Dokumen tersebut membahas tentang pemasaran, bauran pemasaran, dan perilaku konsumen. Pemasaran didefinisikan sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, harga, promosi, dan distribusi barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan konsumen dan tujuan organisasi. Bauran pemasaran terdiri dari produk, harga, distribusi, dan promosi yang digunakan untuk memuaskan konsumen. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh

1. BAB III
KAJIAN TEORI, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
3.1. Pemasaran
3.1.1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran sebagai suatu usaha untuk menjual barang dan jasa dengan
selalu memperhatikan bahwa barang maupun jasa yang dijual harus sesuai dengan
kebutuhan serta keinginan pembeli. Pemasaran yang merupakan suatu proses itu
dimulai jauh sebelum barang-barang atau jasa itu diproduksi, keputusan
pemasaran harus sudah ditentukan, salah satu contohnya seperti jenis produk yang
akan di produksi, berapa harganya, serta bagaimana cara mempromosikannya.
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh
pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan usahanya untuk
mendapatkan laba dan keuntungan. Berhasil tidaknya pencapain tujuan bisnis
tergantung pada keahlian pihak perusahaan dalam mengkombinasikan fungsi-fungsi
pemasarannya agar organisasi dapat berjalan lancar.
Pelaksanaan bauran pemasaran pada barang berbeda dengan jasa
(services), untuk itu dalam bauran pemasaran jasa perlu ditambahkan beberapa
aspek lagi seperti yang diungkapkan oleh Zeithaml dan Bitner (2006:25) bahwa:
Because service are usually produced and consumed simultaneously,
customers are often present in the firm’s factory, interact directly with the
firm personel, and are actualy part of the service production process.
Also,because services are intangible, customers will often be looking for
any tangible cue to help them understand the nature of the service
experience.
32

2. 33
Sedangkan menurut Griffin dan Ebert (2003 : 252) pengertian pemasaran
didefinisikan sebagai berikut :
“The process of planning and executing the conception, pricing,
promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create
exchanges that satisfy individual and organizational objectives ”.
Artinya: “Pemasaran adalah suatu proses merencanakan dan melaksanakan
konsep, harga, promosi dan distribusi gagasan-gagasan, barang dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yang memenuhi tujuan individu dan organisasi “.
Perusahaan harus dapat mengendalikan setiap komponen dari bauran
pemasaran jasa diantaranya yaitu harga dimana komponen tersebut harus
dikombinasikan untuk menghasilkan pencapaian tujuan secara optimal. Penelitian
ini menggunakan teori bauran pemasaran jasa karena usaha laundry menawarkan
produk kepada para konsumennya atau konsumen berupa pelayanan, dalam hal ini
layanan untuk kebersihan atas kendaraan konsumen.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah aktivitas
bisnis yang dijalankan oleh produsen mulai dari perencanaan, penentuan harga,
promosi dan mendistribusikan barang dan jasa dengan tujuan untuk menciptakan
permintaan efektif dari konsumen.
3.1.2. Pengertian Bauran Pemasaran
Hampir dalam setiap industri terjadi persaingan yang ketat di mana hal ini
menuntut setiap perusahaan yang terlibat di dalamnya harus dapat memenuhi
kebutuhan konsumen secara lebih baik. Dalam memenangkan persaingan dapat
menggunakan strategi pemasaran yang memberikan cara apa yang harus

3. 34
dilakukan oleh perusahaan dalam persaingan. Dalam mencapai tujuan pemasaran,
perusahaan dapat menggunakan program pemasaran. Program pemasaran yang
dapat digunakan adalah bauran pemasaran. Bauran pemasaran adalah sekumpulan
alat pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan
pemasarannya dalam pasar sasaran. Zeithaml dan Bitner (2001) menyatakan
bahwa:
Marketing mix defined as the elements an organization controls that can
be used to satisfy or communicate with customers. The service marketing
mix is composed of the seven p’s: product, price, place (distribution), and
promotion, people, physical evidence, and process”.
Bauran pemasaran menjadi alat kontrol atas kepuasan yang dirasakan oleh
konsumen. Dalam konteks jasa bauran pemasaran ditentukan oleh produk, harga,
tempat atau distribusi dan promosi serta orang, bukti fisik dan juga proses dari
pelayanan jasa tersebut. Boone dan Kurtz (2005:318) mendefinisikan bauran
pemasaran sebagai campuran dari empat elemen dari strategi pemasaran yaitu
produk, distribusi, harga dan promosi untuk memuaskan pasar sasarn. Fokus
perhatian dari konsep ini adalah khalayak sasaran. Tingkat kepuasan yang
diperoleh oleh khalayak sasaran menjadi referensi bagi penentuan strategi
pemasaran.
Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan oleh
perusahaan untuk mempengaruhi permintaan terhadap produknya. Kegiatan-kegiatan
yang dimaksud dalam definisi tersebut adalah keputusan dalam empat
variable, yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi. Untuk dapat mencapai
tujuan perusahaan, yaitu mencapai pasar yang dituju dan memenuhi atau melayani
konsumen seefektif mungkin maka kegiatan-kegiatan ini perlu dikombinasikan,

4. 35
dipadukan, dan dikoordinasikan. Dalam hal ini perusahaan atau organisasi tidak
sekadar memiliki kombinasi yang terbaik saja, tetapi juga harus
mengkoordinasikan berbagai macam elemen bauran pemasaran tersebut untuk
melaksanakan program pemasaran secara efektif.
Bauran sebagaimana yang sudah dikenal terdiri dari empat elemen (7 P’s):
produk, harga, distribusi, dan promosi. Akan tetapi dalam pemasaran jasa, ada
elemen-elemen lain yang bisa dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan
komunikasi dengan dan memuaskan konsumen jasa. Elemen-elemen tersebut
adalah orang, lingkungan fisik atau bukti fisik, dan proses Yazid (2005:18).
Secara ringkas tiap-tiap variabel bauran pemasaran diuraikan sebagai berikut.
a. Produk
Pada dasarnya sebagian besar keuntungan yang didapat
olehperusahaan berasal dari kepuasan konsumen dalam menikmati
produknya.Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan
menyukai produk yangberkualitas dengan harga yang relatif murah.
Untuk itu perusahaan dalam proseskegiatan produksi haruslah
mengerti dan tahu dengan benar akan arti dariproduk itu sendiri
Selanjutnya produk itu dijelaskan lebih lanjut oleh Lamb, Charles et.
Al (2001:414): “Produk didefinisikan sebagai segala sesuatu baik
yangmenguntungkan maupun tidak yang diperoleh seseorang melalui
pertukaran”.Dari definisi di atas dapat dijelaskan bahwa produk adalah
segala sesuatuyang memiliki nilai untuk dipasarkan untuk dibeli,

5. 36
dipergunakan atau dikonsumsiuntuk memenuhi keinginan atau
kebutuhan.
b. Harga
Harga adalah nilai suatu barang dan jasa yang diukur dengan sejumlah
uang. Berdasarkan nilai tersebut seseorang atau perusahaan bersedia
melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain. Di dalam
perusahaan, harga suatu barang atau jasa merupakan penentuan bagi
permintaan pasar. Harga dapat mempengaruhi posisi persaingan
perusahaan. Keputusan tentang harga tidak pernah boleh dilakukan
secara kebetulan.
Salah satu strategi pemasaran adalah harga. Menurut Monroe (1992),
”harga dipandang sebagai jumlah uang yang harus dikeluarkan untuk
mendapatkan sesuatu yang diinginkan. Yaitu, harga adalah
perbandingan (rasio) formal yang mengindikasikan kuantitas uang
(atau barang dan jasa) yang diperlukan untuk memperoleh suatu
jumlah barang atau jasa” (p.8).
Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (2006), “harga adalah
keseluruhan biaya yang diberikan kepada konsumen sebagai
pertukaran barang” (p.49). Sedangkan menurut Longenecker, Moore &
Petty (2001), “harga adalah spesifikasi tentang apa yang diminta oleh
seorang penjual dalam pertukaran untuk memindahkan kepemilikan
atau kegunaan barang atau jasa” (p.376).

6. 37
Dari teori-teori di atas, dapat disimpulkan bahwa harga adalah jumlah
uang yang ditukarkan untuk memperoleh suatu produk

7. 38
c. Tempat (Place)
Menurut McCarthy dan Perreault (1990), ”Place is making products
available in the right quantities and locations when customer wants
them” (p.274), yang artinya adalah, lokasi adalah tempat untuk
membuat produk-produk tersedia dalam jumlah dan lokasi yang tepat
saat konsumen membutuhkannya.
Menurut Mischitelli (2000), ”lokasi adalah komponen utama dari
kemampuan restoran untuk menjual produknya, sehingga bisa dijual
dengan mudah”(p.2). Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (2006),
”Lokasi adalah sarana paling efektif dalam menjual produk dan
bagaimana cara terbaik bagi konsumen untuk mendapatkan produk
tersebut” (p.49).
Berdasarkan teori-teori yang disebutkan sebelumnya dapat
disimpulkan bahwa lokasi adalah tempat untuk membuat produk-produk
tersedia dalam jumlah dan lokasi yang tepat saat konsumen
membutuhkannya.
d. Promosi
Promosi merupakan kegiatan terpenting, yang berperan aktif dalam
memperkenalkan, memberitahukan dan mengingatkan kembali
manfaat suatu produk agar mendorong konsumen unluk membeli
produk yang dipromosikan tersebut. Untuk mengadakan promosi,
setiap perusahaan harus dapat menentukan dengan tepat alat promosi

8. 39
manakah yang dipergunakan agar dapat mencapai keberhasilan dalam
penjualan.
Menurut Stanton (2002), promosi adalah kombinasi strategi yang
paling baik darivariabel-variabel periklanan, penjualan personal dan
alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai
tujuan program penjualan.
Sedang Menurut Lamb, Hair, Mc-Daniel (2001), promosi adalah
komunikasi dari para penjual yang menginformasikan, membujuk, dan
mengingatkan pora calon pembeli suatu produk dalam rangka
mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu respon.
e. Orang (people)
Adalah orang-orang yang secara langsung terlibat dalam penyediaan
produk jasa.
f. Bukti fisik (physical evidence)
Merupakan elemen yang secara langsung mempengaruhi kepuasan
konsumen untuk membeli atau menggunakan produk jasa yang
ditawarkan.merupakan gabungan dari semua aktivitas dalam hal-hal
rutin lainnya.
g. Proses (process)
Merupakan gabungan dari semua aktivitas dalam hal-hal rutin lainnya,
dimana produk atau jasa dihasilkan dan disampaikan kepada
konsumen.

9. 40
Berdasarkan berbagai definisi di atas, dapat diambil kesimpulan bahwa
bauran pemasaran terdiri dari sekumpulan alat yang saling mendukung dan
melengkapi yang ditujukan untuk menyampaikan barang dan jasa kepada
konsumen.
3.2. Perilaku Konsumen
3.2.1. Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan suatu sikap atau perilaku yang
diperlihatkan atau yang timbul dalam mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi, dan menentukan atau memilih produk, jasa, dan ide-ide yang
mereka harapkan dapat memenuhi kebutuhan mereka. Perilaku konsumen dalam
melakukan pembelian produk maupun jasa dipengaruhi oleh banyak faktor yang
saling berinteraksi satu sama lain.
Pengertian perilaku konsumen menurut Shiffman dan Kanuk (2000)
adalah “Consumer behavior can be defined as the behavior that customer display
in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products,
services, and ideas they expect will satisfy they needs”. Pengertian tersebut berarti
perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat
memuaskan konsumen untuk dapat memuaskan kebutuhannya dengan
mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan.
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (2006), ”perilaku konsumen
diartikan sebagai aktifitas yang diambil oleh masyarakat saat menerima,
mengkonsumsi atau menggunakan produk dan servis” (p.6). Menurut Peter dan

10. 41
Olson (1996), ”perilaku konsumen adalah interaksi yang dinamis dari pengenalan,
perilaku, dan even-even lingkungan yang dimana manusia melakukan perubahan
aspek-aspek dalam hidupnya” (p.5).
Selain itu perilku konsumen menurut Loudon dan Della Bitta (1993)
adalah: “Consumer behavior may be defined as the decision process and physical
activity individuals engage in when evaluating, acquiring, using, or disposing of
goods and services”. Dapat dijelaskan perilaku konsumen adalah proses
pengambilan keputusan dan kegiatan fisik individu-individu yang semuanya ini
melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan, menggunakan, atau
mengabaikan barang-barang dan jasa-jasa.
Menurut Ebert dan Griffin (1995) consumer behavior dijelaskan sebagai:
“the various facets of the decision of the decision process by which customers
come to purchase and consume a product”. Dapat dijelaskan sebagai upaya
konsumen untuk membuat keputusan tentang suatu produk yang dibeli dan
dikonsumsi.
Perilaku konsumen merupakan suatu tindakan nyata konsumen yang
dipengaruhi oleh factor-faktor kejiwaan dan faktor luar lainnya yang
mengarahkan mereka untuk memilihdan mempergunakan barang/jasa yang
diinginkannya. Perilaku konsumen suatu produk dapat dipengaruhi oleh beberapa
faktor diantaranya keyakinan konsumen terhadap produk yang bersangkutan,
keyakinan terhadap referen serta pengalaman masa lalu konsumen.
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang
berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta

11. 42
pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan.
Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat
keputusan pembelian.Untuk barang berharga jual rendah (low-involvement) proses
pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk barang
berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan
dengan dengan pertimbangan yang matang
Menurut Solomon (2000), perilaku konsumen adalah studi yang meliputi
proses ketika individu atau kelompok tertentu membeli, menggunakan atau
mengatur produk, jasa, ide atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan
hasrat.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2000), Ilmu perilaku konsumen
merupakan ilmu tentang bagaimana individu mengambil suatu keputusan dalam
menggunakan sumberdaya yang dimilikinya yaitu waktu, tenaga, dan uang untuk
mengkonsumsi sesuatu, termasuk mempelajari apa, mengapa, kapan, dan dimana
seseorang membeli, serta seberapa sering seseorang membeli dan menggunakan
suatu produk dan jasa. Selanjutnya Peter dan Olson (1999) menyatakan bahwa :
a. Perilaku konsumen itu dinamis karena pikiran, perasaan, dan tingkah
laku individu, kelompok konsumen dan lingkungan sosial akan selalu
berubah.
b. Perilaku konsumen dipengaruhi pikiran antar manusia, perasaan, dan
tingkah laku beserta lingkungannya.
c. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh perubahan-perubahan diantara
manusia. Engel et.al. (1994), menyatakan bahwa:

12. 43
Perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian yang
dilakukan oleh konsumen melewati lima tahapan yaitu: pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi informasi, pembelian dan pasca pembelian. Proses
pengambilan keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor utama
yaitu:
a. Faktor perbedaan individu terdiri dari sumberdaya konsumen, motivasi
dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan
demografi.
b. Faktor lingkungan yang terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh
pribadi, keluarga dan situasi.
c. Proses psikologis terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran,
perubahan sikap/perilaku.
Model perilaku pengambilan keputusan pembelian dan faktor-faktor yang
mempengaruhinya tersebut dapat dilihat pada Gambar 2.1.
Peter dan Olson (1999) menyebutkan bahwa American Marketing
Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara
pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia
melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Ada tiga ide penting dalam
definisi di atas :
a. Perilaku konsumen adalah dinamis, ini berarti bahwa seseorang
konsumen, grup konsumen, serta masyarakat luas selalu berubah dan
bergerak sepanjang waktu. Hal ini memiiki implikasi pada studi
perilaku konsumen, demikian pula pada pengembangan strategi
pemasaran.

13. 44
b. Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi,
perilaku dan kejadian di sekitar. Ini berarti bahwa untuk memahami
konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat kita
harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka
rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku) dan apa serta
dimana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi
oleh apa yang diperiksa, dirasa dan dilakukan konsumen.
Pengaruh Lingkungan
Budaya
Kelas Sosial
Keluarga
Situasi
Perbedaan Individu
Sumberdaya Konsumen
Motivasi dan Keterlibatan
Sumber: Engel et.al. (1994)
Gambar 2.1 Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan
Faktor- Faktor yang Mempengaruhinya
Pengetahuan
Sikap
Kepribadian, Gaya Hidup
dan Demografi
Proses Keputusan
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Pasca Pembelian/Hasil
Proses Psikologis
Pengolahan Informasi
Pembelanjaan
Perubahan Sikap/Perilaku
Baruan Pemasaran
Produk
Harga
Promosi
Distribusi

14. 45
c. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran diantara individu. Hal ini
membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi
pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran.
Dalam melakukan pembelian konsumen akan melalui tahapan
pengambilan keputusan pembelian yang terdiri dari pengenalan masalah
(recognition), pencarian informasi (information search), evaluasi alternatif
(alternative evaluation), keputusan pembelian (purchase decision) dan perilaku
pasca pembelian (post-purchase behavior). Proses atau tahapan pengambilan
keputusan tersebut tidak terlepas dari atribut-atribut yang melekatpada produk dan
merek yang akan dibutuhkan oleh konsumen. Proses pengambilan keputusan
pembelian ini menjadi sangat penting mengingat proses tersebut merupakan
perilaku konsumen yang dapat dijadikan rujuakan dalam membuat produk
maupun strategi bauran pemasarannya.
3.2.2. Pengertian Keputusan Pembelian
Tujuan utama bagi pemasar adalah melayani serta memuaskan kebutuhan
dan ke inginan konsumen. Oleh karena itu, pemasaran perlu memahami
bagaimana konsumen berprilaku dalam usahanya memenuhi dan memuaskan
kebutuhan dan keinginan tersebut. Menurut Sutisna (2000:5) bahwa,
“Mempelajari perilaku konsumen bertujuan untuk mengetahui dan memahami
berbagai aspek yang ada pada konsumen, yang akan digunakan dalam strategi
pemasaran yang berhasil”.

15. 46
Keputusan pembelian timbul karena adanya penilaian yang objektif dan
dorongan emosi. Keputusan untuk bertindak adalah hasil dari serangkaian aktifitas
berdasarkan rangsangan mental dan emosional. Tujuan utama bagi para pemasar
adalah untuk melayani serta memuaskan ke inginan konsumen. Oleh karena itu
pemasar perlu memahami bagai mana konsumen berprilaku dalam usahanya
memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan konsumen.
Keputusan pembelian merupakan suatu tindakan pemilihan atas berbagai
alternatif yang dimiliki konsumen, sebagai mana yang didefinisikan oleh Kotler
dan Keller dialihbahasakan oleh Benyamin Molan (2005:227) mendefinisikan
krputusan pembelian konsumen sebagai berikut:
‘’Keputusan pembelian komsumen merupakan proses dimana pelanggan
membentuk pilihan mereka dalam berbagai merek yang tergabung dalam
seperangkat pilihan”.
Suatu keputusan pembelian yang sederhana maupun yaang rumit selalu
dipengaruhi oleh banyak faktor, baik faktor yang dapat dikendalikan perusahaan
(marketing stimuli and other stimuli) dan faktor yang tidak dapat dikendalikan
oleh perusahaan (kultural, personal, social, physicology). untuk itulah, maka
perusahaan harus memfokuskan usaha pemasarannya pada faktor yang dapat
dikendalikan yang intinya adalah bagaimana konsumen memberi jawaban
terhadap berbagai rangsangan pemasaran yang biasa diatur oleh perusahaan.
Sedangkan Christina Whidya Utami (2006:36-37) mengatakan bahwa
pemahaman terhadap keputusan pembelian/belanja pelanggan akan memudahkan
peritel untuk menyiapkan berbagai pemenuhan kebutuhan pelanggan. Terdapat

16. 47
tiga jenis proses pengambilan keputusan pelanggan, yaitu pemecahan masalah
secara luas, pemecahan masalah secara terbatas, dan proses pengambilan
keputusan yang bersifat kebiasaan.
a. Pemecahan masalah secara luas (extended problem solving) adalah
suatu proses pengambilan keptusan pembelian di mana pelanggan
memerlukan usaha dan waktu yang cukup besar untuk meneliti dan
menganalisis berbagai alternative.
b. Pemecahaan masalah secara terbatas (limited problem solving) adalah
proes pengambilan keputusan belanja yang melibatkan upaya dan
waktu yang tidak terlalu besar.
c. Pengambilan keputusan yang bersifat kebiasaan (habitual decision
making) adalah proses keputusan belanja yang melibatkan sedikit
sekali usaha dan waktu.
Pemahaman terhadap jenis keputusan pembelian tersebut diharapkan
pelanggan akan memberi produk yang ditawarkan peritel. Sebuah promosi
dikatakan sukses apabila telah berhasil mempengaruhi sikap konsumen sehingga
membuat keputusan untuk melakukan pembelian. Oleh sebab itu, pemasar harus
mampu memahami konsumen dalam membuat keputusan pembelian.

17. 48
3.2.3. Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Sutisna, (2002;16). Ada beberapa tahap dalam proses keputusan
pembelian konsumen tersebut adalah sebagai berikut :
Pengenalan masalah/kebutuhan dan
Evaluasi berbagai produk untuk dibeli
Pencarian berbagai informasi
Gambar 2.2
Umpan balik
keinganan
Pilihan atas merek produk
dibeli
Evaluasi pasca pembelian
Tahapan proses keputusan pembelian konsumen
Sumber: Sutisna (2002:16)
Lima tahapan proses di atas dapat diuraikan sebagai berikut :
a. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau
kebutuhan, kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan
internal dan eksternal, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah
konsumen, pemasar dapat mengindentifikasi rangsangan yang paling

18. 49
sering membangkitkan strategi pemasaran yang memicu minat
konsumen.
b. Pencarian informasi
Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak tentang produk yang ditawarkan.
c. Evaluasi Alternatif
Para konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang
atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan
memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat
yang dicarinya.
d. Keputusan pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preverensi atas merek-merek
dalam kumpulan pilihan, konsumen juga mungkin membentuk
nilai untuk membeli produk yang disukai.
e. Perilaku pasca pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan
atau ketidakpuasan tertentu. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen
terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika
konsumen puas, ia akan menunjukan kemungkinan yang lebih tinggi
untuk membeli kembali produk tersebut. Sedangkan konsumen yang
tidak puas, kemungkinan mereka akan beraksi sebaliknya, mereka
mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut.

19. 50
Sedangkan menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh
Benyamin Molan (2007:235) tahap yang dilakuakan konsumen melalui beberapa
proses sebelum melakukan keputusan pembelian. Berikut tahap yang
menggambarkan proses tersebut:
Evaluasi
Alternatif
Gambar 2.3
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Perilaku Pasca
Pembelian
Keputusan
Pembelian
Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Sumber: Kotler dan Keller dialih bahasakan oleh Benyamin Molan
(2007:235)
a. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau
kebutuhan, pembeli merasakan perbedaan antara keadaan aktual dengan
keadaan yang diinginkannya, kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh
rangsangan internal dan eksternal. Para pemasar perlu mengidentifikasi
keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan
informasi dari sejumlah konsumen, para pemasar dapat
mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat
akan kategori pemasaran yang mampu memicu minat konsumen.
b. Pencarian Informasi
Konsumen yang ingin memenuhi kebutuhannya akan terdorong untuk
mencari informasi terdiri dari dua jenis menurut tingkatannya. Pertama
adalah perhatian yang meningkat, yang ditandai dengan pencarian

20. 51
informasi yang sedang-sedang saja. Kedua, pencarian informasi secara
aktif yang dilakukan dengan mencari informasi dari segala sumber.
Sumber informasi konsumen digolongksn ke dalam empat kelompok:
1) Sumber Pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.
2) Sumber Komersial : iklanpenjual, pengecer, kemasan, pajangan.
3) Sumber Politik : media massa, organisasi pemberi peringkat.
4) Sumber Pengalaman : penanganan, pengkajian dan pemakaian
produk.
c. Evaluasi Alternatif
Setelah pencarian informasi, konsumen akan menghadapi
sejumlahpilihan mengenai produk yang sejenis. Pemilihan alternatif ini
melalui beberapa tahap suatu proses evaluasi tertentu. Sejumlah konsep
dasar akan membantu proses ini. Yang pertama adalah sifat-sifat produk,
bahwa setiap konsumen memandang suatu produk sebagai himpunan
dari sifat atau ciri tertentu dan disesuaikan dengan kebutuhannya. Kedua
adalah konsumen mencari keuntungan dari produk-produk yang
ditawarkan tersebut. Ketiga adalah konsumen memandang setiap produk
sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda
dalam memberikan keuntungan yang dapat memuaskan kebutuhan.
d. Keputusan Pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas produk-produk
yang ada dalam kumpulan pilihan. Selanjutnya konsumen

21. 52
memembuat keputusan untuk membeli produk yang telah dipilih melalui
berbagai pertimbangan.
e. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah melakukan keputusan pembelian, konsumen akan mengalami
tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Tugas pemasar tidak berakhir saat
produknya dibeli konsumen. Para pemasar harus memantau kepuasan
pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk
pasca pembelian.
f. Kepuasan pasca pembelian, konsumen mendasarkan harapannya kepada
informasi yang mereka terima tentang produk. Jika kenyataan yang
mereka dapat ternyata berbeda dengn yang diharapkan maka mereka
merasa tidak puas. Bila produk tersebut memenuhi harapan, mereka
akan merasa puas.
g. Tindakan pasca pembelian, kepuasan dan ketidakpuasan konsumen
terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya jika
konsumen puas maka mereka akan menujukan kemungkinan yang lebih
tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para Pelanggan yang
tidak puas akan bertindak sebaliknya. Pemasar dapat menggunakan
berbagai cara untuk mengurangi ketidak puasan ini. Komunikasi pasca
pembelian dengan pembeli telah terbukti menghasilkan penurunan
pengambilan produk dan pembatalan pesanan.
h. Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian. Jika mereka menjual atau
mempertukarkan produk tersebut, maka penjualan produk baru tersebut,

22. 53
maka pamasar harus mengiklankan kegunaan produk ini. Jika konsumen
membuang produk ini, pemasar harus mengetahui bagaimana mereka
membuangnya apabila produk tersebut merusak lingkungan.
3.2.4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi keputusan Pembelian
Tujuan kegiatan pemasaran ialah mempengaruhi pembeli untuk bersedia
membeli barang dan jasa perusahaan (disamping barang lain) pada saat mereka
membutuhkan. Hal ini sangat penting bagi manajer pemasaran untuk memahami
“mengapa” dan “bagaimana” tingkah laku konsumen tersebut sehingga
perusahaan dapat mengembangkan, menentukan harga, mempromosikan dan
mendistribusikan produknya secara lebih baik. Dengan mempelajari perilaku
pembelian, manajer akan mengetahui kesempatan baru dari belum terpenuhinya
kebutuhan dan mengidentifikasikannya untuk mengadakan segmentasi pasar.
Menurut Basu Swasta (2003:105), bahwa faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian adalah berbeda-beda untuk masing-masing
pembeli, disamping produk yang dibeli dan saat pembeliannya berbeda. Faktor-faktor
tersebut adalah :
a. Kebudayaan, adalah simbol dan fakta yang komplek, yang diciptakan
oleh manusia, diturunkan dari generasi ke generasi sebagai penentu
dan pengukur tingkah laku manusia masyarakat yang ada.
b. Kelas sosial, pada pokoknya masyarakat kita ini dapat mengelompokan
kedalam tiga golongan yaitu: golongan atas (pengusaha-pengusaha
kaya, pejabat-pejabat tinggi), golongan menengah (karyawan instansi

23. 54
pemerintah, pengusaha menengah), golongan bawah (buruh-buruh
pabrik, pegawai rendah, tukang becak, dan pedagang kecil).
c. Kelompok referensi kecil, yang termasuk kelompok ini antar lain:
serkat buruh, tim atletik, perkumpulan agama, lingkungan tetangga dan
sebagainya.
d. Keluarga, dalam keluarga masing-masing anggota dapat berbuat hal
yang berbeda untuk membeli sesuatu. Setiap anggota keluarga
memiliki selera dan keinginan yang berbeda.
e. Pengalaman, pengalaman dapat mempengaruhi pengamatan seseorang
dalam bertingkah laku. Pengalaman dapat diperoleh dari semua
perbuatannya dimasa lalu dapat pula dipelajari, sebab dengan belajar
seseorang dapat memeperoleh pengalaman. Penafsiran dan peramalan
proses belajar seseorang merupakan kunci untuk mengetahui perilaku
pembelian.
f. Kepribadian, artinya pola sifat individu yang dapat menentukan
tanggapan untuk bertingkah laku.
g. Sikap dan kepercayaan, sikap dan kepercayaan merupakan faktor yang
ikut mempengaruhi pandangan dan perilaku pembelian konsumen.
Sikap itu sendiri mempengaruhi kepercayaan, dan kepercayaan juga
mempengaruhi sikap.
h. Konsep diri, merupakan cara bagi seseorang untuk melihat dirinya
sendiri, dan pada saat yang sama ia mempunyai gambaran tentang diri
seseorang.

24. 55
Karakteristik psikologis dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan
keputusan pembelian, menurut Kotler dan Armstrong yang dialih bahasakan oleh
Benyamin Molan (2007:145), ada empat faktor psikologis yang mempengaruhi
keputusan pembelian, yaitu:
1. Motivasi
Motif (dorongan) adalah kebutuhan yang cukup menekan untuk
mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan. Suatu
kebutuhan akan menjadi motif apabila merangsang sampai tingkat
intensitas yang mencukupi.
2. Persepsi
Persepsi merupakan proses yang dilalui orang dalam memilih,
mengorganisasikan, dan menginterprestasikan informasi guna membentuk
gambaran yang berarti mengenai dunia. Orang dapat membentuk persepsi
yang berbeda dari rangsangan yang sama karena tiga macam proses
penerimaan indera: perhatian yang selektif yang mengakibatkan konsumen
tidak menerima semua rangsangan, distorsi selektif yang merubah pesan
yang didengar sesuai dengan yang diinginkan untuk didengar oleh
konsumen, dan ingatan selektif dimana konsumen kadang lupa dengan apa
yang dipelajari tetapi akan cenderung untuk menyimpan informasi yang
akan mendukung sikap dan kepercayaan mereka.
3. Pengetahuan
Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari belajar,

25. 56
pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan antara dorongan, rangsangan,
petunjuk bertindak, tanggapan, dan penguatan. Dorongan adalah
rangsangan internal yang kuat yang mendorong tindakan. Petunjuk adalah
rangsangan kecil yang menentukan kapan, dimana, dan bagaimana
tanggapan seseorang.
4. Keyakinan dan Sikap
Keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang
suatu hal. Keyakinan berdasarkan pengetahuan,pendapat, atau
kepercayaan. Semuanya itu mungkin atau tidak mungkin mengandung
emosional, keyakinan membentuk citra produk dan merek, dan orang akan
bertindak berdasarkan citra tersebut.
Sedangkan pengertian Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional, dan
kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan
dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu objek atau gagasan. Sikap
sangat sulit berubah, karena sikap seseorang membentuk pola yang
konsisten, dan untuk mengubah suatu sikap mungkin mengharuskan
penyesuaian sikap-sikap lain secara besar-besaran.
Definisi tersebut dapat disimpulkan sebagai berikut, karakteristik faktor
psikologis yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian adalah motivasi,
persepsi, pengetahuan, keyakinan dan sikap.
.

26. 57
3.3. Kerangka Pemikiran
Dalam meningkatkan jumlah konsumen setiap perusahaan tidak terlepas
dari strategi bauran pemasaran jasa. Payne (2001) menyatakan bahwa salah satu
yang dapat mempengaruhi konsumen dan merupakan faktor yang dapat
dikendalikan oleh perusahaan adalah stimuli pemasaran yaitu melalui unsur-unsur
marketing mix. Unsur-unsur marketing mix dalam pemasaran jasa terdiri dari: 1)
produk; 2) harga; 3) tempat; dan 4) promosi”. Menurut Yazid (2003), bahwa
bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang bisa dikontrol perusahaan
dalam komunikasinya dengan dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen
sasaran. Bauran pemasaran jasa terdiri dari 4p’s yaitu produk, harga, tempat dan
promosi.
Menurut Payne (2001), bahwa produk jasa, harga ketersediaan jasa dan
lokasi (tempat) jasa, promosi, orang, proses, layanan konsumen dapat
dimanfaatkan untuk memuaskan konsumen, yang dalam hal ini calon mahasiswa.
Produk jasa pada suatu usaha laundry adalah permasalahan tentang pelayanan atas
kebersihan kendaraan. Menurut Umar (2005), pengembangan sebuah produk
mengharuskan perusahaan menetapkan manfaat-manfaat apa yang diberikan oleh
produk tersebut. Strategi penetapan harga memegang peranan penting dalam
setiap perusahaan, karena harga sering kali digunakan sebagai indikator nilai
bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu
barang atau jasa.
Menurut Stanton (1996) bahwa tingkat harga yang ditetapkan suatu
produk akan mempengaruhi permintaan dan kuantitas yang terjual. Penggunaan

27. 58
promosi sebagai bagian dari strategi pemasaran di perguruan tinggi. Kegiatan
promosi dilakukan dengan pemasangan spanduk di jalan raya, iklan si surat kabar,
menempel pengumuman di tempat ramai dan pengiriman brosur ke alamat calon
konsumen.
Tempat juga mempunyai arti penting karena lingkungan dimana jasa itu
disampaikan dan bagaimana jasa disampaikan, merupakan bagian dari nilai dan
manfaat jasa yang dipersepsikan. Menurut Payne (2001) bahwa lokasi berkenaan
dengan keputusan perusahaan mengenai dimana operasi dan stafnya ditempatkan.
Pemasaran interaktif membangun kualitas layanan dalam usahanya mendapatkan
keunggulan bersaing jangka panjang. Payne (2001), menyatakan bahwa layanan
konsumen seringkali dilihat sebagai bagian dari unsur bagian pemasaran tempat
(place) dan dikaitkan dengan komponen distribusi dan logis dari unsur tersebut.
Promosi mencerminkan kegiatan yang mengkomunikasikan keunggulan
produk dan membujuk konsumen untuk membelinya. Menurut Evans dan Berman
(2003:285) promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk
menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade) atau mengingatkan
orang-orang tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu ataupun rumah
tangga. Promosi juga merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu
program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen
belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi
mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Adapun kegiatan-kegiatan
yang termasuk dalam promosi adalah periklanan, promosi penjualan, personal
selling dan publisitas.

28. 59
Setiap keputusan konsumen dihasilkan dari adanya suatu masalah dan
kesempatan yang muncul. Dapat dikatakan pada waktu tertentu, peran emosi,
keinginan dan kebutuhan dari konsumen itulah yang dapat merangsang
dimulainya proses pengambilan keputusan. Pada kenyataannya, hampir semua
pembelian, konsumen tidak terlalu banyak berpikir, melainkan perasaan dan
emosi yang mempengaruhi terjadinya pembelian. Peter dan Olson mengemukakan
bahwa inti dari pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintregasian
yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku
alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintregasian
ini adalah suatu pilihan, yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan
berperilaku. Dalam pandangan Swastha mengungkapkan bahwa keputusan
pembelian yang dilakukan konsumen sesungguhnya merupakan kumpulan dari
sejumlah keputusan. Dalam melakukan pembelian konsumen akan melalui
tahapan pengambilan keputusan pembelian yang terdiri dari pengenalan masalah
(recognition), pencarian informasi (information search), evaluasi alternatif
(alternative evaluation), keputusan pembelian (purchase decision) dan perilaku
pasca pembelian (post-purchase behavior).
Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh perilaku dan sikap
konsumen. Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Sedangkan sikap
merupakan evaluasi seseorang secara keseluruhan mengenai suatu konsep.
Sikap dapat merespon langsung stimulus tertentu dengan segera. Sistem afektif

29. 60
seseorang secara otomatis memproduksi respon afektif. Dalam tahap ini, peneliti
mencoba untuk melakukan eksplorasi terhadap pengaruh atau hubungan antara
sikap konsumen terhadap pengambilan keputusan pembelian.
Berdasarkan uraian kajian teori di atas maka dalam penelitian ini, peneliti
ingin menjelaskan seberapa kuat hubungan antara bauran pemasaran yang
mempengaruhi keputusan konsumen.
Berdasarkan uraian diatas pembahasan yang akan dilakukan dalam
penelitian ini berkenaan dengan permasalahan yang dihadapi adalah dengan
gambar kerangka pemikiran sebagai berikut:
Gambar 2.1.
Bagan Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Pembelian
VARIABEL BEBAS VARIABEL TERIKAT
Price
(X2)
Place
(X3)
Keputusan
Pembelian
(Y)
Product
(X1)
Plromotion
(X4)

30. 61
3.4. Hipotesis Penelitian
Berdasarkan uraian teoritis dan kerangka pemikiran di atas maka dapat
disusun hipotesis penelitian sebagai berikut:
1. Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel produk
(X1) terhadap variabel keputusan pembelian (Y).
2. Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel harga (X2)
terhadap variabel keputusan pembelian (Y)
3. Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel tempat
(X3) terhadap variabel keputusan pembelian (Y)
4. Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel promosi
(X4) terhadap variabel keputusan pembelian (Y)