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Cos’è la Destination Reputation?                        Il risultato …     FOURTOURISM©2013
La Destination Reputation         Il peso economico della Reputation                    VALORE                 ESPERIENZIA...
La Destination ReputationPerché è importante?Se l’immagine è positiva tutta la destinazionee gli operatori ne favoriscono:...
IL NUOVO            RAPPORTO TRA            DESTINAZIONE            E TURISTAFOURTOURISM©2013
Oggi:            TURISTA SOCIALIeri:TURISTA          FOURTOURISM©2013
Turista Social =Un nuovo modo di scegliere la destinazione  Il viaggio nell’era web 2.0 è composto da 5 fasi  che riguarda...
L’INFLUENZA          DELLE RETI          SOCIALI PER          LE DESTINAZIONIFOURTOURISM©2013
I Social Media determinano un nuovo MODELLO:   Il vecchio modello                                Il nuovo modello COMUNICA...
Cosa significa ENGAGEMENT?L’engagement è la creazione di legami evincoli “emozionali” positivi con i turisti e con ipotenz...
Effetti dell’ENGAGEMENT   Incremento della                                  Partecipazione e      popolarità              ...
Effetti dell’ENGAGEMENTViralità e Buzz: il mercato e i turisti parlano del nostroprodotto, lo consigliano e lo promuovono....
NUOVE   STRATEGIE PER   LE DESTINAZIONI   TURISTICHEOggi, la reputazione può decretare ilsuccesso      o    l’impopolarità...
Perché un turista sceglie   una destinazione?                              Influenza sulla decisione   13%  Dei viaggiator...
Il potere dellaRaccomandazioneI contenuti generati da utenti e turisti sul websono fonte di informazione per altri utenti ...
La ReputationLa reputation di una destinazione è costituitadalle opinioni e dai contenuti diffusi in rete dagliutenti.La r...
La Reputation             La qualità della reputation dipende dalla             capacità della destinazione di fornire    ...
Reputation e TGCIl processo di promozione della destinazione         attraverso reputation e TGC.                         ...
Da cosa iniziare?      Facciamoci una domanda:Cosa si dice in internet della   nostra Destinazione?       Come scoprirlo.....
Analisi dei contenuti Identificazione dei siti, blog, forum, in cui si sta parlando  della Destinazione; Selezione e sal...
Benefici   Conoscere il valore reale delle proprie risorse    turistiche nell’opinione degli utenti;   Comprendere l’imm...
Chi ne beneficia?  Enti per la promozione turistica: conoscere   l’immagine, il posizionamento nel mercato e i   valori d...
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Obiettivi1. Analizzare il livello di visibilità e posizionamento della destinazione   Siena e del brand Terre di Siena.2. ...
Visibilità – Confronto Siena/Perugia                                 Quanto materiale è presente sul Web?                 ...
Posizionamento                           www.terresiena.it nel Web secondo Alexa                                          ...
Trend di ricerca                         Campione datiLe slide seguenti illustrano i risultati dell’analisi di web reputat...
Trend di ricerca        Confronto: Siena/Terre di SienaSienaTerre diSiena              FOURTOURISM©2013            29
Indice di Sentiment                        Campione datiL’analisi prosegue mostrando la percezione degli utenti nei confro...
Indice di Sentiment                         CriteriL’indice di gradimento fa riferimento a cinque diversi criteri:1. Acces...
Indice di Sentiment                         Parole chiaveSono state prese in esame le parole, i concetti chiave e gli hash...
Indice di sentimentParole chiave, alcuni esempi                               33FOURTOURISM©2013
Indice di sentiment           Four Tourism Sentiment Index            La percezione espressa dagli utenti online          ...
Indice sentimentIl potere delle immagini                              35           FOURTOURISM©2013
Indice sentimentIl potere delle immagini         (community degli Instagramers di Siena)                                  ...
Indice sentimentIl potere delle parole                         37     FOURTOURISM©2013
Indice globale Sentiment                   Siena + Terre di Siena                  secondo analisi Four Tourism Sentiment ...
Indice Sentiment Siena e Terre di SienaLanalisi della reputazione di una destinazione si è fatta quindi esaminando laperce...
Riflessioni conclusiveIl territorio senese viene riconosciuto e identificato come un mix di natura,cultura, tradizione e s...
Riflessioni conclusive Bisogna smettere di reagire e iniziare a gestireAd oggi, sono ancora poche le destinazioni turistic...
LA SFIDA“Il marketing tradizionaleparla alle persone.Il nuovo marketing parlacon le persone”                   Doug Klesse...
Grazie                                               Josep Ejarque                                                        ...
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Josep Ejarque - FourTourism - Reputation e visibilità online delle destinazioni

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  1. 1. Reputation e visibilità online delle destinazioni WHR DESTINATION Raccomandazioni nuove leve di promozione 2013 Josep Ejarque, CEO Four Tourism FOURTOURISM©2013
  2. 2. La Destination ReputationOggi non è importante quello che la destinazionedice di se stessa. Ma quello che gli altriraccontano di essa.La Destination Reputation è data dalla sommadelle idee, impressioni, commenti, opinioni eraccomandazioni che circolano in rete.Rappresenta quello che il mercato dice sulladestinazione e che serve per fare aumentare oridurre la sua visibilità nel mercato. FOURTOURISM©2013
  3. 3. Cos’è la Destination Reputation? Il risultato … FOURTOURISM©2013
  4. 4. La Destination Reputation Il peso economico della Reputation VALORE ESPERIENZIALEDESTINAZIONE MERCATO REPUTATION TURISTI VALORE ECONOMICO FOURTOURISM©2013
  5. 5. La Destination ReputationPerché è importante?Se l’immagine è positiva tutta la destinazionee gli operatori ne favoriscono: il turista saràdisponibile a pagare il giusto e sarà più facileattirare turisti presso la destinazione.Se la reputation è neutrale o negativa, questoincide sull’immagine e sul revenue delladestinazione. FOURTOURISM©2013
  6. 6. IL NUOVO RAPPORTO TRA DESTINAZIONE E TURISTAFOURTOURISM©2013
  7. 7. Oggi: TURISTA SOCIALIeri:TURISTA FOURTOURISM©2013
  8. 8. Turista Social =Un nuovo modo di scegliere la destinazione Il viaggio nell’era web 2.0 è composto da 5 fasi che riguardano prima-durante-dopo il soggiorno. #DREAMING #SHARING #PLANNING #LIVING #BOOKING FOURTOURISM©2013
  9. 9. L’INFLUENZA DELLE RETI SOCIALI PER LE DESTINAZIONIFOURTOURISM©2013
  10. 10. I Social Media determinano un nuovo MODELLO: Il vecchio modello Il nuovo modello COMUNICAZIONE ESPERIENZA NELLA DELLA MARCA DESTINAZIONE La parola chiave: La parola chiave : “PUBBLICITÀ” “ENGAGEMENT”Comunicazione e promozione Comunicazione e promozionedella Destinazione nei canali nel Web e canali Social Media tradizionali e nel web 1.0 per generare affinità FOURTOURISM©2013
  11. 11. Cosa significa ENGAGEMENT?L’engagement è la creazione di legami evincoli “emozionali” positivi con i turisti e con ipotenziali turisti, va a creare una relazione chepossa essere ricordata e quindi condivisa.L’engagement trasforma il turistain un promotore delladestinazione. FOURTOURISM©2013
  12. 12. Effetti dell’ENGAGEMENT Incremento della Partecipazione e popolarità condivisione della esperienza turistica Aumento della brand awareness e Trasformazione del riconoscibilità turista in un promotoreAttrazione di un numero Riduzione dei costi maggiore di potenziali di promozione clienti tradizionale Incremento del traffico Fidelizzazione verso il portale di prenotazione FOURTOURISM©2013
  13. 13. Effetti dell’ENGAGEMENTViralità e Buzz: il mercato e i turisti parlano del nostroprodotto, lo consigliano e lo promuovono. FOURTOURISM©2013
  14. 14. NUOVE STRATEGIE PER LE DESTINAZIONI TURISTICHEOggi, la reputazione può decretare ilsuccesso o l’impopolarità di unadestinazione. Quale turista desidererebbeinfatti andare in vacanza in un luogo di cuitutti parlano male, con tutta l’offertaesistente a portata di un clic? Le destinazioni e le aziende turistiche non possono più permettersi di improvvisare la gestione della propria immagine e reputazione online.FOURTOURISM©2013
  15. 15. Perché un turista sceglie una destinazione? Influenza sulla decisione 13% Dei viaggiatori è 53% Dei viaggiatori non 2/3 2 turisti su 3 sono Influenzato dal sito Consulta i canali ufficiali Influenzati dalle opinioniWeb della destinazione della destinazione di altri turisti Fonte: Google Fonte: TNS Digital Life 2011 Fonte: Nielsen FOURTOURISM©2013
  16. 16. Il potere dellaRaccomandazioneI contenuti generati da utenti e turisti sul websono fonte di informazione per altri utenti einfluenzano le decisioni di acquisto. TRAVEL (USER) TGC GENERATED CONTENT FOURTOURISM©2013
  17. 17. La ReputationLa reputation di una destinazione è costituitadalle opinioni e dai contenuti diffusi in rete dagliutenti.La reputation influenza enormemente ilposizionamento, l’immagine e la visibilità delladestinazione.La reputation ha un valore economico rilevante,pertanto va gestita all’interno delle azioni dimanagement e marketing della destinazione. FOURTOURISM©2013
  18. 18. La Reputation La qualità della reputation dipende dalla capacità della destinazione di fornire informazioni e stimoli agli utenti. TURISTI CONTENUTI CANALI ONLINE DESTINATION USERS REPUTATION BRAND =Esperienze Foto, Condivisione Fiducia La reputation dirette o Video, con la propria Aspettative influenza la Indirette commenti, rete social Feeling performance Post ecc. Emozioni della destinazione FOURTOURISM©2013
  19. 19. Reputation e TGCIl processo di promozione della destinazione attraverso reputation e TGC. OPINIONI RECENSIONI CONTENUTI NOTORIETÀ = TURISTI REPUTATION ≠ pubblicità TGC FOURTOURISM©2013
  20. 20. Da cosa iniziare? Facciamoci una domanda:Cosa si dice in internet della nostra Destinazione? Come scoprirlo... FOURTOURISM©2013
  21. 21. Analisi dei contenuti Identificazione dei siti, blog, forum, in cui si sta parlando della Destinazione; Selezione e salvataggio delle informazioni in base a criteri di quantità e qualità definiti prima; Analisi qualitativa e quantitativa delle informazioni attraverso un team di esperti on-line e off-line; Sintesi dei risultati; Monitoraggio nel tempo attraverso sistemi di revisioni periodiche. FOURTOURISM©2013
  22. 22. Benefici  Conoscere il valore reale delle proprie risorse turistiche nell’opinione degli utenti;  Comprendere l’immagine globale della destinazione presso il mercato;  Identificare le aree di miglioramento in comunicazione e marketing;  Analisi dei clienti per segmenti, target e mercati;  Analisi dei competitor;  Migliorare l’efficacia delle proprie strategia ed azioni. FOURTOURISM©2013
  23. 23. Chi ne beneficia?  Enti per la promozione turistica: conoscere l’immagine, il posizionamento nel mercato e i valori della destinazione percepiti dagli utenti per definire nuove strategie e azioni;  Associazioni turistiche locali: definire strategie di miglioramento dei propri servizi al pubblico e agli associati;  Operatori turistici: comprendere le esigenze dei clienti, definire le proprie strategie commerciali ed investimenti. FOURTOURISM©2013
  24. 24. LA REPUTATION E LA VISIBILITY DELLA DESTINAZIONE SIENA E TERRE DI SIENA“Oggi conoscere la percezione del mercato è fondamentale per poter competere ed attirare nuovi turisti” J.E. FOURTOURISM©2013
  25. 25. Obiettivi1. Analizzare il livello di visibilità e posizionamento della destinazione Siena e del brand Terre di Siena.2. Analizzare la reputazione online, attraverso un indice di gradimento globale relativamente al brand e all’esperienza vissuta dai turisti.3. Comprendere le aspettative e le criticità manifestate degli utenti rispetto alla destinazione al fine di individuare eventuali elementi utili per poter fidelizzare il turista e per poter riflettere sugli ambiti di miglioramento. FOURTOURISM©2013 25
  26. 26. Visibilità – Confronto Siena/Perugia Quanto materiale è presente sul Web? Google Index 7.000.000 6.000.000 5.000.000 Il Google Index 4.000.000 indica il numero di Google Index 3.000.000 pagine indicizzate in 2.000.000 rete in un dato 1.000.000 momento e pertinenti 0 alla ricerca fatta. Vacanze Siena Vacanze PerugiaMettendo a confronto Siena con Perugia, anch’essa città d’arte e cultura,caratterizzata da un forte legame con la natura, si nota come per la parola chiave“Vacanze”, sia presente sul web più materiale relativo alla città di Perugia. 26 FOURTOURISM©2013
  27. 27. Posizionamento www.terresiena.it nel Web secondo Alexa ALEXA TRAFFIC RANK The rank is calculated using a combination of average daily visitors to terresiena.it and pageviews on terresiena.it over the past 3 months. The site with the highest combination of visitors and pageviews is ranked #1 (Google.com #1, Facebook #2, You Tube #3, etc)Mettendo a confronto il sito Terre di Siena con quello della regione Toscana (negliultimi 3 mesi), si nota una notevole differenza nel ranking, sia mondiale che nazionale,tenendo conto che il sito con la più alta combinazione di visitatori e visualizzazioni ha comevalore #1. Il sito Terre di Siena ha un considerevole margine di miglioramento. UN PRIMO SEGNALE PER GLI OPERATORI … RAFFORZARE L’IDENTITA’ TURISTICA!!! 27 FOURTOURISM©2013
  28. 28. Trend di ricerca Campione datiLe slide seguenti illustrano i risultati dell’analisi di web reputation online svolta daFour Tourism relativamente a Siena e al brand Terre di Siena.La prima parte esamina i trend di ricerca sul Web dal 2004 a oggi, mettendo aconfronto la destinazione Siena e il brand Terre di Siena. Siena + TerrediSiena FOURTOURISM©2013 28
  29. 29. Trend di ricerca Confronto: Siena/Terre di SienaSienaTerre diSiena FOURTOURISM©2013 29
  30. 30. Indice di Sentiment Campione datiL’analisi prosegue mostrando la percezione degli utenti nei confronti delladestinazione, riferendosi a un campione di 178 conversazioni generate in Retee sui principali Social Media, sia in italiano che in inglese, nel periodo che vadal 01/03/2013 al 01/04/2013. La distribuzione delle opinioni è stata rilevata nelleseguenti tipologie di media: blog, forum, Facebook, Twitter, Pinterest,Instagram, Flickr.I post (commenti e opinioni) sono stati selezionati da Four Tourism in basea un criterio qualitativo, volto a comprendere la percezione degli utenti neiconfronti della destinazione e del brand. I post pubblicati dal 01/03/2013 al01/04/2013, che non avevano niente a che vedere con Siena destinazione, sonostati esclusi.Inoltre sono stati presi in considerazione i post pubblicati da utenti con unainfluenza di un certo rilievo (ad esempio i Top Tweet, o recensori esperti con, allespalle, un certo numero di recensioni e raccomandazioni). 30 FOURTOURISM©2013
  31. 31. Indice di Sentiment CriteriL’indice di gradimento fa riferimento a cinque diversi criteri:1. Accessibilità e mobilità (indicazioni stradali, trasporti pubblici, parcheggi, barriere architettoniche)2. Qualità dei servizi (strutture ricettive, ristorazione, attività per il tempo libero, eventi)3. Valorizzazione delle risorse locali (ambientali, culturali, artistiche, enogastronomiche)4. Accoglienza (info point, cortesia e professionalità del personale, ospitalità della popolazione)5. Rapporto Qualità/Prezzo dei servizi 31 FOURTOURISM©2013
  32. 32. Indice di Sentiment Parole chiaveSono state prese in esame le parole, i concetti chiave e gli hashtag piùricorrenti associati dagli utenti ai principali criteri relativi al turismo a Siena eProvincia:1. Accessibilità e mobilità Siena Auto, autobus, piedi, transfer Terre di Siena San Gimignano2. Qualità dei servizi Chianti Hotel, ristorante, evento, mostra, locale, relax, tranquillità Montalcino Montepulciano3. Valorizzazione delle risorse locali Pienza Natura, itinerari, museo, borgo, card, palio, duomo, cucina, vino, terme Vacanze4. Accoglienza Weekend Info Point, professionali, gentili, ospitali Holiday5. Rapporto Qualità/Prezzo Caro, economico 32 FOURTOURISM©2013
  33. 33. Indice di sentimentParole chiave, alcuni esempi 33FOURTOURISM©2013
  34. 34. Indice di sentiment Four Tourism Sentiment Index La percezione espressa dagli utenti online si divide in positiva, negativa, neutra.POSITIVA: opinioni che esprimono un esplicito apprezzamento neiconfronti della destinazione, che consigliano ad altri utenti di visitareSiena o che pongono la destinazione in un contesto discorsivopositivo.NEGATIVA: opinioni che esprimono un’esplicita critica nei confrontidella destinazione, che sconsigliano vacanze a Siena e dintorni oche situano la destinazione in un contesto discorsivo negativo.NEUTRA: tutte quelle opinioni che non vengono riconosciutesemanticamente positive o negative. 34 FOURTOURISM©2013
  35. 35. Indice sentimentIl potere delle immagini 35 FOURTOURISM©2013
  36. 36. Indice sentimentIl potere delle immagini (community degli Instagramers di Siena) 36 FOURTOURISM©2013
  37. 37. Indice sentimentIl potere delle parole 37 FOURTOURISM©2013
  38. 38. Indice globale Sentiment Siena + Terre di Siena secondo analisi Four Tourism Sentiment IndexL’analisi dettagliata delle citazioni individuate ci ha consentito di comprendere qualè l’indice di gradimento globale della destinazione Siena e quali sono iprodotti/servizi più apprezzati e quali invece quelli meno considerati. L’indice di gradimento globale (Web + Social Network), relativo alla destinazione Siena è decisamente positivo (63,02%), a fronte di una negatività esigua (2,60%).MA ATTENZIONE!!!!Si rileva una notevole concentrazione di opinioni neutre (34,38%),dovuta anche alla grande quantità di post presenti su social network 38 FOURTOURISM©2013
  39. 39. Indice Sentiment Siena e Terre di SienaLanalisi della reputazione di una destinazione si è fatta quindi esaminando lapercezione che il mercato ha a partire dalla sua proposta di valore, dai servizi cheoffre, dal suo grado di attrattività e soprattutto a partire dal valore che i turisti ledanno e in base a quello che dicono. 0% 80% 20%1. Accessibilità e mobilità2. Qualità dei servizi 59.62% 38.46% 1.92%3. Valorizzazione delle risorse locali 69.75% 29.41% 0.84%4. Accoglienza 100% 0% 0%5. Rapporto Qualità/Prezzo dei servizi 0% 75% 25% 39 FOURTOURISM©2013
  40. 40. Riflessioni conclusiveIl territorio senese viene riconosciuto e identificato come un mix di natura,cultura, tradizione e storia.Target principali: le famiglie e le coppie apprezzano il ritmo lento e rilassatodella destinazione, adatto a scoprire in tutta calma tesori d’altri tempi.Il Palio, il Duomo e Piazza del Campo sono ancora gli elementimaggiormente citati e fotografati della destinazione.Il prodotto Termale non appare ancora così rilevante agli occhi dei turisti, iquali dedicano comunque pochi giorni alla visita delle terre senesi e sembranocomunque dare precedenza al prodotto Culturale.Il brand Terre di Siena non è ancora così forte. Siena la fa ancora da padrona.Si potrebbe dare maggiore visibilità a zone meno conosciute, magariutilizzando strategie di marketing e comunicazione emergenti, come adesempio è stato fatto nei mesi scorsi a Siena, con l’organizzazione del blog trip#unterzociascuno. 40 FOURTOURISM©2013
  41. 41. Riflessioni conclusive Bisogna smettere di reagire e iniziare a gestireAd oggi, sono ancora poche le destinazioni turistiche italiane che realmente fannoDestination Reputation. In alcune destinazioni estere la gestione è parte integrantedella strategia operativa e viene gestita direttamente all’interno o affidata ad aziendeesterne.La crescita di interesse per il Destination Reputation Management conferma quantosia importante la reputazione per la competitività delle destinazioni e per la redditivitàdelle aziende del territorio. Se la reputazione personale è qualcosa alla qualetutti teniamo, perché non si presta la stessa attenzione anche alla reputazione di una destinazione? 41 FOURTOURISM©2013
  42. 42. LA SFIDA“Il marketing tradizionaleparla alle persone.Il nuovo marketing parlacon le persone” Doug Klesser REPUTATION = RELAZIONEFOURTOURISM©2013
  43. 43. Grazie Josep Ejarque @josepejarqueVolete saperne di più? http://www.fourtourismblog.it/ Domande? josep.ejarque@fourtourism.it Four Tourism Srl Corso Ciriè 21 - 10152 Torino Tel +39 011 4407078 Fax +39 011 5631427 Mail: info@fourtourism.it Web: www.fourtourism.itLa proprietà ed i diritti relativi al presente documento, ai sensi della Legge nr.518/1992 in materia di “Diritti d’Autore”, sono in via esclusiva di Four Tourism. Nessuna parte di questa presentazione può essere riprodotta e l’eventuale utilizzo della stessa da parte di terzi deve essere preventivamente autorizzato da Four Tourism. FOURTOURISM©2013

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