Perceived value in banking services of mongolia 2017
•
2 likes•830 views
Монголын арилжааны банкуудын хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийн судалгаа 2017
Recommended
Recommended
More Related Content
Similar to Perceived value in banking services of mongolia 2017
Similar to Perceived value in banking services of mongolia 2017 (19)
More from Undram J
More from Undram J (20)
Perceived value in banking services of mongolia 2017
- 1. ТОВЪЁОГ ХҮСНЭГТЭН МЭДЭЭЛЛИЙН ЖАГСААЛТ ........................................................................... iii ЗУРГАН МЭДЭЭЛЛИЙН ЖАГСААЛТ .................................................................................... iv ХАВСРАЛТЫН ЖАГСААЛТ...................................................................................................... v ТОВЧИЛСОН ҮГИЙН ЖАГСААЛТ ......................................................................................... vi НЭР ТОМЬЁОНЫ ТАЙЛБАР .................................................................................................... vii СУДАЛГААНЫ АЖЛЫН ТОВЧ ХУРААНГУЙ.................................................................... viii ОРШИЛ .......................................................................................................................................... 9 Судалгааны ажлын үндэслэл.................................................................................................... 9 Судалгааны ажлын зорилго, зорилтууд .................................................................................. 9 Судалгааны хамрах хүрээ ....................................................................................................... 10 Судалгааны арга зүй................................................................................................................ 10 Сэдвийн судлагдсан байдал.................................................................................................... 10 Судалгааны ажлын бүтэц........................................................................................................ 14 БҮЛЭГ 1. ОНОЛЫН ТОЙМ................................................................................................... 15 1.1Хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийн тухай ойлголт......................................................... 15 1.2Хэрэглэгчийн хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийн тухай ойлголт................................. 16 1.3Хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийг хэмжих нь .............................................................. 18 БҮЛЭГ 2. САЛБАРЫН ӨНӨӨГИЙН БАЙДАЛ .................................................................. 24 2.1Банкны салбарын ерөнхий төлөв байдал......................................................................... 24 2.1.1 Арилжааны банкнуудын актив, пассивын бүтэц ........................................ 24 2.1.2 Банкны салбарын эх үүсвэр........................................................................... 25 2.1.3 Банкны салбарын зээл.................................................................................... 26 2.2Арилжааны банкнуудын хүүний төвшин ........................................................................ 28 2.2.1 Арилжааны банкнуудын хадгаламжийн хүүний төвшин...................................... 28 2.2.2 Арилжааны банкнуудын хэрэглээний хүүний төвшин ......................................... 29 2.3Өрхийн амжиргааны төвшин ............................................................................................ 30 2.3.1 Өрхийн орлого, зарлага ............................................................................................ 30 2.3.2 Өрхийн өрийн дарамт ............................................................................................... 31 БҮЛЭГ 3. СУДАЛГААНЫ АРГА ЗҮЙ................................................................................. 33
- 2. ii 3.1Судалгааны дизайн ............................................................................................................ 33 3.2Судалгааны асуулгын бүтэц.............................................................................................. 34 3.3Дэвшүүлж буй таамаглалууд ............................................................................................ 35 БҮЛЭГ 4. ЭМПИРИК СУДАЛГАА БА ШИНЖИЛГЭЭ..................................................... 36 4.1Судалгаанд оролцогчдын ерөнхий төлөв байдал............................................................ 37 4.2Судалгаа шинжилгээний арга ........................................................................................... 37 4.2.1 Түүврийн хангалттай байдлын шинжилгээ ............................................................ 37 4.2.2 Судалгааны асуулгын найдвартай байдлын тест................................................... 37 4.2.3 Судалгаанд оролцогчдын ерөнхий төлөв байдал................................................... 38 4.2.4 Ерөнхий тархалт давтамжийн шинжилгээ.............................................................. 39 4.2.5 Фактор анализ буюу бүлэг хүчин зүйлийн шинжилгээ......................................... 40 4.2.6 Корреляцын шинжилгээ ........................................................................................... 41 4.3Хэрэглэгчдэд хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийн шинжилгээ (Банк тус бүрээр) ....... 42 4.4Хэрэглэгчдэд хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийн харьцуулалт .................................... 43 БҮЛЭГ 5. ДҮГНЭЛТ, САНАЛ ЗӨВЛӨМЖ ......................................................................... 45 5.1Дүгнэлт................................................................................................................................ 45 5.2Санал зөвлөмж.................................................................................................................... 47 Шинжлэх ухаанд оруулах хувь нэмэр................................................................................... 47 Сэдвийн хамрах хүрээ болон судлагдаагүй үлдсэн хэсэг.................................................... 48 Хавсралт ....................................................................................................................................... 49 Ном зүй......................................................................................................................................... 58
- 3. iii ХҮСНЭГТЭН МЭДЭЭЛЛИЙН ЖАГСААЛТ Хүснэгт 1 Хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийн талаар хийгдсэн гаднын судалгааны ажлууд ............................................................................................................................................... 11 Хүснэгт 2 Монголын хүрээнд банкны үйлчилгээний чанарын талаар хийгдсэн судалгааны ажлууд .................................................................................................................................. 12 Хүснэгт 3 Хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийн талаар хийгдсэн гаднын судалгааны ажлууд ............................................................................................................................................... 21 Хүснэгт 4 Зээлийн өрийн үлдэгдэл, 2016 оны 4-р улирал......................................................... 27 Хүснэгт 5 Монголын арилжааны банкнуудын энгийн хадгаламжийн хүү, 2017 оны 2-р сар ............................................................................................................................................... 28 Хүснэгт 6 Судалгаанд сонгож авсан үнэ цэнийг хэмжээс ..................................................... 34 Хүснэгт 7 Судалгааны асуулгын бүтэц болон хувьсагчдын тодорхойлолт ......................... 34 Хүснэгт 8 Түүврийн хэмжээ (Population size – 1200000, Confidence level – 5%).................. 35 Хүснэгт 9 Судалгааны ажлын дэвшүүлж буй таамаглал...................................................... 36 Хүснэгт 10 Түүврийн хангалттай байдлын шинжилгээ......................................................... 37 Хүснэгт 11 Судалгааны найдвартай байдлын шинжилгээ..................................................... 37 Хүснэгт 12 Судалгаанд оролцогчдын ерөнхий төлөв байдал ................................................. 38 Хүснэгт 13 Судалгаанд оролцогчдын ерөнхий төлөв байдал ................................................. 38 Хүснэгт 14 Ерөнхий тархалт, давтамжийн шинжилгээ....................................................... 39 Хүснэгт 15 Бүлэг хүчин зүйлийн шинжилгээ............................................................................ 40 Хүснэгт 16 Хэрэглэгчдэд хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийн корреляцын шинжилгээ......... 41 Хүснэгт 17 Хэрэглэгчдэд хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийн корреляцын шинжилгээ (Банк тус бүрээр)........................................................................................................................... 42 Хүснэгт 18 Хэрэглэгчдэд хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийн зөрүү (Банк тус бүрээр)....... 46 Хүснэгт 19 Хэрэглэгчдэд хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийн харьцуулалт............................ 43 Хүснэгт 20 Таамаглалын үр дүн ................................................................................................ 45
- 4. iv ЗУРГАН МЭДЭЭЛЛИЙН ЖАГСААЛТ Зураг 1 Хэрэглэгчийн хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийг тодорхойлогч хүчин зүйлс............ 16 Зураг 2 Банкны салбарын активын бүтэц, 2014-2016 он........................................................ 24 Зураг 3 Банкны салбарын пассивын бүтэц, 2014-2016 он....................................................... 24 Зураг 4 Банкны салбарын эх үүсвэрийн жилийн өсөлт, 2013-2016 он................................... 25 Зураг 5 Банкны салбарын актив, зээлийн жилийн өсөлт, 2013-2016 он ............................... 26 Зураг 6 Банкны олгосон зээлийн жилийн өсөлт, салбараар.................................................... 26 Зураг 7 Зээлийн чанарын үзүүлэлт, салбараар......................................................................... 27 Зураг 8 Банкнуудын хадгаламж болон зээлийн хүү.................................................................. 29 Зураг 9 Өрхийн бодит орлогын өсөлт....................................................................................... 30 Зураг 10 Өрхийн орлого, зарлагын харьцаа............................................................................... 30 Зураг 11 Өрхийн өрийн дарамт.................................................................................................. 31 Зураг 12 Өрхийн өр, орлогын харьцаа........................................................................................ 32 Зураг 13 Судалгааны ажлын дизайн.......................................................................................... 33 Зураг 14 Судалгааны ажлын таамаглал................................................................................... 36 Зураг 15 Судалгааны ажлын таамаглалын үр дүн.................................................................. 45
- 5. v ХАВСРАЛТЫН ЖАГСААЛТ Хавсралт 1 Судалгааны асуулга ................................................................................................ 49 Хавсралт 2 Бүлэг хүчин зүйлийн шинжилгээ............................................................................ 52 Хавсралт 3 Корреляцын шинжилгээ ......................................................................................... 52 Хавсралт 4 Корреляцын шинжилгээ (Худалдаа Хөгжлийн банк) .......................................... 53 Хавсралт 5 Корреляцын шинжилгээ (Төрийн банк)................................................................. 54 Хавсралт 6 Корреляцын шинжилгээ (Голомт банк) ............................................................... 55 Хавсралт 7 Корреляцын шинжилгээ (Хаан банк) .................................................................... 56 Хавсралт 8 Корреляцын шинжилгээ (Бусад банк)................................................................... 57
- 6. vi ТОВЧИЛСОН ҮГИЙН ЖАГСААЛТ Гадаад товчилсон үгийн жагсаалт CPV Customer perceived value EV Emotional value FVC Functional value of contact personnel FVE Functional value of establishment FVS Functional value of service FVP Functional value of price SV Social value TCB Total customer benefit TCC Total customer cost Монгол товчилсон үгийн жагсаалт АНУ Америкийн Нэгдсэн Улс
- 7. vii НЭР ТОМЬЁОНЫ ТАЙЛБАР Хэрэглэгч Customer Хэрэглэгчийн үнэ цэнэ Consumer perceived value Худалдан авагчийн авах нийт ашиг тус Total customer cost Худалдан авагчаас гарах нийт зардал Total customer cost
- 8. viii СУДАЛГААНЫ АЖЛЫН ТОВЧ ХУРААНГУЙ Сүүлийн 10 гаруй жилийн хугацаанд санхүүгийн үйлчилгээний салбарт томоохон өөрчлөлтүүд хийгдсээр ирсэн нь тус салбарын өрсөлдөөн ширүүсэхэд хүрсэн билээ. Үүний үр дүнд илүү нээлттэй бөгөөд өрсөлдөөнт тогтолцоо бүрэлдэн бий болсон бөгөөд гадаадын банк санхүүгийн байгууллагууд үнэнч хэрэглэгчдээ алдахаас сэргийлэхийн тулд сүүлийн жилүүдэд хэрэглэгчдэд хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийг судалж эхэлсэн. Харин Монгол улсын хүрээнд хэрэглэгчдэд хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийн талаар судалсан судалгааны ажлууд одоохондоо хийгдээгүй байна. Сүүлийн жилүүдэд банк санхүүгийн салбарын хувьд Монгол улсын эдийн засгийн хүндрэлтэй нөхцөл байдал үүссэн, санхүүгийн зах зээлийн нөхцөл чангарсан, эдийн засгийн идэвхжил удааширснаар банкны салбарын зээлийн өсөлт буурч, чанаргүй зээлийн төвшин огцом нэмэгдэн, хадгаламжийн хэмжээ буурч эхэлсэн нь ажиглагдаж байна. Тиймээс арилжааны банкнуудын хэрэглэгчдэд хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийг судалснаар үнэнч харилцагчдаа хадгалж үлдэх, шинэ харилцагчдыг өөртөө татах боломжийг олгоно гэж үзэн энэхүү судалгааны ажлаа арилжааны банкнуудын хэрэглэгчдэд хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнэ нь хэрэглэгчдэд хэрхэн нөлөөлж байгааг судалж үзсэн юм. Судалгааны үр дүнгээс үзэхэд ажилтны болон үнэлгээний үнэ цэнэ нь хэрэглэгчдэд хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнд хамгийн бага хамааралтай байсан. Харин үйлчилгээний болон сэтгэл зүйн үнэ цэнэ нь хэрэглэгчдэд хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнд хамгийн өндөр хамааралтай гарсан. Түлхүүр үгс: Банк (Bank), Хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнэ (Perceived value), Хэрэглэгчийн хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнэ (Customer perceived value)
- 9. 9 ОРШИЛ Сүүлийн 10 гаруй жилийн хугацаанд санхүүгийн үйлчилгээний салбарт томоохон өөрчлөлтүүд хийгдсээр ирсэн. Санхүүгийн тогтолцооны хувьслыг бий болгосон эдгээр нөхцөл байдал нь тус салбарын өрсөлдөөнийг нэмэгдүүлсээр ирсэн бөгөөд банк санхүүгийн үйл ажиллагаа нь салбарын зохицуулалтын олон өөрчлөлт, хэрэглэгчийн эрэлт хэрэгцээний өөрчлөлт, технологийн өөрчлөлт болон бусад бизнесийн салбараас орж ирж буй шинэ өрсөлдөгчид гэх мэт өөрчлөлтүүдийг даван туулсан (Гарденер ба бусад, 1999). Үүний үр дүнд илүү нээлттэй бөгөөд өрсөлдөөнт тогтолцоо бүрэлдэн бий болсон бөгөөд олон санхүүгийн байгууллагууд хэрэглэгчдээ алдахаас сэргийлэхийн тулд илүү хамгаалалтын хэлбэртэй стратегийг боловсруулж эхэлсэн. Судалгааны ажлын үндэслэл Банк санхүүгийн салбарын энэхүү өрсөлдөөнт зах зээлд үнэнч хэрэглэгчдээ хадгалж үлдэхэд хүндрэлтэй нөхцөл байдал бий болсон. Үнэнч хэрэглэгчдээ хадгалж үлдэхийн тулд харилцагчидтайгаа урт хугацаат харилцааг тогтоохыг эрмэлзэх хэрэгтэй гэж Жакоби болон Честнат (1978) нар тодорхойлсон байдаг. Харин Берри (1983) харилцагчидтай урт хугацаат харилцааг бий болгохын тулд хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийг судлах шаардлагатай гэж үзсэн. Гадны байгууллагуудын хувьд энэхүү сэдвийн хүрээнд төрөл бүрийн судалгаа хийгдсэн байдаг боловч Монголын хүрээнд хэрэглэгчдэд хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийн талаар хийгдсэн судалгааны ажил одоогоор байхгүй байна. Харин арилжааны банкнуудын үйлчилгээний чанарын хүрээнд хийгдсэн судалгааны ажлууд давамгайлж байгаа нь энэхүү хэрэглэгчдэд хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийн талаарх ойлголтыг арилжааны банкуудтай холбон судлах шаардлага нэн түрүүн тулгарч байна гэж үзэн энэхүү сэдвийг сонгож авч судалсан юм. Судалгааны ажлын зорилго, зорилтууд Энэхүү судалгааны ажлын гол зорилго нь банкны үйлчилгээний салбарт хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийг хэмжих Gloval хэмжээсийг ашиглан Монголын арилжааны банкны салбарын хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийн ойлголтын хэм хэмжээсийг шинжилж судлахад оршино. Энэхүү зорилгыг хангах үүднээс дараах хэд хэдэн зорилтуудыг дэвшүүлж ажилласан болно. Үүнд: Хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийн талаар онолын хүрээнд тодорхойлох, урьд өмнө хийгдэж байсан гаднын болон дотоодын судалгааны ажлуудыг судлах Банкны салбарын өнөөгийн нөхцөл байдлыг тодорхойлох Монгол арилжааны банкны үнэ цэнийг асуулгын аргаар анхдагч өгөгдөл цуглуулж, түүнд дүн шинжилгээ хийх
- 10. 10 Судалгааны хамрах хүрээ Энэхүү судалгаа нь Улаанбаатар хотод байрлалтай арилжааны банкаар үйлчлүүлэгчдээс санамсаргүй байдлаар нийт 500 орчим хэрэглэгчдээс түүвэрлэн 2017 оны 4 сарын 1-нээс 4 сарын 25-ний хооронд авсан асуулгын үр дүнг хамарна. Судалгааны арга зүй Судалгаанд дэвшүүлсэн таамаглалаа батлахын тулд түүврийн хангалттай байдлын шинжилгээ, түүврийн найдвартай байдлын шинжилгээ, бүлэг хүчин зүйлийн шинжилгээ, корреляцын шинжилгээ, регрессийн шинжилгээний аргуудыг ашигласан болно. Сэдвийн судлагдсан байдал Сэдвийн судлагдсан байдлын хүрээнд хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийн талаар хийгдсэн гаднын судлаачдын судалгааны ажлуудыг сонгон авч судалсан бөгөөд доорх хүснэгтэд судалгааны ажлуудын нэр болон товч дүгнэлтийг товч тайлбарласан болно.
- 11. 11 Хүснэгт 1 Хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийн талаар хийгдсэн гаднын судалгааны ажлууд Судлаачид Судалгааны ажлын нэр Он Үйл явцын /практик/ танин мэдэхүйн Хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийн хэмжээс Төрөл/төвшин Сэтгэл зүйн Логик Нөхцөл байдлы н Нийгмий н Мэдлэгий н Салбар Mattson Better business by the ABC of value 1991 Х Х Х - - - - Онолын Sheth ба бусад Consumer perceived value: The development of multiple item scale 1991 Х Х - Х Х Х Тамхи Тоо хэмжээний/200 Grondoos Value driven relational marketing: from products to recources and competencies 1997 Х Х - - - - - Онолын De Ruyter ба бусад The dynamics of service delivery process: a value based approach 1997 Х Х Х - - - Музей Тоо хэмжээний/480 Sweeney ба Soutar Consumer perceived value: The development of multiple item scale 2001 Х Х - - Х - Удаан эдэлгээт эй бараа Тоо хэмжээний/273-Үе шат 1; 300-Үе шат 2 Sanchez ба бусад Perceived value of the purchase of tourism product 2006 Х Х - - Х - Аялал жуулчла л Тоо хэмжээний/20 Тоо хэмжээний/402 Эх сурвалж: Гаднын судлаачдын судалгааны ажилд хийсэн шинжилгээ
- 12. 12 Харин Монголд хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийн талаар хийгдсэн судалгааны ажил байхгүй байсан тул банкны үйлчилгээний чанарын талаар хийгдсэн судалгааны ажлуудыг түүвэрлэн авч судалсан юм. Хүснэгт 2 Монголын хүрээнд банкны үйлчилгээний чанарын талаар хийгдсэн судалгааны ажлууд Судлаач Судалгааны ажлын нэр Дүгнэлт Он Т.Солонго Арилжааны банкны үйлчилгээний чанарыг BSQ загвар ашиглан үнэлэх нь (Голомт, Хаан банкны жишээн дээр) BSQ загвараар 283 харилцагчаас судалгаа авч үйлчилгээний чанарыг үнэлсэн бөгөөд үйлчилгээний орчин болон технологи гэсэн хүчин зүйлс нь банкны үйлчилгээний чанарт нөлөөлөхгүй гэж дүгнэсэн. 2015 Х.Чимэдноров Харилцагчийн сэтгэл ханамжид нөлөөлөх хүчин зүйл болон дээшлүүлэх арга замууд Сэтгэл ханамжид нөлөөлөх гол хүчин зүйлийг хэрэглэгчийн туршлага болон үйлчилгээний чанар гэж үзсэн бөгөөд бүх хүчин зүйлс нь сэтгэл ханамжид эерэг нөлөөтэй болох нь батлагдсан. 2014 А.Эрдэнэцэцэг Арилжааны банкны үйлчилгээний чанарыг SERVQUAL загвар ашиглан хэмжих нь Арилжааны банкнуудын харилцагчийн үйлчилгээний чанарыг үнэлж, үйлчилгээний чанарт нөлөөлөх гол хүчин зүйлсийг илрүүлэх зорилго тавьсан бөгөөд судалгааны үр дүнгээс арилжааны банкны салбар харилцагчдаа урт дараалалд зогсоодог, инээмсэглэл дутмаг, интернет банк ашиглахад төвөгтэй гэсэн дүгнэлт гарсан. 2013 М.Ариунтунгалаг Арилжааны банкны харилцагчийн үйлчилгээний чанарыг дээшлүүлэх арга зам Энэхүү судалгаагаар арилжааны банкны үйлчилгээний төгөлдөршилтийг бий болгохыг чухалчилсан бөгөөд харилцагчийн үйлчилгээний чанарыг хэмжихдээ үйлчилгээ үзүүлэгч, ажилтнуудаас асуулга авч үр дүнг тооцсон. 2013 Б.Өнөрсайхан Арилжааны банкны интернет банкны үйлчилгээний чанарыг хэмжих нь SERVQUAL загвар дээр суурилан гаргасан WEBQUAL загвараар интернет банкны үйлчилгээний чанарыг хэмжсэн бөгөөд судалгааны үр дүнд интернет банкны чанар доогуур байгаа ба харилцагчийн хүссэн чанарыг хүргэж чадахгүй 2013
- 13. 13 байна гэж дүгнэжээ. Э.Перэвдорж Арилжааны банкны харилцагчийн сэтгэл ханамжийг хэмжих нь SERVQUAL загвараар арилжааны банкны үйлчилгээний чанарын талаар судалгаа авсан бөгөөд судалгааны үр дүнгээр цагийн хуваарь, анхаарал тавьж буй байдал, сэтгэл ханамжтай байдал, тулгарсан асуудлыг шийдэхэд ач холбогдол өгөх байдал, итгэл олох зэрэг банкны үйлчилгээнүүд муу гэж дүгнэсэн. 2012 Эх сурвалж: Монгол судлаачдын судалгааны ажилд хийсэн шинжилгээ
- 14. 14 Судалгааны ажлын бүтэц 1.Онолын тойм Энэхүү бүлэгт хэрэглэгчийн хүлээн зөвшөөрсөн үнэ цэнийн талаар онолын хүрээнд хийгдсэн судалгааны үр дүн багтаасан болно. 2.Салбарын өнөөгийн байдлын судалгаа Салбарын судалгаанд Монголын арилжааны банкны актив болон пассив, зээл болон хадгаламжийн хүү гэх зэрэг үзүүлэлтүүдийг сонгон авч харьцуулсан судалгаа хийсэн. 3.Судалгааны арга зүй Судалгааны арга зүй бүлэгт судалгааны зорилго, арга аргачлал, судалгааны дизайн болон таамаглал багтсан болно. 4.Эмпирик судалгаа ба шинжилгээний үр дүн Эмпирик судалгаа ба шинжилгээний үр дүн хэсэгт судалгааны арга зүй дээрээ тулгуурлан таамаглалаа батлахын тулд андагч аргаар авсан судалгааны асуулгын үр дүнд шинжилгээ хийж, таамаглалуудаа шалгасан болно. 5.Дүгнэлт ба санал, зөвлөмж Энэхүү судалгааны ажлын онолын, салбарын болон эмпирик судалгаанд хийгдсэн нэгдсэн дүгнэлт болон судалгааны үр дүнд үндэслэн арилжааны банкнуудын үнэ цэнийг нэмэгдүүлэх санал зөвлөмжийг тусгасан болно.
- 15. 15 БҮЛЭГ 1. ОНОЛЫН ТОЙМ 1.1 Хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийн тухай ойлголт Харилцагчийн үзэл санаанаас харахад тэд эдийн засгийн давуу тал олж авсанд (Петерсон, 1995), өөрсдийн эрэлт хэрэгцээнд нийцсэн чанартай үйлчилгээ авсанд, тэдэнд тусгайлан хандсанд болон нэмэлт үйлчилгээ авсандаа талархаж болно (Гвиннер ба бусад, 1998; Раст ба бусад, 2000). Харилцагчдад ач холбогдол өгөхийн нэг үр ашиг нь харилцаа үүсгэснээс бий болсон нийгмийн үр ашиг юм. Энэ нөхцөл байдалд стратегийн өөрчлөлт нь харилцааны стратегийг амжилттай хэрэгжүүлэхийн тулд харилцагчдын хүлээн зөвшөөрсөн үнэ цэнд менежментээ төвлөрүүлэхэд байгууллагад зайлшгүй чухал зүйл юм (Раяалд ба Гронроос, 1996; Рейчелд, 1996; Вейнстейн ба Жонсон, 1999, Раст ба бусад, 2000). Үүний эхний алхам нь хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнэ гэдэг нь үнэндээ юу болох, харилцагчид хэрхэн эдгээр үнэ цэнийг бүрдүүлдэг болох, менежментийн арга хэрэгслийг ашиглахын тулд үүнийг хэрхэн хэмждэг болох гэх мэт ойлголтыг тодорхойлохоос эхлэнэ. Энэ тал дээр Вүүдраф (1997) нь байгууллагуудад үнэ цэнийн менежментийн ашиглалтын арга барил дутмаг байгааг тэмдэглэсэн байдаг. Хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнэ нь бүтээгдэхүүн үйлчилгээнээс хүлээн авч буй болон өгч буй ашиг тусын үнэлгээг хэлнэ (Зайтхамл, 1988). Тэрээр энэхүү үнэлгээ нь бүтээгдэхүүний чанар болон үнэ хоорондын харьцаагаар илэрхийлэгдэнэ (Кравенс ба бусад, 1988; Монро, 1990). Энэхүү хоѐр бүрэлдэхүүн хэсэг (үнэ, чанар) нь хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнд өөр өөр нөлөө үзүүлж байсан бөгөөд Зайтхамл (1988)-ын судалгаагаар зарим хэрэглэгчид хямд үнэтэй үед үнэ цэнийг хүлээн зөвшөөрдөг бол зарим нь үнэ болон чанарын тэнцвэрт байдалд үнэ цэнийг хүлээн зөвшөөрдөг. Тиймээс өөр өөр хэрэглэгчдийн хувьд хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийн бүрэлдэхүүн хэсэг нь өөр өөрөөр үнэлэгддэг. Харин бусад судлаачид үнэ цэнийг зөвхөн чанар болон үнэ гэсэн хоѐр бүрэлдэхүүн хэсгээр тодорхойлох нь харьцангуй энгийн тодорхойлолт гэж үзсэн (Шечтер, 1984, Болтон ба Дрю, 1991). Жишээ нь, Портер (1990) бүтээгдэхүүний чанар, онцгой шинж чанар эсвэл борлуулалтын дараах үйлчилгээ нь илүү үнэ цэнэ бий болгодог гэж үзсэн. Энэхүү үзэл санаа нь үнэ цэнийн бүрэлдэхүүн хэсгийг илүү хязгаарлагдмал байдлаар тодорхойлж байна гэж үзсэн бөгөөд үнэ болон чанар гэсэн хоѐр бүрэлдэхүүн хэсэг дээр нэмж өгснөөр илүү нарийвчлан тодорхойлох боломжтой гэж үзсэн юм. Харилцааны тухай ойлголт нь менежментийн үйл явцад хэрэглэгчдийг оролцуулахыг санал болгодог бөгөөд энэхүү аргачлал нь үйлдвэр болон үйлчилгээний маркетингийн судалгаанаас эхлэлтэй. Хэдийгээр байгууллагад үнэнч хэрэглэгчдийг хадгалж үлдэх нь байгууллагад маш их зардал учруулдаг гэж үздэг боловч үнэндээ харилцааны практик нь маркетингийн үр бүтээмжийг сайжруулж байдаг (Шет ба Парватияр, 1995). Тиймээс зарим судалгаанд энэ ойлголт нь зөвхөн үр ашигтай төдийгүй боломжит өрсөлдөөний давуу талыг бий болгодог гэдгийг баталсан байдаг
- 16. 16 (Рейчелд ба Сассер, 1990; Вейнстейн ба Жонсон, 1999). Практик судалгаа нь харилцагчдаа хадгалж үлдэх, байнгын харилцаа тогтоох нь шинэ харилцагч татсанаас 10 дахин хямд байдаг болохыг харуулдаг (Хескет ба бусад, 1990) учраас хүчин чармайлт болон эх сурвалжийг харилцагчаа хадгалж үлдэх, тэдний хөрвөлтийг багасгахад чиглүүлэх шаардлагатай юм. 1.2 Хэрэглэгчийн хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийн тухай ойлголт Хэрэглэгчид цаг ямагт илүү сайн боловсорсон, маш сайн мэдээлэлтэй байх бөгөөд тэд компаниудын баталгааг шалгах болон давуу хувилбаруудыг эрж хайх арга хэрэгслийг эзэмшсэн байдаг. Эцсийн дүндээ хэрэглэгчид өөрсдийн орлого, хөдөлж чадах байршил, хязгаарлагдмал мэдлэг, зардлын хүрээнд авах үнэ цэнийг аль болох их байлгахыг хичээдэг. Хэрэглэгчид зах зээлд санал болгож буй аль зүйл ямар шалтгаанаар хамгийн их үнэ цэнэ бий болгож болохыг тооцоолсны үндсэн дээр дараагийн үйлдлээ хийдэг. Тухайн санал нь хэрэглэгчийн хүлээлтэнд хэр нийцсэнээс түүний сэтгэл ханамж шалтгаалах төдийгүй цаашлаад хэрэглэгч уг бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг дахин худалдан авах эсэх нь хамаарна. 2008 онд АНУ-д хийсэн нэгэн судалгаагаар “Таны төлж байгаа мөнгөнд нийцэхүйц үнэ цэнийг Х Бренд өгч чадаж байна уу?” гэхэд хэрэглэгчдээс хамгийн өндөр үнэлгээ авсан брендүүдээр Craftsman багаж хэрэгсэл, Discovery Channel, History Channel, Google, Rubbermaid зэрэг тодорсон байна. Зураг 1 Хэрэглэгчийн хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийг тодорхойлогч хүчин зүйлс Эх сурвалж: Kottler, Keller (2015) Хэрэглэгчийн хүлээн зөвшөөрсөн үнэ цэнэ Хэрэглэгчийн авах нийт ашиг тус Худалдан авагчаас гарах нийт зардал Дүр төрхийн хувьд авах ханамж Ажилтнуудаас авах сэтгэл ханамж Үйлчилгээнээс авах сэтгэл ханамж Бүтээгдэхүүнээс авах сэтгэл ханамж Сэтгэлзүйтэй холбоотой зардал Энергитэй холбоотой зардал Цаг хугацааны зардал Мөнгөөр илэрхийлэх зардал
- 17. 17 Хэрэглэгчийн хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнэ (CPV) нь тухайн санал болгож буй бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнээс авч болох нийт ашиг тус ба түүнтэй холбогдон гарах нийт зардалд өгөх боломжит хэрэглэгчийн үнэлгээний зөрүүгээр хэмжигдэнэ. Арилжааны банкнууд хэрэглэгчдэд хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийг бий болгох маш их сонирхол байдаг боловч хэрэглэгчдийн сэтгэл ханамжгүй байдлын төвшин маш өндөр байгааг тодорхойлсон (Жонстон, 1997). Учир нь тэд хэрэглэгчид яг юу хүсч байгааг бүрэн ойлгоогүйд оршино. Хэрэглэгчдэд үнийн санал зохиож хүргүүлэх нь пүүсүүд хэр их чухал болохыг хүн бүр мэддэг мэт санагдавч тухайн үнэ нь хэрэглэгчдэд хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ мөн эсэх нь тодорхойгүй мэт санагддаг. Ихэнх банкнууд CRM болон Мэдээлэл Цуглуулах Арга Хэрэгсэлд ихээр хөрөнгө оруулалт хийдэг боловч ихэнх санхүүгийн байгууллагууд эдгээр арга хэрэгсэл нь үнэхээр хэрэгтэй эсэх, хэрэглэгчдийн үнэ цэнийг бий болгоход хэрхэн үр дүнтэй ашиглах талаар мэдээлэл цуглуулахад одоог хүртэл маш их хүчин чармайлт гаргасаар байна (Лоумэн, 1998). Ихэнх банкнуудын хувьд “харилцагчийн үнэ цэнэ” гэсэн нэр томьѐо нь хэрэглэгчдэд тэдний санал болгож буй үнээс илүү банкнуудад зориулан хэрэглэгчдийн үүсгэсэн үнэ цэнийн ойлголтод ихэвчлэн ашиглагддаг болохыг тэмдэглэх нь зүйтэй (Пайн ба бусад, 1999). Вүүдраф (1997) хэрэглэгчдийн үнэ цэнийг нэмэгдүүлэх нь 21-р зууны өрсөлдөөний давуу талын гол эх сурвалж юм гэж тэмдэглэсэн байдаг ба тэрбээр байгууллагууд үнэ цэнийн менежментийн ашиглалтын арга хэрэгслээр дутмаг байгааг тодорхойлжээ. Байгууллагууд нь хэрэглэгчдийн үнэ цэнийг бий болгох, дэлгэрүүлэхэд зайлшгүй шаардлагатай хамтын хүчин чармайлтыг бий болгохын тулд өөрсдийн дотоод үйл ажиллагааг зохицуулах нь ач холбогдолтой болохыг ойлгожээ. Маркетингийн арга хэмжээний чухал үр дүн болох хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнэ нь харилцааны маркетингийн анхдагч элемент мэт харагддаг (Петерсон, 1995; Хабер ба бусад, 2001; Каллариса ба бусад, 2002). Бизнесийн байгууллагууд нь үнэ цэнийг хангагч болох шаардлагатай бөгөөд бусдаас ялгаатайгаар үүнийг зохион байгуулах ѐстой. Ингэснээр энэ нь бусдаас ялгарах, үр дүнгээ сайжруулах, ирээдүйн боломж бололцоогоо нэмэгдүүлэх боломжийг тэдэнд олгоно (Кристофер ба бусад, 1994; Петерсон, 1995; Бутз ба Гүүдстейн, 1996; Хант, 1997; Лапьер, 2000; Каллариса ба бусад, 2002).
- 18. 18 1.3 Хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийг хэмжих нь Хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийн ойлголтыг судлах үед хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийн ойлголт болон хэм хэмжээсний хоѐр гол аргачлалыг тодорхойлж болно. Эхний аргачлал нь харилцагчийн олж авсан үр ашиг болон харилцагчийн гаргасан золиос гэсэн хоѐр хүчин зүйлийг тодорхойлсноор хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийг тодорхойлдог (Доддс ба бусад, 1991; Рапп ба Коллинс, 1991, 1996; Гравалл ба бусад, 1998; Кронин ба бусад, 2000; Бигн ба бусад, 2000). 𝐶𝑃𝑉 = 𝑇𝐶𝐵 𝑇𝐶𝐶 Үүнд: CPV – Хэрэглэгчийн хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнэ TCB – Худалдан авагчийн авах нийт ашиг тус TCC – Худалдан авагчаас гарах нийт зардал Зейтхамл (1988)-ын тодорхойлсноор хэрэглэгчийн үнэ цэнэ нь хэрэглэгчийн олж авсан ашиг болон гаргасан золиос хоорондын харьцуулалтаар тогтоогдоно. Түүнчлэн энэ нь илүү бодит бөгөөд хувийн ойлголтоор илэрхийлэгддэг (Парасураман ба бусад, 1985). Мөн энэ нь илүү прагматик ойлголт бүхий үр ашгийн бүтэц болон золиосын бүтцийг агуулдаг. Тиймээс бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ, харилцааны салбарт ашиглагддаг ерөнхий үзэл санаа гарчээ. Үр ашгийн бүтэц буюу хэрэглэгч худалдан авалт хийснээр ямар ашиг хүртсэн вэ гэдэгт үйлчилгээний хүлээн зөвшөөрөгдсөн чанар, сэтгэл хангалуун байдал гэх мэт хамаарна (Зейтхамл, 1988). Үйлчилгээний чанар нь хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийн суурь ойлголт бөгөөд энэ нь өрсөлдөгч нарын дуурайхад хэцүү зүйл (Парасураман ба Гревал, 2000) буюу ялгарах (Берри, 1995), өрсөлдөөний давуу тал олж авах (Рейчерд болон Сассер, 1990) үндэс суурь юм. Золиосын бүтэц буюу хэрэглэгч юу золиосолсон бэ гэдэгт мөнгө болон цаг хугацаа, эрч хүч, хүчин чармайлт гэх мэт мөнгөн болон мөнгөн бус үнээс бүрдэнэ. Тиймээс бүтээгдэхүүн худалдан авсан эсхүл дахин бүтээгдэхүүн худалдан авах харилцагчийн хувьд харилцагчийн үр ашгийг нэмэгдүүлж, золиосыг багасгаснаар эсхүл үнийг бууруулснаар үнэ цэнийг бий болгож өгөх шаардлагатай юм (Доддс ба бусад, 1991). Хэрэглэгчийн хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнэ нь хэрэглэгчдийн авах сэтгэл ханамж болон түүний ялгаатай сонголтуудын хувьд гаргах зардал хоѐрын зөрүүгээр хэмжигдэнэ. Тиймээс маркетерууд эдийн засаг, үйл ажиллагаа, сэтгэлзүйн хувьд авах ханамжийг нэмэгдүүлэх эсвэл нэг болон нэлээд хэдэн зардлыг бууруулах замаар үнэ цэнийг өсгөж болно. Хэрэглэгч В1 ба В2 гэсэн хоѐр төрлийн саналаас сонголт хийхэд В1:В2 харцаа нэгээс их байвал В1-ийг, харин уг харьцаа нэгээс бага байвал В2-ыг сонгох бөгөөд хэрэв уг харьцаа нэгтэй тэнцүү бол алийг нь ч сонгосон ялгаагүй.
- 19. 19 Хоѐр дахь аргачлал нь олон хэмжээст хүчин зүйлээр хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийн ойлголтод үндэслэдэг (Вүүдраф, 1997; Де Райтер ба бусад, 1997, 1998; Свиней ба Соутар, 2001; Санчез ба бусад, 2006).Үнэ цэнийн тухай энэ үзэл санаа нь хэрэглэгчийн худалдан авах хандлагатай холбоотой илүү нарийвчилсан сэдвүүдийг хамарсан, хувь хүний сэтгэл зүйн болон нийгмийн төлөв байдлыг тусгасан үйл явцын хэмжээс болон сэтгэл хөдлөлийн хэмжээсийг нэгтгэсэн байдаг. Үйл явцын үнэ цэнийг хувь хүний оновчтой болон эдийн засгийн үнэлгээгээр тодорхойлдог. Бүтээгдэхүүний чанар болон үйлчилгээний чанар нь энэ хэмжээсний салшгүй хэсэг юм. Сэтгэл хөдлөлийн хэмжээс нь сэтгэл зүйн хэмжээс /мэдрэмж болон дотоод сэтгэл хөдлөлтэй холбоотой/ болон нийгмийн хэмжээс /худалдан авалтад үзүүлэх нийгмийн нөлөөтэй холбоотой/ гэж хуваагддаг. Маттсон (1991) гэх мэт зохиолчид энэ тал дээр хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийн олон хэм хэмжээг авч үздэг ба хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийн танин мэдэхүйн болон сэтгэл хөдлөлийн төлөв байдлыг хөндсөн байдаг /Хүснэгт I/. Шет ба бусад зохиолчид (1991а, 1991b) үнэ цэнийн ойлголтын 5 хэмжээс (нийгмийн, сэтгэл зүйн, үйл явцын, нөхцөл байдлын болон мэдлэгийн)-ийг тодорхойлоход мөн энэ чиглэлээр ажилласан. Тэд бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний шинж чанарын хүлээн зөвшөөрөгдсөн ашигт байдлаар үйл явцын үнэ цэнийг тодорхойлсон байна. Сэтгэл зүйн үнэ цэнэ нь бодит хэрэглээнээс үүссэн мэдрэмж болон сэтгэл хөдлөлийн төлөв байдлаас бүрдэнэ. Нийгмийн үнэ цэнэ гэдэг ньхувь хүний өөрийн нийгмийн орчинтой харилцдаг харилцааны төвшин дэх хүлээн зөвшөөрөгдсөн байдал ба үр ашигт байдал юм. Мэдлэгийн үнэ цэнэ гэдэг нь гайхшрах, сонирхлыг өдөөх болон аливаа зүйлсийг мэдэх хүслийг хангаж чадах бүтээгдэхүүн болон үйлчилгээний хүчин чадлыг хэлнэ. Харин нөхцөл байдлын үнэ цэнэ гэдэг нь өвчлөл эсхүл тодорхой нийгмийн нөхцөл байдал гэх мэт нөхцөл байдлын хүчин зүйл юм (Шет ба бусад, 1991а). Мөн энэ чиглэлээр Де Райтер ба бусад (1997) нь танин мэдэхүйн хариу үйлдэл /мөнгөний үнэ цэнэ/ болон сэтгэл хөдлөлийн хүчин зүйлийг нэгтгэсэн үнэ цэнийн аргачлалыг санал болгожээ. Эдгээр зохиолчдын санал болгосноор хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнэ нь нэгсэтгэл зүйн хэмжээс, нэг үйл явцын хэмжээс, нэг логикийн хэмжээснээс бүрдэнэ. Сэтгэл зүйн хэмжээс нь харилцагчид үзүүлсэн үйлчилгээний сэтгэл хөдлөлийн үнэлгээг харуулдаг бол үйл явцын хэмжээс нь үйлчилгээний практик төлөв байдлыг тусгадаг, харин логикийн хэмжээс нь үйлчилгээний чанар ба үнэ, дээр дурдсан мөнгөний үнэ цэнээс бүрддэг. Үйлчилгээний гүйцэтгэлийн үйл явцын шат бүрийг эдгээр хэмжээсээр үнэлж болно. Сүүл үеийн нэг судалгаанд Свийней болон Соутар (2001) нь Шат ба бусад (1991a, 1991b)-ын санал болгосон мэдлэгийн болон нөхцөл байдлын хэмжээсийг чухал гэж үзээгүй байна. Мөн анхдагч таван хэмжээсийг үйл явцын хэмжээс, нийгмийн хэмжээс, сэтгэл зүйн хэмжээс гэсэн 3 хэмжээс болгож багасгажээ. Эдгээр зохиолчид PERVAL загвараар үнэ цэнийн хэмжилтийн хэмжээсийг загварчилж гаргажээ. Үнэ цэнийн үйл явцын хэмжээст үнэ /мөнгөний үнэ цэнэ/, чанар /хүлээн зөвшөөрөгдсөн чанар ба бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнээс найдаж байсан үр дүн/ болон нийтлэг байдал
- 20. 20 /бүтээгдэхүүний тохиромжтой байдал ба хэрэгцээтэй байдал/ гэх мэт хүчин зүйлс багтсан байна. Нийгмийн болон сэтгэл зүйн хэмжээсийг харилцаанд нөлөөлөхүйц биет бус зүйлсээр төлөөлүүлжээ. Санчез ба бусад (2006) нь GLOVAL гэж нэрлэдэг худалдан авалтын дараах 24 төрлийн үнэ цэнийг хэмждэг хэмжээсийг хөгжүүлжээ. Мөн энэ судалгааны ажлаараа хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийн 6 хэмжээсийг боловсруулан гаргажээ. Тэдгээрийн 4 нь үйл явцын үнэ цэнийн хэмжээс буюу байгууллагын үйл явцын үнэ цэнэ /хамрах хүрээ/, холбоо барих ажилтны үйл явцын үнэ цэнэ /мэргэжлийн байдал/, худалдсан үйлчилгээний үйл явцын үнэ цэнэ /чанар/ болон үнэ цэнийн үнэлгээнд хамаарна. Үлдсэн хоѐр нь сэтгэл зүйн үнэ цэнэ болон нийгмийн үнэ цэнийг бий болгодог хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийн сэтгэл хөдлөлийн хэмжээст хамаарна.
- 21. 21 Хүснэгт 3 Хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийн талаар хийгдсэн гаднын судалгааны ажлууд Судлаачид Он Үйл явцын /практик/ танин мэдэхүйн Хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийн хэмжээс Төрөл/төвшин Сэтгэл зүйн Логик Нөхцөл байдлын Нийгмийн Мэдлэгийн Аж үйлдвэрийн Маттсон 1991 Х Х Х - - - - Онолын Шат ба бусад 1991 Х Х - Х Х Х Тамхи Тоо хэмжээний/200 Гронроос 1997 Х Х - - - - - Онолын Де Райтер ба бусад 1997 Х Х Х - - - Музей Тоо хэмжээний/480 Свийней ба Саутар 2001 Х Х - - Х - Удаан эдэлгээтэй бараа Тоо хэмжээний/273-Үе шат 1; 300-Үе шат 2 Санчес ба бусад 2006 Х Х - - Х - Аялал жуулчлал Тоо хэмжээний/20 Тоо хэмжээний/402 Эх сурвалж: Гаднын судлаачдын судалгааны ажилд хийсэн шинжилгээ
- 22. 22 Ерөнхийдөө үнэ цэнийн ойлголтыг олон хэмжээст хүчин зүйл гэж үздэг судлаачид хоѐр үндсэн хэмжээсийг ялгаатай гэдгийг хүлээн зөвшөөрдөг. Энэ нь үйл явцын шинж чанар ба сэтгэлзүйн буюу сэтгэл хөдлөлийн шинж чанар юм. Үйл явцын хэмжээсээр тодорхойлогдсон хүчин зүйлд мөнгөний үнэ цэнэ (Свийней ба бусад, 1999), бүтээгдэхүүний чанар (Свийней ба бусад, 1999; Свийней ба Соутар, 2001; Петрик, 2002), нийтлэг байдал (Свийней ба бусад, 1999), үйлчилгээний чанар (Санчес ба бусад, 2006), мөнгөн бус золиос (Свийней ба бусад, 1999; Петрик, 2002),үнэлгээ (Свийней ба бусад, 1999; Свийней ба Соутар, 2001; Петрик, 2002) багтдаг. Сэтгэл хөдлөлийн хэмжээс нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний үр дүнд үүсэх мэдрэмж ба сэтгэл хөдлөлийг тусгадаг. Сэтгэл хөдлөлийн хэмжээсийг сэтгэл хөдлөл ба мэдрэмжтэй холбоотой сэтгэл зүйн хүчин зүйл болон нийгмийн худалдан авалтад үзүүлэх нөлөөлөлтэй холбоотой нийгмийн хүчин зүйлээр тодорхойлдог (Санчес ба бусад, 2006). Байгууллагын үнэ цэнэ нь байгууллагын хүлээн зөвшөөрөгдсөн ашигт байдлаар тодорхойлогдох бөгөөд үүнд арилжааны банкуудын нууцллын зэрэг, банкны зохион байгуулалт, хамрах хүрээ болон хүртээмжтэй байдал зэрэг үзүүлэлтүүд орно. Ажилтны үнэ цэнэ нь харилцагчдад үйлчилгээ үзүүлж буй ажилтнуудын харилцагчдад үзүүлж буй нөлөөллийг хэлэх бөгөөд үүнд ажилтны ур чадвар, мэдлэгийн төвшин, мэдээллээр хангагдах байдал болон үйлчилгээ үзүүлж буй байдал зэргээр дүгнэнэ. Үйлчилгээний үнэ цэнэ нь банкны үйлчилгээний хүлээн зөвшөөрөгдсөн чанарыг үнэлэх бөгөөд үүнд банкны үйлчилгээний, үйлчилгээний чанар, чанарын төвшин болон хэрэглэгчийн хүлээлтэд нийцсэн байдал зэрэг орно. Үнэлгээний үнэ цэнэ нь мөнгөний үнэ цэнээр хэмжигдэх бөгөөд үүнд банкны хүү болон шимтгэлийн нөхцөл, үйлчилгээний чанар, төлбөрийн нөхцөл болон хүлээлтийн хугацаа зэрэг орно. Сэтгэл зүйн үнэ цэнэ нь бодит хэрэглээнээс үүссэн мэдрэмж болон сэтгэл хөдлөлийн төлбөр байдлаас бүрдэх бөгөөд энэ нь харилцагчид үзүүлсэн үйлчигээний сэтгэл хөдлөлийн үнэлгээг харуулдаг. Нийгмийн үнэ цэнэ нь хувь хүний өөрийн нийгмийн орчинтой харилцдаг харилцааны төвшин дэх хүлээн зөвшөөрөгдсөн байдал ба үр ашигт байдал юм. Сүүлийн үед хүчин зүйлийн тэгшитгэл ашиглан эдгээр хүчин зүйлүүдийн онцлог шинжийг авч үзэж байна. Нэн ялангуяа нэг хүчин зүйлийн хэмжилтийн хэмжээсийг санал болгох үед түүнийг үзэл санаа талаас нь тайлбарлах шаардлага гарч байгаа ба энэ нь үүсмэл загвар буюу тодорхойлох загвар юм /Диамантопоулос ба Винкхофер, 2001; Жавис ба бусад, 2003/. Жавис ба бусад (2003) нь маркетингийн салбарт олон тооны судалгааны ажил хийсэн ба хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнэ нь хоѐр дахь шатны үүсмэл загвар юм гэж үздэг. Учир холбогдол талаас нь хүлээн зөвшөөрөгдсөн чанар эсхүл үнэ гэх мэт хэмжээс нь хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийн баталгаа биш боловч эдгээрийн
- 23. 23 шинж чанарыг тодорхойлдог гэдэг нь эргэлзээгүй мэт санагддаг. Түүнчлэн эдгээр үзүүлэлтүүдэд орсон өөрчлөлт нь бүтцийн өөрчлөлтийг бий болгосон ба бүтцийн өөрчлөлт нь эдгээр үзүүлэлтүүдийн өөрчлөлтийг бий болгосон юм. Хоѐр дахь шалгуур буюу үзүүлэлтүүдийн дотоод өөрчлөлтөөс харахад мөн хүлээн зөвшөөрөгдсөн чанар, үнэ, мэдрэмж нь ерөнхий сэдвүүдийг хамардаггүй гэдэг нь тодорхой харагдаж байна. Үзүүлэлтүүдийн дундах ялгаанаас харахад хүлээн зөвшөөрөгдсөн чанар гэх мэт үзүүлэлтэд орсон өөрчлөлт нь үнэ гэх мэт үзүүлэлтийн өөрчлөлттэй холбогдолгүй юм. Эцэст нь хэлэхэд хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийн хэмжээс бүр нь өөрийн гэсэн нөхцөл ба үр дагавартай байдаг. Худалдан авалтын дараах хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнэ нь үүсмэл хүчин зүйл юм. Гэвч бид хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийн хэмжээсийг тэдгээрийн өөрсдийнх нь хэмжээсээр хэмжих хэрэгтэй гэж үзэж байна. Үнэ, хүлээн зөвшөөрөгдсөн чанар болон сэтгэл хөдлөл нь бүгд өөр өөрсдийн гэсэн үзүүлэлттэй гэдгийг дахин хэлье. Энэ шалтгаанаар Жарвис ба бусад (2003) нь хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнэ нь хоѐр дахь шатны үүсмэл хэмжээс боловч эхний шатны тодорхойлох хэмжээс юм гэж үзжээ. Тухайлбал хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийн хэмжээс нь үүсмэл боловч эдгээр хэмжээсний үзүүлэлтүүд нь тодорхойлогч хүчин зүйл юм. Энэ нь уг загварыг санал болгож, туршихад чухал ач холбогдолтой.
- 24. 24 БҮЛЭГ 2. САЛБАРЫН ӨНӨӨГИЙН БАЙДАЛ 2.1 Банкны салбарын ерөнхий төлөв байдал 2.1.1 Арилжааны банкнуудын актив, пассивын бүтэц Банкны салбарт 2016 оны эцсийн байдлаар нийт 14 банк 1492 салбар нэгжтэйгээр үйл ажиллагаа явуулж байгаа бөгөөд нийт харилцагчдын тоо 8.8 сая, нийт зээлдэгчдийн тоо 819.9 мянгад хүрсэн. Банкны салбарын нийт активын хэмжээ 2016 оны эцсийн байдлаар өмнөх оны мөн үеэс 17.7 хувиар буюу 3.8 их наяд төгрөгөөр өсч 25.3 их наяд төгрөг буюу ДНБ-ний 109.41 хувьд хүрсэн. Нийт активын бүтцийг авч үзвэл 48.7 хувь нь зээл, 11.5 хувь банкны нөөц, 13.8 хувь нь Засгийн газрын үнэт цаас, 2.3 хувь нь Төв банкны үнэт цаас, үлдэх 23.7 хувь нь бусад хөрөнгө эзэлж байна. Зураг 2 Банкны салбарын активын бүтэц, 2014-2016 он Эх сурвалж: Монгол улсын санхүүгийн тогтвортой байдлын тайлан, №8, 2016 оны 12 сар Банкны салбарын активын бүтцийн гол өөрчлөлтүүдийг харвал нийт активт эзлэх зээлийн хэмжээ өнгөрсөн оны мөн үеэс 5.4 нэгж хувиар буурч, Засгийн газрын үнэт цаасанд оруулсан хөрөнгө оруулалтын хэмжээ 2.0 нэгж хувиар өссэн. Банкны салбарын нийт эх үүсвэрийн хэмжээ 2016 оны эцэст өмнөх оны үеэс 17.3 хувиар өсч, 22.4 их наяд төгрөг байна. Эх үүсвэрийн өсөлтөд банкнуудын иргэдээс татан төвлөрүүлсэн харилцах, хадгаламжийн хэмжээ 10.8 их наяд төгрөгөөр, гадаад пассивын хэмжээ 1.8 их наяд төгрөгөөр тус тус өссөн нь голлон нөлөөлсөн. Зураг 3 Банкны салбарын пассивын бүтэц, 2014-2016 он 1 ДНБ-ний 2015 оны гүйцэтгэлийг ашиглав. 12,441.00 11,634.00 12,338.00 3,012.00 2,065.00 2,925.00 2,088.00 2,543.00 3,495.00853 1,025 583 4,188 4,255 6,004 - 5,000.00 10,000.00 15,000.00 20,000.00 25,000.00 30,000.00 2014 2015 2016 Зээл Банкны нөөц ЗГҮЦ ТБҮЦ Бусад
- 25. 25 Эх сурвалж: Монгол улсын санхүүгийн тогтвортой байдлын тайлан, №8, 2016 оны 12 сар 2.1.2 Банкны салбарын эх үүсвэр Банкны салбарын нийт эх үүсвэрийн 48.4 хувийг иргэд аж ахуй нэгж, төрийн байгууллагуудаас татсан харилцах, хадгаламж, 26.8 хувийг банк санхүүгийн байгууллагаас татсан эх үүсвэр, үлдэх 11.1 хувийг төслийн санхүүжилт, банкнаас гаргасан үнэт цаас зэрэг бусад төрлийн эх үүсвэрүүд бүрдүүлж байна. Зураг 4 Банкны салбарын эх үүсвэрийн жилийн өсөлт, 2013-2016 он Эх сурвалж: Монгол улсын санхүүгийн тогтвортой байдлын тайлан, №8, 2016 оны 12 сар Эх үүсвэрийн бүтцийн өөрчлөлтөөс харахад нийт эх үүсвэрт эзлэх хадгаламжийн хэмжээ тогтвортой өсч байна. Харин харилцахын дүн эдийн засгийн нөхцөл байдлаас шалтгаалан өмнөх жилүүдэд тасралтгүй буурсан хэдий ч, 2016 оны 4-р сараас эхлэн өсч, 2016 оны эцсийн байдлаар нийт эх үүсвэрийн 12.6 хувийг бүрдүүлж байна. 2,692.00 2,056.00 2,828.00 5,812.00 6,337.00 8,015.00 2,491.00 3,595.00 5,387.00 1,465 1,454 1,3757,988 5,652 4,798 - 5,000.00 10,000.00 15,000.00 20,000.00 25,000.00 2014 2015 2016 Харилцах Хадгаламж Гадаад пассив ЗГ-ын хадгаламж Бусад
- 26. 26 Монголбанкнаас Засгийн газартай хамтран хэрэгжүүлсэн дэд хөтөлбөр, орон сууцны ипотекийн 8 хувийн хөнгөлөлттэй зээлийн хөтөлбөртэй холбоотойгоор Монголбанкнаас банкнуудад олгосон эх үүсвэрийн хэмжээ сүүлийн жилүүдэд огцом нэмэгдсэн бол дэд хөтөлбөр аажмаар зах зээлийн механизмд шилжиж, дэд хөтөлбөрийн хүрээнд банкнуудад олгох эх үүсвэрийн хэмжээ буурсаар нийт эх үүсвэрийн 4.5 хувийг бүрдүүлж байгаа нь 2013 оны эцэстэй харьцуулахад 11.3 нэгж хувиар буурсан үзүүлэлт юм. 2.1.3 Банкны салбарын зээл Банкны салбарын зээлийн өсөлт сүүлийн 7 сар дараалан эерэг гарсан бөгөөд санхүүгийн салбарын зээлийн багцын дийлэнх хувийг бүрдүүлдэг банкны салбарын зээлийн өсөлт эдийн засгийн хүндрэлтэй нөхцөл байдал үүссэн, санхүүгийн зах зээлийн нөхцөл чангарсан, эдийн засгийн идэвхжил удааширснаар банкнууд шинээр зээл олгох нь эрсдэлтэй гэж үзэн зээлээ хумьсан зэргээс шалтгаалан 2014 оны 2 дугаар сараас тасралтгүй буурч эхэлсэн. Зураг 5 Банкны салбарын актив, зээлийн жилийн өсөлт, 2013-2016 он Эх сурвалж: Монгол улсын санхүүгийн тогтвортой байдлын тайлан, №8, 2016 оны 12 сар Улмаар 2015 оны 5 дугаар сараас 2016 оны 6 дугаар сар хүртэлх хугацаанд банкны салбарын зээлийн жилийн өөрчлөлт сөрөг утгатай байсан бол 2016 оны 6 дугаар сараас эхлэн өсч, 12 дугаар сарын байдлаар 6.1 хувьд хүрсэн. Зураг 6 Банкны олгосон зээлийн жилийн өсөлт, салбараар
- 27. 27 Эх сурвалж: Монгол улсын санхүүгийн тогтвортой байдлын тайлан, №8, 2016 оны 12 сар Нийт зээлийг салбарын ангиллаар авч үзвэл үл хөдлөх хөрөнгө, барилгын салбарт олгосон зээл өмнөх оны үеэс буурсан бол бөөний болон жижиглэн худалдаа, уул уурхай олборлолт, боловсруулах үйлдвэрлэл, бусад салбарт олгосон зээл өссөн дүнтэй гарсан. Хүснэгт 4 Зээлийн өрийн үлдэгдэл, 2016 оны 4-р улирал Голлох салбарууд Зээлийн өрийн үлдэгдэл Оны эхнээс гарсан өөрчлөлт Бөөний/жижиглэн худалдаа 14.1% -0.3% Үл хөдлөх хөрөнгө 15.8% 2.7% Барилга 10.8% -2.3% Уул уурхай, олборлолт 6.2% -3.8% Боловсруулах үйлдвэр 10.5% -0.6% Бусад 42.6% 4.3% Эх сурвалж: Монгол улсын санхүүгийн тогтвортой байдлын тайлан, №8, 2016 оны 12 сар 2016 оны эцсийн байдлаар банкны салбарын нийт зээлийн өрийн үлдэгдлийн 57.4 хувь уул уурхай, боловсруулах үйлдвэрлэл, барилга, үл хөдлөх хөрөнгө, худалдаа зэрэг 5 салбарт төвлөрч байна. Иймд эдгээр салбаруудад хүндрэл үүсэхэд банкны салбарын зээлийн чанарт үзүүлэх сөрөг нөлөө нь өндөр юм. Нийт чанаргүй зээлийн хэмжээ 2016 оны эцсийн байдлаар 1047.4 тэрбум төгрөгт хүрч (нийт зээлийн 8.5 хувь), өмнөх оны мөн үеэс 180.2 тэрбум төгрөгөөр буюу 20.8 хувиар өссөн бол хугацаа хэтэрсэн зээлийн үлдэгдэл 899.9 тэрбум төгрөгт хүрч (нийт зээлийн 7.3 хувь) 5.8 хувиар нэмэгдлээ. Зураг 7 Зээлийн чанарын үзүүлэлт, салбараар -16% -28% -30% -40% 34% -4% 13% -5% -31% 8% 31% 33% -50% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% Худалдаа ҮХХ Барилга Уул уурхай Боловсруулах Бусад 2016 2015
- 28. 28 Эх сурвалж: Монгол улсын санхүүгийн тогтвортой байдлын тайлан, №8, 2016 оны 12 сар Чанаргүй зээлийн өсөлт нь зээлийн эрсдэлийн сангийн зардлыг өсгөснөөр банкны салбарын өөрийн хөрөнгийн болон ашигт ажиллагааны үзүүлэлтүүдэд сөргөөр нөлөөлж байна. 2016 оны 12-р сарын байдлаар уул уурхай, худалдаа, боловсруулах үйлдвэрлэлийн салбарын чанаргүй зээлийн хувь бусад салбаруудтай харьцуулахад өндөр буюу харгалзан 29.8, 17.6, 11.4 хувь байгаа нь оны мөн үеэс харгалзан 5.4, 5.6, 3.7 хувиар өссөн дүн болсон. Банкны салбарын хугацаа хэтэрсэн болон чанаргүй зээлийн 73.1 хувь нь уул уурхай, бөөний болон жижиглэн худалдаа, боловсруулах үйлдвэрлэл, барилгын салбаруудад төвлөрсөн бөгөөд нийт зээлийн өрийн үлдэгдлийн 41.6 хувийг дээрх 4 салбарт олгосон зээл бүрдүүлж байгаа юм. 2.2 Арилжааны банкнуудын хүүний төвшин 2.2.1 Арилжааны банкнуудын хадгаламжийн хүүний төвшин Хүснэгт 5 Монголын арилжааны банкнуудын энгийн хадгаламжийн хүү, 2017 оны 2-р сар Хадгаламжын төрөл Голомт банк Хаан банк ХХБ Төрийн банк Ариг банк УБХТ
- 29. 29 Хугацаагүй 7.2% 6.0%2 6.0% 6.0%3 7.0% 7.2% 1 сар 8.4% 8.4% 7.2% 8.4% 8.75% - 3 сар 10.8% 9.0% 10.2% 10.3% 12.0% 10.8% 6 сар 13.44% 13.3% 13.2% 13.3% 14.4% 13.2% 9 сар 13.8% 13.8% 13.8% 13.8% - 13.8% 12 сар 15.2% 15.1% 15.0% 15.2% 18.2% 15.6% Эх сурвалж: Монголбанк, Хадгаламжийн хүү, шимтгэл, хураамжийн мэдээлэл, 2017 оны 2-р сар 2.2.2 Арилжааны банкнуудын хэрэглээний хүүний төвшин 2016 онд санхүүжилтийн нөхцөл харьцангуй чангарсантай холбоотойгоор банкнуудын төгрөгийн зээлийн жигнэсэн дундаж хүү 2016 оны 12-р сарын байдлаар өнгөрсөн мөн үеэс 0.8 нэгж хувиар нэмэгдэж жилийн 19.1 хувьд хүрэв. Зураг 8 Банкнуудын хадгаламж болон зээлийн хүү Эх сурвалж: Монгол улсын санхүүгийн тогтвортой байдлын тайлан, №8, 2016 оны 12 сар Харин хадгаламжийн жигнэсэн дундаж хүү өмнөх оны мөн үеэс 0.2 нэгж хувиар буурсан буюу жилийн 13.1 хувь байна. Зээл, хадгаламжийн хүүний зөрүү 6.0 хувь байна. 2 50 сая хүртэл 6%, 50 саяас дээш 7.2% 3 3 сая хүртэл 6%, 3 саяас дээш 7.2%
- 30. 30 2.3 Өрхийн амжиргааны төвшин 2.3.1 Өрхийн орлого, зарлага Улсын хэмжээнд өрхийн сарын дундаж нэрлэсэн орлого 2016 оны 3-р улиралд 10.8 хувиар, бодит орлого 10.9 хувиар тус тус буурсан. Зураг 9 Өрхийн бодит орлогын өсөлт Эх сурвалж: Үндэсний статистикийн хороо, Монголбанк Бодит орлого буурах нь өрийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний хэрэглээг багасган, амжиргааны төвшинг бууруулах, улмаар зээлийн эргэн төлөлтийн чадавхийг сулруулах нөлөөтэй. 2016 оны 3-р улиралд өрхийн нэрлэсэн зарлага мөн үеэс 3.8 хувиар буурчээ. Зураг 10 Өрхийн орлого, зарлагын харьцаа
- 31. 31 Эх сурвалж: Үндэсний статистикийн хороо 2.3.2 Өрхийн өрийн дарамт Нэг өрхөд ногдох иргэдийн зээл 2016 оны 3-р улиралд 6.2 саяд хүрч, өмнөх оны мөн үеэс 1 хувиар өсөв. Нэг өрхөд ногдох иргэдийн зээл ба өрхийн жилийн дундаж орлогын харьцаагаар өрхийн өрийн дарамтыг төлөөлүүлэн хэмжихэд 2016 оны 3-р улиралд өрхийн өрийн дарамт 54.6 хувь байна. Өрхийн өр төлбөрийг бүтцээр нь авч үзвэл ипотекийн зээлийн өрийн дарамтад эзлэх хувь 31.6 хувьд хүрсэн байна. Зураг 11 Өрхийн өрийн дарамт Эх сурвалж: Үндэсний статистикийн хороо
- 32. 32 Зураг 12 Өрхийн өр, орлогын харьцаа Эх сурвалж: Үндэсний статистикийн хороо, Монголбанк Нэгж орлогод ногдох орон сууцны ипотекийн зээлийн төлбөрийн хувь хэмжээ буюу өр орлогын харьцаа 2013 оны 3-р улирал хүртэл буурсаар 38 хувьд хүрч байсан бол 2016 оны 3-р улиралд 45.6 хувь болсон. Энэхүү харьцаа нь дундаж өрх орлогоороо орон сууцны ипотекийн зээл авсан бол өр, төлбөрийн хувьд ямар дарамттай байхыг илтгэнэ.
- 33. 33 БҮЛЭГ 3. СУДАЛГААНЫ АРГА ЗҮЙ 3.1 Судалгааны дизайн Энэхүү судалгааны дизайныг боловсруулахдаа 2006 онд хэрэглэгчдэд хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийг GLOVAL хэмжээс ашиглан банкны салбарт туршиж үзсэн Roig ба бусад судлаачдын судалгааны ажил дээр үндэслэн боловсруулсан болно. Онолын хүрээнд судлагдсан GLOVAL хэмжээсний зургаан хүчин зүйлийг дээр тулгуурлан байгууллага, ажилтан, үйлчилгээ, үнэ, сэтгэл зүй болон нийгэм нь хэрэглэгчдийн хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнд хэрхэн нөлөөлж байгааг энэхүү судалгаагаараа судалсан юм. Зураг 13 Судалгааны ажлын дизайн Эх сурвалж: Эмпирик өгөгдөл. Энэхүү судалгаанд хэрэглэгчдэд хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийн 6 хэмжээсийг сонгон авч судалсан юм. Доорх хүснэгтэд хэрэглэлгчдэд хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийн дэлгэрэнгүй задаргааг үзүүлэв. Байгууллагын үнэ цэнэ Ажилтны үнэ цэнэ Хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнэ Үйлчилгээний үнэ цэнэ Үнэлгээний үнэ цэнэ Сэтгэл зүйн үнэ цэнэ Нийгмийн үнэ цэнэ
- 34. 34 Хүснэгт 6 Судалгаанд сонгож авсан үнэ цэнийг хэмжээс Үнэ цэнэ Хэмжээс Үйл явцын /практик/ танин мэдэхүйн Сэтгэл зүйн Логик Нөхцөл байдлын Нийгмийн Мэдлэгийн Байгууллагын үнэ цэнэ Ажилтны үнэ цэнэ Үйлчилгээний үнэ цэнэ Үнэлгээний үнэ цэнэ Сэтгэл зүйн үнэ цэнэ Нийгмийн үнэ цэнэ Эх сурвалж: Эмпирик өгөгдөл. 3.2 Судалгааны асуулгын бүтэц Судалгааны дизайн дээрээ тулгуурлан судалгааны асуулгыг нийт хорин дөрвөн хувьсагчтай зургаан хүчин зүйлтэй байхаар сонгон авч судаллаа. Эдгээрээс байгууллагын үнэ цэнэ, ажилтны харилцааны үнэ цэнэ, үйлчилгээний үнэ цэнэ, үнэлгээний болон нийгмийн үнэ цэнэ тус бүр дөрвөн хувьсагчидтай, сэтгэл зүйн үнэ цэнэ нь таван хувьсагчидтай байхаар төлөвлөсөн юм. Доорх хүснэгтэд эдгээр хувьсагчдын дэлгэрэнгүй кодлолт болон номзүйг үзүүлэв. Хүснэгт 7 Судалгааны асуулгын бүтэц болон хувьсагчдын тодорхойлолт Хүчин зүйл Хувьсагчды н код Хувьсагч Байгууллагын үнэ цэнэ FVE1 Нууцлал FVE2 Зохион байгуулалт FVE3 Хамрах хүрээ FVE4 Хүртээмж Ажилтны үнэ цэнэ FVC1 Ур чадвар FVC2 Мэдлэг FVC3 Мэдээлэл FVC4 Үйлчилгээний мэдлэг Үйлчилгээний үнэ цэнэ FVS1 Банкны үйлчилгээ FVS2 Чанар FVS3 Чанарын төвшин FVS4 Хүлээлт Үнэлгээний үнэ цэнэ FVP1 Хүү болон шимтгэл FVP2 Үйлчилгээний чанар
- 35. 35 FVP3 Төлбөрийн нөхцөл FVP4 Хүлээлтийн хугацаа Сэтгэл зүйн үнэ цэнэ EV1 Сэтгэл ханамж EV2 Амар тайван байдал EV3 Сэтгэгдэл EV4 Сөрөг сэтгэгдэл EV5 Сэтгэл зүйн байдал Нийгмийн үнэ цэнэ SV1 Нэр хүнд SV2 Нийгмийн нөлөөлөл SV3 Нийгмийн хандлага SV4 Үнэнч байдал Эх сурвалж.Эмпирик өгөгдөл. Судалгааны асуулгыг боловсруулахдаа судалгааны зорилгод нийцэж чадах эсэх дээр анхаарч ажилласан бөгөөд судалгааны асуулгыг найдвартай байлгах үүднээс урьдчилж 20 хүнээс саналын авч шалгасан болно. Судалгааны үр дүнд буруу хариултыг өгч байгаа оролцогчдыг ялгаж түүврээс хассан ба дутуу бөглөсөн оролцогчдын хариултыг хүчингүйд тооцсон юм. Энэхүү судалгааны асуулга нь дараах гурван хэсгээс бүрдэнэ. Үүнд: 1 – р хэсэгт судалгаанд оролцогчдын үйлчлүүлдэг банк, үйлчилгээний төрөл гэх судалгаанд оролцогчдын ерөнхий төлөв байдлын талаарх асуултуудыг бэлдсэн. 2 – р хэсэгт судалгаанд оролцогчдын Монголын арилжааны банкны үнэ цэнийг 6 хэмжээсээр үнэлэх судалгааны асуултуудыг бэлдсэн ба судалгаанд оролцогчид 1-5 хүртэл Лайкерт шкалаар дүгнэх ѐстой. 3 – р хэсэгт судалгаанд оролцогчдын хувийн мэдээлэл болох нас, хүйс, ажил эрхлэлтийн байдал, өрхийн сарын дундаж орлого гэх мэт судалгаанд оролцогчдын профайлын талаарх ерөнхий мэдээллийг авах зорилготой асуулгыг бэлдсэн. Түүврийн хэмжээг хангалттай байлгах үүднээс түүврийн хэмжээг тодорхойлох вебсайтыг (www.raosoft.com) ашигласан түүврийн хэмжээг тодорхойлсон. Хүснэгт 8 Түүврийн хэмжээ (Population size – 1200000, Confidence level – 5%) Магадлал 90% 95% 99% Түүврийн хэмжээ 271 384 662 Эх сурвалж: Эмпирик өгөгдөл. Энэхүү судалгаанд ашиглагдах хэрэглэгчдийн өгөгдлийг 2017 оны 4 сарын 1-наас 4 сарын 25-ны хооронд хэвлэмэл анкет болон цахим санал асуулга (google forms) ашиглан Улаанбаатар хотод байрлалтай арилжааны банкнуудын үйлчлүүлэгдээс санамсаргүй байдлаар түүвэрлэн нийт 437 хэрэглэгчдээс цуглуулсан ба үүнээс бүрэн гүйцэд болон үнэн зөв бөглөсөн 399 хэрэглэгчдийн санал асуулгыг MS Excel болон SPSS 20.0 програм ашиглан шинжилгээг хийж гүйцэтгэсэн болно. 3.3 Дэвшүүлж буй таамаглалууд
- 36. 36 Судалгааны дизайн дээрээ тулгуурлан хэрэглэгчдэд хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийн хэмжээс нь хэрэглэгчдэд хүлээн зөвшөөрөгдсөн нийт үнэ цэнд хэрхэн нөлөөлж байгааг таамаглал дэвшүүлж шалгасан болно. Хүснэгт 9 Судалгааны ажлын дэвшүүлж буй таамаглал Таамаглал Тайлбар H1 Байгууллагын үнэ цэнэ нь хэрэглэгчдэд хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнд эерэг нягт хамааралтай. H2 Ажилтны үнэ цэнэ нь хэрэглэгчдэд хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнд эерэг нягт хамааралтай. H3 Үйлчилгээний үнэ цэнэ нь хэрэглэгчдэд хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнд эерэг нягт хамааралтай. H4 Үнэлгээний үнэ цэнэ нь хэрэглэгчдэд хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнд эерэг нягт хамааралтай. H5 Сэтгэл зүйн үнэ цэнэ нь хэрэглэгчдэд хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнд эерэг нягт хамааралтай. H6 Нийгмийн үнэ цэнэ нь хэрэглэгчдэд хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнд эерэг нягт хамааралтай. Эх сурвалж: Эмпирик өгөгдөл. Энэхүү судалгаанд хэрэглэгчдэд хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийн хэмжээс тус бүр нийт 6 төрлийн таамаглал дэвшүүлж, түүнийгээ шалгасан болно. Зураг 14 Судалгааны ажлын таамаглал Эх сурвалж: Эмпирик өгөгдөл. БҮЛЭГ 4. ЭМПИРИК СУДАЛГАА БА ШИНЖИЛГЭЭ Байгууллагын үнэ цэнэ Ажилтны үнэ цэнэ Хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнэ Үйлчилгээний үнэ цэнэ Үнэлгээний үнэ цэнэ Сэтгэл зүйн үнэ цэнэ Нийгмийн үнэ цэнэ Н1 Н3 Н2 Н4 Н5 Н6
- 37. 37 4.1 Судалгаанд оролцогчдын ерөнхий төлөв байдал 4.2 Судалгаа шинжилгээний арга Судалгааны дагуу дэвшүүлсэн таамаглалаа батлахын тулд дараах түүврийн шинжилгээний аргуудыг ашигласан болно. Үүнд: 4.2.1 Түүврийн хангалттай байдлын шинжилгээ Энэхүү судалгааны түүврийн хангалттай байдлыг тодорхойлохын тулд Kaiser- Meyer-Olkin (KMO) болон Bartlett-ийн шинжилгээг хийж доорх хүснэгтэд үзүүллээ. KMO > 0.9 бол маш сайн тохирох 0.9 > KMO > 0.7 бол ерөнхий зохицол сайтай 0.7 > KMO > 0.6 бол хүлээн зөвшөөрөгдөхүйц 0.5 > KMO бол тохиромжгүй Хүснэгт 10 Түүврийн хангалттай байдлын шинжилгээ Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .953 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 6743.952 df 253 Sig. .000 Эх сурвалж: Эмпирик өгөгдөл. Дээрх хүснэгтээс харахад KMO үр дүн 0,953 байгаа нь түүврийн хэмжээ хангалттай, харин Sig. нь 0.0 байгаа нь ач холбогдолтой болохыг баталж байна. 4.2.2 Судалгааны асуулгын найдвартай байдлын тест Өгөгдлийн найдвартай, зөв эсэхийг шинжилдэг шинжилгээний хэд хэдэн төрөл байдаг. Үүнд: Test-Retest Reliability, Alternate-Form Reliability, Split-Half Reliability, Cronbach’s Α Reliability, Kuder-Richardson Reliability, Cuttman Reliability гэх зэрэг орж байна. Энэхүү судалгааны найдвартай байдлыг шалгахын тулд Кронбах альфа аргыг ашигласан бөгөөд Судлаач Нунналигийн (Nunnaly, 1967) санал болгосноор Кронбах альфа нь 0.7 – оос дээш байвал найдвартай нь батлагддаг. Зөвшөөрөгдөх төвшин: α ≥ 0.9 бол маш сайн; 0.9 > α ≥ 0.8 бол сайн; 0.8 > α ≥ 0.7 бол хүлээн зөвшөөрөгдөнө; 0.7 > α ≥ 0.6 бол боломжтой; 0.6 > α ≥ 0.5 бол муу; харин 0.5 > α бол зөвшөөрөгдөхгүй. Хүснэгт 11 Судалгааны найдвартай байдлын шинжилгээ Кронбах альфа Хувьсагчдын тоо FVE – Байгууллагын үнэ цэнэ .858 4 FVC – Ажилтны үнэ цэнэ .737 2 FVS – Үйлчилгээний үнэ цэнэ .899 3 FVP – Үнэлгээний үнэ цэнэ .835 4 EV – Сэтгэл зүйн үнэ цэнэ .913 4 SV – Нийгмийн үнэ цэнэ .889 4 Эх сурвалж.Эмпирик өгөгдөл.
- 38. 38 Дээрх хүснэгтээс харахад бүх хүчин зүйл нь зөвшөөрөгдөх төвшинд байна. 4.2.3 Судалгаанд оролцогчдын ерөнхий төлөв байдал Судалгаанд оролцогчдын профайлыг Хүйс, Нас, Боловсрол, Өрхийн сарын дундаж орлого зэрэг дөрвөн хувьсагчийг сонгон авч судалсан болно. Хүснэгт 12 Судалгаанд оролцогчдын ерөнхий төлөв байдал ХУВЬСАГЧИД Давтамж Хувь Хүйс Эрэгтэй 213 53.4% Эмэгтэй 186 46.6% Нас 18-25 28 7.0% 26-32 114 28.6% 33-40 97 24.3% 41-48 68 17.0% 49-56 77 19.3% 56-с дээш 15 3.8% Боловсрол Бага 3 0.8% Бүрэн дунд 44 11.0% Мэргэжлийн 83 20.8% Дээд 269 67.4% Өрхийн сарын орлого 500’000-с доош 10 2.5% 500’001-1’000’000 110 27.6% 1’000’001-1’500’000 98 24.6% 1’500’001-2’000’000 139 34.8% 2’000’001-3’000’000 33 8.3% 3’000’001-4’000’000 5 1.3% 4’000’001- с дээш 4 1.0% Эх сурвалж. Эмпирик өгөгдөл. Энэхүү профайлаас харахад хүйсийн хувьд оролцогчдын дийлэнх (53.4 хувь) нь эрэгтэйчүүд бөглөсөн бөгөөд насны хувьд 50 гаруй хувь нь 26-40 насны хүмүүс байна. Мөн оролцогчдын 67 орчим хувь нь дээд боловсролтой гэж хариулсан байна. Харин өрхийн сарын орлогын хувьд авч үзвэл судалгаанд оролцогчдын 85 орчим хувь нь 500,000 – 2,000,000 төгрөгийн орлоготой гэж хариулсан байна. Доорх хүснэгтэд судалгаанд оролцогчдын ерөнхий төлөв байдлыг үйлчлүүлдэг банк болон үйлчилгээний төрөл гэх 2 хувьсагчаар тодорхойлон тархалтыг судалж үзлээ. Хүснэгт 13 Судалгаанд оролцогчдын ерөнхий төлөв байдал Үйлчлүүлдэг банк Давтамж Хувь
- 39. 39 Худалдаа Хөгжлийн банк 78 19.5% Төрийн банк 27 6.8% Голомт банк 64 16.0% Хаан банк 194 48.6% Бусад 35 9.1% Үйлчилгээний төрөл Харилцах данс 87 21.8% Хадгаламж 68 17.0% Зээл 73 18.3% Гүйлгээ 124 31.1% Онлайн банк 40 10.0% Гадаад төлбөр тооцоо 5 1.3% Бусад 2 0.5% Эх сурвалж. Эмпирик өгөгдөл. Судалгаанд оролцогчдын ерөнхий төлөв байдлаас авч үзвэл судалгаанд оролцогчдын ихэнх (48.6 хувь) нь Хаан банкаар үйлчлүүлдэг гэсэн бол 88 орчим хувь нь харилцах, хадгаламж, зээл, гүйлгээ зэрэг үйлчилгээг авдаг гэсэн хариулт өгсөн байна. 4.2.4 Ерөнхий тархалт давтамжийн шинжилгээ Энэхүү судалгааны асуулгын тархалт, давтамжийн шинжилгээг дараах хүснэгтэд нэгтгэн хувиар үзүүлэв. Хүснэгт 14 Ерөнхий тархалт, давтамжийн шинжилгээ Хүчин зүйл Mean 1 2 3 4 5 Байгууллагын үнэ цэнэ Нууцлал 3.88 1.0% 5.5% 30.8% 29.6% 33.1% Зохион байгуулалт 3.95 0.8% 3.8% 26.3% 37.6% 31.6% Хамрах хүрээ 3.99 0.5% 4.3% 22.1% 41.6% 31.6% Хүртээмж 4.02 1.5% 3.0% 19.5% 44.1% 31.8% Ажилтны үнэ цэнэ Ур чадвар 3.98 0.5% 1.8% 27.3% 39.6% 30.8% Мэдлэг 3.87 0.5% 2.5% 23.6% 56.4% 17.0% Мэдээлэл 3.89 2.3% 2.5% 26.6% 41.6% 27.1% Үйлчилгээний мэдлэг 3.83 0.3% 3.5% 24.8% 55.6% 15.8% Үйлчилгээний үнэ цэнэ Банкны үйлчилгээ 3.95 0.8% 3.5% 21.8% 48.1% 25.8% Чанар 3.90 1.3% 4.3% 23.6% 45.1% 25.8% Чанарын төвшин 4.04 1.0% 2.5% 19.3% 46.1% 31.1% Хүлээлт 3.86 2.0% 4.0% 24.8% 44.1% 25.1% Үнэлгээний үнэ цэнэ Хүү болон шимтгэл 3.28 4.5% 15.0% 38.8% 31.6% 10.0%
- 40. 40 Үйлчилгээний чанар 3.75 3.5% 7.5% 24.8% 38.8% 25.3% Төлбөрийн нөхцөл 3.76 2.5% 6.8% 27.8% 38.1% 24.8% Хүлээлтийн хугацаа 3.40 5.5% 17.5% 33.3% 18.8% 24.8% Сэтгэл зүйн үнэ цэнэ Сэтгэл ханамж 3.87 2.0% 4.0% 25.1% 42.4% 26.6% Амар тайван байдал 3.90 2.0% 4.0% 22.6% 44.4% 27.1% Сэтгэгдэл 3.89 1.3% 4.8% 23.8% 43.6% 26.6% Сөрөг сэтгэгдэл 3.92 1.5% 4.0% 21.8% 45.9% 26.8% Сэтгэл зүйн байдал 4.02 1.0% 3.0% 21.8% 41.1% 33.1% Нийгмийн үнэ цэнэ Нэр хүнд 4.03 1.5% 3.0% 19.3% 43.6% 32.6% Нийгмийн нөлөөлөл 3.89 2.5% 4.3% 24.3% 39.3% 29.6% Нийгмийн хандлага 3.94 2.3% 3.0% 23.8% 40.1% 30.8% Үнэнч байдал 4.00 1.5% 3.8% 24.1% 34.3% 36.3% Эх сурвалж.Эмпирик өгөгдөл. 4.2.5 Фактор анализ буюу бүлэг хүчин зүйлийн шинжилгээ Энэхүү судалгааны хувьсагчдын хооронд нь бүлгийн хүчин зүйлийн шинжилгээ хийж үзэхэд нийт 6 хүчин зүйл гарсан нь эдгээр хувьсагчид хэрэглэгчдэд хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийг илэрхийлэх чадвартай гэж үзэж байна. Доорх хүснэгтэд эдгээр хүчин зүйлийн бүлгийн хүчин зүйлийн шинжилгээг хураангуйлан үзүүлэв. Хүснэгт 15 Бүлэг хүчин зүйлийн шинжилгээ Хүчин зүйл Хувьсаг чдын код Хувьсагч Хүчин зүйл 1 2 3 4 5 6 Байгууллагын үнэ цэнэ FVE1 Нууцлал .687 FVE2 Зохион байгуулалт .637 FVE3 Хамрах хүрээ .753 FVE4 Хүртээмж 814 Ажилтны үнэ цэнэ FVC2 Мэдлэг .795 FVC4 Үйлчилгээний мэдлэг .734 Үйлчилгээний үнэ цэнэ FVS1 Банкны үйлчилгээ .692 FVS2 Чанар .671 FVS4 Хүлээлт .538 Үнэлгээний үнэ цэнэ FVP1 Хүү болон шимтгэл .877 FVP4 Хүлээлтийн хугацаа .582 Сэтгэл зүйн үнэ цэнэ EV1 Сэтгэл ханамж .630 EV2 Амар тайван байдал .746 EV3 Сэтгэгдэл .807