I dati loyalty a supporto del volantino e i nuovi media di veicolazione della promozione (C. Ziliani)

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Presentazione della ricerca "I dati loyalty a supporto del volantino e i nuovi media di veicolazione della promozione" realizzata dalla prof.ssa Cristina Ziliani nell'ambito del convegno "Promozioni efficaci? Il volantino: istruzioni per l'uso", organizzato da Nielsen e Università di Parma e svoltosi a Parma il 24 febbraio 2012

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I dati loyalty a supporto del volantino e i nuovi media di veicolazione della promozione (C. Ziliani)

  1. 1. I dati loyalty a supporto del volantino e i nuovi media di veicolazione della promozione Cristina Ziliani Osservatorio Fedeltà Università di ParmaConvegno “Promozioni efficaci? Il volantino: istruzioni per l’uso” Università di Parma, 24 febbraio 2012
  2. 2. MetodologiaInterviste con retailers, industria di marca, societàspecializzate nel trattamento dei dati di cliente e/o dimercatoAnalisi internazionale delle strategie di volantino cartaceoe online dei TOP 50 world retailers cross industry e di 30insegne europee (I, D, E, GB e F): 67 insegne, 15 paesiAnalisi domanda: comportamenti online relativi alvolantino e strategie web e social dei retailers e degli“intermediari” del volantino, realizzata a gennaio 2012con il supporto di Caffeinalab
  3. 3. Il “fenomeno” volantino in 10 temi Time to market Processo e Organizzazione Impatto ambientaleInteresse dei consumatori Rilevanza dell’investimentoCreazione di immagine Inefficienze nella distribuzioneRelazioni con l’Industria di Marca Smaterializzazione Valutazione efficacia
  4. 4. I dati loyalty per il volantino:un percorso in quattro tappe
  5. 5. Step 1: applicazioni “geografiche”Si utilizza il dato di residenza dei clienti loyalty percreare il bacino “reale” del pdv e ottimizzare ladistribuzione del volantino: scelta intelligente di strade e quartieri, aumento pressione distributiva in zone di “confine” condivise con concorrenti allentamento pressione in aree prossime al pdv verifica della correttezza dei baciniSi utilizza il numero e la distribuzione geografica dellecarte attive/riattivate per valutare l’effetto di creazione ditraffico del volantino
  6. 6. Step 2: Analisi per segmento di clientelaAnalisi della efficacia della promo per diversi segmentidi clienti Es.: penetrazione volantino nei clienti attivi del periodo per segmenti di valore&fedeltà, stile di vita etc Es.: penetrazione del volantino nel segmento dei “cherry pickers” per il calcolo della % di sconto che li “attiva”Segmentazione dei clienti in base alla “sensibilità alvolantino”, e confronto con altri indici di sensibilitàpromozionaleAvviso ai clienti fidelizzati/più sensibili dell’imminentearrivo del volantino e/o ricordo della scadenza
  7. 7. Step 3: Analisi dei panieri di spesaAnalisi di medio termine dell’efficacia dell’inserimento a volantino:calcolo della % di famiglie con carta che riacquistanoCalcolo di un “indice di associazione” dei prodotti da fornire al buyerper evitare inserimenti inutili nello stesso volantinoAnalisi dei “buchi” (gap) nei panieri di spesa dei clienti più fedeli perindividuare categorie e prodotti da inserire in volantino per colmarliAnalisi degli “effetti di categoria” dell’inserimento a volantino del singoloprodotto (cannibalizzazione, brand switching asimmetrico etc)Analisi dei drivers di acquisto per migliorare l’organizzazione delvolantino che funga da “guida all’acquisto”
  8. 8. Step 4: affinamento della strategiavolantino e del processo di realizzazioneCostruzione di tools “Linee Guida” a supporto della costruzione delvolantino, che bilancino: promo di tipo “traffico” con promo “reward” promo “strong” in prima pagina promo attrattive per diversi segmenti di clientiCostruzione di un ”calendario volantini” con alternanza di usciteorientate al traffico e alla fidelizzazioneRealizzazione di volantini/riviste “reward” spediti nominalmente aiclienti fedeliSegmentazione dei punti vendita per “sensibilità al volantino” eriduzione della pressione sulle piazze meno sensibili
  9. 9. Il “fenomeno” volantino in 10 temi Processo e Time to market Organizzazione “Ecosistema” Impatto ambientaleInteresse dei consumatori Rilevanza dell’investimentoCreazione di immagine Inefficienze nella distribuzioneRelazioni con l’Industria di Marca Smaterializzazione Valutazione efficacia
  10. 10. L’online sostiene le strategie di risparmio Oltre il 30% degli utenti Internet USA scarica buoni sconto da siti di marca, dei retailers, degli intermediari Oltre il 30% delle famiglie USA consulta il volantino sul sito del retailer Fonti: eMarketer e Vertis Customer Focus® research, 2012
  11. 11. I consumatori italiani cercano i volantini online Le ricerche su Google collegate alla parola “volantino” sono cresciute sensibilmente Le ricerche in maggiore crescita sono nel grocery (+50%) Fonte: GoogleTrends gennaio 2012
  12. 12. come i New Mediatrasformano il volantino
  13. 13. Ha stimolatoIl mobile l’introduzione di nuovi servizi per il cliente …
  14. 14. Ha abilitatonuovi Il mobilecomportamentidi shopping
  15. 15. L’offerta digitale dei retailers 96 volantino sfogliabile online 93 88 iscrizione newsletter 80 80possibilità di creare account 80 visual. promo per pdv 77 60 65 app per volantino 20 51 sito ottimizzato per mobile 27 43 volantino short online 20 35 area couponing sul sito 28 % ESTERO app ricette 24 feed RSS 20 % ITALIA 24 single product search 7 0 20 40 60 80 100 Fonte: indagine Osservatorio Fedeltà 2012
  16. 16. L’ ”augmented flyer”:il volantino potenziato dal digitale
  17. 17. Personalizzato e mobile
  18. 18. Votare i prodotti da scontare
  19. 19. L’evoluzione del volantino2006 2008 2009 2010 2011web mobile personalizzato social
  20. 20. Il volantino “potenziato”: lo stato dell’arte 73 visualizzazione per CAP/pdv 60 71 stampabile 67 app volantino 65 20 63tool search for single product 27 shopping list automatica 61 schede prodotto 55 53 scaricabile pdf 53 condivisione via e-mail 51 20 49 link social newtorks 37 47 ricette in volantino 7 29 % ESTERO promozione servizi retailer 40 coupons in volantino 26 % ITALIA condivisibile via sms 8 0 20 40 60 80 Fonte: indagine Osservatorio Fedeltà 2012
  21. 21. Utilizzatori del volantino cartaceo vs online 140 135 121 120 112 105 100 98 91 80 60 40 20 0 % spesa in frequenza visita spesa media promozione cartaceo online Numeri indici Fonte: Nielsen USA survey 2011
  22. 22. La sfida è soprattutto organizzativa Il presidio della Customer Experienceattualmente è frammentato tra marketing, commerciale e digital I best in class gestiscono segmenti di clienti, non canali

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