2. Подготовка к запуску бренда
Рыночный и потребительские исследования, проведенные
в период 2007-2008 гг.
Ключевой вопрос Ключевые действия Результат
1. Исследования западных рынков.
Перспективен ли рынок 2. Анализ социально-демографиской
Ш 1
аг продуктов для детей 3+? ситуации в России. Гипотеза подтверждена
1. Определена правильная ЦА.
2. Сформированы ценности
1. Анализ российской конкурентной нового детского бренда.
Какой детский бренд будет среды. 3. Сформулировать принципы
наиболее востребован в 2.Губокое исследование потребностей для ассортимента и основных
Ш 2
аг России? Поиск инсайтов. мам и детей. рецептур.
1. Создан бренд "Здрайверы".
В правильном ли направлении 1. потенциальные объемы, 2. Разработаны герои бренда и
мы движемся? продуктовые категорий и вкусы, упаковки.
Подтверждение выводов, упаковки, герои бренда и нейминг. 3. Определен ассортимент.
сделанных на предыдущем 2. Визуальное решение бренда. 4. Разработан план рекламной
этапе с помощью 3. Разработка коммуникационной кампании на этап с момента
Ш 3
аг количественных исследований стратегии. запуска и до конца 2009 г.
3. Подготовка к запуску бренда
Шаг 1: исследование западных рынков
Детская еда и
напитки.
Потребление в
5.46 млн.
Городское население
2.2 млн. 4.1 млн. 2007
•Тонн в год
• Все
бренды,
включая
недетские
= = 3344
2125
1327
Дети в России Дети в Польше Дети в Великобритании
73.5 375
56.5
Нормы потребления продуктов и
Russia Poland UK
напитков
на ребенка: 621 kг/ год
Источник: Euromonitor, GKS, Nutrition institute
4. Подготовка к запуску бренда
Шаг 1: исследование западных рынков
93
5.46 млн.
Оценка рынка 2007 год
77
Городское население 2.2 млн. детских брендов в
4.1 млн.
выручке, $ млн.
Расходы на Россия 230
детские
бренды, на Польша 408
ребенка Великобритания 1395
$ в год
31
• В Польше и Великобритании
доля детских брендов в
общем потреблении детей
выше, чем в России
Russia Poland UK
Источник: Euromonitor, Internal estimations
5. Подготовка к запуску бренда
Шаг 1: исследование западных рынков
5.46 млн.
Городское население 2.2 млн. 4.1 млн.
Взрослые продукты все больше вытесняются из
детского рациона
6. Подготовка к запуску бренда
Шаг 1: предпосылки к развитию
детских брендов продуктов питания
для детей 3+ в России
Дети в России
5.46 млн.
Городское население 4.1 млн. • Потенциал для роста
рынка: рождаемость
продолжает расти.
• Нормы потребления
продуктов и напитков
на ребенка: 621 kг/ год.
• В 2008 году прирост
рынка детских продуктов
питания в целом
относительно 2007 года
составил 23,1%*
* По данным RBC
7. Подготовка к запуску бренда
Шаг 2: потребительские исследования
5.46 млн.
Шаг 1: гипотеза о4.1 млн.
Городское население
потенциале детского бренда
3+ в России подтверждена
Шаг 2: какой бренд наиболее востребован в
России? Потребительские исследования
8. Подготовка к запуску бренда
Шаг 2: анализ конкурентного
окружения
Вязкий йогурт
Шоколадны
е снеки
4.1 млн.
Питьевые йогурты
Соки
Творожный сырок
Сухие завтраки
Творожок
9. Подготовка к запуску бренда
Шаг 2: изучение потребностей аудитории
Качественные исследования мам и детей
4.1 млн.
Задачи
• разработать платформу для нового бренда
• исследовать пищевые предпочтения мам и детей, их
покупательские привычки
Методология ЦА
• этнографический полудневные Дети и мамы, поделенные на
визиты (шоппинг+питание) две группы:
• интервью с мамами (отдельно с 4-6 (дошкольный возраст)
мамами детей 4-6 лет и 7-9 лет. 7-9 (школьный возраст)
• домашние группы с детьми (6-7 лет и Доход средний, средний +
8-9 лет).
10. Подготовка к запуску бренда
Шаг 2: изучение потребностей аудитории
Есть ли у мам и детей потребность в специальных продуктах для детей 4-9 лет?
Потребность мам в покупке специальном питании с каждым годом сокращается.
Знание мам о специальных4.1 млн. продуктов с каждом годом снижается.
детских
С каждым годом потребность в питании вне дома у детей растет.
потребность в питании вне дома
Уровень важности
потребность м в специальном детском продукте
ам
знание м о специальном детском питании
ам
under 2 y.o. 2-3 y.o. 3-5 y.o. 6-7 y.o. 8-9 y.o. over 9 y.o.
11. Подготовка к запуску бренда
Шаг 2: изучение потребностей аудитории
Ожидания от продуктов питания
мамы 4.1 млн. дети
Натуральные/полезные Забавные, классные
Удовольствие от вкуса Вкусные
Удобство упаковки
Забавный для детей
продукт
12. Подготовка к запуску бренда
Шаг 2: изучение потребностей аудитории
Лучшие детские продуктовые категории с точки зрения мам
Максимально подходящие для Время от временя подходящие для Совсем не подходящие для
детей детей детей
Вареная гречка Яйца Сосиски
4.1 млн.
Молочные продукты Выпечка Чипсы
Мюсли, каши Сэндвичи
Газированные напитки
Злаки Мороженое
Жареная картошка
Птица (курица, индейка) Конфеты
Мясо Шоколад Поп-корн
Рыба Плавленый сыр Хот-доги
Суп Пицца Жевательные резинки
Овощи Паста Макароны быстрого
Фрукты Пельмени приготовления
Соки Морепродукты (кальмары, мидии).
Фруктово-молочные коктейли Грибы
Сыр Рыба
Орехи Горячий шоколад
Сухофрукты Мармелад
13. Подготовка к запуску бренда
Шаг 2: изучение потребностей аудитории
Лучшие детские продуктовые категории с точки зрения детей
Подходят для детей Иногда подходят для детей Не подходят для детей
Готовые завтрак Фрукты
Вареная гречка*
Детские молочные Фруктовый сок Морепродуктымлн.
4.1 (креветки) Молочные продуты
продукты (сладкие)
(натуральные вкусы)
Пельмени Рыба, селедка
Спагетти быстрого Каша
Горячий шоколад Мясо (особенно курица),
приготовления Телятина, говядина
Выпечка свинина
Вареные и жареные Рыба
сосиски Фруктово - Мюсли
молочные коктейли Супы
Чипсы Суп (куриная лапша, борщ)
Мармелад Осощи (цветная капуста,
Газированные напитки Рис салат, лук, чеснок)
Хлеб, сендвичи
Жареный картофель Овощные соки
Пирожные
Овощи (огурец, морковь,
Поп-корн помидоры, кукуруза) Сухофрукты
Котлеты
Конфеты Сыр
Кокао
Сыр (для некоторых)
Мороженое
Пицца
Орехи
Шоколад Печень
Грибы
Морепродукты
14. Подготовка к запуску бренда
Шаг 2: изучение потребностей аудитории
Лучшие детские продуктовые категории с точки зрения мам, и детей
4.1 млн.
Молочные продукты (детские)
Готовы завтраки
Мягкие сыры
Фруктовые соки
Мясо (особенно цыпленок), свинина
Рис
Супы (куриная лапша, борщ)
Выпечка
Фрукты
Морепродукты
15. Подготовка к запуску бренда
Шаг 2: изучение потребностей аудитории
Кто и как принимает решение о покупке продуктов?
4.1 млн.
• мама ребенка 4-9 лет
хочет влиять на рацион
ребенка
• в отличии от детей
младшего возраста, 4-9
летки уже влияют на Концепция
выбор мам «совпадение
вкусов»
16. Подготовка к запуску бренда
Шаг 2: изучение потребностей аудитории
Формирование ценностей нового бренда
Для мам Для детей
4.1 млн.
Функцион •Здоровый и полезный для детей/ • Классный
альный •Удобный в сравнении с аналогичными • Классный, забавный
бенефит продуктами
Эмоциона •Рука помощи в развитии ребенка • Веселый и захватывающий
льный процесс взросления
бенефит
RTB • Натуральный: без искусственных красителей и вкусовых добавок
•Содержит элементы, необходимые для развития ребенка
• Полезные категории
• Удобная упаковка
•Забавные герои обучают правильным привычкам и ценностям
• Специальные игровые форматы, продукты
Характер Веселый, забавный, дружественный
бренда
17. Подготовка к запуску бренда
Шаг 3: количественные исследования
Шаг 1: Гипотеза о потенциале детского рынка подтверждена.
5.46 млн.
Городское население 4.1 млн.
Шаг 2: Основные ценности бренда и наиболее потенциальные
продуктовые категории определены.
Шаг 3: В правильном ли направлении мы движемся?
Подтверждение выводов, сделанных на предыдущем этапе с
помощью количественных исследований.
18. Подготовка к запуску бренда
Шаг 3: количественные исследования
5.46 млн.
Городское население
Объем каждой4.1 млн.
категории исследован с помощью
количественного потребительского исследования
(«волюметрик»)
Также на окончательный выбор категорий
повлияла:
• возможность создания рецептур, соответствующих
ценностям бренда;
• тренд развития категории на рынке России
19. Подготовка к запуску бренда
Шаг 3: оценка объема рынка
Потребление основных категории детских продуктов, тн
5.46 млн.
Городское население 4.1 млн.
2006 2007 2008 2009* 2010* 2011* Total in 5 years
йогурт питьевой Base 11% 11% 10% 10% 9% 63%
творожные десерты Base 12% 13% 12% 11% 10% 73%
ф ункциональный напиток Base 36% 26% 26% 22% 10% 189%
смуси Base 36% 30% 29% 53% 50% 423%
сок Base 15% 13% 10% 8% 6% 64%
молоко Base 9% 10% 8% 8% 7% 50%
сыр порционный Base 10% 11% 10% 9% 8% 56%
всего 100% 11% 11% 9% 8% 7% 56%
• Категорий, рассматриваемые в качестве основного ассортимента
бренда «Здрайверы», демонстрируют ежегодный рост.
*прогноз, H2 2008 г.
20. Запуск бренда
Категории, вошедшие в продуктовую
линейку в первую волну запуска
Молоко стерилизованное Обогащено комплексом витаминов А, С, D,
E и кальций
5.46 млн. Натуральное молоко
Городское население 4.1 млн.
Сок Обогащен инулином
Фрукты
Творог Только натуральное фруктовое пюре и
молоко
Йогурт питьевой Только натуральное фруктовое пюре,
молоко и злаки
Функциональный напиток Обогащен «лютеином» и комплексом
витаминов
Фрукты и молоко
Cырные снеки Содержат кальций для формирования
костной ткани
Удобная для детей упаковка
Смуси (питьевое пюре) Фрукты
21. Запуск бренда
Основные параметры упаковки
5.46 млн.
Дети
Городское население 4.1 млн.
1. Яркая, с
привлекательными
для детей героями
2. На оборотной
стороне размещены
загадки,
занимательные факты,
Мамы
которые
1.Значок «натуральность»
2. Клейм «От производителей «Агуши».
22. Запуск бренда
Коммуникационная стратегия
Дети
80% усилий
5.46 млн.
Концепция «совпадение
Городское население 4.1 млн. Основное
вкусов» сообщение:
веселые,
классные герои,
Мамы у которых всегда
20% усилий есть идеи для
новых игр
Основное (платформа
сообщение: «А давайте…!»);
натуральность вкусный продукт.
продукта;
функциональные
преимущества.
23. Запуск бренда
Коммуникационная стратегия: мамы и дети
Тип активности янв фев мар апр май июн июл авг сен окт ноя дек
TB мамы
ТВ дети 4.1 млн.
Пресса мамы
Пресса дети
BTL в школах
BTL в Образцова
BTL в цирках
Интернет (tvidi.ru)
Тату на кластерах ЙП и
ФН
Коммуникация на
упаковке (натуральность
для мам, игры для детей)
POS в рознице
Листовки в сетях, TG,
напольные стикеры
Индивидуальные
программы для сетй по
продвижению новинок
24. Запуск бренда
Коммуникационная стратегия: мамы
ТВ-кампания
• Сериал с Татьяной Лазаревой и
Сергеем Перминовым. 4.1 млн.
Кампания в прессе
• Имиджевые макеты, адверториалы
экспертные комментарии в
женских и родительских журналах.
Упаковка
• Значок «Абсолютно Натуральный
Продукт»
• Выносится на лицевую сторону
основного ассортимента продукта.
• Для категории молока в той же
стилистике разработан значок «Из
отборного молока».
POS поддержка в рознице
25. Запуск бренда
Коммуникационная стратегия: дети
4.1 млн.
• Анимационные ТВ-ролики
• Макеты-самоделки в
детских журналах
• Акции-квесты в школах
• BTL-акции в детских
театрах и цирках
• Интернет-проекты
(развитие собственного
сайта, спецпроект с Tvidi.ru)
26. 846 магазинов, 27 сетей,
1 миллион покупателей www.t3c.ru
ежедневно
Пенза
Рязань
Юрга Новосибирск
Орск
Иркутск
27. Поддержка Здрайверов в сетях
Отличная динамика и
эффективность
промо:
Прирост продаж во
время акции
- до 27 раз по молоку и
- до 16 раз по сокам
Четкая коммуникация
на полке
28. Достижения бренда
За первый год продаж «Здрайверы» достигли высокой доли рынка
и вырастили категорию детские продукты от 3-х лет
1 00 0 0
80 0 0
Market Zdraivery
24%
15%
60 0 0
40 0 0
20 0 0
0
2008 2009 2010
*Данные рынка по России MEMRB
29. Достижения бренда
По некоторым категориям детских продуктов от 3-х лет у
бренда «Здрайверы» самый высокий off-take в
категории*
Здрайверы Конкурирующий бренд vs к
vs к
конк
25
конкуре
урент
нту
у
20 Питьевой йогурт 200г 122% + 18 пунктов
Функциональный напиток/
15
йогурт питьевой 100г 135% + 85 пунктов
Творог 100г клубника 112% + 34 пункта
10
5
0
Йогурт Йогурт Творог
питьевой 200г питьевой 100г клубника
Данные рынка по России MEMRB ноя-дек/ 2009*
30. Достижения бренда
«Здрайверы» продаются во всех крупных
розничных сетях России
• 77% детей когда-либо пробовали «Здрайверы»
• 45% детей спонтанно (без подсказки)
вспоминают бренд.
• 68% мам когда-либо покупали продукт своим
детям.
• 97% мам и 98% детей отвечают, что знают бренд
после его названия.
• 70% мам и 80 % детей вспоминают рекламу
марки.
* Данные по России на апрель 2010, Comcon
31. Развитие бренда
Вторая волна запусков
Что Зачем Когда Преимущества
Первый на рынке Май 2010 Растущая продуктовая
вязкий йогурт вмлн.
4.1
категория, инновационная
инновационной упаковки.
упаковке дой-пак
Уникальные Май 2010 Коллекционирование –
хрустящие эффективный способ для
насыпки и мотивации детей к
коллекционные повторной покупке.
игрушки
Новые вкусы в Апрель 2010 Наиболее популярные у
напитках детей вкусы
32. Развитие бренда
Вторая волна запусков
Промо на упаковке:
Рост off-take на 15% и более.
4.1 млн.
33. Развитие бренда
Продолжение изучения потребителей
Постоянные маркетинговые исследования
Новые рецептуры 4.1 млн.
Количественные исследования (дети и мамы)
Количественные; выбор альтернативных
Идеи и вкусы новых продуктов рецептур и сравнение с конкурентами.
Новые элементы упаковки Кличественные; клеймы, значки.
Количественные (треккинг); проверка
Здоровье бренда восприятия основных атрибутов бренда.
Идеи для ТВ-роликов Фокус-группы, для каждого T лайта
V-ф
Количественные, линк-тест; все новые
Проверка готовых роликов концепции
Постоянные рыночные мониторинги
Изменение доли рынка: дистрибуция по
Розничный аудит регионам и каналам.
Контроль целевого ценового индекса и
качества выполнения ценовых промо в
Ценовой мониторинг рознице
