1. KONSEP DAN MODEL KOMUNIKASI MASSA
Bab ini menaruh perhatian pada menjelaskan konsep dasar dari studi komunikasi
massa dan menjelaskan sumber asal dari proses hubungan antara media massa dan
masyarakat yang telah berkembang lebih dari abad sebelumnya. 3 kumpulan ide
adalah sangat khusus dan penting dari pemikiran dahulu,:
1. Persoalan mengenai Kekuatan dari arti baru dari Komunikasi.
2. Persoalan mengenai Integrasi dan disintegrasi sosial yang mungkin
terjadi.
3. Persoalan mengenai Pencerahan Publik, yang mana mungkin menjadi
berkembang atau di kurangi.
PANDANGAN SEBELUMNYA TENTANG MEDIA DAN MASYARAKAT
Kekuatan Media Massa
Berkaitan dengan Kekuatan dari Media massa, keyakinan tentang ini pada awalnya
adalah berdasarkan capaian besar dan pengaruh kemunculan mereka, khususnya pada
hubungan terhadap pers surat kabar yang popular. Pers yang populer sebagian besar
di danai oleh iklan-iklan komersial, yang isinya menggambarkan cerita-cerita dan
berita-berita sensasional, dan kontrolnya biasanya hanya terkonsentrasi di tangan
penguasa pers yang sangat berkuasa.
Penggunaan berita dan media hiburan oleh Tentara Sekutu pada perang dunia kedua
menghilangkan keraguan tentang nilai propaganda mereka. Sebelumnya telah ada
pegangan dan dasar yang benar-benar kuat tentang pandangan bahwa publikasi massa
sangat efektif dalam menajamkan opini dan mempengaruhi perilaku. Publikasi massa
juga dapat berpengaruh pada hubungan internasional dan persekutuan negara-negara.
Integrasi sosial dan Komunikasi
Teori sosial tentang waktu, menempatkan kebutuhan atas bentuk baru dari integrasi

2. pada permukaan masalah yang disebabkan oleh industrialisasi dan urbanisasi.
Kejahatan, prostitusi, kemiskinan dan penindasan/penjajahan, dihubungkan dengan
meningkatnya keadaan tanpa bentuk, pengasingan/keterpencilan, dan ketidakpastian
kehidupan modern.
Media massa adalah kekuatan potensial untuk kepaduan/keseragaman sosial yang
baru, mampu menghubungkan individu yang tersebar dalam bangsa-bangsa, kota dan
pengalaman setempat/budaya-budaya lokal.
Komunikasi Massa sebagai Pendidik Massa
Semangat pada awal abad 20 mendukung 3 ide tentang komunikasi massa, yaitu
bahwa media
1. Dapat menjadi potensi kekuatan untuk Pencerahan Publik
2. Menambahkan dan meneruskan institusi baru dari pendidikan
universal/bersama
3. Perpustakaan publik dan pendidikan populer.
Lebih banyak ketakutan daripada harapan sekarang ini lebih disuarakan tentang
pencerahan dari peran media massa utama, ketika mereka makin kuat dalam mencari
keuntungan dalam tingkat kompetisi pasar yang tinggi, dimana hiburan memiliki nilai
pasar yang lebih tinggi dibandingkan pendidikan dan seni.
Media Sebagai Masalah dan Kambing Hitam
Ada beberapa kejadian yang berturut-turut tentang kepanikan moral berkaitan dengan
media, ketika muncul masalah-masalah sosial yang sulit di pecahkan dan sulit
dipahami. Menjadi paradoks atau tidak, sudah menjadi biasa bahwa media sendirilah
yang telah memperjelas banyak dari pandangan kekhawatiran ini. Mungkin karena hal-
hal tersebut menegaskan kekuatan media, tapi lebih mungkin karena hal-hal tersebut
sudah menjadi kepercayaan yang populer dan membantu dalam menjual dan
memasarkan surat kabar.

3. KONSEP MASSA
Pada awalnya penggunaan istilah ini biasanya membawa pemahaman yang negative.
Istilah ini dihubungkan dengan banyak orang atau orang-orang biasa, biasanya di lihat
sebagai tidak terdidik, bebal dan sangat tidak logis, tidak mau diatur dan malah
cenderung ke arah kekerasan (seperti ketika massa berubah menjadi gerombolan
perusuh) (Bramson, 1961). Tapi istilah ini bisa juga digunakan untuk pengertian yang
positif, khususnya dalam tradisi masyarakat sosialis, dimana istilah mengkonotasikan
kekuatan dan solidaritas dari orang-orang pekerja biasa pada saat diorganisasikan
untuk tujuan bersama atau ketika sedang dalam keadaan mengalami penindasan.
Raymond Williams (1961:289) memberikan komentar tentang ini: Tidak ada yang
namanya Massa, hanya beberapa cara dalam melihat orang-orang sebagai massa.
Konsep Massa dapat diringkas seperti dibawah ini:
1. Kumpulan yang besar
2. Tidak ada perbedaan
3. Terutama sangat bercitra negatif
4. Ketiadaan aturan organisasi
5. Refleksi dari masyarakat kebanyakan
PROSES KOMUNIKASI MASSA
Ciri/keistimewaan yang paling jelas dan nyata dari media massa adalah mereka di
disain untuk menjangkau “yang banyak” (umum). Hubungan dalam hal ini tidak
terelakkan adalah satu arah, satu sisi, tidak mengenai orang tertentu (umum) dandan
ada jarak sosial, sama seperti jarak fisik antara pengirim dengan penerima informasi.
Hubungan ini tidak hanya asimetris, namun juga memiliki tujuan yang kalkulatif dan
manipulatif .
Pesan media sebagian besar adalah hasil kerja bertujuan mendapatkan keuntungan
untuk pasar media dan nilai guna untuk penerimanya, konsumen media. Pesan media
ini pada dasarnya adalah sebuah komoditas dan yang berbeda dalam isi simbolis atas
hubungan komunikasi manusia yang memiliki perbedaan tipe pula.

4. Satu definisi awal (Janowitz, 1968) tentang Komunikasi massa dibaca sebagai berikut:
Komunikasi Massa terdiri dari kebiasaan dan cara-cara yang dilakukan oleh orang-
orang yang mengkhususkan diri menggunakan perlengkapan/peralatan teknologi
(mesin cetak, radio, film, etc) untuk menyebarkan isi simbolis kepada khalayak yang
luas, heterogen dan tersebar luas.
Proses komunikasi massa dapat diringkas sebagai berikut:
1. Distribusi dan penerimaan Informasi dalam skala luas
2. Arus informasi satu arah
3. Hubungan yang asimetris
4. Tidak mengenai seseorang (umum) dan tidak diketahui subyek manusianya
5. Dapat dihitung atau hubungan pasar
6. Isi yang di standarisasikan
MASSA SEBAGAI AUDIENS
Massa sebagai audiens memiliki cirri-ciri sebagai berikut:
1. Jumlah yang sangat besar
2. Tersebar luas
3. Tidak berinteraksi satu sama lain dan tidak saling mengenal
4. Heterogen/beraneka ragam
5. Tidak terorganisasi atau bergerak sendiri-sendiri
6. Obyek dari pengelolaan dan manipulasi
INSTITUSI MEDIA MASSA
Ciri-ciri dari institusi media adalah sebagai berikut:
1. Kegiatan utamanya adalah memproduksi dan mendistribusikan isi simbolis
informasi.
2. Media beroperasi pada wilayah public dan mereka diberikan aturan
sedemikian rupa.
3. Partisipasi/keikutsertaan sebagai pengirim atau penerima informasi

5. adalah sukarela, tanpa paksaan.
4. Organisasinya professional dan memiliki bentuk birokratik.
5. Media adalah kedua-duanya, bebas dan tanpa kekuatan
BUDAYA MASSA DAN BUDAYA POPULER
Konten berita khas yang disalurkan melalui jaringan yang baru diciptakan terhadap
formasi sosial yang baru (massa audiens) adalah pada awalnya merupakan bermacam-
macam campuran cerita, gambar-gambar atau image, informasi, ide-ide, hiburan dan
tontonan. Walaupun begitu, konsep pertama dari ‘Kultur massa’ umumnya digunakan
untuk menunjukkan hal-hal tersebut (Lihat Rosenberg and White,1957). Kultur Massa,
memiliki referensi yang luas tentang selera, preferensi/pilihan, sikap/tingkah laku
dan gaya/mode dari kumpulan orang banyak (atau mayoritas). Tapi Kultur Massa juga
memiliki konotasi merendahkan secara umum, utamanya dikarenakan oleh
perkumpulan-perkumpulannya dengan yang pilihan kulturalnya diasumsikan ‘tidak
terdidik’, tanpa diskriminasi atau hanya audiens kelas rendahan.
SUATU TAMPILAN MASYARAKAT YANG BAIK
“Paradigma dominan” (atau makna struktur yang dominan) mengkombinasikan
gambaran kekuatan media massa dalam suatu komutas massa dengan tipikal praktek
ilmu social melalui penelitian, khususnya survey social, percobaan terhadap psikologi
social dan anailisis statistic.
Paradigma itu terkait baik dengan hasil dari serta arahan terhadap penelitian
komunikasi. Hal ini merupakan perkiraan awal dari suatu jenis masyarakat tertentu
yang baik secara fungsional dan normal serta akan menjadi demokratis (pemilihan,
perwakilan, dan bersandar pada asa universal), liberal (sekuler, keadaan pasar bebas,
individualistis, kebebasan berbicara), pluralistic (persaingan yang terlembaga antara
partai dan kepentingan) dan ketertiban (kedamaian, integrasi social, keterbukaan,
legitimasi).

6. KEMURNIAN DALAM ILMU DAN FUNGSIONALISASI INFORMASI
Unsur teoritis dari pradigma yang dominan tidak mencampuri kasus dalam
media massa tetapi mengambil alih secara luas dari sosiologi, psikologi social dan
pendapat yang dapat digunakan dalam ilmu informasi. Hal ini terjadi terutama pada
dekade pasca Perang Dunia kedua ketika adanya keseragaman yang luas dan tidak
mengandung tantangan baik dalam hal ilmu social maupun mass media (Tunstall,
1977). Model komunitas yang digambarkan diatas terjadi juga pada pertengahan abad
pada saat nama Amerika Serikat berada dalam kondisi ideal.
Ciri-ciri dari Kultur Massa:
1. Tidak tradisional
2. Bukan kalangan elit
3. Hasil dari orang banyak (massa)
4. Populer
5. Komersil
6. Dibuat Homogen
Pandangan Lain tentang Kultur Massa
Perkembangan dari kultur massa semakin terbuka untuk menghasilkan lebih dari satu
interpretasi. Bauman (1972) mengangkat isu bahwa komunikasi massa yang
disebabkan oleh kultur massa, beragumentasi bahwa komunikasi massa dan kultur
massa lebih dari sekedar alat untuk membentuk sesuatu yang telah terjadi disetiap
kasus sebagai hasil dari peningkatan kultural homogen dari kumpulan masyarakat
secara nasional.
Dapat kita ingat bahwa budaya populer telah mengalami revisi nilai secara luas oleh
teori-teori sosial dan budaya serta pemutarbalikan masalah yang sangat besar. Hal ini
tidak lagi dipandang sebagai ketidakorisinalitasan, kreatifitas atau manfaat dan sering
dirayakan karena arti dan maksudnya, signifikansi kebudayaan dan nilai-nilai expresif.

7. Penilaian/Pengukuran Ulang Konsep Massa
Yang mungkin menjadi jelas saat ini adalah bahwa Media Massa banyak berperan
dalam memberikan solusi dalam permasalahan tersebut. Dimanapun kita berada,
siapapun kita, Media Massa menawarkan jalan keluar menghadapi kelompok
masyarakat skala besar, membentuk kita menjadi kepekaan akan bahaya, serta
memediasi hubungan kita dengan tekanan-tekanan pihak yang lebih berkuasa.
KEBANGKITAN PARADIGMA DOMINAN UNTUK TEORI DAN PENELITIAN
Media dan masyarakat dan subkonsep dari ‘Massa, yang telah dideskripsikan
membantu membentuk model riset paradigma Komunikasi Massa yang dijelaskan
sebagai ‘dominan’. Paradigma Dominan merupakan kombinasi dari gambaran kekuatan
media massa dalam masyarakatnya dengan ciri cirri dasar berasal dari penelitian ilmu
sosial, survey sosial, eksperimen psikologi sosial, dan analisa statistikal.
Riset komunikasi pada masa sebelumnya, sangat dipengaruhi oleh ide/gagasan bahwa
liberal, pluralis dan masyarakat yang adil telah terancam oleh pemikiran/sistem
alternatif, yaitu bentuk totalitarian (komunisme), dimana media massa didistorsi
menjadi alat untuk menekan demokrasi.
Dapat disimpulkan bahwa Paradigma Dominan dalam penelitian komunikasi adalah
sebagai berikut:
1. Masyarakat ideal Liberal-Pluralis
2. Pandangan Fungsionalis
3. Penyebaran linear model pengaruh
4. Media yang kuat dimodifikasi oleh hubungan kelompok
5. Media dilihat sebagai masalah sosial
6. Metode behavioris dan individualis
Sebuah Alternatif, Kritik Paradigma
Paradigma alternative dapat disimpulkan menjadi beberapa bentuk, yaitu:

8. 1. Pandangan kritis masyarakat dan penolakan nilai netralitas
2. Penolakan atas model transmisi dari komunikasi
3. Ketidakpastian pandangan terhadap teknologi media dan berita/pesan
4. Penggunaan atas sebuah interpretasi dan pandangan konstruksionis
5. Metodologi kualitatif
6. Preferensi cultural atau teori-teori ekonomi politik
7. Kesadaran luas dengan ketidaksamaan dan sumber-sumber pemikiran
oposisi dalam masyarakat
Perbandingan Paradigma
Dua versi Utama paradigma dalam bab ini adalah Alternatif dan Dominan Paradigma
yang masing-masing membawa dua unsur yang berbeda, yaitu Paradigma Alternatif
membawa unsur Kritis dan Paradigma Dominan membawa unsur Interpretatif atau
kualitatif.
Perbandingannya menurut 2 orang tokoh adalah sbb:
a. Rosengen (1983):
1. Membedakan Pendekatan objektifitas dengan pendekatan Subjektifitas
2. Mempertentangkan antara Perubahan Radikal dengan Regulasi
b. Potter (1993) yang di sepakati oleh Fink & Ganz (1996):
1. Bagian ilmu sosial yang interpretative dan analisis kritis.
EMPAT MODEL KOMUNIKASI
Definisi asli dari komunikasi massa sebagai sebuah proses tergantung pada sisi objektif
dari produksi massal, reproduksi dan distribusi yang terbagi-bagi pada beberapa media
yang berbeda. Dapat dibedakan empat model proses komunikasi publik, diluar
pertanyaan tentang bagaimana ‘media baru’ seharusnya di konsepsikan, yaitu :

9. 1. Model Transmisi
Hasil penelitian Westley & MacLean adalah bahwa Komunikasi melibatkan interpolasi/
Pengalihan pola pikir dari ‘Peran Komunikator’ yang baru antara masyarakat dan
penerima pesan (audiens). Ada 3 fitur penting dari model komplit komunikasi massa
yang digambarkan oleh Westley & MacLean yaitu:
1. Menekankan pada peran memilih dari komunikator massa.
2. Bahwa pemilihan didasarkan pada penilaian atas apa yang disenangi oleh
pemirsa.
3. Komunikasi tidak memiliki tujuan khusus, diluar tujuan akhirnya.
Menurut model ini, komunikasi massa adalah proses pengaturan sendiri yang diarahkan
oleh kepentingan dan permintaan pemirsa yang hanya dapat diketahui oleh pemilihan
dan respons dari pemirsa tersebut atas apa yang ditawarkan oleh media.
2. Model Ritual atau Ekspresif
Disebut ritual, karena, menurut Carey, komunikasi terkait dengan keinginan berbagi,
partisipasi, asosiasi, persahabatn dan keyakinan umum. Pandangan ritual tidak
diarahkan kepada perluasan pesan dalam ruang, tapi pemeliharaan masyarakat dalam
waktu. Bukan perbuatan penanaman informasi namun gambaran dalam berbagi
keyakinan.
Disebut model komunikasi ekspresif karena penekanannya adalah juga kepada
kepuasan hakiki/intrinsik dari pengirim atau penerima pesan. Pesan dalam komunikasi
ritual biasanya laten dan ambigus, tergantung pada pengertian/asosiasi dan simbol-
simbol yang tidak dipilih atas kemauan sendiri oleh partisipan dalam komunikasi ini,
namun langsung terjadi dalam kebudayaan. Media dan pesan biasanya sulit untuk
dipisahkan, dan komunikasi ritual ini relative tidak mengenal waktu dan perubahan.
Contohnya dapat ditemukan dalam seni, agama dan perayaan-perayaan atau festival
publik.

10. 3. Model Publisitas : Komunikasi sebagai pertunjukan dan atensi
Sering kali tujuan utama dari media massa bukanlah untuk mengirimkan informasi
ataupun untuk menyatukan ekpresi publik dalam hal budaya, kepercayaan, atau nilai-
nilai sosial, namun secara sederhana hanya untuk menangkap dan menguasai atensi
visual atau pendengaran. Dalam melakukan hal tersebut, media mencapai satu tujuan
ekonomi, yaitu memperoleh keuntungan dari audiensnya (atensi sama dengan
konsumsi) dan secara tidak langsung menjual atensi pemirsanya kepada para
pemasang iklan. Dalam model ini, pemirsa media hanyalah sebagai penonton belaka,
bukan menjadi partisipan dari proses komunikasi atau penerima informasi. Sehingga
hanya menjadi obyek pasar media.
4. Model Resepsi: Kode dan Penerimaan Kode dalam Media
Esensi dari Pendekatan resepsi adalah untuk menemukan asal dan konstruksi dari arti
pesan (diambil dari media) bersama dengan penerima pesannya. Pesan-pesan dari
media selalu terbuka dan memiliki banyak arti dan di interpretasikan menurut konteks
dan budaya penerimanya.
Unsur dari pendekatan resepsi ini ada dua menurut Hall (1974/1980), yaitu:
1. Komunikator memilih untuk mengkodekan pesan-pesan untuk tujuan-tujuan
institusional dan idelogi dan untuk memanipulasi bahasa dan media
untuk tujuan tersebut.
2. Penerima pesan atau dekoder, tidak memiliki keharusan untuk menerima
pesan sebagaimana yang terkirim, namun bisa menolak pengaruh ideologis
dengan mengambil media yang berbeda atau menjadi pembaca/pemirsa
oposisi, menurut pengalaman dan analisa mereka sendiri.
Prinsip kunci dari model ini adalah :
1. Keberagaman arti dari isi pesan dalam media
2. Keberadaan dari komunitas intepretatif atas pesan-pesan dalam media,
yang bervariasi
3. Penerima pesan memiliki kekuasaan/keutamaan dalam menentukan arti pesan

11. KESIMPULAN
Konsep dasar dan model komunikasi yang dijabarkan dalam studi komunikasi massa,
dibangun dengan indikator-indikatornya serta disesuaikan dengan kondisi perubahan
pada industry dimasyarakat. Media telah mengembangkan dirinya ke dimensi yang
global. Dengan keyakinan akan kekuatan publisitas, kehumasan, propaganda atau
lainnya yang memiliki kekuatan ekonomi atau politik.
Dalam menggunakan model komunikasi massa, harus mempertimbangkan tujuan.
Tidak bias menggunakan 1 model dan mengabaikan yang lainnya. Karena ke 4 model
tersebut merefleksikan salah satu aspek dari proses komunikasi. Model transmisi dan
atensi, lebih mengarah pada perspektif industri media dan para pembujuk, sedangkan
model ritual dan dekoding, menyebarkan sekaligus bertahan terhadapa dominasi
media dan menerangkan proses komunikasi