Sisältöjen avulla luodaan sisäisesti uskoa ja luottamusta yrityksen uuteen tarinaan, tapaan tuottaa hyödykkeitä ja palveluita. Sisältöjen avulla sitoutetaan avainhenkilöt. Sisällöillä myös kerrotaan uudenlainen tarina asiakkaille, sidostyhmille ja potentiaaleilla. Käännä siis oppaan avulla yrityksessänne uusi alku.

1. JOHDA SISÄLLÖILLÄ
yritys uuteen kasvuun

2. Johda sisällöillä yritys
uuteen kasvuun
1. Sisällöt puhuvat uuden kasvun puolesta
2. Tuo uudet sisällöt esiin riittävän aikaisin
3. Asiantuntija markkinoi sisällöillä
4. Asiantuntijat muodostavat sisältöjengin
5. Kohti uudenlaista asiakkuuden hallintaa
6. Tuota kiistatonta arvoa asiakkaille
7. Yhteenveto
1. Sisällöt puhuvat uuden kasvun
puolesta
Yt-Suomessa yritykset ovat uuden alun edes-sä.
Teollisuudessa on mietittävä uusia alueval-tauksia
ja asiakkaille lisäarvoa aikaansaavia
innovaatioita, jotta pärjäämme kovassa kan-sainvälisessä
kilpailussa. Yritysten pitää tehdä
monia asioita erilailla kuin ennen. Vaikka muu-tosprosessi
on monimutkainen ja koskee kaikkia
yrityksen osa-alueita henkilöstöstä strategisiin
kumppanuuksiin ja tuotteisiin, uudistuksen on
silti hyvä kiteytyä ajatukseen siitä, miksi asia-kas
ostaisi juuri meidän tuotteita tai palveluita
vaikka ne olisivat kilpailijan tuotteita kalliimpia.
Asioita, jotka rakentuvat tähän perusajatukseen,
ovat: ylivertaisuus, tapa tehdä tuotteista tai pal-veluista
erilaisia, tuottaa arvoa asiakkaille uudel-la
tavalla kuin aikaisemmin ja kertoa ja viestiä
niistä eri tavalla kuin ennen. Jos asioita tehdään
tulevaisuudessa eri tavalla, yrityksen sisällä on
ensin oma henkilöstö johdatettava ajattelemaan
Differo Oy © 2014 2

3. ja toimimaan toisin. Miten koko vyyhti kerätään
kokoon niin, että punainen lanka löytyy niin
henkilöstön sitouttamiseen, oman asiantunti-juuden
esiintuomiseen kuin asiakkaiden arvo-tuotannon
rakentamiseenkin? Tässä dokumen-tissa
esittelemme viisi yrityksen uuden suunnan
ja uuden kasvustrategian kannalta tärkeää
ajuria: sisältöjen ajoittaminen, asiantuntijuuden
markkinoiminen, sisältöjengin muodostaminen,
asiakkuuden hallinnan uudet työkalut sekä arvo-tuotanto
asiakkaille.
2. Tuo uudet sisällöt esiin
riittävän aikaisin
Sisällöt ovat tärkeässä roolissa yrityksen toi-mintatapojen
muutoksessa strategian uudis-tuksesta
lähtien. Sisällöllistä uudistusta ei voi
eikä kannata ottaa mukaan ’vasta puolen vuo-den
päästä’ strategiatyön valmistuttua, vaan
sisällöillä pitää viedä ja johtaa muutosta. Stra-tegiaprosessin
aikana tiedetään avainhenkilöt,
joiden tulee uutta strategiaa viedä eteenpäin
uudistuvassa organisaatiossa. Puheen siis pitää
muuttua uuden strategian mukaiseksi jo sen
luomisvaiheessa. Kielikuvallisesti tätä prosessia
voisi verrata laivaan, joka on hakemassa uutta
reittiä. Jos ruoria liikutetaan liian myöhään ja
rajusti, laiva ei ehdi muuttamaan suuntaa hal-litusti.
Jos taas uusi sisältö otetaan varhaisessa
vaiheessa avainhenkilöiden puheeseen ja osaa-misen
kärjeksi ja kerrotaan siitä suunnitelmalli-
Differo Oy © 2014 3

4. sesti, suunnan muutos ei tunnukaan niin rajulta
ja uusi uoma löytyy joustavalla ja hallitulla liik-keellä.
Lisäksi uudesta suunnasta ja toimintata-voista
kertova sisältö on uskottavampaa jos se
tuodaan esiin vähitellen.
Jos tiedetään, että edessä on rajujakin muu-toksia
ja ehkä negatiivisiakin sellaisia, taktises-ti
on kannattavaa viestiä uudesta suunnasta,
kasvusta ja liiketoimintamuutoksista aktiivisesti
jo mahdollisimman varhain. Vanhan päälle on
rakennettava rohkeasti uutta vaikka se tuntui-sikin
keskeneräiseltä. Sisällöillä on osoitetta-va
niin sisäisesti kuin ulkoisestikin, että uusi
suunta on löytynyt ja omat asiantuntijat ovat
mukana kertomassa alansa murroksesta ja joh-tamassa
sitä.
3. Asiantuntija markkinoi sisällöillä
Osaamisintensiivisillä aloilla asiantuntijan
osaaminen auttaa asiakasta ja se puolestaan
houkuttelee asiakkaita ostamaan palveluita
ja tuotteita. 2000-luvun B2B markkinointi on
osaamisen esiin tuomista ja asiakkaan autta-mista.
Palveluiden ja tuotteiden myyminen osta
osta –hengessä on eilispäivää. Miten asian-tuntija
sitten markkinoi tuotteita ja palveluita?
Hyvä esimerkki on uima-allasbisneksessä Yh-dysvalloissa
mukana ollut yrittäjä Jason Hughes
jonka uima-allasmyynti oli radikaalisti vähene-mässä
vuoden 2008 laman aikaan. Hänellä ei
Differo Oy © 2014 4

5. ollut rahaa markkinoida (=mainostaa) kun meni
huonosti eikä hänellä ollut varaa käydä pitkillä
myyntikäynneillä joista ei tullut kunnolla kaup-poja.
Mutta hänellä oli aikaa. Onneksi hän käytti
aikansa miettiäkseen, mitä asiakkaat oikeasti
ja aidosti uima-altaista halusivat häneltä kysyä
ja mitä hän niihin kysymyksiin vastaisi. Hughes
vietti aikaa tietokoneellaan tuottaen sisältöä asi-akkaiden
kysymyksiin, ohjeistaen ja opastaen
heitä säännöllisesti. Kävijämäärät sivuilla kas-voivat
nopeasti ja Hughesin yritys River pools
and Spas alkoi löytyä hetkessä Googlen kärki-paikoilta
yrittäjän aktiivisen sisällöntuotannon
vuoksi. Hän ymmärsi, että auttaakseen asiak-kaitaan
ostamaan altaita, hänen pitää vastata
useisiin kysymyksiin ennen ostopäätöstä. Lisäksi
hän ymmärsi, että verkko toimii tehokkaana vä-lineenä
ostajan auttamisessa, sillä ostajilla on
usein samat ongelmat ja kysymykset. Jos hen-kitoreissaan
kamppailevan yrityksen omistajalla
oli aikaa opastaa asiakkaitaan verkossa, eikö
sitä aikaa löydy uutta liiketoimintasuuntaa hake-van
yrityksen asiantuntijoiltakin?
Differo Oy © 2014 5

6. 4. Asiantuntijat muodostavat
sisältöjengin
Edellinen esimerkki ei tarkoita sitä, että yrityk-sessä
kaikki asiantuntijat tuottaisivat sisältöjä,
vaan yrityksen tulee miettiä ja nimetä sisällön-tuotannossa
mukana olevat henkilöt. Sisältötyö-hön
valjastetaan ne, jotka parhaiten ymmärtä-vät
yrityksen uudistustarpeet ja uuden suunnan,
osaavat auttaa asiakkaita ja tietävät sekä tun-tevat
toimintakentän. Markkinointiin tarvitaan
osaava, innostunut ja sitoutunut joukko – si-sältöjengi!
Sisältöjengin toiminnassa on kaksi
pääfunktiota: he käyttävät verkon työkaluja ja –
kanavia liiketoiminnan, toimintakentän ja asiak-kaiden
liikkeiden kuuntelemiseen sekä verkos-toitumiseen
ja muodostavat sisällöntuotannon
yhteisön yrityksen sisällä. Markkinoinnin rooli
on fasilitoida, mahdollistaa, innostaa ja sparrata
sisältöjengin toimintaa. Johdon näkökulmasta
sisältöjengi havainnoi yrityksen strategisten liik-keiden
kannalta kullanarvoisia asioita - hiljaisia
signaaleita - verkon työkalujen avulla. Liikkeen-johdon
rooli on tulkita, analysoida ja reagoida.
Toisin sanoen: johtaa löydetty tieto toiminnaksi.
Huomionarvoista on se, että sisältöjengissä mu-kana
olevan asiantuntijan ei ole itse pakko osata
kirjoittaa, vaan markkinointi voi tuottaa sisällön
julkaistavaan muotoon.
Differo Oy © 2014 6

7. Kuva 1.
2000-luvun B2B
-markkinoinnin
kulmakivet.
OSAAMISEN
SISÄLTÖSTRATEGIA
MARKKINOINTI SISÄLLÖT
ASIAKASYHTEISÖT
MUUTOS
KREATIIIVISUUS
ARVOKUMPPANUUS
SISÄLTÖMARKKINOINTI
Kun uuteen liiketoimintaan on suunniteltu si-sältöstrategia,
sisältöjengin muodostaminen
on toimiva tapa, jolla yritys voi a) konkretisoi-da
toimintatapojen muutosta ja b) tuoda esiin
asiantuntijoiden osaamisen. Sisällöntuotannossa
mukana olevat asiantuntijat kokoontuvat mää-räajoin
esimerkiksi yrityksen markkinoinnista
vastaavan henkilön johdolla linjaamaan ja arvi-oimaan
tuotetut tai tuotannossa olevat sisällöt.
Menetelmä on sekä sisäisen asiantuntijuuden,
avainhenkilöstön sitouttamisen sekä mielipide-johtajuuden
kasvattamisen väline. Sisältöstra-tegian
toteutumisen kannalta markkinointi saa
koordinoitua asiakasrajapinnan tiedot ja tapah-tumat
sekä alan uusimmat trendit tehokkaasti.
Sisältöjengi ei siis mieti mitä sisältöjä yrityk-sen
pitää tuottaa seuraavaksi (ne on linjattu
sisältöstrategiassa), vaan sen rooli on arvioida
seuraavat sisältöaiheet, bloggaukset (toteutuu-ko
sisältökärki jne.) ja arvioida markkinoinnin
BLOGIRINKI
YRITYSKULTTUURIN B2B
Differo Oy © 2014 7

8. koostama yhteenveto sisältötuloksista sekä ja-kaa
yhteisesti uusimmat asiakasrajapinnan ta-pahtumat.
Sisältöjengin funktio on myös rikkoa
organisaatiosiiloja perinteisen myynti-markki-nointi-
hr-tuotanto-asiakaspalvelu jne. välillä.
Asiakasraja-pinnan
tieto-jen
välitty-minen
Avainhenkilöi-den
sitouttami-nen
Asiantuntijuuden
esiintuominen
Sisältökärjen
toteutuminen
Organisaatio-siilojen
ylittä-
Sisältöjengi
Mielipide- minen
johtajuus
Osaamisen
markki-nointi
Kuva 2. Sisältöjengi muodostaa oivallisen foorumin
B2B yrityksen osaamisen markkinointiin, avainhen-kilöiden
osaamisen esiin tuomiseen sekä organi-saatiosiilojen
ylittämiseen.
Edellisestä esimerkistä käy ilmi muun muassa
asiantuntijan roolin muutos sekä markkinoin-nin
aivan uudenlainen määrittely. Markkinoin-tiin
tarvitaan muitakin kuin vain ns. perintei-nen
markkinointiyksikkö. Näin siksi, että B2B
markkinoinnissa on ensisijaisen tärkeää tietää,
miten yritys parhaiten auttaa asiakkaitaan ja
reagoi nopeastikin asiakkaiden tarpeiden muut-
Differo Oy © 2014 8

9. tumiseen. Miten markkinointi voisi tehdä mark-kinointia
liiketoiminnan uudistumisen aikana
onnistuneesti jos a) asiantuntijuutta ei saada
esiin asiakkaita hyödyttävällä ja arvoa tuotta-valla
tavalla ja b) asiakkaiden tiedon tarpeita
ja niiden muutoksia ei tiedetä?
5. Kohti uudenlaista
asiakkuuden hallintaa
Jos yritys ei ole herännyt toimintatapojen uudis-tamiseen
tarpeeksi varhain, se luultavimmin kär-sii
hallitsemattomuuden tunteesta kun asiakkai-den
ostotavat ovat muuttuneet eikä muutokseen
ole reagoitu riittävän aikaisin. Kaikki silti myöntä-vät,
että on yhä vaikeampaa päästä asiakkaiden
puheille vanhoilla konsteilla ja myyntitaktiikoilla.
Yritys saattaa kuluttaa markkinointivaroja mak-settuun
näkyvyyteen ilman kunnollisia tuloksia.
Näkyvyyden ostaminen, soittokampanjoiden ti-laaminen,
rummutus ja luukutus eivät tuota kuin
satunnaisia tuloksia. Liiketoimintaa ei niillä pelas-teta
saati uudisteta. Kuvasta 3 käy ilmi yritysten
toimintakentän muutos.
Hallitsemattomuuden tunnetta luo se, että asi-akkuuksia
ei voida kontrolloida samalla tavalla
kuin ennen (tietomäärän lisääntyminen, läpi-näkyvyys,
sosiaalisen median voima, verkos-tot
jne.). B2B ostopäättäjä haluaa itse ensin
tutustua valittaviin toimijoihin ja palveluihin ja
vertailla alan yrityksiä. Ostopäättäjällä saattaa
olla mielessään useita kysymyksiä jotka hä-
Differo Oy © 2014 9

10. Kuva 3. Yritysten toimintakenttä on muutoksessa,
kun hallinnan tunne on katoamassa.
nen pitää ratkoa ennen kuin hän ottaa yhteyt-tä
yritykseen tai osaa selvittää, millaista apua
hän tarvitsee. Asiakas kysyy yhä enemmän
suosituksia verkostoltaan ja palveluntarjoajilla
saattaakin olla tunne, etteivät he voi vaikuttaa
asiakkaan valintoihin. On väärin miettiä sitä,
miten vaikuttaa asiakkaan valintaan. Yrityksen
pitää uudistuvassa liiketoimintaympäristössä
miettiä sitä, miten he auttavat potentiaalisia
asiakkaita jotka eivät vielä tiedä tarvitsevan-sa
jotakin tuotetta tai palvelua. Tähän me
tarvitsemme myynnin ja asiantuntijoiden osaa-
Differo Oy © 2014 10

11. Kuva 4. Sisällöt palauttavat hallinnan tunteen niin
yrityksen sisällä kuin asiakkaidenkin suuntaan.
misen esiin tuomista, sillä osaamisintensiivisil-lä
B2B aloilla myynti yhdessä asiantuntijoiden
kanssa tietää asiakkaiden kysymykset ja osaa-vat
antaa niihin myös vastaukset.
6. Tuota kiistatonta
arvoa asiakkaille
Uudistuvassa liiketoimintakentässä pitää olla
uutta luova, kreatiivinen. Tämä tarkoittaa sitä,
että kysyntä ja tarve pitää osata luoda jopa niin,
Differo Oy © 2014 11

12. ettei samanlaista palvelua tai osaamista ole ke-nelläkään
muulla. Asiakkaille pitää tuottaa arvoa
tavalla, joka erilaistaa yrityksen palveluvalikoi-man
ja konkretisoi palvelualttiutta ja asiakas-ymmärrystä.
Kreatiivisuus korvaa iänikuisen tar-jouspyyntöihin
vastaamisen ja menestyvä yritys
onnistuukin johdattamaan asiakkaan luokseen
ja innostaa hankkimaan palvelua tai tuotetta
jota asiakas ei aiemmin edes tiennyt tarvitse-vansa.
Edellä kuvatulla tavalla luodaan arvo-kumppanuuksia.
Arvokumppanuuksien pohjalle
perustetaan asiakasyhteisöjä, jotka puolestaan
markkinoivat yhteisön perustaneen yrityksen
osaamista verkostoissaan.
Sisältöjengi analysoi tuotetut sisällöt sisältöstra-tegian
mukaisesti ja ’tuo pöydälle’ asiakkaita vii-me
aikoina askarruttaneita asioita. Jos tieto jää
yhden tahon tiedoksi, sitä on haastavaa jalostaa
palveluksi tai tuoteaihioksi. Jos systeemistä ei
ole luotu toimivaa prosessia, asiakasrajapinnan
tiedot ja tuntemukset eivät säännöllisesti kan-taudu
riittävän monen tietoon eikä niistä voida
johtaa sisältöjäkään. Itsellämme on esimerkki
siitä, miten heikko indikaatio asiakkaan tarpees-ta
johti meidät luomaan uuden palvelun.
B2B -asiakkaan on usein melko vaikeaakin ostaa
valmiita palvelumalleja tai tuotteita. Esimerkiksi
sosiaalisen median konsulttiyrityksiä on synty-nyt
2000-luvulla maahamme useita kymmeniä
ja ne tarjoavat suunnitelmia, some-apua, kon-sultaatiota
ja muita palveluita. Miten kyseistä
palvelua voisi enää erilaistaa tai speksata niin,
Differo Oy © 2014 12

13. että asiakkailla olisi tarve niitä hankkia ja ky-seistä
palvelua saisi vain yhdestä yrityksestä?
Emme olleet miettineet lanseeraavamme uutta
some-palvelua tai istuneet erilaisten tuotteista-miskonsulttien
pitämissä asiakaspajoissa päivä-kausia
miettimässä uudenlaisia tapoja hyödyn-tää
sometyökaluja. Asiantuntijamme huomasi
asiakastarpeen, toi sen koko yrityksemme hen-kilöstön
tietoisuuteen, jolloin yhdessä ideoimme
asiakasta akuutissa tarpeessa auttavan palve-lun.
Näin livetwiittaus® -palvelu sai alkunsa:
Näin livetwiittaus® -palvelu sai alkunsa:
1. Asiantuntijamme huomasi, että asiakkaamme
oli järjestämässä isoa asiakasseminaaria
2. Asiakkaallamme on vähäiset markkinointi-resurssit,
mutta heillä on halu ja tarve tehdä
markkinointia verkossa aktiivisesti
3. Asiakas mainitsi puhelimessa kiireestään ohi
mennen kun muistettavaa ja järjestelyn
yksityiskohtia ennen tapahtuman h-hetkeä
oli vireillä paljon
4. Mietimme, miten asiakas ehtii järjestelyjen
lomassa päivittämään seminaarisisältöjä
kanavilleen ja jakamaan asiantuntijuutta
laajalla verkostolleen sosiaalisessa mediassa
5. Mietimme, miten voimme asiakkaan markki-noinnista
vastaavalle henkilölle olla parhai-ten
avuksi, jotta tapahtumapanostuksista
asiakas saisi irti maksimaalisen hyödyn
Differo Oy © 2014 13

14. 6. Päätimme tarjota asiakkaalle lisäresurssia semi-naariin,
jolloin me ottaisimme vastuun semInaa-risisältöjen
tuottamisesta someen tapahtuman
aikana. Samalla valmistaisimme seminaarin an-nista
yhteenvedon seuraavaksi päiväksi kun
osallistujien innostus olisi edelleen korkea.
7. Syntyi livetwiittaus® jossa a) tuomme somesisäl-löt
esiin seminaari- ja tapahtumaväelle ja b) hoi-damme
seminaarin tai tapahtuman annin näky-väksi
sosiaalisen median kanaviin asiakkaamme
puolesta.
Oma henkilöstömme perehtyi livetwiittauksen®
prosessiin ja mallinsi sitä yhdessä. Jokai-nen
meistä osaa livetwiittauksesta® kertoa tarkasti
asiakkaille tarpeen tullen ja huomata kohdat,
joissa sitä voidaan tarjota. On eri asia tarjota
asiakkaalle sosiaalisen median asiantuntijaa
livetwiittaamaan tapahtumaan valmiin proses-sin
mukaan kuin tarjota epämääräisesti vain
hetkittäistä lisäresurssia some-ylläpitoon. Ja
kun olemme tapahtumissa paikalla, kuulemme
asiakkaan asiantuntijoiden ja muiden paikalla-olijoiden
esitykset ja pääsemme jälleen lähem-mäs
asiakkaan toimialaa. Asiakkaiden tarpeiden
huomioimisessa voimme jälleen palata sisältö-jengin
rooliin. Kun yritys toteuttaa uutta strate-giaa
ja pyrkii pääsemään paremmin asiakkaan
iholle, ei ole pois suljettua sekään, että osaa-mista
ja asiakastarpeita läpikäytäessä voi syntyä
uusia palveluinnovaatioita!
!!
Differo Oy © 2014 14

15. 7. Yhteenveto
Yrityksen on rakennettava uutta nousua si-sällöillä
sekä sisäisesti että ulkoisesti riittävän
aikaisin, jotta henkilöstö, asiakkaat ja sidos-ryhmät
omaksuvat uudistuksen. Markkinointi ei
B2B yrityksessä voi jäädä markkinointiosaston
asiaksi. Markkinoinnilla on sisältöjen kautta yri-tyksessä
entistä strategisempi rooli varmistaen
oikeanlaisen sisällöntuotannon uutta nousua
rakentavassa yrityksessä. Organisaatiosiilo-ja
on pakko purkaa, jotta asiakasrajanpinnan
sekä liiketoiminnan kannalta tärkeä tieto ja
signaalit saadaan hyödynnettyä yrityksen asi-akkaita
hyödyttävällä tavalla. Sisältöjen kautta
uudistus juurrutetaan asiakasrajapintaan us-kottavasti
ja siten uutta liiketoimintastrategiaa
toteutetaan sisältöjen avulla. Samalla asiakas-tiedon
rikastumisen kautta voi syntyä uusia,
asiakkaalle arvokkaita palveluinnovaatioita.
Millaisen uudistuksen edessä
yrityksenne on?
Ota yhteyttä:
Katri Tanni PhD, FM
Sisältöstrategi
katri.tanni@differo.fi
044 5928330
@Tannikat
www.differo.fi
Differo Oy © 2014 15