More Related Content Similar to Презентация к выступлению Бориса Омельницкого "Эволюция технологий управления интернет-рекламой" на iProf 2012 29.11.2012 Similar to Презентация к выступлению Бориса Омельницкого "Эволюция технологий управления интернет-рекламой" на iProf 2012 29.11.2012 (20) Презентация к выступлению Бориса Омельницкого "Эволюция технологий управления интернет-рекламой" на iProf 2012 29.11.20121. Эволюция
технологий
управления
интернет-‐рекламой
-‐
что
экосистема
RTB
принесет
рекламодателям
и
площадкам
Борис
Омельницкий
CDO
ADFOX,
President
IAB
Russia
29
ноября
2012
года
Конференция
iProf’2012
Казахстан,
Алматы
1
3. Об
AdFox
Компания
AdFox
с
2005
года
занимается
разработкой
и
предоставлением
удобных
и
мощных
технологий
управления
рекламой
для
владельцев
сайтов,
агентств,
рекламодателей,
сетей.
AdFox
специализируется
только
на
технологиях
и
не
занимается
продажей/покупкой
рекламы.
Продукты
AdFox
© 2012, Boris Omelnitskiy 3
4. Клиенты
Среди
клиентов
AdFox
крупнейшие
компании
рунета:
© 2012, Boris Omelnitskiy 4
5. AdFox
в
цифрах
1
000
000
000
запросов
в
сутки
30
000
запросов
в
секунду
240
000
рекламных
кампаний
670
000
баннеров
© 2012, Boris Omelnitskiy 5
7.
l
IAB
-‐
Interacnve
Advernsing
Bureau
l
IAB
–
это
объединение
участников
рынка
интерактивной
рекламы
с
целью
обеспечения
роста
этого
рынка.
IAB
USA
с
1996,
IAB
Europe
с
1998,
IAB
Russia
с
2010
Company
headquarters:
New
York,
Brussels,
40
стран
Дополнительная
информация:
USA:
www.iab.net
Europe:
www.iabeurope.eu
Russia:
www.iabrus.ru
© 2012, Boris Omelnitskiy
7
8. IAB
Russia
• Июнь,
2010:
IAB
Russia
была
организована
• Март,
2011:
Начало
операционной
деятельности
• Ноябрь,
2012:
в
составе
21
организация
© 2012, Boris Omelnitskiy 8
9.
МИССИЯ
IAB
RUSSIA
• Интеграция Российского рынка интерактивной
рекламы в мировой рынок рекламы.
• Обеспечение инфраструктры для консолидации
игроков рынка с целью формирования общей
повестки развития и для коммуникации с
зарубежными коллегами на всех уровнях.
• Двусторонний обмен данными и опытом в рамках
исследовательской, просветительской,
образовательной деятельности.
• Дистрибуция в Россию сложившихся стандартов
интерактивной рекламы и бизнес-практик.
• Способствование увеличению доходов интернета
от глобальной индустрии рекламы.
© 2012, Boris Omelnitskiy 9
10. Эволюция
продуктов
интерактивной
рекламы,
методов
таргетирования
и
моделей
оплаты
© 2012, Boris Omelnitskiy 10
11. Вехи
• 1994: На сайте hotwired.com размещен самый первый
баннер в мире
• 1995: Infoseek разместил первый баннер по ключевым
словам
• 1996: Procter&Gamble уговорил Yahoo! перейти на оплату
за клики
• 1998: GoTo начал размещать текстовые платные
объявления, четко их обозначив как рекламные
• 1997-1998: В России впервые разместили баннер по
ключевым словам
• 2001: Появился Яндекс.Директ
• 2002: Появились Google AdWords и Бегун
• 2004: Появился Facebook
• 2010: В США стартовали продажи по протоколу RTB
• 2012: RTB продажи стартовали в России
© 2012, Boris Omelnitskiy 11
12. Модели
оплаты
рекламы
в
Интернете
Можно измерить – можно оплатить
• За размещение на время (Flat Fee) – Медийная реклама
• За 1000 показов (CPM, Cost Per Mille) – Медийная реклама
• За переход посетителя на сайт (CPC, Cost Per Click)
• За звонок потенциального клиента (Pay-Per-Call)
• За действие потенциального клиента (СPA, Cost Per
Action) заполнение анкеты, оформление заказа, подписка на
рассылку, загрузка приложения (lead-generation,
партнерские программы)
• За покупку (СPS, Cost Per Sale)
© 2012, Boris Omelnitskiy 12
13. Развитие
данных
для
таргетирования
Технические
• Тематика - по содержанию
данные
окружающего контента и
предварительной разметке
рубрикатора
В
России
• Время – по времени осуществления
с
1996
коммуникации
• География зрителя – по IP
провайдера
Медийная
• Частота контакта – по счетчику с ID
Реклама,
coockie в броузере зрителя
CPM,
Экзотика: разрешение монитора,
Цены
-‐
операционная система, IP
вручную
провайдера в организации.
© 2012, Boris Omelnitskiy
13
14. Развитие
данных
для
таргетирования
Содержание поисковых запросов,
Семантиические
тематика и содержание разделов и
технологии
страниц сайтов, определяемые
машинными методами
В
России
с
2001
Контекстная
Реклама,
CPC,
Цены-‐
аукцион
© 2012, Boris Omelnitskiy
14
15. Развитие
данных
для
таргетирования
История поисковых запросов,
Поведенческие
действий, маршруты,
технологии
краткосрочные и долгосрочные
интересы, сходства с другими
пользователями.
В
России
с
2005
Контекстная, медийная реклама (CPC, CPM)
Продукты Ретаргетинга (CPC, Leads, CPA)
Ценообразование - любое
© 2012, Boris Omelnitskiy
15
17. ОПРЕДЕЛЕНИЕ
Ретаргетинг
–
это
вид
поведенческого
таргетинга
в
дисплейной/медийной
рекламе,
который
позволяет
доставлять
персональные
рекламные
сообщения
опираясь
на
знания
о
предыдущем
потребительском
поведении
зрителя.
Например,
в
среднем
2%
посетителей
интернет
магазина
конвертируются
в
покупателей
при
первом
посещении.
Ретаргетинг
продолжает
рекламную
коммуникацию
на
сторонних
сайтах
с
оставшимися
98%
ваших
посетителей.
© 2012, Boris Omelnitskiy 17
18. СХЕМА
РАБОТЫ
2.
Изучает
продукты,
но
1.
Посетитель
приходит
на
сайт
уходит
без
покупки
3.
Сервис
ретаргетинга
показывает
ему
рекламу
на
сайтах,
которые
он
посещает
позже
и
приводит
обратно
к
покупке
© 2012, Boris Omelnitskiy 18
19. ВАРИАНТЫ
СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
АУДИТОРИИ
ДЛЯ
РЕТАРГЕТИНГА
Видели
рекламу
на
новостном
Количество
сайте
просмотренных
страниц
Не
были
на
сайте
рекламодателя
Были
на
сайте
рекламодателя
Перешли
по
баннеру
в
Географический
регион
социальной
сети
пользователя
Посетили
ключевой
раздел
Перешли
по
контекстной
Время
суток
визита
на
Начали
оформлять
анкету,
но
не
рекламе
сайт
рекламодателя
закончили
Совершили
покупку
Попали
на
сайт
после
прочтения
День
недели/число
PR
статьи
месяца
Много
раз
посещали
страницы
с
низким
уровнем
ценности
Перешли
по
баннеру
с
Наличие
регистрации
на
Посещали
конкретный
раздел
предложением
определенного
сайте
продукта
© 2012, Boris Omelnitskiy 19
23. 3.
НАСТРАИВАЕМ
РЕТАРГЕТИНГОВУЮ
КАМПАНИЮ
© 2012, Boris Omelnitskiy
23
25. Развитие
данных
для
таргетирования
Анонимные социо-демографические
Анкетные
данные из анкет пользователей.
данные
Данные опросов.
В
России
с
2009
Таргетированная
Реклама,
CPC
Цены - аукцион
© 2012, Boris Omelnitskiy 25
26. Развитие
данных
для
таргетирования
Точные данные о текущем
местонахождении или
Геолокация
географическом интересе зрителя
(IP, GPS, LBS…)
В
России
с
2011
Реклама на картах
и в мобильных
устройствах,
Flat fee, CPM, CPC
Цены - любые
© 2012, Boris Omelnitskiy 26
28. Ограничения
поисковой/контекстной
рекламы
• Это
краткосрочная
сфокусированная
коммуникация
в
момент
запроса
• Работает
с
готовым
спросом
в
текущий
момент,
не
работает
на
формирование
желания
купить
• Не
дает
возможности
продолжить
контакт
после
перехода
на
другие
сайты
с
поиска
• Объём
инструмента
ограничен
количеством
поисковых
запросов
• Существует
проблема
перегрева
аукциона
и
невозможности
разместиться
© 2012, Boris Omelnitskiy
28
29. Ограничения
медийной
рекламы
• Непрозрачное
ценообразование
для
рекламодателей,
агентств
и
издателей:
пакетные
сделки,
комитменты,
суперкомиссии,
накопительные
скидки
и
т.д.
• Низкая
скорость
и
эффективность
бизнес-‐процессов
закупки
и
размещения
по
сравнению
с
контекстной
рекламой:
медиакит,
бриф,
медиаплан,
согласование
цены,
договор,
размещение,
аудит,
отчетность.
• Высокая
зависимость
от
человеческого
фактора
© 2012, Boris Omelnitskiy
29
30. Что
хочет
рекламодатель?
Воздействовать
на
всю
аудиторию,
доступную
через
интерактивные
медиа:
• Сфокусированно
–
используя
все
таргетинги
• Длительно
–
на
всех
этапах
воронки
продаж
• По
минимальным
рыночным
ценам
–
закупая
через
аукцион
и
не
переплачивая
за
неэффективные
бизнес-‐
процессы
• Мгновенно
меняя
коммуникацию
в
зависимости
от
изменений
в
бизнесе
© 2012, Boris Omelnitskiy
30
31. ОТВЕТ
РЕКЛАМОДАТЕЛЮ:
RTB
(REAL-‐TIME
BIDDING)
Торги
с
ценообразованием
в
режиме
реального
времени
© 2012, Boris Omelnitskiy
31
32. RTB
-‐
Новая
философия
медийной
рекламы
“Покупайте не показы на сайтах,
а показы для целевой аудитории”
32
(с)
2012,
Михаил
Кубка,
Google
33. Новые игроки рекламного рынка – кто
они, откуда появились и какова их
роль?
КОМПАНИИ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА
ТЕХНОЛОГИИ, ДАННЫЕ И АНАЛИТИКУ
(с)
2012,
Михаил
Кубка,
Google
33
34. Рекламная сеть
Рекламная сеть берет показы на разных сайтах... …и продает его рекламодателям.
площадка рекламо-
1 площадка
1
датель
1
площадка
2
Рекламная рекламо-
площадка
2
датель
сеть 2
площадка рекламо-
3 датель 3
(с)
2012,
Михаил
Кубка,
Google
34
35. Системы управления доходностью
(Yield Managers / SSP – Sell Side Platforms)
От лица площадки распределяет
инвентарь между рекламными
сетями, чтобы повысить доход рекламо-
датель
площадки за счет оптимального рекламная
сеть 1
распределения.
рекламо-
датель
рекламо-
Система датель
рекламная
площадка управления сеть 2
рекламо-
доходностью датель
рекламо-
датель
рекламная
сеть 3
рекламо-
датель
(с)
2012,
Михаил
Кубка,
Google
35
36. Рекламные биржи (Ad Exchange)
Рекламная биржа – это система, где
показы продаются открыто и на основе
аукциона в режиме реального времени
рекламо-
датель 1
площадка
1
баер 1
рекламо-
датель 2
рекламо-
площадка
2
площадка
Рекламная датель 3
баер 2
биржа рекламо-
датель 4
рекламо-
датель 5
площадка
3
баер 3
рекламо-
датель 6
(с)
2012,
Михаил
Кубка,
Google
36
37. Контекстно-медийная сеть Google и AdX
Весь инвентарь КМС Google (наряду AdWords является баером на бирже, и
с инвентарем площадок AdX) через эту систему реклама размещается
доступен для покупки через AdX. на площадках, участвующих в AdSense,
и на AdX-площадках.
AdSense AdWords
площадка advertiser
AdSense
AdSense AdWords
площадка advertiser
рекламо-
датель
площадка
2
площадка баер 2
рекламо-
датель
рекламо-
датель
площадка
3
баер 3
рекламо-
датель
(с)
2012,
Михаил
Кубка,
Google
37
39. Как
работает
протокол
RTB
Визит
пользова-‐
теля
Показ
победивше-‐ Анонс
показа
го
баннера
От захода на <100
мс
страницу до
показа баннера
проходит
не более 100 Определе-‐
ние
ценности
миллисекунд Аукцион
показа
и
ставки
(с)
2012,
Михаил
Кубка,
Google
39
40. Что такое DSP? (Demand-side platform)
Платформа, которая позволяет агентствам и
рекламодателям осуществлять закупки онлайн-
рекламы на разных рекламных биржах в режиме RTB
Picture
of
dashboard
with
levers
Пользовательский
Три технологических уровня
интерфейс
Интеграция
данных
Аукцион в
реальном
времени
(с)
2012,
Михаил
Кубка,
Google
40
41. Что такое SSP? (Sell-side platform)
Платформа
для
владельцев
сайтов,
которая
позволяет
автоматизировать
продажи
трафика
и
больше
зарабатывать
на
этих
продажах
используя
аукционное
определение
цены.
© 2012, Boris Omelnitskiy
41
42. ADFOX.SSP:
пример
работы
Покупатель
№1:
CPM
52р.
Покупатель
№2:
WIN!
Показ
рекламы
Запрос
ставок
CPM
60р.
Потенциальный
показ
Покупатель
№3:
Победитель:
Покупатель
№2
Баннерное
место:
240х400
CPM
53р.
Баннер:
240х400
Тип:
flash,
gif
или
expandable
Тип:
Flash
Ставки
CPM
от
50р.
Победившая
ставка:
60р.
Покупатель
№4:
ID
пользователя:
19234013
ID
пользователя:
19234013
CPM
59р.
Оплата
по
второй
цене
–
59р.
Весь
процесс
занимает
до
100
мс.
© 2012, Boris Omelnitskiy
44. Преимущества для рекламодателей
• Персонифицированная коммуникация с целевой
аудиторией, выбираемой по совокупности таргетингов
• Охват аудитории с контролируемой частотой контакта в
Интернете в целом – снижение нецелевых показов,
повышение лояльности аудитории
• Закупка на аукционе и контроль качества трафика
через мониторинг конверсий
• Построение прозрачной воронки коммуникаций,
контроль рекламных каналов на пути клиентов к покупке
– дополнительные рычаги для оптимизации
маркетинговой стратегии
© 2012, Boris Omelnitskiy
44
45. Преимущества для площадок:
деньги
Самостоятельные
продажи
ADFOX.SSP
остаточного
трафик
Ценообразование
договорное,
Аукцион
+
контролируется
медленный
механизм
нижний
уровень
цены
продажи
оптимизации
цен
Сложность
сверки:
в
полном
Простота
сверки:
данные
по
объеме
статистика
есть
только
у
торгам
есть
в
обеих
системах
сети/покупателя
Показывается
реклама
Первым
показывается
покупателя,
сделавшего
произвольный
покупатель
максимальную
ставку
© 2012, Boris Omelnitskiy 45
46. Преимущества для площадок:
технологии
Самостоятельные
продажи
ADFOX.SSP
остаточного
трафика
Коды
сетей
ставятся
Коды
ставить
не
надо,
система
последовательно,
не
удобно
автоматически
опрашивает
менять
покупателей
Низкая
скорость
в
следствие
последовательных
пробросов
Высокая
скорость.
кодов
Большая
потеря
трафика
на
Отсутствие
потерь
трафика.
пробросах
кода,
до
20%
Параллельные
опросы
систем
DSP
© 2012, Boris Omelnitskiy 46
47. Новая жизнь для рекламных агентств
• Дополнительная угроза традиционным агентствам со
стороны технологичных специализированных агентств
• Более сложные условия функционирования
возрастающая важность компетентности в работе с
данными и их анализе
• Растущее значение работы с партнерами – важность
взаимодействия с поставщиками данных и технологий
• Потребность в новом типе сотрудников – специалистов
по рекламе с техническими знаниями
• Аукцион не оставляет места суперкомиссиям
© 2012, Boris Omelnitskiy
47
49. Быстрый
рост
RTB
в
США
с
точки
зрения
количества
показов
Доля
RTB-‐показов
от
всех
Рост количества RTB-показов
показов
рекламы
в
Q1
2012
Q1 2012 vs Q1 2011
47% 113%
(с)
2012,
Михаил
Кубка,
Google
49
54. КОНТАКТЫ:
Борис
Омельницкий
CDO
ADFOX
President
IAB
Russia
baoizm@gmail.com
twi©er:
baoizm
www.ADFOX.ru
www.IABrus.ru
www.DIGES.ru
54