Никита Пасынков "Programmatic buying и RTB: технологии и стандарты", выступление на СПИК-2013, 20.05.2013

1. Programmatic buying и RTB:
технологии и стандарты
СПИК
2013

2. Термины
adfox.ru
• Programma5c
buying:
Общее
описание
нового
процесса
закупки
рекламы,
когда
большую
роль
в
принятии
решений
имеют
технологии,
а
не
люди.
• RTB
(real
5me
bidding):
один
из
вариантов
реализации
programma5c
buying.

3. Иерархия продажи рекламы для площадки
adfox.ru
1
• Гарантированный трафик:
• (спонсорства, часть спецпроектов etc.)
2
• Гарантированный трафик:
• CPM, обязательства по срокам, объемам
3
• Негарантированный трафик:
• RTB-продажи / прямые CPC,CPA продажи
..#
• Остаточный трафик:
• Внутренние анонсы, маркетинг etc.

4. Где используется programmatic сейчас
adfox.ru
1
• Гарантированный трафик:
• (спонсорства, часть спецпроектов etc.)
2
• Гарантированный трафик:
• CPM, обязательства по срокам, объемам
3
• Негарантированный трафик:
• RTB-продажи / прямые CPC,CPA продажи
..#
• Остаточный трафик:
• Внутренние анонсы, маркетинг etc.
Programmatic

5. Где начинает использоваться еще:
adfox.ru
1
• Гарантированный трафик:
• (спонсорства, часть спецпроектов etc.)
2
• Гарантированный трафик:
• CPM, обязательства по срокам, объемам
3
• Негарантированный трафик:
• RTB-продажи / прямые CPC,CPA продажи
..#
• Остаточный трафик:
• Внутренние анонсы, маркетинг etc.
Programmatic
Programmatic

6. Основные виды programmatic продаж
adfox.ru
• Аукцион
между
несколькими
DSP.
Наиболее
распространенный
сейчаc
вид.
Обычно
его
имеют
в
виду,
говоря
«RTB»
• Programma5c
direct
–
продажа
одному
покупателю
вне
аукциона,
но
с
использованием
почти
тех
же
технологий
и
стандартов,
что
и
при
аукционе.

7. Технологии и стандарты: OpenRTB
adfox.ru
• Протокол
IAB
OpenRTB
–
наиболее
распространенный
сейчас
формат
для
общения
между
DSP
и
SSP
• Упрощает
процесс
интеграции
между
разными
системами
• Не
отменяет
свободы
действий
для
технологий

8. OpenRTB как lingua franca машин
adfox.ru
{
“id”:“1234534625254”,“at”: 2,
“tmax”: 120,
“imp”: * ,
“id” :“1”, "banner" : { “w”: 240,“h”: 400,
“battr”: *13+
}
}],
“badv” : ,“company1.com”,
“company2.com” },
“site”: ,
“id”:“234563”,“name”:“Site ABCD”,
“domain”:“siteabcd.com”,
........
{
"id": "1234567890", "seatbid":
[{
"bid" : [{ "id": "1",
"impid" : "102",
"price": 40.43,
"nurl": "http://adserver.com/
winnotice?impid=102",
"adomain" : [
..........

9. Один протокол не делает DSP равными
adfox.ru
DSP,
использующие
один
стандарт
OpenRTB
могут
сильно
отличаться
по
возможностям
и
способностям

10. Один протокол не делает DSP равными
adfox.ru
DSP,
использующие
один
стандарт
OpenRTB
могут
сильно
отличаться
по
возможностям
и
способностям

11. Один протокол не делает DSP равными
adfox.ru
DSP,
использующие
один
стандарт
OpenRTB
могут
сильно
отличаться
по
возможностям
и
способностям

12. Варианты работы площадок и
рекламодателей
adfox.ru
Рекламодатель
Агентство
DSP
SSP
Площадка

13. Варианты работы площадок и
рекламодателей
adfox.ru
Рекламодатель
Агентство
DSP
SSP
Площадка
Часто

14. Варианты работы площадок и
рекламодателей
adfox.ru
Рекламодатель
Агентство
DSP
SSP
Площадка
Редко

15. Варианты работы площадок и
рекламодателей
adfox.ru
Рекламодатель
Агентство
DSP
SSP
Площадка
Редко

16. Варианты работы площадок и
рекламодателей
adfox.ru
Рекламодатель
Агентство
DSP
SSP
Площадка
Очень
редко

17. Какие форматы закупаются через RTB
на российском рынке
adfox.ru
Данные
ADFOX
за
4Q
2012
-­‐
1Q
2013

18. Данные
Adform
RTB
European
Trend
Report
за
2012
год
Какие форматы закупаются через RTB
на европейском рынке

19. Какой процент своего трафика
площадки выставляют на RTB аукцион?
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Минимум
Максимум
Средний

20. 0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
Минимум
Максимум
Средний
Какой процент выставленного на
аукцион трафика выкупается сейчас?

21. Почему такая большая разница между
площадками?
• Сейчас
время
экспериментов
–
время
крайностей
со
стороны
и
площадок,
и
покупателей
• Очень
разные
минимальные
цены
аукциона
у
площадок
• Очень
разные
уровни
запрещенных
списков
рекламодателей,
имеющих
доступ
к
аукциону
• Очень
разный
уровень
развития
стратегии
закупки
у
DSP

22. Как пройти этап страха и ошибок?
Понять,
что
programma5c
продажи/покупки:
Это
НЕ
дешево
Это
НЕ
дорого
Это
НЕ
крах
устоев
Это
НЕ
мода
на
пару
сезонов
Это
значимый
этап
в
развитии
инструментов
автоматизации
размещения
рекламы.

23. Планеры, баеры и селлеры, помните:
роботы – ваши друзья J

24. Спасибо
Никита Пасынков
Исполнительный директор ADFOX
nikita@adfox.ru

25. Спасибо
Никита Пасынков
Исполнительный директор ADFOX
nikita@adfox.ru