12. kewirausahaan, azah fadilah, hapzi ali, manajemen pemasaran, universitas mercu buana, 2018

KEWIRAUSAHAAN I
PERTEMUAN KE 12
Disusun untuk memenuhi tugas mata kuliah “KEWIRAUSAHAAN 1”
Dosen Pengampu :Prof. Dr. Ir. H. Hapzi Ali, MM, CMA
Oleh :
Azah Fadilah (43217110143)
S1 AKUNTANSI
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MERCU BUANA
2018

Manajemen Pemasaran
A. Pengertian dan konsep inti Pemasaran
Pasar adalah hasil dan kegiatan atau proses yang dinamakan pemasaran. Jadi dengan kata lain
pemasaran adalah kegiatan manusia dalam hubungannya dengan pasar. Dalam arti sempit
pemasaran sering diartikan sebagai kegiatan menyalurkan atau mendistribusikan barang/jasa
kepada konsumen. Pengertian pemasaran dalam arti luas salah satunya adalah seperti apa yang
dikemukakan oleh Philip Kotler sebagai berikut: Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial
dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan
menciptakan, penawarkan produk yang bernilai satu sama lain. (Bayu, 2013)
Manajemen pemasaran berasal dan dua kata yaitu manajemen dan pemasaran. Pengertian
manajemen pemasaran tersebut merupakan pengertian gabungan dan dua pengertian kata
tersebut. lstilah manajemen secara sederhana sering diartikan sebagai pengelolaan, pengaturan,
pembinaan, penataaan, dan istilah-istilah lainnya. Pengertian manajemen secara luas (definisi)
sangat banyak sekali, tetapi dan definisi-definisi yang ada tersebut secara garis besar memiliki
unsur-unsur yang hampir sama. Manajemen secara secara umum diartikan sebagai suatu proses
yang di dalamnya secara garis besar tercakup fungsi-fungsi perencanaan, pengorganisasian,
penggerakkan, pengawasan, dan pengevaluasiaan. Atau secara sederhana fungsi-fungsi tersebut
dikatagorikan ke dalam perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan.
Salah satu pengertian manajemen pemasaran adalah seperti yang dikemukakan oleh Philip Kotler
yang mengutip definisi yang digunakan oleh Persatuan Pemasaran Amerika sebagai berikut:
Manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan dan perwujudan, pemberian
harga, promosi, dan distribusi dan barang-barang, jasa, dan gagasan untuk menciptakan
pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi.
Definisi lain yang senada dikemukakan juga oleh Kotler dan Gary Amstrong yaitu sebagai
berikut: Manajemen Pemasaran adalah analisisis, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian
atas program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran
yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dengan maksud untuk mencapai sasaran
organisasi. Manajemen pemasaran diperlukan dalam proses pertukaran, karena proses tersebut
memerlukan banyak tenaga dan keterampilan. Bagaimana mengelola atau mengatur kegiatan,
keterampilan, tenaga, dan sumberdaya, dan aspek-aspek lainnya yang diperlukan akan sangat
menentukan berhasil atau tidaknya organisasi mencapai sasaran dan tujuan pemasaran.
Pengertian Manajemen Pemasaran Menurut Para Ahli :
Fungsi manajemen pemasaran oleh para ahli lebih sering diterjemahkan sebagai pengertian
manajemen pemasaran itu sendiri. Berikut definisi manajemen pemasaran yang dikemukakan
oleh para ahli : (Yusuf, 2018)
1. Winardi
Arti manajemen pemasaran menurut Winardi ialah proses dalam memutuskan, merencanakan,
dan pengawasan pada aspek pemasaran suatu perusahaan yang berkaitan dengan konsep
pemasaran pada sistem pemasaran.

2. Peter R. Dickson
Peter menjabarkan bahwa manajemen pemasaran merupakan kegiatan organisasi dalam
memahami keinginan dan perilaku konsumen.
3. Philip Kotler dan Amstrong
Manajemen pemasaran dijabarkan sebagai proses menganalisis, merencanakan,
pengimplementasian, dan controlling atas program yang disusun untuk membentuk, mendirikan
dan menjaga pertukaran yang memberikan keuntungan dengan pembeli serta bertujuan untuk
mencapai sasaran organisasi.
4. Buchari Alma
Manajemen pemasaran merupakan kegiatan perencanaan, pengarahan dan pengawasan seluruh
kegiatan pemasaran dalam perusahaan ataupun di unit/bagian pemasaran dalam perusahaan.
5. Ben M. Eny
Manajemen pemasaran yang dikemukakan oleh Ben adalah proses peningkatan keefektifitan dan
keefisiensian pada aktivitas pemasaran yang dilaksanakan oleh individu maupun perusahaan.
6. Sofyan Assauri
Sofyan mengemukakan manajemen pemasaran dalam perusahaan sebagai proses analisis,
perencanaan, pengkoordinasian dan pengendalian segala aktivitas yang terkait dengan
perancangan dan peluncuran produk, komunikasi, promosi dan proses distribusi, penetapan
harga, dan proses transaksi yang bertujuan untuk memuaskan konsumen serta untuk mencapai
tujuan jangka panjang suatu perusahaan.
7. William J. Stanton
Penjelasan manajemen pemasaran adalah proses analisa, merencanakan, melaksanakan, dan
mengawasi berbagai aktivitas yang memiliki tujuan untuk melaksanakan pertukaran dengan
pasar yang menjadi sasaran, dengan maksud untuk meraih tujuan organisasi.
8. American Marketing Association
Menurut American Marketing Association, manajemen pemasaran adalah hasil prestasi dari
kegiatan usaha yang berkaitan dengan aliran barang dan jasa dari produsen hingga Konsumen.
9. Dharmmesta dan Handoko
Pengertian manajemen pemasaran ialah suatu kegiatan pokok yang dilaksanakan oleh perusahaan
untuk menjaga keberlangsungannya, untuk dapat berkembang dan mendapatkan laba. Kegiatan
pemasaran dilakukan sebelum barang diciptakan dan tidak berakhir pada penjualan.

10. John W. Mullins
Definisi manajemen pemasaran adalah proses analisis, penerapan, pengkoordinasian dan
pengendalian program yang melibatkan konsepsi, penetapan harga, dan distribusi barang dan
jasa serta ide yang telah disusun untuk menciptakan dan memelihara pertukaran yang
menguntungkan melalui target pasar untuk mencapai tujuan organisasi.
B. Fungsi Utama Manajemen Pemasaran
Fungsi utama manajemen pemasaran pada perusahaan terdiri dari beberapa kegiatan. Kegiatan
pada fungsi pokok manajemen pemasaran yaitu :
1. Melaksanakan riset terhadap konsumen
2. Mengembangkan produk yang diinginkan konsumen
3. Melakukan kegiatan distribusi
4. Menetapkan harga
5. Memberikan pelayanan terhadap pelanggan dan konsumen
Fungsi Manajemen Pemasaran
Fungsi pemasaran pada perusahaan terdiri dari 3 fungsi utama. Berikut 3 Fungsi manajemen
pemasaran :
1. Fungsi Pertukaran
Pada fungsi pertukaran dibagi kembali menjadi 2 fungsi yaitu fungsi pembelian dan fungsi
penjualan.
2. Fungsi Fisis
Pengangkutan, penyimpanan dan pemrosesan termasuk aktivitas pada fungsi fisis
3. Fungsi Penyediaan Sarana
Penyediaan sarana dikelompokkan ke 7 fungsi yang terdiri dari info pasar, penanggulangan
resiko, proses mengumpulkan, komunikasi, penstandaran, penyortiran, dan pembiayaan.
Fungsi Pertukaran
Konsep Pertukaran berkaitan dengan pemindahan (pengalihan) kepemilikan barang dari satu
pihak ke pihak lain dalam suatu sistem pemasaran. Sebagai contoh, pedagang, distributor, atau
agen akan memperoleh keuntungan atas jasa mempertemukan penjual dan pembeli. Mereka
terlibat dalam kegiatan pemasaran. Adapun fungsi pertukaran pada manajemen pemasaran dibagi
menjadi 2 macam fungsi yaitu fungsi pembelian dan fungsi penjualan.
1. Fungsi Pembelian

Fungsi pembelian adalah kegiatan yang bertujuan untuk memperoleh produk baik barang atau
jasa dengan kualitas dan jumlah yang diperlukan sebagai persediaan dalam memenuhi kebutuhan
para konsumen/pembeli. Selain itu kegiatan itu berusaha agar produk yang diperoleh merupakan
produk yang siap digunakan pada waktu dan tempat tertentu dengan harga yang sesuai.
Fungsi pembelian pada prinsipnya ialah proses untuk mencari penjual dan proses timbal balik
dari aktivitas penjualan. Oleh karena itu diperlukan pemahaman mengenai kegiatan yang terkait
dalam hal yang mampu membuat konsumen melakukan pembelian produk.
Kegiatan yang termasuk pada proses pembelian adalah :
1. Perencanaan
2. Pencariaan kontak konsumen
3. Assembling
4. Perundingan
5. Kontrak
2. Fungsi Penjualan
Fungsi penjualan meliputi aktivitas untuk mempertemukan pembeli dan penjual. Proses ini dapat
dilaksanakan secara langsung ataupun melalui perantara. Kegiatan penjualan adalah proses awal
dari pembelian karena kegiatan pembelian tidak akan terjadi apabila tidak ada kegiatan
penjualan.
Kegiatan yang termasuk pada proses penjualan adalah :
1. Perencanaan dan pengembangan produk
2. Pencarian kontak pelanggan
3. Menciptakan permintaan
4. Negosiasi
5. Menghubungi calon pelanggan
Fungsi Fisis
Fungsi fisis pada fungsi manajemen pemasaran fokus pada kegunaan waktu, lokasi, dan bentuk.
Kegunaan tersebut ditambah pada suatu produk ketika produk tersebut diangkut, diproses, dan
disimpan untuk melengkapi keinginan para konsumen.
Fungsi fisis dibagi menjadi beberapa fungsi lainnya, yaitu fungsi pengangkutan, fungsi
penyimpanan, dan fungsi pemrosesan.
1. Fungsi Pengangkutan/Distribusi/Transportasi
Fungsi pengangkutan ialah proses memindahkan produk dari satu tempat ke tempat lainnya.
Misalkan pemindahan barang dari pabrik menuju ke tempat konsumen atau distributor.
2. Fungsi Penyimpanan

Fungsi penyimpanan pada manajemen pemasaran adalah kegiatan penyimpanan suatu produk
dari ketika telah di produksi hingga waktu produk tersebut akan dikonsumsi. Pengertian lain
fungsi penyimpanan dalam manajemen pemasaran adalah proses penyimpanan produk yang telah
dibeli sebagai persediaan agar mampu terhindar dari resiko kerusakan ataupun resiko lainnya
yang mungkin terjadi.
3. Fungsi Pemrosesan
Fungsi pemrosesan ialah proses pengolahan suatu barang menjadi barang yang mendapatkan
nilai tambah. Sebagai contoh pengolahan buah nanas menjadi selai nanas sehingga menambah
nilai/harga dari produk sebelumnya.
Fungsi Penyediaan Sarana
Pengertian dari fungsi penyediaan sarana adalah segala kegiatan yang mampu memperlancar
kegiatan operasional pemasaran. Beberapa fungsi penyediaan sarana adalah sebagai berikut :
1. Informasi Pasar
Informasi pasar merupakan hal yang sangat diperlukan bagi calon pembeli sebelum melakukan
transaksi. Informasi pasar menyajikan berbagai info mengenai situasi dan kondisi perdagangan
secara umum yang berkaitan dengan produk, harga jual, dan situasi secara keseluruhan.
Informasi pasar dapat diperoleh dari berbagai sumber seperti internet, media massa/cetak,
pemerintahan, maupun pihak swasta.
Penguasaan matang terhadap informasi pasar mampu menjadi bahan pada perencanan
manajemen pemasaran supaya fungsi utama manajemen pemasaran dalam perusahaan dalam
dijalankan secara optimal. Selain itu informasi tersebut dapat disajikan untuk memenuhi tujuan
audit manajemen fungsi pemasaran dalam perusahaan.
2. Penanggulangan Resiko
Selama proses pemasaran berlangsung, pemilik harus mampu menanggung resiko dan
melakukan proses penanggulangan terhadap resiko tersebut. Oleh karena itu proses perencanaan
wajib disusun untuk mengatasi resiko pada segala fungsi manajemen pemasaran.
3. Standarisasi dan Grading
Proses standarisasi dilakukan untuk memudahkan produk untuk dijual dan dibeli. Sedangkan
grading adalah kegiatan pengklasifikasian atau penggolongan produk ke dalam beberapa
kelompok sesuai dengan kualitas yang berbeda. Pada setiap kelompok memiliki label dan nama
tertentu.
4. Pembiayaan
Tiap kegiatan pada fungsi pemasaran memerlukan modal seperti keperluan mesin pada fungsi
pemrosesan, pergudangan di fungsi penyimpanan pada manajemen pemasaran, transportasi pada
fungsi pengangkutan, dan lain-lain.

B. TUGAS MANAJEMEN PEMASARAN DALAM MENGHADAPI BERBAGAI SITUASI
PERMINTAAN
Manajemen Pemasaran bertugas mempengaruhi tingkat, waktu, dan sifat permintaan untuk
membantu organisasi mencapai sasarannya. Jadi manajemen pemasaran tersebut tidak saja
menyangkut pencarian dan peningkatan permintaan tetapi juga menyangkut pengubahan dan
pengurangan permintaan. Berhagai situasi permintaan dan bagaimana tugas manajemen
pemasaran yang harus dilakukan adalah seperti diuraikan berikut ini:
1. Permintaan Negatif (Negative Demand)
Permintaan negatif ini terjadi bila sebagian besar pasar tidak menyukai atau bahkan menghindari
suatu produk tertentu. Permintaan ini terjadi seperti pada permintaan akan vaksinasi, tambal gigi,
vasektomi, dan operasi usus buntu. Tugas pemasar adalah disabuse demand, yaitu dengan cara
menganalisa mengapa pasar tidak menyukai produk dan apakah suatu program pemasaran dapat
mengubah kepercayaan dan sikap pasar melalui perancangan kembali produk, harga yang lebih
murah, dan promosi yang lebih positif.
2. Tidak Ada Permintaan (No Demand)
Konsumen yang menjadi sasaran bisa jadi tidak tertarik terhadap suatu produk yang ditawarkan.
Misalnya masyarakat pedesaan tidak tertarik terhadap kartu kredit, golongan masyarakat yang
berusia muda tidak begitu tertarik pada asuransi kematian, masyarakat perkotaan tidak begitu
tertarik menanamkan modalnva pada koperasi unit desa. Tugas pemasar adalah create demand,
yaitu menemukan cara untuk menghubungkan manfaat produk dengan kebutuhan dan minat
pasar.
3. Permintaan Terpendam (Latent Demand)
Permintaan mi timbul karena banyak konsumen mempunyai hasrat yang kuat akan sesuatu yang
tidak terpuaskan oleh produk yang ada, misalkan permintaan rokok yang bebas nikotin,
kendaraan yang hemat energi atau bebas polusi, sarana tranportasi yang cepat dan biayanya
terjangkau, makanan dan minuman yang tidak mengandung zat kimia atau zat pengawet. Tugas
pemasar adalah develop demand yaitu dengan cara mengukur potensi pasar dan mengembangkan
barang dan jasa yang efektif yang akan memenuhi permintaan yang terpendam tersebut.
4. Permintaan yang Menurun (Faltering Demand)
Sesuai dengan siklus hidup produk (product life cycle), sama halnya dengan makhluk hidup yang
suatu saat akan mengalami kemunduran atau bahkan kematian, suatu organisasi suatu saat akan
mengalami permintaan yang menurun terhadap produk yang dihasilkannya. Penurunan itu
mungkin disebahkan oleh pasar yang telah jenuh atau pesaing mulai mengambil alih pangsa
pasar Tugas organisasi adalah revitalize demand yaitu dengan cara mengembalikan permintaan
menurun dengan pemasaran ulang produk dengan cara diantaranya yaitu perubahan mutu,
kemasan, merek, harga, atau hal-hal kreatif lamnnya yang menunjukkan perbedaan yang lebih
berarti dengan produk pesaing.
5. Permintaan Tidak Teratur (Iregular Demand)
Permintaan ini kadang-kadang terjadi berfluktuasi sehingga menyebabkan organisasi kelebihan
atau kekurangan kapasitas. Misalnya jalan tol kelebihan permintaan pada jam-jam sibuk,
sedangkan pada jam-jam biasa kekurangan. Demikian pula halnya pengusaha biro perjalanan
kekurangan kapasitas pada bulan-bulan tertentu dan kelebihan kapasitas pada bulan-bulan lain.

Tukang jahit pakaian kelebihan permintaan pada hari-hari menjelang hari raya atau menjelang
tahun ajaran baru, sedangkan pada hari biasa kekurangan permintaan. Tugas pemasar adalah
synchronize demand yaitu mengubah pola permintaan melalui cara penentuan harga yang
fleksibel, promosi, dan rangsangan lainnya. Sebagai contoh misalnya Perumka memberikan
potongan harga tiketnya bagi pemudik yang mudik jauh hari sebelum hari raya. Hotel
memberikan potongan harga pada hari Senin-Jum’at.
6. Permintaan Penuh (Full Demand)
Bila kondisi sedang baik kadang -kadang organisasi menghadapi permintaan yang penuh sesuai
dengan harapan dan kapasitas produksi yang dimilikinya. Tugas pemasaran adalah menjaga atau
memelihara tingkat permintaan yang ada sekarang dalam menghadapi berubahnya preferensi
konsumen dan ketatnya pensaingan. Di sini organisasi harus senantiasa menjaga kualitasnva dan
selalu mengukur tingkat kepuasan konsumen.
7. Permintaan Berlebih (Overfull Demand)
Hal ini terjadi apabila jumlah permintaan dan konsumen melebihi kapasitas produksi pihak
produsen. Permintaan pergi ibadah haji di Indonesia setiap tahunnya selalu melebihi kapasitas
yang bisa ditangani oleh pemenintah. Permintaan akan kertas koran di Indonesia tinggi dan tidak
bisa dipenuhi oleh produsen dalam negeri, akibatnya penyediaannya sangat tergantung pada
produk impor. Perrnintaan alumni siswa SMU terhadap perguruan tingggi negeri selalu melebihi
kapasitas yang disediakan pemerintah. Tugas pemasaran adalah reduce demand, Yaitu
mengurangi permintaan sampai jumlah tertentu yang diinginkan.
8. Permintaan Produk yang Tidak Bermanfaat (Unwholesome Demand)
Produk-produk yang tidak bermanfaat akan menimbulkan upaya untuk mengurangi
penggunaannya, seperti konsumsi rokok, minuman keras dan narkotika. Tugas pemasaran adalah
destroy demand, yaitu berusaha agar konsumen yang suka produk tersebut tidak lagi
menggunakannya. Pemasar di sini misalnya pihak pemerintah atau lembaga konsumen dengan
cara iklan layanan masyarakat melalui media massa yang menghimbau agar masyarakat
menyadari bahaya merokok, minuman keras dan narkotika.
C. KONSEP INTl (DASAR) PEMASARAN
Berkaitan dengan definisi pemasaran yang telah dikemukakan pada bagian terdahulu, kiranya
perlu ditelaah beberapa konsep-konsep inti/dasar dan pemasaran. Gambar berikut menunjukkan
konsep-konsep inti pemasaran serta hubungannya satu sama lain.
1. Kebutuhan
Konsep utama yang paling mendasari pemasaran adalah kebutuhan manusia.Kebutuhan adalah
suatu keadaan yang dirasakan tidak ada dalam diri seseorang. Manusia memiliki kebutuhan yang
kompleks dan bertingkat seperti yang dikemukakan oleh Abraham Maslow yaitu; kebutuhan
fisik, keamanan dan keselamatan, sosial, penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri. Perilaku
manusia dalam memenuhi kebutuhan ditentukan oleh tingkat kebutuhan mana yang paling
mendesak. Apabila salah satu tingkat kebutuhan telah terpenuhi maka ia akan berhenti sebagai
faktor motivator.
2. Keinginan

Keinginan merupakan kebutuhan manusia yang dihentuk oleh budaya dan kepribadian individu.
Akibat perbedaan corak budaya yang beraneka ragam maka keinginan seseorang akan
dipengaruhi oleh lingkungan sosial budayanya. Kebutuhan makanan pokok di Indonesia sudah
tentu akan berbeda dengan kebutuhan pokok orang Amerika. Kebutuhan masyarakat pedesaan
berbeda dengan kebutuhan masyarakat perkotaan. Perbedaan kehutuhan tersebut menimbulkan
perbedaan keinginan setiap individu dan golongan masyarakat tersehut Keinginan dapat
diterangkan dan ohjek yang akan memenuhinya. Keinginan manusia hersifat tak terhatas,
sedangkan sumber-sumber untuk memenuhi keingian tersebut bersifat terbatas. Permasalahannya
bagaimana manusia mengatasi atau menyesuaikan keinginan yang tak terbatas tersebut dengan
sumberdaya yang tersedia.
3. Permintaan
Permintaan adalah keinginan yang didukung oleh daya beli. Jika tidak didukung daya beli
keinginan akan tetap hanya herupa angan-angan saja. Keinginan manusia yang sifatnya tidak
terbatas tidak semuanya bisa diwujudkan menjadi permintaan, oleh karena itu ia harus
menyesuaikan din dengan daya heli dan sumberdaya yang tersedia. Untuk produk-produk
tertentu yang bersifat elastis pada akhirnya jumlah permintaan akan mempengaruhi terhadap
harga suatu produk yang ditawarkan.
4. Produk
Pada umumnya produk dibedakan atas produk yang berupa barang (berwujud) dan berupa jasa
(tak berwujud), dan sarana lain yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia. Kata
produk ini juga sering juga distilahkan dengan pemuas, sumberdaya, dan tawaran. Konsumen
mempunyai kecenderungan memilih produk yang manfaatnya sama dengan produk sejenis tetapi
dengan harga yang lebih murah atau harga yang sama tetapi kualitas yang lebih baik.
5. Nilai dan Kepuasan
Konsep yang menuntun konsumen untuk memilih produk mana yang akan Ia pilih diantara
berbagai produk yang ditawarkan adalah nilai (pelanggan). Konsumen pada umumnya akan
memilih suatu produk yang memberikan manfaat terbesar dengan biaya yang minimal atau
terjangkau. Misalkan bila kita ingin membeli mobil tentu akan mempertimbangkan berbagai
aspek seperti kenyamanan, keamanan, konsumsi bahan bakar, besar pajak kendaraan bermotor,
dan lain-lain. Masing-masing aspek tersebut memiliki nilai tersendiri Total atau jumlah dan nilai-
nilai tersebut dikurangi biaya-biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan (seperti biaya moneter,
waktu, energi, dan psikis) merupakan nilai yang akan kita perbandingkan dengan produk-produk
lain yang sejenis. Jadi nilai pelanggan tersebut maksudnya nilai yang diserahkan kepada
pelanggan (customer deliverd value) yaitu selisih antara nilai total pelanggan (total customer
value) dengan biaya total pelanggan (total customer cost).
Kepuasan konsumen atas suatu produk tergantung kinerja produk dengan harapan konsumen.
Jika kinerja suatu produk yang telah dibeli di bawah harapan konsumen tentunya merasa tidak
puas, jika kinerja produk sama dengan harapan tentu konsumen merasa puas, jika kinerja di atas
harapan konsumen sangat puas. Harapan-harapan konsumen dibentuk oleh pengalaman
pembelian masa lalu, informasi dan teman, informasi dan ikian, dan informasi dan sumber-
sumber lainnya.
6. Transaksi

Transaksi adalah perdagangan nilai antara antara dua pihak. Transaksi merupakan satuan ukuran
dan pertukaran. Salah satu bentuk satuan ukuran tersebut adalah uang, tetapi tidak semua
transaksi melibatkan uang. Kadang-kadang transaksi terjadi antara barang dengan barang
(misalnya antara pesawat terbang produk IPTN dengan mobil sedan Proton Saga dan Malaysia),
antara barang dengan jasa (misalnya jasa seorang dokter di daerah pedesaan yang ditukar dengan
seekor ayam), atau antara jasa dengan jasa (niisalnya jasa seorang konsultan ditukar dengan jasa
pemerikasaan keseha tan seorang dokter). Transaksi yang demikian dinarnakan Transaksi Barter.
7. Hubungan
Pemasaran yang baik bekerja tidak saja untuk mempertukarkan produknya semata, tetapi secara
jangka panjang mampu membina hubungan dengan pelanggan, distributor, dealer, atau pemasok.
Masa sekarang pemasaran cenderung berubah dari usaha memaksimumkan laba atas tiap
transaksi individual ke memaksimumkan hubungan yang saling menguntungkan dengan
pelanggan atau pihak-pihak lainnya. Salah satu upaya kongkrit dan konsep ini misalnya
dibentuknya bagian humas atau public relation di lembaga-lembaga pemerintah maupun swasta
8. Pasar
Pasar terdiri dan semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu
serta mau dan mampu turut dalam pertukaran untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan
tersebut. Pasar adalah hasil dan serangkaian kegiatan/proses yang dinamakan pemasaran.
Berdasarkan dominasi kekuasaan yang dimiliki oleh pihak yang terlibat, pasar dapat
dikelompokan ke dalam pasar pembeli dan pasar penjual. Berdasarkan pada tujuan penggunaan
produk, pasar dapat dikelompokan ke dalam pasar konsumen dan pasar organisasi (pasar
industri, pasar pemerintah, dan pasar reseler)
9. Pemasaran
Pemasaran adalah proses sosial atau manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan
kebutuhan dn keinginan mereka dengan menciptakan penawaran produk yang bernilai satu sama
lain. Pemasaran tidak saja dilakukan oleh organisasi bisnis tetapi juga organisasi non-bisnis,
seperti lembaga pemerintah atau lembaga sosial masyarakat, atau lembaga konsumen.
D.PERKEMBANGAN FALSAFAH MANAJEMEN PEMASARAN
Sesuai dengan perkembangannya dan waktu ke waktu terdapat lima konsep pemasaran yang
mendasari cara organisasi melakukan kegiatan pemasarannya. Adapun perkembangan konsep-
konsep tersebut dari awal hingga sekarang akan diuraikan berikut ini:
1. Konsep Produksi
Dalam konsep berwawasan produksi berpendapat bahwa konsumeri menyukai produk yang
tersedia di mana-mana dan dengan harga murah. Produsen yang berwawasan produksi mi
perhatiannya senantiasa tertuju pada usaha mencapai efesiensi produksi yang tinggi serta daerah
penyaluran yang luas bagi barang hasil produksinya. Konsep produksi ini merupakan konsep
yang klasik dan tertua dalam sejarah perkembangan pemasaran. Dalam konsep produksi ini,
kejadian konsumen akan memilih produk yang murah dan mudah didapat akan berlangsung bila
dalam kondisi:
a. Permintaan barang melebihi penawarannva, dirnana konsumen ingin mendapatkan barang
tanpa memperhatikan detil dan barangnnya dan produsen akan memusatkan perhatiannya pada
tingkat produksi yang tinggi.

b. Biaya produksi tinggi dan harus diturunkan dengan peningkatan produktivitas untuk
memperluas pasar. Tingkat penjualan yang tinggi akan dapat menekan biaya produksi.
2. Konsep Produk
Produsen yang berwawasan produk berpendapat hahwa konsumen hanya akan memilih produk
yang berkualitas, atau mempunvai kelehihan-kelebihan lain yang sifatnya inovatif menurut
anggapan produsen. Oleh karenanya produsen disini akan memusatkan perhatiannya untuk
membuat produk yang lebih baik dan yang adadanselalu berusaha terus untuk mengembangkan
dan menyempurnakannya dan kurang memperhatikan masukan darn pelanggan. Sebagai
akibatnya memang kualitas produk akan herkembang dan sempurna akan tetapi keinginan pasar
terabaikan, sehingga pada akhirnya produk yang baik tersebut akan kekurangan pasar atau
bahkan kehilangan pasar sama sekali, karena produk yang baik atau sempurna tersebut helum
tentu sesuai dengan keinginan konsumen, baik itu dalam hal model, kualitas ataupun harga.
Konsep produksi mi terutama banyak diterapkan di negara-negara terbelakang atau sedang
berkembang dimana konsumen tidak banyak pilihan untuk suatu produk, dan rata-rata daya beli
konsumen rendah.
3. Konsep Penjualan
Dalam konsep ini produsen berpendapat bahwa agar konsumen membeli produk yang dihasilkan
oleh organisasi maka harus ada upaya aktif dan produsen untuk melakukan usaha penjualan dan
promosi penjualan yang agresif. Konsumen tidak boleh dibiarkan memilih dan membeli sendiri
tanpa upaya aktif dan produsen untuk membujuknya membeli dalam jumlah tertentu yang
diinginkan produsen. Konsumen yang tidak rnempunyai keinginan untuk membeli juga harus
diupayakan agar mereka membeli produk yang dihasilkan. Konsep penjualan ini banyak dipakai
terutama untuk barang-barang yang tidak dicari, atau tidak terpikir oleh konsumen untuk
membelinya, misalnya kebutuhan akan asuaransi, buku ensikiopedi, tanah kuburan, dan lain-lain.
Pada umumnya organisasi atau perusahaan menerapkan konsep produk ini jika mereka
mengalami kelebihan kapasitas produksinya. Tujuan mereka terfokus pada upaya menjual apa
yang mereka hasilkan dan bukan pada keinginan pasar. Jadi di sini kebutuhan penjualah yang
diutamakan bukan kebutuhan pasar.
4. Konsep Pemasaran
Konsep yang sangat berbeda dengan tiga konsep yang telah diuraikan adalah konsep pemasaran.
Konsep ini berpendapat bahwa menentukan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta
memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien merupakan kunci utama
dalam mencapai sasaran dan tujuan organisasi. Jadi di sini kebutuhan pasarlah yang paling
diutamakan bukan kebutuhan atau kepentingan penjual. Di sini harus diciptakan bagaimana
menciptakan hubungan yang saling menguntungkan antara produsen dan konsumen. Produsen
harus dapat mengkoordinir semua kegiatan yang berkaitan dengan pelanggan. Singkatnya konsep
berwawasan pemasaran ini berlandaskan pada empat aspek utama yaitu pasar sasaran, kebutuhan
pelanggan, pemasaran terkoordinir, dan keuntungan melalui kepuasan pelanggan.
5. Konsep Pemasaran Sosial
Konsep yang paling akhir dan berkembang dewasa ini yaitu konsep pemasaran
sosial/kemasyarakatan. Lingkungan baik itu alam ataupun sosial menjadi isu utama dalam.
konsep ini. Dalam konsep ini produsen tidak boleh hanya mementingkan kebutuhan / kepuasan
pelanggan serta hubungan yang menguntungkan dua belah pihak, tetapi harus juga melihat

kepentingan masyarakat secara luas. Dalam jangka panjang produsen yang mengabaikan
kepentingan masayarakat luas akan kehilangan pasar. Jadi dalam konsep ini hubungan yang
saling menguntungkan harus terjadi antara ketiga belah pihak (bukan dua pihak) yaitu pelanggan,
produsen/penjual, dan masyarakat luas. Berkaitan dengan konsep tersebut maka dewasa ini para
produsen berlomba-lomba menciptakan produk yang tidak merugikan bagi kepentingan umum,
misalnya lemari pendingin dan AC yang tidak merusak lapisan ozon, kendaraan yang hemat
energi dan bebas polusi, kemasan produk barang yang bisa didaur ulang, dan lain-lain.
E. TUJUAN SISTEM PEMASARAN
Suatu sistem pemasaran terdiri dari berbagai subsistem pemasaran yang saling terkait dan
berhubungan satu sama lainnya secara terorganisir untuk mencapai tujuan tertentu. Sistem
pemasaran melihatkan berbagai subsistem baik internal maupun eksternal terkait seperti penjual,
pembeli, barang/jasa, pemasok, publik, pemerintah, sistem perekonomian, politik, budaya, dan
faktor lain-lain yang saling terkait dan memberikan pengaruh terhadap hubungan organisasi
dengan pasarnya. Kegiatan-kegiatan pemasaran menimbulkan berbagai pengaruh terhadap
masyarakat, oleh karenanya tujuan sistem pemasaran yang dikemukakan Juga cenderung
berbeda-beda seperti diuraikan berikut ini:
1. Memaksimumkan Konsumsi
Anggapan dasar dan tujuan memaksimumkan konsumsi mi adalah bahwa semakin banyak
konsumen membeli dan memakai suatu produk akan lebih baik karena konsumsi yang
maksimum pada akhirnya akan menciptakan produksi, kesempatan kerja, dan kesejahteraan
masyarakat secara umum.
2. Memaksimumkan Kepuasan Konsumen
Kepuasan adalah tingkat proses seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang dia
rasakan dengan harapannya. Pada umumnya kalau kinerja/ hasil dibawah harapan konsumen
akan kecewa atau merasa tidak puas. Kalau kinerja/hasil sama dengan apa yang diharapkannya
konsumen puas, dan kalau di atas harapannya maka konsumen akan merasa sangat puas. Ada
beberapa cara mengukur dan mengamati tingkat kepuasan konsumen/pelanggan yaitu :
a. Sistem Keluhan dan Saran
Misalnya dengan cara menyediakan formulir dan kotak saran di tempat-tempat tertentu yang
mudah dilihat oleh konsumen. Diharapkan saran dan kritik dan konsumen tersebut dapat
mengevaluasi memperbaiki kinerja organisasi di masa mendatang. Kelebihan sistem ini adalah
murah dan mudah untuk diterapkan. Kekurangannya adalah kurang menggambarkan secara rinci
dan lengkap.
b. Survei Kepuasan Konsumen
Sistem keluhan dan saran kadang-kadang dirasakan tidak memadai, karena tidak
menggambarkan secara engkap kepuasan dan kekecewaan konsumen. Berdasarkan penelitian
ternyata banyak konsumen yang merasa kecewa atau tidak puas terhadap suatu produk atau
pelayanan tidak menyampaikannya melalui kotak saran yang telah disediakan. Beberapa
konsumen mungkin merasa bahwa keluhannya tidak akan berlanjut atau banyak yang tidak
ditanggapi. Kelebihan sistem ini adalah menggambarkan keluhan dan kepuasan konsumen secara
lengkap karena beberapa buah pertanyaan telah direncanakän dan dipersiapkan secara matang,
misalnya dalam bentuk wawancara atau kuesioner.

3. Memaksimumkan Pilihan
Sistem pemasaran juga dipercaya akan menyebabkan timbulnya beranekaragam produk, baik itu
produk dan satu produsen, maupun produk dan para pesaing. Dengan adanya beraneka ragam
produk maka konsumen atau pembeli memiliki kekuatan adu tawar (bargaining power) yang
lebih tinggi. Konsumen berhak memilih produk mana yang ia sukai sesuai dengan keinginan dan
daya beli masing-masing.
4. Memaksimumkan Kualitas Hidup
Tujuan pemasaran yang meningkatkan kualitas hidup merupakan tujuan yang bernilai bagi
sistem pemasaran. Dengan adanya sistem pemasaran, kualitas, persediaan, dan harga barang
akan lebih berkembang yang pada akhirnya akan meningkatkan kesejahteraan atau kualitas hidup
masyarakat.
F. PERKEMBANGAN PANDANGAN TENTANG PERAN PEMASARAN DALAM
PERUSAHAAN
Pandangan tentang pemasaran berkembang seiring dengan perkembangan ilmu pengetahuan dan
teknologi, dan pandangan peran pemasaran yang sederhana sampai peran pemasaran terpadu
dewasa ini. Adapun tahap perkembangan peran pemasaran tersebut adalah sebagai berikut:
1. Fungsi Pemasaran Dipandang Sama Pentingnya dengan Fungsi Lainnya
Pada permulaanya peran atau fungsi pemasaran dipandang sejajar dengan fungsi-fungsi
perusahaan lainnya seperti fungsi produksi, fungsi keuangan, fungsi personalia, dan fungsi-
fungsi lainnya.Istilah pemasaran dalam pandangan fungsi di sini dipandang dalam pengertian
sempit yaitu kegiatan menyalurkan atau mendistribusikan barang dan produsen ke konsumen.
2. Fungsi Pemasaran Dipandang Lebih Penting dan Fungsi Lainnya
Ketika pemasaran memberikan kontribusi yang paling besar pada kemajuan dan keuntungan
perusahaan, pemasaran dianggap sebagai kegiatan perusahaan yang paling penting dibanding
fungsi-fungsi lainnya. Dalam pandangan di sini manajemen perusahaaan mungkin akan
memberikan anggaran yang lebih besar pada kegiatan pemasarannya.
3. Pemasaran Dianggap sebagai Fungsi Utama sedangkan Fungsi-fungsi Lainnya sebagai Fungsi
Pendukung
Ketika pandangan pemasaran mulai berkembang ke arah pengertian lebih luas kemudian
didukung oleh penemuan-penemuan kiat baru pemasaran, maka pemasaran dianggap sebagai
fungsi yang makin penting dan merupakan fungsi utama perusahaan. Adapun fungsi-fungsi
lainnya seperti produksi, keuangan, personalia adalah dalam rangka mendukung
terselenggaranya kegiatan pemasaran.
4. Pelanggan Dipandang sebagai Fungsi Pengendalian
Perkembangan selanjuthya akhirnya sampai kepada suatu konsep yang memandang bahwa
kepuasan pelanggan adalah kunci pokok pemasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasi.
Pelanggan dijadikan sumber informasi untuk memperoleh masukan bagi kebijakan dan
keputusan-keputusan pemasaran yang diambil oleh manajemen perusahaan.
5. Pelanggan sebagai Fungsi Pengendalian dan Pemasaran sebagai Fungsi Terpadu

Dalam pandangan ini kepentingan pelanggan tetap menjadi perhatian pokok, semua hagian
bekerja bersama untuk melayani kepentingan-kepentingan pelanggan. Dalam fungsi pemasaran
ini pandangan kepada konsep pemasaran sudah sangat luas sekali meliputi berbagai aspek
kegiatan yang terkait baik internal maupun eksternal. Aspek-aspek tersebut misalnya
pengembangan produk, penetapan harga, mengembangkan saluran distribusi, komunikasi
pemasaran saran, semuanya harus dikoordinasi oleh sudut pandang pelanggan. Keberadaan
pemasok, pesaing, pelanggan dan lingkungan seperti ekonomi, politik, teknologi, dan masih
banyak aspek lain yang terkait juga harus diperhitungkan. Koordinasi antara berbagai aspek
terkait berdasarkan titik pandang kepentingan pelanggan tersebut merupakan fugsi pemasaran
secara terpadu.
Seorang produsen perlu memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam
pengambilan keputusan pembelian. Dengan memperhatikan faktor-faktor tersebut produsen akan
dapat menentukan bagaimana cara menjangkau konsumennya, produk apa yang diperlukan,
berapa harga yang layak dibebankan dan bagaimana cara mempertahankan pasar dari para
pesaing.
Suatu usaha yang menganut konsep pemasaran harus memahami perilaku konsumennya secara
keseluruhan, agar dapat mempertahankan kelangsungan hidupnya. Sebab menurut Setiadi (2003)
perilaku konsumen itu merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam usaha mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang
mendahului tindakan tersebut.
Perilaku konsumen sangat perlu dipahami karena konsumen merupakan pasar sasaran produk.
Hal ini berarti bahwa suatu produk dibuat berdasarkan keinginan dan kebutuhan dari konsumen.
Apabila produk tersebut oleh konsumen diangap dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya,
maka konsumen akan membeli produk tersebut. Dan sebaliknya, apabila produk tersebut
dianggap belum atau tidak mampu memenuhi kebutuhan dan keinginannya maka konsumen
tidak akan membelinya.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001) menyatakan bahwa : “Pemasaran adalah suatu proses
sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan, lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan
orang lain”.
Menurut Kotler (2002) konsep pemasaran didefinisikan sebagai berikut : “Konsep pemasaran
berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan
keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan
efisien dari pada saingannya”.
Menurut Radiosunu (1987) menyatakan bahwa: “Marketing atau pemasaran adalah kegiatan
manusia yang diarahkan pada usaha memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses
pertukaran”. Titik tolak marketing adalah kebutuhan dan keinginan manusia. Adanya kebutuhan
dan keinginan manusia, menimbulkan konsep produk yaitu sesuatu yang dianggap mampu
memuaskan kebutuhan dan keinginan tertentu. Konsep produk tidak terbatas pada obyek fisik,
tetapi kemampuan produk tersebut untuk memuaskan suatu kebutuhan.
III. Konsep Pemasaran
Ketatnya persaingan dunia usaha, membuat konsumen mempunyai kebebasan dalam menentukan
barang yang akan dibeli. Konsumen tentunya akan memilih barang yang dapat memenuhi selera

dan keinginannya. Oleh karena itu aspek pemasaran merupakan faktor penting bagi perusahaan
maupun seorang pengusaha agar dapat melangsungkan kehidupannya.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001) menyatakan bahwa : “Pemasaran adalah suatu proses
sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan, lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan
orang lain”.
Menurut Kotler (2002) konsep pemasaran didefinisikan sebagai berikut : “Konsep pemasaran
berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan
keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan
efisien dari pada saingannya”.
Menurut Radiosunu (1987) menyatakan bahwa: “Marketing atau pemasaran adalah kegiatan
manusia yang diarahkan pada usaha memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses
pertukaran”. Titik tolak marketing adalah kebutuhan dan keinginan manusia. Adanya kebutuhan
dan keinginan manusia, menimbulkan konsep produk yaitu sesuatu yang dianggap mampu
memuaskan kebutuhan dan keinginan tertentu. Konsep produk tidak terbatas pada obyek fisik,
tetapi kemampuan produk tersebut untuk memuaskan suatu kebutuhan.
Basu Swastha dan Irawan (1990) berpendapat bahwa : “Konsep pemasaran adalah falsafah bisnis
yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial
bagi kelangsungan hidup perusahaan”. Dalam konsep pemasaran tersebut terdapat tiga elemen
pokok, yaitu:
1. Orientasi konsumen
Pada dasarnya perusahaan yang memperhatikan konsumen harus :
a. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi
b. Memilih kelompok pembeli yang menjadi sasaran penjualan
c. Menentukan produk dan program pemasarannya
d. Mengadakan penelitian pada konsumen, untuk mengukur, menilai dan menafsirkan keinginan,
sikap, serta tingkah laku mereka
2. Volume penjualan yang menguntungkan
Salah satu tujuan perusahaan adalah untuk memperoleh laba yang maksimal. Laba itu sendiri
merupakan pencerminan dari usaha-usaha perusahaan yang berhasil memberikan kepuasan
kepada konsumen. Untuk memberikan kepuasan tersebut perusahaan dapat menyediakan atau
menjual barang dan jasa yang paling baik dengan harga yang layak.
3. Koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan
Artinya setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan turut berkecimpung dalam suatu usaha
yang dikoordinir untuk memberikan kepuasan konsumen, sehingga tujuan perusahaan dapat
tercapai. Untuk mencapai tujuan perusahaan maka ketiga elemen tersebut harus dilaksanakan
secara efektif dan efisien.
Konsep pemasaran adalah konsep yang beranggapan bahwa tugas pokok perusahaan adalah
menentukan kebutuhan, keinginan dan penilaian dari pasar yang menjadi sasaran, dan

menyesuaikan kegiatan perusahaan sedemikian rupa agar dapat menyampaikan kepuasan yang
diinginkan pasarnya secara lebih efisien dan efektif daripada saingan-saingannya.
Dasar pemikiran dari konsep pemasaran di atas adalah :
1. Perusahaan menganggap sebagai tugasnya, pemuas keinginan kelompok pembeli tertentu
2. Perusahaan menyadari bahwa untuk dapat memuaskan keinginan pembeli, diperlukan program
marketing research untuk mengetahui keinginan-keinginan tersebut
3. Perusahaan menyadari bahwa semua kegiatan perusahaan yang mempengaruhi pembeli harus
ditempatkan di bawah kontrol pemasaran yang terintegrasi
4. Perusahaan percaya bahwa usaha memberi kepuasan kepada konsumen akan menimbulkan
loyalitas, terciptanya langganan, dan kesan baik dari pembeli terhadap perusahaan. Hal tersebut
sangat penting bagi perusahaan.
Orientasi konsumen
Pada dasarnya perusahaan yang memperhatikan konsumen harus :
a. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi
b. Memilih kelompok pembeli yang menjadi sasaran penjualan
c. Menentukan produk dan program pemasarannya
d. Mengadakan penelitian pada konsumen, untuk mengukur, menilai dan menafsirkan keinginan,
sikap, serta tingkah laku mereka
5. Volume penjualan yang menguntungkan
Salah satu tujuan perusahaan adalah untuk memperoleh laba yang maksimal. Laba itu sendiri
merupakan pencerminan dari usaha-usaha perusahaan yang berhasil memberikan kepuasan
kepada konsumen. Untuk memberikan kepuasan tersebut perusahaan dapat menyediakan atau
menjual barang dan jasa yang paling baik dengan harga yang layak.
6. Koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan
Artinya setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan turut berkecimpung dalam suatu usaha
yang dikoordinir untuk memberikan kepuasan konsumen, sehingga tujuan perusahaan dapat
tercapai.
Untuk mencapai tujuan perusahaan maka ketiga elemen tersebut harus dilaksanakan secara
efektif dan efisien.
Radiosunu (1987) berpendapat bahwa: Konsep pemasaran adalah konsep yang beranggapan
bahwa tugas pokok perusahaan adalah menentukan kebutuhan, keinginan dan penilaian dari
pasar yang menjadi sasaran, dan menyesuaikan kegiatan perusahaan sedemikian rupa agar dapat
menyampaikan kepuasan yang diinginkan pasarnya secara lebih efisien dan efektif daripada
saingan-saingannya. Dasar pemikiran dari konsep pemasaran tersebut adalah :
1. Perusahaan menganggap sebagai tugasnya, pemuas keinginan kelompok pembeli tertentu
2. Perusahaan menyadari bahwa untuk dapat memuaskan keinginan pembeli, diperlukan program
marketing research untuk mengetahui keinginan-keinginan tersebut

3. Perusahaan menyadari bahwa semua kegiatan perusahaan yang mempengaruhi pembeli harus
ditempatkan di bawah kontrol pemasaran yang terintegrasi
4. Perusahaan percaya bahwa usaha memberi kepuasan kepada konsumen akan menimbulkan
loyalitas, terciptanya langganan, dan kesan baik dari pembeli terhadap perusahaan. Hal tersebut
sangat penting bagi perusahaan.
III. Pasar Konsumen
Istilah pasar dapat diartikan bermacam-macam, tergantung dari tujuan pemakaiannya. Bagi
seorang ahli ekonomi, yang dimaksud dengan pasar adalah semua pembeli dan penjual yang
menaruh minat pada suatu produk. Bagi seorang manajer pemasaran yang dimaksud dengan
pasar adalah semua individu dan organisasi yang menjadi pembeli aktual dan potensial dari suatu
barang atau jasa.
Analisa pasar konsumen dalam hubungannya dengan perilaku konsumen harus dimulai dengan
apa yang disebut 6O (sebagai pengembangan dari konsep 4O yang terdiri dari object, objectives,
organization, operations) yaitu:
1. Siapa yang ada di pasar konsumen ? (occupants)
Pasar konsumen terdiri dari seluruh individu-individu dan rumah tangga yang membeli atau
membutuhkan barang-barang dan jasa untuk keperluan pribadi. Konsumen dibedakan
berdasarkan umur, pendapatan, tingkat pendidikan, pola mobilitas, selera dan sebagainya.
2. Apa yang dibeli konsumen ? (objects)
Menurut tujuannya barang dapat digolongkan ke dalam barang konsumsi dan barang industri.
3. Kapan konsumen membeli ? (occasions)
Waktu pembelian yang dilakukan konsumen dapat dianalisa berdasarkan beberapa faktor.
Frekuensi pembelian suatu produk tergantung dari tingkat pemakaian produk tersebut. Tingkat
pembelian dipengaruhi oleh faktor musiman. Tidak hanya dalam arti perubahan cuaca, tetapi
juga musim libur dan perayaan-perayaan agama. Selain itu keadaan ekonomi sangat
mempengruhi waktu pembelian konsumen. Dalam keadaan ekonomi yang miskin, konsumen
cenderung menunda pembelian.
4. Siapa yang terlibat dalam pembelian ? (organization)
Pasar konsumen terdiri dari keluarga-keluarga yang melakukan pembelian. Keluarga merupakan
unit dasar kegiatan ekonomi (basic economic unit) di pasar konsumen. Manajer pemasaran harus
mengetahui berbagai macam perbedaan karakteristik keluarga, baik dalam peranan yang diambil
maupun wewenang dalam melakukan pembelian.
5. Mengapa konsumen membeli ? (objectives)
Konsumen membeli suatu produk karena ingin memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Produk
itu sendiri tidak sepenting kebutuhan dan keinginan manusia yang dipenuhinya. Timbulnya
kebutuhan dan keinginan tersebut disebabkan oleh beberapa faktor seperti: faktor sosial,
ekonomi, psikologis, perkembangan fisik, keagamaan dan sebagainya.
6. Bagaimana konsumen membeli ? (operations)
Bagi konsumen pembelian bukanlah hanya merupakan satu tindakan saja, melainkan terdiri dari
beberapa tindakan yang meliputi keputusan tentang jenis produk, bentuk, merk, jumlah, penjual

dan waktu serta cara pembayarannya. Hal ini banyak dipengaruhi oleh kebiasaan membeli dari
para konsumen. Salah satu diantaranya adalah impluse buying, yaitu pembelian yang dilakukan
tanpa rencana (Swastha dan Handoko, 1987).
IV.Perilaku Konsumen
Istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen, yaitu: konsumen individu dan
konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri.
Misalnya membeli pakaian, makanan dan sebagainya. Konsumen organisasi antara lain adalah
organisasi bisnis, kantor pemerintah, lembaga sosial, dan lembaga lain seperti rumah sakit dan
sekolah (Sumarwan, 2004).
Menurut Mowen dan Minor (2001): “Perilaku konsumen adalah studi tentang unit pembelian
(buying unit) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan
barang, jasa, pengalaman dan ide-ide”.
Setiadi (2003) menyatakan bahwa : “Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat
dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses
keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini”.
Swastha dan Handoko (1987) berpendapat bahwa : “Perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan
individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa
termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-
kegiatan tersebut”.
Dari beberapa pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa ada dua elemen penting dalam perilaku
konsumen, yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik yang melibatkan individu
dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa.
Menurut Kotler (2002) titik tolak untuk memahami perilaku pembelian adalah model
rangsangan-tanggapan yang diperlihatkan dalam gambar 2.1. Model tersebut menunjukkan
bahwa rangsangan pemasaran yang terdiri dari produk, harga, distribusi dan promosi, secara
bersama-sama dengan rangsangan pihak lain seperti keadaan ekonomi, teknologi, kebudayaan
dan politik, mulai merasuki kesadaran pembeli. Karakteristik atau ciri-ciri pembeli itu sendiri
dibentuk oleh faktor budaya, sosial, individu dan psikologis. Proses keputusan pembelian dibuat
konsumen dengan tahapan yang dimulai dari memahami masalah, mencari informasi, evaluasi
alternatif keputusan sampai dengan perilaku setelah pembelian. Setelah tahapan-tahapan tersebut
dilalui baru pembeli membuat keputusan tentang jenis produk, merek, penjual, waktu pembelian,
dan jumlah pembelian.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Amstrong (2001) terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen, yaitu faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis, seperti tertera dalam gambar
berikut ini :
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen Menurut Kotler dan Amstrong
Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat susunan utama karakteristik pembelian,
yaitu :
1. Faktor budaya merupakan bentuk paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Budaya
meliputi nilai-nilai dasar, persepsi, pilihan, dan perilaku yang dipelajari seseorang dari keluarga

dan institusi penting lainnya. Sub kebudayaan adalah budaya di dalam suatu budaya yang
memiliki nilai dan gaya hidup yang berbeda dan dapat berdasarkan apapun mulai dari unsur
sampai etnis.
2. Faktor sosial juga mempengaruhi perilaku pembelian. Kelompok acuan seseorang seperti
keluarga, rekan, organisasi sosial, asosiasi profesi dengan kuat mempengaruhi pemilihan produk
dan merek.
3. Faktor pribadi mempengaruhi seorang pembeli dalam membuat keputusan. Karakteristik
pribadi itu meliputi umur, tahap siklus hidup, pekerjaan, lingkungan ekonomi, gaya hidup dan
kepribadian.
4. Faktor psikologis yang terdiri dari motivasi, persepsi, proses belajar dan keyakinan juga
mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.
Basu Swastha dan Handoko (1987) berpendapat bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen dikelompokkan menjadi tiga, yaitu:
1. Faktor-faktor ekstern yang mempengaruhi perilaku konsumen, terdiri atas faktor kebudayaan,
kelas sosial, kelompok-kelompok sosial dan referensi, serta keluarga.
2. Faktor-faktor intern atau individu yang menentukan perilaku, terdiri atas faktor motivasi,
persepsi, kepribadian dan konsep diri, belajar dan sikap dari individu.
3. Proses pengambilan keputusan konsumen
Proses ini terdiri dari lima tahap, yaitu: (1) menganalisa keinginan dan kebutuhan, (2) pencarian
informasi, (3) seleksi terhadap alternatif pembelian, (4) keputusan untuk membeli, dan (5)
perilaku sesudah pembelian.
Purnama (2002) berpendapat bahwa lingkungan adalah faktor yang ikut mempengaruhi
konsumen karena sifatnya yang kompleks. Perilaku proses keputusan konsumen, biasanya
dipengaruhi oleh lima faktor yaitu:
1. Budaya
Adalah seperangkat nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang
membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sesbagai anggota
masyarakat. Dan budaya merupakan sesuatu yang khas, budaya satu orang dengan lainnya
berbeda.
2. Kelas sosial
Kelas sosial merupakan pembagian dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang
berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status, sosio-
ekonomi yang berjajar dari yang rendah sampai yang tinggi. Kelas sosial dapat menghasilkan
bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda-beda.
3. Pengaruh pribadi
Sebagai konsumen, perilaku individu seringkali dipengaruhi oleh mereka yang erat hubungannya
dengan individu yang bersangkutan. Tiap individu mungkin merespon terhadap tekanan yang
dirasakan dan menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain.
4. Keluarga

Keluarga adalah sebuah kelompok yang terdiri dari dua orang atau lebih yang terikat oleh
perkawinan, darah (keturunan) dan adopsi yang tinggal bersama dalam satu rumah. Keluarga
menjadi fokus penelitian karena keluarga merupakan fungsi pengambilan keputusan utama,
dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi.
5. Situasi
Situasi sangat mempengaruhi perilaku pembelian, karena perilaku akan berubah ketika situasi
berubah. Dan kadangkala perubahan tersebut tidak menentu dan tidak dapat diramalkan.
V. Marketing Mix (Bauran Pemasaran)
Menurut Kotler dan Amstrong (2001): “Bauran pemasaran atau marketing mix adalah
seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk
menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran”. Bauran pemasaran terdiri dari segala
sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya.
Kemungkinan-kemungkinan yang dilakukan perusahaan dapat dikelompokkan menjadi empat
kelompok variabel yang dikenal dengan “Empat P”: Product (produk), price (harga), place
(distribusi), dan promotion (promosi).
Unsur-unsur dari “Empat P” adalah :
1. Product (produk)
Produk artinya kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar
sasaran. Keputusan tentang produk meliputi jenis produk, mutu, rancangan, ciri-ciri, nama
merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi dan servis setelah pembelian. (Anonim1, 2012)
2. Price (harga)
Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk.
Keputusan tentang harga ini meliputi harga barang itu sendiri tercantum, adanya potongan harga,
kemudahan dan waktu pembayaran.
3. Place (distribusi)
Distribusi adalah aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan konsumen sasarannya.
Kegiatan ini meliputi pemilihan saluran distribusi, pemilihan lokasi, pengangkutan, dan
persediaan produk.
4. Promotion (promosi)
Promosi artinya aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk konsumen
untuk membelinya. Kegiatan promosi ini dapat dilakukan melalui media periklanan, penjualan
personal, promosi penjualan, dan publikasi atau menjalin hubungan dengan konsumen atau
masyarakat.
Unsur-unsur dari 4P dalam bauran pemasaran dapat dilihat pada gambar berikut ini:
Namun dalam pengembangannya 4 komponen Bauran Pemasaran (marketing mix) mengalami
perkembangan. Pakar marketing yaitu Lovelock dan Wright mengembangkan bauran pemasaran
(marketing mix) menjadi integrated service management dengan menggunakan pendekatan 8Ps,
yaitu: product elements, place, cyberspace, and time, promotion and education, price and other
user outlays, process, productivity and quality, people, and physical evidence.

1. Product elements adalah semua komponen dari kinerja layanan yang menciptakan nilai
bagi pelanggan.
2. Place, cyberspace, and time adalah keputusan manajemen mengenai kapan, dimana, dan
bagaimana menyajikan layanan yang baik kepada pelanggan.
3. Promotion and education adalah semua aktivitas komunikasi dan perancangan insentif
untuk membangun persepsi pelanggan yang dikehendaki perusahaan atas layanan spesifik
yang perusahaan berikan.
4. Price and other user outlays adalah pengeluaran uang, waktu, dan usaha yang pelanggan
korbankan dalam membeli dan mengkonsumi produk dan layanan yang perusahaan
tawarkan atau sajikan.
5. Process adalah suatu metode pengoperasian atau serangkaian tindakan yang diperlukan
untuk menyajikan produk dan layanan yang baik kepada pelanggan
6. Productivity and quality, produktivitas adalah sejauhmana efisiensi masukan-masukan
layanan ditransformasikan ke dalam hasil-hasil layanan yang dapat menambah nilai bagi
pelanggan, sedangkan kualitas adalah derajat suatu layanan yang dapat memuaskan
pelanggan karena dapat memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan.
7. People adalah pelanggan dan karyawan yang terlibat dalam kegiatan memproduksi produk
dan layanan (service production).
8. Physical evidence adalah perangkat-perangkat yang diperlukan dalam menyajikan secara
nyata kualitas produk dan layanan.
VI. Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Keputusan pembelian suatu produk atau jasa yang dilakukan oleh seorang konsumen berbeda
dengan konsumen lainnya, tergantung pada jenis atau tipe pembeliannya. Semakin kompleks
keputusan yang akan diambil maka semakin banyak pihak yang terkait dan makin banyak
pertimbangan. Menurut Kotler (2002) ada lima peran yang dimainkan oleh pihak yang terkait
dengan keputusan pembelian, meliputi:
1. Pencetus yaitu orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk
atau jasa
2. Pemberi pengaruh yakni orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan.
3. Pengambil keputusan yaitu orang yang mengambil keputusan untuk setiap konsumen
keputusan pembelian (apakah membeli atau tidak, bagaimana dan dimana akan membeli)
4. Pembeli yaitu orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya
5. Pemakai yaitu orang yang mengkonsumsi (menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan)
Menurut Kotler juga menyebutkan ada empat jenis perilaku pembelian, yaitu:
1. Perilaku pembelian yang rumit
Konsumen sangat terlibat dalam pembelian dan menyadari akan adanya perbedaan yang besar
antara merek satu dengan yang lain. Biasanya produk yang dibeli harganya sangat mahal, jarang
dibeli, beresiko dan untuk kepentingan pribadi, misalnya pembelian komputer pribadi.

2. Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan
Konsumen sangat terlibat dalam sebuah pembelian tetapi ia hanya melihat sedikit perbedaan
diantara berbagai macam merek. Misalnya konsumen menganggap bahwa pembelian karpet pada
tingkat harga tertentu memiliki kualitas yang sama. Kenyataannya tidak sama dan hal ini
dirasakan setelah konsumen memakainya.
3. Perilaku pembelian karena kebiasaan
Konsumen memiliki keterlibatan yang rendah dalam membeli produk dan melihat sedikit
perbedaan antara merek satu dengan yang lain. Produk yang dibeli biasanya harganya murah dan
sering dibeli, misalnya pembelian garam.
4. Perilaku pembelian yang mencari variasi
Konsumen memiliki keterlibatan yang sangat rendah tetapi melihat adanya perbedaan yang besar
antara merek satu dengan yang lain. Misalnya dalam pembelian kue kering, dimana konsumen
dapat membeli sesuai dengan merek dan rasa yang diinginkan.
Menurut Kotler (2002) proses pengambilan keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima
tahap, seperti yang ditujukan pada gambar 2.3, yaitu:
1. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenal sebuah masalah atau kebutuhan. Dengan
mengenali kebutuhan konsumen, maka dapat diramalkan perilakunya, karena konsumen tidak
akan membeli produk kalau tidak memuaskan kebutuhannya.
2. Pencarian informasi
Konsumen yang mengetahui kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih
banyak tentang sumber-sumber dan menilainya, untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya.
Pencarian informasi ini dapat bersifat aktif yaitu mengunjungi secara langsung untuk
membandingkan harga atau kualitas produk atau jasa. Dan dapat pula bersifat pasif, dimana
informasi diperoleh dari iklan di surat kabar tanpa adanya tujuan khusus maupun gambaran
tentang produk yang diinginkan. Informasi ini dapat diperoleh melalui beberapa sumber, antara
lain :
a. sumber pribadi dari keluarga, teman, tetangga, kenalan
b. sumber komersial dari iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan
c. sumber publik dari media massa
d. sumber pengalaman dari menangani, memeriksa dan memakai suatu produk
3. Evaluasi alternatif
Pada tahap ini konsumen mengevaluasi berbagai macam merek dari beberapa pilihan yang ada.
Konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen adalah :
a. konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan
b. konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk
c. konsumen beranggapan bahwa setiap produk memiliki kemampuan yang berbeda-beda dalam
memberi manfaat

4. Keputusan pembelian
Keputusan untuk membeli merupakan proses pembelian yang nyata. Jadi setelah melakukan
beberapa tahapan di atas maka konsumen harus memutuskan untuk membeli atau tidak. Bila
memutuskan membeli maka konsumen harus mengambil keputusan tentang jenis produk, merek,
penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya.
5. Tindakan pasca pembelian
Perilaku setelah pembelian dapat menunjukkan apakah produk yang digunakan tersebut dapat
memenuhi dan memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen. Apabila konsumen tersebut
merasa puas maka ia akan melakukan pembelian kembali. Dan bila produk tersebut belum atau
tidak dapat memuaskan kebutuhan konsumen, maka produk tersebut tidak akan dibeli dan
bahkan akan ditinggalkan.
Menurut Swastha dan Irawan (1990) proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan
oleh konsumen terdiri atas enam tahap.
Tahap-tahap dalam proses pengambilan keputusan tersebut, antara lain :
1. Menganalisa keinginan dan kebutuhan
Tahap pertama ini merupakan awal dari proses pembelian yang bertujuan untuk mengetahui
adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Adanya kebutuhan yang
belum terpenuhi sering diketahui secara tiba-tiba pada saat konsumen berjalan-jalan ke Toko
atau memperoleh informasi dari iklan, tetangga maupun teman.
2. Menilai sumber-sumber
Tahap ini berkaitan dengan waktu dan jumlah uang yang tersedia untuk membeli. Jika uang yang
tersedia tidak mencukupi, sedangkan kebutuhannya cukup besar, maka konsumen lebih suka
membeli secara kredit.
3. Menetapkan tujuan pembelian
Tujuan pembelian konsumen berbeda-beda, tergantung pada jenis produk dan kebutuhannya.
Misalnya untuk meningkatkan prestise (pembelian mobil), untuk memenuhi kebutuhan jangka
pendek (pembelian makanan) atau untuk menambah pengetahuan (pembelian buku).
4. Mengidentifikasi alternatif pembelian
Setelah tujuan pembelian ditetapkan, konsumen mengidentifikasikan alternatif pembelian sesuai
dengan sumber-sumber yang dimiliki (waktu, uang dan informasi).
5. Keputusan membeli
Pada tahap ini konsumen memutuskan untuk membeli atau tidak. Jika memutuskan membeli
maka konsumen harus membuat keputusan tentang jenis produk, bentuknya, merek, penjual,
kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya.
6. Perilaku sesudah pembelian
Perasaan dan perilaku konsumen sesudah pembelian sangat penting bagi perusahaan. Karena
perilaku tersebut dapat mempengaruhi penjualan produk yang dibeli dan mempengaruhi ucapan
pembeli kepada pihak lain tentang produk tersebut. Jika konsumen merasa terpuaskan oleh
produk yang dibeli maka ia akan kembali melakukan pembelian tersebut dan ia pasti akan

mengatakan hal yang baik tentang produk tersebut. Sebaliknya jika produk tersebut tidak dapat
memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen, maka ia tidak akan melakukan pembelian ulang
dan ia akan mengatakan hal yang tidak baik tentang produk tersebut.
VII. Hubungan Faktor Keluarga dan Marketing Mix terhadap Keputusan Pembelian
a. Faktor keluarga
Keluarga adalah lingkungan mikro, yaitu lingkungan yang paling dekat dengan konsumen.
Keluarga adalah lingkungan dimana sebagian besar konsumen tinggal dan berinteraksi dengan
anggota-anggota keluarga lainnya. Keluarga menjadi daya tarik bagi para pemasar karena
keluarga memiliki pengaruh yang besar kepada konsumen. Anggota keluarga akan saling
mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian produk dan jasa.
Sumarwan (2004) mengatakan bahwa ada dua alasan utama mengapa dalam menganalisa
perilaku konsumen perlu mempelajari faktor keluarga, yaitu:
1. Berbagai macam produk dan jasa dibeli oleh beberapa orang konsumen yang
mengatasnamakan sebuah keluarga dipakai secara bersama-sama oleh semua anggota keluarga.
Produk, jasa dan merek yang dibeli tersebut merupakan hasil interaksi dan saling mempengaruhi
antara anggota keluarga. Seperti televisi, tempat tidur, dan peralatan dapur.
2. Produk dan jasa yang digunakan oleh keluarga seringkali dibeli oleh individu seorang anggota
(individu), namun pengambilan keputusan pembelian tersebut dipengaruhi atau diputuskan oleh
anggota keluarga yang lain. Pembelian makanan dan minuman untuk kebutuhan keluarga
mungkin akan dilakukan oleh ayah, ibu atau pembantu. Namun ibu dan ayah akan meminta
pendapat anggota lainnya mengenai jenis makanan yang akan dibeli.
Jadi keluarga merupakan lingkungan mikro yang menarik untuk dipelajari dalam kaitannya
dengan pembelian produk dan jasa, karena keluarga adalah fungsi pengambilan keputusan yang
utama.
Menurut Setiadi (2003), keluarga sangat penting dalam mempelajari perilaku konsumen karena
dua alasan. Pertama, keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk
konsumen. Misal dalam pembelian rumah yang mengambil keputusan adalah kedua pasangan
(suami-istri), tetapi mungkin akan melibatkan anak, kakek nenek atau anggota keluarga lain dari
keluarga besar. Kedua, keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu.
Contohnya, anak-anak mungkin membeli pakaian yang dibiayai dan disetujui oleh orang tua.
Faktor marketing mix
Marketing mix merupakan strategi pemasaran yang dilakukan oleh sebuah perusahaan untuk
mencapai tujuannya. Marketing mix adalah alat pemasaran yang digunakan perusahaan secara
terus menerus untuk mempengaruhi permintaan konsumen terhadap suatu produk atau jasa. Alat
pemasaran tersebut dikenal dengan 4P yaitu product (produk), price (harga), place (distribusi),
dan promotion (promosi). Manfaat dari penggunaan strategi pemasaran tersebut bagi perusahaan
adalah:
1. Strategi produk, yaitu untuk mengetahui produk apa yang saat ini digunakan konsumen dan
keuntungan apa yang diharapkan konsumen dari produk tersebut.
2. Strategi harga, yaitu untuk mengetahui seberapa penting harga produk bagi konsumen dan
apakah dampak dari perubahan harga terhadap perilaku konsumen

3. Strategi tempat, yaitu untuk mengetahui dimana konsumen membeli produk
4. Strategi promosi, yaitu untuk mengetahui sarana atau media promosi yang paling efektif dan
efisien yang dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli dan menggunakan suatu produk.
Pengembangan strategi pemasaran, khususnya yang dikembangkan dan diterapkan oleh
perusahaan yang berhasil, memiliki kekuatan yang besar terhadap konsumen dan masyarakat.
Strategi ini tidak hanya disesuaikan dengan konsumen tetapi juga merubah apa yang dipikirkan
dan dirasakan konsumen mengenai diri mereka sendiri, beragam produk yang ditawarkan dan
situasi yang tepat untuk membeli dan menggunakan suatu produk.
Marketing mix dapat digunakan untuk alat analisa perilaku konsumen dalam pengambilan
keputusan pembelian. Karena masalah harga, produk dan tempat belanja cenderung menjadi
bahan pertimbangan utama bagi konsumen sebelum membeli suatu produk.
SEGMENTASI, TARGETING, DAN POSITIONING
Tujuan pokok strategi segmentasi, targeting, dan positioning adalah mem posisikan suatu merek
dalam benak konsumen sedemikian rupa sehingga merek tersebut memiliki keunggulan
kompetitif berkesinambungan. Sebuah produk akan memiliki keunggulan kompetitif jika produk
tersebut menawarkan atribut-atribut determinan (yang penting dan dinilai unik oleh para
pelanggan). Untuk itu, langkah pertama yang harus dilakukan adalah melakukan segmentasi
pasar secara cermat.
Konsep segmentasi pasar pertama kali diperkenalkan oleh Wendell R. Smith path tahun 1956
dalam artikel terkenalnya beijudul “Product Differentiation and Market Segmentation as
Alternative Marketing Strategies” yang dimuat di Journal of Marketing. Menurutnya, konsumen
itu bersifat unik dan berbeda-beda. Konse kuensinya, mereka membutuhkan program pemasaran
yang berbeda pula.
Secara garis besar, segmentasi pasar dapat diartikan sebagai proses mengelom pokkan pasar
keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki
kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku dan atau respon terhadap program
pemasaran spesifik. Segmentasi pasar merupakan konsep pokok yang mendasari strategi
pemasaran perusahaan dan alokasi sumber daya yang harus dilakukan dalam rangka
mengimplementasikan program Pemasaran.
Dalam rangka merealisasikan manfaat potensial segmentasi pasar, perusahaan membutuhkan
studi empiris mengenai kebutuhan dan keinginan konsumen, serta sistem manajemen yang dapat
menyesualkan proses bisnis dengan kebutuhan dan keinginan tersebut. Konsumen melakukan
pembelian atas dasar manfaat yang dibei-ikan atau kemampuan produk dan jasa dalam
membantu mereka memecahkan masalah spesifik yang dihadapi. Perusahaan dapat saja
menawarkan beraneka macam produk dan jasa, namun konsumen hanya membeli manfaat atau
solusi atas masalah yang ditawarkan oleh produk danjasa bersangkutan. Manfaat dan solusi atas
masalah dapat bersifat fungsional (misalnya, menghilangkan rasa haus), psikologis (misalnya,
meningkatkan rasa percaya diri), dan atau ekonomik (contohnya, memberikan penghematan
biaya sebesar nilai tertentu).
Segmen pasar terdiri dan sekelompok pelanggan yang memilikj kesamaan dalam ha! tuntutan
kepuasan terhadap suatu produk. Jika kita mendefinisjkan segmen pasar atas thsar manfaat
dan/atau solusi atas masalah, kita menerapkan perspektif permintaan (demand perspective).
Pendekatan seperti ini dapat menghasilkan deskripsi pasar untuk produk tertentu yang terkadang

sama sekali di luar dugaan4Sebagai contoh, penisahaan kamera terkemuka Polaroid pernah
melakukan riset pasar untuk mengidentifikasi pesaing bagi kamera instan Polaroid yang ber
harga paling murah. Temuan yang didapatkan menunjukkan bahwa jika pelang gannya adalah
kategori usia 18 sampai 25 tahun, maka tidak ada kamera lain yang bersaing langsung dengan
kamera Polaroid yang termurah. Kelompok konsumen tersebut cenderung merupakan pasar
untuk hiburan dan mereka membeli kamera instan hanya untuk sekadar senang-senang (having
fun). Jika mereka tidak membeli Polaroid, maka uangnya akan digunakan untuk membeli produk
hiburan lainnya (misalnya pergi ke theme park). Dengan demikian, bagi segmen pelanggan usia
18 sampai 25 tahun tersebut, Polaroid cendenmg masuk dalam kategori pasar hiburan, dan bukan
pasar kamera!
Sementara itu, jika kita mendefmisikan pasar berdasarkan tipe produk yang dihasijkan (dalani
kasus Polaroid, berarti pasar kamera), maka pendekatan yang dipakai adalah perspektifpenaw
(supply perspective Perspektif mi berfokus path semua pesaing yang menawarkan produk dan
jasa serupa, misalnya semua perusahaan konsultan manajemen di kawasan tertentu. Perspektif mi
juga secara eksplisit mempert proses pemarnifaktu stniktur biaya, ketersediaan bahan mentah,
perkembangan dan pemanfaatan teknologi, strategi pemasaran dan distribusi, lmgkup geografis,
biaya masuk (entry cost) dan biaya keluar (exit cost) dan industri bersangkutan, dan
seterusnya.IDalam konteks mi, pasar adalah arena persaingan. Kelemahannya adalah bahwa ada
kemungkin pemasar kehilangan arah mengenai orientasi pelanggan dalam penerapan
perspektifinj Pemasar kerapkali cenderung lebih berfokus path statistik volume penjualan atau
pangsa pasar ketiinbang peluang konsumen untuk membeli produk dan jasa.
Kendatj demikian, perspektif permintaan thpat diintegrasikan dengan per spektif penawaran
melalui proses segmentasi pasar strategik, yang langkah-lang kahnya adalah sebagai berikut:
Tahap Pertama: Segmentasi
1. Mensegmen pasar menggunakan vaniabel-vaniabel permintaan, seperti kebu tuhan
pelanggan, keinginan pelanggan, manfaat yang dicari (benefits sought), solusi atas
masalah yang dihadapi, situasi pemakaian, dan lain-lain.
2. Mendeskripsikan segmen pasar yang diidentifikasi dengan menggunakan vaniabel-variabel
yang dapat membantu perusahaan memahami cam melayani kebutuhan pelanggan tersebut
(misalnya, biaya berallh peinasok, pola berbelanja, lokasi geografis, ukuran pelanggan,
thya bell, sensitivitas harga, dan seterusnya) dan cara berkomunikasi dengan pelanggan
(misalnya, preferensi dan peng gunaan media, sikap, aktivitas, minat, opini, dan lain-lain).
Tahap Kedua: Targeting
1. Mengevaluasi daya tank masing-masing segmen dengan menggunakan variabel-variabel
yang dapat mengkuantifikasi kemungkinan permintaan dan setiap segmen (misalnya,
tingkat pertumbuhan segmen bersangkutan), biaya melayani setiap segmen (misalnya,
biaya distribusi), biaya memproduksi produk dan jasa yang diinginkan pelanggan
(misalnya biaya prodtiksi dan diferensiasi produk), dan kesesuaian antara kompetensi inti
perusahaan dan peluang pasar sasaran.
2. Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba
segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan sirategi korporat perusahaan.

Tahap Ketiga:
Positioning
1. Mengidentifikasi konsep positioning bagi produk dan jasa perusahaan yang atraktif bagi
pelanggan sasaran dan kompatibel dengan citra korporat yang diharapkan perusahaan.
Marketing Targeting
Evaluasi terhadap daya tarik segmentasi pasar dapat dilakukan dengan menggunakan sembilan
kriteria yang dapat dikelompokan menjadi tiga faktor utama (lihat Tabel 4.3).
1. Pertama, ukuran dan potensi pertumbuhan segmen. Meskipun segmen yang besar dan
berkembang pesat kelihatannya lebih menarik, ukuran segmen dan potensi pertumbuhan yang
cocok bagi setiap perusahaan harus disesuaikan dengan sumber daya dan kapabilitas organisasi.
Tidak jarang sumber daya organisasi (seperti ketersediaan tenaga ahli, dana, jumlah gerai
distribusi, dan seterusnya) menjadi kendala bagi upaya perusahaan untuk bersaing dalam pasar
yang tingkat pertumbuhan yang besar.
2. Kedua, karakteristik struktural segmen, yang terdiri atas kompetisi, kejenuhan segmen,
protektabilitas, dan risiko lingkungan. Perusahaan wajib mencermati intensitas dan dinamika
persaingan yang berkaitan dengan hambaran masuk, ham batan keluar, ancaman pendatang barn,
tekanan dan produk dan atau jasa substitusi, kekuatan tawar-menawar pemasok, dan kekuatan
tawar-menawan konsumen. Perusahaan juga penlu menilai apakah para pesaing yang sudah ada
saat mi telah melayani semua kemungkinan segmen yang ada atauicaii masih tersedia gap poten
sial dalam pasar yang dapat dimasukj perusahaan. Selain itu, yang talc kalah pentingnya pula
adalah identifikasi berbagai aspek risiko, seperti risiko bahwa movasi dan temuan perusahaan
tidak dapat diproteksi dengan hak cipta dan paten, serta risiko akibat teijadinya perubahan
lingkungan.
3. Ketiga, kesesuaian antara produk dan pasan (produt-marketfi Dalam ha! mi, terdapat tiga
pertanyaan kunci yang perlu dijawab: (1) apakah melayani segmen tertentu dapat sesuai dengan
kekuatan perusahaan dan citra yang diharapkan?; (2) adakah sinergi yang didapatkan dan
melayani segmen tersebut?; dan (3) dapatkah perusahaan menanggung biaya memasuki segmen
bersangkutan dan dapatkah perusahaan menetapkan harga produk sedemikian rupa sehingga
memperoleh tingkat maijin dan Return On Investment (ROl) sebagaimana diharapkan? Sejumlah
perusaliaan benisalia memasuki segmen yang menjanjikan ROl yang besar, namun tidak tenlalu
cocok dengan kapabiitas organisasi saar mi. Contoh nyatanya adalah Levi Corporation yang
pernah mencoba menjual tailored suits untuk kaum pria, sekalipun niset pelanggan sebehimnya
telah menunjukkan bahwa peluncuran produk bani tersebut tidak cocok dengan citra blue Jean
Levi. Lebih parah lagi, Levi memutuskan untuk memasarkan produk barunya tersebut melalui
janingan nitel yang biasa mendistribusjk produk jinsnya, padahal pasar sasarannya biasanya
membelj produk semacam itu di gerai ritel yang berbeda. Akibatnya dapat ditebak, produk baru
tersebut gagal di pasar. Sebaliknya, lini produk busana katun kasual (casual cotton wear) yang
diberi merck Dockers mengalamj kesuksesan besar karena lebih sesuai dengan kekuatan Levi
dalam produksj dan distribusj, serta tidak bertentangan dengan persepsi pelanggan terhadap
produk Levis.
1. Single-Segment Concentration

Perusahaan memilih satu segmen pasar tunggal, dengan sejumlah pertim bangan, misalnya
keterbatasan dana yang dimiiki perusahaan; adanya peluang pasar dalam segmen bersangkutan
yang belum banyak digarap atau bahkan diabaikan pesaing; atau perusahaan menganggap
segmen tersebut merupakan segmen yang paling tepat sebagai landasan untuk ekspansi ke
segmen !ainnya. Contohnya, Volkswagen berkonsentrasi pada pasan mobil kecil dan Porsche
berfokus path pasar mobil sport, melalui keputusan berkonsentrasi path hanya satu segmen,
perusahaan mendapatkan pemahaman mendalam mengenai
2. Selective Specialization
Dalam strategi ini perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang menarik dan sesuai dengan
tujuan dan sumber daya yang dimiliki. Masing-masing segmen dapat memiliki sinergi kuat satu
sama lain maupun tanpa sinergi sama sekali, namun paling tidak setiap segmen menjanjikan
siimber penghasilan bagi perusahaan. Strategi ini memiliki keunggulan berupa penyebaran
risiko, di mana bila terjadi penurunan pada salah satu segmen, maka penjualan perusahaan secara
keseluruhan tidak terlalu te karena tetap memperoleh pendapatan dan segmen lainnya.
3. Market Specialization
Dalam strategi ini, perusahaan berspesialisasi path upaya melayani berbagai kebutuhan dan suatu
kelompok pelanggan tertentu. Sebagai contoh, per usahaan yang berkonsentrasi pada kebutuhan
balita, mulai dan pakaian, popok, mainan, sepatu, tempat tidur, dan segala macam perlengkapan
lainnya. Per usahaan thpat menthpatkan reputasi yang kuat dalam melayani kelompok pelanggan
tersebut dan menjadi acuan pokok bagi pelanggan bersangkutan jika mereka kelak membutuhkan
produk lainnya. Risikonya adalah jika kelompok pelanggan sasaran melakukan pemotongan
anggaran konsumsinya.
4. Product Specialization
Dalam spesialisasi produk, perusahaan memusatkan din path pembuatan produk tertentu yang
akan dijual kepada berbagai segmen pasar. Contohnya adalah produsen mikroskop yang menjual
mikroskop kepada laboratorium umversitas, laboratorium pemenintah, dan laboratorium
komersial. Perusahaan menghasilkan berbagai mikroskop berbeth yang ditujukan bagi kelompok
pelanggan berbeda, namun tidak mengjiasilkan instrumen atau alat-alat lain selain mikroskop
yang mungkin dibutuhkan laboratorium. Melalui strategi ini, perusahaan mendapatkan reputasi
kuat dalam bidang produk spesifik. Namun, risiko utamanya athlah jika terjadi perubahan
tekuologi yang thpat berdampak path keusangan produk yang dihasilkan perusahaan.
5. Full Market Coverage
Dalam straregi mi, perusahaan berusaha melayani s’emua kelompok pelanggan dengan semua
produk yang mungkmn dibutulikan. OIeh sebab itu, hanya perusahaan besar yang sanggup
menerapkan strategi ini, karena dibutuhkan sumber daya yang sangat besar. Contoh perusahaan
yang melaksanakan strategi thi antara lain IBM (pasar komputer), Coca Cola (pasar minuman
ringan), General Motors (pasar kendaraan bermotor), Toyota (pasar kendaraan bermotor), dan
National Panasonic (pasar produk elektronik dan peralatan rumah tangga). Upaya melayani pasar
keseluruhan dapat dilakukan dengan dua alternatjf cara(lthat Gambar 4.3):
1. Undifferentiated marketing, di mana perusahaan mengabaikan per bedaan-perbedaan
segmen pasar dan hanya menawarkan satu macam penawaran pmduk atau program
pemasaran kepada pasar keseluruhan. Strategi ini lebih berfokus path kebutuhan dasar pam

konsunien ketimbang path perbedaan-perbedaan antar pelanggan. mengandalkan produksi,
distnibusi dan perildanan massa guna mencip takan citra superior di mata sebagian besar
konsumen. Lmi produk yang terbatas akan menekan biaya riset dan pengembangan,
produksi, sediaan, transportasi, riset pemasaran, perikianan, dan manajemen produk. Path
gilirannya, biaya rendah thi menganah pada harga jual yang murah dan dapat menjadi daya
tank bagi segmen pasar yang lebih sensitif terhathp harga.
2. Diffrentiated marketing, di mana perusahaan berusaha beroperasi pada semua segmen
pasar dan merancang program pemasaran yang berbeda untuk masing-masing segmen .
Contohnya adalah General Motors yang mempromosikan kemampuannya untuk
memproduksi mobil untuk setiap ‘ pwpace, dan personal it/’. IBM menawarkan beraneka
ragam paket perangkat keras dan perangkat lunak yang ditujukan path segmen-segmen
berbeth thlam pasar komputer. Path umumnya differentiated marketing menghasilkan
penjualan total yang lebih besar dibandingkan undifferentiated marketing, namun biaya
yang dikeluarkan juga jauh lebih besar. Setidaknya biaya besar yang dikeluarkan meliputi
biaya modmfikasi produk (seperti biaya riset dan pengembangan, rekayasa produk dan
biaya peralatan khusus), biaya produksi, biaya administrasi (seperti niset pemasaran,
peramalan bisnis, analisis penjualan, promosi, perencanaan strategik, dan manajemen
saluran distribusi), biaya sediaan (seperti biaya simpan dan biaya pemesanan), dan biaya
promosi (seperti biaya media).
II. Posisitioning
Dalam rangka menciptakan positioning yang tepat untuk suatu produk, pemasar harus
mengkomunikasikan dan memberikan manfaat-manfaat tertentu yang dibutuhkan pasar sasaran.
Salah satu contoh sukses positioning adalah shampo Head & Shoulders. Sebagai shampo yang
pertama kali diposisikan sebagai dandruff remedy shampo, nama mereknya mengindikasikan
manfaat yang ditawarkan, aroma medisnya mencerminkan potensinya, serta wama (b dan hijau)
dan keken talannya (berwujud pasta dan bukan cairan) menunjukkan bahwa Head & Shoulders
bukanlah shampo biasa.
Secara garis besar, positioning terdini atas tiga langkah utama:
1. Memilih konsep positioning
Dalam rangka memposisikan suatu produk atau organisasi, pemasar harus menentukan apa yang
penting bagi pasar sasaran. Setelah itu, pemasar dapat melakukan studi positioning untuk
menentukan persepsi pasar sasaran terhadap berbagai produk atau toko berdasarkan dimensi atau
atribut penting yang digunakan. Contohnya, atribut penting dalam pembelian sepeda motor
meliputi: harga beli, harga jual kembali, konsumsi bahan bakar, ketersediaan suku cadang,
reputasi merek dan produsen, daya tahan mesin, kecepatan, keamanan, fitur, model, warna, dan
seterusnya.
Hasil dan riset positioning dapat digambarkan secara visual dalam bentuk peta persepsi
(perceptual map) yang menempatkan sejumlah merek atau organisasi berdasarkan dimensi
atribut penting yang digunakan. Gambar 4.4 menunjukkan contoh peta persepsi untuk produk
jins.

Panjangnya ganis (atau vektor) menunjukkan derajat kepentingan relatif suatu atribut, dan posisi
merek pada masing.
2. Merancang dimensi atau fitur yang paling efektif dalarn mengkomunikasi kan posisi.
Suatu posisi dapat dikomunikasikan dengan nama merek, slogan, penampilan atau fitur produk
lainnya, tempat penjualan produk, penampilan karyawan, dan cara-cara lainnya. Namun, fitur-
fitur tertentu cenderung lebth efektif dibandingkan fitur lainnya. Oleh sebab itu, pemasar harus
memperhatikan setiap aspek secara rinci. Misalnya, tempat duduk bagi pelanggan ternyata cukup
vital dalam bisnis eceran, karena menunjukkan ‘kepedulian’ dan ‘perhatian’ penjual pada para
pelanggannya.
Adanya keterbatasan sumber daya membuat setiap pemasar harus cermat dalam memutuskan
cara terbaik untuk mengkomunikasikan konsep positioning yang diharapkan.
Salah satu faktor pertimbangan yang perlu dipikirkan secara matang adalah mencari diferensiasi
yang paling efektif. Setiap pemasar dapat mendiferensiasikan penawarannya berdasarkan lima
dimensi: produk, jasa/layanan, personalia, saluran distribusi, dan citra.
Pemilihan masing-masing dimensi tersebut di dasarkan pada sejumlah kriteria, di antaranya:
1. Important: Variabel diferensiasi yang dipilih memberikan manfaat yang sangat bernilai
bagi pelanggan sasaran.
2. Distinctive. Variabel diferensiasi disampaikan dengan cara yang unik.
3. Superior: Variabel diferensiasi lebih superior dibandingkan cara-cara lain untuk
mendapatkan manfaat yang sama.
4. Preventive: Variabel diferensiasi tidak dapat ditiru dengan mudah oleh para pesaing.
5. Affordable: Pembeli mampu membayar diferensiasi yang diberikan perusahaan.
6. Profitable: Perusahaan dapat mendapatkan keuntungan dan upaya mengintroduksi
diferensiasi yang dimaksud.
3. Mengkoordinasikan komponen bauran pemasaran untuk menyampaikan pesan yang konsisten.
Walaupun satu atau dua dimensilatribut merupakan komunikator posisi utama, semua elemen
bauran pemasaran (produk, distribusi, harga, dan promosi) hams mendukung posisi yang
diharapkan. Banyak positioning produk yang gagal oleh karena inkonsistensi yang
membingungkan pelanggan. Selain itu, positioning dapat mengalami erosi dikarenakan
kurangnya perhatian, adanya perubahan selera aran kebutuhan konsumen, adanya penibahan
teknologi, atributldimensi yang ditonjolkan tidak lagi menarik bagi pelanggan, dan adanya
pesaing yang merebut posisi perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan harus secara rutin
memantau posisinya dan bilamana perlu melakukan repositioning agar perusahaan dapat
mempertahankan persepsi imik dan superior di benak konsumen. Umuinnya, strategi positioning
yang dapat dipiih setiap per usahaan meliputi:
1. Atribute positioning: Perusahaan memposisikan dirinya berdasarkan atribut tertentu,
misalnya ukuran, keamanan, komposisi bahan, pengalaman dalam bidang yang digeluti,
dan seterusnya.

2. Benefit positioning: Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam manfaat tertentu,
misalnya pasta gigi untuk memutihkan gigi, mencegah kerusakan gigi, menyegarkan
mulut, menjaga kesehatan gusi, dan seterusnya.
3. Use or application positioning: Produk diposisikan sebagai alternatif terbaik untuk situasi
pemakaian atau aplikasi tertentu, misalnya Bodrex diposisikan sebagai obat yang boleh
diminum sebelum makan dan Sanaflu diposisikan sebagai obat flu yang tidak
menimbulkan rasa kantuk.
4. User positioning: Produk diposisikan sebagai pilihan terbalk unnik kelompok pernakai
tertentu, misalnya minuman kesehatan untuk para atlit; kamera instan untuk para amatir;
dan kamera canggih untuk para pemakai profesional.
5. Competitor positioning: Klaim produk dihubungkan dengan posisi persaingan terhadap
pesaing utama, misalnya Avis menyatakan dirinya sebagai “We’re nwnber two, so we i
harder”, 7Up memposisikan dirinya sebagai “The Un-Cola ‘ dan Pepsi menempatkan
dirinya sebagai Gene ration: Next.
6. Product category positioning: Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam kategori
produk tertentu, misainya permen Kopiko diposisikan sebagai kopi dalam bentuk permen,
bukan penmen rasa kopi.
7. Quality or price positioning: Perusahaan berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas
tinggi lewat harga premium atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator
nilai. Contohnya, sepeda motor buatan RRC yang membanjini pasar Indonesia dengan
fokus pada harga ekonomis.
Implementasi Manajemen Pemasaran dan Marketing Mix Pada Perusahaan
Proses yang mengubah strategi dan rencana pemasaran menjadi tindakan pemasaran untuk
mencapai sasaran. Implementasi mencakup aktivitas sehari-hari, dari bulan ke bulan yang secara
efektif melalsanakan rencana pemasaran. Kegiatan ini dibutuhkan program tindakan yang
menarik semua orang atau semua aktivitas serta struktur organisasi formal yang dapat
memainkan peranan penting dalam mengimplementasikan strategi pemasaran. (Anonim2, 2012)
Implementasi yang sukses tergantung dari beberapa kegiatan kunci yaitu:
Pengorganisasian kegiatan pemasaran, yaitu Proses menciptakan hubungan antara fungís
personalia dan factor fisik (sarana ), agar kegiatan pemasaran yang harus dilaksanakan bisa
mancapai tujuan yang benar, meliputi pembagian kerja, wewenang, tanggung jawab dan
pelaporan kerja.
Tujuan : setiap orang di dalam organisasi bertanggung jawab dalam melaksanakan kegiatan
pemasaran yang telah dibebankan kepadanya sehingga tidak overlapping pekerjaan.
Bentuk umum dalam departemen pemasaran yang modern, antara lain :
organisasi fungsional dimana berbagai aktivitas pemasaran yang berbeda dikepalai oleh spesialis
fungsional : manajemen penjualan, periklanan, riset pemasaran, pelayanan terhadap pelanggan,
manajemen produk baru.

Organisasi geografik, dimana karyawan bagian penjualan dan pemasaran diberi tugas di negara,
wilayah atau distrik tertentu. Organisasi manajemen produk, karyawan inin mengembangkan
pemasaran dan strategi lengkap untuk produk atau merk tertentu, bila perusahaan ini mempunyai
banyak produk atau merk yang amat berbeda.
Bila firm yang menjual satu lini produk kepada banyak tipe pasar berbeda yang mempunyai
organisasi manajemen pasar. Manajer ini bertanggung jawab untuk mengembangkan rencana
jangka panjang dan tahunan untuk keunggulan utama dari sistem ini adalah bahwa perusahaan
diorganisasikan disekitar kebutuhan spesifik segmen pelanggan.
Pengarahan kegiatan pemasaran, yaitu Usaha yang berhubungan dengan segala sesuatu kegiatan
pemasaran agar semuanya itu dapat dilakukan dengan baik, meliputi Pemberian perintah secara
baik, harus ada follow up-nya, secara senderhana, perlu penjelasan sehingga ada pengertian dan
sifatnya harus konsultatif.
· Motivasi
· Kepemimpinan
Dengan pengarahan segala kegiatan yang menyimpang akan terdeteksi dan pimpinan dapat
memberikan motivasi untuk menghasilkan sesuatu yang sesuai dengan harapan serta agar terjadi
harmonisasi antar anggota organisasi / firm.
Pengkoordinasian kegiatan pemasaran, yaitu Usaha meng-sinkronkan dan menyatukan segala
kegiatan pemasaran dalam organisasi agar tercapai tujuan yang efektif dan efesien. Cara- cara
menjalankan koordinasi yang efektif, dengan berbagai cara, yaitu :
1. Diadakan prosedur yang terang dan jelas dan ditentukan tanggal penyelesaian (deadline)
2. Koordinasi dilakukan secara formal melalui pimpinan staff pembantu, penitia maupun
pejabat penghubung tetap dilakukan kontak tidak formal.
Pengendalian / Evaluasi kegiatan pemasaran, yaitu Usaha memberikan petunjuk pada para
pelaksana agar mereka selalu bertindak sesuai dengan rencana, meliputi :
· Penentuan Standard
· Supervisi kegiatan atau pemeriksaan
· Perbandingan hasil dengan Standard
· Kegiatan mengkoreksi Standard
· Menetapkan Mengukur Mengevaluasi Mengambil
· sasaran kinerja kinerja tindakan perbaikan
Kegiatan pengendalian / evaluasi diatas dapat dikelompokkan dua macam :
1. Pengendalian operacional termasuk memeriksa kinerja yang sedang berlangsung terhadap
rencana tahunan dan mengambil tindakan perbaikan kalau perlu.
Tujuannya adalah memastikan bahwa perusahaan mencapai penjualan, laba, dan sasaran lain
yang ditetapkan dalam rencana tahunannya. Kegiatan ini juga mencakup penentuan produk,
wilayah, pasar dan saluran yang berbeda yang dapat mendatangkan laba.

2. Pengendalian strategik meliputi pengamatan apakah strategi dasar perusahaan sesuai
dengan peluang yang terbuka. Strategi dan program pemasaran dapat ketinggalan zaman dalam
waktu singkat dan setiap perusahaan harus secara periodik menilai ulang pendekatan terhadap
pasar secara keseluruhan
Langkah-Langkah Penerapan Strategi Pemasaran
Penerapan Strategi Pemasaran melalui langkah-langkah sebagai berikut: (Ferry, 2015)
· Segmentasi Pasar (Market Segmentation), adalah tindakan membagi pasar menjadi
kelompok pembeli berbeda dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang
mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran terpisah ;
· Penetapan Target Pasar (Market Targeting), yaitu proses mengevaluasi daya tarik masing-
masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dilayani, penetapan sasaran
pasar terdiri dari merancang strategi untuk membangun hubungan yang benar dengan pelanggan
yang tepat, atau sebuah perusahaan besar mungkin memutuskan untuk menawarkan ragam
produk yang lengkap dalam melayani seluruh segmen pasarnya, sebagian besar perusahaan
memasuki pasar baru dengan melayani segmen tunggal, dan jika hal ini terbukti berhasil, mereka
menambahkan segmen ;
· Diferensiasi dan Posisi Pasar (Differentiation & Positioning), perusahaan harus
memutuskan bagaimana mendiferensiasikan penawaran pasarnya untuk setiap segmen sasaran
dan posisi apa yang ingin ditempatinya dalam segmen tersebut, posisi produk adalah tempat yang
diduduki produk relatif terhadap pesaingnya dalam pikiran konsumen, pemasar ingin
mengembangkan posisi pasar unik bagi produk mereka. Jika sebuah produk dianggap sama
persis dengan produk lainnya di pasar, konsumen tidak mempunyai alasan untuk membelinya.
Mengembangkan Strategi Pemasaran dan Bauran Pemasaran Terintegrasi
Setelah strategi pemasaran ditetapkan maka perusahaan diharapkan untuk menerapkan dan
merencanakan rincian bauran pemasaran (Marketing Mix) merupakan kumpulan alat pemasaran
taktis terkendali – produk, harga, tempat, dan promosi yang dipadukan perusahaan untuk
menghasilkan respons yang diinginkan di pasar sasaran.
Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi
permintaan akan produknya yang terdiri dari “empat P” yaitu:
· Produk (product) , kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar
sasaran meliputi : ragam, kualitas, desain. fitur, nama merek, dan kemasan ;
· Harga (price), adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh
produk meliputi: daftar harga, diskon potongan harga, periode pembayaran, dan persyaratan
kredit ;
· Tempat (place), kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan
sasaran meliputi: Lokasi, saluran distribusi, persediaan, transportasi dan logistik ;
· Promosi (promotion) berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk
pelanggan membelinya meliputi : Iklan dan promosi penjualan.

Program pemasaran yang efektif harus dapat memadukan semua elemen bauran pemasaran ke
dalam suatu program pemasaran terintegrasi yang dirancang untuk mencapai tujuan pemasaran
perusahaan dengan menghantarkan nilai bagi konsumen.
Sebelum membangun dan menerapkan 4 P diatas, pemasar sebaiknya memikirkan terlebih
dahulu “empat C” seperti yang diungkapkan oleh Ir. Fl. Titik Wijayanti, MM, dalam bukunya
Marketing Plan! Perlukah Managing Marketing Plan? yang terdiri dari:
· Solusi Pelanggan (Customer Solution), Produk dapat membantu dan mampu memecahkan
masalah konsumen ;
· Biaya Pelanggan (Customer Cost), Harga yang dibayarkan konsumen untuk membeli
produk tersebut sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya ;
· Kenyamanan (Convenience), Produk tersebut mampu menyenangkan konsumen karena
mudah diperoleh di mana-mana ;
· Komunikasi (Communication), Produsen melakukan komunikasi produk kepada
konsumen secara benar dan tepat sasaran.
Daftar Pustaka ;
Bayu, 2013. https://bayu96ekonomos.wordpress.com/modul-materikuliah/manajemen-
pemasaran/, (5 Juni 2018, jam 01.30)
Yusuf, 2018. http://jurnalmanajemen.com/fungsi-manajemen-pemasaran/, (5 Juni 2018, jam
01.45)
Anonim1, 2012. http://ruangmarketing.blogspot.com/2012/12/pengertian-bauran-pemasaran-
marketing.html, (5 Juni 2018, jam 02.00)
Anonim2, 2012. http://info-peternakan.blogspot.com/2012/10/arti-dan-fungsi-manajemen-
pemasaran.html, (5 Juni 2018, jam 02.05)
Ferry, 2015. https://www.kembar.pro/2015/07/strategi-pemasaran-dan-bauran-pemasaran.html,
(5 Juni 2018, jam 02.20)

12. kewirausahaan, azah fadilah, hapzi ali, manajemen pemasaran, universitas mercu buana, 2018

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to 12. kewirausahaan, azah fadilah, hapzi ali, manajemen pemasaran, universitas mercu buana, 2018

Similar to 12. kewirausahaan, azah fadilah, hapzi ali, manajemen pemasaran, universitas mercu buana, 2018 (20)

More from Azahfadilah

More from Azahfadilah (12)

12. kewirausahaan, azah fadilah, hapzi ali, manajemen pemasaran, universitas mercu buana, 2018