Презентация Анны Куноф к вебинару из серии "Антикризис" от 17.12.2015. Тема вебинара: "Маркетинг в период кризиса".

1. Презентация к вебинару
«Маркетинг в период кризиса»
www.mihico.ru
Ассоциация экспертов системного менеджмента МихиКо
info@mihico.ru
+7 (910) 428-01-04

2. www.mihico.ru
Маркетинг как система
«Маркетинг — вид человеческой
деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена» (Филип Котлер)
«Маркетинг — это любовь к
ближнему, благодаря которой
получаешь Божью благодать в виде
прибыли»
«Маркетинг — это кино, в котором
главный герой — товар» (Джек Траут)
«Маркетинг — это решение проблем ваших
клиентов с выгодой для себя» (Рендел Чэпмен)
«Маркетинг — это прибыльное для
компании удовлетворение
потребностей других людей»
«Маркетинг — это совокупность
всех действий, направленных на
выявление, формирование,
удовлетворение или подавление
потребностей потребителя с целью
получения прибыли» (Константин
Едемский)
«Маркетинг – это продажи
по-другому»

3. www.mihico.ru
- удовлетворение потребностей
- выгода
- взаимоотношения
Маркетинг – это система построения
взаимоотношений, направленных на
выявление, формирование, удовлетворение
или подавления потребностей и нужд
целевого потребителя с целью получения
максимально возможной выгоды.

4. Система - это совокупность частей, которые находятся в
отношениях и связях друг с другом, действуют как единое
целое, и как единое целое обладают свойствами,
которыми не обладает сумма свойств каждого элемента по
отдельности.

5. 7P
Product
Price
Place
PromotionPeople
Process
Physical
Evidence

6. И это все???
Конечно нет )))
Современные модификации:
+ Positioning (Позиционирование)
+ Packaging (Упаковка)
+ Profit (выгода клиента от
приобретения вашего товара)
+ Purchase (Процесс совершения
покупки)

7. Продукт (Product)
- Функционал продукта – необходимые и уникальные свойства товара
или услуги.
- Необходимый уровень качества продукта – с точки зрения целевой
аудитории.
- Внешний вид продукта
- Вариативность или ассортиментный ряд продукта
- Поддержка и уровень сервиса
- Бренд: имя, логотип, фирменный стиль, комплекс представлений,
ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в
сознании потребителя
Важно! Потребности аудитории!

8. 2 главных вопроса, на которые должен
отвечать бренд
Похож ли этот бренд на меня?
Ассоциирую ли я себя с этим
брендом?
«После физического выживания самой большой
потребностью человека является
психологическое выживание, а именно, -
стремление быть понятым, принятым и ценным»
(Стивен Кови)
Поднимает ли этот бренд
мой социальный уровень?

9. «То, что фирма думает о своей
продукции, не самое главное,
особенно для будущего бизнеса
и его успеха.
Что потребитель думает о
своей покупке, в чем видит ее
ценность – вот что имеет
значение, определяет сущность
бизнеса,
его направленность и шансы на
успех»
Питер Друкер

10. - Создавать отклик в душе клиента. Клиент должен четко
понимать, что за товар ему предлагают и какие его
проблемы решит этот товар либо какие потребности
удовлетворит.
- Отстраиваться от товаров конкурентов. Товар должен
отличаться.
- Заставить клиента верить, что продукт действительно
сможет решить его проблемы.
до нужного вам потребителя, в нужном месте, в нужное
время, в нужной форме, на протяжении всей цепочки
потребления

11. Цена (Price)
- Ценовая стратегия входа на рынок
- Розничная цена
- Ценообразование для различных каналов продаж.
- Пакетное ценообразование
- Сезонные скидки или акции
- Политика промо-мероприятий
себестоимость продукта, цены
конкурентов, желаемая норма
прибыли, воспринимаемая ценность
товара (выгоды – издержки)
ВАЖНО! Над уровнем воспринимаемой ценности продукта мы должны
работать на протяжении всей цепочки потребления, увеличивая
выгоды и снижая издержки потребителя

13. Дистрибуция (Place)
Определяет доступность продукта для
целевого рынка и означает, что товар
компании должен присутствовать на
рынке в нужном месте (тем, где целевой
потребитель может его увидеть и купить)
в нужное время (тогда, когда у целевого
потребителя возникает потребность и
способность его купить).
- Рынки, на которых планируется продавать товар
- Каналы дистрибуции, через которые планируется продавать товар.
- Вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или
неограниченная дистрибуция)
- Условия дистрибуции товара (скидки и бонусы для дилеров, требования
к выкладке товара для дилеров и штрафные санкции и т.д.)
- Условия выкладки товара и правила выкладки
- Управление запасами товара и логистика

15. Продвижения (Promotion)
привлечь внимание потребителя к товару,
сформировать знание о товаре и его ключевых
характеристиках, донести до потребителя «ценность
товара» сформировать потребность в приобретении
товара и повторные покупки.
правильно выбирать и миксовать каналы, средства и инструменты
продвижения вашего продукта, в зависимости от внешнего окружения
системы маркетинга, всех элементов системы, целей вашей компании
помнить о месте и контексте используемых инструментов и содержании
тех сообщений, которые вы транслируете потребителю
говорить на одном языке с вашим потребителем
ВАЖНО!

18. Люди (People)
люди, вовлеченные в процесс продажи или
оказания услуги; люди, которые способны
оказать влияние на восприятие Вашего товара
в глазах целевого рынка
ВАЖНО!
Один из важнейших элементов системы!
Требует самого пристального внимания!
Сотрудники
Лидеры мнений
VIP и лояльные клиенты
Посредники

19. процедуры, механизмы, действия, которые
обеспечивают оказание услуги потребителю
Процессы (Process)
ВАЖНО! Сделать приобретение и пользование услугой максимально
комфортными для потребителя
Среда (Physical Evidence)
то, что окружает потребителя в момент
приобретения услуги

20. Почему важно рассматривать маркетинг как систему?
- Вы сможете более эффективно управлять маркетингом, если научитесь
видеть закономерности, управляющие происходящими в ней событиями
- Вы не будете тратить массу усилий, пытаясь внести изменения в вашу
систему маркетинга, а сможете сосредоточиться на том, где находится
оптимальная точка приложения рычага. Именно на нее необходимо
воздействовать, чтобы с наименьшим усилием получить значительный
результат
- Вы будете видеть больше и дальше, сможете точнее понять происходящее
и действовать так, чтобы в долгосрочной перспективе получать наилучшие
результаты.

21. Свойства систем
Открытость -
открытые системы всегда существуют в контексте и тесном
взаимодействии с их окружением
ВАЖНО!
Эффективное управление окружающей средой - это:
- Управлять тем, чем можем управлять,
- Влиять на параметры окружения, которыми мы не умеем
управлять,
- Оценивать и прогнозировать то, на что мы не умеем влиять.
Непонимание этих принципов приводит к распылению ресурсов и в
итоге к провалу

22. - Система в целом обладает большими свойствами или образует
новые свойства, нежели сумма свойств ее частей.
- Успешность системы маркетинга будет определяться качеством
взаимодействия элементов системы.
- Также и каждая часть системы может влиять на систему в целом.
Эмерджентные свойства
Причина и следствие в рамках системы могут быть очень сильно
разнесены во времени

23. Системы – инертны и противятся изменениям, стараясь сохранить
равновесие.
ВАЖНО! Главный вопрос, который вы должны задать себе, пытаясь
изменить свою систему маркетинга – «что препятствует изменениям»,
найти эту связь и ослабить ее или отрезать.
При изменении одного элемента системы всегда возникают побочные
эффекты.
Некоторые действия, выполненный без учета связей элементов систем,
может привести к противоположному результату

24. Главное!
Мониторь, анализируй, действуй!
Антикризисный маркетинг
Внешняя среда
Элементы системы маркетинга
Путь потребителя
Система мониторинга и аналитики

25. 1. Аудит внешней среды: мониторим «подсказки», предвидим
будущее
2. Мониторим ЦА – в период кризиса процессы среди ЦА начинают
протекать стремительно, потребности потребителей меняются
3. Проводим аудит целей
4. Проводим аудит подсистем системы маркетинга
5. Аудит процесса покупки и потребления продукта (где слабые
звенья?)
6. Аудит инструментов. Обязательно соотносим с целями!!!
7. Аудит бюджетов. Соотносим с целями и помним о законах систем!
8. Аудит команды

26. КОНТАКТЫ
kav@mihico.ruE-mail:
LinkedIn: Anna Kunof
ww.mihico.ru
Спасибо за внимание!