Presentazione della seconda parte della ricerca " Fedeltà e Multicanalità nel retail: un connubio possibile?" realizzata dalla prof.ssa Silvia Bellini nell'ambito dell'XI Edizione del Convegno "Il Futuro del Micromarketing", svoltasi a Parma il 21 ottobre 2011.

1. La ricerca sul consumatore
ANALISI QUALITATIVA
4 focus group
28 consumatori
120 minuti di discussione, con
registrazione audio e video
Trascrizione letterale delle
discussioni (26 pagine in media)
Analisi semantiche delle parole

2. Cosa abbiamo indagato
LA «FEDELTA’» DEL
CONSUMATORE Individuare le
determinanti della fedeltà
Ragioni di scelta del punto
al punto vendita
vendita abituale
Bisogni soddisfatti (e non) dal
Comprendere il ruolo del
punto vendita abituale
canale, formato e insegna
nelle decisioni di acquisto
LA «MOBILITA’» DEL Capire quali sono i confini
CONSUMATORE dello spazio nel quale il
consumatore si muove per
Ragioni della mobilità soddisfare i suoi bisogni di
Bisogni ricercati acquisto
Confini della mobilità
Ruolo delle leve del retail mix

3. Il mio punto vendita abituale…
comodità convenienza servizio
scelta 137
associazioni
promozioni Qualità dei
qualità
freschi
Trovo tutto Esposizione logica
dispersivo
dei prodotti
Qualità della
Raccolta punti
pulito marca
ordinato sicurezza commerciale
familiare
promozioni Fila alle casse
mi dà delle idee affidabilità
essenziale sociale
pratico Cestini
Casse veloci
Cortesia personale
CONTINUA…

4. I bisogni soddisfatti dal punto vendita
Il restante 3% fa riferimento ad un uso non esclusivo del punto vendita
Frequenza delle categorie semantiche associate al punto vendita abituale

5. I bisogni soddisfatti dal punto vendita
DI CONTESTO DI FORMATO
«comodo da raggiungere», «né troppo piccolo né troppo grande»
«parcheggio», «orari flessibili»
FATTORI ESOGENI
(14%)
DISPLAY
ASSORTIMENTO
«esposizione logica dei
«trovo tutto», «ampia prodotti»,
scelta», «essenziale» «prodotti ben presentati»
FATTORI ENDOGENI
LAYOUT SERVIZI INSTORE
(26%)
«cestini comodi per
«non dispersivo»,
PERSONALE piccole quantità»,
«isole promozionali»
«casse veloci»
«velocità alle casse»,
«personale presente»

6. I bisogni soddisfatti dal punto vendita
QUALITA’
DIFFERENZIAZIONE
INTRINSECA
«qualità dei freschi», «prodotti etnici»,
«marca commerciale di buona qualità» «corner con i nuovi lanci»
QUALITA’
DELL’ASSORTIMENTO
(18%)
QUALITA’ QUALITA’ DEL
DELL’AMBIENTE SERVIZIO
(9%) (4%)
«spazioso»,
«luminoso», «pulito», «personale competente», «cortesia del
«ordinato» personale», «disponibilità all’ascolto»

7. I bisogni soddisfatti dal punto vendita
«buon rapporto qualità/prezzo», CONVENIENZA DI LUNGO PERIODO
«prezzi buoni», «conveniente» (10%)
CONVENIENZA DI BREVE PERIODO «faccio scorta con le promozioni»,
(7%) «frequenti offerte», «paghi 2 prendi 1»

8. I bisogni soddisfatti dal punto vendita
«affidabile», «familiare»,
«accogliente», «di casa», RASSICURAZIONE
«sociale» (5%)
PROGRAMMA
FEDELTA’
(1%)
«carta fedeltà», «raccolta RUOLO DI
punti», «catalogo premi» ORIENTAMENTO
(3%)
«se non ricordo di avere necessità di una cosa, lì mi viene
in mente», «mi dà delle idee, per cucinare», «mi dà dei
consigli utili per una corretta alimentazione»

9. I formati nelle parole del consumatore
«varietà e scelta assortimentale» «varietà e scelta assortimentale»
«convenienza» «confusione e fila alle casse»
«confusione e fila alle casse» «dispersivo e perdita di tempo»
«punto di incontro con il quartiere» «convenienza e promozioni»
«il punto vendita «è food e non
per la spesa SUPERMERCATO IPERMERCATO food»
alimentare»
«il negozio per i NEGOZIO «il negozio di
DISCOUNT TRADIZIONALE emergenza»
prodotti generici»
«prezzi bassi» «qualità»
«qualità non assicurata» «caro»
«scarso servizio» «rapporto di fiducia con il negoziante»
«poca scelta» «poca scelta»

10. I bisogni soddisfatti dal formato
«all’iper ci sono i cestini piccoli con le rotelle, che sono
SERVIZI IN STORE comodi anche per chi deve fare una spesa veloce»
«le casse veloci, con il self-scanning, ti fanno evitare
la coda»
IPER SUPER
«per me l’iper XXX è un supermercato, i reparti
dell’abbigliamento o altro sono separati dal resto,
LAYOUT quasi non li vedo e non me ne accorgo, non mi
ostacolano e non mi fanno perdere tempo»

11. I bisogni soddisfatti dal formato
CONVENIENZA IPER E SUPER DISCOUNT
«al supermercato trovi i prezzi del discount ma anche
la qualità, e quindi è inutile andare al discount»
«ci sono dei prezzi del discount in linea con la marca
commerciale, non vale quindi la pena andare al
discount»
SERVIZIO NEGOZIO
IPER
ASSISTITO TRADIZIONALE
«quando all’iper fanno le promozioni dei formaggi, te
li fanno assaggiare, con le marmellate, il miele…un
po’ come nel negozietto sotto casa»
«se vuoi della carne particolare, te la preparano, come
dal macellaio»

12. I profili dello shopper
FEDELTA’
COMPORTAMENTALE
ABITUDINARI ESPLORATORI
MONOCANALE MULTICANALE
FIDUCIARI ECLETTICI
FEDELTA’ COGNITIVA

13. Gli abitudinari
«…alla fine dell’opera i punti
Concentrano gli acquisti nel punto
vendita si equivalgono, a volte
vendita despecializzato per ragioni
conviene più l’iper, a volte il super,
pratiche: il risparmio di tempo prevale
quindi per me vale la comodità»
su convenienza e qualità
« la qualità della frutta non è
eccelsa, ma intanto vado a casa
con la borsa piena…poi maturerà!
«non sopporto quando cambiano la
disposizione dei prodotti…rimango Sono avversi al cambiamento per lo
spiazzata» sforzo cognitivo che comporta: ciò che
conta è l’esperienza di acquisto
“mi trovo bene per la
Il formato e l’insegna non contano: vicinanza, conosco le traiettorie
è una fedeltà comportamentale al da seguire, ma se potessi
punto vendita scegliere…andrei all’xxx!»

14. I fiduciari
Concentrano gli acquisti nel punto
vendita despecializzato per ragioni «mi sento a casa»,
emotive: rassicurazione, familiarità, «mi fido»
fiducia
«quando arriva il volantino di XXX,
mi dico vado a provare…ci sono
andata ma non ho preso niente… Difficilmente cambiano: l’esperienza
già il fatto di entrare in un posto prevale sulla ricerca di convenienza
nuovo, che non so bene dove “parare”,
no, non mi trovo…»
anche quando cambio posto cerco
Il formato non conta. sempre XXX. Se vado a Milano la
E’ una fedeltà cognitiva all’insegna. prima cosa che mi chiedo è “ma dov’è
XXX”?

15. Gli eclettici
Sono consumatori “multi-store” che «compro al supermercato, ma
soddisfano i loro bisogni di spesa anche al mercato, dal
impiegando un portafoglio di punti macellaio e dal
vendita di fiducia fruttivendolo, la qualità
prima di tutto»
«…spesso entro senza un’idea
chiara, non faccio nemmeno il Hanno un supermercato di fiducia
bigliettino, vado lì e quello che mi che assume un ruolo di orientamento
ispira compro…»
«Io il prezzo non lo guardo,
non perché sia straricca ma
La mobilità si esprime tra canali ma il
perché preferisco comprare
consumatore concentra la spesa in pochi
meno e di qualità»”
punti vendita, guidato da fiducia e qualità

16. Gli esploratori
««in un’ottica di risparmio
Sono consumatori “multi-store” che si non compro tutto nello stesso
muovono tra formati despecializzati e posto. Un conto è la cosa che si
specializzati guidati dalla convenienza mangia, un conto è il
detersivo o la carta igienica!»
«la disposizione non conta, imparo»” Amano cambiare punto vendita,
anche solo per curiosità,
«l’iper non mi disorienta: è chiaro che l’esperienza di acquisto non
ci vuole rapidità..è come una lezione conta, si adattano al contesto
di ginnastica!»
Non sono fedeli al formato, ma «Vado al supermercato per il
alternano più insegne, formati e grosso della spesa, ma vado anche
canali in funzione del tempo, della al discount, al mercato, e poi ogni
tipologia di prodotti e della tanto all’iper…quando ho tempo»
convenienza

17. Per concludere
I formati vengono percepiti come sostituibili nel
soddisfacimento dei bisogni di spesa
La sostituibilità non si traduce necessariamente in
Quanto sono una maggiore mobilità poiché il consumatore è in
sostituibili i grado di soddisfare i suoi bisogni nel formato/punto
formati? vendita abituale
Come si La promiscuità riguarda i canali (integrazione
esprime la despecializzato con specializzato)
mobilità del
consumatore? La fedeltà comportamentale è facilmente
conquistabile…ma facilmente imitabile!
Come cambia
la fedeltà al Bisogna lavorare sulla dimensione cognitiva, sui
fattori di fiducia e soddisfazione…ascoltando il
punto vendita?
consumatore!

18. Grazie per
l’attenzione
silvia.bellini@unipr.it
mariagrazia.cardinali@unipr.it