เอกสารประกอบการสอนวิชา Product and Price Policy (นโยบายผลิตภัณฑ์และราคา) บทที่ 3 สภาวะแวดล้อมทางการตลาด

1. อาจารย์ นิธินพ ทองวาสนาส่ง
Product and Price Policy
นโยบายผลิตภัณฑ์และราคา
สภาวะแวดล้อมทางการตลาด

2. หัวข้อสาคัญในบท
 ลักษณะสภาวะแวดล้อมทางการตลาด
 เครื่องมือวิเคราะห์สภาวะแวดล้อมจุลภาค
 เครื่องมือวิเคราะห์สภาวะแวดล้อมมหภาค
 เครื่องมือวิเคราะห์ SWOT
2

3. ผู้ขายวัตถุดิบ ผู้บริหารทางธุรกิจ
ตัวแทนหรือคนกลาง ลูกค้า คู่แข่งขัน กลุ่มชุมชน กลุ่มบุคคลในกิจการ
เศรษฐกิจ กฎหมาย การเมือง
สังคม ประชากรศาสตร์ เทคโนโลยี ธรรมชาติ
บริษัท
ลักษณะสภาวะแวดล้อมทางการตลาด
3
สภาวะแวดล้อมแบบจุลภาค
สภาวะแวดล้อมแบบมหภาค

4. สภาวะแวดล้อมจุลภาค
4
เป็นสภาวะแวดล้อมที่กิจการส่วนใหญ่สามารถควบคุมได้ ที่
อยู่ใกล้ชิดกับกิจการมากที่สุด
 สภาวะแวดล้อมภายในกิจการ
 สภาวะแวดล้อมส่วนประสมทางการตลาด
 สภาวะแวดล้อมจุลภาคอื่นๆ

5. สภาวะแวดล้อมจุลภาค
5
 สภาวะแวดล้อมภายในกิจการ
1) นโยบาย
2) เป้าหมายขององค์การ
3) เป้าหมายทางการตลาด
4) ตลาดเป้าหมาย

6. สภาวะแวดล้อมจุลภาค
6
 สภาวะแวดล้อมส่วนประสมทางการตลาด

7. สภาวะแวดล้อมจุลภาค
7
 สภาวะแวดล้อมจุลภาคอื่นๆ
1) ผู้จาหน่ายวัสดุ (Suppliers)
2) คนกลาง (Middlemen)
3) ลูกค้า (Customer)
4) กลุ่มสาธารณชน (Publics)

8. เครื่องมือวิเคราะห์สภาวะแวดล้อมจุลภาค
8
แรงกระทบทั้ง 5 ในการทาธุรกิจ
(Five Force Model)

9. เครื่องมือวิเคราะห์สภาวะแวดล้อมจุลภาค
9
Five Force Model
(Michael E. Porter’s)
2.คู่แข่งรายใหม่
1.คู่แข่งภายในอุตสาหกรรม 5.ผู้ซื้อ/ลูกค้า4.ผู้จัดหาวัตถุดิบ
3.สินค้าทดแทน

10. 10
Five Force Model (Michael E. Porter’s)
ผลกระทบจากคู่แข่งภายในอุตสาหกรรม
(Rivalry)
1.คู่แข่งภายในอุตสาหกรรม
เครื่องมือวิเคราะห์สภาวะแวดล้อมจุลภาค

11. 11
Five Force Model (Michael E. Porter’s)
1.คู่แข่งภายในอุตสาหกรรม
จานวนคู่แข่ง
 ถ้าคู่แข่งจานวนมากจะเป็นอุปสรรค (T) ในการทากาไร ส่วนมากเป็นสินค้า Low tech ไม่มี
นวัตกรรม ใครก็ทาได้ เช่น โรงานผลิตน้าดื่ม,สบู่,ยาสีฟัน,กระดาษ
 ถ้าคู่แข่งจานวนน้อยจะเป็นโอกาส (O) ในการทากาไร ส่วนมากเป็นสินค้า High-tech มีนวัตกรรม
สินค้ามีความแตกต่าง คู่แข่งไม่มีมาก เช่น Computer, กล้องถ่ายรูป
เครื่องมือวิเคราะห์สภาวะแวดล้อมจุลภาค

12. 12
Five Force Model (Michael E. Porter’s)
1.คู่แข่งภายในอุตสาหกรรม
ราคาขายสินค้า
 ถ้าคู่แข่งขายราคาต่าจะเป็นอุปสรรค (T) ในการทากาไร เพราะลูกค้าจะเลือกซื้อ
สินค้าที่มีราคาถูกกว่าถ้าเป็นสินค้าเหมือนกัน
 ถ้าคู่แข่งขายราคาสูงถือเป็นโอกาส (O) ในการทากาไร เพราะสินค้าเราถูกกว่า
ลูกค้าเลือกที่จะจ่ายเงินต่ากว่า
เครื่องมือวิเคราะห์สภาวะแวดล้อมจุลภาค

13. 13
Five Force Model (Michael E. Porter’s)
1.คู่แข่งภายในอุตสาหกรรม
ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง
 ถ้าคู่แข่งมีผลิตภัณฑ์ที่ทันสมัยกว่า,คุณภาพดีกว่าสินค้าเรา ถือเป็นอุปสรรค (T) ใน
การทากาไร เพราะลูกค้าจะเลือกสินค้าที่ทันสมัยกว่าดีกว่า
เครื่องมือวิเคราะห์สภาวะแวดล้อมจุลภาค

14. 14
Five Force Model (Michael E. Porter’s)
คู่แข่งขันรายใหม่
(New Entrants)
2.คู่แข่งรายใหม่
เครื่องมือวิเคราะห์สภาวะแวดล้อมจุลภาค

15. 15
Five Force Model (Michael E. Porter’s)
2.คู่แข่งรายใหม่
การลงทุนในธุรกิจ
 ถ้าเป็นธุรกิจที่ลงทุนต่าจะเป็นอุปสรรค (T) ในการทากาไรเพราะ คู่แข่งหน้าใหม่เข้ามาแข่งขันมาก มี
สินค้าให้ลูกค้าเลือกมาก โอกาสขายได้น้อยลง เช่น ร้านขายเสื้อผ้า ร้านอาหาร
 ถ้าเป็นธุรกิจที่ลงทุนสูงจะเป็นโอกาส (O) ในการทากาไรเพราะ คู่แข่งหน้าใหม่จะเข้ามาแข่งขันยาก
คู่แข่งน้อย โอกาสขายได้มากขึ้น เช่น เครือข่ายโทรศัพท์มือถือ TRUE, AIS, D-TAC
เครื่องมือวิเคราะห์สภาวะแวดล้อมจุลภาค

16. 16
Five Force Model (Michael E. Porter’s)
2.คู่แข่งรายใหม่
ต้นทุนของคู่แข่ง
 ถ้าคู่แข่งต้นทุนต่ากว่าจะเป็นอุปสรรค (T) ในการทากาไร เพราะคู่แข่งมีต้นทุนต่า
กว่าราคาขายย่อมต่ากว่าทาให้ผู้บริโภคตัดสินใจ
 ถ้าคู่แข่งต้นทุนสูงกว่าเป็นโอกาส (O) ในการทากาไร เพราะเรามีต้นทุนต่ากว่าคู่แข่ง
ที่เข้ามาใหม่ราคาขายย่อมต่ากว่าทาให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือก
เครื่องมือวิเคราะห์สภาวะแวดล้อมจุลภาค

17. 17
Five Force Model (Michael E. Porter’s)
เครื่องมือวิเคราะห์สภาวะแวดล้อมจุลภาค
3.สินค้าทดแทน
สินค้าทดแทน
(Replacement Product)

18. 18
Five Force Model (Michael E. Porter’s)
เครื่องมือวิเคราะห์สภาวะแวดล้อมจุลภาค
3.สินค้าทดแทน
ราคาและคุณภาพ
 ถ้ามีสินค้าทดแทนที่มีราคาถูกกว่าหรือคุณภาพใกล้เคียงกันทดแทนกันได้ เป็นอุปสรรค
(T) ในการทากาไร เช่น น้าอัดลมทดแทนน้าดื่ม เนื้อไก่ทดแทนเนื้อหมู

19. 19
Five Force Model (Michael E. Porter’s)
เครื่องมือวิเคราะห์สภาวะแวดล้อมจุลภาค
4.ผู้จัดหาวัตถุดิบ
ผู้จัดหาวัตถุดิบ
(Suppliers)

20. 20
Five Force Model (Michael E. Porter’s)
เครื่องมือวิเคราะห์สภาวะแวดล้อมจุลภาค
4.ผู้จัดหาวัตถุดิบ
จานวนผู้จัดหาวัตถุดิบ
 ถ้ามีจานวนมากจะเป็นโอกาส (O) ในการทากาไร เพราะมีหลายรายให้เราเลือกมาก
เลือกรายที่ถูกที่สุด และดีที่สุด เรามีอานาจในการต่อรองสูงกว่า Supplier เช่น
ร้านขายผ้าสาเพ็ง

21. 21
Five Force Model (Michael E. Porter’s)
เครื่องมือวิเคราะห์สภาวะแวดล้อมจุลภาค
4.ผู้จัดหาวัตถุดิบ
เอกลักษณ์เฉพาะตัวของผู้จัดหาวัตถุดิบ
 ถ้าผู้ชายวัตถุดิบมี เอกลักษณ์เฉพาะตัวไม่เหมือนรายอื่นๆ จะเป็นจะอุปสรรค(T) ใน
การทากาไร เพราะยังไงก็ต้องซื้อ เปลี่ยนไม่ได้ มีผลต่อคุณภาพ หรือรูปลักษณ์
สินค้า Supplier มีอานาจการต่อรองสูง กาหนดราคาเองได้ เช่น สูตรน้าอัดลม
สูตรน้าผลไม้

22. 22
Five Force Model (Michael E. Porter’s)
เครื่องมือวิเคราะห์สภาวะแวดล้อมจุลภาค
5.ผู้ซื้อ/ลูกค้า
จานวนผู้ซื้อ
 ถ้าจานวนน้อย จะเป็นอุปสรรค(T) ในการทากาไร เพราะแย่งลูกค้ากัน ถ้าไม่ให้ไม่
ซื้อ ขายราคาถูกก็ต้องขาย ผู้ซื้อ/ลูกค้ามีอานาจในการต่อรองสูง โอกาสในการทา
กาไรของเรามีน้อยลง

23. สภาวะแวดล้อมมหภาค
23
PEST + LDE

24. เครื่องมือวิเคราะห์สภาวะแวดล้อมมหภาค
24
PEST + LDE Analysis
=Political (การเมือง)
 สถานการณ์ทางการเมือง ม็อบประท้วง (เช่น กกปส. นปช.)
 นโยบายรัฐบาล เอื้อประโยชน์ต่อธุรกิจ
(พิจารณาว่าปัจจัยทางการเมืองเป็นโอกาสหรืออุปสรรคในการทากาไรของธุรกิจเรา)

25. 8
PEST + LDE Analysis
ปัจจัยแวดล้อม
มหภาค
สถานการณ์ โอกาส อุปสรรค
การเมือง
(Political)
การประท้วง
ทางการเมือง
ผู้ชุมนุมทาเสื้อ หรือ
ของที่ระลึกจากการ
ประท้วงขาย
กระทบต่อความเชื่อมั่น
ในการลงทุน
การเปลี่ยนแปลง
ทางการเมือง
ผู้บริโภคระวังในการใช้
จ่ายเงิน
นโยบายกระตุ้น
เศรษฐกิจของรัฐบาล
คนมีรายได้เพิ่มขึ้น
25
เครื่องมือวิเคราะห์สภาวะแวดล้อมมหภาค

26. 8
PEST + LDE Analysis
26
=Economic (เศรษฐกิจ)
 ราคาน้ามัน
 อัตราแลกเปลี่ยน ค่าเงินบาท
 อัตราดอกเบี้ย
 อัตราเงินเฟ้อ ของแพง
(พิจารณาว่าปัจจัยทางเศรษฐกิจเป็นโอกาสหรืออุปสรรคในการทากาไรของธุรกิจเรา)
เครื่องมือวิเคราะห์สภาวะแวดล้อมมหภาค

27. ปัจจัยแวดล้อม
มหภาค
สถานการณ์ โอกาส อุปสรรค
เศรษฐกิจ
(Economic)
เศรษฐกิจประเทศและโลก เศรษฐกิจดีกาลังซื้อสูง ไม่ดีขายของได้น้อยลง
กาไรน้อยลง
ราคาน้ามัน ราคาลดลงกาลังซื้อเพิ่ม ราคาสูงต้นทุนแพงกาไร
น้อยลง
อัตราแลกเปลี่ยน เงินบาทอ่อน แลกเงินไทยได้
มากขึ้น
เงินบาทแข็ง แลกเงินไทย
ได้น้อยลง
อัตราเงินเฟ้อ ขายของได้น้อยลง
กาไรน้อยลง
อัตราดอกเบี้ย ดอกเบี้ยต่า กาไรมากขึ้น ดอกเบี้ยสูง ต้นทุนสูง
827
PEST + LDE Analysis
เครื่องมือวิเคราะห์สภาวะแวดล้อมมหภาค

28. 28
PEST + LDE Analysis
=Social (สังคม)
 รูปแบบการใช้ชีวิต
 วัฒนธรรมของแต่ละท้องที่
เครื่องมือวิเคราะห์สภาวะแวดล้อมมหภาค

29. 29
PEST + LDE Analysis
=Technology (เทคโนโลยี)
 การเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีที่รวดเร็ว
 นวัตกรรมใหม่
เครื่องมือวิเคราะห์สภาวะแวดล้อมมหภาค

30. 30
PEST + LDE Analysis
=Legal (กฎหมาย)
 ข้อกาหนด
 ข้อบังคับ
 ระเบียบต่างๆ ของแต่ละท้องที่
เครื่องมือวิเคราะห์สภาวะแวดล้อมมหภาค

31. 31
PEST + LDE Analysis
=Demographic (ประชากรศาสตร์)
 การเพิ่ม/ลด จานวนประชากร
 ความแตกต่างของกลุ่มประชากร
เครื่องมือวิเคราะห์สภาวะแวดล้อมมหภาค

32. 32
PEST + LDE Analysis
=Environment (ปัจจัยทางธรรมชาติ)
 ดิน ฟ้า อากาศ
 อุทกภัย วาตภัย อัคคีภัย ฯลฯ
เครื่องมือวิเคราะห์สภาวะแวดล้อมมหภาค

33. 33
PEST + LDE Analysis
เครื่องมือวิเคราะห์สภาวะแวดล้อมมหภาค

34. การวิเคราะห์ ความหมาย
S-Strength
การวิเคราะห์ภายในองค์กรว่ามีอะไรเป็นจุดแข็ง ที่ได้เปรียบ
คู่แข่ง
W-Weakness การวิเคราะห์จุดอ่อนหรือจุดด้อยภายในองค์กรที่ด้อยกว่าคู่แข่ง
O-Opportunity การวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกที่เป็นโอกาสในการทากาไร
T-Threat การวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกที่เป็นอุปสรรคในการทากาไร
34
เครื่องมือวิเคราะห์ SWOT
SWOT Analysis

35. Q&Aอาจารย์ นิธินพ ทองวาสนาส่ง
E-mail: Nitinop.inova@gmail.com
Tel: 085-352-1050