Nhm2 111021093020-phpapp01

Company
LOGO
Nhóm 2
Marketing về sản phẩm
hàng hóa

Nội dung
1. Sản phẩm hàng hóa theo quan điểm
marketing.
2. Marketing sản phẩm hàng hóa
3. Chu kỳ sống của sản phẩm
4. Chiến lược sản phẩm
5. Vấn đề sản phẩm mới
Company Logo

Khái niệm về sản phẩm
Company Logo
Quan niệm cổ điển
Quan niệm nền sản xuất hàng hóa
Quan điểm niệm marketing hiện đại
SSảảnn pphhẩẩmm

Khái niệm về sản phẩm
Company Logo
Sản phẩm chứa
đựng các thuộc
tính hàng hóa,
sự thồng nhất
cả 2 gía trị: GT
sử dụng và giá
trị. Nó không chỉ
là vật mang giá
trị sử dụng mà
còn là mang giá
trị trao đổi.
Là tổng hợp đặc
tính, địh tính vật
lý, hóa học,
được tập hơp
trong một hình
thức đồng nhất
là vật mang giá
trị sử dụng
Là tất cả những
cái gì có thể
thỏa mãn nhu
cầu hay mong
muốn và được
chào bán trên
thị trường với
mục đích thu
hút sự chú ý
mua, sử dụng
hay tiêu dùng.
Cổ điển SX hàng
hóa
Marketing

5
Sản phẩm theo quan điểm
Sản phẩm hữu hình
(thuốc, sách...)
Dịch vụ
(khám sức khỏe,
giáo dục…)
marketing
Sự kết hợp sản phẩm vô hình và hữu hình

Các cấp độ cấu thành đơn vị sản phẩm
Company Logo
www.themegallery.com
SP tiềm năng
Cơ bản
Sp bổ sung
Sp hoàn chỉnh
Sp hiện thực

Các cấp độ của một sản phẩm
Company Logo
Cơ bản
Sản
phẩm
hiện
thực
Sản
phẩm
bổ
sung
SP
tiềm
năng
Những
lợi ích
căn bản
nhất
• Nhãn
hiệu
• Chất
lượng
• Bố cục
bên ngoài
• Đặc tính
• Bao gói
 Bảo
hành
 Sửa
chữa
 Lắp đặt
 Dịch vụ
 Tín dụng
 Bảo hành
hấp dẫn
 Quảng
cáo hấp
dẫn
 Uy tín sản
phẩm
 Vị trí
thuận lợi
Sản phẩm hoàn chỉnh

Cấp độ cấu thành sản phẩm Nokia
Company Logo
N9

1. Cấp độ 1 – sản phẩm ý tưởng
Tuyệt tác thiết kế, Chỉ cần lướt nhẹ với màn hình cảm ứng
Trình duyệt web nhanh nhất
Máy ảnh 8MP với ống kính Carl Zeiss
Kết nối: Kết nối không dây, Giắc cắm
Quản lý Thông tin Cá nhân (PIM)
Ứng dụng: Ứng dụng chính, Nokia Link
Liên lạc: Email, Chat và nhắn tin, Quản lý cuộc gọi
Chia sẻ và interrnet
Duyệt web và internet
GPS và định vị
Âm nhạc, chụp ảnh, quay video, game hot
Company Logo

2. Cấp độ 2 – Sản phẩm hiện thực
Kiểu dáng
Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng
Chất lượng
Giá cả
Đặc tính nổi bật
Bao gói
Company Logo

Hướng dẫn sử dụng: chi tiết, cụ thể trong tờ hướng dẫn sử dụng và
trên trang web của hãng
Bảo hành : có thời gian cụ thể ghi trên bao bì, được bảo hành tại
các đại lý nokia trên toàn quốc.
Dịch vụ sau bán hàng: dành riêng cho người dùng nokia khách
hàng có thể truy cập trang chủ của nokia tại Việt Nam để tải các
ứng dụng cho máy của mình như theme, bản đồ, trò chơi mới, tải
ứng dụng giải trí trên Ovi Calendar, Ovi Mail, Ovi Maps, Ovi
Store, Ovi Music,...
Company Logo

Cấp độ 4 – Sản phẩm tiềm năng
 Quảng cáo hấp dẫn: bằng video, hình ảnh, các phương
tiện thông tin truyền thông, qua các bài báo,trên mạng,...từ khi
chưa bán ra trên thị trường.
 Uy tín của sản phẩm: thương hiệu nokia nổi tiếng trên thế
giới và được người tiêu dùng Việt Nam tin dùng từ nhiều năm
nay.
 Vị trí thuận lợi: Sản phẩm của nokia được bán rộng rãi
trên thị trường trên các cửa hàng đại lý ủy quyền trên toàn
quốc.
 Bán hàng hấp dẫn: có tặng kèm bộ phụ kiện cá tính,...
Company Logo

Phân loại sản phẩm cơ bản
Company Logo

Hàng hóa tiêu dùng
Company Logo
Theo thời gian sử dụng
• Hàng hóa lâu bền
• Hàng hóa sử dụng ngắn hạn
Theo thói quen mua
• Hàng hóa sử dụng thường ngày
• Hàng hóa mua có lựa chọn
• Hàng hóa theo nhu cầu đặc biệt
• Hàng hóa theo nhu cầu tự động

Hàng hóa tư liệu sản xuất
Nguyên liệu thô
Vật liệu đã được chế biến và các chi tiết
Thiết bị lắp đặt
Thiết bị phụ trợ
Vật tư phụ
Các dịch vụ
Company Logo

Nhãn hiệu sản phẩm
1.Khái niệm
-Là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự
kết hợp giữa các yếu tố trên, được dùng để xác định sản
phẩm của doanh nghiệp nào và phân biệt với các sản
phẩm cạnh tranh
Company Logo

Thương hiệu
 Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà
sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ
sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và
thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một
dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ
chức.
Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt thương
hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu,
nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Apple là một
thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa:iphone, ipod,
ipad...

Phân biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu
Nhãn hiệu Thương hiệu
Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý, có giá trị
thời gian pháp lý nhất định
Nhìn nhận dưới góc độ quản trị doanh
nghiệp và marketing. Nếu nổi tiếng thì còn
mãi với thời gian
Được bảo hộ dưới góc độ pháp luật Được doanh nghiệp xây dựng và công
nhận bởi khách hàng. Nói đén hình tượng
hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng
Có tính hữu hình : giấy chứng nhận Có tính vô hình: tình cảm ,lòng trung
thành của khách hàng
Là những dấu hiệu để phân biệt giữa các
sản phẩm cùng loại giữa các công ty, cơ sở
sản xuất khác nhau
Một nhà sản xuất đặc trưng bởi thương
hiệu nhưng có nhiều thể có nhiều nhãn
hiệu khác nhau
Là phần xác Là phần hồn
Là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ
hay một sự kết hợp giữa các yếu tố trên
Gồm cả khẩu hiệu và nhạc hiệu. Là sự kỳ
vọng của người tiêu dùng về sản phẩm

2. Các yếu tố cấu thành nhãn hiệu
a)Tên nhãn hiệu
b) Dấu hiệu của
nhãn hiệu
c)Nhãn hiệu được
đăng ký bảo hộ
bản quyền
d) Quyền tác giả
Company Logo

a) Tên nhãn hiệu
 KN: Là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc
được
 Yêu cầu: Dễ đọc, dễ nhớ, tạo hàm ý về chất lượng,
lợi ích của sản phẩm và phân biệt với các sản phẩm
khác
VD: LG: Life Good
yahoo:Yet Another Hierachical Officious Oracle’
Company Logo

b) Dấu hiệu của nhãn hiệu
KN: là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta
có thể nhận biết được nhưng không đọc
lên được. Dấu hiệu bao gồm hình vẽ, biểu
tượng, màu sắc, kiểu chữ cách điệu.
Company Logo

c) Nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ
bản quyền
KN: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng
ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu
VD
registed : đã đăng ký
copyright : bản quyền tác giả
bản quyền nhãn mác thương mại
Company Logo
R
C
TM

d) Quyền tác giả
 Là quyền của tác giả đối với một tác phẩm văn học,
nghệ thuật, khoa học hay phần mềm mà bất kỳ mà bất
kỳ ai muốn sử dụng đều phải được phép của tác giả
VD: Nguyễn Tử Quảng. Đây là ký hiệu thể hiện
bản quyền đã đăng ký của phần mềm diệt virut BK
Company Logo
R

Các quyết định liên quan tới nhãn
hiệu
a) Gắn hay không gắn nhãn hiệu cho sản phẩm ?
b) Ai là chủ nhân của nhãn hiệu?
 Nhà sản xuất ( Nokia)
Nhà phân phối ( FPT)
 Cả nhà sản xuất và trung gian ( Honda VietNam)
c) Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có
những đặc trưng gì
d) Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào ?
Đồng nhất cho các sản phẩm của công ty
Từng dòng sản phẩm
Tên kết hợp bao gồm thương hiệu và tên nhãn hiệu
Tên nhãn hiệu riêng biệt cho các loại sản phẩm khác nhau
Company Logo

Bao gói sản phẩm
• Khái niệm và tầm quan trọng
• Các quyết định về bao gói
Company Logo

Khái niệm bao gói
Là cái bao phủ sản phẩm hặc chứa đựng sản phẩm.
Gồm 4 yếu tố cấu thành:
 Lớp tiếp xúc với sản phẩm
 Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc
 Lớp bao bì vận chuyển
 Nhãn hiệu và thông tin mô tả hàng hóa
Company Logo

Chức năng của bao gói
 Chức năng bảo vệ (Protection)
 Chức năng giới thiệu (Presentation)
 Chức năng duy trì (Preservation)
 Chức năng mang vác (Portability)
 Chức năng cân đối (Proportion)
 Chức năng thúc đẩy (Promotion)
 Chức năng sẵn sàng (Preparation)
Company Logo
packaging

 Chức năng bảo vệ (Protection)
Tránh những va đập trong quá trình vận chuyển, xếp dỡ, mang
vác, tránh mất mát, hao hụt, giảm sút về số lượng, chất lượng
do thời tiết, khí hậu, côn trùng,...
 Chức năng giới thiệu (Presentation)
Hướng dẫn những người liên quan đến quá trình phân phối sản
phẩm: Ký hiệu hàng dễ đổ vỡ, tránh nơi ẩm ướt, hướng mang
vác, xếp dỡ hàng, nhận biết sản phẩm...
Bao bì thực sự là “người bán hàng im lặng” trong hình thức bán
hàng tự phục vụ
Company Logo

 Chức năng duy trì (Preservation)
Đảm bảo duy trì chất lượng của sản phẩm, ngăn ngừa hạn chế các
phản ứng hoá học, sinh lý... ảnh hưởng xấu đến hàng hoá
Kéo dài thêm thời hạn sử dụng của hàng hoá
Vật liệu bao bì phải giữ được hương, vị đặc trưng của một số sp,
giữ an toàn đối với sản phẩm độc hại (hoá chất, hàng nguy
hiểm)
 Chức năng mang vác (Portability)
Việc đóng bao bì sản phẩm phải tính đến khả năng mang vác của
con người và các phương tiện chuyên chở, xếp dỡ
Kích thước và chất lượng bao bì cần phải phù hợp với sản phẩm,
phương thức vận tải, phương tiện bốc dỡ.
Company Logo

Chưc năng của bao gói
 Chức năng cân đối (Proportion)
 Chức năng thúc đẩy (Promotion)
Có tính thẩm mỹ, ngộ nghĩnh, thúc đẩy tiêu dùng
 Chức năng sẵn sàng (Preparation)
Sản phẩm có bao bì tức là sản phẩm đã sẵn sàng được thương mại
hoá.
DN phải đảm bảo đủ số lượng bao bì để đóng gói hàng hoá cho lô
hàng cụ thể theo kế hoạch giao hàng cụ thể
Tái đóng gói, bao bì lại (nếu cần)
Hoàn tất những yêu cầu thêm của KH về bao bì (nếu có)
Company Logo

Quyết định về bao gói
 Xây dựng quan niệm bao gói : nguyên tắc, vai trò đối với một
mặt hàng cụ thể ?
 Quyết định về khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu
sắc, nội dung trình bày ?
Quyết định về việc có gắn nhãn hiệu hay không
Quyết định về việc thử nghiệm các kiểu bao gói
Quyết định cung cấp thông tin gì trên bao bì sản phẩm
 Quyết định tự sản xuất hay thuê sản xuất bao bì
Company Logo

Dịch vụ khách hàng
Khái niệm: Là các dịch vụ bổ sung tối thiểu đi kèm theo sản
phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng như : sửa chữa
lắp đặt, bảo hành, tư vấn,...
 Mục đích: Làm ho người tiêu dùng thoải mái, yên tâm và hài
lòng khi tiêu dùng hàng hóa
 Các quyết định về dịch vụ khách hàng:
 Nội dung dịch vụ
 Mức độ dịch vụ
 Hình thức cung cấp dịch vụ
Company Logo

Quyết định về chủng loại hàng hóa
- KN chủng loại hàng hóa : là một nhóm sản phẩm có liên quan
chặt chẽ do giống nhau về chức năng, cùng một mức giá, cùng
đối tượng khách hàng, thông qua cùng một kiểu tổ chức
thương mại.
- Quyết định về bề rộng sản phẩm:
+ Một là chiến lược phát triển chủng loại: Lên trên, xuống dưới,
theo cả 2 hướng
+ Hai là chiến lược bổ sung mặt hàng chủng loại sản phẩm. Cách
làm này có nghĩa là theo bề rộng mà công ty đã lựa chọn, công
ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới trong khuôn khổ đó.

Quyết định về danh mục hàng hóa
- Danh mục hàng hóa: Là danh sách đầy đủ của tất cả các sản phẩm đem
bán của công ty. Được chia thành các chủng loại sản phẩm khác nhau.
- Bề rộng của danh mục sản phẩm: tổng số chủng loại của các chủng loại
sp do công ty sản xuất.
- Bề sâu của danh mục sản phẩm : Đo bằng kích thước, màu sắc, model
trong mỗi dòng sản phẩm.
- Mức độ phong phú của danh mục hàng hóa : là tổng số những mặt hàng
thành phần của nó.
- Mức độ hài hoà của danh mục hàng hóa :phản ánh mức độ gần gũi của
hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích
cuối cùng, hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối
một tiêu chuẩn nào đó.
=> Bốn thông số đặc trưng của danh mục hàng hóa mở ra cho công ty bốn
hướng chiến lược mở rộng danh mục hàng hóa.
Company Logo

Ví dụ về chủng loại và danh mục
hàng hóa
Bút bi Nước hoa Kem dưỡng da Quần áo
Mực xanh Pháp Da thường Dạ hội
Mực đen Mỹ Da dầu Công sở
Mực đỏ Nhật Da khô
Mực tím Việt Nam Da dầu
Company Logo
Chiều sâu
Chiều rộng

Chu kỳ sống của sản phẩm
Có 4 giai đoạn, tuy nhiên trong thực tế không phải sản phẩm nào
cũng trải qua cả 4 giai đoạn
Company Logo
Giai đoạn 4
Giai đoạn 3
Giai đoạn 2
Giai đoạn 1
Suy thoái
Chín muồi
Phát triển
Tung ra thị trường

Đặc điểm, mục tiêu và chính sách
phù hợp với các giai đoạn
Tiêu chí
Tung sản phẩm
Phát triển
Bão hòa Suy thoái
Đặc điểm
Mức tiêu thụ Thấp, chậm Tăng nhanh Cao-Max Giảm nhanh
Lãi Lỗ or lãi ít Tăng nhanh Cao rồi giảm Giảm
Khách hàng
Ít Tăng nhanh Cao rồi giảm Giảm
Đối thủ cạnh
tranh
Ít Tăng nhanh Ổn định rồi giảm Giảm
Mục tiêu marketing
Tạo sự hiểu biết
và dùng thử
Tăng tối đa thị phần Tăng tối đa lợi nhuận và bảo vệ
thị phần
Giảm chi phí, vắt kiệt nhãn hiệu
Chính
sách
Sản phẩm Bán sản phẩm cơ
bản
Sản phẩm cải tiến, tăng
dịch vụ
Đa dạng hóa nhãn hiệu và mẫu
mã
Loại bỏ mặt hàng yếu kém
Giá cả Giá cao Giảm giá chút ít Giảm giá Cắt giảm giá
Phân phối Có chọn lọc Ồ ạt Ồ ạt Loại bỏ các hàng và kênh kém
hiệu quả
Quảng cáo Giới thiệu lợi ích
hàng hóa
Tạo nhãn hiệu ưa thích Tạo sự trung thành với nhãn
hiệu
Có chọn lọc
Kích thích
tiêu thụ
Kích thích dùng Giảm bớt để chiếm lợi thê
tâm lý
Tăng cường, khuyến khích tiêu
thụ
Giảm đến tối thiểu
Company Logo

Chiến lược sản phẩm
KN: Là tổng thể các định hướng, các
nguyên tắc và các biện pháp thực hiện
trong việc xác định một tập hợp sản phẩm
bao gồm các dòng sản phẩm và các món
hàng sao cho phù hợp với từng thị trường
và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau
trong chu kỳ sống của sản phẩm đó.

Các chiến lược sản phẩm
 Chiến lược dòng sản phẩm
- Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm
- Chiến lược phất triển dòng sản phẩm
- Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm
- Chiến lược cải tiến dòng sản phẩm
- Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm
 Chiến lược tập hợp sản phẩm:
- Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm
- Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm
- Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm
- Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm
 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể
- Chiens lược thích ứng sản phẩm
- Chiến lược đổi mới sản phẩm
- Chiến lược bắt chước sản phẩm,
- Chiến lược định vị sản phẩm
 Chiến lược phát triển sản phẩm mới

Quan điểm sản phẩm mới
Sản phẩm mới có thể gồm các dạng sau đây:
Hoàn toàn mới về nguyên tắc chưa nơi nào có.
 Sản phẩm cải tiến từ sản phẩm cũ.
Sản phẩm mới ở các nước khác, chưa được triển khai
ở nước ta.
Quan trọng nhất, sản phẩm mới hay không do sự thừa
nhận của khách hàng.
Company Logo

Quá trình thiết kế sản phẩm mới
Company Logo
Phát hiện, tìm ý tưởng
Sàng lọc ý tưởng
Phản biện và phát triển ý tưởng
Chiến lược tiếp thị
Phân tích kinh doanh
Phát triển sản phẩm
Kiểm nghiệm thị trường
Thương mại hoá sản phẩm

Những nguyên nhân thất bại của
sản phẩm mới và giải pháp
Những nguyên nhân thất bại:
 Chủ quan, không phù hợp với sự mong đợi của khách hàng,
đánh giá quá cao quy mô của thị trường
 Thiết kế tồi
 Định vị, quảng cáo không hiệu quả
 Chi phí cao hơn dự đoán, gía bán quá cao
 Đối thủ cạnh tranh mạnh
Giải pháp:
 Tìm, phân tích nguyên nhân thất bại chính để có biện pháp
phù hợp
 Mạnh dạn đầu tư: chất xám, chế độ đãi ngộ nhân tài,...
 Thành công ko chủ quan, thất bại không nản chí.
Company Logo

Company
LOGO

Nhm2 111021093020-phpapp01

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Nhm2 111021093020-phpapp01

Similar to Nhm2 111021093020-phpapp01 (20)

More from Linda Julie

More from Linda Julie (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Nhm2 111021093020-phpapp01