Kepan järjestämä Vaikuttava -kampanjakoulutus 2013.

1. Vaikuta!
Kampanjasuunnittelu: työkaluja vaikuttavaan kampanjointiin
Niklas Kaskeala, Outi Puukko ja Netta Naumanen
19-20.11.2013, Helsinki

2. Tiistain ohjelma
09.00 – 09.20 Koulutuksen tavoitteet, käytännön asiat ja esittäytyminen
09.20 – 10.15 Mitä kampanjavaikuttaminen on? Kampanjasyklin esittely
10.15 – 10.30 Tauko
10.30 – 11.00 Muutoksen teoriat / Theories of Change
11.00 – 12.00 Harjoitus – kampanjan tavoitteen määrittelu
12.00 Lounas
13.00 – 13:45 Kampanjaesimerkki: Energialähettiläs
13.45 – 14.15 Kampanjan kohderyhmän valinta
14.15 – 14.30 Tauko
14:30 – 15.15 Kohderyhmäharjoitus – power mapping
15:15 – 16.00 Kampanjaesimerkkejä

3. Keskiviikon ohjelma
09.00 – 09.45 Kampanjaesimerkki: Polttava kysymys
09.45 – 10.15 Kampanjaviestien muotoilu erilaisille kohderyhmille
10.15 – 10.30 Tauko
10.30 – 11.15 Harjoitus: kampanjaviestit
11.15 – 12.00 Kampanjan resurssit ja yhteistyökumppanit + harjoitus
12.00 – 13.00 Lounas
13.00 – 14.00 Kampanjan toimintasuunnitelman laatiminen + harjoitus
14.30 – 15.00 Kampanjoiden seuranta ja arviointi
15.00 – 15.30 Mistä rahoitusta kampanjoille
15.30 – 16.00 Loppukeskustelu ja palaute

4. Koulutuksen tavoitteet
- Tietoa ja taitoja kampanjantyön tueksi
- Analyyttisuutta kampanjan suunnitteluun
- Rohkeutta ja inspiraatiota kampanjaesimerkeistä
- Verkostoituminen muiden kampanjayöntekijöiden kanssa

6. • Yhteiskunnallisen ongelman ja ratkaisuehdotuksen
nostamista yhteiskunnallisten päätöstentekijöiden
tietoisuuteen.
• Tiedon, näkemysten ja paineen välittämistä
päätöksentekijöille.
• Asenteiden ja sosiaalisten toimintatapojen muuttamista.
• Muutosprosessi, joka muuttaa asenteita ja valtasuhteita,
vahvistaa kansalaisyhteiskuntaa ja avaa demokraattisia
tiloja.
• ”Campaigning is the mobilisation of forces by organisations
and individuals to influence others in order to effect an
identified and desired social, econimic, environmental or
political change”
Mitä kampanjointi on?

7. → Yhteiskunnallisen muutoksen vauhdittamista
1. Tietoisuus ongelmista lisääntyy
2. Yhteiskunnallinen keskustelu
lisääntyy
3. Ihmisten ja päättäjien
asenteet muuttuvat
muutokselle myönteiseksi
4. Päätös sääntöjen tai
käytäntöjen muuttamisesta
5. Päätös pannaan täytäntöön
6. Muutos ihmisten elämässä
Lähde: Oxfam Nykyinen ongelma
Muutos
Mitä kampanjointi on?

8. • Jos haluamme muuttaa maailmaa, poliittisiin päättäjiin vs.
asenteisiin vaikuttaminen on tärkeintä?
• Ovatko kampanjat todella saaneet aikaan yhteiskunnalista
muutosta?
• Järjestöjen kampanjointi on usein vain varainkeruuta?
• Järjestöjen pitää olla asiantuntevia ja ammattimaisia
Mitä sinä ajattelet?

9. Esimerkkinä Kepa
● Veroparatiisimatkat -kampanjan tavoitteena tuoda julki
veroparatiisitalouden ongelmia ja tarjota suomalaisille
poliitikoille ratkaisuja, joilla tähän haitalliseen ilmiöön voidaan
puuttua
→ Konkreetisena tavoitteena suomalaisten kansainvälisesti
toimivien yritysten maakohtainen talousraportointi
● Eduskuntavaalikampanja 2015

10. 5. Tee toiminta ja
viestintäsuunnitelma
Mitä aion tehdä?
Kampanjan suunnittelu
1. Aseta tavoite
2. Valitse kohderyhmä
3. Valitse yhteistyö-
kumppanit
4. Valitse sävy ja
avainviestit
6. Toteuta suunnitelmat
Seuranta ja
arviointi
Mikä ongelma → mitä ratkaisuja
→ minkä ratkaisun voin saada toteutumaan?
Kenellä on valta toteuttaa
ratkaisu?
Kenen kanssa toimiminen lisäisi
uskottavuuttani tai näkyvyyttäni?
Mitä tarkkaan ottaen
haluan sanoa?

11. Ei kampanjaa ilman viestintää
• Innostetaan ihmisiä osallistumaan
• Luodaan painetta muutokseen
• Informoidaan suurta yleisöä
 Viestintä osa kampanjasuunnittelun jokaista
vaihetta

12. Viestintä osana kampanjasykliä
Lähtötilanne
 Mitä jo puhutaan?
Tavoite
 Ydinviestin muotoilu ja kampanjailme
Kohderyhmät
 Viestien hiominen
Toimintojen suunnittelu
Kiinnostavat sisällöt, materiaalien tuottaminen
Seuranta ja arviointi
 Kulkee mukana, loppuarvio

13. Kampanjaviestinnän ulottuvuudet
YDINVIESTI
TOIMINNOT
AD HOC
Tavoite

14. Theories of change (TOC)
● Kampanjasuunnittelun työkalu, joka auttaa muotoilemaan
kampanjalle selkeät tavoitteet ja strategiat
● Kampanjoija halua tietää tuottaako kampanja toivottuja tuloksia
● Kuvaa miten yhteiskunnallinen muutos tapahtuu
● Varmistaa, että kampanjan toiminnot johtavat tavoitteeseen eli
muutokseen, eikä tehdä vääriä asioita
● Tekee näkyväksi kampanjan ”taustaolettamukset” ja auttaa
testaamaan niiden validiteettia
● Tuo analyyttisuutta kampanjasuunnitteluun ja auttaa
pääsemään ohi ”mutusta”

15. Six theories of change
1) Large leaps – suuret muutokset tapahtuvat hyppäyksittäin kun
olosuhteet ovat otolliset, kyseenalaistetaan
perustavanlaatuisesti harjoitettu politiikka – esimerkkejä?
2) Coalition theory - muutos tapahtuu kun samanmieliset tekevät
yhteistyötä – esimerkkejä?
3) Policy windows – vaikuttamiseen avautuu ikkunoita, mutta
ongelmien ja ratkaisujen muotoilu vaikuttaa siihen nousevatko
ne agendalle ja tapahtuuko muutosta – esimerkkejä?

16. Six theories of change
4) Messaging and frameworks – viestien muotoilu vaikuttaa
kohderyhmän halukkuuteen tehdä muutoksia – esimerkkejä?
5) Power politics – tärkeintä on vaikuttaa (poliittisiin) eliitteihin,
joilla on valtaa saada aikaan muutosta – esimerkkejä?
6) Grassroots theory – ruohonjuuritason toimijoilla on valtaa
toimiessaan yhteistyössä, ”ongelman uhreja” tulisi kannustaa ja
tukea toimimaan itse – esimerkkejä?

17. Kampanjatyön
suunnittelu – askel 0

18. Mille vahvuuksille järjestömme rakentaa? Kuka me olemme?
Kampanjan aloittaminen
SWOT-analyysi auttaa
VAHVUUDET
- järjestön imago (nuorisojärjestö,
vapaaehtoisjärjestö, vakavasti
otettava järjestö tms.)
- asiantuntemus teemassa
- suhteet alan muihin toimijoihin
- suhteet poliittisiin tahoihin
HEIKKOUDET
- rahoituksen ja työntekijöiden määrä
- yhteiskunnallisen päätöksenteon
tuntemus
- järjestön yleinen tunnettuus
- innovatiivisuus toimintatavoissa
MAHDOLLISUUDET
- toimijoiden vähäisyys teemassa
- muiden kiinnostuneiden toimijoiden
nousu
UHAT
- uudet säännöt ja käytännöt
- laskeva mielenkiinto teemaan

19. Tavoitteen asettaminen

20. Tunnista ongelma ja ratkaisu
● Vaikuttamistyön ensimmäinen askel on siirtyminen ongelma-
keskeisestä ratkaisukeskeiseen ajatteluun
● Valittaminen ei ole vaikuttamistyötä!
● Tarvitaan analyysia ja valintoja: mistä ongelmista huolenaiheesi
johtuu? Mihin ongelmaan ja ratkaisuun haluat keskittyä? Miten
saan aikaan muutosta (theories of change)?
● Valitsemasi ratkaisu on kampanjasi tavoite. Se voi olla esimerkiksi
muutos ihmisten kulutuksessa, uusi politiikkaohjelma tai
budjettilisäys.

21. Yritysten yhteiskuntavastuu
– Ongelma: miljoonat ihmiset eivät saa työstään elämiseen
riittävää palkkaa
– Kampanjan tavoite: Suomen hallitus laatii toimintaohjelman
yritysten yhteiskuntavastuun lisäämiseksi
Verovälttely
– Ongelma: suuryritysten verovälttelyn takia kehitysmaista
virtaa verottamattomia pääomia veroparatiiseihin ja
pohjoiseen yhdeksänkertaisesti kehitysapuun verrattuna
– Kampanjan tavoite: Hallitus/eduskunta päättää tehdä
kansainvälisesti toimivien suomalaisyritysten maakohtaisen
talousraportoinnin pakolliseksi
Esimerkkinä Kepa

22. Tavoitteen asettaminen
Tarkan ja relevantin tavoitteen asettaminen vaatii
● Ongelman analysoimista ja
● Toimintaympäristön analysoimista
– ”Mutun” ohi voi päästä monin keinoin:
● Euroopan komission Eurobarometrit
● Avoin data, esim. vaalikoneet
● TNS-gallupin RISC Monitor -tutkimukset
– Haastavaa on arvioida, mitkä havaituista tekijöistä ovat
relevantteja!

23. ● Määritä tavoite SMARTisti
SPECIFIC MEASURABLE ATTAINABLE RELEVANT TIME-BOUND
tarkka mitattava saavutettavissa relevantti aikataulutettu
Testi: tavoite on SMART jos pystyt kertomaan,
vaikuttamisprosessin aikana ja jälkeen, oletko saavuttanut sen vai
et.
→ seuranta ja arviointi
● Tavoitteen määrittäminen on tärkeä askel vaikuttamistyössä!
Tavoitteen asettaminen

24. Käytännön työkalu: Outcome mapping
Visio
”Pysäytetään ilmastonmuutos”
Missio
”Edistämme kunnianhimoisempaa ilmastopolitiikkaa Suomessa”
Haasteet (outcome challenges)
”Lobbaamme Suomen ilmastolain puolesta”
”Kampanjoimme uusia hiilivoimaloita vastaan”
”Teemme aloitteen eduskunnan kasvisruokapäivästä”
Edistyksen mittarit (progress markers)
”Selkeä enemmistö edustajista äänestää ilmastolain puolesta”
”Niukka enemmistö, vihreät ja vasemmisto etunenässä, äänestää lain
puolesta”
”Lain läpimeno on epävarmaa”

25. Kohderyhmän valinta

26. ● Kenellä on valta toteuttaa tai vastustaa ratkaisua?
● Kolme kategoriaa:
● Pääkohde – päätöksentekijät, joilla on suoraa valtaa
toteuttaa suosituksesi. Voi olla esimerkiksi ministeri,
eduskunnan valiokunta, kunnanvaltuusto, pienten lasten
äidit tms.
● Vaikuttamiskanavat – tahot, joilla on vaikutusvaltaa
pääkohteeseen, kuten media, avustajat, puolueen
paikallisyksikkö tms.
● Oppositio – ihmiset, jotka vastustavat suosituksiasi ja
pystyvät estämään niiden toimeenpanon.
Kohderyhmän valinta

27. Eväitä kohderyhmän valintaan
● Tee selkeä valinta: esimerkiksi virkamiehiin ja poliitikkoihin
vaikuttaminen ei samoin viestein ja materiaalein onnistu
● Vaikutatko ”symppareihin”, “kiikun kaakun oleviin” vai “vastustajiin”
● Pyri selvittämään kenellä oikeasti on valtaa: lue uutisia, konsultoi
kollegoita, keskustele potentiaalisiin kohderyhmiin kuuluvien
samanhenkisten ihmisten kanssa. Älä oleta!
● Muista: pystyt vaikka rikkomaan tiiliseinän, jos kohdistat iskusi
heikoimpaan tiileen!
● Esimerkiksi Suomessa asuvat ihmiset tai nuoret kuluttajat ovat
parin vuoden kampanjalle liian laajoja kohderyhmiä
● Vaikuttamiskanavia voi pyrkiä hahmottamaan esimerkiksi
erilaisten valta-analyysien kautta.

28. Eväitä kohderyhmän valintaan
AMissä valossa haluat asiasi esittää?
● ”Symppareita” vahvistaen vai oppositiota heikentäen?
● Konfrontatiivisesti vai tietoa ja tukea tarjoten?
● Myönteisin vai kriittisin argumentein? Ainainen valitus tai ainainen
hymistely yllättävät tai inspiroivat harvaa..

29. Mahdollisia kohderyhmiä
● Kansainväliset toimijat:
YK-tapahtuma tai -järjestö, OECD, rahoituslaitokset kuten
Maailmanpankki, Maailman kauppajärjestö
● Euroopan unioni:
Eurooppa-neuvosto, Euroopan komissio, parlamentti
● Kotimaassa:
virkamiehet, eduskunta, hallitus, puolueet, alan asiantuntijat,
kansalaisyhteiskunnan toimijat, vanhemmat, lapset, opettajat
● Paikallistasolla:
virkamiehet, kunnanvaltuusto, kunnanhallitus, valtuustoryhmät,
kunnanjohtaja, johtokunnat, kuntalaiset

30. Power mapping

31. Power mapping

32. Power mapping

33. Esimerkkinä Kepa
Verokampanja
● Kepa vaikuttaa ensisijaisesti kotimaassa vaikuttamismahdollisuudet
ja -velvollisuus vahvin, kansallinen taso on kansalliselle
kattojärjestölle luonteva
● Virkamiehiin vaikuttaminen suoraan on haastavaa, koska he eivät ole
poliittisesti vastuussa kansalaisille
● Suuren yleisön asenteet jo meidän puolella, ongelmana poliittiset
päättäjät ja etujärjestöt –> miten mobilisoida ihmiset toimimaan?
● Veroasioissa eniten valtaa on hallituksen talouspoliittisella
ministervaliokunnalla → ensisijainen kohderyhmä
● Muita kohderyhmiä: muu hallitus ja eduskunta
● Vasta-argumentit olemassa myös vastustajille

34. Kampanjaesimerkkejä
● CAN climate finance http://caneurope.org/FundWhatCounts
● Lets save Africa http://www.youtube.com/watch?v=xbqA6o8_WC0
● Follow the frog http://www.youtube.com/watch?v=3iIkOi3srLo
● Africans for Norway http://www.youtube.com/watch?v=oJLqyuxm96k
● Drive aid http://www.youtube.com/watch?v=4n3uD5iSQP0
● Save the Troy Library http://www.youtube.com/watch?v=nw3zNNO5gX0
● Bankrupting our oceans http://www.youtube.com/watch?v=53H3zMRd2-8

35. 5. Tee toiminta ja
viestintäsuunnitelma
Mitä aion tehdä?
Vaikuttamistyön suunnittelu
1. Aseta tavoite
2. Valitse kohderyhmä
3. Valitse yhteistyö-
kumppanit
4. Valitse sävy ja
avainviestit
6. Toteuta suunnitelmat
Seuranta ja
arviointi
Mikä ongelma → mitä ratkaisuja
→ minkä ratkaisun voin saada toteutumaan?
Kenellä on valta toteuttaa
ratkaisu?
Kenen kanssa toimiminen lisäisi
uskottavuuttani tai näkyvyyttäni?
Mitä tarkkaan ottaen
haluan sanoa?

36. Ydinviestin muotoilu
Yksinkertainen ja ymmärrettävä
Miten asia konkretisoidaan?
Mitä käsitteitä ja millaista kuvitusta
käytetään?
Kampanjan koukku
YDINVIESTI
TOIMINNOT
AD HOC
Tavoite

37. Kampanjan ydinviesti
”Kampanjan tarina”
Ilme
Käsitevalinnat
Viestinnän sävy
Kuvalliset viestitSymbolit
Ulkomaiset
kampanjakonseptit

38. Kohderyhmäviestit
Jokaiselle hiotaan oma viesti
Mitä vastaanottajan halutaan tekevän?

39. Verovälttely kuriin: ”yleisö”

40. Verovälttely kuriin: kansanedustajat

41. Kampanjan resurssit ja
yhteistyökumppanien
valinta

42. Kenen kanssa toimiminen lisäisi uskottavuuttasi tai näkyvyyttäsi?
Yhteistyö ei aina säästä resursseja!
Apukysymyksiä:
● Mitkä organisaatiot, ryhmät ja yksilöt työskentelevät saman
aiheen parissa?
● Onko sinulla jotain annettavaa heille?
● Mitä hyötyjä ja haittoja yhteistyöstä olisi vaikuttamis-
prosessille / järjestöllesi?
● Toisiko yhteistyö sinulle uskottavuutta, vaikutusvaltaa,
kontakteja, mediahuomiota, yllätyksellisyyttä tms?
Yhteistyökumppanien valinta

43. Mitä resursseja vaalikampanjatyöhön on käytettävissä?
– suunnitteluaikaa
– toiminta-aikaa
– vapaaehtoisia
– työntekijöitä
– erilaista osaamista (temaattista osaamista,
kampanjaosaajia, lobbareita, viestintäosaajia, graafikkoja
jne.)
– rahaa*
– valmiita kontakteja
– …?
* Kepan 2011 vaalikampanjaan kului yli 50 000 euroa
Minkälaisia resursseja
tarvitaan?

44. Kampanjan toimintasuunnitelma
● Lähtötilanteen analyysi
● Kampanjan päätavoite ja alatavoitteet
● Kampanjan kohderyhmät
● Kampanjan ydinviesti
● Strategia
● Yhteistyökumppanit
● Lähestymistapa
● Kampanjaidea / kampanjan identiteetti ja visuaalinen ilme
● Viestit
● Resurssit
● Materiaalit
● Kampanjatoiminnot ja viestintäsuunnitelma
● Aikataulu

45. Kampanjatoiminnot ja viestintä
● Miten toiminnoista
viestitään kiinnostavalla
tavalla?
YDINVIESTI
TOIMINNOT
AD HOC
Tavoite

46. Perinteinen media
Mikä mediaa kiinnostaa?
Avaimena oikea ajoitus
Lähestymistavat: tiedote,
juttuvinkki, haastattelu,
gallup, raportti...
Some-ilmiöt
Ylen Suora linja 14.11.2013

47. Sosiaalinen media on mahdollisuus
Pienilläkin resursseilla alkuun
Järjestöille keskustelu tuttua
Avaimena kiinnostavien sisältöjen tuottaminen
● materiaali, jota voi jakaa
● Tarinallisuus, henkilökohtaisuus
● kuvat ja visuaalisuus
● positiivisuus

49. Seuranta ja arviointi
● Seuranta ja arviointi on jatkuvaa – kertoo
tehdäänkö kampanjassa tavoitteen
saavuttamisen kannalta oikeita asioita
● Kampanjan seuranta ja arviointi on sitä
helpompaa, mitä paremmin olet osannut
määritellä kampanjan tavoitteen ja mittarit
tavoitteen saavuttamiselle
● Tavoitteita on voitava päivittää tarvittaessa

50. Mistä rahoitusta kampanjaan?
Viestintä- ja globaalikasvatustuki (UM)
- mahdollistaa myös kampanjoinnin
- tukea vuodeksi kerrallaan
- tukisummat hyvin erikokoisia (500-60 000 euroa)
Cimo
- tukea etenkin nuorten kanssa/nuorten tekemään työhön
- useita erilaisia rahoitusmuotoja
EU-tuet kansainvälisyyskasvatukseen
- vaatii usein useita kumppaneita eri Eu-maista
- Suomessa järjestöjen rahoituksesta tiedottaa ja neuvoo Kehys ry

51. Mistä rahoitusta kampanjaan?
Kepan sivuille koottu erilaisia rahoitustahoja
Muita koosteita rahoituslähteistä
Kansalaisayhteiskunta:
Säätiöpalvelu:
Vinkit rahoituksen pohdintaan
- Koko kampanjan rahoitusta ei välttämättä saa yhdestä lähteestä. Pilko
kampanja osiin ja hae rahoitusta jollekin osalle tai toiminnolle.
- Raha ei ole ainut resurssi. Etsi kumppaneita, joilta voit saada "rahanarvoisia
etuja" kuten osaamista, tiloja, materiaaleja jne.