Подход к ценовой политике: какие вопросы нужно поставить перед собой, чтобы научиться оценивать ситуацию, в которой находится наша компания…

1. Подход к ценовой политике: какие вопросы нужно
поставить перед собой, чтобы научиться оценивать
ситуацию, в которой находится ваша компания…
1. Есть ли у нас четкая и понятная организация, которая фиксирует роль каждой службы
в принятии решения, касающегося цены?
2. Учитывает ли все необходимые перспективы способ фиксирования цен
(закупки, финансы, коммерция, маркетинговая стратегия…)?
3. Является ли процесс по фиксации цен трансверсальном, и достаточно ли другие
участвующие службы взаимодействуют в нем?
4. Есть ли у организации мульти-методы? Контролирует ли она все технические
необходимые средства в ценовой политике?

2. Существует «управляющая» Функция по каждой «цели», стоящей за каждым
действием в ценовой политике
Ценовая политика должна суметь обеспечить гораздо более широкую палитру
поставленных целей.
Ценовая политика должна отвечать целям, которые глубоко отражают стратегическую
ситуацию компании (структура рынка, позиция компании на нем, амбиции по каждому
каналу…).
Каждая приоритетная подцель должна быть управляема самой компетентной службой
в данном направлении.
Однако эта роль в управлении ценовой политикой не должны забывать о важности
взаимного сотрудничества.

3. ЦЕЛЬ УПРАВЛЯЮЩАЯ ФУНКЦИЯ
Рентабельность Закупок, Качество Дирекция по Закупкам, Финансы
Максимум операциональный
выгоды, Магазин
Контроль
Управления, Продажи, Финансы,
Рост продаж Продажи, Направление продаж
Контроль розничной цены, Web, все
каналы
Маркетинговая стратегия
Максимум долей рынка и
конкурентная позиция
Маркетинговая стратегия
Существует «управляющая» Функция по каждой «цели», стоящей за каждым
действием в ценовой политике

4. Четыре организационных параметра в ценовой политике
Нет уникальной идеальной организации. Можно обозначить круг возможностей
согласно четырем основным параметрам, которые описывают различные возможные
организации: формализацию процессов, культуру в быстроте реакции, централизацию
в стратегии цен, а также человеческие ресурсы и технические средства в реализации.

5. Параметр
организации
Полезный наблюдательный опыт
Формализация
процессов
Координация: различные участвующие в Ценовой политике службы общаются между собой; такая
координация гарантирует взаимосвязь и последовательность не только в определении, но также и в
операциональный реализации стратегии (прописание формального и развивающегося процесса,
который может быть пересмотрен…)
Культура в быстроте
реакции
Быстрота реакции: быстрый и дифференцированный ответ согласно рынкам и сегментам.
Регулярность/реакция: регулярный контроль цен конкурентов; «ручное» управление; несколько
прописанный правил… Нет динамики. Ситуация часто предварительная в реализации стратегической
Ценовой политики.
Централизация в
стратегии цены
Управление (централизованное и разделяемое): Сложность в управление ценовой политикой
заключается в том, чтобы не лишить организацию ее «быстроты ума и смекалистости» (Маркетинговая
стратегия трансверсальна, ценовая политика становится «динамической» с контролем по всем каналам).
Реализация на поле поставленных направлений способна быть гибкой: в близости к клиентам в
соблюдении определенных линий стратегии (у Закупок и Продаж есть простые правила, некоторые
действия автоматические, существует контроль...)
Человеческие
ресурсы и
технические средства
Регулярные исследования: например, понимание атрибутов товарного предложения универсального
канала продаж, таким каким его воспринимают потребители, позволяет получить информацию по
максимальной потенциальной цене на товары (за что клиенты готовы заплатить в зависимости от каких
критериев, что делают конкуренты в реальное времl…)
Инструмента замера: индикаторы (объем продаж, видимость, объем маржи…), зависящие от ценовой
политики занесены в экономические показатели дирекции и обговорены всеми членами совета
Хороший опыт в организации ценовой политики

6. Каковы критерии организации, способной предвосхищать и контролировать действия
по цене?
Реализация комплексного подхода к ценовой политике основывается на трех столпах,
которые объединяют в себе организацию и методику.
Первый столп: ограничение стратегии по ценовой политике
Второй столп: выравнивание стратегии – организация – инструменты.
Третий столп: внимательный контроль способа функционирования.

7. Первый столп: ограничение стратегии по ценовой политике
Речь идет о том, чтобы поместить ценовую политику в контекст стратегии компании.
Организация и ценовая политика должны быть адаптированы к роли цены в
реализации приоритетных целей компании (развивать доли рынка, расширять
объем, находить ресурсы, быть рентабельными и т. д.).
Организация и адаптированный процесс зависят также от быстроты
реакции, установленную рынком (агрессивность конкурентов, разница между
клиентами, сомнения, неустойчивость цен …)
Пример, компания на этапе захвата очень конкурентного рынка с развитием интернет-
каналом и частыми промоакциями будет управлять своими ценами как можно ближе к
клиентам и конкурентами, т. е. отталкиваться от коммерческой или маркетинговой сферы.
Размышления об ограничении стратегии по ценовой политике должны быть приведены к
самому высокому уровню компании, в дальнейшем они послужат определению
направлению работы для следующих этапов.

8. Второй столп: выравнивание стратегии – организация – инструменты.
Стратегия цены должна быть применена к организации и взаимосвязанным процессам:
Стратегия цены. Отвечает ли стратегия лучшей экономической модели? Каковы
результаты? Оптимизирует ли она создание ценностей для компании?
Методики, инструменты и их использование. Адаптированы ли методы фиксирование
и управления цен? Учитывают ли они надлежащую информацию?
Процесс и организация. Кто что делает сегодня? Как и когда принимаются решения?
Есть ли «заторы»? Хорошо ли распределены ресурсы?
В выравнивании стратегии все внутренние и внешние заинтересованные стороны и
опираться на количественные результаты исследований (позиционирование реальной
цены, маржи, тенденции, каналы…)

9. Третий столп: внимательный контроль способа функционирования.
Широкая коммуникация по целевому процессу и четкому определению ролей и зон
ответственности для каждой службы.
Помимо описания процесса нужно вовлекать себя в умение регулярно управлять
некоторыми анализами или исследованиями, удостоверяясь, что инструменты (способ
измерять, модуль связанных анализов, оптимизация цены, ценовая шкала и т. д…)
доступны другим заинтересованным участникам.
В случае, когда есть команда специалистов, например в Web Pricing, Dynamic
Pricing, интерфейс другими службами и определение зон ответственности становятся
более чувствительным. В более общем виде, распределение ответственности более
сложно, так как оно напрямую приводит к политическим целям организации.
Наконец, очень часто не хватает компетенции в области количественного анализа
(моделирование, оценка кредитоспособности и т. д.), что делает необходимым план
набора персонала и интеграции.

10. Подводя итог, ценовая политика очень часто управляема:
- или под операциональным давлением без обратного хода,
- или под углом инструментов или количественного анализа
- или без трансверсальности между службами
- или не зависимо от перехода Ритейла к кросс каналу.
Во всех случаях, очень часто ей не хватает хорошего учета организационных и
политических целей на КОРОТКИЙ И СРЕДНИЙ ПЕРИОДЫ. Только глобальный подход
позволят распространить стратегию, контролируя реакции на конъектурные ситуации.
Лучше подготовленна компания двигается к совей
цели, реагируя на выпады конкурентов и не разрушая ценности..