De tai quan tri kinh doanh ve san pham moi cua cong ty hay nhat 2017

Đề án chuyên ngành
SV. Lương Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A
LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay trên hầu hết các thị trường đều diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt,
nên những công ty nào không phát triển được sản phẩm mới sẽ gặp phải rủi ro
rất lớn. Những sản phẩm hiện có sẽ bộc lộ những nhược điểm khi những nhu
cầu và thị hiếu của người tiêu dùng đã thay đổi, xuất hiện công nghệ mới, hay
chu kì sống của sản phẩm bị rút ngắn lại, cũng như cạnh tranh trong nước và
với nước ngoài tăng lên. mà.Do đó mọi công ty đều phải tiến hành phát triển
sản phẩm mới để tìm ra những sản phẩm thay thế để duy trì hay tạo ra mức
tiêu thụ tương lai.
Chính vì thế, phát triển sản phẩm mới rất cần thiết để giúp cho Doanh
nghiệp tồn tại, phát triển hoạt động kinh doanh nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu
của khách hàng mục tiêu.
Vậy thì sản phẩm mới là gì ? những yếu tố nào tạo nên thành công hay thất
bại cho sản phẩm mới Doanh nghiệp có thể thực hiện những chiến lược nào?
và quản trị như thế nào đối với chu kì sống sản phẩm ?…đây là những câu hỏi
mà bất cứ một Doanh nghiệp nào cũng phải trả lời khi tiến hành tung sản
phẩm ra trên thị trường . Để làm rõ vấn đề cũng như tìm hiểu thực tế thực
hiện chiến lược phát triển sản phẩm mới, tôi đã lựa chọn đề tài: “chiến lược
phát triển sản phẩm mới sữa tươi thanh trùngHILO của công ty sữa Nestlé
Việt Nam” Đề án được trình bày về các vấn đề lí thuyết liên hệ với chiến lược
phát triển sản phẩm mới – sữa tươi thanh trùng HILO của công ty Nestlé -
Việt Nam và đề ra một số giải pháp nhằm duy trì ,thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm
này.
Đề án được chia làm 3 chương:
Chương 1 : Một số vấn đề liên quan đến phát triển sản phẩm mới
Chương 2 : Chiến lược phát triển sản phẩm mới – sữa tươi thanh trùng HILO
của công ty sữa Nestlé –Việt Nam
Chương 3 : Một số giải pháp nhằm duy trì đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
HILO.

CHƯƠNG 1 : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
I.KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM MỚI .
1.Sản phẩm mới là gì ? Phân loại ?
1.1.sản phẩm ?
Theo định nghĩa của Philip kotler thì: “ sản phẩm là mọi thứ có thể chào
bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn
được một mong muốn hay nhu cầu”. Những sản phẩm được mua trên thị
trường bao gồm:hàng hoá vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, và ý tưởng.
Có thể nói, *sản phẩm là một tập hợp đặc trưng vật chất, đặc trưng chức
năng, và những đặc trưng tâm lí hay sản phẩm chính là lời giải đáp vật chất
của Doanh nghiệp cho những nhu cầu được xác định trên thị trường
Ba thành phần của sản phẩm theo quan điểm marketing
Ngoài cách chia thông thường trên thì Philip Kotler có đưa ra 5 mức độ
của sản phẩm. Mức cơ bản nhất là ích lợi cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích
cơ bản mà khách hàng thực sự mua, lúc này người kinh doanh phải xem mình
là người cung ứng ích lợi. Tiếp theo đó, cần phải biến ích lợi cốt lõi thành sản
phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó . ở mức độ thứ ba, người
kinh doanh phải chuẩn bị một sản phẩm mong đợi,tức là tập hợp những thuộc
tính và điều kiện mà người mua mong đợivà chấp thuận khi họ mua sản
phẩm đó.ở mức độ thứ tư, người kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn
thiện thêm, tức là một sản phẩm bao gồm những dịch vụ và ích lợi phụ thêm
làm cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Lợi ích cốt lõi của
sản phẩm
Chất lượng tính năng
Nhãn hiệu bao bì
Kiểu dáng,mẫu mã
Sản phẩm
cụ thể
Bảo hành Vận chuyển
Lắp đặt cung cấp phụ tùng các dịch vụ khác
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Ngày nay cuộc cạnh tranh chủ yếu diễn ra ở mức độ hoàn thiện sản phẩm
.Việc hoàn thiện sản phẩm đòi hỏi người kinh doanh phải xem xét toàn bộ hệ
thống tiêu thụ.
1.2.sản phẩm mới: thực tế thì ít có sự đổi mới thực sự, những đổi mới “ cắt
đứt cái cũ” khác biệt với sản phẩm cũ và đổi mới tạo ra một thị trường mới là
hiếm hoi. Có thể chia ra làm 2 loại sản phẩm mới:
Sản phẩm mới hoàn toàn Là sản phẩm đầu tiên được giới thiệu trên thị
trường , Doanh nghiệp là đơn vị đầu tiên sản xuất và kinh doanh sản phẩm đó.
Sản phẩm này ra đời xuất phát từ sự thay đổi trong hành vi và mô thức tiêu
dùng của khách hàng.
Sản phẩm mới tương đối là những sản phẩm tương đối mới đối với
khách hàng Doanh nghiệp . điều nàycho phép Doanh nghiệp giới thiệu cho
người mua những sản phẩm mới , nhưng không đòi hỏi tốn qua nhiều chi phí
cho quá trình phát triển sản phẩm mới giống như trường hợp đầu. Có 2 dạng
sản phẩm mới tương đối: sản phẩm đổi mới, sản phẩm mở rộng
Sản phẩm đổimới là sản phẩm cải tiến dựa trên sản phẩm đã có, qua đó
Doanh nghiệp sẽ thay thế cho sản phẩm cũ. Doanh nghiệp sẽ thay thế sản
phẩm cũ có thể do thị hiếu của khách hàng đã thay đổi , hoặc do thị hiếu của
khách hàng đã thay đổi, hoặc do thực hiện chiến lược tái định vị
Sản phẩm mở rộng: Doanh nghiệp cố gắng mở rộng thêm sản phẩm vào
dong sản phẩm hiện có (vd) . đây là phương pháp phổ biến để Doanh nghiệp
tạo ra sản phẩm mới nhằm thu hút nhiều khúc thị trường khác nhau Việt Nam
gia tăng giá trị nhãn hiệu
sản phẩm cũng được xác định là mới tương đối khi Doanh nghiệp tung sản
phẩm hiện đang kinh doanh vào khu vực thị trường mới hay khúc thị trường
mới, như trường hợp của công ty Unilever khi tung sản phẩm nhãn hiệu
DOVE vào thị trường Việt Nam , được xem là mới ở thị trường Việt Nam ,
nhưng nhãn hiệu này đã xuất hiện trên các khu vực thị trường khác từ rất lâu
2.Sự cần thiết phát triển sản phẩm mới .
Do ngày nay trên hầu hết các thị trường đều diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt,
nên những công ty nào không phát triển được sản phẩm mới sẽ gặp phải rủi ro
rất lớn. Những sản phẩm hiện có sẽ bộc lộ những nhược điểm khi những nhu
cầu và thị hiếu của người tiêu dùng đã thay đổi, xuất hiện công nghệ mới, chu
kì sống của sản phẩm bị rút ngắn lại và cạnh tranh trong nước và với nước
ngoài tăng lên. phát triển sản phẩm mới giải quyết các vấn đề tài chính, thích
ứng với sự toàn cầu hoá hay liên kết giữa các Doanh nghiệp, và thỏa mãn tốt
hơn nhu cầu của khách hàng.
3.Yếu tố gây cản trở cho sự phát triển thành công sản phẩm mới

Thiếu những ý tưởng quan trọng về sản phẩm mới trong những lĩnh vực
nhất định
Thị trường vụn vặt
Những hạn chế của xã hội và nhà nước
Quá trình phát triển sản phẩm mới quá tốn kém
Thiếu vốn
Thời gian phát triển ngày càng nhanh
Chu kì sống sản phẩm ngắn hơn
4.Yếu tố mang lại thành công cho sản phẩm mới.
Mức độ thoả mãn nhu cầu cho khách hàng mục tiêu cao
Sản phẩm mới thành công một phần nhờ doanh nghiệp sử dụng tiềm lực hiện
có
Sản phẩm thành công là sản phẩm tuyệt hảo và khác với các sản phẩm hiện có
trên thị trường
Môi trường của doanh nghiệp thúc đẩy sự thành công của sản phẩm
Doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch triển khai sản phẩm mới một cách cẩn
thận
5.Lí do dẫn đến thất bại trong kinh doanh sản phẩm mới.
- Sản phẩm không phù hợp với nhu cầu khách hàng
- Công tác định vị sản phẩm kém(xác định thời điểm dở, thông tin giới thiệu
sản phẩm kém, phân phối tồi, sản phẩm không đến được với người tiêu dùng ,
hoạt động marketing mix tồi )
Không nghiên cứu kĩ thị trường( qui mô không đủ lớn, chưa xem xét yếu tố
môi trường:)
Không phân tích kĩ đối thủ cạnh tranh( sự khác biệt không quá lớn)
6.Thời gian cho quá trình nghiên cứu & phát triển sản phẩm mới
Đây là vấn đề quan trọng mà các nhà quản trị xem xét rất kĩ . vì quá trình phát
triển sản phẩm không quá dài có thể làm cho Doanh nghiệp mất đi cơ hội thị
trường hoặc quá ngắn có thể làm cho Doanh nghiệp bỏ qua các yếu tố then
chốt, dẫn đến thất bại trong kinh doanh sản phẩm.Thực tế rất khó đánh giá
được bao lâu là hợp lí, nó phụ thuộc vao sản phẩm mới đến mức độ nào, phụ
thuộc vào tiến bộ khoa học kĩ thuật ứng dụng vào quá trình phát triển sản
phẩm mới, nỗ lực kinh doanh trên thị trường và tình hình cạnh tranh.
II. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI

Hầu hết các Doanh nghiệp đều cố gắng tiếp cận để triển khai sản phẩm
mới với những chiến lược có hiệu quả, với chi phí và rủi ro thấp nhất. Chiến
lược này cần có sự liên kết giữa các chức năng marketing với bộ phận R&D
bộ phận tài chính, sản xuất , nhân sự,…
1. Chiến lược phản công
Trong chiến lược này Doanh nghiệp có thể sử dụng các quyết định sau:
- Chiến lược phòng thủ: nhằm bảo vệ hoạt động kinh doanh và sản phẩm
đang kinh doanh của Doanh nghiệp qua việc phản công đối thủ cạnh tranh
bằng sản phẩm mơí
- Chiến lược bắt chước : dựa trên cơ sở bắt chước một cách nhanh chóng
đối thủ cạnh tranh trước khi họ kịp thành công. chiến lược này được ứng
dụng rộng rãi trong ngành thời trang, sản phẩm trang trí nội thất , sản phẩm
thủ công
- Chiến lược triển khai sau nhưng tốt hơn: trường hợp này Doanh nghiệp
không chỉ bắt chước các đối thủ cạnh tranh mà họ còn cải tiến và định vị sản
phẩm tốt hơn
2. Chiến lược tiên phong.
Là chiến lược đưa ra thị trường trước đối thủ cạnh tranh. Trong chiến lược
này các Doanh nghiệp liên kết với nhau để tung sản phẩm mới ra thị trường
hoặc liên kết nghiên cứu ( liên kết giữa Doanh nghiệp với các đơn vị nghiên
cứu , khách hàng , các nhà cung cấp, nhà phân phối….)
Chiến lược tiên phong có thể mang lại cho Doanh nghiệp nhiều lợi thế : nếu
các yếu tố khác như nhau thì Doanh nghiệp thâm nhập thành công vào thị
trường sẽ tạo sự ưa thích về nhãn , tạo dựng uy tín về nhãn , và sẽ nhanh
chóng có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường trước so với đối thủ
Nghiên cứu cho thấy thị phần chiếm lĩnh của nhãn theo thứ tự thâm nhập thị
trường sẽ khác nhau. Trong thị trường có hai nhãn hiệu , khi các yếu tố khác
như nhau, thì nhãn hiệu thâm nhập trước sẽ chiếm lĩnh khoảng 59% thị
trường so với nhãn hiệu kia khoảng 49% .Lợi thế của người tiên phong đối
với sản phẩm mới xuất phát từ các yếu tố như định vị sản phẩm , lợi thế nhờ
sự quen thuộc nhãn hiệu trước, ưu tiên lựa chọn của khách hàng , hoặc nhờ
vào rào cản thâm nhập.việc lựa chọn chiến lược sản phẩm mới phụ thuộc vào
nhiều yếu tố như :cơ hội thị trường , khả năng bảo vệ những phát minh mới ,
qui mô thị trường , đối thủ cạnh tranh , mục tiêu kinh doanh của Doanh
nghiệp và khả năng nguồn lực của Doanh nghiệp
III. QUÁ TRÌNH THIẾT KẾ SẢN PHẨM MỚI
1. Nảy sinh ý tưởng

1.1Phân tích các cơ hội thị trường là quá trình phân tích nhằm phát hiện các
thị trường tiềm năng, đồng thời giúp Doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh
tranh.
Ý tưởng về sản phẩm mới có thể nảy sinh khi các nhà quản trị phân tích
các cơ hội thị trường,khi nghiên cứu các yếu tố sau:
Tiến bộ kĩ thuật kĩ thuật mới có thể mang đến cơ hội mới để thoả mãn nhu
cầu mới của khách hàng hay những nhu cầu còn thiếu. Phát minh vềmáy tính
đã mở ra một kỉ nguyên thông tinmới, những tiến bộ trong phần mềm và cài
đặt , cho phépmáy tính trở nên phổ biến hơn trong xã hội . hơn nữa chi phí và
giá cả sản phẩm giảm xuống rất nhiều trongvòng 25 năm qua , việc giảm chi
phí cùng với gia tăng tính năng sản phẩm đã tạo ra những sản phẩm mới và
thị trường mới với tốc độ đáng nể: thị trường phần cứng , phần mềm , máy
tính xách tay, trạm làm việc , …..kĩ thuật vi tính lại bị lạc hậu trong lĩnh vực
viễn thông , đòi hỏi phải tạo ra một hệ thống thông tin – mạng internet đã
làm thay đổi cơ bản cách điều hành kinh doanh của các Doanh nghiệp
nhu cầu khách hàng ngoài sự tác động của tiến bộ khoa học kĩ thuật ,nhu
cầu khách hàng và những giải pháp cho người sử dụng cũng là yếu tố quan
trọng nảy sinh ý tưởng về sản phẩm mới. Thực tế cho thấy các sản phẩm kĩ
thuật nảy sinh ý tưởng từ việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng
sản xuất và dịch vụ hỗ trợ
từ việc nghiên cưú đối thủ cạnh tranh và các Doanh nghiệp khác :lí do thành
công và những kinh nghiệm về chiến lược phát triển của đối thủ cạnh tranh là
đầu vào quan trọng để nảy sinh ý tưởng về sản phẩm mới. Ngay cả nếu
Doanh nghiệp là người dẫnđầu , họ vẫn phải phòng thủ bằng cách cố gắng
tung sản phẩm mới ra trước khi đối thủ cạnh tranh hành động
các ngành công nghiệp khác cũng là nguồn ý tưởng về sản phẩm , vì dòng
tiến bộ kĩ thuật có thể chảy lan từ ngành này sang ngành khác.
từ phía doanh nghiệp
thay đổi môi trường
Để nắm bắt được các cơ hội nảy sinh ý tượng về sản phẩm mới, các
Doanh nghiệp có thể sử dụng các phương pháp:
+ thu thập tin tức
+ nghiên cứu điều tra khách hàng
+ liên kết các tổ chức, các viện nghiên cứu , mua bằng sáng chế…
1.2.Đánh giá ,lựa chọn khái niệm
Thực tế cho thấy đa số ý tưởng đều không đủ cơ sở khả thi, do đó cần thiết
phải lựa chọn ý tưởng hấp dẫn cho giai đoạn thiết kế, quá trình lựa chọn là
quá trình đánh giá các ý tưởng trong mối quan hệ với nhu cầu khách hàng và
các chỉ tiêu khác.

Khái niệm về sản phẩm được đánh giá là hấp dẫn khi:
- sản phẩm có được một số lợi thế hơn so với các sản phẩm hiện có
- sản phẩm có tính phù hợp (việc sử dụng sản phẩm phù hợp với hành vi
của khách hàng )
- sản phẩm đơn giản (dễ dàng sử dụng )
- khả năng quan sát và thông tin
- khả năng có thể sử dụng thử
Doanh nghiệp cần đánh giá thị trường cho ý tưởng về sản phẩm mới về:
- loại nhu cầu(hoàn toàn mới, mới chớm có, hiện đang phát triển)
- Thời gian tồn tại của nhu cầu(thường xuyên, lâu dài, ngắn hạn)
- Những rủi ro có thể xảy ra( giá trị của sản phẩm, sở thích và thị hiếu của
khách hàng, mô thức hành vi mua hàng, kì vọng của khách hàng)
- Cấu trúc thị trường( giới hạn về địa lý, cơ cấu mua sắm, quá trình mua của
khách hàng, mức độ tập trung của khách hàng, khả năng tài chính vủa khách
hàng)
- Quy mô và đặc điểm của thị trường(qui mô, xu hướngvà khả năng phát
triển của thị trường, điều kiện kinh tế chung)
Không những thế Doanh nghiệp cầnXác định giá trị mà sản phẩm sẽ đem
lại
các chi phí có khả năng phát sinh(chi phí cho hoạt động R&D, chi phí cho
hoạt động marketing, chi phí sản xuất, lãi suất ngân hàng, các chi phí đầu tư
khác)
- các khoản doanh thu theo thời gian(thu lợi từ ý tưởng, doanh thu từ việc
bán sản phẩm, gia tăng doanh thu từ sản phẩm hiện tại )
- Lợi nhuận từ sản phẩm mới( từ sản phẩm mới, ảnh hưởng đến sản phẩm
hiện tại )
- Khả năng thu lợi( từ khoản đầu tư, giá cổ phiếu, tính trên tài sản)
- Các cơ hội khác( các ý tưởng khác, mức độ an toàn, tài sản thực tế)
2. Thiết kế sản phẩm mới
Sau khi ý tưởng sản phẩm mới được xem xét và chấp thuận các nhà chuyên
môn tiến hành giai đoạn thiết kế sản phẩm . quá trình thiết kế sản phẩm bao
gồm các nội dung:
2.1.Xác định lợi ích cốt lõi
Khi thiết kế sản phẩm mới, nhà sản xuất cần xác định rõ lợi ích then chốt
riêng có mà sản phẩm sẽ cung cấp cho khách hàng và có khả năng cạnh tranh
với các đối thủ khác.

2.2.Định vị những khác biệt
sản phẩm thể hiện tính năng trên quan điểm kĩ thuật , nhưng khách hàng sẽ
không mua sản phẩm nếu nó không cung cấp đầy đủ những lợi ích mà họ
cần. Do đó, trong giai đoạn này cần xác định cụ thể những lợi ích mà khách
hàng cần tìm ở sản phẩm. Xác định các đặc tính sản phẩm có tầm quan trọng
đáng kể đối với khách hàng để định vị cho sản phẩm .
2.3.Thiết kế sản phẩm
Đây là giai đoạn những lợi ích của khách hàng và ý tưởng định vị vào thiết
kế sản phẩm , quá trình này gồm:
 thiết kế kĩ thuật cho sản phẩm
là việc thiết kế chức năng(những hoạt động và khả năng mà sản phẩm có thể
đảm nhiệm) và kết cấu cho sản phẩm (yếu tố vật chất của sản phẩm như các
bộ phận, linh kiện, và cấu trúc sản phẩm giúp chúng thực hiện chức năng
của mình). Giai đoạn này rất quan trọng, chúng có thể giúp cho nhà sản xuất
có thể thay đổi sản phẩm , đa dạng hoá mẫu mã từ một thiết kế cơ bản
 thiết kế chất lượng cho sản phẩm
thiết kế chất lượng là tạo ra những sản phẩm như khách hàng mong muốn ,
làm cho chúng có giá trị cao phù hợp với kì vọng của khách hàng.
chất lượng sản phẩm nghĩa là mỗi thiết kế và chất lượng sản phẩm đều nhắm
đến mục tiêu thoả mãn khách hàng, nó có thể giúp người mua giảm chi phí
qua việc loại trừ những chi tiết hoặc các chi phí không mang lại lợi ích cho
khách hàng, cung cấp những thiết kế hoàn hảo mà tất cả chi tiết đều được
thiết kế một cách đồng bộ.
thiết kế kiểu dáng công nghệ cho sản phẩm nhằm tạo sự hấp dẫn cho sản
phẩm (hình dáng, mùi vị, màu sắc, cảm giác…) .Yếu tố kĩ thuật của sản phẩm
vẫn không bảo đảm thành công về mặt thương mại, nhà sản xuất cần phải tạo
ra những sản phẩm ấn tượng . Do đó, thiết kế công nghiệp được xem như một
công cụ để tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng vµ t¹o sù kh¸c
biÖt cho s¶n phÈm so víi ®èi thñ c¹nh tranh. ThiÕt
kÕ c«ng nghiÖp ®-îc xem lµ ho¹t ®éng s¸ng t¹o ®Ó
ph¸t triÓn kh¸i niÖm s¶n phÈm, tèi -u ho¸ c¸c chøc
n¨ng, gi¸ trÞ, h×nh thøc s¶n phÈm .
nhiÖm vô cña thiÕt kÕ c«ng nghÖ khi ph¸t triÓn s¶n
phÈm míi lµ thiÕt kÕ:
C¸c tiÖn Ých nh- an toµn , dÔ sö dông, mçi ®Æc
tÝnh sÏ ®-îc t¹o d¸ng ®Ó dÔ th«ng tin cho kh¸ch
hµng
H×nh thøc bªn ngoµi: kiÓu d¸ng mµu s¾c, bao gãi,

DÔ b¶o tr× ,söa ch÷a, th«ng tin : thÓ hiÖn triÕt
lÝ vµ nhiÖm vô cña Doanh nghiÖp , th«ng qua chÊt
l-îng, cã thÓ nhËn biÕt ®-îc ë s¶n phÈm
Trong qu¸ tr×nh thiÕt kÕ , cÇn xem xÐt ®iÒu kiÖn
vµ m«i tr-êng kh¸c nhau mµ kh¸ch hµng sö dông s¶n
phÈm thay v× trong ®iÒu kiÖn lÝ t-ëng. DÜ nhiªn mét
s¶n phÈm kh«ng thÓ thiÕu cho mäi ®iÒu kiÖn sö
dông. ®iÒu nµy ®ßi hái nhµ s¶n xuÊt cã hai lùa
chän: hoÆc thiÕt kÕ mét s¶n phÈm ®¬n lÎ sö dông
tèt trong nhiÒu ®iÒu kiÖn sö dông kh¸c nhau, hoÆc
thiÕt kÕ mét s¶n phÈm víi nhiÒu mÉu m· kh¸c biÖt
chophÐp ng-êi mua lùa chän s¶n phÈm tèt nhÊt trong
tõng m«i tr-êng sö dông . viÖc lùa chän nµy phô
thuéc vµo nhu cÇu sö dông cña kh¸ch hµng vµ chi
phÝ s¶n xuÊt
TÝnh to¸n chi phÝ s¶n xuÊt trong qu¸ tr×nh nghiªn
cøu vµ thiÕt kÕ s¶n phÈm míi, nhµ s¶n xuÊt cÇntÝnh
to¸n chi phÝ cho qu¸ tr×nh thiÕt kÕ s¶n phÈm . v×
nãi cho cïng môc tiªu cña Doanh nghiÖp lµ t¨ng
doanh sè , t¹o lîi nhuËn, ph¸t triÓn ho¹t ®éng kinh
doanh cña Doanh nghiÖp th«ng qua viÖc tho¶ m·n nhu
cÇu kh¸ch hµng b»ng çc s¶n phÈm míi
Cã 2 lo¹i chi phÝ: chi phÝ nghiªn cøu ph¸t triÓn vµ
chi phÝ s¶n xuÊt
3. X©y dùng kÕ ho¹ch marketing cho s¶n phÈm
Khi x©y dùng kÕ ho¹ch marketing cho s¶n phÈm cÇn
l-u t©m mét sè vÊn ®Ò sau
- dù ®o¸n tiÒm n¨ng b¸n hµng
- dù ®o¸n doanh sè,chi phÝ cho ho¹t ®éng marketing ,
lîi nhuËn cã kh¶ n¨ng thu ®-îc trong ng¾n h¹n vµ
trong dµi h¹n
- ho¹t ®éng marketing hç trî cho kinh doanh s¶n phÈm
+ ph©n phèi: Doanh nghiÖp cÇn ®-a ra quyÕt ®Þnh
lo¹i kªnh vµ çc trung gian ph©n phèi, tæ chøc qu¶n
lÝ kªnh vµ çc hç trî h-íng tíi çc trung gian,nh»m
t¹o thuËn lîi cho viÖc ®-a s¶n phÈm ®Õn kh¸ch hµng
+ ®Þnh gi¸ s¶n phÈm: tuú thuéc vµo môc tiªu kinh
doanh, çch thøc ®Þnh vÞ cho s¶n phÈm, kh¶ n¨ng b¸n
hµng mµ Doanh nghiÖp cã thÓ ®Þnh gi¸ cao hay thÊp
cho s¶n phÈm míi

+ truyÒn th«ng khuyÕn m¹i: nh»m môc ®Ých t¹o sù
nhËn biÕt vµ th«ng tin cho kh¸ch hµng
CÇn x¸c ®Þnh kÕ ho¹ch marketing cho tõng thêi k×
kinh doanh kh¸c nhau cña s¶n phÈm.
4.Thö nghiÖm marketing
Trong nhiÒu tr-êng hîp, ®Ó gi¶m bít rñi ro trong
kinh doanh s¶n phÈm, hoµn thiÖn s¶n phÈm nh»m cung
cÊp cho kh¸ch hµng víi chÊt l-îng tèt nhÊt vµ cã
çch thøc ®iÒu chØnh chiÕn l-îc marketing cho phï
hîp , çc Doanh nghiÖp cÇn tiÕn hµnh thö nghiÖm
marketing tr-íc khi tung s¶n phÈm míi ra thÞ tr-êng
( th-¬ng m¹i ho¸ s¶n phÈm ) trong giai ®o¹n thö
nghiÖm Doanh nghiÖp cÇn gi¶i quyÕt 3 vÊn ®Ò:
cã nªn thö nghiÖm hay kh«ng ?
®Ó tr¶ lêi c©u hái nµy , cÇn ph©n tÝch çc lîi Ých
vµ bÊt lîi khi tiÕn hµnh thö nghiÖm
thuËn lîi cña qu¸ tr×nh thö nghiÖm: lÝ do c¬ b¶n
cÇn thö nghiÖm ®ã lµ gi¶m thiÓu rñi ro . nh-ng rñi
ro kh«ng chØ ë khÝa c¹nh tµi chÝnh, mµ cßn g©y bÊt
lîi trong quan hÖ çc thµnh viªn trong kªnh gi¶m
niÒm tin cña çc nhµ ®Çu t-, t¹o ¶nh h-ëng bÊt lîi
trong nhËn thøc kh¸ch hµng vÒ chÊt l-îng s¶n phÈm .
Ngoµi ra trong qu¸ tr×nh thö nghiÖm cã thÓ gióp cho
nhµ qu¶n trÞ t×m ra ph-¬ng thøc c¶i tiÕn lîi nhuËn,
ph¸t hiÖn çc sai sãt cña s¶n phÈm , hoµn thiÖn
chóng tr-íc khi ®-a ra thÞ tr-êng ®Ó b¶o ®¶m thµnh
c«ngcho s¶n phÈm
bÊt lîi khi tiÕn hµnh thö nghiÖm marketing :®«i
khi çc Doanh nghiÖp kh«ng kiÓm so¸t ®-îc thêi gian
vµ chi phÝ cho thö nghiÖm, do ®ã cã thÓ lµm gi¶m
lîi thÕ c¹nh tranh cña Doanh nghiÖp . trong khi
Doanh nghiÖp cßn ®ang thö nghiÖm s¶n phÈm míi th×
®èi thñ c¹nh tranh ®· tung s¶n phÈm ra thÞ tr-êng
tr-íc, nh- vËy Doanh nghiÖp ®· bá lì nh÷ng c¬ héi
thÞ tr-êng mét çch ®¸ng tiÕc. HoÆc çc ®èi thñ c¹nh
tranh can thiÖp lµm rèi lo¹n cuéc thö nghiÖm thÞ
tr-êng cña Doanh nghiÖp : nÕu biÕt r»ng s¶n phÈm míi
sÏ thµnh c«ng , hä cã thÓ gi¶m gi¸, t¨ng c-êng
qu¶ng ço , khuyÕn m¹i ®Ó lµm gi¶m hiÖu qu¶ kinh
doanh vµ gi¶m gi¸ trÞ s¶n phÈm míi. NÕu biÕt s¶n
phÈm míi cã kh¶ n¨ng thÊt b¹i , çc Doanh nghiÖp
c¹nh tranh cã thÓ sö dông çc chiªu thøc ®Ó khuyÕn

khÝch Doanh nghiÖp nhanh chãng tung s¶n phÈm míi ra
thÞ tr-êng.
V× vËy tr-íc khi thö nghiÖm cÇn ph©n tÝch çc thuËn
lîi vµ khã kh¨n cã thÓ n¶y sinh trong qu¸ tr×nh thö
nghiÖm marketing. Doanh nghiÖp còng cÇn l-u ý ®Õn sè
l-îng çc cuéc thö nghiÖm, thêi gian thö nghiÖm ,
®iÒu nµy tuú thuéc vµo lo¹i s¶n phÈm vµ kh¶ n¨ng cña
Doanh nghiÖp còng nh- tÝnh cÊp b¸ch cña s¶n phÈm ®èi
víi thÞ tr-êng.
- çc ph-¬ng ph¸p thö nghiÖm:
thùc nghiÖm,:
sö dông çc chiÕn l-îc kh¸c nhau t¹i çc thµnh phè
kh¸c nhau ®Ó ®¸nh gi¸ ph¶n øng cña kh¸ch hµng, hoÆc
thö nghiÖm ë çc cöa hµng kh¸c nhau víi nh÷ng nç
lùc cña b¶n th©n cöa hµng ®Ó ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng b¸n
hµng
m« h×nh ®¹i diÖn,
çch tiÕp cËn cæ ®iÓn ®Ó thö nghiÖm s¶n phÈm míi
lµ t¹o m« h×nh cña thÞ tr-êng tæng thÓ(toµn quèc)
th«ng qua mÉu ®¹i diÖn(2hoÆc3 thµnh phè) vµ thùc
hiÖn kÕ ho¹ch tung s¶n phÈm míi t¹i çc ®¹i diÖn ®ã
®Ó xem xÐt çc ph¶n øng cña thÞ tr-êng
ph©n tÝch dùa trªn c¬ së m« h×nh hµnh vi ng-êi mua
dùa trªn c¬ së ph¶n øng mua hµng cña tõng lo¹i
kh¸ch hµng t-¬ng øng víi nh÷ng nç lùc marketing
kh¸c nhau cña Doanh nghiÖp
Ngoµi çc ph-¬ng ph¸p trªn ,Doanh nghiÖp cßn sö
dông thö s¶n phÈm : Doanh nghiÖp sÏ chän mét sè
nhãm nhá cña kh¸ch hµng tiÒm n¨ng , thuyÕt phôc hä
sö dông thö s¶n phÈm trong mét thêi gian nhÊt
®Þnh,sau ®ã çc nhµ chuyªn m«n sÏ ph©n tÝch xem
kh¸ch hµng sö dông s¶n phÈm nh- thÕ nµo , n¾m b¾t
çc yªu cÇu cña kh¸ch hµng vÒ dÞch vô , t- vÊn,vµ
h-íng dÉn sö dông. Qua thö nghiÖm Doanh nghiÖp còng
cã thÓ biÕt ph¶n øngcña kh¸ch hµng vµ kh¶ n¨ng mua
s¶n phÈm cña kh¸ch hµng. Doanh nghiÖp còng cã thÓ
thö nghiÖm b»ng çch tr-ngbµy s¶n phÈm t¹i çc ®iÓm
b¸n, çc cuéc triÓn l·m th-¬ng m¹i.
néi dung thö nghiÖm
Doanh nghiÖp tiÕn hµnh thö nghiÖm nh»m t×m ra
khuyÕt ®iÓm, ®iÓm hÊp dÉn ®èi víi khóc thÞ tr-êng,

x¸c ®Þnh c«ng thøc vµ kh¶ n¨ng thay thÕ s¶n phÈm;
thö nghiÖm sù kh¸c biÖt vµ -a thÝch cña kh¸ch hµng
®èi víi s¶n phÈm ; nh»m x¸c ®Þnh qui m« thÞ tr-êng
vµ tiÒm n¨ng b¸n hµng; nh»m ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng thµnh
c«ng cña ch-¬ng tr×nh marketing hay t×m thªm ý
t-ëng míi cho ch-¬ng tr×nh marketing cña s¶n phÈm
Doanh nghiÖp cã thÓ tiÕn hµnh 1 trong sè c¸c thö
nghiÖm sau
thö nghiÖm vÒ kh¸i niÖm,
thö nghiÖm vÒ mïi vÞ, nÕm thö,
thö nghiÖm vÒ gi¸ c¶, thö nghiÖm vÒ tªn gäi (tÝnh
dÔ ®äc cña nã, tÝnh dÔ dµng ph¸t ©m, ghi nhí, kh¶
n¨ng gîi l¹i cña nã, kh¶ n¨ng cã thÓ bÞ tõ chèi,
kh¶ n¨ng cã thÓ ®-îc sö dông ë n-íc ngoµi ).
,thö nghiÖm ®ãng gãi vµ bao b×,
thö nghiÖm vÒ s¶n phÈm ,
thö nghiÖm truyÒn th«ng,
thö nghiÖm bá mèi,
thö nghiÖm ë ®iÓm b¸n hµng,
thö nghiÖm thÞ trêng…
- nh÷ng vÊn ®Ò khi quyÕt ®Þnh chän thÞ tr-êng thö
nghiÖm :tÝnh chÊt ®¹i diÖn cña vïng ®-îc chän, kh¶
n¨ng t«n trängnh÷ng ®iÒu kiÖn khi tung s¶n phÈm ra
thÞ tr-êng(sö dông m«i giíi,vµ nh÷ng chç dùa cã
thÓ so s¸nh víi nhau, nh÷ng ®iÒu kiÖn ph©n phèi vµ
bu«n b¸n t-¬ng ®-¬ng), sù chËm trÔ ®-a l¹i cho viÖc
tung s¶n phÈm ra thÞ tr-êng do thêi gian cÇn thiÕt
cña thÞ tr-êng thö nghiÖm, sù gi¸m s¸t thÞ tr-êng)
ViÖc lùa chän mét chÝnh s¸ch vÒ nh·n hiÖu lµ quan
träng hµng ®Çu ®Æc biÖt trong tranh luËn gi÷a ng-êi
s¶n xuÊt vµ ng-êi ph©n phèi. Ng-êi ph©n phèi rÊt coi
träng nh·n hiÖu ®Ó ®Ýnh vµo mét s¶n phÈm. Cã thÓ ®-a
ra mét sè nguyªn t¾c sau:
- ViÖc lùa chän mét nh·n hiÖu duy nhÊt
- ChÝnh s¸ch ph©n biÖt ho¸ c¸c nh·n hiÖu
- Khi mét c«ng ty cã nhiÒu mÆt hµng kh¸c nhau
- ViÖc lùa chän mét nh·n hiÖu cho phÐp ®em
l¹i mét sù biÖt ho¸ m¹nh h¬n cho s¶n phÈm

- chän läc vµ ®Þnh gi¸ s¶n phÈm míi
4. Tung s¶n phÈm míi ra thÞ tr-êng
- Khi tung s¶n phÈm míi ra thÞ tr-êng , nh÷ng nhµ
qu¶n trÞ marketing cã thÓ ®Ò ra møc cao hay thÊp
cho tõng biÕn marketing , nh- gi¸ c¶, khuyÕn m·i,
ph©n phèi, vµ chÊt l-îng s¶n phÈm . NÕu chØ xem xÐt
gi¸ c¶ vµ khuyÕn m·i th× ban l·nh ®¹o cã thÓ theo
®uæi mét trong 4 chiÕn l-îc marketing sau:
KhuyÕn m·i
Cao thÊp
Giá
cao
thấp thấp
Chiến lược hớt váng chớp nhoáng là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá
cao và khuyến mãi cao. Công ty tính giá cao nhằm để bảo đảm lãi gộp trên
đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất. Công ty chi khá nhiều cho việc khuyến mãi
nhằm thuyết phục thị trường về lợi ích sản phẩm ngay cả giá cao. Hoạt động
khuyến mãi ở mức độ cao là nhằm tăng nhanh nhịp độ xâm nhập thị trường .
Chiến lược này chỉ thích hợp với những giả thuyết sau: phần lớn thị trường
tiềm ẩn chưa biết đến sản phẩm , những người biết đến thiết tha với sản phẩm
và có thể trả theo giá chào, công ty đứng trước sự cạnh tranh tiềm ẩn và muốn
tạo ra sự yêu thích nhãn hiệu.
Chiến lược hớt váng từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao và
mức khuyến mãi thấp. Giá cao góp phần đạt mức lãi gộp trên đơn vị sản phẩm
cao nhất, còn mức khuyến mãi đạt ở mức thấp thì giữ chi phí marketing ở
mức thấp. Cách kết hợp kì vọng này chỉ thích hợp khi thị trường có qui mô
hữu hạn, phần lớn trên thị trường đều biết đến sản phẩm đó, người mua sẵn
sàng trả giá cao, và sự cạnh tranh tiềm ẩn không có dấu hiệu sắp xảy ra.
Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng là tung sản phẩm ra thị trường với giá
thấp và chi phí nhiều cho phần khuyến mãi. Chiến lược này chỉ phù hợp khi
thị trường lớn, thị trường chưa biết đến sản phẩm, hầu hết người mua đều
nhạy cảm về giá, có tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt, chi phí sản xuất
trên một đơn vị sản phẩm của công ty giảm dần theo qui mô sản xuất tăng và
tích luỹ được kinh nghiệm sản xuất .
Chiến lược xâm nhập từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá thấp và
mức khuyến mãi thấp. Giá thấp sẽ khuyến khích chấp nhận sản phẩm nhanh
chóng, còn công ty giữ chi phí khuyến mãi ở mức thấp là nhằm đạt nhiều lãi
Chiến lược hớt chiến lược hớt
váng chớp nhoáng váng chậm
chiến lược xâm chiến lược xâm
nhập chớp nhoáng nhập từ từ

ròng hơn. Công ty tin chắc rằng nhu cầu của thị trường co giãn mạnh theo
giá, nhưng rất ít co giãn do khuyến mãi. Chiến lược này chỉ thích hợp khi thị
trường lớn , thị trường đã biết rõ sản phẩm , thị trường nhạy cảm về giá, và có
sự cạnh tranh tiềm ẩn.
Nhìn chung các Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm hàng tư
liệu sản xuất và hàng điện tử gia dụng thường theo đuổi chiến lược hớt váng,
còn chiến lược thâm nhập thị trường thường được các Doanh nghiệp sản xuất
các sản phẩm tiêu dùng đóng gói ưa chuộng.
Khi sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường các Doanh nghiệp tham gia sẽ có
nhiều lợi thế chiến lược : là Doanh nghiệp tiên phong trong sản xuất kinh
doanh sản phẩm , hình thiết lập được chiến lược định vị mạnh mẽ nhờ tạo nên
sự nhận biết trước các Doanh nghiệp khác. trong giai đoạn này Doanh nghiệp
rất cố gắng hoàn thiện sản phẩm hơn nữa, do đã có kiểm chứng thực tế thông
qua việc sử dụng và chấp nhận sản phẩm từ khách hàng
Một số yêu cầu khi xây dựng chiến lược sản phẩm ( phải thực hiện sự điều
phối giữa các bộ phận chức năng của tổ chức, xác định rõ việc phân phối các
nguồn lực, giành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường , đối thủ không thể
theo đuổi hay làm tương tự họ sẽ gặp nhiều bất lợi, chiến lược cạnh tranh
khôn ngoan,
- nội dung cơ bản của quá trình xây dựng chiến lược
Doanh nghiệp cần phân tích kĩ môi trường, thị trường, khách hàng,đối thủ
thực sự là ai, mục tiêu,thị trường của đối thủ đang nhắm tới để từ đó xây
dựng các mục tiêu ,lựa chọn và xác định phương án chiến lược , xác định nội
dung chiến lược
+ các quyết định cần xem xét:
khi tiến hành tung sản phẩm ra thị trường nhà quản trị cần biết được về tốc
độ chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng quá trình chấp nhận của
người tiêu dùng
kết quả nghiên cứu việc chấp nhận một sản phẩm của Rogers (năm 1962) cho
thấy:
có nhiều loại người tiêu thụ chấp nhận nhanh hay chậm sau thời gian phát
hành
- những người tiên phong, đổi mới(2.5%)
- những người chấp nhận sớm (13.5%)
- số đông chấp nhận sớm (34%)
- số đông chấp nhận muộn(34%)
- những người rất chậm chấp nhận(16% )1
Doanh nghiệp cần tìm hiều kĩ đoạn thị trường mình hướng tới để chọn được
địa điểm cũng như thời điểm thích hợp

chọn địa điểm tung sản phẩm mới tại một địa bàn , một khu vực ,nhiều
khu vực hay toàn quốc, quốc tế.
chọn thời điểm thích hợp( tung ra thị trường trước tiên,tung ra thị trường
đồng thời , hay muộn hơn)
IV. GIÁM SÁT VÀ MARKETING CHO SẢN PHẨM MỚI
1. Giám sát sản phẩm mới
Kiểm tra , giám sát là phương tiện hoạt động quản trị sản phẩm nhằm đảm
bảo hoàn thành những mục tiêu trong kế hoạch marketing cho sản phẩm mới,
và thực hiện những bước cần thiết để giúp cho kết quả thực tế gần với kết
quả kì vọng của Doanh nghiệp .
Quá trình kiểm tra cần được thực hiện trong suốt chu kì sống sản phẩm theo
các bước : xác định các hoạt động marketing cần được giám sát, thiết lập các
chuẩn mực để kiểm tra , so sánh kết qủa thực tế với kế hoạch đặt ra để có biện
pháp điều chỉnh phù hợp.
2.Tổ chức marketing cho sản phẩm mới
sự thành công của sản phẩm mới sẽ ảnh hưởng mạnh đến tình hình kinh
doanh và uy tín của Doanh nghiệp trong tương lai, do vậy cần phải có
phương án tổ chức đối với quá trình kinh doanh sản phẩm mới để có sự phân
công trách nhiệm cụ thể và sự phối hợp giữa các bộ phânh trong Doanh
nghiệp .
Doanh nghiệp có thể lựa chọn các phương án tổ chức sau:
Nhà quản trị sản phẩm: các nhà quản trị sản phẩm có trách nhiệm quản lí
một nhãn hiệu sản phẩm.khi triển khai sản phẩm mới, nhà quản trị sản phẩm
sẽ đảm nhiệm nhiều công việc trong từng giai đoạn khác nhau như giám sát
theo dõi chiến lược ảnh hưởng sản phẩm mới, hỗ trợ bộ phận kĩ thuật trong
thiết kế sản phẩm, đề xuất kế hoạch,…
Phòng dự án sản phẩm mới Doanh nghiệp cần thành lập một bộ phận hoặc
phòng ban riêng cho dự án sản phẩm mới. Bộ phận này có các chức năng sau:
đề xuất mục tiêu cho chiến lược sản phẩm mới
lập kế hoạch triển khai ý tưởng sản phẩm mới
kiểm tra ý tưởng
hỗ trợ cho quá trình phát triển sản phẩm
đề xuất các hình thức và phương pháp thử nghiệm spmới

điều phối những nỗlực marketing trong giai đoạn tung sản phẩm mới ra
thị trường
V. QUẢN TRỊ SẢN PHẨM THEO CHU KÌ SỐNG
2. 1.Chu kì sống sản phẩm
Việc nghiên cứu chu kí sống sản phẩm rất có ý nghĩa, giúp marketing hiểu
rõ hơn những động thái cạnh tranh của sản phẩm, tương ứng với mỗi giai
đoạn là những cơ hội và thách thức cụ thể với chiến lược marketing và tiềm
năng sinh lời. Một khi công ty xác định được họ kinh doanh ở giai đoạn nào
của chu kì sống sản phẩm , đảm bảo chắc chắn rằng họ có thể hoạch định kế
hoạch marketing tốt hơn. Vậy chu kì sống sản phẩm là gì?
*chu kì sống sản phẩm là thuật ngữ mô tả các giai đoạn trong lịch sử tiêu thụ
sản phẩm – sự biến đổi của doanh số tiêu thụ từ khi sản phẩm được tung ra
thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường.
chu kì sống sản phẩm cần được xem xét cho từng mặt hàng, từng chủng
loại, hoặc nhãn hiệu. Có 5 tiêu thức đánh giá chu kì sống sản phẩm là doanh
số, số lượng và kiểu khách hàng, chi phí đơn vị sản phẩm , lợi nhuận và cạnh
tranh.
đặc điểm 4 giai đoạn của chu kì sống sản phẩm
Giới thiệu Tăng trưởng Bão hoà Suy thoái
Mức tiêu thụ Thấp tăng nhanh đạt tối đa giảm
Chi phí/KH đạt mức cao Đạt mức TB đạt mức thấp đạt mức thấp
Lợi nhuận âm tăng đạt mức cao giảm sút
Khách hàng khai phá tiên phong đến sớm lạc hậu
Đối thủ cạnh tranh ít số lượng gia tăng ổn định giảm bớt
& bắt đầu giảm
Do đề tài đi sâu vào chiến lược phát triển sản phẩm mới do vậy không đi chi
tiết, cụ thể về các giai đoạn khác mà chỉ trình bày chủ yếu qua sơ đồ về mục
tiêu và chiến lược marketing theo các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm.

2.Mục tiêu và chiến lược marketing
Tiêu
thức
Giới thiệu Tăng trưởng Bão hoà Suy thoái
Mục tiêu Tạo sự nhận
biết và dùng thử
Tăng thị phần
tối đa, tạo sự ưa
dùng nhãn hiệu
Bảo vệ thị phần và
sản lượng: tối đa
hoá lợi nhuận , tạo
khách hàng trung
thanh
Giảm thiểu chi phí
và vắt kiệt nhãn
hiệu
Chiến
lược
chung
Xâm nhập Tăng trưởng Bảo vệ thị phần,
thu hoạch
Rút lui khỏi thị
trường
Sản
phẩm
(p1)
Chào bán sản
phẩm cơ bản
Chào bán sản
phẩm phát triển
(cung ứng dịch
vụ , bảo hiểm,
cải tiến sản
phẩm …)
đa dạng hoá nhãn
hiệu và mẫu mã,
triển khai nghiên
cứu sản phẩm mới
Loại bỏ dần sản
phẩm yếu kém, tập
trung cho sản phẩm
đạt hiệu quả kinh
doanh cao
Giá(p2) Chi phí và lãi
thô
Giá xâm nhập
thị trường(giảm
giá)
Chiến lược cạnh
tranh :giá ngang/
thấp hơn đối thủ
cạnh tranh
Cắt giảm giá
Phân
phối(p3)
Chiến lược
phân phối có
chọn lọc có hiệu
quả cao tung
sản phẩm mới
Chiến lược
phân phối ồ ạt
(mở rộng kênh
phân phối mới)
Chiến lược phân
phối ồ ạt (đa kênh)
Loại bỏ kênh phân
phối không sinh lời-
phân phối lựa chọn
Quảng
cáo(p4)
Tạo sự biết đến
cho khách hàng
tiên phong &
các đại lí đã
được lựa chọn
Tạo sự biết đến
và quan tâm ở
nhóm khách
hàng đại chúng
Nhấn mạnh sự
khác biệt của nhãn
hiệu và ích lợi sản
phẩm
Giảm xuống mức
cần thiết ( giữ chân
khách hàng trung
thành)
Khuyến
mại(p4)
Kích thích tiêu
thụ mạnh lôi
kéo khách hàng
dùng thử
Giảm bớt qui
mô tập trung
kích thích cho
nhóm Kh tiêu
thụ nhiều
Tăng cường để giữ
KH hiện có và lôi
kéo Kh của đối thủ
cạnh tranh (nhạy
cảm với hoạt động
khuyến mãi)
Giảm giá tới mức
tối thiểu nhằm vào
KH trung thành
Bán
hàng trực
tiếp
Tuyển dụng,
đào tạo đội ngũ
bán hàng , đẩy
mạnh hoạt động
chào hàng
Gia tăng hoạt
động chào hàng
Tập trung động
viên khuyến khích
hoạt động bán hàng
Khuyến khích hoạt
động bán hàng- giải
phóng nhanh hàng
tồn kho

CHƯƠNG 2 : CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI – SỮA
TƯƠI THANH TRÙNG HILO CỦA CÔNG TY SỮA NESTLÉ
I.VÀI NÉT SƠ BỘ VỀ CÔNG TY SỮA NESTLÉ –VIỆT NAM
1.Giới thiệu tổng quan về công ty mẹ Nestlé
Nestlé – tập đoàn thực phẩm số 1 thế giới hiện nay- ra đời vào giữa năm
1886 khi một dược sĩ người Thuỵ Sĩ có tên là Henri Nestlé sáng tạo ra một
loại thực phẩm mới, vừa tiết kiệm lại đảm bảo đủ dinh dưỡng, dành cho trẻ
sơ sinh thiếu sữa mẹ, đặt tên là Farine Lactée Henri Nestlé. Những năm sau
đó sản phẩm này đã xuất hiện khắp Châu âu. Trải qua hơn 100 năm biết bao
thăng trầm, sau hàng loạt vụ sáp nhập, chuyển nhượng…bất chấp lời khen
chê của thiên hạ, Nestlé vẫn giữ thương hiệu của mình với biểu tượng tổ
chim, (một biểu tượng đầy ý nghĩa tượng trưng cho tình thương, tình mẫu
tử). ngày nay, doanh số hàng năm của Nestlé đạt khoảng 47 tỉ đô la, tổng số
nhân công khoảng 224.000 người, hàng trăm nhà máy tại 80 quốc gia và
vùng lãnh thổ với khoảng 8000 nhãn mác sản phẩm được bán trên toàn thế
giới.
2.Công ty TNHH Nestlé –Việt Nam
Từ rất sớm (năm 1911) sản phẩm của Nestlé theo chân người Pháp vào Việt
Nam lúc này sản phẩm chỉ là magie (mà sau này người ta gọi chung cho các
sản phẩm tương ớt) và sau đó là Guigoz. Do chiến tranh nên sau đó một thời
gian dài không có sự có mặt các sản phẩm Nestlé.
Đến năm 1975 Nestlé trở lại Việt Nam và xây dựng một nhà máy ở Biên
Hoà,Đồng Nai sau giải phóng Nestlé rút lui khỏi Việt Nam và nhà máy này
thuộc về công ty sữa Vinamilk.
Mãi đến năm 1993 một số sản phẩm Nestlé mới xuất hiện tại thị trường
Việt Nam như Lactogen, Magie, Nestcafé ,…
Năm 1997 Nestlé tiến hành xây dựng nhà máy và sau đó tiến hành sản
xuất, đóng gói các sản phẩm sữa Từ đó đến nay các sản phẩm Nestlé lần lượt
ra đời và ngày càng gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam từ các sản phẩm
bột ăn dặm cho trẻ sơ sinh, sữa tươi, sữa bột dành cho nhiều lứa tuổi khác
nhau, cacao, cà phê hoà tan, các thức đồ uống như sữa gấu, sữa chua Nestlé ,
hoa hướng dương, MILO,Nestcafé, Omega,nestea , …
Nestlé không ngừng mở rộng mạng lưới phân phối và phạm vi hoạt động
của mình ở nhiều tỉnh thành trong cả nước, (Nestlé đặt trụ sở của mình ở
thành phố Hồ Chí Minh và văn phòng đại diện tại Hà Nội).

Năm 2000 Nestlé xây dựng dây chuyền sản xuất sữa tươi tại Ba Vì (Hà
Tây), đây là một trong những công ty cung cấp sữa tươi đầu tiên của miền
Bắc .Các sản phẩm của Nestlé đã đăng kí nhãn hiệu tại thị trường Việt Nam .
Ngày nay có lẽ các sản phẩm của Nestlé khá quen thuộc đối với người tiêu
dùng cả nước không chỉ bởi tên tuổi của nó trên khắp thế giới mà còn bởi
chất lượng sản phẩm
Với khẩu hiệu“chất lượng tạo niềm tin, gọi Nestlé chúng tôi nghe bạn”
(trên các bao bì sản phẩm)Nestlé cố gắng thực hiện lời cam kết đó không chỉ
bởi lợi ích thực sự mà sản phẩm đem lại mà còn là sự tiếp đón ân cần và sẵn
sàng giải đáp thắc mắc qua hoạt động dịch vụ khách hàng. Điều này đã
chiếm được niềm tin, tạo uy tín của mình với khách hàng. Chính vì vậy mà
thị phần của Nestlé-Việt Nam liên tục tăng, thành công đó có được do Nestlé
đã gắn lợi ích của mình bằng sự thoả mãn tối đa khách hàng để thực hiện
phương châm kinh doanh của mình: “good food, good life”
II.THỰC TRẠNG TIẾN HÀNH CỦA CÔNG TY NESTLÉ
1. Một số kiến thức xung quanh sữa thanh trùng
Trong quá trình nghiên cứu sự biến tính của rượu vang và của bia từ
những năm 1866-1876 , Pasteur đã phát hiện ra sự đun nóng có mức độ (
không vượt quá 60oC ) có thể ức chế được sự phát triển của vi sinh vật gây
hư hỏng các sản phẩm này. Và cho đến năm 1880 phương pháp này được
vận dụng vào công nghiệp sữa(phương pháp này sau được gọi là phương
pháp Pasteur).
Sau đó người ta chứng minh được rằng thanh trùng cũng làm biến đổi
cấu trúc của các sinh vật có mặt trong sữa .
Năm 1933 Charles Porcher đã xác định mục đích cần đạt của thanh
trùng : “ thanh trùng sữa là sự tiêu diệt toàn bộ hệ vi sinh vật thông thường, hệ
sinh vật gây bệnh bằng cách sử dụng hợp lí nhiệt với điều kiện chỉ tác động ít
nhất đến cấu trúc vật lý của sữa, đến sự cân bằng hoá học cũng như đến các
cấu tử sinh học, enzym và vitamin”
Vì vậy, thanh trùng không chỉ là một phương pháp bảo quản có tác dụng về
mặt thương mại mà còn là phương pháp hợp vệ sinh đảm bảo sức khoẻ cho
người tiêu dùng.
2.Phân tích sự cạnh tranh trên thị trường sữa tươi
Khi mức sống ngày càng được nâng lên thì tất yếu nhu cầu sẽ tăng, người
tiêu dùng nước ta ngày nay không chỉ quan tâm đến việc ăn uống đơn thuần
mà còn quan tâm hơn đến lợi ích tối đa nhận được khi tiêu dùng chúng: độ
dinh dưỡng, sự ngon miệng, hình thức sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm ,…

cũng như “xét nét” khắt khe hơn trong đánh giá về tác dụng phụ mà thực
phẩm có thể gây ra, hạn sử dụng,…
Nhu cầu sữa tươi của nước ta trong những năm gần đây tăng lên rất
nhanh, nhất là ở thành thị. Sữa tươi không còn là sản phẩm cao cấp mà trở
thành nhu cầu thiết yếu, không chỉ trẻ em mà cả phụ nữ, thanh niên, người già
đều cần đến sữa tươi, nguồn cung cấp các chất bổ cho cơ thể. Giờ đây các nhà
sản xuất đã quan tâm hơn đến đặc tính về tuổi giới, tâm lí, thu nhập,.. chính vì
vậy sản phẩm trên thị trường sữa tươi khá phong phú, điều này giúp cho
người tiêu dùng thuận lợi hơn trong mua sắm và có nhiều sự lựa chọn hơn
.đồng thời cũng đặt cho các nhà sản xuất những thách thức, và làm cho sự
cạnh tranh trên thị trường sữa tươi sôi động.
Đơn cử chỉ với 2 phương pháp thanh trùng và tiệt trùng thì trên thị
trường sữa tươi cho phụ nữ, hiện nay có khá nhiều sản phẩm được sản xuất từ
nhiều công ty trong và ngoài nước. Dạo qua một số các siêu thị, đại lí phân
phối sữa tại thị trường HÀ NỘI như siêu thị INTIMEX,
SEIYU,STARBOWL,…thì cũng thấy được sự phong phú, rực rỡ sắc màu của
các sản phẩm sữa tươi: đa dạng về mẫu mã, hình dáng, kích thước bao gói.
VINAMILK thì tung ra hàng loạt các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng FLEX với
nhiều hương vị như cam, dâu, sầu riêng,ổi, …DUTCH LADY thì sữa tươi tiệt
trùng với hương vị có đường, khôngđường, sôcôla, dâu, HANOIMILK có
ELOVI, ….. và sản phẩm nước ngoài như sữa tươi Úc, Pháp,
Newzealand,…với các thể tích từ 200ml đến 1l.
Trong khi đó, công ty Nestlé tung ra các sản phẩm sữa tươi thanh trùng
có đường, không đường và HILO,…ngoài các sản phẩm cuả Nestlé thì còn có
sản phẩm sữa tươi thanh trùng Mộc Châu.
Hầu hết các sản phẩm sữa tươi trong nước ít có chênh lệch lớn về giá, dao
động trong khoảng 12000 ->15000/1lít . một số sản phẩm có sự tương đồng
về hình dáng bao gói, khôngphải là các hộp truyền thống ,các sản phẩm sữa
mới khai thác hình ảnh mềm mại ,các hộp có “eo” như YaO (saigonmilk),Hilo
của Nestlé , flex(vinamilk) có hình ảnh 1 sợi dây mảnh chạy dọc sản phẩm ,…
Mặc dù thị trường khá phong phú sản phẩm sữa tươi tuy nhiên sữa tươi thanh
trùng còn ít nên đây là một điểm thuận lợi cho Nestlé trong việc cạnh tranh
với các sản phẩm khác ở đoạn thị trường phục vụ chủ yếu cho phụ nữ người
nước ngoài và những người uống sành về sữa.
2. Các nỗ lực marketing trong chiến lược phát triển sản phẩm mới HILO
của Nestlé
Cũng như tất cả các công ty khác Nestlé liên tục cải tiến, hoàn thiện sản
phẩm tung sản phẩm mới ra thị trường bởi đó là xu thế tất yếu để phù hợp
với sự thay đổi hàng ngày của nhu cầu,mong muốn, thị hiếu tiêu dùng,..
nhằm duy trì sự tồn tại và phát triển lâu dài cho công ty.

Nhận thấy được tâm lí của phụ nữ đó là sợ “ béo phì” và mong muốn duy
trì một cơ thể mảnh mai Nestlé đã tung ra trên thị trường sản phẩm “sữa
gầy”HILO (cách đây hơn 1 năm) nhằm đáp ứng nhu cầu cũng như khai thác
đoạn thị trường đầy tiềm năng này. đây là một trong những sản phẩm sữa
tươi thanh trùng đầu tiên tại nước ta.
Là một công ty luôn đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu, Nestlé đã tiến
hành thiết kế, thử nghiệm sản phẩm khá cẩn thận không chỉ đảm bảo về hàm
lượng các chất dinh dưỡng gia tăng lượng canxi và giảm chất béo như đã
hứa, mà cả khâu thiết kế bao gói, tờ rơi, cũng được đặc biệt chú trọng. Ngay
cả tên HILO cũng được công ty chọn là 2 chữ đầu của high canxi và low fat
Nhằm thu hút khách hàng mục tiêu của mình là phụ nữ, Nestlé đã khai
thác, phối hợp hết sức hài hoà, tài tình các yếu tố màu sắc, hình ảnh, ngôn từ
đan xen , lồng ghép nhau. Những màu sắc nhã nhặn : xanh da trời và trắng
hoà hợp với nhau gợi lên sự tươi mát, tinh khiết của sữa, hình ảnh các dòng
sữa trắng được thả dọc, thước dây quấn quanh vòng eo, trên nền đấy hình
ảnh một cô gái đang múa với thân hình mảnh dẻ cân đối và vòng 2 lí tưởng
57 cm ,ngay cả hình thức bao gói và tờ bướm cũng được uốn lượn theo các
đường cong đặc trưng dành cho phái đẹp… cộng thêm khẩu hiệu “mang đến
hơn cả những điều bạn mong đợi” Nestlé đã đánh đúng tâm lí của phụ nữ,
tất cả tạo nên sự hấp dẫn nhẹ nhàng nhưng không hề trộn lẫn với các sản
phẩm khác.
đó cho
Hiện này trên thị trường sữa tươi thanh trùng ngoài các sản phẩm của
Nestlé chỉ có sản phẩm sữa tươi thanh trùng Mộc châu chính vì vậy sự tồn
tại của HILO có khá nhiều thuận lợi.
HILO là sản phẩm sữa tươi thanh trùng được sản xuất theo phương pháp
Pasteur. Nestlé là một trong những công ty tiên phong ứng dụng phương
pháp này, đây là phương pháp giữ lại được nhiều chất dinh dưỡng hơn so với
sữa tươi tiệt trùng .
Qui trình sản xuất sữa tươi thanh trùng :để thu được một nguồn cung cấp
sữa tươi nguyên chất ,Nestlé đã tiến hành hỗ trợ vốn và kĩ thuật cho người
chăn nuôi ở Ba Vì (Hà Tây) chăm sóc và phát triển đàn bò của mình.
Sữa tươi nguyên chất vừa được vắt , được chuyển ngay đến trạm thu mua .
tại đây có sẵn các kĩ sư nông nghiệp kiểm tra chất lượng của sữa về độ tươi
thơm, có chứa kháng sinh hay không, …sau khi bảo đảm về chất lượng sữa
,thì tiếp tục được chuyển đến nhà máy ,lúc này sữa được làm lạnh ở nhiệt độ
từ 2-6o C( quá trình vận chuyển này không quá 3h) Tại nhà máy, sữa được
đánh giá về chất lượng một lần nữa bằng hệ thống máy tự động và bắt đầu
tiến hành thanh trùng sữa , trong quá trình này các chất béo được tách đi, và
gia tăng 50%hàm lượng canxi so với các sản phẩm khác (lúc này hàm lượng
canxi là 180mg/100ml sữa)sau đó người ta tiến hành đóng gói trong các chai

nhựa và bảo quản lạnh chuẩn bị vận chuyển . Hiện nay các sản phẩm HILO
được đóng gói ở 3 loại 0,5l; 1l; can 5l
Do các sản phẩm không có hạn sử dụng kéo dài nên HILO không có những
cỡ chai bé 200 ml bởi như vậy khá tốn kém chi phí . hiện nay HILO không
chỉ đáp ứng cho phụ nữ, cho những gia đình có thu nhập cao, mà rất nhiều
người nước ngoài khá yêu thích sản phẩm bởi độ tươi thơm của sữa bò tươi
vẫn còn nguyên trong sản phẩm
Có thể khái quát qui trình sản xuất sữa tươi thanh trùng bằng sơ đồ sau:
Một trong những đặc tính của sản phẩm sữa tươi thanh trùng là luôn cần
được bảo quản lạnh ở 2-6 oC và hạn sử dụng ngắn :trong vòng 7 ngày kể từ
ngày sản xuất và 2 ngày sau khi mở nắp chính vì vậy sản phẩm chỉ để đáp
ứng cho nhu cầu tiêu dùng hàng ngày đối với những người có thu nhập cao
chứ không thể linh động như sản phẩm sữa tươi tiệt trùng .đây chính là điểm
Tiếp nhận nhiên liệu
Làm lạnh ở 2- 6o
c
Chuẩn hoá
Thanh trùng ( t =75o
C , t = 15s )
Làm lạnh ở 2 – 6 o
C
Đồng hoá
Giữ lạnh ,đóng gói
Thành phẩm
Bảo quản lạnh

hạn chế làm cho các sản phẩm sữa tươi thanh trùng không có phạm vi sử
dụng rộng rãi . tuy nhiên điểm mạnh của HILO là tăng cường lượng canxi
giúp ngăn ngừa loãng xương, giảm nguy cơ bệnh béo phì, tim mạch , duy trì
cơ thể cân đối, đảm bảo độ tươi thơm,ngậy nguyên chất của sữa cũng như
các vitamin có ích cho cơ thể (những cái mà sẽ không thể có được nếu áp
dụng phương pháp tiệt trùng)
So với sữa Mộc Châu thì HILO có ưu điểm là hạn sử dụng dài hơn và
được sản xuất bằng công nghệ tiên tiến hơn điều này giá của sản phẩm HILO
có cao hơn
Giá sản phẩm HILO là 14500/1l trong khi sữa Mộc châu là 8500Đ/1L
Các sản phẩm này được để trong các thùng lạnh chuyển vể kho G10 tại360
đường Bạch Đằng (HN)và từ đây sản phẩm được phân phối đến các siêu thị,
khách sạn ,đại lí sữa tươi, các điểm bán buôn bán lẻ, ở 4 tỉnh thành là Hà nội,
Quảng Ninh, Hải phòng, tp Hồ Chí Minh ( vận chuyển bằng đường hàng
không).
Về hoạt động xúc tiến hỗn hợp
So với các sản phẩm khác thì HILO không được ưu ái bằng, không có các
hoạt động quảng cáo rầm rộ như Milo hay nestcafé, các hoạt động xúc tiến chỉ
là khuyến mại và tăng cường sự biết đến của người tiêu dùng thông qua việc
thử dùng sản phẩm tại các siêu thị, hay qua các tờ rơi.vừa quaNestlé đã tổ
chức một đợt khuyến mại cho các sản phẩm của mình
Mua 2 chai HILO 1lit được tặng thêm 4 sản phẩm sữa chua Nestlé
Hiện nay Nestlé vẫn duy trì sản xuất và tiến hành quản trị sản phẩm ở một
giai đoạn mới , phát triển sản phẩm
Do một số yếu tố mang tính chất nội bộ và chiến lược nên qui cách tổ chức
cũng như nhânlực cho bộ phận marketing sản phẩm mới không được đề cập
đến.

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM DUY TRÌ VÀ
ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM HILO
Nestlé đã chọn được đoạn thị trường tiềm năng, tiến hành thiết kế tung sản
phẩm ra thị trường khi cácsản phẩm sữa tươi thanh trùng còn chưa được phổ
biến. Nestlé đã là người dẫn đầu và cho đến nay duy trì được sự tồn tại của
sản phẩm, ngày càng gia tăng doanh số bán và bắt đầu thu lợi từ sản phẩm
này
Đến nay sản phẩm HILO đã tồn tại hơn 1 năm đang trong giai đoạn phát triển
của chu kì sống,
Tuy nhiên không gì có thể đảm bảo cho Nestlé là sẽ không xuất hiện đối thủ
cạnh tranh do vậy cần phải không ngừng gia tăng sự biết đến của sản phẩm
và có chiến lược định vị hợp lí Trong phạm vi là một đề án chuyên ngành
,tôi xin đề xuất một số giải pháp liên quan đến hoạt động phân phối và xúc
tiến hỗn hợp nhằm duy trì tăng cường , thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm HilO
nhằm khai thác một cách có hiệu quả lợi thế của người tiên phong, và đoạn
thị trường màu mỡ này.
1.Hoạt động phân phối
- Công ty cần mở rộng kênh phân phối sản phẩm sữa tươi thanh trùng nói
chung và HILO nói riêng ra các tỉnh lân cận, thành phố đông dân ,khu du lịch
nổi tiếng trong cả nước có đường bay đây là một giải pháp tương đối tốn
kém, tuy nhiên một khi sản phẩm đã trở nên quen thuộc thì đó lại là một đầu
tư có lợi
- đặt thêm 1 số chi nhánh, đại lí tại các thành phố lớn,ở các khu vực tập
trung nhiều người nước ngoài, đông dâb
- thực hiện các chính sách ưu tiên, khuyến khích, khuyến mãi nhà bán buôn,
bán lẻ kinh doanh sản phẩm này
- xây dựng mối quan hệ mật thiết đối với các siêu thị, khách sạn nhằm đưa
sản phẩm đến gần hơn người tiêu dùng và mở rộng phạm vi tiêu thụ sản
phẩm HILO.
2.Hoạt động xúc tiến hỗn hợp
- để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm điều quan trọng là tạo sự biết đến của
người tiêu dùng do vậy cần gia tăng sự biết đến của người tiêu dùng dành
cho sản phẩm HILO
duy trì phát tờ rơi các gian hàng, dùng thử sản phẩm tại các siêu thị,một
cách định kì,
tiếp thị sản phẩm tại các sàn tập thể dục thẩm mĩ, tại các salon beauty, các
thẩm mĩ viện, tại các trường quốc tế, các trường dành riêng cho phái nữ, khu
vực dân cư có đông người nước ngoài...

tham gia hội chợ hàng tiêu dùng và giúp họ phân biệt được sự khác nhau
và ưu điểm giữa sản phẩm sữa tươi thanh trùng và tiệt trùng
tăng cường tần số tiếp cận với khách hàng tiềm ẩn qua một số các trang
báo thu hút được nhiều độc giả nữ như tạp chí phụ nữ,thời trang , người đẹp,
mẫu ,…
- một số hoạt động tài trợ cho các chương trình tư vấn làm đẹp trên sóng
phát thanh và truyền hình
gắn kết với các sản phẩm đã nổi tiếng của công ty vd các sản phẩm dành
cho các bà mẹ
- tăng cường khuyến mãi, dịch vụ hỗ trợ khách hàng, tổ chức bốc thăm
trúng thưởng hay có sự ưu tiên cho các khách hàng trung thành đối với sản
phẩm như hình thức đổi vỏ lấy quà,..
- luôn bảo đảm chất lượng và sẵn sàng giải đáp thắc mắc nếu xảy ra bất cứ
vấn đề liên quan
đến sản phẩm sẽ làm tăng độ tin tưởng của khách hàng vào công ty
Ngoài ra người làm công tác quản trị sản phẩm cần luôn cảnh giác ,lưu ý đến
sự thay đổi ảnh hưởng đến hoạt động quản trị sản phẩm như thị trường xuất
hiện các đối thủ cạnh tranh mới, từ đó có chiến lược marketing phù hợp như
đưa ra các chính sách nâng cao hay hạ thấp rào cản gia nhập,... Bên cạnh đó
cần có sự sáng tạo trong cách tiếp cận với khách hàng, tăng giá trị cho nhãn
,nâng cao kĩ năng thuyết phục của đội ngũ bán hàng.

KẾT LUẬN
Tóm lại, phát triển sản phẩm mới là điều tất yếu đối với mọi Doanh
nghiệp bất chấp tính rủi ro, thách thức bởi đó là điều kiện để duy trì sự tồn
tại, phát triển lâu dài của Doanh nghiệp .Mỗi một công ty đều có những biện
pháp riêng và các sách lược riêng cho sản phẩm mơi cùa mình. Cũng như các
công ty khác Nestlé không đi ra khỏi qui luật đó mà thích ứng và vận dụng
linh hoạt trong các chiến lược phát triển sản phẩm mới cũng như quản trị sản
phẩm theo chu kì sản phẩm . Do vậy Nestlé có khá nhiều sản phẩm trên thị
trường và mỗi sản phẩm có một chỗ đứng riêng cho mình. Không ngừng cải
tiến, không ngừng đổi mới và những chiến lược marketing hiệu quả Nestlé
cái tên nghe quen thuộc đối với thế giới, giờ cũng trở nên gần gũi hơn với
người tiêu dùng Việt Nam trong những năm trở lại đây.
Thông qua đề án này xin chân thành cám ơn thầy giáo Nguyễn
ngọc Quang đã tận tình hướng dẫn đề tài và văn phòng đại diện của công ty
Nestlé – Việt Nam đã tạo điều kiện trong quá trình thu thập tư liệu để làm đề
án.
Do phạm vi nghiên cứu chỉ gói gọn trên thị trường Hà Nội, hạn chế về
nguồn thông tin, cộng thêm sự chủ quan của người trình bày nên đề tài không
tránh khỏi những hạn chế và sai sót , vì vậy rất mong được sự góp ý để đề tài
được hoàn thiện hơn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
- Quản trị marketing Philip Kotler
- Thời báo kinh tế Việt Nam số 191 (29/11/2003)
- Marketing cơ sở lí luận và thực hành (tập 2)

MỤC LỤC
*Lời mở đầu........................................................................................................1
Chương 1:Một số vấn đề lý thuyết liên quan đến phát triển sản phẩm
mới
I.Khái quát về sản phẩm mới...........................................................................2
1. Sản phẩm mới là gì ? phân loại?..................................................................2
2.Sự cần thiết phát triển sản phẩm mới.............................................................3
II. Chiến lược sản phẩm mới ..........................................................................4
1. Chiến lược phản công ..............................................................................4
2. Chiến lược tiên phong ..............................................................................5
III. Quá trình thiếtkế sản phẩm mới..................................................................5
1. Nảy sinh ý tưởng.........................................................................................5
2. Thiết kế sản phẩm mới................................................................................7
3. Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm ..............................................9
4. Thử nghiệm marketing................................................................................9
5. Tung sản phẩm mới ra thị trường................................................................11
IV.Giám sát và tổ chức marketing cho sản phẩm mới......................................13
V. Quản trị sản phẩm theo chu kì sống............................................................14
Chương 2 chiến lược phát triển sản phẩm mới sữa tươi thanh trùng
HILO của công ty Nestlé Việt Nam ...........................................................17
I. Vài nét sơ bộ về công ty Nestlé .................................................................17
II. Thực trạng tiến hành của công ty Nestlé.....................................................18
1. phân tích sự cạnh tranh trên thị trường sữa tươi ..........................................18
2. các nỗ lực marketing trong chiến lược phát triển sản phẩm mới HILO của
Nestlé........................................................................................................19
Chương 3: Một số giải pháp nhằm duy trì , đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
HILO.............................................................................................................23
*Kết luận ......................................................................................................25

De tai quan tri kinh doanh ve san pham moi cua cong ty hay nhat 2017

More Related Content

What's hot

Similar to De tai quan tri kinh doanh ve san pham moi cua cong ty hay nhat 2017

More from Dịch Vụ Viết Bài Trọn Gói ZALO 0917193864

Recently uploaded

De tai quan tri kinh doanh ve san pham moi cua cong ty hay nhat 2017