1. HOW TO BRAND A LOGO
Pensare da BRAND STRATEGIST, agire da IDENTITY DESIGNER.
A CURA DI: M. ROTONDO
Intervento al corso di “Grafica e gestione delle immagini digitali” (Prof. G. Scuderi) - facoltà di Architettura di Catania
2. “An image is not simply a trademark,
a design, a slogan or an easily remembered
picture. It is a studiously crafted
personality profile of an individual,
institution, corporation, product or service.”
Daniel Boorstin
3. HOW TO BRAND A LOGO
CHI SONO ?
Mirta Rotondo nasce a Roma I settori dell’advertising in cui opera principalmente Owner at FluxCap
nel 7 a.G. (avanti Google). sono: IT, medicina, cosmetica, cultura, istituzioni, food info@fluxcap.it
& beverage, nautica, editoria e moda.
Art Director, Web Specialist
ed Imprenditrice sin dall’età Ottiene numerose certificazioni e specializzazioni negli
di 18 anni. ambiti della comunicazione visiva e sviluppo web.
Twitter
Partecipa a vari concorsi in Italia e all’estero. @blackmamby
Negli anni si specializza
principalmente in Nel tempo libero si tiene aggiornata partecipando a
Personal Website
Comunicazione Web e meet-up e conferenze sull’innovazione, cura la sua mirtarotondo.com
Brand Identity lavorando con rete di blog e coltiva le sue passioni per l’arte e
numerose aziende e start-up. l’enogastronomia. Facebook page
/MirtaVisualArt
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4. 1. CREATe responsibly
Tutto quello che bisogna sapere per IDEARE un BRAND che funzioni.
5. HOW TO BRAND A LOGO
1. CREATe responsibly
Introduzione al branding
1. CREATE RESPONSIBLY | 5
6. HOW TO BRAND A LOGO
INTRODUZIONE AL BRANDing
La parola “brand” deriva dal In italiano la parola “brand” è
Il brand può essere un nome, termine, immagine o
norreno (lingua germanica tradotta in “marca”.
utilizzata in scandinavia nel VII Bisogna fare attenzione a non simbolo, o la combinazione di tutti questi elementi.
secolo d.C.). confondersi con il temine
Significa “to burn”, in riferimento “marchio” che si riferisce, invece,
La sua funzione è quella di identificare un bene o
alla pratica che veniva effettuata: a simboli e/o nomi ed al loro servizio offerto, distinguendosi dalla concorrenza
“burn a mark onto a product”. valore legale.
attraverso: messaggi pubblicitari, product design e PR.
L’identità è un valore inequivocabile, quindi è un asset.
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7. HOW TO BRAND A LOGO
INTRODUZIONE AL BRANDing
In marketing l’attività di branding I processi di brand identity, brand
È importante capire che il brand non contiene solo gli
prevede numerose positioning e brand image
specializzazioni, tra cui: identity, vengono raggruppati in una aspetti distintivi di un’impresa (identity), ma si focalizza
value, activation, positioning, specializzazione chiamata
architecture, recognition, brand management.
principalmente sulla sua storia (image): è un’esperienza
franchise, loyalty, experience, etc. che matura nella testa del consumatore (livello di
notorietà, aspettative dei potenziali acquirenti,
percezione, awareness, etc.).
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8. HOW TO BRAND A LOGO
MC GRAW HILL MAGAZINE AD
<<I DON’T KNOW WHO YOU ARE. I DON’T KNOW YOUR COMPANY.
I DON’T KNOW YOUR COMPANY’S PRODUCTS.
I DON’T KNOW WHAT YOUR COMPANY STANDS FOR.
I DON’T KNOW YOUR COMPANY’S CUSTOMERS. I DON’T KNOW YOUR COMPANY’S REPUTATION.
NOW – WHAT WAS IT YOU WANTED TO SELL ME? >>
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9. HOW TO BRAND A LOGO
BRAND
EXPERIENCE
1. CREATE RESPONSIBLY | 9
10. HOW TO BRAND A LOGO
1. CREATe responsibly
Brand management
1. CREATE RESPONSIBLY | 10
11. HOW TO BRAND A LOGO
BRAND MANAGEMENT
‣ BRAND IMAGE La brand image è l’immagine mentale che un
consumatore ha di un servizio/prodotto già esistente; è
‣ BRAND IDENTITY quindi passiva e guarda verso il PASSATO.
‣ BRAND POSITIONING
È la percezione della storia e della philosophy dell’azienda. Un’azienda
nascente, non avendo un trascorso, dovrà creare la sua brand identity per
poter ottenere una brand image.
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12. AWESOME PRESENTATION TEMPLATE
BRAND MANAGEMENT
‣ BRAND IMAGE La brand identity è l’immagine mentale che gli
strategist vogliono creare nel consumatore rispetto ad
‣ BRAND IDENTITY un servizio/prodotto; è quindi attiva e volta al FUTURO.
‣ BRAND POSITIONING
Il suo obiettivo è di raccontare la mission aziendale. La brand identity è
inesistente nelle aziende nascenti, quindi si interverrà per crearla. Per le
aziende già esistenti, se la brand image è negativa/inefficente si interviene
con un restyling della brand identity.
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13. AWESOME PRESENTATION TEMPLATE
BRAND MANAGEMENT
‣ BRAND IMAGE Il brand positioning è la comunicazione attiva della
brand identitity verso uno specifico target.
‣ BRAND IDENTITY
Avviene identificando una nicchia di mercato per il brand, prodotto o servizio
‣ BRAND POSITIONING
utilizzando strategie di marketing tradizionale: promotion, distribution,
packaging e competition. L’obiettivo è di portare il consumatore a scegliere il
proprio brand rispetto a quelli dei competitor.
Re-positioning: cambiare la percezione della propria identity rispetto a quella dei competitor.
De-positioning cambiare la percezione dell’identity dei competitor rispetto alla propria.
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15. HOW TO BRAND A LOGO
1. CREATe responsibly
Focus on IDENTITY
1. CREATE RESPONSIBLY | 15
16. HOW TO BRAND A LOGO
Focus on IDENTITY
‣ LOGO/MARCHIO La brand identity è quindi tutta la comunicazione che
si crea per promuovere un brand. È principalmente
‣ LOGOTIPO incentrata sul MARCHIO e tutte le sue declinazioni:
‣ PITTOGRAMMA
Modulistica (carta intestata + biglietti da visita + buste, etc.); Marketing
Collateral (Flyers, brochures, libri, websites, etc.); Products & Packaging;
Apparel Design (Abbigliamento dei dipendenti); Signage (Interior & exterior
design); Messages & Actions (modi di comunicazione indiretta o diretta);
Other Communication (suoni, odori, sapori, etc.).
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17. HOW TO BRAND A LOGO
Focus on IDENTITY
‣ LOGO/MARCHIO Il logo (o marchio) è un oggetto comunicativo semiotico.
È formato da un minimo di uno ad un massimo di tre
‣ LOGOTIPO elementi: il logotipo, il pittogramma ed il pay-off.
‣ PITTOGRAMMA
Il logotipo indica la forma grafica di un’espressione fonetica, parola o sigla.
Il pittogramma è il simbolo/disegno grafico che identifica la
philosophy/mission dell’azienda.
Il pay-off individua, attraverso una frase, il posizionamento dell’azienda.
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18. HOW TO BRAND A LOGO
Focus on IDENTITY
Il logotipo dal greco logos (parola, discorso). È la parte
‣ LOGO/MARCHIO leggibile e pronunciabile di un marchio.
‣ LOGOTIPO
La comunicazione visiva classifica i logogrammi in: monogrammi (quando è
‣ PITTOGRAMMA
presente un unico segno), tipogrammi (quando i caratteri sono già esistenti),
logotipi (quando i caratteri sono nuovi, ideati ad hoc). Ogni logotipo ha infatti
un particolare lettering, cioè un carattere tipografico (font).
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19. HOW TO BRAND A LOGO
Focus on IDENTITY
‣ LOGO/MARCHIO Il pittogramma è il segno grafico utilizzato per
descrivere/rappresentare l’azienda.
‣ LOGOTIPO
È la parte simbolica di un marchio, l’emblema non leggibile e non
‣ PITTOGRAMMA
pronunciabile che rimanda all’impresa. Il pittogramma riproduce
graficamente l’oggetto rappresentato.
I pittogrammi si dividono in ideogrammi (segni astratti) e iconografici (segni
somiglianti).
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20. HOW TO BRAND A LOGO
Focus on IDENTITY
LOGOTIPO PITTOGRAMMA PAY-OFF LOGO/MARCHIO
Logotype/Wordmark Iconic/Symbolic Logo Pay-off Combination Marks
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21. 2. MAKE IT REAL
Guida step-by-step per CREARE un LOGO che funzioni.
22. HOW TO BRAND A LOGO
2. MAKE IT REAL
GETTING STARTED
2. MAKE IT REAL | 22
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31. HOW TO BRAND A LOGO
2. MAKE IT REAL
STEP1 BRAINSTORMING
2. MAKE IT REAL | 31
32. HOW TO BRAND A LOGO
STEP1 BRAINSTORMING
‣ DOMANDE Il brainstorming è la prima fase di ogni progetto creativo.
Prima del brainstorming è necessario porre domande; in
‣ RICERCA seguito, invece, documentarsi sul tema da trattare
attraverso una fase di ricerca. Per i designers il
‣ SKETCHING brainstorming è seguito (o accompagnato) da una fase
di sketching libero.
Le regole del metodo Osborn: -Focus on quantity; - No criticism;
-Welcome unusual ideas; -Combine and improve ideas.
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33. HOW TO BRAND A LOGO
STEP1 BRAINSTORMING
‣ DOMANDE Farsi domande il più delle volte è molto più utile che
avere risposte. Chiedersi qualcosa presuppone
‣ RICERCA interesse. Nulla di meglio per poter iniziare la fase
creativa: chiedi prima di tutto a te stesso, poi chiedi
‣ SKETCHING delucidazioni al cliente.
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34. HOW TO BRAND A LOGO
STEP1 BRAINSTORMING
‣ DOMANDE La ricerca è alla base di tutti i processi artistici che si
rispettino. Attraverso la ricerca potremmo rispondere
‣ RICERCA alle nostre domande, integrare informazioni alle risposte
date dal cliente, conoscere i competitor e trovare
‣ SKETCHING ispirazione.
La consapevolezza e la conoscenza rendono le nostre idee più forti e
difficilmente attaccabili.
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35. HOW TO BRAND A LOGO
STEP1 BRAINSTORMING
‣ DOMANDE Dopo aver BEN CAPITO cosa deve essere comunicato,
si può partire con la fase di sketching. Servono solo
‣ RICERCA CARTA e PENNA. In questo modo potremmo rimanere
in una fase di brainstorming (sperimentazione libera).
‣ SKETCHING
LIBRO CONSIGLIATO:
Heller, S. - Talarico, L. Thypography sketch-books. Ed. L’ippocampo
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36. HOW TO BRAND A LOGO
STEP1 BRAINSTORMING
Sketching Sketching Brainstorming Brainstorming
Iconic & Concept Iconic & Typographic Concept Naming
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37. HOW TO BRAND A LOGO
2. MAKE IT REAL
STEP2 DESIGN
2. MAKE IT REAL | 37
38. HOW TO BRAND A LOGO
STEP2 DESIGN
Per dare vita ad un LOGO
che funzioni, è necessario
LAYOUT E EFFETTI che tutti questi aspetti
DIMENSIONI E TREND
vengano trattati con la stessa
PITTOGRAMMA
E FONT COLORI
importanza. Solo in questo
modo si avrà un risultato
armonico e funzionale.
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39. STEP2 DESIGN
‣ PITTOGRAMMA e font La creazione di pittogrammi e font dovrebbe andare di
pari passo. Focalizzarsi troppo sull’uno o l’altro spesso
crea risultati ridondanti. Partire dal font permette di
creare un pittogramma (iconic logo), o addirittura di far
diventare il font il pittogramma stesso (logotype).
Quando il pittogramma è necessario come figura a se stante, si prediliga un
font semplice e non invasivo. Ricordarsi che il font-case (maiuscolo,
minuscolo, mix) ha un importanza fondamentale sul messaggio e sui
contrasti di peso. Utilizzare al massimo 2 font.
40. HOW TO BRAND A LOGO
STEP2 DESIGN
‣ LAYOUT E DIMENSIONI La disposizione degli elementi e la scalabilità di un logo
sono essenziali per le sue future declinazioni.
Un logo che si rispetti deve essere scomponibile (ogni
singolo elemento deve avere vita propria) ed armonico
(tutti gli elementi devono essere in equilibrio tra loro).
TIP: The squint technique!
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41. HOW TO BRAND A LOGO
STEP2 DESIGN
Allontanati un po’, poiché il tuo lavoro ti
apparirà così più piccolo e potrai cogliere di
più con un solo sguardo, e cogliere
prontamente una mancanza di armonia o di
proporzione. LEONARDO DA VINCI
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42. HOW TO BRAND A LOGO
STEP2 DESIGN
‣ COLORI Lo studio dei colori di un logo è una scelta da farsi
principalmente rispetto al positioning. In questo caso ci
si concentrerà quindi sulle teorie dei colori e sulla
psicologia dei colori rispetto al mercato. Una volta scelta
la palette ci si concentrerà su scelte tecniche per
garantire un’ottima resa rispetto alle sue declinazioni.
LIBRI CONSIGLIATI:
Krause, J. Color Index 2. 2002, How Design Books.
Eiseman, L. A pantone color resource. 2006, Hand book press.
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43. HOW TO BRAND A LOGO
STEP2 DESIGN
‣ EFFETTI E TREND Di anno in anno, I nuovi design-trends ci “impongono” di
seguire stili ed effetti che, aimè, avranno vita breve. Il più
delle volte, peraltro, questi trend rompono le regole
standard di come un logo professionale dovrebbe
essere.
Sfumature, trasparenze, ombre, effetti gloss, bagliori, riflessi e quant’altro,
dovrebbero essere stili da applicare solo in aggiunta ad un logo già definitivo;
o perlomeno, da utilizzare solamente per alcune declinazioni.
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44. HOW TO BRAND A LOGO
STEP2 DESIGN
La semplicità
è la più alta forma
di eleganza.
LEONARDO DA VINCI
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45. HOW TO BRAND A LOGO
2. MAKE IT REAL
TO-DO & NOT TO DO
2. MAKE IT REAL | 45
46. HOW TO BRAND A LOGO
5 cose da fare
• FOCUS ON BRAND! IL NOME PUÒ ESSERE IL LOGO.
• Play! GIOCA CON LE FORME, OSA CON I COLORI.
• LOCK IT UP! LOGOTIPO, PITTOGRAMMA E PAY-OFF E
DEVONO ESSERE ARMONICI ANCHE INDIVIDUALMENTE.
• SUBTRACT! ELIMINA IL FUTILE. (FORME)
• MAKE IT SIMPLE! MENO C’È, MEGLIO È. (COLORI)
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47. HOW TO BRAND A LOGO
5 cose da NON fare
• Don’t tell it, say it! IMPONI L’IMMAGINE DELL’AZIENDA,
IL LOGO NON SERVE A FAR SOGNARE.
• NO SQUINTING! SEMPRE LEGGIBILE, IN QUALSIASI SCALA.
• DON’T GET STUCK! NON FERMARTI SU UN SOLO CONCEPT.
• NO GIMMICKY FONTS! PREDILIGI FONT STANDARD.
• MATCH SHAPES! FONT E FORME DEVONO COESISTERE.
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48. HOW TO BRAND A LOGO
2. MAKE IT REAL
STEP 3 – PRESENTATION & DELIVERY
2. MAKE IT REAL | 48
49. HOW TO BRAND A LOGO
STEP3 presentation & delivery
‣ Raster & vector Un logo professionale deve essere fornito in vettoriale.
La fase di ideazione e di sketching digitale può essere
effettuata su programmi di grafica. Il prodotto finito
DEVE essere in vettoriale per questioni di compatibilità e
riproducibilità.
Le immagini raster sono fatte da punti (pixels) ed hanno una specifica
risoluzione. La grafica vettoriale invece è contraddistinta da immagini create
per mezzo di vettori, ovvero formule matematiche che possono essere
allargatie o ridotte senza perdere dettagli o definizione.
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50. HOW TO BRAND A LOGO
STEP3 presentation & delivery
‣ ESECUTIVI Una volta che il logo è nella sua versione definitiva,
bisogna preparare per la consegna diverse versioni dello
stesso: -colori, monocromo e scala di grigi; -layout
orizzontale e verticale.
La versione monocromo può differire leggermente dall’originale ma deve
comunque mantenere I tratti salienti e riconoscibili dell’originale.
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51. HOW TO BRAND A LOGO
STEP3 presentation & delivery
‣ LAYOUT E DIMENSIONI Last but not least, ricordarsi che nel file vettoriale i font
devono essere convertiti in outlines per evitare di dover
inviare i font separatamente. Detto ciò, bisogna
preparare il cosiddetto "manuale d’uso” dove spiegare
dettagliatamente come deve essere riprodotto il logo.
Di solito vengono indicati: -riferimenti colore (pantone, cmyk, hex); -
riferimenti tipografici (fonts utilizzati), -indicazioni su layout e scomposizione
dei singoli elementi; -utilizzo del logo su fondi chiari e scuri, -utilizzo del logo
come watermark su fotografie, - utilizzo di eventuali effetti.
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52. HOW TO BRAND A LOGO
Wine brands that simply work
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53. 3. BRAND & RE-BRAND
Esempi pratici sulle DECLINAZIONI di un LOGO e sul RESTYLING di un LOGO.
54. HOW TO BRAND A LOGO
3. BRAND & RE-BRAND
DECLINAZIONI DI un logo
3. BRAND & RE-BRAND| 54
55. HOW TO BRAND A LOGO
PRODUCT & PACKAGING
3. BRAND & RE-BRAND | 55
56. HOW TO BRAND A LOGO
PRODUCT & PACKAGING
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57. HOW TO BRAND A LOGO
PRODUCT & PACKAGING
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