1. CONÈIXER ELS MITJANS
PER A UNA BONA GESTIÓ
DE LA COMUNICACIÓ
Ser notícia és casualitat
o estratègia?
2. Índex
1. La Comunicació
2. Conèixer els mitjans
3. El Posicionament
4. El Pla de Comunicació
5. La innovació en la gestió de la
comunicació?
3. La comunicació, és realment
cabdal?
- Només importa la qualitat de la nostra feina?
- Fer feina és sempre un èxit garantit?
Sense qualitat l’èxit no perdurarà.
Sense comunicació, és difícil que arribi aquest èxit.
4. La Comunicació: Què és?
PROCÉS D’INTERACCIÓ
ENTRE EMISSOR I
RECEPTOR D’UN MISSATGE
TOT COMUNICA:
-El que és real és el que
entén el receptor
-La responsabilitat de
l’eficàcia és de l’emissor.
Del missatge unidireccional
a la conversa global.
El missatge es defineix
en l’intercanvi
5. Periodistes de fonts vs periodistes de mitjans
Què cal fer en les relacions amb els mitjans:
Conèixer bé els mitjans de comunicació
Ser professional de la comunicació
Actuar com a font d’informació creïble, transparent i rigorosa
Donar accés al periodista a la informació en tot moment
Facilitar, per tant, la tasca informativa
Segmentar bé la informació. Evitar la saturació
Provar de ser democràtics i equànimes en la informació
7. Índex
1. La Comunicació
2. Conèixer els mitjans
3. El Posicionament
4. El Pla de Comunicació
5. La innovació en la gestió de la
comunicació cultural?
8. Què i com són els mitjans?
• Tenen ideologia pròpia
• Són empreses i competeixen per
l’audiència
• Estan en crisi - transformació
• Informen i/o entretenen
• Responen a la influència de:
– Anunciants
– Audiència
– Polítics i institucions
– Propietaris/accionistes
9. Mitjans de comunicació
ALS DIARIS... QUI ÉS QUI?:
Cada entitat treballa en un àmbit diferent, cal conèixer bé
quin periodista treballa cada un d’aquests àmbits als
mitjans de comunicació, especialment premsa escrita, i no
saturar-los amb informacions que no els interessen
(SPAM):
Salut Educació Immigració Dones
Infància i Reinserció
Conflictes …
joventut laboral
10. Mitjans de comunicació
QUI ÉS QUI?:
Els diaris
Ens adreçarem a:
1. caps de societat
2. redactor de la secció
3. col·laboradors externs
4. líders d’opinió
Cal definir molt bé quan ens adrecem a cada un d’ells:
1. Estratègia comunicativa o fet d’especial interès
2. Prèvies i seguiment informatiu
3. Articles de fons
4. Temes de lobby i de manera molt esporàdica
11. Pautes per a la relació amb els mitjans
• PRÀCTIQUES CORRECTES • PRÀCTIQUES INCORRECTES
– Parlar només si es té alguna – Parlar off the record
cosa interessant per explicar – Veure el periodista com un
– Definir els missatges que es enemic
volen emetre – Vendre “la moto”
– Ser honest/a – Convertir una pregunta
– Mostrar una actitud de compromesa en alguna
cosa personal
col·laboració
– Subestimar el poder dels
– Anticipar les preguntes i les mitjans
respostes – preparar
– No respondre les trucades
converses, no missatges de periodistes
– Respectar la independència, – Donar exclusives, prioritzar
el criteri del periodista uns mitjans per damunt d’altres
12. Mitjans de comunicació
Diaris
- Versió on-line dels
mitjans tradicionals (TV,
ràdio, premsa…)
- Mitjans exclusivament Internet Agències
digitals, xarxes socials,
blogs…
PROJECTE
Ràdio Revistes
Televisió
14. Noves tendències als mitjans
Cada vegada més els mitjans digitals guanyen en importància
Les seccions de societat de la premsa escrita tendeixen a la crònica
de successos.
Els mitjans escrits necessiten històries, temes en exclusivitat
La ràdio i TV necessiten contingut. Els hem de facilitar entrevistes i
material audiovisual
Cal tenir especial cura de mitjans locals i comarcals pel seu caràcter
de proximitat i per l’augment del seu consum
Cada dia costa més atraure assistents a rodes de premsa, cal
reinventar formats i assegurar un contingut d’interès
La comunicació està lligada a la publicitat i a accions promocionals
Prolifera la informació lligada a pàgines web, blogs, xarxes...
15. Televisió:
El consum a la carta
• Implementació de la TDT
• Canvi en el panorama de les audiències:
fragmentació i especialització
• Creix el consum de TV per Internet – envelliment audiència
• TV a la carta
• Periodisme ciutadà: iCaught
• Nous consums: JOOST
17. Ràdio:
El mitjà més flexible
• Mitjà que s’ha adaptat a noves tecnologies
• Conversa global – participació audiència
• Fragmentació i especialització
• Consum a la carta:
PODCASTING
18. Ràdio:
Cap a on anem?
Les ràdios digitals personals:
Xarxes socials de
recomanació de podcasts…
…lluitant contra
normatives i llicències
19. Diaris:
Perden prescripció i qualitat?
• Reducció de capçaleres, concentració
• Pèrdua de llocs de treball qualificat
• Accions promocionals agressives
• Primeres comunitats entorn a diaris
• Per primar la immediatesa: confluència de
continguts multiplataforma. Es redueix:
Qualitat
Credibilitat
Poder de prescripció i creació d’opinió
• Diaris que fan TV... Quin periodista fa què?
Periodista multitasking
23. CONVERGÈNCIA
Redaccions multimèdia
- Economització recursos = Obligació a la immediatesa
- Dificultat per contrastar la informació, verificar les fonts
- Periodistes són gestors de continguts, fotògrafs, càmeres…
NO ES PRIMA LA QUALITAT, SINÓ L’AGILITAT
EL DIARI NO POT COMPETIR AMB RAPIDESA.
NO ES DÓNA VALOR AL FET DIFERENCIAL: LA
CAPACITAT DE PRESCRIPCIÓ I GENERACIÓ D’OPINIÓ
26. Què és notícia?
proper llunyà
humà impersonal
extraordinari habitual
urgent important
polèmic versus El consens
negatiu positiu
La por La tranquil litat
ocult La transparència
Les històries humanes
27. Què és notícia avui?
Quan un tema que comuniquem té capacitat de ser notícia?
Quan ens interessa a nosaltres mateixos
Quan pensem a qui li pot interessar i segmentem la
informació
Quan treballem una estratègia comunicativa i sabem què
volem dir i perquè ho diem
Quan hem fet l’esforç de buscar el relat (històries
personals, anècdotes, exemples, xifres...)
Quan aquest relat té capacitat de ….
28. Què és notícia avui?
Les històries
Vídeos DAMM i Coca-cola
humanes
31. Què és l’storytelling?
El relat explicat o storytelling està format per:
La història de l’organització
La missió, visió i valors de l’organització
Un fil conductor i una estructura argumental
Uns conceptes comuns i unes idees compartides
Les històries i anècdotes personals
Els sentiments i emocions de les persones involucrades
(personal, clients, usuaris…)
32. Què és l’storytelling?
PER QUÈ SERVEIX L’STORYTELLING
Provocar el
Entusiasmar Aprendre
canvi
Crear Compartir Intercanviar
comunitat valors coneixement
Entendre la
cultura
corporativa
33. La comunicació
Els dos eixos de la comunicació
El tema
racional emocional
beneficis Impactant, memorable,
Arribar al cor
inigualables
igualables
38. Índex
1. La Comunicació
2. Conèixer els mitjans
3. El Posicionament
4. El Pla de Comunicació
5. La innovació en la gestió de la
comunicació cultural?
39.
40. Com arribar al ciutadà?
Fet diferencial
Saber qui som POSICIONAMENT
Valor de marca
Pla d’acció ACCIONS
Segmentació
Identificar els MAPA DE
nostres públics PÚBLICS
Expectatives
41. EL POSICIONAMENT
Saber qui som
L’objectiu de posicionar un producte és aconseguir que
ocupi un lloc determinat en la ment dels usuaris,
caracteritzant-lo i diferenciant-lo dels seus competidors.
El posicionament és, per tant, la percepció competitiva
d'un producte associat a una marca determinada que
el fa atractiu a una part d’usuaris.
42. El posicionament
RES NO AGRADA TOTHOM
POSICIONAR VOL DIR ESCOLLIR
CAL DEFINIR BÉ EL PRODUCTE I TROBAR
L’ELEMENT DIFERENCIADOR,
AQUELL QUE ENS APORTARÀ
L’AVANTATGE COMPETITIVA
43. El posicionament
A NINGÚ NO LI AGRADEN LES ETIQUETES
PERÒ POSICIONAR VOL DIR DEFINIR
CAL POSAR BLANC SOBRE NEGRE
BLANC
44. EL POSICIONAMENT
Saber qui som
El valor (humà) de les marques
Si fos una persona...
com seria?
45. La comunicació és una batalla de
percepcions
Eficàcia operativa (“qualitat”)
+
Diferenciació percebuda
(percepció de qualitat)
Competitivitat
46. Una conseqüència
Les marques
“guanyen” i
“perden” en la ment
(no a les fàbriques)
47. Cal no oblidar la situació de partida
Les ments JA estan
moblades
48. La conseqüència
“No s’arribarà on es vol però
sí fins on es pugui, en funció
de la situació inicial”
Les ments són
selectives i no assimilen
allò que no és coherent
amb la imatge ja
formada
49. La solució
L’enfocament de fora cap a dins
(més que el contingut real del meu
missatge, el que importa és com
aquest es percep)
50. El posicionament
Què cal fer?
• Identificar i prioritzar els atributs propis
• Identificar els competidors.
• Analitzar el mercat i el públic objectiu
• Definir una piràmide de posicionament
51. Cal recordar aquesta piràmide:
+ simple
Una
paraula
El concepte
eix
Grans línies
estratègiques:3/4
Línies d’actuació
Actuacions
52. Cal vincular a una marca valors
emocionals, tenir clar el fet
diferencial + paraula clau i
gestionar el seu storytelling de
cares a saber comunicar per tal
que sigui explicat, és a dir,
gestionar converses
53. Índex
1. La Comunicació
2. Conèixer els mitjans
3. El Posicionament
4. El Pla de Comunicació
5. La innovació en la gestió de la
comunicació cultural?
54. Objectius específics de les entitats sense
afany de lucre
SORTIR ALS MITJANS CREAR (i fidelitzar)
TRADICIONALS PÚBLICS
MANTENIR
NOTORIETAT INDEPENDÈNCIA
CREAR MARCA
55. El Pla de comunicació
Dissenyar la imatge pública a partir d’un posicionament
Definir quin és el públic objectiu. A qui ens adrecem?
Definir els canals de comunicació amb els públics. Com ho fem?
Definir els missatges clau del projecte
Treballar una imatge de marca
Preparar materials informatius, gràfics, audiovisuals i TIC
Escollir els portaveus: qui són els emissors del missatge
Treballar un calendari comunicatiu del projecte
Coordinar la relació amb els mitjans de comunicació
56. Imatge de marca/producte
A partir del posicionament establert, caldrà revisar (o
definir, si és un projecte nou) la imatge de marca:
- Logotip
- Manual d’estil: color corporatiu, tipografia…
- Elements de comunicació (web, catàlegs, anuncis…)
- Imatge externa o senyalització
- Portaveus
En el cas d’un projecte concret d’una entitat, caldrà
adaptar la identitat al posicionament global de l’entitat.
57. Mitjans de comunicació
Kit de comunicació:
Recomanem tenir preparat i actualitzat en tot moment un kit de
comunicació, disponible per als periodistes, que inclogui:
• Dossier de premsa actualitzat del projecte
• Logotips i icones del projecte digitalitzades
• Fotografies i infografies de recurs (portaveus, imatges...)
• Material audiovisual (imatges en DVD, so en MP3...)
• Cites dels màxims representants del projecte
• Llistat de telèfons de contacte per al projecte
• Calendari de disponibilitat dels portaveus
58. EL MAPA DE PÚBLICS
Cal identificar el públic al qual ens adrecem o que volem atraure en
funció del projecte que tenim:
- Específic - Ampli
- Local / proximitat - Global (tot territori + turistes)
- Edat específica - Tots públics
- Ocasionals - Habituals
Cada públic té el seu canal de comunicació i cal trobar el canal més
adequat per a cada un d’ells.
Comunicar al gruix de la població no és sempre la millor opció!
Cal segmentar i personalitzar la informació.
59. Com atraure i fidelitzar públics
Alguns suggeriments:
- Decidir, saber a qui ens adrecem i enfocar el projecte
en funció de l’usuari a què volem arribar
- Modular els missatges en funció del públic objectiu
- Usar els canals més adequats per a cada públic
- Escoltar el públic i fer-lo participar
-Tractar els periodistes com un públic més (no només
un canal) a qui hem de seduir amb el nostre projecte
60. Definició de públics
de la comunicació
Mitjans i
líders
d’opinió
Altres
Institucions
entitats
PROJECTE
Públic
Ciutadania
intern
61. Portaveus
Cal treballar molt intensament el paper dels emissors de la
comunicació del projecte.
Cal que els emissors coneguin a fons el posicionament i les
eines de comunicació. Seria recomanable també que tinguin
una mínima formació o coneixements de comunicació.
Diferenciarem entre els diversos emissors de la comunicació:
–Portaveu principal.
–Portaveus secundaris.
–Portaveus “off the record”.
62. Portaveus
Portaveu principal
Cal no dispersar la comunicació. Per això és molt important
treballar la figura d’un portaveu principal. El o la portaveu
principal serà l’encarregat de donar a conèixer totes les accions i
opinions estratègiques relacionades amb el projecte.
Portaveus secundaris
Projectes més amplis o amb derivacions sectorials o territorials,
tenen sovint portaveus secundaris.
Portaveus “off the record”
El/la cap de comunicació/premsa del projecte és un emissor de
comunicació molt important. Sovint apareixerà als mitjans com a
“fonts del projecte afirmen...”. És important que el missatge que
emeti estigui en línia amb el del portaveu principal.
63.
64. AMB ELS MITJANS ÉS
IMPRESCINCIBLE DECIDIR QUIN
TITULAR VOLEM PRÈVIAMENT
… i quin(s) sotstítol
65. Índex
1. La Comunicació
2. Conèixer els mitjans
3. El Posicionament
4. El Pla de Comunicació
5. La innovació en la gestió de la
comunicació?
66. Per què hem d’innovar?
PENSEM EN L’AUDIÈNCIA
•L’audiència decidirà quina informació vol consumir
(podcasts, TV a la carta, sindicació de continguts,
xarxes socials...)
• fragmentació d’audiències
• importància del fet diferencial
• obligació de generar boca orella i tenir prescriptors
• importància de la comunicació directa i viral
• els mitjans reproduiran allò que en d’altres àmbits
hagi tingut ja notorietat
67. Per què hem d’innovar?
PENSEM EN EL PERIODISTA
• el periodista és un públic més de la comunicació, cal
seduir-lo
• el periodista està saturat d’informació, cal evitar que
ens identiqui com a spam i aconseguir ser un canal
creïble – i desitjat – d’informació
• el periodista rep pressions de les empreses de
comunicació molt importants – immediatesa, redaccions
multimèdia, … - i necessita que l’ajudem a fer la seva
feina i ho fem de manera senzilla
68. Per què cau la publicitat?
La publicitat ha perdut impacte i capacitat de prescripció:
• Hi ha una gran saturació publicitària, la gent no valora
aquella informació que no ha estat sol·licitada prèviament
• La publicitat cada dia té una credibilitat més baixa
• La publicitat serveix com a recordatori de marca però no és
útil – en la majoria dels casos – per posicionar i donar valor
• La publicitat que funciona és aquella que genera viralitat i,
per tant, converses públiques sobre el producte (no sobre la
creativitat de la publicitat)
69. Howard Schultz, Starbucks
És difícil llançar un producte
amb publicitat al
consumidor, perquè el
consumidor no para atenció
a la publicitat com abans.
Veig els diners gastats en
publicitat i em sorprèn que la
gent encara pensi que
obtindrà un retorn a les
seves inversions… 69
71. Com creem comunitat?
• Cal vincular a una marca valors emocionals i gestionar el
seu storytelling de cares a saber comunicar per tal que
sigui explicat, és a dir, gestionar converses
• Cal analitzar a quin públic li interessen els valors
emocionals que ens defineixen – o li poden interessar
• Cal generar espais d’interacció amb aquests públics,
gestionar la seva participació real
• La gent necessita ser part d’alguna cosa.
72. Com creem comunitat?
• Necessitat de socialització de la gent, de pertànyer a
un grup
• Possibilitat de comunicació directa, segmentada i
desitjada
• Facilitat de gestió de la participació
• Importància de crear nous públics per al futur
(projectes educatius, socials, d’integració...)
