Sisällöt käyttäjäkokemuksen ytimessä: miten optimoit yksittäisen sisällön tehokkuuden ja miten muodostat niistä loogisen tiedonhaun jatkumon.

1. Sisällöt käyttäjäkokemuksen ytimessä
Katri Tanni / Differo Oy
10.9.2014

2. Esityksen agenda
1. Millaisia
ovat hyvät
sisällöt?
1. Millaisia
ovat hyvät
sisällöt?
2. Miten hyvät
2. Miten hyvät
sisällöt
luodaan?
sisällöt
luodaan?
3. Sisältöjen
3. Sisältöjen
käyttö
käyttö
asiakkuuksien
avaamiseksi
asiakkuuksien
avaamiseksi

3. #hyvät sisällöt
Käyttäjän näkökulma: löydän etsimäni, opin uutta,
innostun, yllätyn
Yrityksen / organisaation näkökulma:
kohderyhmämme käyttävät niitä, jakavat,
kommentoivat ja hyötyvät niistä. Tuovat hyvää
liiketoiminnallemme.
→ Miten nämä yhdistetään?

4. #verkkosisältöjen kolmikanta
Mitä
tietoa?
Mitä
tietoa?
Miten
löytyy?
Miten
löytyy?
Missä
Missä
muodossa?
muodossa?
• Mitä hakevat
verkosta?
• Miten yllätämme?
• Miten opastamme?
• Mitä voimme kertoa
alan tulevaisuudesta?
• Mitä kerromme, jos
palveluamme ei vielä
osata etsiä?
• Millä hauilla tulemme
esiin?
• Miten tulemme esiin
varhaisessa vaiheessa
– ennen kilpailijoita?
• Miltä kanavilta
löydymme?
• Missä muodossa
hakijat haluavat
sisältöjä käyttää?
• Missä muodossa niitä
jakaisivat?
• Miten saamme aikaan
keskustelua?

5. #sisältöstrategian laaja-alaisuus
Lähde:
http://www.slideshare.net/nickf/how-content-strategy-fits-into-the-user-experience /
Nick Finck

6. #yrityksen / organisaation sisällöt
verkossa
1. Johdattavat kävijöitä sinne, minne haluamme
2. Opastavat kanssamme samaan maailmankuvaan
3. Tukevat myyntiä / haluttua mielikuvaa / uuden
tiedon esiin tuomista
4. Tuovat osaamista näkyväksi (sisäisesti ja ulkoisesti)
5. Ovat looginen tiedon jatkumo
6. Antavat suuntaa muutostilanteissa (henkilöstölle ja
asiakkaille)

7. #sisällöt
Sisältö on hyvää, kun
a)Yksittäinen sisältöosa johdattaa eteenpäin
b)Logiikka sen löytämiseksi on yksinkertainen
Miten yksittäinen sisältö voi antaa hyvän
käyttäjäkokemuksen?

8. #Kaava
Johdattaako jokainen
yksittäinen sisältöosa kävijää
eteenpäin (tiedon tasolla sekä
toiminnallisuuden avulla)
Sisällön laatu
Muodostavatko sisällöt loogisen
jatkumon? Käyttäjäkokemus / logiikka
Pääseekö yrityksen tai
organisaation tärkeimpänä
pitämään sisältöön montaa
reittiä?
Löydettävyys ja yhtenäisyys

9. #Kaava
LLTA-malli Sisällön laatu
Sisältöpolku Käyttäjäkokemus
Keskittyneet kanavavalinnat Löydettävyys ja yhtenäisyys

10. #sisällöt
Hyvä otsikko tai nosto LUPAA
Sisältöosa LUNASTAA
Varsinainen pihvi TODISTAA
Lopussa AKTIVOI

11. #LLTA-dramaturgia
Lupaus Otsikko + Ingressi /
statuspäivitys + mukana
oleva media t. linkki
Lunastus Kampanjasivu, vastaus
kysymykseen, www-sivut,
blogipostaus, case-tarina
jne.
Todistus Taulukko, listaus,
visualisointi, valokuva,
tutkimustulos, havainto,
kommentti.
Aktivointi Kehotus, kysymys, linkitys
toiseen juttuun.
Väite, kysymys, kyseenalaistus, näkemys – ei yrityksen
saavuttama ansio sinänsä (esim. standardi), vaan
esimerkiksi ko. ansion asiakkaille tuottama hyöty. Miten
sisältö auttaa kuluttajaansa. Lupauksen tehtävä on
motivoida sisällön kuluttajaa toimimaan halutulla tavalla
(=vaikuttava sisältö).
Lupauksen mahdollisimman konkreettinen perustelu.
Lunastuksen tehtävä on kertoa sisällön tuottajan asettaman
tavoitteen toteutumisen kannalta olennaiset tiedot ja antaa
kuluttajalleen mahdollisuuden sekä samastua että toimia
halutun tavoitteen mukaan (vakuuttava sisältö).
Osoittaa Lupauksen ja Lunastuksen olevan totta.
Vahvistaa sisällön kuluttajan halua toimia tavoitteen
mukaan ja antaa syyn myös jakaa sisältöjä eteenpäin tai
kertoa asiasta.
Palauttaa Lupaukseen ja tekee tavoitteen
mukaan toimimisesta helppoa ja
intuitiivista.

13. Tampereen Eurooppalainen
ruokatori
EEssimimeerrkkkki i1 1

14. Tiedonhakijan polku:
Hakukone
”Eurooppa-lainen
ruokatori
Tampere”
Keskustelu
naapurin
kanssa
Luulee löytävänsä
oikean sivun.
Hämeen-puiston
ystävät ry:n
nettisivut.
Hakukone
”Eurooppa-lainen
ruokatori
Tampere”
Tampere-infon
tiedote.
Missä on tiedot
ruokakojuista? Miten
ohjelma liittyy ruokaan?
Onpa vähän tarjoajia.
Tunnetamp
ere.fi
Innostuu
Luulee löytävänsä
heti oikean sivun.
Hämmentyy, kun löytyy
vain vanhat ohjelmat. Etsii
koko sivuston läpi.
Tuskastuu.
Ihmettelee, missä koko
ohjelma. Huomaa linkin
tiedotteen lopussa.
Menee
ihmettele-mään
paikalle
ilman
odotuksia..




15. Käyttäjän näkökulma
Hyvä sisältökokemus = löytyminen = innostuminen =
johdattaminen eteenpäin = klikkaus tai pari riittää

16. Sisällöntuottajan näkökulma
Strateginen sisällöntuotanto on tiedolla johtamista!

17. Hyvä käyttäjäkokemus sisältöjen
kannalta on sitä, kun nämä
näkökulmat yhdistyvät

18. Hyvä sisältö antaa jotakin uutta ja
relevanttia, johdattaa eteenpäin,
on oikea-aikaista ja hyödyntää
käytössä olevat kanavat.

19. EEssiimmeerrkkkkii
Miten ’jatkoimme’
seminaaripuhettamme,
lisäsimme Differosta tietoisten
henkilöiden / potentiaalien
asiakkaiden määrää ja
onnistuimme saamaan a) yli 40
% uutiskirjekonversion ja b)
kolme uutta asiakasta?

20. 11 v viiikikkkoo M MVVVV:n:n j äjälklkeeeenn
Uutiskirje
Blogi (www)
Case-tarina
(www)
Talentum
Shop
Kysy lisää
sisältö-pajasta
Katso MVV
2013 -esi-tyksemme
Kuulostaa-ko
hyvältä?
Opiskele
lisää LLTA-mallista.
Osta
kirja.
Puheenvuoro
MVV2013-
seminaarissa
1 vko
seminaarin
jälkeen valituille
prospekteille
1 vko seminaarin jälkeen
uusi postaus, joka jatkaa
puheen teemaa.
Olemassa oleva Case
kärkeä tukemaan
Osta kirja
kampanjahinnalla!
Esitys
Slideshareen
jakoon
Heti esityksen
jälkeen.
Osallistuminen
Twitter-keskusteluun
Esityksen aikana +
heti sen jälkeen.
Facebook &
LinkedIn -jaot
Heti esityksen
jälkeen SS-sivu +
Differon oma sivu.

21. Twitter tapahtuman aikana Twitter uutiskirjeen lähettämisen aikana

22. Facebook (SS) tapahtuman aikana Facebook (SS) uutiskirjeen lähettämisen yhteydessä

23. Uutiskirjeen ”LLTA-dramaturgia”
Otsikko: MVV2013: sisältöstrategiaa pintaa syvemmältä
Lupaus koko uutiskirjeelle
”Sisältöstrategia onnistuu kun
opettelet kysymään oikein”
+ linkitetylle blogipostaukselle. ”
Edellisen lunastus ”Tässä lopputulos siitä että
kysytään oikeita kysymyksiä” + lupaus linkitetylle
Case-tarinalle.
Uutiskirjeen todistus ”Differo muuten tietää,
mistä puhuu ja puhuu vain tämän kirjeen annista”
ja ostajan aktivointi.

24. Tilastoja:

25. Yhteenveto
MITÄ: Edellinen esimerkki toteutettiin seminaaripuheenvuoron
ja kanavien yhteispelin avulla. Tiedonjano herätettiin
seminaarissa. Sisällöt jatkoivat samaa teemaa. Ajoitus tärkeä.
MITEN: Seminaarissa heräsi kysymyksiä (= asiakkaiden tiedon
tarve), vastattiin siihen, opetettiin että MITEN ss-työtä
kannattaa tehdä ja miten myynnin saa mukaan.
TULOKSET: 4kk aikana kolme uutta asiakkuutta lähti liikkeelle.
ROI reilusti plussalla.

26. Lopuksi:
Sisältöstrategian toteuttaminen on joukkuepeliä
ppaalvlveeluluoossaassttoo Yrityksen strategia
sisältöstrategia
CCCCoooonnnntttteeeennnntttt MM MMaaaannnnaaaaggggeeeerrrr
AAssppaa
TTuuootteekkeehhitityyss
TTuuoottaannttoo
JJoohhttoo
MMyyyynnttii
CCoonntteenntt M Maannaaggeerr

27. Elämme aikaa, jolloin markkinointi ei ole vain
osasto…
• Tarvitsemme markkinointiin tietoa läpi organisaation.
• Sisäiset prosessit kuntoon
• Markkinointi hallinnoi tiedon läpinäkyvyyttä: mm. Yammer,
bloggaajarinki, sisältöpaja, tulospalaverit jne.
• Sisältöstrategiatyö on aloitettava sisältäpäin – vasta sitten
voidaan tuottaa asiakkaiden tarvitsemaa sisältöä. Vasta sitten
parantuu käyttäjäkokemus eri kanavilla.
Näistä lisää Markkinointiviestinnän viikolla 23.-
Näistä lisää Markkinointiviestinnän viikolla 23.-
24.9. Helsingissä
24.9. Helsingissä

28. Kiitos!
Katri Tanni, PhD, FM
katri.tanni@differo.fi
Puh. 044 5928330
www.differo.fi

29. Pienryhmäosuus: klo 10.30-11.15
1. Millaisia onnistumisen kokemuksia ja esimerkkejä osallistujilla
on oman organisaation osalta hyvästä käyttäjäkokemuksesta?
2. Millaisiin kysymyksiin verkkopalvelun tulee ensisijassa
vastata? Mikä on varhaisin vaihe, jolloin kävijä voidaan
verkkopalveluun saada ohjattua? Miettivät siis sisältöpolun
päitä.
3. Miten hyvää käyttäjäkokemusta voidaan mitata ja saada siitä
tietoa?