Branding vita e conflitti del marchio: il punto di vista legale

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SLIDE presentate durante l'evento TreataBit del 27 Maggio 2014:
*Branding vita e conflitti del marchio: il punto di vista legale*

Il marchio ha un ciclo di vita più lungo e articolato di quanto si pensi: dal concepimento alla registrazione, dalla sua promozione alla diffusione online, passando dalle varie fasi conflittuali, il brand aziendale vive fasi di crescita differenziate e complesse dal punto di vista legale che interessano tutti gli operatori del mercato digitale.

Il workshop è tenuto da Luca Egitto, avvocato dello studio R&P Legal, esperto in proprietà intellettuale ed industriale, IT, privacy, diritto commerciale e societario in particolare nell’industria dell’intrattenimento, dello sport e del commercio elettronico. Master in Entertainment Law e Intellectual-Industrial Property Law, collabora con la Fondazione Istituto Tecnico Superiore per le Tecnologie dell’Informazione di Torino e con l’Università Cattolica di Milano presso le quali insegna materie giuridiche. Ha pubblicato articoli e contributi sul Journal of Information, Law and Technology (UK), World Sports Law Report (UK) e Computer Law Review International (DE).

Tutti i materiali di approfondimento al link http://www.treatabit.com/article/brandinglegale

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Branding vita e conflitti del marchio: il punto di vista legale

  1. 1. Branding,  vita  e  conflitti  del   marchio:  il  punto  di  vista  legale
 Avv.  Luca  Egitto  LL.M
 27  Maggio  2014
  2. 2. ! ! ! Il  fine  predominante  dell’attività  di  branding  è  quello  di     • costituire,     • sviluppare  e     • consolidare     un   significato   e   una   identità   commerciale   intorno   al   marchio,  quale  cuore  ideologico  del  prodotto.   branding
  3. 3. ! ! Nella  sessione  di  oggi  analizzeremo  il  ciclo  di  vita  del  marchio   dal  punto  di  vista  legale  soffermandoci  su     • nascita     • crescita     • circolazione     • conflitti     • consacrazione         • estinzione     del  brand. branding
  4. 4. Definizione  e  norme  applicabili ! Il   sistema   di   regole   concernenti   il   marchio   in   Italia   è   racchiuso   nel   d.lgs.   30/2005,   noto   come   Codice   della   Proprietà  Industriale  (“CPI”),  tra  gli  articoli  7  e  30.     Queste  norme  ci  offrono  anche  lo  spunto  per  dare  una   definizione  di  marchio  .     5
  5. 5. Cos’è  un  marchio?     ! Un  marchio  è  un  segno  che  contraddistingue  i  beni  e  servizi  di  un  impresa  da  quelli  di  un'altra  impresa.     ! Come  primo  elemento  differenziale  quindi  dobbiamo  domandarci  se  quanto  sarà  rappresentanto  dal  marchio   sarà  concretamente  venduto  come  bene  o  servizio  o  comunque  come  indicatore  d’origine  commerciale  o   industriale.     ! in   caso   negativo   (per   esempio   nel   caso   di   associazioni,   ONLUS,   squadre   di   calcio   amatoriali   etc.)   la   registrazione  del  marchio  è  inutile  e  persino  improduttiva  di  effetti,  decorso  un  determinato  periodo  di  tempo   (come  vedremo  in  seguito).     !!   Definizione  
  6. 6.  Un  marchio  è  tutelato  solo  se  registrato?   ! NO!   L’art.  2571  c.c.  e  l’art.  12  CPI  ci  dicono  che  anche  un  marchio  di  fatto   (ossia   non   registrato)   può   essere   tutelato,   ma   a   condizione   che   si   dimostri  che  il  marchio  sia  stato  concretamente  utilizzato  e  che  sia   noto,   quanto     meno   localmente.   Questi   due   pre-­‐requisiti   non   sono   richiesti   nella   tutela   del   marchio   registrato   che   quindi   risulta   più   robusta  e  agevole.   ! Esiste   quindi   una   prima   fase   di   vita   primordiale   del   marchio,   precedente  alla  registrazione La  vita  del  marchio  prima  della   registrazione
  7. 7.       Che  requisiti  deve  avere  il  marchio  per  poter  essere   registrato?     ! Dev’essere  un  segno,  rappresentabile  graficamente  e  in   grado  di  distinguere  i  prodotti  di  un  impresa  dagli  altri,   essere  quindi  “distintivo”.     La  registrazione
  8. 8. CPI   -­‐   ART.   7.   OGGETTO   DELLA   REGISTRAZIONE   1.   Possono   costituire   oggetto   di   registrazione   come   marchio   d'impresa   tutti  i  segni  suscettibili  di  essere  rappresentati  graficamente,  in   particolare   le   parole,   compresi   i   nomi   di   persone,   i   disegni,   le   lettere,  le  cifre,  i  suoni,  la  forma  del  prodotto  o  della  confezione   di  esso,  le  combinazioni  o  le  tonalità  cromatiche,  purchè  siano   atti  a  distinguere  i  prodotti  o  i  servizi  di  un'impresa  da  quelli  di   altre  imprese.     La  registrazione  
  9. 9. Il   marchio   di   cui   si   chiede   la   registrazione   dev’essere   un   segno,  ossia  capace  di  trasmettere  un  significato  alle  persone   vi  entrano  in  contatto.   ! Non   necessariamente   quindi   deve   trattarsi   di   una   «comunicazione»   in   senso   tradizionale,   percepibile   con   la   vista:  il  significato  del  marchio  può  veicolarsi  infatti  anche  con   suoni   (es.   Intel)   o   profumi/odori   («the   smell   of   fresh   cut   grass”   per   le   palle   da   tennis   della   società   olandese   Vennootschap  Onder  Firma  Senta  Aromatic  Marketing)       La  registrazione  
  10. 10. Il   marchio   che   voglio   registrare   dev’essere     anche   distintivo,   ossia   «idoneo   a   distinguere»   i   prodotti   o   servizi  di  un  impresa  da  quelli  di  un’altra  impresa.   Il   marchio   deve   esprimere   un   significato   distintivo,   individuando   la   provenienza   imprenditoriale   del   prodotto/servizio.   L’effetto   suggestivo   quindi   deve   riguardare   l’impresa   che   esprime   il   prodotto/servizio   e   non  (o  quanto  meno  solo)  il  prodotto/servizio    in  quanto   tale. La  registrazione  
  11. 11. Il   marchio   dev’essere   infine   rappresentabile   graficamente,   ossia   capace   di   essere   riprodotto   dentro   un   documento   così   da   cristallizzarsi   nell’immaginario   collettivo   e   nella   documentazione   amministrativa   da   mettere   a   disposizione   del   pubblico   e   delle   autorità  competenti.     ! Nel  caso  dei  marchi  esclusivamente  cromatici  (es:  Orange)  occorre   inserire  nella  domanda  di  registrazione  il  rispettivo  codice  Pantone,   in  quelli  musicali  la  sequenza  di  note  e  ritmo  del  suono  da  registrare,   in   quelli   olfattivi   occorrerà   inserire   una   descrizione   dell’effetto   olfattivo.       La  registrazione  
  12. 12. In  conclusione,  posso  registrare  come  marchio,  in  particolare     • le  parole  (compresi  i  nomi  di  persone)     • i  disegni     • le  lettere     • le  cifre     • i  suoni     • la  forma  del  prodotto  o  della  confezione  di  esso     • le  combinazioni  o  le  tonalità  cromatiche   La  registrazione  
  13. 13.  Ritratti  di  persone,  nomi  e  segni  notori   • Non   posso   registrare   come   marchio   il   ritratto   di   una   persona  senza  il  suo  consenso.     • Posso   registrare   il   nome   di   una   terza   persona   diverso   dal   mio  solo  se  tale  uso  non  sia  lesivo  della  fama  ed  onorabilità   di  tale  persona.     • Posso  usare  come  marchio  il  nome  di  una  persona  celebre,   oppure  i  segni  olimpici,  i  simboli  notori  in  ambito  letterario,   artistico,   sportivi   o   scientifico   solo   con   il   consenso   dei   rispettivi  aventi  diritto. La  registrazione  
  14. 14.  Marchi  di  forma     ! Posso   registrare   come   marchio   la   forma   di   un   prodotto   (ad   esempio   il   coltello  Opinel  o  la  bottiglia  di  Coca  Cola)?     Sì,  se  è  percepito  come  marchio,  se  è  distintivo  della  mia  impresa  e  se  (i)  la   sua  forma  non  è  imposta  da  una  qualche  funzione  tecnica  (per  esempio  una   curvatura  inevitabile  per  installare  il  prodotto  su  un  altro  prodotto,  in  tale   caso  tale  forma  deve  restare  disponibile  per  tutti  i  produttori),  e  (ii)  se  tale   forma  non  è  tutelabile  o  tutelata  dai  diritti  sul  design,  perché  in  questo  caso   avrei   doppia   protezione   che   nel   caso   del   marchio   può   diventare   eterna   (mentre  le  forme  individualizzanti,  anche  se  inizialmente  tutelate  dal  design,   dopo   la   scadenza   del   diritto   su   tale   design,   devono   potere   essere   fruibili   liberamente). La  registrazione
  15. 15. Tipi  di  marchio  e  di  registrazione   Posso  registrare  il  marchio     • per   una   o   più   classi   di   prodotti   o   servizi,   secondo   una   classificazione   convenzionale  (c.d.  Classificazione  di  Nizza)   • come  marchio  come  marchio  denominativo,  ossia  nella  sua  sola  componente   letterale,   oppure   come   marchio   complesso,   ossia   come   combinazione   dell’elemento  letterale  e  di  quelle  grafico  (logo).     • a  livello  nazionale,  presso  l’Ufficio  Italiano  Brevetti  e  Marchi  www.uibm.gov.it     • a   livello   comunitario,   con   unica   domanda   depositata   presso   l’Ufficio   per   l’Armonizzazione   del   Mercato   Interno   valida   per   tutti   i   27   paesi   della   UE   www.ohim.eu     • a   livello   internazionale,   mediante   estensione   internazionale   della   domanda   nazionale,  attraverso  l’Organizzazione  Mondiale  per  la  Proprietà  Intellettuale   (una  divisione  delle  nazioni  unite)  www.wipo.int   La  registrazione
  16. 16. ! Per   registrare   un   marchio   devo   accertarmi   che   non   vi   siano   impedimenti   assoluti   alla   sua  registrazione,  impedimenti  che  possono   essere   rilevati   dall’organo   incaricato   di   ricevere   ed   esaminare   la   domanda   di   registrazione  (in  Italia  www.uibm.gov.it  ) Impedimenti  assoluti  alla  registrazione
  17. 17. Il   primo   degli   impedimenti   assoluti   è   la   mancanza   di   capacità   distintiva,  come  per  esempio  nel  caso  di  denominazioni  generiche  o   descrittive   (ad   esempio   «Euro-­‐car»   per   una   carrozzeria)     o   di   uso   comune:   non   sarebbero   recepiti   come   indicatori   dell’origine   commerciale  del  prodotto  contraddistinto  dal  marchio.   !   Impedimenti  assoluti  alla  registrazione Descrittività   Capacità  
  18. 18. Il   primo   caso   di   conflitto   nella   vita   del   marchio   può   insorgere   già   dal   deposito   della   domanda   di   registrazione,   quando   potrebbero   emergere   degli  impedimenti  relativi,  ossia  delle  situazioni  patologiche  non  assolute,   ma  specifiche  di  diritti  anteriori  di  terze  parti,  che  possono  quindi  opporsi   alla   registrazione   attivandosi   presso   l’Ufficio   Italiano   Brevetti   e   Marchi   o   presso  l’Ufficio  per  l’Armonizzazione  del  Mercato  Interno  (www.ohim.eu  ).   ! Questi  impedimenti  sono     • la  mancanza  di  novità  per  conflitto  con  marchio  anteriore   • il  conflitto  con  un  anteriore  diritto  sul  nome,  ritratto  o  segno  notorio   • violazione  di  diritto  d’autore  di  terze  parti   Primo  conflitto  :
 impedimenti  relativi  alla  registrazione
  19. 19. Per  non  incorrere  nel  principale  impedimento  relativo  alla  registrazione,  ossia  la   mancanza   di   novità,   il   marchio   deve   soddisfare   il   fondamentale   requisito   della   novità  previsto  dall’art.  12  CPI.     ! Il   marchio   è   nuovo   se   non   confligge   con   anteriori   diritti   di   terze   parti   su   segni   distintivi  come  il  marchio  di  fatto,  marchio  registrato,  ditta,  ragione  sociale,  nome   a  dominio.     ! Nel  caso  in  cui  il  marchio/segno  distintivo  anteriore  sia  identico  al  marchio  di  cui   chiedo   la   registrazione   e   sia   stato   registrato/utilizzato   per   il   medesimo   tipo   di   prodotti   o   servizi,   la   novità   del   mio   marchio   è   esclusa   automaticamente,   dovendosi   ritenere   presunto   un   effetto   confusorio   per   il   pubblico   in   caso   di   compresenza  sul  mercato  dei  due  marchi. La  novità  del  marchio  e  la  sua   conflittualità  con  i  segni  anteriori
  20. 20. Non   è   nuovo   il   marchio   identico   ad   un   altro   marchio   (registrato   o   di   fatto)   o   segno   distintivo   (ragione   sociale,   ditta,   nome   a   dominio)   già   utilizzato   (o   registrato)   per   prodotti   identici;   La  novità  del  marchio  e  la  sua   conflittualità  con  i  segni  anteriori
  21. 21.  Non  è  nuovo  il  marchio  identico  ad   un   altro   marchio   o   segno   distintivo   (ragione   sociale,   ditta,   nome   a   dominio)   già   utilizzato   (o   registrato)   per  prodotti  simili,  se  a  causa  di  tale   similitudine   sussiste   il   pericolo   di   confusione  presso  il  pubblico;     La  novità  del  marchio  e  la  sua   conflittualità  con  i  segni  anteriori
  22. 22.  Non  è  nuovo  il  marchio  simile  ad  un   altro   marchio   o   segno   distintivo   (ragione   sociale,   ditta,   nome   a   dominio)   già   utilizzato   per   prodotti   identici,  se  a  causa  di  tale  similitudine   sussiste   il   pericolo   di   confusione   presso  il  pubblico. La  novità  del  marchio  e  la  sua   conflittualità  con  i  segni  anteriori
  23. 23. Non  è  nuovo  il  marchio     simile  o  identico     a   un   precedente   marchio   registrato   per   prodotti   anche     non  affini     quando  quest’ultimo  marchio  goda  di  rinomanza  (es.   Gucci,  Bayer)  e  quando  l'uso  di  quello  successivo  senza   giusto  motivo  trarrebbe  indebitamente  vantaggio  dal   carattere   distintivo   o   dalla   rinomanza   del   segno   anteriore  o  recherebbe  pregiudizio  allo  stesso.   La  novità  del  marchio  e  la  sua   conflittualità  con  i  segni  anteriori
  24. 24.  Esempio  1  (marchio  anteriore  identico  registrato  per   prodotti  identici)   Marchio  anteriore:    Miss  Venezia  registrato  nelle  classi   25  (abbigliamento)  e  41  (servizi  per  l’intrattenimento)   Marchio  oggetto  delle  domanda  di  registrazione:    Miss   Venezia,  per  le  classi  25  e  41   ! ! http://www.uibm.gov.it/attachments/35_2014.pdf   La  novità  del  marchio  e  la  sua   conflittualità  con  i  segni  anteriori
  25. 25.  Esempio  2  (marchi  identici,  prodotti  affini)   Marchio  anteriore:    Sunmaster  (varie  classi  tra  cui  la  9)   ! Marchio   oggetto   delle   domanda   di   registrazione:   Sunmaster  (varie  classi  tra  cui  la  9)   ! ! http://www.uibm.gov.it/attachments/Opposizioni/ 03-­‐2014.pdf   La  novità  del  marchio  e  la  sua   conflittualità  con  i  segni  anteriori
  26. 26.  Esempio  3  (marchio  simile/prodotti  identici)   ! Marchio  anteriore:    Euflux  per  prodotti  farmaceutici   ! Marchio  oggetto  delle  domanda  di  registrazione:  Flux  per   prodotti  farmaceutici   ! ! ! http://www.uibm.gov.it/attachments/27_2014.pdf   La  novità  del  marchio  e  la  sua   conflittualità  con  i  segni  anteriori
  27. 27. Esempio   4     (marchio   simile   o   identico   a   un   precedente   marchio  -­‐  registrato  per  prodotti  anche  non  affini  –  dotato   di  rinomanza)   Marchio  anteriore:    The  Bridge     Marchio  oggetto  delle  domanda  di  registrazione:  Messina   Bridge   ! ! https://oami.europa.eu/copla/trademark/data/003469343/ download/CLW/OPP/2008/IT/000841777_20080925   La  novità  del  marchio  e  la  sua   conflittualità  con  i  segni  anteriori
  28. 28. Dopo  la  registrazione  il  marchio  conosce  un  periodo  di   sviluppo     ! • della  sua  capacità  distintiva  e     ! • delle  sue  potenzialità  di  sfruttamento  economico.   Vita  del  marchio  
  29. 29. Cosa  significa  “avere  capacità  distintiva”?     ! Significa   essere   in   grado   di   individualizzare,   caratterizzare,   distinguere   un   prodotto  e  la  sua  impresa  dagli  altri  prodotti  di  altre  imprese.  Tale  requisito   non  sussiste  quando  la  denominazione  è  utilizzata  nel  linguaggio  comune   per   individuare   categorie   o   tipologie   prodotti   (es.   «Vermentino   di   Maremma»)  oppure  per  descrivere  le  caratteristiche  del  prodotto  o  servizio.     ! Per   esempio   il   marchio   «Oro»   depositato   da   Saiwa   (relativamente   ai   prodotti   «Oro»   Saiwa)   è   stato   dichiarato   nullo   perché   ritenuto   esclusivamente   descrittivo   «dell'eccellenza   della   qualità   dei   prodotti   contrassegnati»   (Cass.   n.   5099   del   05.03.2014).   Leggendo   “oro”,   il   consumatore  non  pensa  a  Saiwa.   Vita  del  marchio  
  30. 30. Acquisto  ed  incremento  di  capacità  distintiva     ! In  alcuni  casi  la  descrittività  del  marchio  non  distrugge  la  capacità   distintiva  (impedendo  la  registrazione)  ma  la  riduce  drasticamente,   rendendo   il   marchio   «debole»   (è   debole   l’intensità   con   cui   i   consumatori  associano  mentalmente  il  marchio  all’ompresa).     ! Tuttavia,  una  denominazione  banale  o  comune  può,  a  seguito  di  uso   intensivo  e  “personalizzato”  di  un  impresa,  acquisire  con  il  tempo   (e,  appunto,  l’uso)  capacità  distintiva.         Vita  del  marchio  
  31. 31. Acquisto  ed  incremento  di  capacità  distintiva     ! L’uso,  la  pubblicità  e  l’affermazione  di  un  marchio  già  dotato   di   una   sua   capacità   distintiva   aumentano   quest’ultima   incrementando  la  «forza»  del  marchio.       ! L’acquisizione   progressiva   di   capacità   distintiva   è   spesso   denominata  acquisizione  di  «secondary  meaning»  ossia  di  un   significato  intrinseco  del  marchio,  che  lo  rende  distintivo.     Vita  del  marchio  
  32. 32. Acquisto  ed  incremento  di  capacità  distintiva     ! L’acquisizione   di   «secondary   meaning»   e   di   ulteriore   capacità   distintiva   sono   conseguenza,   il   più   delle   volte,   degli   investimenti   in   pubblicità   e   marketing   che   consentono  di  aumentare  la  visibilità  assoluta  del  marchio.     ! La  corrispondenza  diretta  tra  investimenti  pubblicitari  e  riconoscimento  di  secondary   meaning   è   ormai   talmente   forte   presso   i   Tribunali   da   consentire   di   accertare   la   distintività   e   la   rinomanza   di   un   marchio   in   base   a   dati   esclusivamente   numerici   (investimenti  pubblicitari,  numero  di  pubblicazioni  coinvolte,  numero  di  utenti  si  un   sito,   etc)   e   prescindendo   da   una   vera   e   propria   verifica   del   grado   di   familiarità   effettivamente  esistente  tra  il  pubblico  di  riferimento  e  il  marchio.     Vita  del  marchio  
  33. 33. Rinomanza  del  marchio     Cosa  significa  per  un  marchio  essere  dotato  di    «rinomanza»?     Significa   beneficiare   di   una   diffusa   conoscenza   presso   il   pubblico  conseguente  all’utilizzo  nello  spazio  e  nel  tempo  del   marchio.     La  rinomanza  di  un  marchio  consente  a  questo  (i)  di  godere  di   una   più   ampia   tutela   in   una   situazione   di   conflitto   e   (ii)   di   rendere  più  redditizio  lo  sfruttamento  economico  del  marchio   stesso.   Vita  del  marchio  
  34. 34. Rinomanza  del  marchio     ! ! ! ! ! ! ! ! !             Tutela  contro  marchi  solo  parzialmente  simili Vita  del  marchio   0 1,3 2,5 3,8 5        
  35. 35. In   altre   parole,   maggiore   è   la   capacità   distintiva   e   rinomanza   del   marchio   e   maggiore   è   la   possibilità   di   tutela   nei   confronti   di   marchi   anche   solo   parzialmente   simili     (Wind   e   Havaianas   hanno   prevalso   sui   marchi   indicati  a  fianco,  per  esempio).     ! ! ! !                                                                   Vita  del  marchio  
  36. 36. Diritti  conferiti  dalla  registrazione     ! Un   titolare   di   una   registrazione   di   marchio   può   essenzialmente   monopolizzare   l’uso   dello   stesso   marchio,   nei   limiti   della   propria   registrazione,   e   in   particolare   può   vietare   a   terzi   di   usare   un   segno   (marchio,  ditta,  insegna,  nome  a  dominio)  che  rispetto  al   proprio   marchio   risulti   privo   del   requisito   della   novità   previsto  dall’art.  12  CPI  sopra  analizzato.   Conflitti  del  marchio
  37. 37. ! Diritti  conferiti  dalla  registrazione     ! Pertanto  un  titolare  di  una  registrazione  di  marchio  può  vietare  a  terzi  di  usare  un   segno  (marchio,  ditta,  insegna,  nome  a  dominio)   ! (i)   identico   al   marchio   registrato,   per   prodotti   identici   (in   questo   caso   l’effetto   confusorio  è  dato  per  scontato)   ! (ii)  identico  al  marchio  registrato,  per  prodotti  simili,  se  a  causa  di  tale  similitudine   sussiste  il  pericolo  di  confusione,  anche  consistente  in  una  associazione  (per  esempio   ritengo  i  due  marchi  erroneamente  imparentati  o  collegati  o  riconducibili  alla  stessa   casa  madre)  presso  il  pubblico;   !  … Conflitti  del  marchio
  38. 38. ! Diritti  conferiti  dalla  registrazione     ! Pertanto  un  titolare  di  una  registrazione  di  marchio  può  vietare  a  terzi  di  usare  un  segno   (marchio,  ditta,  insegna,  nome  a  dominio)   ! ! (iii)  simile  al  marchio  registrato,  per  prodotti  identici,  se  a  causa  di  tale  similitudine  sussiste   il  pericolo  di  confusione,  anche  consistente  in  una  associazione,  presso  il  pubblico;   ! (iv)  identico  o  simile  al  marchio  registrato  di  rinomanza,  per  prodotti  anche  non  affini,  se   tale  utilizzo  comporta  un  indebito  vantaggio  per  il  terzo  o  pregiudica  la  capacità  distintiva   del  marchio  registrato.     In   altre   parole,   nel   caso   di   marchi   dotati   di   rinomanza,   l’ordinamento   ritiene   vi   sia   interferenza  anche  quando  il  marchio  successivo,  simile  o  identico,  sia  oggetto  di  domanda   di  registrazione  per  beni  diversi  da  quelli  per  cui  è  registrato  l’anteriore  marchio  dotato  di   rinomanza   (quando   il   successivo   marchio   trarrebbe   un   ingiusto   vantaggio   da   tale   rinomanza  o  danneggerebbe  la  capacità  distintiva  del  marchio  anteriore).   Conflitti  del  marchio
  39. 39. Circolazione   del   diritto:   come   vedremo   di   seguito,   una   parte   importante  del  business  legato  a  un  marchio  è  legato  alla  circolazione   dei  diritti  connessi  alla  registrazione,  mediante  cessione  o  licenza.     ! Trasferimento   del   marchio:   il   marchio   può   essere   trasferito   per   la   totalità   o   per   una   parte   dei   prodotti   o   servizi   per   i   quali   è   stato   registrato.   Licenza  di  marchio:  il  marchio  può  essere  oggetto  di  licenza  anche   non  esclusiva  per  la  totalità  o  per  parte  dei  prodotti  o  dei  servizi  per  i   quali  è  stato  registrato  e  per  la  totalità  o  per  parte  del  territorio  dello   Stato.  Esiste  un  industria  basata  integralmente  su  questa  modalità  di   sfruttamento:  il  merchandising. Le  altre  vite  del  marchio
  40. 40. In  cosa    consiste  un  accordo  di  licensing?     Si   tratta   di   un   contratto   di   licenza   di   marchio,   ossia   di   un   contratto   in   virtù   del   quale   il   titolare   di   una   registrazione   di   marchio   concede   a   un   soggetto   terzo   il   diritto   di   utilizzare   il   marchio  e  di  esercitare  i  diritti  connessi  alla  registrazione  (uso   sulle   confezioni,   sui   prodotti,   in   pubblicità,   nelle   attività   promozionali,   etc.)   per   una   o   più   classi   di   registrazione   (ad   esempio,  se  il  marchio  è  registrato  in  classe  18  –  calzature  –  e  25   –  abbigliamento  –  il  titolare  può  scegliere  di  licenziare  il  marchio   a   una   società   per   la   classe   18   e   ad   un’altra   per   la   classse   25   oppure   di   concedere   entrambe   le   classi   allo   stesso   licenziatario).   Le  altre  vite  del  marchio
  41. 41. Licensing     La  licenza  inoltre  può   • essere  concessa  per  uno  o  più  dei  territori  interessati  dalla  registrazione  del  marchio   (naturalmente  questo  presuppone  che  il  marchio  sia  comunitario  o  internazionale,  è  più   difficile  concepire  una  partizione  territoriale  intranazionale),   • essere  esclusiva  per  territorio  e/o  classe  (ossia  il  licenziante  si  impegna  a  non  concedere   lo  stesso  territorio  e/o  classe  ad  altri  licenziatari)  o  non  esclusiva,   • prevedere  il  diritto  di  sublicenza,  anche  mediante  il  sistema  di  «master  license»  con  cui   il  titolare  del  marchio  concede  ad  un  licenziatario  una  licenza  esclusiva  su  molte  o  su   tutte   le   classi   entro   un   determinato   territorio   affinchè   questi   concede   una   serie   di   licenze  particolari,  classe  per  classe,  o  prodotto  per  prodotto,  a  più  sublicenziatari  nel   territorio  di  esclusiva   • Prevedere,  o  meno,  che  il  licenziante  si  astenga  dall’esercitare  i  diritti  di  marchio  nel   territorio  del  licenziatario,  per  la  durata  del  contratto  di  licenza. Le  altre  vite  del  marchio
  42. 42. Il  franchising   Altra  modalità  di  sfruttamento  del  marchio,  sebbene  non  esclusivamente  basata  su  questo,   è   il   contratto   di   franchising   (affiliazione   commerciale)   «fra   due   soggetti   giuridici,   economicamente   e   giuridicamente   indipendenti,   in   base   al   quale   una   parte   concede   la   disponibilità   all’altra,   verso   corrispettivo,   di   un   insieme   di   diritti   di   proprietà   industriale   o   intellettuale  relativi  a  marchi,  denominazioni  commerciali,  insegne,  modelli  di  utilità,  disegni,   diritti   di   autore,   know-­‐how,   brevetti,   assistenza   o   consulenza   tecnica   e   commerciale,   inserendo   l’affiliato   in   un   sistema   costituito   da   una   pluralità   di   affiliati   distribuiti   sul   territorio,  allo  scopo  di  commercializzare  determinati  beni  o  servizi»  (art.  1  l.  129/2004).     Esempi   di   franchising   sono,   tra   i   tanti,   Tecnocasa   o   Intimissimi   http://it.intimissimi.com/ custserv/custserv.jsp?pageName=Franchising  ).     In  questi  casi  la  concessione  del  diritto  di  utilizzazione  del  marchio  fa  parte  di  un  più  ampio   fascio  di  diritti,  che  comunque  vedono  spesso  il  marchio  come  elemento  principale  (perché   contraddistingue   i   prodotti   venduti,   la   pubblicità   dei   locali   commerciali,   l’insegna   e,   talvolta,  il  nome  a  dominio).   Le  altre  vite  del  marchio
  43. 43. Il  marchio  non  è  un  elemento  unico  e  isolato  ma  fa  parte  della  più  grande  famiglia  dei   “segni  distintivi”,  entro  la  quale  si  muovono  i  meccanismi  di  conflitto  e  coesistenza   che  abbiamo  illustrato  sopra.     ! ART.   22.   UNITARIETÀ   DEI   SEGNI   DISTINTIVI   1.   E'   vietato   adottare   come   ditta,   denominazione  o  ragione  sociale,  insegna  e  nome  a  dominio  di  un  sito  usato  nell'attività   economica  o  altro  segno  distintivo  (1)  un  segno  uguale  o  simile  all'altrui  marchio  se,  a   causa  dell'identità  o  dell'affinità  tra  l'attività  di  impresa  dei  titolari  di  quei  segni  ed  i   prodotti   o   servizi   per   i   quali   il   marchio   è   adottato,   possa   determinarsi   un   rischio   di   confusione  per  il  pubblico  che  può  consistere  anche  in  un  rischio  di  associazione  fra  i  due   segni.  [omissis]                           ! L’esempio  più  eclatante  di  questo  principio  è  che  è  vietato  adottare  come  nome  a   dominio  una  denominazione  corrispondente  a  un  marchio  registrato.                                                                                                               Le  altre  vite  del  marchio
  44. 44. La   conseguenza   di   questo   principio   è   anche   la   possibilità   di   sfruttare   il   marchio   su   più   piattaforme   e   con   le   modalità   più   disparate,   dando  luogo  così  a  nuove  forme  di  sfruttamento   e  di  conflitto  tra  marchi. Le  altre  vite  del  marchio
  45. 45. Il  marchio  nell’era  digitale   ! Sono   usi   di   marchio   l’uso   come   nome   a   dominio,   come   metatag,  come  adwords,  come  denominatore  dell’account  di   un   social   network   e   come   parola   chiave   dentro   un   online   marketplace.     Tutti  questi  usi  sono  riservati  al  titolare  del  marchio,  in  virtù   del   monopolio   che   la   legge   gli   riserva   e   della   teoria   dell’unitarietà  dei  segni  distintivi.     Tuttavia,   sono   altrettanti   gli   abusi   che   il   titolare   del   marchi   può  subire  a  causa  della  vitalità  dell’ecosistema  digitale. Le  altre  vite  del  marchio
  46. 46. Il  marchio  nell’era  digitale  :  nuovi  conflitti   ➢Registrazione  di  nome  a  dominio  corrispondente  a  marchio   registrato   :   costituisce   violazione   dei   diritti   sul   marchio   registrato   e   comporta   la   riassegnazione   del   nome   a   dominio  al  titolare  del  marchio  registrato       ➢Uso  del  marchio  come  metatag  o  in  qualsiasi  altra  tecnica  di   search  engine  optimization  senza  autorizzazione  del  titolare:   costituisce  violazione  dei  diritti  sul  marchio  registrato,  io  cui   titolare   può   chiedere   l’interruzione   di   tale   uso   e   il   risarcimento  del  danno   Le  altre  vite  del  marchio
  47. 47. Il  marchio  nell’era  digitale  :  nuovi  conflitti   ➢Registrazione  di  nome  a  dominio  corrispondente  a  marchio   registrato:   costituisce   violazione   dei   diritti   sul   marchio   registrato   e   comporta   la   riassegnazione   del   nome   a   dominio  al  titolare  del  marchio  registrato       ➢Uso  del  marchio  come  metatag  o  in  qualsiasi  altra  tecnica  di   search  engine  optimization  senza  autorizzazione  del  titolare:   costituisce  violazione  dei  diritti  sul  marchio  registrato,  se  ha   su  questo  degli  effetti  pregiudizievoli   Le  altre  vite  del  marchio
  48. 48. Il  marchio  nell’era  digitale  :  nuovi  conflitti   ! ➢ Uso   del   marchio   nel   sistema   AdWords   di   Google;   in   questo   caso   si   utilizza   un   marchio  registrato  per  pubblicizzare,  attirando  il  traffico  di  Google,  un  prodotto  o   marchio   diverso,   senza   autorizzazione   del   titolare   del   marchio   registrato:   costituisce  violazione  dei  diritti  sul  marchio        https://support.google.com/adwordspolicy/answer/6118?hl=it   ! ➢ Uso   del   marchio   su   online   marketplaces   come   eBay   Ali   Baba   per   reclamizzare   prodotti   in   vendita   o   sugli   stessi   prodotti   in   vendita,   senza   autorizzazione   del   titolare  del  marchio:  costituisce  violazione  dei  diritti  sul  marchio       ➢ Uso  del  marchio  come  denominazione  dell’account  twitter  o  facebook Le  altre  vite  del  marchio
  49. 49. Il  marchio  nell’era  digitale  :  nuovi  conflitti  –  alcuni   esempi   ! !   Le  altre  vite  del  marchio
  50. 50. Il  marchio  nell’era  digitale  :  nuovi  conflitti  –  alcuni   esempi   ! !   Le  altre  vite  del  marchio
  51. 51. Il  marchio  nell’era  digitale  :  nuovi  conflitti  –  alcuni   esempi   ! !   Le  altre  vite  del  marchio
  52. 52. Un   marchio   può   potenzialmente   durare   in   eterno,   se   usato   costantemente  e  se  la  sua  registrazione  è  rinnovata  ogni  dieci  anni,   alla   sua   scadenza.   Il   marchio   di   seguito   è   stato   costantemente   rinnovato   e   usato   dal   1876:   è   il   primo   marchio   mai   registrato   nel   Regno  Unito.   ! ! ! !   Le  altre  vite  del  marchio
  53. 53. ! Convalidazione   ! ! Un   marchio   lesivo   di   diritti   di   terzi,   per   esempio   privo   di   novità   perché   interferente  con  un  marchio  anteriore  e  che  sia  stato  registrato  e  tollerato   per   cinque   anni   dalla   registrazione   da   parte   del   titolare   del   marchio   anteriore   è   convalidato:   il   titolare   del   marchio   anteriore,   pertanto,   non   potrà  più  fare  nulla  per  impedire  al  titolare  del  marchio  successivo  di  usare  il   marchio  inizialmente  invalido.   ! ! ! !   Le  altre  vite  del  marchio
  54. 54.  Perdita  di  capacità  distintiva     ! Può  accadere  che  un  marchio,  inizialmente  dotato  di  capacità   distintiva,  la  perda,  diventando  così  un  segno  «volgarizzato».   In  tale  ipotesi  la  comunità  non  lo  usa  più  per  distinguere  un   prodotto   ma   casomai   per   descrivere   un   intera   categoria   di   prodotti   (es:   “Scotch”).     La   volgarizzazione   del   marchio,   se   sottoposta  a  un  giudice,  potrebbe  comportare  la  decadenza   di  questo  marchio  per  perdita  di  capacità  distintiva.   Scomparsa  del  marchio
  55. 55.  Nullità  del  marchio     Un  marchio  può  essere  dichiarato  nullo  da  un  giudice  che   ha  riscontrato  la  presenza  di  quegli  impedimenti  che,  se   presenti   al   momento   del   deposito   della   domanda,   avrebbero  causato  il  mancato  accoglimento  della  stessa   (mancanza  di  novità,  deposito  in  mala  fede,  mancanza  di   capacità   distintiva,   etc).   Di   fronte   a   una   sentenza   che   dichiara   nullo   un   marchio   l’Ufficio   Italiano   Brevetti   e   Marchi  cancella  la  registrazione Scomparsa  del  marchio
  56. 56. Decadenza  per  non  uso   Un  marchio  mai  utilizzato  per  un  periodo  di  5  anni  dalla   data  di  registrazione  decade:  in  tale  ipotesi,  se  vi  è  una   sentenza   che   accerta   la   decadenza,   l’Ufficio   Italiano   Brevetti  e  Marchi  cancella  la  registrazione  del  marchio.   ! Mancato  rinnovo  della  registrazione   Il  mancato  rinnovo  alla  scadenza  dei  dieci  anni  comporta   il  venire  meno  della  registrazione  di  marchio. Scomparsa  del  marchio
  57. 57.  Perdita  di  capacità  distintiva     ! Può  accadere  che  un  marchio,  inizialmente  dotato  di  capacità   distintiva,  la  perda,  diventando  così  un  segno  «volgarizzato».   In  tale  ipotesi  la  comunità  non  lo  usa  più  per  distinguere  un   prodotto   ma   casomai   per   descrivere   un   intera   categoria   di   prodotti   (es:   “Scotch”).     La   volgarizzazione   del   marchio,   se   sottoposta  a  un  giudice,  potrebbe  comportare  la  decadenza   di  questo  marchio  per  perdita  di  capacità  distintiva.   Morte  del  marchio
  58. 58.            luca.egitto@replegal.it     avvlucaegitto@gmail.com                                Luca  Egitto                        avvlucaegitto Grazie!


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