Cơ Sở Lý Luận Về Marketing Thương Hiệu Làm Luận Văn đã chia sẻ đến cho các bạn nguồn tài liệu hoàn toàn hữu ích. Nếu các bạn muốn tải bài mẫu này vui lòng nhắn tin ngay qua zalo/telegram : 0932.091.562 để được hỗ trợ tải nhé.

1. Cơ Sở Lý Luận Về Marketing Thương Hiệu Làm Luận Văn
Tham khảo thêm tài liệu tại Luanvanpanda.com
Dịch Vụ Hỗ Trợ Viết Thuê Tiểu Luận,Báo Cáo
Khoá Luận, Luận Văn
ZALO/TELEGRAM HỖ TRỢ 0932.091.562
1.1: Tổng Quan Về Marketing
1.1.1: khái niệm marketing
Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp
ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”. Và
còn có rất nhiều khái niệm khác về marketing như:
Khái niệm marketing của Viện marketing Anh
Định nghĩa của viện marketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ
hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu
cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, để sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng
cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến
Khái niệm marketing của AMA
Định nghĩa của AMA (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện
các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá,
ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ
chức và cá nhân”
Khái niệm marketing của I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ
Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một khái niệm được
nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại và
đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh
doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị
trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”

2. Khái niệm marketing tại các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường tại Việt Nam
Có nhiều người nhầm lẫn khi đồng nhất Marketing với việc bán hàng hoặc là sự quảng
cáp đơn thuần. Thực ra, tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động Marketing
của doanh nghiệp.
Theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay thì:
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong
muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm – dịch vụ nào đó trên thị
trường.Trong khái niệm Marketing, điều quan trọng đầu tiên mang tính quyết định thành
hay bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu nhu cầu, mong muốn
và yêu cầu cũng như hành vi mua hàng của khách hàng, sau đó tiến hành sản xuất sản
phẩm – dịch vụ phù hợp trước khi đem ra tiêu thụ trên thị trường thông qua các hoạt động
trao đổi và giao dịch.
Nhu cầu
Nhu cầu là khái niệm rộng, bao gồm những cảm giác thiếu hụt của con người về một cái
gì đó và cần được thỏa mãn. Khi xã hội càng phát triển thì nhu cầu cơ bản được giảm
mạnh và được thay thế bằng nhu cầu được ăn ngon, mặc đẹp, vui chơi giải trí và hưởng
thụ cuộc sống.
Mong muốn
Mong muốn là nhu cầu đặc thù, đặc trưng cho một phong tục tập quán. thói quen tiêu
dùng, tôn giáo tín ngưỡng của một khu vực, vùng miền và nó mang tính khách quan.
Chẳng hạn như lon Coca-cola ở Mỹ có độ ngọt ít, độ ga nhiều, còn ở Việt Nam thì ngược
lại, Coca-cola có độ ngọt nhiều và độ ga ít hơn.
Yêu cầu
Yêu cầu là nhu cầu, là mong muốn kèm theo điều kiện có khả năng thanh toán. Nhu cầu
của con người là vô hạn, trong khi đó nguồn lực để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn và yêu
cầu của khách hàng, hay nói cách khác là phải có sự điều tra thu nhập qua từng thời kỳ.
Hàng hóa
Hàng hóa là những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu của con người và được phép chào
bán trên thị trường dưới sự dẫn dắt của giá cả. Những sản phẩm được sản xuất ra mà
không thỏa mãn được nhu cầu thì không được gọi là hàng hóa.
Như vậy, quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc. Doanh nghiệp muốn bán hàng thì cần

3. phải tìm người mua, xác định những nhu cầu của họ, thiết kế những sản phẩm phù hợp,
đưa chúng ra xếp vào kho, vận chuyển, thương lượng về giá cả trên thị trường…Nền tảng
của hoạt động Marketing là những việc tạo ra sản phẩm, khảo sát, thiết lập quan hệ giao
dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai các dịch vụ.
Tóm lại
Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng.
Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó.
Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường.
Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do
công ty sản xuất ra.
Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị
trường.
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có
được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những
sản phẩm có giá trị với những người khác.
1.1.2: Vai trò của marketing
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường,
đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục
tiêu kinh doanh. Nói cách khác,Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh
nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh
nghiệp thực hiện phương châm “kế hoạch phải xuất phát từ thị trường “.Trong điều kiện
cạnh trạnh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hướng đến thị trường
thì mới có khả năng tồn tại.
1.1.3: chức năng của marketing
Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị
Marketing, cụ thể là:
- Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng với những yếu tố
môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các thông tin để quyết định
các vấn đề Marketing.

4. - Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường
mới.
- Phân tích người tiêu thụ: xem xét và dánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua
của người tiêu thụ; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực Marketing vào.
- Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, tập hợp sản phẩm,hình ảnh sản
phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém.
- Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ,
tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ.
- Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thông
qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi.
- Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng,điều
chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.
- Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm soát các
chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định và
tập trung vào chất lượng toàn diện
1.2: Tổng Quan Về Thương Hiệu
1.2.1: Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản
xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm.
Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ
quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu
hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch
vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt thương hiệu
với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông
ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu,
nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry...
Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn
với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên
một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế.

5. 1.2.2: Vai trò của thương hiệu
- Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi mà thương mại đã phát triển mạnh mẽ, giao
lưu hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đời sống nhân dân được nâng cao thì
thương hiệu trở nên không thể thiếu trong đời sống xã hội. Người tiêu dùng giờ đây có
nhiều cơ hội lựa chọn hơn, họ quan tâm nhiều đến xuất xứ hàng hoá, đến thương hiệu.
Chính vì thế mà thương hiệu ngày càng khẳng định được vị trí của nó trong nền kinh tế.
- Thương hiệu vốn không đơn thuần là việc gắn một cái tên cho sản phẩm mà nó có bao
hàm tất cả những gì doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàng với sản phẩm của
mình. Những nỗ lực phát triển thương hiệu luôn mang lại những hiệu quả về chất lượng
sản phẩm, dịch vụ nhằm phục vụ người tiêu dùng, cũng có ý nghĩa là tạo ra giá trị xã hội.
Doanh nghiệp muốn hoạt động ổn định và phát triển thì đều phải giải quyết tất cả các vấn
đề pháp luật và kinh tế liên quan đến thương hiệu.
1.2.3: Yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu
1.2.3.1: Yếu tố vĩ mô
Môi trường vĩ mô là những yếu tố xã hội rộng lớn tác động đến các yếu tố môi trường vi
mô của DN. Đó là các yếu tố như dân số, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, pháp luật và văn
hóa.
Dân số:
Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như qui mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới
tính, chủng tôc, trình độ học vấn, nghề nghiêp…Đó là những khía cạnh được người làm

6. Marketing quan tâm nhiều nhất bởi nó liên quan trực tiếp đến con người và con người
cũng chính là tác nhân tạo ra thị trường.
Hiện nay chúng ta đang sống trong một thế giới luôn có nhiều thay đổi, trong đó bao hàm
những đổi thay về mặt dân số. Những sự biến động về mặt dân số có thể làm thay đổi về
mặt lượng của thị trường (tăng hoặc giảm quy mô dân số sẽ dẫn đến tăng hoặc giảm qui
mô thị trường) đồng thời nó cũng ảnh hưởng trực tiếp, làm thay đổi về mặt chất của thị
trường (Tuồi trung bình cao hơn trong cơ câu dân số sẽ dẫn đến sự gia tăng về nhu cầu
liên quan đến sức khỏe trong cộng đồng dân chúng). Chúng ta có thể liệt kê một số thay
đổi chính yếu mà ít nhiều đã tác động đến các hoạt động Marketing của một doanh
nghiệp:
- Những sự chuyển dịch về kinh tế: Là sự gia tăng về quy mô dân số ở một số quốc gia,
một số khu vực do tình trạng di dân. Xu hướng di dân này là do chính sách nhập cư
thoáng hay do điều kiện kinh tế phát triển ở một số quốc gia. Ngoài ra một xu hướng di
dân thường thấy hiện nay là tình trạng dân chúng tâp trung vào các đô thị lớn do điều kiện
làm việc và đời sống cao hơn tạo ra một quy mô và mật độ cao về dân số ở các đô thị lớn.
- Những thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân chúng: Tỷ lệ sinh đẻ thấp ở một số quốc gia
phát triển tạo ra một cơ cấu tuổi tác già hơn trong dân chúng. Ngoài ra, các điều kiện kinh
tế, các điều kiện phúc lợi xã hội ở các quốc gia phát triển cũng tạo ra một cấu trúc tuổi già
hơn trong dân chúng do tuổi đời trung bình trong dân chúng cao hơn.
- Sự thay đổi về cơ cấu gia đình: Một xu hướng thay đổi chính hiện nay trong dân chúng
là sự xuất hiện ngày càng nhiều số lượng thanh niên độc thân, sống độc lập với gia đình
của mình . Hay các cặp vợ chồng ngày càng có xu hướng có con cái ít hơn, tất cả tạo ra
một cơ cấu gia đình có quy mô nhỏ hơn rất nhiều trong dân chúng. Một thay đổi khác
trong cơ cấu gia đình ngày nay là vai trò phụ nữ càng nâng cao hơn trong gia đình. Ngày
nay tỉ lệ phụ nữ có việc làm, độc lập về tài chính trong gia đình có xu hướng ngày càng
cao.
- Một cơ cấu dân cư có trình độ văn hóa cao hơn: sự nâng cao về đời sống kinh tế, văn
hóa và giáo dục tạo ra một tỷ lệ cao hơn dân số có trình độ văn hóa. Ngoài ra do sự phát
triển về kỹ thuật công nghệ đã làm thay đổi dần vai trò của máy móc, tri thức trong các
hoạt động sản xuất kinh doanh đã dẫn đến một sự gia tăng số lượng công nhân áo trắng

7. trong cơ cấu lao động của xã hội. Sự thay đổi này tạo ra trên thị trường những nhu cầu
tiêu dùng cao cấp hơn, đòi hỏi nhiều hơn vào các nhu cầu giải trí, văn hóa, tinh thần.
Kinh tế:
Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách hàng
(consumer purchasing power) và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt (spending
patterns). Việc hiểu thị trường không chỉ biết rõ về yếu tố mong muốn của con người mà
còn phải nắm được khả năng chi tiêu nơi họ. Khả năng chi tiêu này ngoài việc phụ thuộc
vào nhu cầu và giá cả, còn phụ thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế, mức thu nhập của
người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính-tín dụng. Do đó các nhà
Marketing phải nhận biết được các xu hướng chính về thu nhập trong dân chúng và
những thay đổi về chi tiêu của các nhóm dân chúng khác biệt.
Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ tạo ra một sức
mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn khác biệt hơn từ
phía người tiêu dùng. Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ ra một số tiền cao hơn
cho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, tính tiện dụng, tính thẩm mỹ hay giá trị tinh thần
mà sản phẩm hay dịch vụ có khả năng mang lại.
Ngoài ra, một xu hướng khác là sự phân bổ về thu nhập có nhiều phân hóa trong dân
chúng cũng là một vấn đề mà các nhà Marketing cần quan tâm. Chính sự phân hóa này
làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và tạo ra trên thị trường
nhiều phân khúc khác biệt.
Tự nhiên:
Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là những nhân
tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và còn có những ảnh hưởng nhất
định đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp đó. Một số xu hướng của môi trường
tự nhiên có ảnh hưởng to lớn đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp như sau:
- Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu: Sự thiếu hụt này là hệ quả của việc khai thác quá
mức nguồn lực thiên nhiên của các ngành công nghiệp_dịch vụ (du lịch). Ngày này nhiều
ngành công nghiêp gặp phải tình trạng thiều hụt thật sự nguồn tài nguyên thiên nhiên cần
thiết cho các hoạt động được đều đặn và liên tục (như nguồn nước, khoáng chất, gỗ, đất
đai canh tác…). Sự thiếu hụt này có thể là do sự cạn kiệt nguồn tài nguyên cần thiết hoặc
cũng có thể do những áp lực từ công chúng, xã hội, pháp luật (ví dụ như các nhóm bảo vệ

8. môi trường, tổ chức hòa bình xanh, các điều luật bảo vệ môi trường…). Sự thiếu hụt này
ảnh hưởng khá lớn đến các hoạt động của một doanh nghiệp như làm tăng chi phí sản
xuất, cần thiết phải thay đổi hình ảnh sản phẩm_dịch vụ trước công chúng (các sản phẩm
màu xanh lá cây thể hiện tính môi trường của sản phẩm), các nổ lực nghiên cứu tìm kiếm
nguồn nguyên liệu mới…
- Sự gia tăng chi phí năng lượng làm tăng chi phí hoat động sản xuất của một doạnh
nghiệp đồng thời làm tăng chi phí sinh hoạt, sử dụng sản phẩm-dịch vụ của người tiêu
dùng.
- Tình trạng ô nhiểm môi trường tăng lên: Ngày nay tình trạng ô nhiễm môi trường do
hoạt động của các ngành công nghiệp và do sinh hoạt của con người là đáng báo động.
Do đó có rất nhiều doanh nghiệp, hiệp hội, quốc gia quan tâm và có những nổ lực kìm
hãm tình trạng này. Điều này cũng ảnh hưởng to lớn đến hoạt động của doanh nghiệp và
ý thức sinh hoạt, tiêu dùng của dân chúng.
Công nghệ:
Tiến bộ khoa học kỹ thuật tác động đến thị trường ở nhiều mặt như:
- Khởi đầu cho những ngành công nghiệp mới như máy vi tính, dịch vụ mạng…
- Làm thay đổi căn bản hay xóa bỏ hoàn toàn các sản phẩm hiện hữu. Ví dụ như máy
VCD sẽ làm lụi tàn dần các máy video.
- Kích thích sự phát triển những sản phẩm liên quan hoặc không liên quan đến kỹ thuật
mới. Ví dụ sự phát triển công nghệ giúp tạo ra các sản phẩm mới, ngành nghề mới, sự
phát triển máy vi tính dẫn đến sự phát triển các dịch vụ trên mạng, công nghệ phần mềm.
Máy giặt, nồi cơm điện,…dẫn đến người nội trợ có nhiều thời gian cho các hoạt động
khác.
Sự phát triển công nghệ làm chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn lại. Sự ra đời ngày
càng nhiều và với tốc độ ngày càng cao của các sản phẩm mới ưu việt hơn thay thế các
sản phẩm hiện hữu trên thị trường làm cho chu kỳ sống của chúng bị rút ngắn lại.
Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và làm tăng sức
cạnh tranh trên thị trường. Sự phát triển công nghệ phụ thuộc rất nhiều vào sự đầu tư
công tác nghiên cứu và phát triển. Người ta thấy rằng giữa chi phí nghiên cứu , phát triển
khả năng sinh lời có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Các doanh nghiệp đầu tư cho việc
nghiên cứu và phát triển cao thì khả năng kiếm lời cũng sẽ cao hơn.

9. Chính trị, Pháp luật:
Các quyết định marketing của một doanh nghiệp thường chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của
những diển biến trong môi trường chính trị,pháp luật. Môi trường này được hình thành từ
cơ quan nhà nước các cấp, các nhóm áp lực (ví dụ Hội bảo vệ người tiêu dùng) và từ hệ
thống pháp luật của quốc gia đó. Các lực lượng này điều chỉnh hoat động của các doanh
nghiệp theo đúng khuôn khổ cho phép của pháp luật.
Hệ thống pháp luật của một quốc gia bao gồm: Hiến pháp, các đạo luật như luật dân sự,
luật doanh nghiệp, luật thương mại, luật thuế thu nhập doanh nghiệp, luật thuế giá trị gia
tăng, luật đầu tư nước ngoài, luật đất đai…, các pháp lệnh như pháp lệnh quảng cáo,
pháp lệnh vệ sinh an toàn toàn thực phẩm…,các nghị định của chính phủ và các chỉ thị
thông tư của các cơ quan trực thuộc chính phủ như các Bộ, chính quyền địa phương cấp
tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương nhằm hướng dẫn thực hiện các nghị định đó.
Môi trường chính trị,pháp luật có 3 chức năng chủ yếu, thứ nhất là bảo vệ quyền lợi các
cty trong quan hệ với nhau, thứ 2 là bảo vệ người tiêu dùng tránh được các kinh doanh
gian dối của doanh nghiệp, thứ 3 là bảo vệ lợi ích rộng lớn của xã hội tránh khỏi các hành
vi kinh doanh sai lệch.
Văn hóa:
Con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thề và những niềm tin, nhận thức về các
giá trị, chuẩn mực, truyền thống, hành vi của họ bị ảnh hưởng từ xã hội, từ nền văn hóa
mà họ đang sinh sống. Một số các đặc trưng về môi trường văn hóa-xã hội sau đây có tác
động nhất định đến hoạt động Marketing của môt doanh nghiệp:
- Tính bền vững của các giá trị văn hóa cốt lõi: Hầu hết các giá trị văn hóa được hình
thành, tồn tại và được tôn thờ theo suốt chiều dài lịch sữ của một dân tộc, hay một quốc
gia và là nền tảng của niềm tin và giá trị trong cuộc sống của mỗi người. Do đó, nó
thường rất bền vững và khó thay đổi. Trong mỗi quốc gia, mỗi dân tộc luôn luôn tồn tại
những giá trị văn hóa khác biệt có từ xa xưa, được truyền từ đời này sang đời khác một
cách tự nhiên. Vì vậy, để tiếp cận, thu phục một thị trường, các nhà Marketing phải thấu
hiểu được nền văn hóa riêng biệt của nơi đó, tránh những hành vi, những thông điệp thậm
chí những sản phẩm dịch vụ không tương thích với các giá trị văn hóa ở đó. Ngoài ra tính
đặc thù của các nền văn hóa khác biệt đôi khi còn giúp sản phẩm của doanh nghiệp xâm
nhập tốt hơn vào thị trường đó.

10. - Các nhóm văn hóa nhỏ (Subcultures): Trong mỗi xã hội luôn tồn tại những nhóm văn
hóa nhỏ, đó là những nhóm người cùng chia sẽ với nhau những cảm nhận giá trị. Các
nhóm tôn giáo, chủng tộc, giới thanh niên, phụ nữ,…tất cả đại diện cho những nhóm có
những niềm tin, nhận thức, sự ưa ghét và hành vi khác biệt. Họ hình thành ra những nhóm
tiêu dùng có nhu cầu, mong muốn rất khác biệt, do đó người làm Marketing phải nhận ra
và lựa chọn nhóm nào sẽ là thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp của mình.
- Sự biến đổi trong các giá trị văn hóa thứ cấp: Các giá trị cốt lõi thường có tính bền
vững nhưng vẫn có những biến đổi văn hóa xảy ra. Vì vậy, các nhà Marketing phải tiên
đoán được những biến đổi này nhằm nhận dạng các cơ hội và thử thách mới.
1.2.3.2:Yếu tố vi mô
Những yếu tố cơ bản của môi trường vi mô:
Mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận. Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống quản trị
marketing là đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng hấp dẫn đối với các thị trường mục
tiêu. Những thành công của sự chỉ đạo marketing còn phụ thuộc vào cả hoạt động của các
đơn vị khác trong công ty, và vào sự tác động của những người môi giới, các đối thủ cạnh
tranh và công chúng trực tiếp.Các lực lượng tác dụng trong môi trường vi mô của công ty
bao gồm:công ty, những người cung ứng, các đối thủ cạnh tranh, môi giới marketing,
khách hàng và công chúng trực tiếp. Những người quản trị marketing không thể tự giới
hạn mình trong những nhu cầu của thị trường mục tiêu. Họ phải chú ý đến tất cả những
yếu tố của môi trường vi mô.
Công ty
Khi soạn thảo các kế hoạch marketing, những người lãnh đạo bộ phận marketing của
công ty phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân công ty như ban lãnh
đạo tối cao, Phòng tài chính, Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm, Phòng cung ứng vật
tư, bộ phận sản xuất và kế toán. Đối với những người soạn thảo các kế hoạch marketing
chính, tất cả những nhóm này tạo nên môi trường vi mô của công ty.Những người quản
trị marketing phải hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác của công ty. Phòng tài chính luôn
quan tâm đến những vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế
hoạch marketing.

11. Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing nắm được tình hình thực
hiện những mục tiêu đã đề ra. Hoạt động của tất cả những bộ phận này dù thế này hay thế
khác đều ảnh hưởng đến những kế hoạch và hoạt động của phòng marketing.
Những người cung ứng
Những người cung ứng là những công ty kinh doanh và những người có thể cung cấp cho
công ty và các đối thủ cạnh tranh và các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những mặt
hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định..Những sự kiện xảy ra trong môi trường “người cung
ứng” có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing của công ty. Những người
quản trị marketing phải chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng, bởi vì việc tăng giá
các vật tư mua về có thể buộc phải nâng giá sản phẩm..
Những người môi giới marketing
Những người môi giới marketing là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu thụ và
phổ biến hàng hóa của công ty trong giới khách hàng.Ở đây gồm có những người môi
giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ
marketing và các tổ chức tài chính tín dụng
Những người môi giới thương mại.
Những người môi giới thương mại là những công ty kinh doanh hỗ trợ công ty tìm kiếm
khách hàng hay trực tiếp bán sản phẩm cho họ. Tại sao công ty lại cần đến những người
môi giới thương mại? Đó là vì nguồn môi giới thương mại có thể đảm bảo cho người đặt
hàng những điều kiện thuận tiện về địa điểm, thời gian và thủ tục mua hàng với chi phí ít
hơn so với trường hợp nếu công ty tự làm. Những người môi giới thương mại tạo được
những điều kiện thuận tiện về đặc điểm bằng cách tích trữ sản phẩm ở ngay những nơi có
khách hàng. Điều kiện thuận lợi về thời gian được tạo ra nhờ trưng bày và đảm bảo
luôn có sản phẩm vào những thời kỳ mà người tiêu dùng muốn mua chúng. Điều kiện
thuận lợi trong thủ tục mua hàng đồng thời chuyển giao quyền sở hữu cho họ. Nếu như
công ty muốn tự đảm bảo những điều kiện thuận tiện nêu trên thì nó phải đầu tư, tổ chức
và đảm bảo việc làm cho một hệ thống điểm buôn bán đồ sộ trên quy mô cả nước. Cho
nên các công ty thấy hợp lý nhất là duy trì sự hợp tác với một hệ thống những người môi
giới thương mại độc lập.
Các tổ chức dịch vụ marketing.

12. Các tổ chức dịch vụ marketing là những công ty nghiên cứu marketing,những công ty
quảng cáo, những tổ chức của các phương tiện quảng cáo và các công ty tư vấn marketing
giúp cho công ty sản xuất định hướng chính xác hơn và đưa hàng của mình đến những thị
trường thích hợp đối với họ.Công ty sản xuất phải quyết định xem mình có cần sử dụng
dịch vụ của các tổ chức đó không hay tự đảm nhiệm lấy tất cả các công việc cần thiết. Sau
khi quyết định sử dụng các dịch vụ mất tiền, công ty phải lựa chọn kỹ lưỡng những người
cung ứng dịch vụ, bởivì các công ty chuyên doanh khác nhau về khả năng sáng tạo của
mình, chất lượng hoàn thành công việc, khối lượng dịch vụ cung ứng và giá cả.
Khách hàng
Công ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình. Nhìn chung có năm dạng
thị trường khách hàng. Tất cả những thị trường này được trình bày dưới đây là
những định nghĩa ngắn gọn về chúng.
a. Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hoá và dịch vụ để sử
dụng cho cá nhân.
b. Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng chúng
trong quá trình sản xuất.
c. Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lại
kiếm lời.
d. Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó
sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hoá và dịch vụ đó cho
những người cần đến nó.
e. Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những người tiêu
dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở ngoài nước.
Đối thủ cạnh tranh
Mọi công ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau. Giả sử rằng phó chủ tịch
phụ trách marketing muốn phát hiện tất cả đối thủ cạnh tranh của công ty. Cách tốt nhất
để làm việc này là tiến hành nghiên cứu xem người ta quyết định mua sản phẩm như thế
nào. Người nghiên cứu có thể phỏng vấn một khách hàng tiềm năng , người đang có ý
định tiêu một món tiền nhất định.
Công chúng trực tiếp

13. Trong thành phần môi trường marketing có nhiều công chúng trực tiếp khác nhau của
công ty. Chúng tôi định nghĩa công chúng trực tiếp như sau:Công chúng trực tiếp là một
nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến những tổ chức có ảnh
hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của nó.Công chúng trực tiếp có thể hoặc
là hỗ trợ hoặc là chống lại nỗ lực của công ty nhằm phục vụ thị trường. Công chúng tích
cực là nhóm quan tâm đến công ty với thái độ thiện chí (ví dụ những nhà hảo tâm). Công
chúng tìm kiếm là nhóm mà công ty đang tìm kiếm sự quan tâm của họ, nhưng không
phải bao giờ cũng tìm được (ví dụ các phương tiện thông tin đại chúng). Công
chúng không mong muốn là nhóm mà công ty cố gắng thu hút sự chú ý của họ, nhưng
buộc phải để ý đến họ nếu họ xuất hiện (Ví dụ nhóm người tiêu dùng tẩy chay).Công ty
có thể xây dựng kế hoạch marketing cho tất cả các công chúng trực tiếp, cơ bản của mình,
cũng cho tất cả thị trường khách hàng. Giả sử rằng công ty muốn giành được từ một
nhóm công chúng trực tiếp cụ thể nào đó thái độ phản ứng thiện cảm, những lời khen
ngợi hay sự đóng góp thời gian tiền bạc. Để làm được việc đó công ty cần phải thiết kế
hàng hoá hấp dẫn đối với chính nhóm công chúng này
1.2.4: Yếu tố cốt lõi xây dựng thương hiệu.
1.2.4.1:Tầm nhìn
Năm 2020 trở thành nhà phân phối, cung cấp thiết bị và dịch vụ chuyên nghiệp mang tầm
vóc quốc gia Việt Nam đặc biết là thương hiệu Microlife
1.2.4.2: Sứ mệnh
Sức khỏe là vàng, một cuộc sống khỏe mạnh là mong ước của mỗi người chúng ta. Kiểm
tra sức khỏe thường xuyên bằng các thiết bị hỗ trợ tin cậy và tối ưu sẽ cho chúng ta những
thông tin hữu ích giúp phòng tránh và điều trị hiệu quả các chứng bệnh. Bởi sứ mệnh đó,
công ty Thiết Bị Y Sinh sẽ nổ lực không ngừng hoàn thiện nhân lực, vật lực, tài lực để
mang lại những thiết bị và dịch vụ phục vụ chẩn đoán và điều trị hiệu quả cho người dân,
an tâm về sức khỏe là hạnh phúc của mỗi người, mỗi gia đình.
1.2.4.3: Chiếc lý kinh doanh
Giá trị cốt lõi:

14. - Quản trị kinh doanh: là tinh thần, khoa học quản trị kinh doanh, khả năng tối ưu hóa
mọi hoạt động trong sản xuất kinh doanh, hiệu quả là thước đo năng lực quản trị kinh
doanh.
- Kỹ thuật: là nền tảng cho mọi công việc bao gồm kiến thức, kinh nghiệm và kỹ năng,
thể hiện qua năng suất lao động.
- Tri thức: Là năng lực học tập không ngừng sáng tạo và đổi mới, là nền tảng cho sự phát
triển bền vững
Đối Với Tổ Chức
-Sản phẩm và dịch vụ phải mang lại ý nghĩ cho cuộc sống
-Đề cao giá trị con người là tài sản vô giá của tổ chức
-Khuyến khích sự khác biệt và năng lực sáng tạo
-Tinh thần đoàn kết và ứng xử nhân văn
Đối Với Mỗi Cá Nhân
-Hành động: chủ động hành động thực tế, hạn chế việc giấy tờ, hội họp. coi trọng các
công việc nhỏ
-Quan tâm đến khách hàng:gần gũi với khách hàng, lấy sự hài lòng của khách hàng làm
mục tiêu ứng xử và hành động.
1.2.5: Bộ nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có
thể tiếp cận với Khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, công ty ca, bao bì,
nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật phẩm và ấn
phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo, mũ…); các phương tiện vận tải;
bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng
và các hình thức PR, sự kiện khác.
Hệ thống nhận diện thương hiệu được hình thành từ sự kết hợp sáng tạo các yếu tố hình
ảnh và ngôn ngữ. Trong quá trình sáng tạo, hình ảnh và ngôn từ còn phải toát lên nét đẹp
thẩm mỹ hàm ẩn trong đó.
Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt,
thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo
cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh nghiệp
đối với khách hàng và công chúng.

15. Để quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả, các mục tiêu phải được
công bố thật rõ ràng và được duyệt trước khi bắt đầu bất kỳ công việc sáng tạo nào. Theo
đó, đa số các công ty truyền thông marketing bắt đầu triển khai một tài liệu thường được
gọi là “bản mô tả tiêu chí” mặc dù người ta có thể gọi tài liệu này bằng nhiều cái tên
khác. Quy trình triển khai các bản mô tả tiêu chí có thể khác nhau, nhưng đối với hoạt
động quảng cáo, tài liệu bán hàng, các sự kiện bán hàng hay các hình thức khác của tài
liệu truyền thông mang tính chiến thuật, những yêu cầu chính của bản mô tả đều bắt
nguồn từ kế hoạch marketing của doanh nghiệp. Tuy nhiên, khi xây dựng hệ thống nhận
diện thương hiệu, chỉ duy nhất bản kế hoạch marketing là cần chuẩn bị.Bản mô tả tiêu chí
có thể được mở rộng hơn nhiều và thường bao gồm kết quả từ những giai đoạn như
nghiên cứu, chiến lược khác biệt hóa, cơ cấu quan hệ thương hiệu, và tính cách thương
hiệu. Tất cả những giai đoạn này đều được hoàn tất trước khi các công việc sáng tạo bắt
đầu.
Do hệ thống nhận diện thương hiệu mang tính chiến lược và dài hạn, nên thiết lập các tiêu
chí như thế là yêu cầu hết sức quan trọng đối với quá trình sáng tạo hệ thống nhận diện
thương hiệu.Những yếu tố nhận diện như tên thương hiệu, logo, màu sắc, kiểu chữ và
mẫu định dạng thương hiệu một khi được tạo ra, chúng sẽ được sử dụng trong hàng chục
năm.
1.2.6: Định vị thương hiệu
1.2.6.1: Định vị thương hiệu là gì?
Định vị thương hiệu là tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh
tranh để đảm bảo khách hàng mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các
thương hiệu cạnh tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do
nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng.
1.2.6.2: Định vị thương hiệu cần có điểm tương đồng và sự khác biệt
Sự tương đồng và điểm khác biệt đóng một vai trò quan trọng và có ảnh hưởng quyết
định đến sự thành bại của một thương hiệu. Đối với những thương hiệu "sinh sau, đẻ
muộn" thì càng cần có sự khác biệt so với các sản phẩm hay thương hiệu cạnh tranh khác
đang có mặt trên thị trường

16. 1.2.6.3:Các chiến lược định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu thông qua bốn chiến lược chính: định vị rộng cho thương hiệu; định
vị đặc thù; định vị giá trị; định vị tổng giá trị đối với thương hiệu sản phẩm.
Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu: các doanh nghiệp thường không đủ tiềm lực tài
chính để dẫn đầu trong toàn bộ các lĩnh vực, họ phải tập trung nguồn lực của mình vào
một số lĩnh vực để dẫn đầu trong lĩnh vực đó, có ba cách lựa chọn định vị thương hiệu là:
Trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác;
Dẫn đầu về giá thành thấp nhất
Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị trường chuyên biệt
Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm
Đó là cách định vị dựa vào các khả năng tốt nhất về sản phẩm của mình như: chất lượng,
kết quả, uy tín, sử dụng bền, an toàn, nhanh, dễ sử dụng, thuận tiện, kiểu dáng, phong
cách,... tốt nhất
Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm
Các công ty phải định vị một cách an toàn để người tiêu dùng lượng hóa được chi phí bỏ
ra, để người mua lượng hóa được chi phí họ bỏ ra có giá trị hữu dụng thỏa đáng
Đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn: khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong
tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi
Giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn
Nếu sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì các công ty sử dụng hình thức định vị giá
trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá (giá có thể không đổi trong một thời gian dài).
Giữ nguyên giá nhưng chất lượng rẻ hơn: giữ nguyên chất lượng nhưng nâng cao số
lượng để giá đơn vị rẻ hơn hoặc bao bì nhỏ hơn,...không vượt ngưỡng giá dành cho khách
hàng mục tiêu.
1.2.7: Marketing mix hỗ trợ cho quá trình xây dựng thương hiệu
1.2.7.1: Sản phẩm
Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được xác định
dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược
marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Khi xem xét chính sách
sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau:
· Quản lý chất lượng tổng hợp:

17. Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì,
cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà còn phải
biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào, chất lượng nào có thể cho họ thoả mãn
nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lượng của khách hàng là không có giới hạn, để quyết
định mức định lượng thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản
phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng với thiết kế và định
hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm.
· Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm:
Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành công của
phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảm những yêu cầu tối thiểu
sau:
Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm
Phải hàm chứa ý đồ về định vị
Phải hàm ý về chất lượng
Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ
Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác
Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu.
· Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm:
Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản và bán hàng
hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và
chức năng thương mại.
Những yếu tố của một nhãn hàng tốt:
Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá trị sử dụng của
sản phẩm.
Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ.
Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác.
Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản phẩm sẵn có của doanh
nghiệp.
Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền. (Fundamentals of
Marketing - McGraw-Hills)

18. Những nhà tiếp thị cần chú ý những yếu tố gì khi xem xét các quyết định về đóng gói và
bao bì sản phẩm?
Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và hỗ trợ bán hàng.
Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định, miêu tả và xúc tiến sản
phẩm. Do đó, nhứng khía cạnh này cần được đề cập khi phát triển chính sách sản phẩm để
có thể đáp ứng được đúng những nhu cầu của khách hàng mục tiêu. (Kotler 1998
trang.367-370)
1.2.7.2: Giá
Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là
yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường
mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải
có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi những mục
tiêu cơ bản sau đây:
Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)
Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt
Để tăng thị phần
Để thu hồi vốn nhanh
Để dẫn đầu về chất lượng
Các mục tiêu khác: một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ
thể hơn. Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh hay đặt giá
bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị trường. Giá có thể được quyết đinh ở
mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ.
Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để định giá. Bạn
cần phải tuân thủ những ràng buộc nhất định. Hãy tham khảo ..
Chính sách giá hớt váng (Skimming) và giá thâm nhập thị trường (Penetration):
Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem xét nên
áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường (skimming) hay giá thâm nhập thị trường
(penetration pricing).

19. · Chính sách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing): hớt váng thị trường
liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trường. Chính sách này đặc biệt thích hợp
với các sản phẩm mới vì:
Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả không phải là yếu tố quan
trọng nhất;
Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao.
Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai.
Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanh nghiệp.
· Chính sách giá thâm nhập thị trường: Trong chiến lược này, một mức giá thấp ban đầu
sẽ giúp sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức. Tuy nhiên, để áp dụng chính sách
này, nên có những điều kiện sau:
Sản phẩm có mức cầu giãn lớn;
Giá đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản phẩm được sản xuất theo quy
mô lớn.
Doanh nghiệp cần dự tính trước là sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranh mạnh ngay khi
nó xuất hiện trên thị trường;
Chiết khấu và hoa hồng
· Chiết khấu:
Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận chuyển hàng
hoá.
Chiết khấu thương mại
Chiết khấu thanh toán
Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ khuyến mại mà
các đại lý đã thực hiện.
1.2.7.3: Phân phối
Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm mới là thiết kế và
quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị
trường.
Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có
sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất đến các khách

20. hàng một cách thành công.Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoá mới của doanh
nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:
Phù hợp với tính chất của sản phẩm.
Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm
một cách dễ dàng.
Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ
bền vững với các trung gian.
Thế nào là một đại lý của nhà sản xuất?
Đó là một hãng bán buôn trung gian bán một phần hoặc tất cả dòng sản phẩm của doanh
nghiệp ở một vùng lãnh thổ định trước. Một đại lý của nhà sản xuất rất có ích trong ba
tình huống dưới đây:
Một doanh nghiệp nhỏ với một số loại sản phẩm nhất định và không có lực lượng bán
hàng. Như vậy, đại lý là người đảm nhiệm công tác bán hàng.
Một doanh nghiệp muốn thêm một sản phẩm hoàn toàn mới hoặc có thể không có liên
quan vào dòng sản phẩm sẵn có của mình. Nhưng đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp
chưa có kinh nghiệm đối với sản phẩm mới hoặc đối với một phần thị trường mới. Phân
phối sản phẩm mới này có thể giao cho đại lý đảm trách.
Một doanh nghiệp muốn thâm nhập vào một thị trường mới nhưng đội ngũ bán hàng của
họ chưa đủ phát triển để có thể đảm nhiệm. Doanh nghiệp có thể sử dụng một nhà đại lý
quen thuộc với mảng thị trường đó.
Có ba loại kênh phân phối chính:
·- Phân phối đặc quyền:
Hạn chế số nhà phân phối trung gian
Nhà trung gian không bán hàng của đối thủ cạnh tranh;
Doanh nghiệp hy vọng khách hàng có đủ kiến thức và năng động để mua sản phẩm;
Tăng cường ấn tượng của sản phẩm và có lãi cao
Chọn một địa điểm để bán sản phẩm.
- Phân phối có chọn lọc: là phương thức trong đó số doanh nghiệp sản xuất nhiều hơn số
nhà phân phối và doanh nghiệp sản xuất không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các địa
điểm bán hàng.

21. - Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho
khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhưng sẽ mất khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng.
Chính sách truyền thống và xúc tiến bán hàng Khi một sản phẩm mới được giới thiệu trên
thị trường, mục tiêu chính của chính sách truyền thông và xúc tiến bán hàng là: Thông
báo với khách hàng tiềm năng rằng hiện nay đã có một sản phẩm mới, sản phẩm mới
được sử dụng thế nào và những lợi ích của sản phẩm mới.
Bán trực tiếp cần được tăng cường nhằm vào cả người phân phối và người tiêu dùng.
Thay vì gọi điện hay gặp gỡ từng khách hàng, doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm
mới tại hội chợ thu hút được các khách hàng có quan tâm.
1.2..7.4: Chiêu Thị
Bán hàng trực tiếp:
Ưu điểm:
Độ linh hoạt lớn.
Nhằm thẳng vào khách hàng mục tiêu.
Tạo ra doanh số bán thực tế
Khó khăn: Chi phí cao
· Quảng cáo:
Ưu điểm:
Hỗ trợ hoạt động bán hàng trực tiếp, thu hút những khách hàng mà đội ngũ bán hàng
chưa thể tiếp thị được
Cải thiện mối quan hệ với các nhà bán buôn, thâm nhập vào một thị trường (địa lý) mới
hay thu hút một phân đoạn thị trường mới
Giới thiệu sản phẩm mới
Mở rộng khả năng sử dụng của một sản phẩm
Tăng doanh số bán hàng công nghiệp
Chống lại các sản phẩm thay thế
Xây dựng thiện chí của công chúng đối với doanh nghiệp
· Hỗ trợ bán hàng:
Hãy xem xét hai chính sách sau:

22. Chính sách "kéo": Chính sách này được sử dụng khi mục tiêu của doanh nghiệp là tăng
lượng bán và đòi hỏi phải thâm nhập vào một thị trường mới. Để khuyến khích khách
hàng dùng thử sản phẩm mới và thuyết phục họ không dùng các sản phẩm khác, doanh
nghiệp có thể sử dụng các biện pháp như coupon, chiết khấu thanh toán, phát hàng thử, và
các loại tiền thưởng.
Chính sách "đẩy": Chính sách này góp phần hỗ trợ hoạt động bán lẻ và thiện chí của các
đại lý. Các hoạt động hỗ trợ trong chính sách này có thể là đào tạo cho đội ngũ bán hàng
của nhà đại lý bán lẻ, trình bày các điểm bán hàng, và trợ cấp quảng cáo.
· Tài liệu quảng cáo:
Ưu điểm:
Chi phí thấp hơn quảng cáo và bán trực tiếp
Đem đến cho khách hàng một nội dung quảng cáo đáng tin cậy hơn so với quảng cáo trên
các phương tiện truyền thông, thu hút được sự chú ý của nhiều người hơn, khách hàng có
thể có được nhiều thông tin hơn ,đúng lúc hơn
· Quan hệ đối ngoại:
Những hoạt động này được tổ chức nhằm xây dựng và phát triển một hình ảnh hay một
mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và công chúng - khách hàng, những nhân viên, cơ
quan địa phương và chính phủ. Các phương tiện truyền thông có thể sử dụng trong các
chiến dịch quảng cáo:
Báo chí
Vô tuyến truyền hình
Thư trực tiếp
Truyền thanh
Tạp chí
Quảng cáo ngoài trời