Autor: Pau Canaleta

1. BLOC 2: NOUS CAMINS EN COMUNICACIÓ I PROMOCIÓ
Storytelling i Senderisme
L’art de comunicar a través d’una història
Pau Canaleta
Sort, 15 de maig de 2014

2. Què és l’storytelling?
És l’art de comunicar utilitzant l’estructura narrativa
- No és un discurs
- No és simplement una història
- No és una moda

3. És la milllor manera de comunicar

4. Sempre hem viscut amb elles

5. Són importants per què
PERQUÈ…
CERCLE VIRTUÓS DE LA COMUNICACIÓ
ENTENEM
RECORDEM
DIFONEM

6. “La política la fas o te la fan”

7. És una visió de nosaltres i del món

8. No hi ha relat sense una marca que el sostenti

9. Totes les grans marques tenen un gran relat

10. Cal començar per la marca. Com ho fem?

11. Per què volem comunicar?

12. PER QUÈ VOLEM COMUNICAR?
MOTIU
- Per què toca
- Per què els altres ho fan
- Per què necessitem augmentar el nombre de clients/visitants
- Per donar a conèixer el que fem
- Per millorar el nostre prestigi i posicionament
- Per contrarrestar el malestar o la mala imatge
- PER QUÈ HO NECESSITEM!

13. QUÈ VOLEM ACONSEGUIR?
OBJECTIU
- Incrementar el nombre de clients/visitants
- Millorar la difusió de tot el què fem
- Diversificar les activitats i els ingressos
- Captar inversions público/privades
- Ampliar l’àmbit de competició
- Augmentar l’autoestima dels ciutadans o clients
- Millorar els resultats que obtenim
- Millorar el nostre prestigi

14. PUNT DE PARTIDA
Tota la nostra comunicació partirà d’aquestes dues preguntes clau:
- PER QUÈ VOLEM COMUNICAR? QUE ENS PORTA A FER-HO?
- QUÈ VOLEM ACONSEGUIR? QUINS SÓN ELS NOSTRES
OBJECTIUS?

15. PREMISA:
HEM DE TENIR QUELCOM RELLEVANT A COMUNICAR
HO TENIM?

16. BÀSICAMENT, COMUNIQUEM
PEL POSICIONAMENT
"Aconseguir tenir una posició favorable
(avantatjosa) en un entorn competitiu"
EL POSICIONAMENT, ÉS L'OBJECTIU

17. ON?
ON ?
En la ment de la gent
La batalla està a la ment dels nostres públics!

18. ÉS LA IMATGE
ON ?
“La política, o la fas, o te la fan”
Joan Fuster

19. ELS PÚBLICS SÓN LA CLAU
ON ?

20. LA IMATGE EN LA MENT DELS PÚBLICS
DESSITJATS
ENFOCATS SEMPRE ALS PÚBLICS
- Lligat sempre als motius (per què comuniquem) i als
objectius
- Són els públics, els motius i els objectius els que
guiaran la nostra comunicació
- Definir clarament els públics i prioritzar

21. QUINS PÚBLICS VOLEM?
QUINS PÚBLICS NECESSITEM PER ARRIBAR ALS
NOSTRES OBJECTIUS?
- Públics bàsics: els necessaris per subsistir
- Públics nous: amb els que volem crèixer
- Públics secundaris: líders d’opinió, sectorials

22. QUI SÓN ELS NOSTRES PÚBLICS?
- Turistes? Visitants temporals?
- Públic en general? de la zona? àmbit català? europeu?
- Touroperadors? Agències de viatges? Guies turístiques?
- Ciutadans? Clients?
- Institucions públiques i privades?
- Prescriptors? Líders d’opinió?
- Mitjans de comunicació? Generalistes? Sectorials? 2.0?
DECIDIR ELS 2 O 3 PÚBLICS OBJECTIUS I LA SEVA PRIORITAT

23. QUÈ VOLEN ELS NOSTRES PÚBLICS?
Quin són els seus interessos i les seves espectatives?
Com son? Què els mou? Ens coneixen? Què volen?
Com ens perceben? Com volem que ens percebin?
Què tenim nosaltres que els hi pugui interessar?
Com hi arribarem? Quins canals de relació utilitzen?
CAL QUE CONEGUEM ELS NOSTRES PÚBLICS EN PROFUNDITAT

24. LA IMATGE A TRAVÉS DE LA PERCEPCIÓ
Hem d’enfocar-nos als nostres públics
TOT CONSTRUEIX LA NOSTRA IMATGE:
- MARCA
- WEB I XARXES SOCIALS
- INSTAL·LACIONS
- OFERTA TURÍSTICA
- PRODUCTES I RECURSOS
- ESDEVENIMENTS I ACTIVITATS
- RECONEIXEMENTS
- LLEGAT HISTÒRIC
- PUBLICITAT
- PERSONES

25. COMUNICACIÓ ÉS COHERÈNCIA
SENSE COHERÈNCIA NO HI HA RES:
Ni posicionament, ni marca, ni imatge
ÉS EL QUE EN DONA CREDIBILITAT
De la promesa a l’experiència

26. COHERÈNCIA, AMB QUÈ ?
AMB LA NOSTRA MARCA
QUÈ ÉS UNA MARCA? No és un logotip, no és un
color, no és un disseny

27. LA MARCA SOM NOSALTRES
És tot allò –valors, atributs, característiques, història- que la gent
(els nostres públics) vinculen a una paraula.
Són els conceptes que s’atribueixen inconscientment al nostre nom

28. LA MARCA SOM NOSALTRES
És allò que ens:
IDENTIFICA I DIFERENCIA

29. D'ON PARTIM?
DE L'ESSÈNCIA
Hem de trobar allò que no canvia, que ens fa diferents i ens identifica:
allò que ens fa “especials”
PROCÉS DE DESTIL·LACIÓ
Quina és l’essència de la nostra destinació o
empresa?

30. NOMÉS L'ESSÈNCIA?
ÉS NOMÉS L'ORÍGEN, PERÒ EL MÉS IMPORTANT!
A L'ESSÈNCIA, CAL SUMAR-HI ELS ATRIBUTS I VALORS,
ES TRACTA DE BUSCAR LA NOSTRA PERSONALITAT

31. VALORS I ATRIBUTS
QUIN ÉS EL NOSTRE VALOR PRINCIPAL?
I ELS ATRIBUTS?
Valor, és aquell tret diferencial que ens caracteritza, i és valorat pels
membres de la institució així com per la majoria de la ciutadania
Atribut, és aquella característica que la gent reconeix i vincula a
nosaltres volguem o no volguem

32. LA PERSONALITAT D’UNA DESTINACIÓ
La personalitat/imatge (marca) d’una destinació es crea:
ESSÈNCIA+VALORS+ATRIBUTS+MISSATGE+RELAT
Però també:
- Imatge gràfica
- Recursos i productes
- Persones i establiments
- Patrimoni
- Història
i sobretot….

33. LA PERSONALITAT D’UNA DESTINACIÓ
1. RECURSOS TURÍSTICS
2. PRODUCTES INNOVADORS
3. HISTÒRIA

34. LA PERSONALITAT
1. RECURSOS TURÍSTICS
- Els recursos “bandera”: amb els que ens reconeixen
- Nous recursos
- Recursos bàsics imprescindibles
- Aquells que són més valorats pel públics generalista
- Els que són valorats pels nostres públics específics
- Recursos intangibles

35. LA PERSONALITAT
2. PRODUCTES
Són un recurs imprescindible per a qualsevol destinació
- Estirant sempre la línea d’allò que funciona
- Ajuden a definir la nostra marca i per tant, a comunicar
- Poden ser una nova font d’ingressos
- Són una manera de posar en valor a la destinació
- Una manera d’atraure “nous públics”

36. LA PERSONALITAT
3. HISTÒRIA
- Patrimoni cultural, natural i monumental
- Fets històrics que ha succeït a la destinació
- Els fets que ens defineixen i ens identifiquen
- Generant nous moments claus
- Tots ells vinculats a la nostra marca
- Història “recent”

37. MISSATGE de marca
"És una o més frases, que ajuden als nostres públics a entendre la nostra
marca. Ajuda a deixar clar: qui som, per què som especials i diferents, d'on
venim i cap on anem”
ÉS EL REFORÇ ORIENTATIU NECESSARI
QUIN ÉS EL MISSATGE DE LA NOSTRA DESTINACIÓ?

38. STORYTELLING La millor manera de comunicar

39. PARTS DEL RELAT
1. INICI 2. NUS 3. DESENLLAÇ
1. D’ON VENIM 2. ON ESTEM 3. ON ANEM
1. PROBLEMA 2. REPTE 3. SOLUCIÓ

40. TOTES LES GRANS MARQUES TENEN RELAT
TOTS ELS LÍDERS TENEN UN GRAN RELAT
TOTES LES GRANS CIUTATS TENEN UN GRAN RELAT

41. LES ELECCIONS SÓN
CONFRONTACIONS DE RELATS

42. EL RELAT, ÉS UNA VISIÓ DEL MÓN
CRISI ECONÒMICA
RELACIÓ CATALUNYA-ESPANYA
TRANSICIÓ

43. EL RELAT ALEMANY DE LA CRISI

44. EL RELAT DEL SUD

45. LA LLUITA PEL RELAT
- NOSALTRES
- ELS ALTRES
- PERIODISTES I MITJANS
- LÍDERS D’OPINIÓ
- EXPERIÈNCIA

46. QUÈ HA DE TENIR UN RELAT?

47. 1. CONTINGUT: UN MISSATGE
VOLEM DIR ALGUNA COSA
TENIM ALGUNA COSA A COMUNICAR
UN OBJECTIU, UN MISSATGE
MAI HA DE SER BANAL

48. 2. HA DE SER MEMORABLE
HA DE SER RELLEVANT
NO POT SER BANAL, HA DE REPTAR-NOS

49. 3. ESTRUCTURA NARRATIVA
INICI - NUS – DESENLLAÇ
D’ON VENIM, ON ESTEM, ON ANEM

50. 4. ARGUMENTS SÒLIDS
TOTES LES CONCLUSIONS DEL RELAT HAN
D’ESTAR ARGUMENTADES

51. 5. RITME
PROPI, NATURAL, LÒGIC
SEMPRE IN CRESCENDO

52. 6. SELECCIÓ DELS MOMENTS DEL RELAT
MOMENTS IMPORTANTS QUE DONIN
SENTIT A LA HISTÒRIA
GRANS MOMENTS QUE ENS EXPLIQUIN
PER QUÈ SOM COM SOM

53. 7. UTILITZAR RECURSOS BÀSICS
EL GRAN ESTIU, LA NIT DE LA GRADUACIÓ

54. 8. HA DE CENTRAR-SE EN LA DIFERÈNCIA
EN ALLÒ QUE ENS FA ESPECIALS I
DIFERENTS

55. 9. HA DE PENSAR EN EL PÚBLIC
EL RELAT HA D’ADREÇAR-SE AL PÚBLIC
DESSITJAT

56. 10. SENTIT
OBJECTIU, SENTIT, MISSIÓ,
MISSATGE
ORIENTACIÓ, LLIÇÓ DE VIDA, “MORALEJA”
“La diferència entre la ficció i la realitat, és que la
ficció sempre té un sentit”

57. 11. ARC DE TRANSFORMACIÓ
LA HISTÒRIA ET CANVIA, SEMPRE

58. 12. SEQÜÈNCIA I CAUSALITAT
“El rei va morir i la reina va morir”
E.M Foster

59. ELS 3 RELATS
EL RELAT DE LA SITUACIÓ PROBLEMA
EL RELAT DE L’ENTORN REPTE
EL RELAT PERSONAL /PROJECTE SOLUCIÓ

60. 14. UN PROTAGONISTA
NECESSITEM UNA CARA QUE
EMPATITZI AMB EL PÚBLIC
QUE SINTETITZI EL RELAT

61. EMOCIÓ
EL RELAT ENS HA DE CONMOURE
HA DE SER EMOCIONANT MEMORABLE
A TRAVÉS DELS VALORS

62. 16. EQUILIBRI
LA VIDA, LES GRANS HISTÒRIES
ÉS LA RECERCA DE L’EQUILIBRI PERDUT

63. 17. EL CONFLICTE
SENSE CONFLICTE, NO HI HA HISTÒRIA
NEIX, PROVOCA O SUPERA UN
CONFLICTE I UN REPTE (Simbòlic o no)

64. COHERÈNCIA
LA HISTÒRIA HA DE SER COHERENT
AMB NOSALTRES, LA MARCA, LA
CIUTAT
A TRAVÉS DELS VALORS, OBJECTIUS,
ATRIBUTS, PERSONATGES

66. NO ÉS RES MÉS QUE:
D’ON VENIM, ON ESTEM I ON ANEM
RECOLZANT-NOS AMB VALORS COMPARTITS
AMB UN MISSATGE A DARRERA (ON ANEM)
I ENFOCAT A UNS PÚBLICS CONCRETS

67. RELAT
INICI / NUS / DESENLLAÇ
D'ON VENIM / ON ESTEM / ON ANEM (projecte)
SITUACIÓ CONTEXT/ MOMENT / VISIÓ FUTUR
UN PROBLEMA / UN REPTE / UNA SOLUCIÓ
"És transmetre el que som -la nostra marca, el nostre missatge- utilitzant
l'estructura narrativa"

68. MOLTES GRÀCIES
PAU CANALETA
Estratègia i comunicació
www.paucanaleta.com
paucanaletaheras@gmail.com
@paucanaleta