Документ анализирует рынок электронной коммерции в Украине в 2012 году, подчеркивая его объем в $1,5 миллиарда и 15 миллионов пользователей интернета. Основными трендами являются увеличение интернет-покупок и предпочтение наличных расчетов, в то время как уровень доверия к интернет-магазинам остается низким. Прогнозируется, что рынок будет расти, достигая $5,65 миллиарда к 2016 году, при этом проникновение интернет-торговли составит 4,5%.

1. Рынок e-commerce в Украине
По материалам:
Morgan Stanley Research, Fintime, Forbes.ua, DigitalGuru, Comscore, TNS, Eurostat, Miniwatts
Marketing Group, ФОМ, ФСГС, Forrester, McKinsey, Go-Gulf, eMarketer, ZenithOptimedia, AKAP,
BPK, ВЦИОМ, GfK, ConsumerBarometer, Innopay, Ecommerce Europe, Deutsche Card Servises,
Centre for Retail Research, Украинского процессингового центра, Gemius Украина, InMind,
Интернет-асоциации Украины, AIN.ua
Киев, апрель 2013 г.
Содержане:
1. Рынок e-commerce Украины в цифрах
2. Тренды развития e-commerce Украине
3. Интернет-аудитория и интернет-покупатели
4. Что и как покупают в Интернет
5. Рынки e-commerce и интернет-рекламы
6. Динамика и лидеры рынка
Управление маркетинга департамента стратегического развития и маркетинга

2. Рынок e-commerce Украины в цифрах
•15 млн. чел. - превысил объѐм интернет-аудитории в 2012 году.
•34% - уровень проникновения Интернета.
•$1,5 млрд. - объѐм рынка e-commerce.
•14% жителей страны совершили хотя бы 1 покупку в Интернете в 2012 году.
•2,1 млн. чел. являются интернет-покупателями.
•$714 – средние годовые затраты 1 покупателя на интернет-шопинг.
•Покупки в основном совершают жители больших городов с доходом выше среднего.
•Лидирующие категории товаров, покупаемых в Интернет: «книги» - 27%, «бытовая техника»
- 15%, «одежда» - 14% и «спортивные товары» - 13%.
•85% расчетов происходит наличными и вследствие высокого недоверия аудитории к
Интернет-магазинам.
•4% - доля оплат Интернет-покупок платежными картами. Данный сегмент
продемонстрировал более чем двукратный рост по сравнению с 2011 годом, но существенно
уступает терминалам.
•56–60% украинцев изучают товар перед покупкой, используя поисковики.
•$85 млн. - объѐм рынка интернет-рекламы, который отстаѐт по объѐмам и динамике роста от
Интернет-аудитории и Интернет-торговли, что подтверждается и высоким значением ПРО* в
Украине.
*Показатель рекламной отдачи в Интернете (ПРО) - показывает отдачу на $1 рекламы в виде $X интернет-продаж.
Управление маркетинга департамента стратегического развития и маркетинга 2

3. Тренды развития e-commerce Украине
•Розница уходит в Интернет. Доля интернет-розницы в общих объёмах розничных продаж пока невелика – 1,5%
соответственно, однако потенциал роста чрезвычайно велик, так мировым лидером по доле e-commerce в совокупном
объёме розницы является Великобритания – 13%.
•Массовость покупок в Интернете. Интернет-покупатели Украины уже тратят в Сети достаточно большие суммы, даже
в сравнении с развитыми странами. Проблема лишь в том, что доля активных покупателей пока сравнительно
невелика, интернет-покупки не стали массовым явлением: в Украине – 14%, в развитых странах 70–90% интернет-
аудитории совершают покупки в Сети.
•Привычка покупать онлайн. Основным барьером, который мешает интернет-аудитории более активно покупать
товары и услуги онлайн является неопытность в пользовании Сетью и, как следствие, недоверие. Наиболее активными
покупателями являются люди, «стаж» общения с Сетью которых составляет не менее 3–5 лет. Чтобы интернет-шопинг
стал массовым явлением необходимо время, в течение которого аудитория привыкнет к возможностям Интернета.
•Привычка выбирать онлайн. Переходным этапом к совершению покупок в Сети является активное использование
Интернета для поиска и анализа информации о будущей офлайн или онлайн-покупке. Привычка выбирать и оценивать
товар онлайн уже появилась: жители Украины гораздо интенсивнее изучают товар перед покупкой, используя
поисковики (56–60%), нежели европейцы (33–41%) или американцы (28%).
•Способы оплаты интернет-покупок. Пока 85% в Украине покупок оплачиваются наличными при получении, такая
ситуация не является непреодолимым барьером развития e-commerce, хотя это и отражается на повышенных
логистических издержках продавцов. Как показывает опыт Германии, развитие способов оплаты интернет-покупок
может происходить по разным сценариям.
•Взаимосвязь рынков рекламы и e-commerce. В Украине рекламный рынок относительно рынка e-commerce развит
недостаточно. На наш взгляд, именно рекламный рынок зависит от рынка интернет-торговли: повышенная отдача от
рекламы в виде продаж провоцирует увеличение бюджетов рекламодателей в Сети, что приводит к увеличению
рекламного рынка.
Управление маркетинга департамента стратегического развития и маркетинга 3

4. Интернет-аудитория и интернет-покупатели
Население и аудитория Интернета, млн. чел. Проникновение Интернета, %
Показатель проникновения Интернета в Украине пока выглядит
Доля Интернет-покупателей в совокупной весьма скромно, однако с другой стороны, свидетельствует об
аудитории Интернета, % очевидном потенциале роста, в том числе в сфере электронной
коммерции.
Количество Интернет-покупателей, млн чел.
При сравнительно больших объѐмах аудитории объѐмы рынка
интернет-торговли в Украине относительно невелик, это
объясняется недостаточной вовлечѐнностью пользователей
Интернета в процесс совершения покупок онлайн.
Управление маркетинга департамента стратегического развития и маркетинга 4

5. Что и как покупают в Интернет
Наиболее популярные товары Наиболее популярные товары Сети
Покупательские предпочтения в Сети: доля в Украине в 2012, %
Сети в мире в 2012, %
интернет-покупателей по товарным категориям, %
Как показывает опыт
других стран, интернет-
аудитория начинает
участвовать в e-commerce
лишь при достижении
определѐнной зрелости в
пользовании Интернетом.
Переходным этапом к совершению покупок в Сети является активное
Годовые затраты покупателя на онлайн-шопинг, $ использование Интернета для поиска и анализа информации о будущей
офлайн или онлайн-покупке.
Доля покупателей, использующих поисковики для изучения
товара перед покупкой онлайн/офлайн, %
Наиболее активными покупателями являются люди,
«стаж» общения с Сетью которых составляет не
менее 3–5 лет, а первые попытки самостоятельных
онлайн-покупок отмечаются не ранее
года с момента приобщения
пользователя к миру Интернета.
Управление маркетинга департамента стратегического развития и маркетинга 5

6. Что и как покупают в Интернет
Доля покупок в Интернете, оплачиваемых пластиковыми Популярность способов оплаты покупок в Интернете:
банковскими картами, % Россия и Украина, %
Игроки украинского рынка отмечают высокое недоверие аудитории к интернет-магазинам, что прояляется как в низкой конверсии, так и
в высокой популярности наиболее надѐжного (с точки зрения аудитории) способа оплаты товара –наличными (85%).
Хотя использование пластиковых карт для оплаты покупок в Сети и продемонстрировало более чем двукратный рост по сравнению с
2011 годом, их доля не превышает 4%, уступая терминалам, которые особенно популярны при оплате услуг.
131% достиг прирост интернет-платежей по
карточкам по итогам 2011 г.
11% от числа всех покупок по картам в
Украине в первой половине 2012 г. – это
покупки в Интернете
около 27% всего оборота
Управление маркетинга департамента стратегического развития и маркетинга 6

7. Рынки e-commerce и интернет-рекламы
Объѐм рынка Интернет- Рекламная отдача в e-commerce, ед. ПРО*
рекламы, млрд $
*Показатель
рекламной
отдачи в
Интернете
(ПРО) -
показывает
отдачу на
$1 рекламы в
виде $X
интернет-
продаж.
Высокое значение ПРО, свойственное Украине, свидетельствует о том, что рекламный рынок заметно отстал в своѐм развитии от интернет-торговли
в стране.
Низкое значение показателя ПРО может говорить как о том, что рынок интернет-рекламы развивается опережающими темпами, так и о том, что
наступает некое насыщение рынка, сопровождающееся снижением темпов роста и уменьшением отдачи на 1 доллар интернет-рекламы.
В Украине рынок онлайн-рекламы явно отстает от объѐмов и динамики роста аудитории и составляет не более $85 млн.
Рост объемов e-commerce в Объѐм рынка e-commerce, млрд $
мире, % к года
мир в
целом
Управление маркетинга департамента стратегического развития и маркетинга 7

8. Динамика и лидеры рынка
Рынок e-commerce в Украине
По оценкам экспертов рынка, рост рынка e-Commerce в Украине в 2012 году составил от 30% до 50%,
неточность вызвана, во-первых, большой долей наличных расчетов, во-вторых, наличием большого
количества маленьких интернет-магазинов, учесть деятельность которых затруднительно.
Согласно прогнозу авторов исследования объем рынка в 2012 году находится в середине диапазона называемого экспертами и составляет 1,59
млрд. дол.
По прогнозам экспертов исследования рынок e-Commerce в Украине вырос на 45% в 2012 году, в текущем году рассчитывается что рост ускорится
до 49% на фоне повышения доверия потребителей к покупкам товаров в интернете и развития ряда новых проектов в сети.
Ожидается что в 2016 году проникновение интернет-торговли в Украине достигнет 4,5%, а в денежном выражении объем отрасли составит 5,65 млрд.
дол.
Крупнейшие рекламодатели марта Доход крупнейших интернет-
ТОП-20 украинских сайтов сегмента E-
магазинов, млн. дол.
commerce по охвату за февраль
Управление маркетинга департамента стратегического развития и маркетинга 8