Het aantal berichten over o.a. financiële instellingen op social media neemt nog steeds toe. Maar hoe impactvol en betrouwbaar vinden consumenten deze berichtgeving? En in hoeverre verschilt de betrouwbaarheid en impact van social media van traditionele media (zoals tv, radio) en online media (zoals nieuwssites, blogs)? Om daar antwoord op te geven heeft de ING voor de tweede keer het social media impact onderzoek uitgevoerd. Het onderzoek dat voor u ligt geeft inzicht in de ontwikkelingen in het social medialandschap ten opzichte van 2012. Heeft de toegenomen buzz ervoor gezorgd dat consumenten vaker berichten hebben gezien? Is de mate waarin zij social media betrouwbaar achten toegenomen? En hebben nieuwsberichten impact op de kennis, houding en het gedrag van consumenten? Dit jaar is er ook gekeken naar de factoren die bepalen of berichten van invloed zijn en is een experiment uitgevoerd om te achterhalen wat de invloed van de afzender is op de mate van impact van berichtgeving.

1. FACEBOOK
LINKEDIN
TWITTE
GOOGLE +
#SMING13
YOUTUBE
IMPACT SOCIAL MEDIA 2013

2. INLEIDING
OVER DIT ONDERZOEK
WAT KUNT U VERWACHTEN?
Het aantal berichten over o.a. financiële instellingen op social
Dit rapport geeft antwoord op de volgende vragen:
Traditionele Media
media neemt nog steeds toe. Maar hoe impactvol en betrouw­
baar vinden consumenten deze berichtgeving? En in hoeverre
BELANGRIJKSTE BEGRIPPEN
1
In hoeverre komen consumenten in aanraking met
verschilt de betrouwbaarheid en impact van social media van
social en online media en berichten in social media in
traditionele media (zoals tv, radio) en online media (zoals
het algemeen en over de financiële sector?
nieuwssites, blogs)?
Onder traditionele media worden verstaan ‘offline’ media
als televisie, radio, krant, opiniebladen, etc. In alle geval­
len gaat het om nieuws­ en actualiteiten gerelateerde
Om daar antwoord op te geven heeft de ING voor de tweede
2
keer het social media impact onderzoek uitgevoerd.
In hoeverre worden social berichten betrouwbaar
berichten/bronnen/mediumtypen.
geacht? En in hoeverre verschilt het vertrouwen in
online & social media van traditionele media?
Het onderzoek dat voor u ligt geeft inzicht in de ontwikkeling­
Online Media
en in het social medialandschap ten opzichte van 2012. Heeft
de toegenomen buzz ervoor gezorgd dat consumenten vaker
3
berichten hebben gezien? Is de mate waarin zij social media
In hoeverre hebben berichten op online en social
media impact?
betrouwbaar achten toegenomen? En hebben nieuwsberichten
Onder online media berichten wordt verstaan berichten op on­
line nieuwssites, websites van kranten, weblogs, fora/discus­
impact op de kennis, houding en het gedrag van consumenten?
sieplatforms, reviewwebsites en websites van organisaties.
4
In hoeverre zijn de mate van contact, impact en geper­
Dit jaar is er ook gekeken naar de factoren die bepalen of be­
cipieerde betrouwbaarheid veranderd ten opzichte
richten van invloed zijn en is een experiment uitgevoerd om te
van vorig jaar?
Social Media
achterhalen wat de invloed van de afzender is op de mate van
impact van berichtgeving.
2
In hoeverre is de afzender van een bericht van invloed
Onder social media berichten worden verstaan berichten op
op de impact van een online of social bericht?
5
Facebook, Hyves, Twitter, Youtube, Linkedin, Google+, etc.

3. SAMENVATTING
DE 10 BELANGRIJKSTE BEVINDINGEN OP EEN RIJ
1
Het gebruik van social media is in 2013 niet toegenomen
4
C
onsumenten vinden media minder betrouwbaar dan
5
O
ndanks het afgenomen vertrouwen in media, is de mate
maar gelijk gebleven. Deze lijn wordt door divers onder­
nele media. De betrouwbaarheidsscores daalden met ge­
media gelijk gebleven. Informatieve televisieprogramma’s,
gebruikte medium: 69% van de respondenten gebruikt
middeld 8%. Eerder dit jaar werd in de Trust Barometer
zoals het NOS journaal zijn nog steeds het meest impact­
het medium minimaal wekelijks.
van Edelman in Nederland ook al een lichte afname van
vol. Deze programma’s zijn net als vorig jaar 5 tot 6 keer
vertrouwen in media geconstateerd. Traditionele media
zo impactvol als social media. De impact van social media
H
oewel het gebruik van social media is gestagneerd, is
blijven het meest betrouwbaar, gevolgd door online media
is iets gestegen ten opzichte van vorig jaar en worden als
het gebruik van online media afgenomen. Online nieuws­
en tot slot social media. Jongeren vinden online- en social
meer impactvol gezien dan entertainment tv programma’s
sites worden het meest gebruikt (56% gebruikt dit medi­
media meer betrouwbaar dan ouderen. Voor traditionele
over nieuws en actualiteiten, zoals DWDD en RTL Boulevard.
um minimaal wekelijks), gevolgd door websites van kran­
media zijn geen verschillen zichtbaar in betrouwbaarheid
ten (52%).
3
van impact van traditionele media ten opzichte van social
zoek bevestigd. Facebook is evenals vorig jaar het meest
2
vorig jaar. Dit geldt voor zowel social, online als traditio­
tussen jongeren en ouderen.
De consument komt regelmatig in aanraking met nieuws
via online en social media (respectievelijk 69% en 57%
minimaal wekelijks). Ondanks de groei in de hoeveelheid
buzz over financiële instellingen, komen zij minder vaak in
contact met financiële nieuwsberichten via zowel online
als social media. Zo ziet dit jaar één op de vier mensen
wekelijks financiële nieuwsberichten via social media. In
2012 was dit nog één op de drie.
3

4. SAMENVATTING
DE 10 BELANGRIJKSTE BEVINDINGEN OP EEN RIJ
V
ergeleken met social media, peer platforms en websites
T
10 ot slot bevestigt het onderzoek dat berichten waarin een
hoeveelheid berichten die het bericht bevestigen en het
mening onderbouwd wordt met argumenten meer ge­
financieel als algemeen nieuws de grootste invloed op de
persoon­ijke belang van een bericht worden als belang­
l
loofwaardig, overtuigend en impactvol zijn dan berichten
kennis, de houding en het gedrag van consumenten. Bij
rijkste factoren voor impact gezien. Respectievelijk 75%,
waarin geen goede argumenten worden gegeven.
35% van de respondenten hebben nieuwsberichten re­
74%, 74%, 72% en 71% van de respondenten geeft aan
gelmatig of zeer frequent gezorgd voor veranderingen in
dat deze factoren de impact van een bericht vergroten.
kennis, bij 21% in de houding en bij 18% in het gedrag.
Opvallend is dat een negatieve toon van het bericht voor
Ook social media hebben zeker impact: bij 15% van de
veel respondenten niet van invloed is (24%) op de impact
consumenten hebben nieuwsberichten op social media
van het bericht. Berichten met een positieve toon worden
geleid tot een verandering in gedrag.
7
De afzender van het bericht, de gebruikte argumenten, de
van organisaties, hebben online nieuwssites voor zowel
6
echter vaker als impactvol gezien (44%).
K
ennis, houding en gedrag van jongeren worden sterker
8
9
E
en experiment is uitgevoerd om te achterhalen in hoe­
beïnvloed door berichtgeving op social media, online
verre de afzender van een bericht van invloed is op de
nieuws­ ites, peer platforms en websites van organisaties
s
mate van impact. Het experiment laat zien dat de exper­
dan van oudere respondenten. Zo zorgen social media
tise van een afzender van groot belang is op de mate
bijvoorbeeld bij 24% van de jong volwassenen voor een
waarin een bericht impactvol is. Berichten van afzenders
gedragsverandering, terwijl dit aantal bij volwassenen en
met kennis van het onderwerp zijn ongeveer 6 keer zo
ouderen veel lager ligt (17% en 7%).
impactvol als berichten van mensen zonder kennis van
het onderwerp. Autoriteit en geloofwaardigheid lijken een
belangrijke rol te spelen bij het hebben van impact.
4

5. BUZZ OP SOCIAL MEDIA GEGROEID TOV VORIG JAAR
2
2013
+23%
2
2012
JONGEREN
5
Buzz rondom
financiele instellingen
toegenomen
WORDEN STERKER BEÏNVLOED
DOOR SOCIAL MEDIA DAN OUDEREN

6. IMPACT TRADITIONELE MEDIA IN VERGELIJKING TOT SOCIAL MEDIA GELIJK
5 tot 6x meer
impact
2012
VS
2013
Social Media
Traditioneel
35%
ONLINE SOCIAL MEDIA
MEESTE IMPACT OP:
6
23%
Kennis
21%
16%
Houding
18%
15%
Gedrag

7. DE AFZENDER, GEBRUIKTE ARGUMENTEN, HOEVEELHEID BERICHTEN EN PERSOONLIJK BELANG BEPALEN IMPACT VAN BERICHTEN
DIT BEPAALT OF EEN BERICHT IMPACT HEEFT:
A
AFZENDER
AR
ARGUMENTEN
HO
HOEVEELHEID
1. expert op vakgebied
2. vriend met kennis van zaken
3. kennis met verstand van zaken
4. nieuwslezer / journalist
5. bekende nederlander
Belangrijkste
afzenders
7
IMPACT
PE
PERSOONLIJK
BELANG

8. BETROUWBAARHEID VAN TRADITIONELE, ONLINE EN SOCIAL MEDIA AFGENOMEN
Traditioneel
Social Media
Online
2012
5,1
3,9
4,7
2013
4,8
3,7
4,3
1
Online
2
8
Traditionele media als
meest betrouwbaar gezie
n
AAR
TROUWBUWS
BE
E
VOOR NI
Social Media
3

9. CONSUMENT ZIET REGELMATIG NIEUWSBERICHTEN, MAAR KOMT MINDER VAAK IN CONTACT MET FINANCIEEL NIEUWS
GEBRUIK SOCIAL
MEDIA STAGNEERT
MINDER GEBRUIK
ONLINE MEDIA
2013
2012
12
20
20
13
REGELMATIG CONTACT MET NIEUWS VIA:
NIE
UWS
CONSUMENTEN ZIEN MINDER FINANCIEEL
NIEUWS VIA ONLINE- EN SOCIAL MEDIA
69%
Online
vs
Social Media
9
57%
1 op 3
2012
Wekelijks contact
1 op 4
2013

10. 1
HET GEBRUIK VAN SOCIAL MEDIA STAGNEERT
FACEBOOK IS OOK IN 2013 HET MEEST GEBRUIKTE PLATFORM
69%
Net als vorig jaar is Facebook het meest gebruikte social media
67%
73%
platform (zowel wekelijks als maandelijks gebruik).
Het gebruik van vrijwel alle social media platforms is onveran­
72%
27%
Facebook
24%
derd ten opzichte van 2012. Er zijn kleine procentuele verschil­
50%
54%
len zichtbaar in de gebruiksfrequenties nu en vorig jaar, maar
66%
deze verschillen zijn (op Google + na) niet significant.
YouTube
73%
34%
13%
Opvallend is dat Google+ vrij hoog scoort. Ondanks dat vermeld
23%
is dat het hier gaat om het social media kanaal van Google, kan
hier gedacht zijn dat het de Google zoekmachine betrof. In 2013
31%
29%
36%
maakte consumenten minder vaak gebruik van Google+ dan in
2012. De mogelijkheid bestaat dat de bekendheid van Google+
Google+
55%
is toegenomen, waardoor respondenten het netwerk minder
71%
21%
vaak hebben verward met de zoekmachine.
23%
31%
34%
Jong volwassenen (18 – 34 jaar) gebruiken social media vaker dan
volwassenen (35 – 54 jaar). Volwassenen gebruiken social media
LinkedIn
57%
vaker dan ouderen (55+). Dit geldt alleen niet voor Google+.
69%
20%
21%
23%
Onderzoek van ComScore laat eveneens zien dat het gebruik
van social media stagneert en dat Facebook nog steeds het
meest bezochte medium is, gevolgd door Linkedin en Twitter.
26%
Twitter
66%
Maakt minimaal wekelijks gebruik van dit medium
Maakt minimaal maandelijks gebruik van dit medium
Maakt nooit gebruik van dit medium
2012
10
77%

11. 2
ONLINE MEDIA WORDEN MINDER FREQUENT GEBRUIKT
ONLINE NIEUWSSITES ZIJN MEEST GEBRUIKTE ONLINE PLATFORMS; WEBLOGS WORDEN MINST GEBRUIKT
56%
Online nieuwssites worden van de online platforms het meest
gebruikt. 56% van de consumenten gebruikt deze media weke­
lijks. Online nieuwssites worden op de voet gevolgd door web­
sites van kranten (52%). Weblogs, fora en reviewsites worden
Online
nieuwssites
52%
gebruikt dit medium wekelijks).
van 2012. Consumenten maken minder frequent gebruik van
20%
26%
fora als weblogs. Er is geen duidelijke aanwijsbare reden gevon­
42%
den voor de afname van het gebruik.
Reviewsites
16%
online media dan ouderen. Opvallend is dat jongeren (18 – 34
58%
21%
24%
jaar) vaker gebruik maken van online nieuwssites dan ouderen
kranten dan jongeren.
52%
22%
Over het algemeen maken jong volwassenen vaker gebruik van
68%
40%
21%
zowel online nieuwssites, websites van kranten, reviewssites,
(55+) en dat ouderen vaker gebruik maken van websites van
60%
60%
Websites
van krant
72%
37%
20%
een stuk minder gebruikt (respectievelijk 20%, 16% en 13%
Het gebruik van online media is in 2013 afgenomen ten opzichte
63%
63%
32%
Fora
76%
51%
13%
15%
20%
23%
Weblogs
64%
Maakt minimaal wekelijks gebruik van dit medium
Maakt minimaal maandelijks gebruik van dit medium
Maakt nooit gebruik van dit medium
2012
11
80%

12. 3
ONDANKS DE GROEI IN BUZZ RONDOM FINANCIËLE
INSTELLINGEN, KOMEN CONSUMENTEN MINDER VAAK
MET DEZE BERICHTEN IN AANRAKING
CONSUMENT ZIET REGELMATIG NIEUWSBERICHTEN VIA SOCIAL EN ONLINE MEDIA
De meerderheid van de consumenten komt regelmatig in contact
met nieuwsberichten via online en social media; 69% komt mini­
28%
27%
maal wekelijks in contact met nieuwsberichten via online media,
21%
Meer dan de helft (57%) ziet wekelijks nieuwsberichten via social
media.
16%
16%
12% 12%
Slechts 16% en 27% ziet nooit nieuwsberichten via online en
10%
social media.
9%
7%
13%
12%
11%
6%
Naarmate consumenten vaker gebruik maken van een kanaal,
neemt de frequentie waarmee zij nieuwsberichten op deze ka­
nalen zien toe.
Nooit
Minder dan
één keer
per maand
Bovendien komen jong volwassenen (18 – 34 jaar) vaker in aan­
raking met nieuws via online en social media dan volwassenen
(35 – 54 jaar) en ouderen (55+).
Social Media
Online Media
12
Minimaal
één keer
per maand
Wekelijks
Meerdere
keren
per week
Dagelijks
Meerdere
keren
per dag

13. 3
MAAR CONSUMENT KOMT MINDER VAAK IN AANRAKING MET FINANCIEEL NIEUWS VIA ONLINE EN SOCIAL MEDIA
52%
Net als vorig jaar vroegen we de consument in hoeverre zij in aan­
42%
raking komen met financieel nieuws via online en social media.
2013
Eén op de vier consumenten ziet minimaal wekelijks financiële
2012
nieuwsberichten op social media. Zij komen vaker in aanraking
14% 15%
met financiële nieuwsberichten via online media; één op de twee
9% 10%
consumenten ziet minimaal wekelijks een bericht.
9%
12%
6%
8%
8%
9%
2%
Social Media
Dit jaar komen consumenten minder vaak in aanraking met
Nooit
financiële berichtgeving op zowel online als social media.
Mensen die vaker gebruik maken van een medium, komen ook
Minder dan
één keer
per maand
Minimaal
één keer
per maand
Wekelijks
Meerdere
keren
per week
Dagelijks
5%
Meerdere
keren
per dag
33%
vaker in contact met financiële nieuwsberichten via deze kanalen.
Jong volwassenen (18 – 34 jaar) komen vaker in aanraking met
22%
financiële berichten, dan volwassenen (35 – 54 jaar) en ouderen
19%
18%
(55+). Jongeren maken ook vaker gebruik van deze media, waar­
door de kans groter is dat zij financiële nieuwsberichten op deze
11%
kanalen zien.
13%
10%
11%
13%
16%
12%
2013
2012
13%
5% 5%
Online Media
Nooit
13
Minder dan
één keer
per maand
Minimaal
één keer
per maand
Wekelijks
Meerdere
keren
per week
Dagelijks
Meerdere
keren
per dag

14. 4
MEDIA WORDEN MINDER BETROUWBAAR GEACHT
TEN OPZICHTE VAN 2012 IS DE BETROUWBAARHEID VAN TRADITIONELE, ONLINE EN SOCIAL MEDIA AFGENOMEN
De gepercipieerde betrouwbaarheid* is voor alle mediumtypen
afgenomen ten opzichte van vorig jaar. De betrouwbaarheids­
2013
Social Media
scores daalden gemiddeld met 8%.
De afname in het vertrouwen in media komt overeen met de
resultaten van de Trust Barometer van Edelman. Dit onderzoek
Algemeen
nieuws
Online Media
3,7
3,9
2012
4,3
2013
2012
4,7
liet zien dat het vertrouwen in media in Nederland in 2013 licht
is gedaald ten opzichte van het jaar ervoor.
4,8
2013
Traditionele Media
2012
5,1
Traditionele media worden zowel in 2012 als in 2013 het meest
betrouwbaar geacht, gevolgd door online media en tot slot social
media.
Algemeen nieuws wordt vrijwel in alle gevallen meer betrouw­
baar geacht dan financieel nieuws.
2013
Social Media
Betrouwbaarheid is gemeten op een schaal van 1 (zeer onbetrouw­
baar) tot 7 (zeer betrouwbaar). Dit betekent dat social media als
een beetje onbetrouwbaar tot neutraal gezien worden. Online
€
Financieel
nieuws
Online Media
2012
2013
3,5
3,9
4,2
2012
4,6
2013
4,6
media scoren neutraal met een lichte neiging naar een beetje
betrouwbaar, terwijl traditionele media enigszins betrouwbaar
worden geacht.
Traditionele Media
2012
5,0
Gezien deze uitkomsten kan gesteld worden dat het vertrouwen
in media in het algemeen vrij laag is. Ditzelfde beeld was ook
zichtbaar in de resultaten van het onderzoek van vorig jaar.
14
* De gepercipieerde betrouwbaarheid is de mate waarin men verondersteld dat een mediumtype betrouwbaar is.

15. 4
SOCIAL MEDIA MINDER BETROUWBAAR GEACHT DAN VORIG JAAR
Betrouwbaarheid Algemeen nieuws op Social Media
Bijna één op de drie respondenten vindt nieuws op social media
betrouwbaar (29%). Betrouwbaarheid van financieel nieuws op
32%
social media is lager; 22%.
27%
Meer respondenten vinden berichtgeving via social media niet
18%
betrouwbaar dan wel betrouwbaar. Dit geldt voor zowel al­
gemeen nieuws (39% niet betrouwbaar versus 29% wel betrouw­
11%
9%
baar) als financiële berichtgeving (44% versus 22%).
19%
2013
19%
2012
21%
13%
12%
8%
6%
2%
Ook dit jaar wordt algemeen nieuws betrouwbaarder geacht dan
financieel nieuws.
Social Media
Helemaal niet betrouwbaar
4%
Zeer betrouwbaar
Ten opzichte van 2012 is de mate van betrouwbaarheid signifi­
cant afgenomen.
Betrouwbaarheid Financieel nieuws op Social Media
34%
Jong volwassenen (18 – 34 jaar) vinden nieuwsberichten op
social media meer betrouwbaar dan volwassenen (35 – 54 jaar)
2013
en ouderen (55+). Er zijn geen verschillen in betrouwbaarheid
tussen de verschillende leeftijdsgroepen wanneer gekeken
19%
wordt naar financieel nieuws op social media.
€
14%
11%
18%
2012
24%
23%
16%
13%
7%
9%
5%
5%
1%
Social Media
15
Helemaal niet betrouwbaar
Zeer betrouwbaar

16. 4
OOK BETROUWBAARHEID VAN ONLINE MEDIA AFGENOMEN
Betrouwbaarheid Algemeen nieuws op Online Media
Online media worden betrouwbaarder geacht dan social media.
44%
Bijna de helft van de respondenten vindt nieuws op online media
38%
betrouwbaar (48%). Voor nieuws over financiële instellingen is dit
36%
2013
iets lager, namelijk 42%.
2012
26%
Meer mensen vinden berichtgeving via online media betrouw­
18%
baar (48%) dan niet betrouwbaar (14%). Datzelfde geldt voor
financiële berichtgeving via online media (43% en 17%).
11%
3%
Ook dit jaar wordt algemeen nieuws betrouwbaarder geacht dan
financieel nieuws.
0% 0%
Online Media
11%
8%
1% 2%
1%
Helemaal niet betrouwbaar
Zeer betrouwbaar
Jong volwassenen vinden algemene nieuws berichten en finan­
ciële nieuwsberichten op online media meer betrouwbaar dan
Betrouwbaarheid Financieel nieuws op Online Media
ouderen (55+). Er zijn geen verschillen tussen volwassenen
48%
(35 – 54 jaar) en ouderen.
40%
Ten opzichte van 2012 is de mate van betrouwbaarheid van
2012
online media significant afgenomen.
27%
€
Online Media
14%
13%
2% 1%
16
2013
36%
3% 2%
Helemaal niet betrouwbaar
6%
6%
1% 2%
Zeer betrouwbaar

17. 4
TRADITIONELE MEDIA ZIJN MEEST BETROUWBAAR, MAAR MINDER BETROUWBAAR DAN VORIG JAAR
Traditionele media worden als meest betrouwbare medium ge­
Betrouwbaarheid Algemeen nieuws op Traditionele Media
zien. Meer dan twee derde van de respondenten vindt nieuws op
traditionele media betrouwbaar (70%).
40%
2013
38%
Financieel nieuws via traditionele media wordt door minder
27%
consumenten betrouwbaar geacht: 61%.
22%
16%
Meer mensen vinden berichtgeving via traditionele media
betrouwbaar (70%) dan niet betrouwbaar (9%). Dit geldt ook
7%
voor financiële berichtgeving via online media (61% en 8%)
Er zijn geen verschillen gevonden in de mate van betrouw­
2012
36%
0% 0%
Traditionele
Media
2% 2%
4%
3% 4%
Helemaal niet betrouwbaar
Zeer betrouwbaar
baarheid tussen jong volwassenen, volwassenen en ouderen,
wanneer gekeken wordt naar nieuws en financieel nieuws via
traditionele media.
Betrouwbaarheid Financieel nieuws op Traditionele Media
Ook voor traditionele media geldt dat de mate van betrouwbaar­
41% 40%
2013
heid ten opzichte van vorig jaar significant is afgenomen.
€
17%
6%
2% 1%
Traditionele
Media
17
1% 2%
Helemaal niet betrouwbaar
4%
2012
32%
31%
19%
2%
5%
Zeer betrouwbaar

18. 4
WAAROM IS HET VERTROUWEN IN MEDIA AFGENOMEN TEN OPZICHTE VAN 2012?
Er is een afname zichtbaar in de mate van betrouwbaarheid van
alle typen media. Hoe is deze afname te verklaren? Leiden bij­
voorbeeld incidenten zoals Project X en een afname van het con­
sumenten vertrouwen tot een afname in het mediavertrouwen?
Een mogelijke verklaring is dat incidenten die zich in de me­
dia hebben voorgedaan ervoor hebben gezorgd dat het ver­
trouwen in media afgenomen is. Voorvallen zoals Project X
(september 2012) kunnen ertoe geleid hebben dat het ver­
trouwen in media daalt.
heeft een afname in het consumentenvertrouwen ook
Of
effect op het vertrouwen in media? Wanneer gekeken wordt
naar CBS cijfers van het consumentenvertrouwen in de
periode waarin het onderzoek vorig jaar werd uitgevoerd en
het consumenten vertrouwen in 2013 zien we een afname.
In 2012 was de consumentenvertrouwen score -32 en in
2013 – 38. De afname in consumentenvertrouwen en ook de
perceptie dat media negatiever zijn geworden, is wellicht van
invloed op de betrouwbaarheid van media.
18

19. 5
GEPERCIPIEERDE IMPACT VAN TRADITIONELE MEDIA
GROTER DAN IMPACT VAN SOCIAL MEDIA
INFORMATIEVE TV NET ALS VORIG JAAR 5 tot 6 KEER ZO IMPACTVOL ALS SOCIAL MEDIA
Qua impact van verschillende bronnen is er in 2013 weinig
veranderd ten opzichte van 2012.
Net als vorig jaar zijn informatieve televisieprogramma’s zoals
TV journaal en kranten het meest impactvol. Gevolgd door de
website van een krant en onafhankelijke nieuwssites.
Traditionele Media
Informatieve televisieprogramma’s zijn evenals vorig jaar 5 tot 6
Online Media
keer zo impactvol als social media.
Social Media
2012
Anders dan vorig jaar wordt social media als meer impactvol ge­
zien dan entertainment televisie programma’s over nieuws en
actualiteiten, zoals DWDD en RTL Boulevard.
Social media zijn daardoor één plek gestegen op de impactranglijst.
Informatieve
Kranten,
televisielandelijk en
programma’s
regionaal
over nieuws actu­
aliteiten
Website
van een
krant
Online
Informatieve Opiniebladen
nieuwssites radiozenders
die niet bij zoals BNR.nl,
een krant/
Radio 1 etc.
journaal/
magazine horen
De website
van de
organisatie
Review sites
Nieuws en
actualiteiten op
entertainment
radiozenders
Fora /
discussieplatform
Sociale
Media
Entertainment
televisieprogramma’s
over nieuws
actualiteiten
Blogs
* De gepercipieerde impact is de mate waarin de consument het gevoel heeft dat dit medium impact heeft op zowel kennis, houding als gedrag.
19

20. 6
ONLINE NIEUWSSITES HEBBEN STERKSTE IMPACT
OP KENNIS, HOUDING EN GEDRAG
ZOWEL NIEUWS VIA SOCIAL MEDIA (15%), ONLINE NIEUWSSITES (18%), PEER PLATFORMS (10%)
ALS WEBSITES VAN ORGANISATIES (14%) BEÏNVLOEDT HET GEDRAG VAN CONSUMENTEN
35%
Online nieuwssites hebben het meeste impact op kennis, hou­
ding en gedrag. Bij 35% van de respondenten hebben nieuws­
23%
22%
berichten regelmatig of zeer frequent gezorgd voor verander­
ingen in kennis, bij 21% in de houding en bij 18% in gedrag.
21%
18%
16%
15%
13%
12%
Peer platforms, zoals reviewsites en fora zijn het minst impact­
15%
14%
10%
vol. Dit is opvallend te noemen, daar discussies op fora en peer
platforms vaak erg inhoudelijk zijn.
Wanneer we kijken naar frequente gebruikers van de media,
neemt de impact toe; met name bij peer platforms.
Kennis
Houding
Gedrag
Berichten op social media hebben zeker ook impact. Zo zorgen
social media bij 15% van de respondenten regelmatig of zeer
frequent voor een gedragsverandering. Dat wil zeggen dat men
een keuze maakt voor een bepaald product/dienst/organisatie
of men besluit te veranderen van product/dienst/organisatie.
Social Media
Online nieuwssites
Peer platforms
Website van
organisatie
* Mate waarin verandering in kennis, houding of gedrag regelmatig of zeer frequent voorkomt.
20

21. 6
WAAR KOMEN DE VERSCHILLEN IN MATE VAN IMPACT VANDAAN?
De hogere mate van impact van online nieuwssites kan deels ver­
klaard worden doordat consumenten vaker in aanraking komen
met nieuwsberichten via online media dan via social media.
De frequentie waarmee consumenten gebruik maken van een
mediumtype is van invloed op de mate van impact. Bij personen
die minimaal wekelijks gebruik maken van een medium type is
de mate van impact hoger. Omdat peer platforms als fora en
reviewsites het minst frequent gebruikt worden, zou dat kunnen
verklaren waarom deze media het minst vaak voor verander­
ingen in kennis, houding en gedrag zorgen.
Bovendien is het vertrouwen in online media groter dan in social
media. Dit kan er eveneens toe leiden dat de mate van impact
van online media groter is dan van bijvoorbeeld social media.
21

22. 7
JONGEREN WORDEN STERKER BEÏNVLOED DOOR
ONLINE EN SOCIAL MEDIA DAN OUDEREN
DE IMPACT OP KENNIS, HOUDING EN GEDRAG NEEMT AF NAARMATE MEN OUDER WORDT
46%
31%
26%
De verschillende typen media hebben vaker en ster­
kere impact bij jongeren (18 – 34 jaar) dan bij volwas­
16%
senen (35 – 54 jaar) en ouderen (55+).
Op peer platforms en websites van organisaties zijn
25%
38%
24%
32%
26%
17%
16%
10%
26%
20%
7%
Social Media
19%
14%
Online
nieuwssites
3%
geen verschillen zichtbaar tussen volwassenen en ou­
deren.
Kennis
Verschillen in impact kunnen verklaard worden
Gedrag
Kennis
24%
24%
doordat jongeren vaker aanwezig zijn op de ver­
Houding
social en online
10% 10%
15%
9%
6%
meer betrouwbaar achten dan
volwassenen en ouderen.
23%
20%
len vaker in aanraking komen met (financieel)
nieuws via online en social media en doordat zij
8%
4%
Peer platforms
Kennis
Houding
Gedrag
31%
20%
schillende platformen, doordat zij in veel geval­
Houding
Gedrag
21%
13%
14%
10%
8%
Website van
organisatie
Kennis
Houding
Gedrag
Jong volwassen
Volwassen
Ouderen
22
* Mate waarin verandering in kennis, houding of gedrag regelmatig of zeer frequent voorkomt

23. 8
BELANGRIJKSTE FACTOREN DIE IMPACT BEPALEN
ZIJN AFZENDER, ARGUMENTEN, CONCENSUS EN
PERSOONLIJK BELANG
DE TONE OF VOICE VAN EEN BERICHT IS VOOR MINDER CONSUMENTEN BEPALEND VOOR IMPACT
Een bericht is voor mij meer impactvol als...
De betrouwbaarheid en kennis van de afzender, de sterkte van
de argumenten, de hoeveelheid bronnen die het nieuws beves­
tigen alsook de persoonlijke relevantie van een bericht zijn in de
grootste mate van invloed op de impact van een bericht.
Opvallend is dat de toon van het bericht het minst van belang zijn
bij de mate van impact; voor slechts 24% van de respondenten is
negatief sentiment bepalend voor impact.
Positieve berichten zijn meer impactvol dan negatieve berichten.
… de afzender betrouwbaar is
75%
… ik weet dat de afzender verstand heeft van zaken
74%
… goede argumenten gegeven worden
74%
… meerdere bronnen hetzelfde zeggen
72%
… het bericht voor mij persoonlijk van belang is
71%
… ik de afzender ken
61%
… ik op zoek ben naar informatie over een onderwerp
61%
… ik een positieve houding heb ten aanzien van de afzender
60%
… veel argumenten gegeven worden
57%
… ik klant ben bij/producten koop van de organisatie waar het bericht over gaat
… een bericht een positieve toon heeft
… een bericht een negatieve toon heeft 24%
23
44%
51%

24. 8
WAAROM ZIJN BEPAALDE FACTOREN BELANGRIJKER DAN ANDERE?
Geloofwaardigheid lijkt een belangrijke rol te spelen bij de mate
van impact. Een betrouwbare afzender, de kwaliteit van de
argumenten en het feit dat meerdere bronnen hetzelfde zeggen,
zorgt voor een hogere mate van geloofwaardigheid en dus voor
een hogere mate van impact.
Wat opvalt is dat de toon van het bericht voor minder mensen
bepalend is voor de mate van impact en dat positieve berichten
voor meer mensen impact hebben dan negatieve berichten.
Het feit dat positieve berichten meer impactvol zijn dan nega­
tieve berichten kan verklaard worden doordat consumenten
ontvankelijker zijn voor positief nieuws. Consumenten gaan
bijvoorbeeld na een beslissing vaak op zoek naar positieve en
bevestigende verhalen om hun keuze te rechtvaardigen.
Wellicht zijn mensen ook minder gevoelig geworden voor een
grote hoeveelheid aan negatieve berichten. Het kan zijn dat con­
sumenten “genoeg hebben van negatief nieuws” en regelmatig
geconfronteerd worden met onwaarheden en hoaxes waardoor
negatieve berichten minder impact hebben.
24

25. 9
KENNIS VAN HET ONDERWERP BEPAALT BIJ ZOWEL
BERICHTEN MET ALS ZONDER ARGUMENTEN DE IMPACT
HET EXPERIMENT
Bericht waarin mening wordt onderbouwd
Om te achterhalen in hoeverre de afzender van een bericht van
invloed is op de mate van impact, is een klein experiment uitge­
“Banken doen te weinig voor klanten met een betalingsachterstand van hun hypotheek. Uit een on­
voerd.
derzoek van Vereniging Eigen Huis onder 300 consumentenreacties over 27 geldverstrekkers blijkt
dat veel huiseigenaren die kampen met een hypotheekachterstand, de manier waarop zij geholpen
De respondenten kregen een bericht voorgelegd. De helft van de
worden door de hypotheekverstrekker als zeer slecht (50%) of slecht (25%) ervaren.
respondenten kreeg een bericht met argumenten te zien waar­
mee de mening in het bericht onderbouwd werd. De andere helft
Bankmedewerkers luisteren slecht, verplaatsen zich onvoldoende in de situatie van de klant en denken
van de respondenten kreeg een kort bericht te zien, zonder uit­
nauwelijks mee over hoe een betalingsachterstand kan worden beperkt of weggewerkt. Banken ver­
gebreide toelichting. De gebruikte berichten zijn gebaseerd op
wijzen vaak alleen naar de hypotheekvoorwaarden of de boeterente bij te late betaling.”
berichten welke gevonden zijn op het internet.
Beide groepen respondenten kregen verschillende afzenders
voor gelegd. Iedere keer gaven respondenten aan bij welke af­
zender het bericht de meeste en de minste impact had. Op basis
hiervan is een ranglijst gemaakt voor impact van de verschil­
Bericht zonder uitgebreide toelichting
lende afzenders.
“Storing bij mijn bank: internetbankieren doet het niet en ik móet vandaag een betaling doen… #fail”
25

26. 9
HET HEBBEN VAN KENNIS IS HET MEEST VAN BELANG BIJ BERICHTEN MET ONDERBOUWING VAN DE MENING
Allereerst wordt gekeken naar het bericht waarin een stelling­
name onderbouwd is met argumenten.
Wanneer consumenten worden blootgesteld aan berichten met
argumenten bepaald de kennis van het onderwerp van de per­
soon in belangrijke mate de impact van het bericht. Iemand
met verstand van financiële zaken is gemiddeld zes keer meer
impactvol dan iemand die deze kennis niet heeft.
Met name bij vrienden is het hebben van kennis van belang: zo
is een vriend met verstand van zaken twaalf keer zo impactvol
als een vriend zonder verstand van financiële zaken.
Een onbekende die hetzelfde heeft ervaren bij zijn of haar bank
is impactvoller dan een vriend zonder verstand van zaken.
Een politicus op wie is gestemd heeft 2,4 keer zoveel impact als
een politicus op wie niet is gestemd.
Opvallend is dat een bekende Nederlander zonder verstand van
dit onderwerp het minst impact heeft.
Experts, vrienden en kennis hebben daarnaast de meeste
impact. Nieuwslezers, bekende Nederlanders en onbekenden
hebben minder impact
26
18,93
Een expert op het vakgebied
17,08
Een vriend met verstand van financiële zaken
15,45
Een kennis met verstand van financiële zaken
14,20
Een nieuwslezer/journalist met verstand van financiële zaken
8,55
Een bekende Nederlander met verstand van financiële zaken
7,51
Een onbekende die net hetzelfde heeft ervaren bij zijn/haar bank
4,72
Een expert op een ander vakgebied
4,35
Een politicus op wie ik stem
Een nieuwslezer/journalist zonder verstand van financiële zaken
3,16
Een politicus op wie ik niet stem
1,84
Een vriend zonder verstand van financiële zaken
1,81
Een kennis zonder verstand van financiële zaken
Een bekende Nederlander zonder verstand van financiële zaken
1,38
1,02
N = 766

27. 9
MAAR OOK BIJ KORTE BERICHTEN ZONDER ONDERBOUWING IS DE KENNIS VAN DE AFZENDER BEPALEND VOOR DE IMPACT
Ook wanneer het gaat om een kort bericht waarin geen uitge­
breide argumenten gegeven worden, is het hebben van verstand
van zaken van groot belang voor de mate van impact.
18,67
Een expert in het vakgebied
17,74
Een vriend met verstand van financiële zaken
16,08
Een kennis met verstand van financiële zaken
Personen met verstand van financiële zaken hebben ook nu 5 tot
6 keer zoveel impact als personen die geen kennis hebben van
dit onderwerp.
Opvallend is dat de kennis van vrienden in dit geval minder van
belang is dan bij het uitgebreide bericht met argumenten. Een
vriend met verstand van zaken is 5,5 keer zo impactvol als een
vriend zonder verstand van zaken (bij het bericht met argumen­
ten was de impact twaalf keer groter).
Daarnaast valt ook op dat vrienden en kennissen invloedrijker
zijn dan nieuwslezers en bekende Nederlanders.
15,69
Een nieuwslezer/journalist met verstand van financiële zaken
8,64
Een bekende Nederlander met verstand van financiële zaken
4,88
Een expert in een ander vakgebied
Een politicus op wie ik stem
3,81
Een nieuwslezer/journalist zonder verstand van financiële zaken
3,72
Een vriend zonder verstand van financiële zaken
3,23
Een (voor u onbekende) klant van deze bank
2,95
Een kennis zonder verstand van financiële zaken
Een politicus op wie ik niet stem
Een bekende Nederlander zonder verstand van financiële zaken
2,11
1,46
1,04
N = 754
27

28. 9
WAAROM SPEELT KENNIS EEN BELANGRIJKE ROL BIJ IMPACT?
Het experiment laat duidelijk zien dat de kennis van een afzen­
Autoriteit en impact hangt nauw samen met de mate van geloof­
der bepalend is voor de mate van impact van het bericht. Een
waardigheid. Dit zie je bijvoorbeeld terug bij de bekende Nederlan­
bericht afkomstig van iemand met kennis van zaken wordt ge­
der. Vanuit de celebrity endorsement theorie – die stelt dat de im­
zien als meer impactvol dan een bericht van iemand die geen
pact op merkimago en koopgedrag vergroot kan worden wanneer
verstand heeft van zaken.
een beroemdheid iets zegt over een merk - zou je kunnen verwach­
ten dat een bekende Nederlander die iets zegt over een onderwerp
Een verklaring ligt in eerste instantie in autoriteit. Iemand kan
meer impactvol is dan een onbekende. Maar een bekende Neder­
bijvoorbeeld autoriteit hebben door het dragen van een uniform,
lander zonder kennis van zaken wordt gezien als de minst impact­
maar ook door het hebben van bepaalde kennis. Van nature heb­
volle afzender. En een bekende Nederlander met kennis van het
ben mensen de neiging om dingen aan te nemen van mensen
onderwerp is 8 keer meer impactvol dan een bekende Nederlander
waar zij tegenop kijken; in eerste instantie zijn dat je ouders, later
die niets van het onderwerp afweet. Hoe meer kennis iemand van
zijn dat leraren, politici, een werkgever, goeroes etc. Verschillende
een bepaald onderwerp heeft; hoe meer impactvol deze persoon
experimenten laten zien hoe ver mensen gaan in het schikken
is. Ter illustratie: een bekende zanger die iets zegt over hypotheken
aan autoriteiten. Omdat we autoriteiten makkelijker geloven, kan
komt niet geloofwaardig over en is daarom minst impactvol.
de impact van berichten afkomstig van deze personen groter zijn
dan de impact van personen die niet gezien worden als autoriteit
(personen zonder kennis).
28

29. 10
BERICHTEN MET ARGUMENTEN ZIJN MEER OVERTUIGEND,
MEER GELOOFWAARDIG EN MEER IMPACTVOL
DAN BERICHTEN WAARIN MENING NIET ONDERBOUWD WORDT
Het experiment bevestigt dat berichten waarin de mening met
argumenten wordt onderbouwd meer overtuigend, meer geloof­
53%
Overtuigend
35%
waardig en meer impactvol zijn.
57%
Geloofwaardig
45%
49%
Impactvol
32%
Met argumenten
Zonder argumenten
29

30. BIJLAGE
30

31. VERANTWOORDING
HOE IS HET ONDERZOEK UITGEVOERD?
Over dit onderzoek
Experiment
Dit onderzoek is uitgevoerd door Social Embassy, in opdracht
In aanvulling op het onderzoek van 2012 is dit jaar extra inzicht
van ING en in samenwerking met Insites Consulting.
verkregen in de factoren de impact van een bericht bepalen.
Het doel van het onderzoek is om inzicht te krijgen in de ont­
Respondenten gaven aan wanneer zij berichten meer en minder
wikkelingen in het media landschap wat betreft contact met en
impactvol vonden. Bovendien is een experiment uitgevoerd om
betrouwbaarheid en impact van online en social berichtgeving.
inzicht te krijgen in de impact van het type afzender. Is bijvoorbeeld
een politicus op wie is gestemd meer impactvol dan een politicus
Survey
op wie niet is gestemd? Ook hiervoor is gebruik gemaakt van het
Een online survey is gebruikt om inzicht te verkrijgen in het
rangschikken van verschillende afzenders van een bericht. In het
social en online media gebruik van Nederlanders, de mate waarin
experiment werden respondenten blootgesteld aan twee typen be­
zij in contact komen met algemeen en financieel nieuws, de mate
richten; een bericht met argumenten en een bericht zonder toe­
waarin zij online, social maar ook traditionele media betrouwbaar
lichting. Gebruikte berichten waaraan men werd blootgesteld zijn
achten en de mate waarin deze mediatypen impact hebben op de
gebaseerd op berichten gevonden op het internet.
kennis, de houding en het gedrag van consumenten. De vragen­
lijst bestond grotendeels uit meerkeuzevragen en stellingen.
Panel
Het onderzoek is uitgevoerd onder 1.515 consumenten. De
Om impact van verschillende typen media te vergelijken is
respondenten vertegenwoordigen een representatief beeld van
evenals vorig jaar gebruik gemaakt van de techniek waarbij
de Nederlandse samenleving, zowel qua geslacht, als leeftijd en
respondenten drie verschillende mediatypen voorgelegd kre­
verdeling in het Nederlandse banklandschap.
gen. Hierbij werd de respondent gevraagd steeds aan te geven
welk medium zij het meest en welke het minst impactvol vond.
Op basis van waardering is een rankschikking gemaakt van de
impact van verschillende bronnen en media typen. De score
vertegenwoordigt een gepercipieerde impact ten opzichte van
andere typen media.
31

32. IMPACTMODEL
OP WELKE WIJZE HEEFT BERICHTGEVING IMPACT OP KENNIS, HOUDING EN GEDRAG?
Dit onderzoek kijkt naar de impact van berichtgeving in
traditionele, online en social media op de kennis, houding en
het gedrag van consumenten. Verschillende factoren bepalen
de impact; mediagebruik en leeftijd van de doelgroep, contact­
frequentie, betrouwbaarheid, sentiment en de afzender.
BERICHTGEVING IN:
IMPACTFACTOREN:
IMPACT OP:
Traditionele Media
Offline media als televisie, radio, krant,
opiniebladen, etc.
Online Media
Onafhankelijke online nieuwssites (zoals nu.nl),
websites van kranten weblogs, fora en
discussieplatforms, reviewwebsites en
websites van organisaties.
Kennis
Betrouwbaarheid
Contactfrequentie
Social
Profifile
fi fi
Sentiment
Mening negatief of positief veranderd,
bevestiging van de mening.
Gedrag
Keuze gemaakt voor een product / dienst
of veranderd van gedrag, product of
gebruik van dienst.
Afzender
Relevantie
Platformen zoals Facebook, Twitter, Linkedin,
Google+, YouTube, etc.
32
Houding
Leeftijd
Klant /
niet klant
Social Media
Bekendheid met onderwerp, kennis vergroot,
informatie opzoeken of checken.

33. BUZZ VOLUME SECTOR
BUZZ OP SOCIAL MEDIA TOEGENOMEN, ONLINE BUZZ BLIJFT REDELIJK GELIJK
2011
180.000
2012
2013
950.000
160.000
140.000
+23%
120.000
770.000
100.000
80.000
60.000
40.000
20.000
Social Buzz
Online Buzz
33
jul ­ 13
jun ­ 13
mei ­ 13
apr ­ 13
mrt ­ 13
feb ­ 13
jan ­ 13
dec ­ 12
nov ­ 12
okt ­ 12
sep ­ 12
aug ­12
jul ­ 12
jun ­ 12
mei ­ 12
apr ­ 12
mrt ­ 12
feb ­ 12
jan ­ 12
dec ­ 11
nov ­ 11
okt ­ 11
sep ­ 11
aug ­11
0
Bron: Buzzcapture

34. DE RESPONDENTEN
WIE WERKTEN MEE AAN HET ONDERZOEK?
Geslacht
Leeftijd
Opleiding
20%
19%
16%
19%
31%
16%
28%
11%
50%
50%
15%
5%
2%
18 ­ 24
Inkomen
25 ­ 34
34 ­ 44
45 ­ 54
55 ­ 64
ING Klant
LTS
MAVO
HAVO
VWO
6%
VMBO
MBO
HBO
Universitair
Klant bij bank
27%
41%
21%
4%
2%
Lager
onderwijs
65+
7%
45%
34%
20%
17%
Andere
bank
9%
3%
2%
Geen
antwoord
34
€ 500
500 ­
1499
1500 ­
2499
2500 ­
3499
3500 ­
4499
4500 ­
6000
59%
41%
ING
2%
6000
10%
7%
8%
2%
ABN
Amro
ASN
Bank
ING
Rabobank
SNS
Reaal
1%
2%
Triodos
Van Westland Anders
Bank Lanshot Utrecht
Bankiers Bank

35. CONTACT INFORMATIE
WILT U MEER INFORMATIE? NEEM DAN CONTACT OP MET:
HAROLD REUSKEN
DELPHINE VANTOMME
harold.reusken@ing.nl
martin@socialembassy.nl
delphine.vantomme@insites.eu
@haroldreusken
@martinkloos
@DelphineVtomme
+31 (0) 6 549 844 13
35
MARTIN KLOOS
+31 (0) 6 549 844 13
+32 (0) 926 915 00