Sceglie la zona Acquista di nuovo Acquista Valuta le offerte Trova l’hotel Ci sono persone che utilizzano solo alcuni canali: non usarli taglia il mercato.
  14. 14. IL CUSTOMER JOURNEY Sceglie la zona Acquista di nuovo Acquista Valuta le offerte Trova l’hotel Non avere clienti di ritorno impedisce di ammortizzare il costo per acquisizione!
  15. 15. IL CUSTOMER JOURNEY Sceglie la zona Acquista di nuovo Acquista Valuta le offerte Trova l’hotel Un processo lungo e costoso nel quale Google si sta facendo lo squalo.
  16. 16. GOOGLE AFFAMATO Sceglie la zona Acquista di nuovo Acquista Valuta le offerte Trova l’hotel
  17. 17. GOOGLE AFFAMATO
  18. 18. GOOGLE AFFAMATO
  19. 19. GOOGLE AFFAMATO
  20. 20. GOOGLE AFFAMATO Sceglie la zona Acquista di nuovo Acquista Valuta le offerte Trova l’hotel
  21. 21. GOOGLE AFFAMATO
  22. 22. GOOGLE AFFAMATO
  23. 23. GOOGLE AFFAMATO Sceglie la zona Acquista di nuovo Acquista Valuta le offerte Trova l’hotel
  24. 24. GOOGLE AFFAMATO Sceglie la zona Acquista di nuovo Acquista Valuta le offerte Trova l’hotel
  25. 25. GOOGLE AFFAMATO Sceglie la zona Acquista di nuovo Acquista Valuta le offerte Trova l’hotel
  26. 26. GOOGLE AFFAMATO Sceglie la zona Acquista di nuovo Acquista Valuta le offerte Trova l’hotel
  27. 27. GOOGLE: OPPORTUNITA’ Sceglie la zona Acquista di nuovo Acquista Valuta le offerte Trova l’hotel AdWords Display SEO sul sito SEO sulla scheda AdWords Ricerca Keyword & Content My Business Estensioni & HPA Brand Protection Brand Protection Re- marketing Re- marketing
  28. 28. IL CUSTOMER JOURNEY Ogni attività deve avere: 1) Obiettivi: Dove intercetta l’utente, dove vuole portarlo.
  29. 29. IL CUSTOMER JOURNEY Ogni attività deve avere: 2) Metriche: Come misuro i risultati, come misuro il ROI.
  30. 30. IL CUSTOMER JOURNEY Ogni attività deve avere: 3) Setup e ottimizzazione: Come raggiungere più obiettivi a minor costo.
  31. 31. SEO
  32. 32. 3 Fattori SEO
  33. 33. LA SEO Pertinenza: Quanto la pagina risponde ai bisogni che l’utente ha espresso nella ricerca.
  34. 34. LA SEO Autorevolezza: Quanto la pagina è autorevole nel dire quello che dice.
  35. 35. LA SEO Aspetti Tecnici: Quanto bene Google riesce percepire la pertinenza e l’autorevolezza di una pagina.
  36. 36. LA SEO Non è SEO: Quanto non capisci che valore dà all’utente.
  37. 37. LA SEO Non è SEO: Quanto ti insegnano un trucco che per ora funziona.
  38. 38. LA SEO Cambiamenti SEO: Cosa esce: •Article marketing. •Post a pagamento. •Comunicati stampa. •Directory. •Link con anchor text ottimizzati. Cosa entra: •Broken link building. •Link reclamation. •Crea relazioni con il tuo blog/social. •Sii memorabile.
  39. 39. LA SEO Consiglio 1: Coerenza e Focus. Titoli, description, URL, varianti simili, testo, metadati…
  40. 40. LA SEO Consiglio 2: Rendi la pagina facile da condividere. Bottoni social, Open Graph…
  41. 41. LA SEO Consiglio 3: Mobile è adesso.
  42. 42. NEL MOBILE
  43. 43. LA SEO Consiglio 4: Markup strutturato.
  44. 44. LA SEO Consiglio 5: Bilancia marketing e sviluppo. Non è il tuo lavoro ma cerca di limitare le frizioni.
  45. 45. GOOGLE: OPPORTUNITA’ Sceglie la zona Acquista di nuovo Acquista Valuta le offerte Trova l’hotel AdWords Display SEO sul sito SEO sulla scheda AdWords Ricerca Keyword & Content My Business Estensioni & HPA Brand Protection Brand Protection Re- marketing Re- marketing
  46. 46. LA SEO Keyword Strategy: è la parte più complessa e decisiva di progetto. Tool: Ubersuggest, Keywordtool.io, AdWords.
  47. 47. LA SEO Assegna chiavi a contenuti: struttura a piramide. Capire il proprio valore SEO e la propria USP fa la differenza.
  48. 48. LA SEO Crea contenuti utili: Nessuno ti obbliga a premere «pubblica»! Focus sull’utente: ascoltiamolo.
  49. 49. GOOGLE: OPPORTUNITA’ Sceglie la zona Acquista di nuovo Acquista Valuta le offerte Trova l’hotel AdWords Display SEO sul sito SEO sulla scheda AdWords Ricerca Brand Protection My Business Estensioni & HPA Brand Protection Keyword & contenuti Re- marketing Re- marketing
  50. 50. LA SEO Chiavi brand: Sitelink (grandi) + Mappa
  51. 51. LA SEO Chiavi brand: Se riuscite, ricerca!
  52. 52. LA SEO Chiavi brand: Se riuscite, ricerca! <script type="application/ld+json"> { "@context": "http://schema.org", "@type": "WebSite", "url": "https://www.nomedelsito.it/", "potentialAction": { "@type": "SearchAction", "target": "https://www.sito.it/ricerca?q={search_term}", "query-input": "required name=search_term" } } </script>
  53. 53. GOOGLE: OPPORTUNITA’ Sceglie la zona Acquista di nuovo Acquista Valuta le offerte Trova l’hotel AdWords Display SEO sul sito SEO sulla scheda AdWords Ricerca My Business Brand Protection Estensioni & HPA Brand Protection Keyword & contenuti Re- marketing Re- marketing
  54. 54. RISULTATI MAPPE Mappe: A cosa prestare attenzione. (Qui trovate uno studio molto approfondito.)
  55. 55. RISULTATI MAPPE Fattore 1: Vicinanza del locale al centro della città. Sia «vicinanza» che «centro della città» dipendono dal settore.
  56. 56. RISULTATI MAPPE Fattore 2: Completezza e coerenza tra sito, scheda e resto del web. I siti più rilevanti hanno maggior peso.
  57. 57. RISULTATI MAPPE Fattore 3: Autorevolezza del dominio (partendo dai link). Più incisiva dopo Google Pigeon.
  58. 58. AdWords
  59. 59. AdWords Consiglio 1: AdWords può essere 1)Un modo molto costoso per acquistare visite. 2)La benzina di un motore già rodato.
  60. 60. AdWords Tutti abbiamo sperimentato l’inerzia.
  61. 61. AdWords +Attività inbound +Visibilità Organica +Mercato +Vendite +Investimenti +Contenuto
  62. 62. AdWords +Attività inbound +Visibilità Organica +Mercato +Vendite +Investimenti +Contenuto
  63. 63. AdWords +Attività inbound +Visibilità Organica +Mercato +Vendite +Investimenti +Contenuto
  64. 64. AdWords +Attività inbound +Visibilità Organica +Mercato +Vendite +Investimenti +Contenuto
  65. 65. AdWords +Attività inbound +Visibilità Organica +Mercato +Vendite +Investimenti +Contenuto
  66. 66. AdWords +Attività inbound +Visibilità Organica +Mercato +Vendite +Investimenti +Contenuto
  67. 67. AdWords +Attività inbound +Visibilità Organica +Mercato +Vendite +Investimenti +Contenuto Visibilità Paid
  68. 68. AdWords +Attività inbound +Visibilità Organica e Paid +Mercato +Vendite +Investimenti +Contenuto
  69. 69. AdWords Consiglio 2: Il CPC di AdWords cresce fuori da AdWords.
  70. 70. AdWords Fattori CPC: Quality Score: •CTR annunci •Pertinenza •Landing page •Estensioni
  71. 71. AdWords Fattori CPC: Capacità di convertire. Guadagno 10 Euro ogni prenotazione, il 5% delle visite prenota. CPC Max: 0,5 €
  72. 72. AdWords Fattori CPC: Customer Lifetime Value. È qui che l’OLTA batte l’hotel e diventa pesante la Parity Rate.
  73. 73. AdWords Fattori CPC: Capitale da investire. Non tutti i nostri concorrenti devono avere un bilancio positivo a fine anno...
  74. 74. AdWords Consiglio 3: Usa le estensioni, tutte quelle che puoi. •Sitelink •Località •Telefono •Callout
  75. 75. AdWords Sitelink:
  76. 76. AdWords Estensione località:
  77. 77. AdWords Di chiamata (USA):
  78. 78. AdWords Di chiamata (Italia):
  79. 79. AdWords Callout:
  80. 80. GOOGLE: OPPORTUNITA’ Sceglie la zona Acquista di nuovo Acquista Valuta le offerte Trova l’hotel AdWords Display SEO sul sito SEO sulla scheda AdWords Ricerca Keyword & Content My Business Estensioni & HPA Brand Protection Brand Protection Re- marketing Re- marketing
  81. 81. AdWords Remarketing: Infinite possibilità. Possiamo creare sui nostri siti i nostri elenchi di remarketing.
  82. 82. AdWords Sceglie la zona Acquista di nuovo Acquista Valuta le offerte Trova l’hotel AdWords Display SEO sul sito SEO sulla scheda AdWords Ricerca Re- marketing Elenco di persone che hanno cercato disponibilità o hanno visto 4 pagine sul sito.
  83. 83. AdWords Sceglie la zona Acquista di nuovo Acquista Valuta le offerte Trova l’hotel AdWords Display SEO sul sito SEO sulla scheda AdWords Ricerca Re- marketing Persone che hanno acquistato, da contattare l’anno successivo!
  84. 84. AdWords Sceglie la zona Acquista di nuovo Acquista Valuta le offerte Trova l’hotel AdWords Display SEO sul sito SEO sulla scheda AdWords Ricerca Keyword & Content My Business Estensioni & HPA Brand Protection Brand Protection Re- marketing Re- marketing
  85. 85. ANALYTICS Qual è il vostro lavoro? Si può delegare l’operatività della campagna.
  86. 86. ANALYTICS Definire obiettivi, monitorare campagne, conoscere i clienti…
  87. 87. ANALYTICS Definire obiettivi, monitorare campagne, conoscere i clienti… Google Analytics!
  88. 88. ANALYTICS Obiettivi:
  89. 89. ANALYTICS Monitoraggio: Quanto rendono le nostre campagne?
  90. 90. ANALYTICS Domande sugli utenti: Chi sono i nostri clienti? Come utilizzano il sito?
  91. 91. Il viaggio inizia prima del viaggio. Dobbiamo preoccuparci di tutto il percorso. 1 Abbiamo visto…
  92. 92. Google è molto affamato. Dobbiamo trasformare il problema in opportunità. 2 Abbiamo visto…
  93. 93. Focalizzatevi sui clienti, come sapete fare da sempre: nessuna scorciatoia, solo valore! 3 Abbiamo visto…
  94. 94. Marco Quadrella – #BTO2014 Grazie e buona formazione! marco.quadrella@gtidea.it

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