1. PAZAR KONUMLARINA GÖRE MARKA
STRATEJİLERİNİN GELİŞTİRİLMESİ
A.FARUK ŞENER
Pazarlama Danışmanı
faruk@faruksener.com

2. MARKALAR DÜNYASI
A.FARUK ŞENER

3. TÜRK MARKALARI
A.FARUK ŞENER

4. ÜLKEMİZDE PAZARLAMA PRATİĞİ
ÜLKEMİZDE YERLİ FİRMALARIN GENELDE PAZARLAMA
STRATEJİLERİ KONUSUNDA BİR FİKRİ YOKTUR.
HANGİ PAZAR ŞARTLARINDA NASIL BİR KONSEPT İLE
MÜCADELE EDECEKLERİ VE HANGİ STRATEJİLERİ
İZLEYECEKLERİ KONUSUNDA BİR BİLGİ EKSİKLİĞİ VARDIR.
HİÇBİR STRATEJİK DEĞERLENDİRME YAPMADAN BELİRLİ
ÖN KABULLERLE İŞ YAPMAKTADIRLAR
A.FARUK ŞENER

5. YERLİ FİRMALARIMIZDA GÖRÜLEN
BAZI YANILGILAR
DAHA İYİ ÜRÜNLER BAŞARILI OLUR.
YETERLİ REKLAM İLE SATIŞLAR ARTAR.
İYİ DİSTRİBÜTÖRLER İLE ÇALIŞIRSAK SATIŞLARIMIZ ARTAR.
İYİ SATICILAR BAŞARIYI GETİRİR.
A.FARUK ŞENER

6. DAHA İYİ ÜRÜN/ÜRÜN • PAZAR PAYINIZ KÜÇÜKSE VE FİNANSAL GÜCÜ YÜKSEK FİRMALARLA
REKABET EDİYORSANIZ DAHA İYİ ÜRÜNLER YETMEZ
PORTFÖYÜ YANILGISI
• TÜKETİCİLERİN FİKRİNİ DEĞİŞTİRMEK ZORDUR. YANILDIKLARINI KABUL
ETMEK İSTEMEZLER. BİR ÜRÜNÜ KULLANDIKLARI VE MEMNUN KALDIKLARI
REKLAM YANILGISI ANDA HER ŞEYİ BİLDİKLERİNİ DÜŞÜNÜRLER. BU NEDENLE REKLAMLAR
ÇOĞU ZAMAN İŞE YARAMAZ.
• SATIŞ KANALLARI KAR GETİREN, PAZARDA TALEBİ OLAN VE RAHAT
SATIŞ KANALI SATABİLECEKLERİ ÜRÜNLER İSTERLER. TALEBİ OLAN BİR ÜRÜN DEĞİLSENİZ
İYİ DİSTRİBÜTÖRLERLE BULUŞAMAZSINIZ. ÜSTELİK ONLARIN OYUNCAĞI
YANILGISI OLURSUNUZ.TAVİZSİZ SATIŞ YAPAMAZSINIZ.
• İYİ SATICILAR SATIŞ YAPABİLİRLER. ANCAK BU SATICILARIN MALİYETLERİ İLE
GELEN SATIŞ KIYASLANDIĞINDA CİDDİ BİR AÇIK OLDUĞU GÖRÜLÜR.
İYİ SATICI YANILGISI ŞİRKETLER ÇOK İYİ SATICILARLA DEĞİL ORTALAMA BİR SATIŞ EKİBİ İLE
TATMİN EDİCİ BİR SATIŞ YAPMAYI HEDEFLEMELİDİR.
A.FARUK ŞENER

7. NERDEN BAŞLAMALI?
ŞİRKETLER (YA DA MARKALAR)
ÇOĞUNLUKLA BELİRLİ PAZAR BU NEDENLE
ŞARTLARI İÇERİSİNDE BELİRLİ
PAZAR KONUMLARI (PAYLARI) BİRİNCİ
İÇİNDE BULUNURLAR.
REFERANS
YENİ BİR PAZAR VE ÜRÜN
NOKTASI
KATEGORİSİNDE İŞ YAPMAK
GÜNÜMÜZDE ARTIK NADİREN
PAZAR
GERÇEKLEŞMEKTEDİR. KONUMUDUR
A.FARUK ŞENER

8. BİR PARANTEZ
PAZARLAMADA SİYAH VE BEYAZLAR YOKTUR. GRİ ALANLAR DAHA
ÇOKTUR.
A.FARUK ŞENER

9. PAZAR ALANI VE PAZARLAMA METOTLARI BÖYLE DEĞİLDİR.
A.FARUK ŞENER

10. DAHA ÇOK BÖYLEDİR.
A.FARUK ŞENER

11. PAZAR KONUMLARI
10%
20% 40%
30%
PAZAR LİDERİ İKİNCİ FİRMA ÜÇÜNCÜ FİRMA DÖRDÜNCÜ FİRMA
A.FARUK ŞENER

12. STRATEJİK KARE
SAVUNMA SALDIRI
KANAT
GERİLLA
TAARRUZU
A.FARUK ŞENER

13. PAZAR KONUMLARINA GÖRE
STRATEJİLER
SAVUNMA SAVAŞI SALDIRI SAVAŞI
PAZAR TAKİPÇİ
LİDERİ FİRMA
KANAT TAARRUZU GERİLLA SAVAŞI
ÜÇÜNCÜ DİĞER
FİRMA FİRMALAR
A.FARUK ŞENER

14. PAZAR LİDERİ
SADECE PAZAR
LİDERLERİ SAVUNMA
SAVAŞI YAPABİLİR.
ÖZÜNDE BİR SALDIRI
STRATEJİSİDİR. ANCAK
BURDA HEDEF
FİRMANIN KENDİSİDİR.
RAKİPLERİN
GELİŞİMİNİN ÖNÜ
KESİLMELİDİR.
SAVUNMA SAVAŞI İLKELERİ
A.FARUK ŞENER

15. SAVUNMA SAVAŞI TAKTİKLERİ
ÜRÜNÜ/HİZMETİ GÜÇLENDİRMEK VE GELİŞTİRMEK
KULLANIMI ARTTIRMAK
YENİ KULLANIM ALANLARI BULMAK
YENİ PAZARLARA GİRMEK
MARKAYI GENİŞLETMEK
A.FARUK ŞENER

16. SAVUNMA SAVAŞI TAKTİKLERİ
LİDER MARKALAR KİMLİK, GÖRSEL İMAJ, SLOGAN
ANLAMINDA TUTARLI OLMALIDIR.
DİKKAT ÇEKMEK İÇİN SAHİP OLUNAN KONUM VE
ÇAĞRIŞIMLAR TAZELENMESİ YETERLİDİR.
MARKA KİMLİĞİ ZAMAN İÇİNDE MODERNLEŞTİRİLMELİDİR.
KİMLİK BÜYÜTÜLEBİLİR.
A.FARUK ŞENER

17. APPLE
YENİ
KULLANIM
ALANLARI
ÜRÜNÜ
GELİŞTİRMEK
YENİ
PAZARLAR
A.FARUK ŞENER

18. APPLE
MASA
DİZÜSTÜ TABLET AKILLI
ÜSTÜ TELEFON
BİLGİSAYAR BİLGİSAYAR TELEFON
BİLGİSAYAR
A.FARUK ŞENER

19. NOKİA
SAMSUNG
APPLE
NOKİA
A.FARUK ŞENER

20. AYGAZ’DAN SAVUNMA TAKTİKLERİ
2005’E KADAR
KULLANIMI ARTTIRMAK ÜRÜN GELİŞTİRME
KATALİTİK
PROPAN
SOBA
YENİ KULLANIM ALANLARI BULMAK1 YENİ KULLANIM ALANLARI BULMAK2
AYGAZ
FORKLİFT
PALMİYE
TÜPÜ
SOBA
A.FARUK ŞENER

21. LİDER MARKALAR KİMLİK, GÖRSEL İMAJ, SLOGAN ANLAMINDA
TUTARLI OLMALIDIR.
2005+
1996-2004
1996
A.FARUK ŞENER

22. AYGAZ; TÜPLER UZAYDA
2011
DİKKAT ÇEKMEK İÇİN SAHİP OLUNAN KONUM VE
ÇAĞRIŞIMLAR TAZELENMESİ YETERLİDİR.
A.FARUK ŞENER

23. TAZELENEN ÇAĞRIŞIMLAR
LİDERLİK
HIZLI SERVİS
YAYGINLIK
MÜŞTERİ
MEMNUNİYETİ
A.FARUK ŞENER

24. KİMLİĞİN MODERNLEŞTİRİLMESİ
SEMBOLLER SLOGANLAR
ARÇELİK HAYATA
ARÇELİK YAŞAM
KALİTESİ İÇİN ÇALIŞIR
ARÇELİK DEMEK
YENİLİK DEMEK
A.FARUK ŞENER

25. KİMLİĞİ BÜYÜTMEK
YENİ KİŞİLİK ÖZELLİKLERİ VE KULLANICI
BETİMLEMESİ İLAVE EDİLİR
ÜRÜN GENİŞLETMESİ
DUYGUSAL FAYDA İLAVE ETMEK
A.FARUK ŞENER

26. TAKİPÇİ FİRMA
LİDER MARKANIN
GÜCÜ REFERANS
ALINMALIDIR.
LİDERİN GÜCÜNDEKİ
ZAYIFLIK BULUNARAK
SALDIRILMALIDIR.
SALDIRI EN DAR
CEPHEDEN YAPILIR.
SALDIRI SAVAŞI İLKELERİ
A.FARUK ŞENER

27. TAKİPÇİ FİRMANIN DİKKATE ALMASI
GEREKEN MÜŞTERİ REALİTESİ
TÜKETİCİLER MARKA
DEĞİŞTİRMEKTEN
HOŞLANMAZ
DİĞER BİR
İNSANLAR
MARKADAN GEÇİŞ
YANILDIKLARINI
YAPMAYI DÜŞÜNME
KABUL ETMEK
NEDENLERİ ÖNEMSİZ
İSTEMEZLER.
OLABİLİR.
TÜKETİCİ TERCİHİNDE
YENİ MÜŞTERİLERİ YENİ ATALET VARDIR.
CEZBETMEK HER TANIDIK OLAN
ZAMAN ZORDUR MÜŞTERİLER RAHATLATICI VE
GÜVEN VERİCİDİR.
A.FARUK ŞENER

28. ÖRNEK
TELEFON SAVAŞLARI
A.FARUK ŞENER

29. Kaynak; http://www.tk.gov.tr_2011
ABONE SAYISI(MİLYON) KAYIP ABONE ORANI
40 4.50%
35 34.53
4.00% 4%
30
3.50% 3.50%
3.00%
25
2.50% 2.50%
20
18.03 2.00%
15
1.50%
12.76
10
1.00%
5 0.50%
0 0.00%
TURKCELL VODAFONE AVEA TURKCELL VODAFONE AVEA
ABONE SAYISI(MİLYON) KAYIP ABONE ORANI
A.FARUK ŞENER

30. YORUMLAR?
MOBİL TELEFON PAZARINDA OLAĞANÜSTÜ BİR PAZARLAMA SAVAŞI
YAŞANMASINA, OPERATÖRLER BİRBİRİNDEN AGRESİF TEKLİFLER SUNMALARINA
RAĞMEN OPERATÖRÜNÜ DEĞİŞTİREN ABONE SAYISI %4’Ü GEÇMİYOR.
PAZAR TABANI ÇOK YÜKSEK OLDUĞU İÇİN BU DEĞİŞİMLERİN İŞ SONUÇLARINA
KATKISI OLABİLİR.
ANCAK DAHA KÜÇÜK PAZAR TABANLARINDA BU ORANLARDA YENİ MÜŞTERİ
KAZANIMI TATMİN EDİCİ OLMAZ.
SORU; SİZCE VODAFONE NEDEN DAHA ÖNCE DEĞİLDE TELSİM’İN SATIŞI İLE
TÜRKİYE PAZARINA GİRDİ.
A.FARUK ŞENER

31. LİDER HER ZAMAN LİDERDİR.
ÜRÜN LİDER MARKA 1925 1985 DURUMU
PİL EVERYREADY LİDER
KAHVALTILIK GEVREK KELLOG LİDER
FOTOGRAF MAKİNASİ KODAK LİDER
KONSERVE MEYVE DEL MONTE LİDER
TRAŞ BIÇAĞI GİLETTE LİDER
DİKİŞ MAKİNESİ SİNGER LİDER
SABUN IVORY IVORY
ÇORBA CAMPBELL LİDER
ÇAY LİPTON LİDER
LASTİK GOODYEAR LİDER
DİŞ MACUNU COLGATE 2.
KAYNAK; DAVİD A.AAKER, GÜÇLÜ MARKALARŞENER
A.FARUK YARATMAK

32. HATA YAPMADIĞI SÜRECE!!!
ÜRÜN LİDER MARKA 1925 1985 DURUMU
PİL EVERYREADY LİDER
KAHVALTILIK GEVREK KELLOG LİDER
FOTOGRAF MAKİNASİ KODAK LİDER
KONSERVE MEYVE DEL MONTE LİDER
TRAŞ BIÇAĞI GİLETTE LİDER
DİKİŞ MAKİNESİ SİNGER LİDER
SABUN IVORY IVORY
ÇORBA CAMPBELL LİDER
ÇAY LİPTON LİDER
LASTİK GOODYEAR LİDER
DİŞ MACUNU COLGATE 2.
KAYNAK; DAVİD A.AAKER, GÜÇLÜ MARKALARŞENER
A.FARUK YARATMAK

33. TAKİPÇİ FİRMALARIN MÜŞTERİNİN
HAFIZASINA GİRMESİ ZORDUR.
YETERLİ REKLAM VE YETERİ KADAR İYİ BİR
ÜRÜN İLE YENİ BİR MARKANIN DOYGUN
BİR PAZARDA BAŞARILI OLACAĞINA DAİR
BİR İNANÇ VARDIR.
BU TABLO BUNUN O KADAR KOLAY
OLMADIĞININ KANITIDIR. SÖZKONUSU 60
YILDA BU MARKALARIN KARŞISINDA Kİ
BAŞARISIZ MEYDAN OKUMALARI TAHMİN
EDİN.
A.FARUK ŞENER

34. SALDIRI SAVAŞI TAKTİKLERİ
LİDER MARKANIN BOŞ BIRAKTIĞI ALANLARA SALDIRILMALIDIR (ODAKLANILMALIDIR).
• ÜRÜN ÖZELLİKLERİ/FAYDALAR
• FİYAT/KALİTE
• YENİ BİR SEGMENT
• DAĞITIM KANALLARI
LİDER DEĞİLSENİZ AYNI ÜRÜN SINIFINDA LİDER OLABİLECEĞİNİZ YENİ BİR KATEGORİ YARATIN.
• YABAN TV, YENİ BİR SAĞLIK KANALI GELİYOR
• NTV, CNNTÜRK
• NİSSAN QASHQAİ, JEEP
LİDERİN GÜCÜNDEN GELEN VE TÜKETİCİYE ANLAMLI GELECEK BİR ZAYIFLIK BULUNMALIDIR.
• TOYOTA TÜRKİYE’YE GİRDİĞİNDE YÜKSEK KALİTEDE VE UYGUN FİYATLI SERVİS HİZMETİ İLE RAKİPLERİNİ SARSTI. SADECE
SERVİS HİZMETİ İLE SADIK BİR MÜŞTERİ KİTLESİ KAZANDI. BU SERVİS HİZMETİ KULAKTAN KULAĞA YAYILDI.
İŞLEMLER, KAYNAKLAR DAR BİR ALANA ODAKLANARAK GÜÇ SAĞLANIR.
A.FARUK ŞENER

35. SALDIRI SAVAŞI TAKTİKLERİ
TAKİPÇİ FİRMALARA ÇOĞUNLUKLA SOMUT FAYDALAR YETERLİ GELMEZ.
SOMUT FAYDALARA BÜTÜNLÜK SAĞLAYAN SOYUT FAYDALAR (MARKA
KİŞİLİĞİ, DUYGUSAL VE KİŞİSEL FAYDALAR, METAFORLAR) ÜZERİNDE
DURULMALIDIR.
TAKİPÇİ FİRMALARIN BİR KONUMU SAHİPLENMESİ VE DİKKAT ÇEKMESİ İÇİN
AŞIRI BİR ŞEYLER YAPMASI GEREKTİĞİ UNUTULMAMALIDIR.
EĞER LİDER FİRMAYA DARBE YAPMAK İSTENİYORSA EN AZ BEŞ KAT PARA
HARCANMALIDIR.
A.FARUK ŞENER

36. AGRESİF MÜŞTERİ KORUMA PROGRAMLARI
UYGULANMALIDIR.
DEĞİŞTİRME MALİYETLERİ YARATILMALIDIR.
GELENEKSEL OLMAYAN MEDYADA YARATICI PROGRAMLAR
GELİŞTİRİLMELİDİR.
«ORTAK MARKALAMA» UYGULAMALARI
GELİŞTİRİLMELİDİR.
A.FARUK ŞENER

37. ÜÇÜNCÜ FİRMA
(TAKİPÇİ FİRMALAR)
RAKİPSİZ BİR ALAN
BULUNMALİ VE ORAYA
YÖNELİNMELİDİR.
SÜRPRİZ BİR ATAK
YAPILMALIDIR
BAŞARI SAĞLANDIKTAN
SONRA ISRARLI BİR
ŞEKİLDE PROGRAM
UYGULANMALIDIR.
KANAT SAVAŞI İLKELERİ
A.FARUK ŞENER

38. KANAT SAVAŞI TAKTİKLERİ
DÜŞÜK FİYAT
YÜKSEK FİYAT
DAĞITIM KANALI
ÜRÜN BİÇİMİ
A.FARUK ŞENER

39. DİĞER KÜÇÜK FİRMALAR
PAZARDA SAHİP
ÇIKACAĞINIZ KÜÇÜK BİR
DİLİM BULUN.
İŞ SONUÇLARINIZ NE
KADAR BAŞARILI OLURSA
OLSUN ASLA LİDER GİBİ
DAVRANMAYIN.
GEREKTİĞİNDE
SAVUŞMAYA HAZIR OLUN.
GERİLLA FİRMA GENİŞ VE
SIĞ OLMAK YERİNE DAR
VE DERİN OLMAYI TERCİH
GERİLLA SAVAŞI İLKELERİ ETMELİDİR.
A.FARUK ŞENER

40. GERİLLA SAVAŞI TAKTİKLERİ
COĞRAFYA
• YEREL KANALLARDA PAZAR KAPILIR
• YENİ ASIR (EGE BÖLGE)
DEMOGRAFİ
• YAŞ,GELİR,MESLEK GİBİ BİR GRUBA YÖNELİNİR.
• FAİK SÖNMEZ; ŞİŞMAN BAYAN BEDENLERİNİN MODA MARKASI
SEKTÖR
• SPESİFİK BİR SEKTÖRE DÖNÜK HİZMET/ÜRÜN ÜRETİLİR.
• PETROFER;ISIL İŞLEM YAĞLARI
ÜRÜN/ÜRÜN ÖZELLİK,FAYDA
• BÜYÜKLERİN İŞTAHINI KABARTACAK KADAR BÜYÜK OLMAYAN ÜRÜN/ÜRÜN ÖZELLİKLERİNE
ODAKLANILIR.
• MOTOR YAĞI VE YAKIT KATKISI SEKTÖRÜ
• DOUBLE UP, BORPOWER
A.FARUK ŞENER

41. FARKLI BİR YORUM
KANAT TAARRUZU
• MARKANIN ANA VAADİ DIŞINDA TÜKETİCİNİN DAHA AZ DERECEDE ÖNEM
VERDİĞİ İKİNCİ BİR ÖZELLİĞİ DE SUNMASI DEMEK.
• TANIMI GEREĞİ FARKLI BİR YOLDAN PAZARIN TAMAMINI HEDEFLEYEN BİR
HAREKETTİR.
NİCHE KONUMLANDIRMA
• KÜÇÜK BİR MARKA ÖNEM DERECESİ DÜŞÜK BİR ÖZELLİĞİ SAHİPLENEREK
ANA VAADİ HALİNE GETİRMESİDİR.
GERİLLA KONUMLANDIRMA
• EĞER NİCHE KONUMLANDIRMA LİDERDEN PARÇA KOPARMAYI
HEDEFLİYORSA GERİLLA STRATEJİSİDİR.
KAYNAK;GÜVEN BORÇA;REKLAMLARDAN SONRA
A.FARUK ŞENER

42. Dördüncü-Beşinci: Niche?
Leke çıkarma Alo Persil Omo Ariel
Beyazlatma Persil Omo Alo
Fiyat Tursil ABC
Yumuşatma Fab
Renk koruma ?
Koku ?
Bulunurluk
Kirece karşı koruma
Kolay ütüleme
A.FARUK ŞENER KAYNAK;GÜVEN BORÇA

43. Niche vs Guerilla
Leke çıkarma Alo Persil Omo Ariel
Beyazlatma Persil Omo Alo
X Det
Fiyat Tursil ABC
Yumuşatma
Renk koruma
Koku
Bulunurluk
Kirece karşı koruma
Kolay ütüleme
A.FARUK ŞENER KAYNAK;GÜVEN BORÇA

44. Flanking (Varyant)
Leke çıkarma Alo Persil Omo Ariel
Beyazlatma Persil Omo Alo
Fiyat Alo Persil
Yumuşatma
Renk koruma Omo Color
Koku Omo Active Fresh
Bulunurluk
Kirece karşı koruma
Kolay ütüleme
A.FARUK ŞENER KAYNAK;GÜVEN BORÇA

45. BPGAZ’DAN KANAT SAVAŞI
KOMPOZİT TÜP
KALİBRO
A.FARUK ŞENER

46. BPGAZ’DAN KANAT SAVAŞI
HAFİF TÜP
GAZ MİKTARI GÖRÜLEBİLİYOR
BP ÇEŞİTLİ NEDENLERLE KOMPOZİT TÜPÜ
ÇIKARAMADI.
ONUN YERİNE TÜP İÇİNDEKİ GAZ MİKTARINI
GÖSTEREN KALİBROYU ÇIKARDI.
TÜKETİCİ BU ÜRÜNÜ BEĞENMEDİ.
ANCAK SEKTÖRDE CİDDİ SES GETİRDİ
A.FARUK ŞENER

47. ÖRNEK ÇALIŞMA
AKARYAKIT PAZARI
A.FARUK ŞENER

48. TÜRKİYE AKARYAKIT PAZARI
2011
ÜRÜN TON
BENZİN 1.978.542
MOTORİN 14.728.382
OTOGAZ 2.642.133
A.FARUK ŞENER

49. İLK 10 FİRMA
% 67,9 İLK 4’ÜN PAZAR PAYI
A.FARUK ŞENER

50. % 7,8
A.FARUK ŞENER

51. S.NO FİRMA %
1 OMV PETROL OFİSİ 23,7
2 SHELL&TURCAS 17,6
3 OPET 17,2
4 BP 9,4
5 TOTALOİL 5,2
6 ALPET 3
7 LUKOİL 2,1
8 TP PETROL 2
9 MİLAN PETROL 1,7
10 AKPET 1,5
11 AYTEMİZ 1,4
12 KADOĞLU 1,4
13 BALPET 1,3
14 ASYA AKARYAKIT 1,3
15 TURKUAZ 1,2
19 TECO 0,9
20 STARPET 0,8
43 …..
A.FARUK ŞENER

52. S.NO FİRMA %
1 OMV PETROL OFİSİ 23,7
2 SHELL&TURCAS 17,6
EN BÜYÜKLER
3 OPET 17,2
4 BP 9,4
5 TOTALOİL 5,2
6 ALPET 3
TAKİPÇİLER
7 LUKOİL 2,1
8 TP PETROL 2
9 MİLAN PETROL 1,7
10 AKPET 1,5
11 AYTEMİZ 1,4
12 KADOĞLU 1,4
13 BALPET 1,3
ARTÇILAR
14 ASYA AKARYAKIT 1,3
15 TURKUAZ 1,2
19 TECO 0,9
20 STARPET 0,8
43 …..
A.FARUK ŞENER

53. PAZARLAMA STRATEJİLERİ NE OLMALI?
TOTAL TECO
OPET BP
SHELL
PO ALPET
BALPET TURKUAZ
A.FARUK ŞENER

54. STRATEJİK KARE
SAVUNMA SALDIRI
KANAT
GERİLLA
TAARRUZU
A.FARUK ŞENER

55. S.NO FİRMA %
1 OMV PETROL OFİSİ 23,7
2 SHELL&TURCAS 17,6
3 OPET 17,2
4 BP 9,4
5 TOTALOİL 5,2
7 LUKOİL+AKPET 3,6
6 ALPET 3
8 TP PETROL 2
9 MİLAN PETROL 1,7
11 AYTEMİZ 1,4
12 KADOĞLU 1,4
13 BALPET 1,3
14 ASYA AKARYAKIT 1,3
15 TURKUAZ 1,2
19 TECO 0,9
20 STARPET 0,8
43 …..
A.FARUK ŞENER

56. AKARYAKIT SEKTÖRÜNDE
STRATEJİK KARE
OMV PETROL OFİSİ BP
SHELL&TURCAS TOTALOİL
SAVUNMA SALDIRI
OPET LUKOİL+AKPET
AYTEMİZ
ALPET KADOĞLU
KANAT
TP PETROL BALPET GERİLLA
ASYA AKARYAKIT TAARRUZU
MİLAN PETROL
TURKUAZ
TECO
STARPET
A.FARUK ŞENER

57. SAVUNMA SAVAŞI
• OMV PETROL
PAZARIN OFİSİ
LİDERLERİ • SHELL&TURCAS
• OPET
A.FARUK ŞENER

58. • HEM KENDİLERİNE KARŞI HEMDE BİRBİRLERİ
İLE REKABET EDERLER.
• ÜRÜN KALİTESİ VE HİZMET KALİTESİ SÜREKLİ
PO,SHELL,OPET GELİŞTİRİLİR.
• İSTASYON KANALINA SÜREKLİ YATIRIM
YAPILIR.
• SADAKAT PROGRAMLARINA AĞIRLIK VERİLİR.
A.FARUK ŞENER

59. SALDIRI SAVAŞI
• BP
TAKİPÇİ
FİRMALAR • TOTALOİL
• LUKOİL+AKPET
A.FARUK ŞENER

60. • ULUSLARARASI FİRMALAR, FİNANSAL GÜÇLERİ YERİNDE
• LİDER FİRMALARA KARŞI AGRESİF PROGRAMLAR UYGULAYACAK GÜCE SAHİPLER
BP, TOTALOİL, LUKOİL+AKPET • LİDERLERİN HEM BAYİ KANALINA HEMDE MÜŞTERİ TABANINA ÇOK DAHA İYİ
FOCUSLANMALARI GEKEKİR.
• LİDERLERİN ZAYIFLIKLARI ÜZERİNE GİTMELİLER.
A.FARUK ŞENER

61. KANAT SAVAŞI
• ALPET
ÜÇÜNCÜ
FİRMALAR • TP PETROL
• MİLAN PETROL
A.FARUK ŞENER

62. • PAZARDA LİDERLERİN BIRAKTIKLARI
BOŞLUKLARA YÖNELMELİLER.
• FAKAT ALPET BİR ARA CİDDİ BİR SALDIRI
SAVAŞI YAPMIŞ ANCAK BEKLEDİĞİ
ALPET, TP BAŞARIYI YAKALAYAMAMIŞTIR.
PETROL, MİL
AN PETROL • TP BUNU DEVLET KURULUŞLARINA
AĞIRLIK VEREREK YAPIYOR.
• MİLAN PETROL ŞEHİRLERARASI YOLLAR
VE KIRSAL AĞIRLIK VERMİŞ ANCAK BU
ALANDA RAKİBİ ÇOĞALMIŞ DURUMDA.
A.FARUK ŞENER

63. GERİLLA SAVAŞI
• KADOĞLU
• TURKUAZ
DİĞER
• BALPET
FİRMALAR
• TECO
• VD.
GERÇEK GERİLLALAR
A.FARUK ŞENER

64. AKARYAKIT SEKTÖRÜNDE GERİLLA
TAKTİKLERİ
HEDEF PAZARLARI KIRSAL KESİM VE TALİ GÜZERGAHLARDIR.
BAYİLERİNE VERDİKLERİ MARJ YÜKSEKTİR.
BAYİLERİNE DAHA ESNEK SÖZLEŞME ŞARTLARI SUNARLAR.
• İSTASYONA İNTİFA KOYMAZLAR.
• BTM İLE SÖZLEŞME İMZALARLAR
• TEMİNAT ŞARTLARINDA KATI DEĞİLLERDİR.
KURUMSAL FİRMA SATIŞLARINDA YÜKSEK İSKONTO VERİRLER.
KURUMSAL MÜŞTERİLERİNE TEMİNATSIZ RİSK LİMİTLERİ AÇARLAR.
VEYA TEMİNAT KARŞILIĞI VERDİKLERİ RİSK LİMİTİ ORANI YÜKSEKTİR.
A.FARUK ŞENER

65. NASIL YAPIYORLAR?
LİDER ŞİRKETLER (İSTASYON) BÜYÜK ŞEHİRLER VE ŞEHİR MERKEZLERİ İLE ANA GÜZERGAHLARA
FOCUSLANMIŞ DURUMDALAR.
KIRSAL BÖLGELER, KÜÇÜK ŞEHİRLER, İLÇELER, KASABA VE KÖYLER ONLARA CAZİP GELMİYOR.
KURUMSAL YAPILARI GEREĞİ KURALCI VE DİSİPLİNLİ ÇALIŞIRLAR. BU SİSTEM BİR ÇOK İSTASYON
SAHİBİNE UYMAZ. ESNEK SİSTEMLER ARARLAR. KURUMSAL FİRMALARDA BU İSTASYONLARLA
ÇALIŞMAZLAR.
LİDER ŞİRKETLER (PO VE OPET) HARİÇ PAZARIN BU KESİMİ İÇİN ALT MARKA GELİŞTİRMİYORLAR. SADECE
PO (ERK) VE OPET’İN (SUN PETROL) KIRSAL KESİME ODAKLANMIŞ ALT MARKALARI VAR. ANCAK BU
MARKALARA DA YETERİNCE YATIRIM YAPILMIYOR.
BU ŞEKİLDE OLUŞAN BOŞLUĞU YERLİ FİRMALAR DOLDURUYORLAR. LİDER FİRMALARDA BU ALANLARA
GİRMİYORLAR.
A.FARUK ŞENER

66. 2008-2011 PAZAR PAYLARI
A.FARUK ŞENER

67. OPET TEMİZ TUVALET KAMPANYASI
TEMİZ TUVALET KAMPANYASI KANAT
SALDIRISINA BİR ÖRNEK OLABİLİR Mİ?
GELENEKSEL OLMAYAN MEDYADA YARATICI PROGRAM GELİŞTİRMEYE ÖRNEKTİR.
A.FARUK ŞENER

68. TEMİZ TUVALET KAMPANYASI
A.FARUK ŞENER

69. OPET MARKASINA KATKISI
KULAKTAN KULAĞA YAYILDI. MARKA
DİKKAT ÇEKTİ
BİLİNİRLİĞİNİ ARTTIRDI.
MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNİ VE SADAKATİNİ
ALGILANAN KALİTEYİ ARTTIRDI
ARTTIRDI.
A.FARUK ŞENER

70. SON ON YILIN TRENDLERİ
İNSANLAR HEM ŞEHİRİÇİNDE HEMDE DIŞINDA
2000 YILINDAN SONRA OTOMOBİL SAHİPLİK
DAHA ÇOK ARAÇLA SEYAHAT ETMEYE
ORANI HIZLA ARTTI.
BAŞLADILAR.
ÖZELLİKLE HANIMLARIN HİJYENİK TUVALETE
İHTİYAÇ DUYMASI OPET’E HANIMLAR
NEZDİNDE PUAN KAZANDIRDI.
A.FARUK ŞENER

71. OTOMOBİL
ONAR YILLIK ORT. SATIŞ MİKTARI
A.FARUK ŞENER

72. SONUÇ
BUGÜNKÜ ALGI;
• TEMİZ TUVALETİ DİĞER İSTASYONLARDA BELKİ
BULURUM.
• AMA OPET’TE KESİN BULURUM.
A.FARUK ŞENER

73. BİR KANAT SAVAŞI ÖRNEĞİ
A.FARUK ŞENER

74. DAĞITIM
• SEKTÖRDE İLK DEFA KENDİ İSTASYONLARINI İŞLETEN
FİRMA.
• BUNU YA İSTASYONLARI SATINALARAK YADA
KİRALAYARAK YAPIYOR.
• BAYİLİK VERMİYOR.
FİYAT
• EKONOMİK FİYATA KONUMLANARAK % 7 İSKONTO
İLE SATIYOR.
• NİHAİ TÜKETİCİYE İSKONTO YAPAN İLK FİRMA
A.FARUK ŞENER

75. ÖRNEK ÇALIŞMA
MOTOR YAĞI PAZARI
A.FARUK ŞENER

76. TÜRKİYE MOTOR YAĞI PAZARI
(PETDER RAPORU)
A.FARUK ŞENER

77. MOTORYAĞI SEKTÖRÜNDE
STRATEJİK KARE
SAVUNMA SALDIRI
YERLİ KANAT
GERİLLA
FİRMALAR TAARRUZU
A.FARUK ŞENER

78. NE YAPIYORLAR?
ULUSLARARASI KNOW-HOW İLE YAĞ
YENİ NESİL YAĞLARI HIZLI BİR ŞEKİLDE
TEKNOLOJİSİNİ SÜREKLİ
PİYASAYA SÜRÜYORLAR.
GELİŞTİRİYOR.
YAĞ TEKNOLOJİSİNDE, AMBALAJ
DA, SERVİS YATIRIMLARINDA YÜKSEK FİYATTAN SATIYORLAR.
ÖNCÜLER.
A.FARUK ŞENER

79. NE YAPIYORLAR?
KUVVETLİ BİR PAZARLAMA İLETİŞİMİ KUVVETLİ SADAKAT PROGRAMLARI
YAPIYOR. UYGULUYORLAR.
YETKİLİ VE ÖZEL SERVİSLERE ÖZEL
DİSTRİBÜTÖR KANALINA YATIRIM
PAZARLAMA PROGRAMLARI
YAPARAK ZİNDE TUTUYORLAR.
UYGULUYORLAR.
A.FARUK ŞENER

80. NE YAPTI?
FİYAT
• CASTROL’E GÖRE % 20 DÜŞÜK FİYAT
DOĞRUDAN TANITIM
• ÖZEL SERVİSLERE DÖNÜK MOBİL BİR TANITIM EKİBİ
HIZLI VE ESNEK SATIŞ&PAZARLAMA AKSİYONLARI
• YATIRIM BÜTÇESİNİN YETKİSİ DİSTRİBÜTÖRE VERİLDİ.
• SERVİS YATIRIMLARINDA VE PROMOSYONLARDA HIZLI UYGULAMA
PERAKENDE KANALINDA REORGANİZASYON
• SANAYİ SİTELERİ İÇİNDEKİ PERAKENDE NOKTALARI SEGMENTE EDİLEREK
MOBİL CENTRE’LAR OLUŞTURULDU.
A.FARUK ŞENER

81. NE YAPIYOR?
TAMAMLAYICI ÜRÜNLERDE
HAKİMİYET SAHİBİ
• ANTİFRİZ DİZEL YAĞLARDA PAZAR LİDERİ
• DOT3-4
• ATF VB.
A.FARUK ŞENER

82. YERLİ FİRMALAR
BÜYÜK MARKALARIN İLGİ
GÖSTERMEDİĞİ MİNERAL
YAĞLARDA HAKİMLER
A.FARUK ŞENER

83. MOTOR YAĞINDAN BİR ÖRNEK;
LPG’Lİ
ARAÇ
•4 MİLYON
SAYISI ADET
•2,6
OTOGAZ
TÜKETİMİ MİLYON
TON
A.FARUK ŞENER

84. KANAT TAARRUZU
LPG’Lİ LPG’NİN
MOTORLARA KURULUĞUNU
GERÇEK
ÖZEL MOTOR ANLAMDA
YAĞI AŞACAK BİR
MARKASI YAĞ
MİNERALDEN
SENTETİK
SADECE OTOGAZ
YAĞLARA
İSTASYONLARINDA
KADAR HER SATILACAK
VİSKOZİTEYİ
KAPSAYACAK
A.FARUK ŞENER

85. MARKA PERSPEKTİFİNDEN
PAZAR DÖNEMLERİ

86. MARKA
AZALAN SONRASI
YÜKSELEN MARKA
MARKA MARKA
ÖNCESİ
A.FARUK ŞENER

87. YÜKSELEN MARKA
• ÜRETTİĞİNİ SATARSIN
• KÜÇÜK, GELİŞEN PAZARLAR
• DÜŞÜK REKABET SEVİYESİ
MARKA • MARKA ÖNEMİNİ SÜRDÜRÜR
• ANCAK REKLAMIN KATKISI AZALIR, FİYAT BASKISI
BAŞLAR
SONRASI
• TEMEL GIDA,SANAT, SPOR VB. • GÜÇLÜ BİR MARKA İLE DAHA PAHALIYA SATIŞ • PAZAR DOYMUŞ,PAZAR PAYLARI OTURMUŞ • REKLAMIN GÜCÜ KALMAZ
• PAZAR ÇEKİCİ, • DETERJAN, MARGARİN, AYÇİÇEK YAĞI, SABUN • DAĞITIM VE MALİYE ÖNEM KAZANIR
• YOĞUN REKABET, ULUSLARARASI FİRMALAR
• İÇECEKLER,ÇEREZ,OYUNCAK,DONDURMA, FAST
FOOD
MARKA AZALAN
ÖNCESİ MARKA
A.FARUK ŞENER

88. MARKA
ÖNCESİ
MARKA YATIRIMI İÇİN
EN UYGUN ZAMAN
YÜKSELEN
MARKA
AZALAN
MARKA
MARKA YATIRIMI MANTIKLI
DEĞİL.
MARKA
SONRASI
A.FARUK ŞENER

89. NE ZAMAN NE YAPMALI?
MARKA
ÖNCESİ
SAVUNMA SALDIRI
YÜKSELEN
MARKA
AZALAN
MARKA KANAT
GERİLLA
TAARRUZU
MARKA
SONRASI
A.FARUK ŞENER

90. NE ZAMAN NE YAPMALI?
MARKA
ÖNCESİ
SAVUNMA SALDIRI
YÜKSELEN
MARKA
AZALAN
MARKA KANAT
GERİLLA
TAARRUZU
MARKA
SONRASI
A.FARUK ŞENER

91. NE ZAMAN NE YAPMALI?
MARKA
ÖNCESİ
SAVUNMA SALDIRI
YÜKSELEN
MARKA
AZALAN
MARKA KANAT
GERİLLA
TAARRUZU
MARKA
SONRASI
A.FARUK ŞENER

92. NE ZAMAN NE YAPMALI?
MARKA
ÖNCESİ
SAVUNMA SALDIRI
YÜKSELEN
MARKA
AZALAN
MARKA KANAT
GERİLLA
TAARRUZU
MARKA
SONRASI
A.FARUK ŞENER

93. YÜKSELEN AZALAN
MARKA MARKA
SALDIRI SAVAŞI
İÇİN GEÇ
KALINMIŞ. BİR PAZAR KANAT
CAZİP PAZAR LİDERİ DİĞERLERİ İÇİN PAZAR DOYMUŞ KAÇ YIL ZARARI LİDERLERİ FİYAT TAARRUZU VE
PAZAR, YOĞUN İÇİN SAVUNMA SALDIRI SAVAŞI VE PAYLAR GÖZE ALARAK MAKASINI ÇOK GERİLLA SAVAŞI
REKABET VAR. SAVAŞI DÖNEMİ OTURMUŞ. PAZARA AÇMAMASI DAHA İYİ
GİRMEK GEREKİR SONUÇ VERİR.
MANTIKLI
DEĞİL.
A.FARUK ŞENER

94. ALTERNATİFLER
STRATEJİ GELİŞTİRİRKEN PAZARINIZIN YURTİÇİ DEĞİL, YURTDIŞI TÜRKİYE’NİN BULUNDUĞU BÖLGEDE
HANGİ SEVİYEDE OLDUĞUNU DİKKATE PAZARLARINIDA GÖZÖNÜNDE HALEN MARKA ÖNCESİ DÖNEMİ
ALIN BULUNDURUN. YAŞAYAN ÜLKELER VE PAZARLAR VAR.
A.FARUK ŞENER

95. ÖRNEK; BAŞER KİMYA
YURTİÇİNDE DETERJAN PAZARINDA KUVVETLİ
BİR YERİ OLMAYAN BAŞER KİMYA RUSYA’DA
GALA MARKASI İLE PAZAR LİDERİDİR.
A.FARUK ŞENER

96. İHRACAT PAZARLARINA BÖYLE
BAKILABİLİR Mİ?
• ÜLKE1 • ÜLKE3
• ÜLKE2 • ÜLKE4
MARKA YÜKSELEN
ÖNCESİ MARKA
MARKA AZALAN
SONRASI MARKA
• ÜLKE 7 • ÜLKE 5
• ÜLKE 8 • ÜLKE 6
A.FARUK ŞENER

97. BİR XYZ PAZARI İÇİN ÖRNEK BİR
DEĞERLENDİRME?
• IRAK • MISIR
• SURİYE • UKRAYNA
• MISIR VB • BALKAN
ÜLKELERİ
MARKA YÜKSELEN
ÖNCESİ MARKA
MARKA AZALAN
SONRASI MARKA
• ALMANYA • RUSYA
• VB
A.FARUK ŞENER

98. ÜLKEMİZ ŞİRKETLERİ GENELDE MARKA ÖNCESİ DÖNEMİ YAŞAYAN ÜLKELERE
YAPTIKLARI İHRACATLARI BİR BAŞARI OLARAK GÖRÜP YANILGIYA DÜŞÜYORLAR.
MARKA STRATEJİSİ İZLEMEZLERSE YÜKSELEN MARKA DÖNEMİNDE PAY
KAYBEDECEKLERİ KESİN.
BU BAŞARILARINIDA GENELDE İYİ BİR DİSTRİBÜTÖR BULMALARINA BORÇLULAR.
DİSTRİBÜTÖRÜN BAŞARISINI KENDİ BAŞARILARI GİBİ GÖRÜYORLAR.
OYSA Kİ YAPILAN SADECE FİYAT VERİP PARAYI ALMAK VE KONTEYNERLARI YOLA
ÇIKARMAK.
A.FARUK ŞENER

99. DİSTRİBÜTÖR DOĞASI GEREĞİ DAHA ÇOK PARA KAZANACAĞI
ALTERNATİFLERİ DEĞERLENDİRİR.
BU DİSTRİBÜTÖRLER YARIN ÇİN’DEN(!) GELECEK
ALTERNATİFLERE KULAK TIKAMAYACAKLARDIR.
BU NEDENLE YERLİ ŞİRKETLER İHRACAT PAZARLARINDA
«YERLEŞİK BİR MÜŞTERİ TABANI» KAZANMAK ZORUNDALAR.
BU İSE ANCAK MARKALAŞMA İLE MÜMKÜNDÜR.
A.FARUK ŞENER

100. SON SÖZ!!!
A.FARUK ŞENER