Your SlideShare is downloading. ×
Chuong 1
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Saving this for later?

Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime - even offline.

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

Chuong 1

1,362
views

Published on

Published in: Education

0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
1,362
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
17
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. VÕ HỒNG PHƯỢNG Email: vhphuong@ctu.edu.vnhttp://my.opera.com/vhphuong/blog/ 1
  • 2. NỘI DUNG 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG & 2 PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 3 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 4 CHIẾN LƯỢC GIÁ 5 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 6 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 2
  • 3. TÀI LIỆU THAM KHẢOMarketing ứng dụng – TS. Lưu Thanh Đức Hải TSMarketing ă bản PGS-TS.M k i căn bả – PGS TS Hồ Đứ Hù Đức HùngNhững nguyên lý tiếp thị – Philip Kotler 3
  • 4. Hình thức thi Kiểm tra  giữa kỳ: 4 điểm Thi cuối kỳ: 6 điểm (Bán trắc nghiệm) 4
  • 5. 5
  • 6. NỘI DUNG1. Sự ra đời và phát triển của Marketing2. Vai trò và chức năng của Marketing trong thực tiễn kinh doanh3. Thà h phần của M k i hỗ h Thành hầ ủ Marketing hỗn hợp4. Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing và hệ thống Marketing 6
  • 7. Sự ra đời và phát triển của Marketing Nguồn gốc ra đời Do tiến bộ KHKT cung cầu hàng hóa ngày càng phát triển mạnh và phức tạp Cung: cạnh tranh gay gắt giữa những nhà sản xuất Cầu: khách hàng có quyền chọn lựa hàng hóa theo nhu cầu, thị hiếu của mình “Thị t ờ người bán trở thành thị trường người mua” trường ời bá t ở thà h t ờ ời ” Khách hàng là “thượng đế” Marketing ra đời ???? Giúp doanh nghiệp SX, tiêu thụ cạnh tranh tốt hơn SX thụ, Giúp khách hàng nắm được thông tin về thị trường và sản phẩm để chọn lựa 7 7
  • 8. Quá trình phát triển Năm 1650, lần đầu tiên ông Mitsui – thương gia Nhật có sáng kiến liên quan đến Marketing, nghệ thuật bán hàng và á kiế liê đế M k ti hệ th ật bá hà à dịch vụ hậu mãi. Năm 1902 thuật ngữ Marketing chính thức được sử dụng 1902, ở Đại học Michigan Sau đó mở rộng sang các quốc gia nói tiếng Anh và được ộ g g q g g ợ quốc tế hóa rất nhanh vào giữa và cuối thế kỷ 20. 8 8
  • 9. Hai quan niệm cơ bản về Marketing Q Quan niệm truyền thống ( ụ động) ệ y g (thụ ộ g) Gồm các hoạt động SXKD có liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà SX đến người tiêu dùng một cách tối ưu. Coi trọng khâu tiêu thu. thu.̣ Chỉ cung cấp “cái mình có”. Marketing có sau quá trình sản xuất xuất. Thị trường là thị trường của người bán. 9 9
  • 10. Quan niệm hiện đại (năng động)Q ệ ệ ạ ( g ộ g) Phải biết “thượng đế” đang cần gì: What, How much, Where, When? Là tập hợp các hoạt động nhằm: ằ Tìm kiếm nhu cầu chưa được thỏa mãn của KH Tổ chức SX các sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn Chính sách giá, phân phối, chiêu thị phù hợp để có thể kiếm lời như dự kiến Điểm cốt lõi: ể ố Khách hàng là mục tiêu trọng tâm “Chỉ bán cái mà khách hàng cần không chỉ bán cái mình có” Chỉ cần, có Biết hướng dẫn khách hàng theo nhu cầu xã hội Marketing phải có trước quá trình sản xuất Thị trường là thị trường của người mua 10 10
  • 11. Marketing là gì ???? Marketing = tiếp cận thị trường Tìm kiếm xác định nhu cầu thị hiếu kiếm, cầu, chưa được thỏa mãn Tổ chức sản xuất, cung ứng thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàngg 12 12
  • 12. QUAN NIỆM TRUYỀN THỐNG Q ỆSản xuất SP Marketing Tiêu thụ SP QUAN NIỆM HIỆN ĐẠI Ệ ỆHoạch định Tổ chức Tổ chức Dịch vụchiến lược sản xuất tiêu thụ hậu mãi Điều chỉnh Thăm dò phản ứng p g chiến lược khách hàng 13
  • 13. SO SÁNH QUAN ĐIỂM BÁN HÀNG & MARKETING Điểm xuất Tiêu điểm Biện pháp Mục đích phát Nhà máy Sản phẩm Bán hàng & LN qua khối khuyến mãi lượng tiêu thụ 1. Quan điểm bán hàng Thị trường Nhu cầu Marketing LN thông qua sự muc tiê tiêu KH hỗ h hỗn hợp th ả mãn của KH thoả ã ủ 2. Quan điểm Marketing Mồi câu phù hợp với khẩu vị của cá, không phải phù hợp với khẩu vị của người đi câu 14
  • 14. Định nghĩa của Philip Kotler g p “Marketing là quá trình quản lý xã hội thông qua sự sáng tạo của cá nhân và tập thể thay đổi sự tiêu thụ. Là tự do giao dịch thụ trao đổi sản phẩm và các giá trị khác, để từ đó biết được nhu cầu xã hội” Marketing là một hoạt động mang tính sáng tạo Marketing là hoạt động trao đổi tự nguyện Marketing l h đ k i là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu con người hằ h h ầ i Marketing là một quá trình quản lý Marketing là mối dây liên kết giữa xã hội và công ty xí nghiệp ty, 15 15
  • 15. Định nghĩa theo quan niệm mới Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng ố hóa, dịch vụ, nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức, và của xã g ụ , , hội Vai trò của internet trong marketing hình thành khái niệm về thị trường ảo và thương mại điện tử 16 16
  • 16. KẾT LUẬNKinh doanh trở nên phức tạp; sản phẩm, dịch vụ phong phúhơn; thu nhập cá nhân cao; thị hiếu đa dạng; cạnh tranh trởnên gay gắt và quyết liệt hơn. Để thành công nhà tiếp thị phải!!!! 1) Phân tích thật kỹ thị trường để hiểu rõ các nhu cầu 2) Lựa chọn những nhóm khách hàng mục tiêu, những người mà nhu cầu của họ gần với khả năng đáp ứng của công ty 3) Thiết kế sản phẩm, chào bán nhằm thỏa mãn nhu cầu ) p , khách hàng và mục tiêu công ty Bí quyết kinh doanh thành công là phải “am hiểu KH” 17 17
  • 17. Vai trò và chức năng của Marketing Sự cần thiết của hoạt động Marketing Giảm bớt sự cách biệt giữa sản xuất và tiêu dùng Khác biệt về không gian Khác biệt về thời g cbệ ờ gian Khác biệt về thông tin Khác biệt về cách đánh giá hàng hóa trong SX và tiêu ệ g g g dùng Khác biệt về số lượng hàng hóa mua và bán Khác biệt về mặt hàng cung ứng và tiêu dùng 18 18
  • 18. Vai trò của Marketing gHướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh. SX SX TC SX TC TC Mar Mar LĐ Mar LĐ LĐ SX TC Mar SX TC C C Mar LĐ LĐ 19 19
  • 19. Chức năng của Marketing Khảo sát thị trường, p g phân tích nhu cầu, dự đoán triển vọng thị trường trong tương lai Kích thích cải tiến SX thích nghi với các biến động thường xuyên của thị trường và khá h hà h ờ ê ủ hị ờ à khách hàng Thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu khách hàng Tăng ờ hiệu ả hoạt động kinh doanh Tă cường hiệ quả h t độ ki h d h 20 20
  • 20. Các lĩnh vực ứng dụng của Marketing ự g ụ g g Theo quan điểm hệ thống Macro Marketing: ứng dụng cho các q g g ụ g quốc g , khối liên gia, hiệp kinh tế điều chỉnh sự phát triển kinh tế quốc gia, khu vực, hạn chế khủng hoảng, mang lại hiệu quả chung cho cả hệ thống thống. Micro Marketing: ứng dụng cho từng công ty, doanh nghiệp riêng lẻ vì lợi ích của đơn vị Theo quan điểm lĩnh vực hoạt động Marketing kinh doanh: thương mại công nghiệp nông mại, nghiệp, nghiệp, dịch vụ, ngân hàng… Marketing phi kinh doanh: các lĩnh vực văn hóa, xã hội, chính trị, thể thao, vệ sinh môi trường. ể ̀ 21 21
  • 21. Các phương p p tiếp cận của Marketing p g pháp p ậ g Tập trung vào khách hàng Không Khô Có Tập Theo hướng Theo hướng trung sản phẩm khách hàng vào đối thủ Theo hướng Theo hướng đối thủ xã hội Có 22 22
  • 22. So sánh các phương pháp tiếp cậnTheo hướng Theo hướng Theo hướng Theo hướng sản phẩm khách hàng đối thủ xã hội- Sản phẩm thiết yếu, - TT phát triển, cầu - TBKT phát triển rất - Bảo toàn và nângcầu lớn hơn cung ầ nhỏ hơn cung ỏ mạnh, S tăng trưởng SX ở cao phúc lợi xã hội- Công ty có bí quyết - Xuất phát từ nhu cầu nhanh,cầu nhỏ hơn - Chú ý đến yếu tốcông nghệ, độc quyền khách quan trên TT cung rất nhiều môi trường và sử- SX đại trà, khai thác - Hãy yêu khách hàng - Các TT ngách đã dụng hiệu quả nguồnlợi thế về quy mô mô, chứ không là SP bảo hòa không tìm hòa, tài nguyêngiảm CP - Bán lợi ích SP cho được TT mới - Biết hướng dẫn nhu- Bán hàng – thu tiền, khách hàng, mang lại - Cạnh tranh rất gay cầu tiêu dùng theotăng lợi nhuận hữu lợi nhuận vô hình – gắt, rất dễ bị đào thải nhu cầu xã hộihình, - Không quan dài hạn - Cố giành thị phần ở - Cải tiến sản xuất,tâm đến lợi ích của - Không bán thỏi son TT cũ với đối thủ hạn chế sử dụngngười TD môi – bán niềm hy - Cải tiến SP theo nguyên liệu quý hiếm,- Chỉ quan tâm đến lợi vọng cho phái đẹp chiều sâu: chất lượng, gây ô nhiễmích của Công ty - Hội - Phát triển thị trường công dụng, hình thức - Marketing vĩ mô –chứng “cận thị” trong mới để mở rộng thị tuyệt hảo, nhiều tính phi kinh doanh.kinh doanh phần năng vượt trội - Đạo đức trong KD 23 23
  • 23. Marketing hỗn hợp – Marketing Mix g p gMarketing hỗn hợp là gì? Sự phối hợp các hoạt động Sắp xếp các thành phần Marketing tối ưu nhất, phù hợp với điều kiện kinh doanh thực tế tăng cường, củng cố vị trí công ty Nếu phối hợp tốt: Hạn hế ủi H chế rủi ro Kinh doanh thuận lợi, có nhiều cơ hội phát triển Thu được lợi nhuận tối đa và ổn định Nhà quản trị tài năng là người biết tổ chức và phối hợp Marketing Mix hiệu quả và hoàn hảo 24
  • 24. Thành phần của Marketing hỗnhợp SX cái gì? Thế nào? Bao nhiêu? Chiến lược Product (P1) SP định vị, xây dựng thương hiệu đị h ị â d h hiệ Định giá bán? Khung giá? Price Pi (P2) Chiến lược giá Bán ở đâu? Lúc nào? Place (P3) Chiến lược phân phối Promotion Bán bằng cách nào? (P4) Chiến lược chiêu thị ợ ị 25 25
  • 25. MARKETING HỖN HỢP Ợ PRODUCT PRICE PRESTIGE MARKETING - MIX PERSONNEL PLACE PROMOTION 26
  • 26. MÔ HÌNH 4P VÀ 4C (MC. Carthy và R.Launterborn) Ô N V C ( C. Ca y . au e bo ) 4P 4C (Nhà sản xuất) (Khách hàng) Customer’s needs, wants, value and  Product solution Price Cost to the customer Place Convenience to the customer Promotion Communication to the customer 27
  • 27. Các yếu tố ảnh hưởng đến Mar.mix Uy tín, vị Marketing Tình huống trí của biến biế đổi của công ty hỗn hợp TT Chu kỳ đời Đặc tính của sống SP sản phẩm 28
  • 28. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP Môi trường Môi trường công nghệ, nhân khẩu, kinh tế kỹ thuật Trung gian Marketing Hệ thống Hệ thống lập Thông tin Mar. KH Marketing Sản phẩm Người g Phân Khách hàng Côngg Giá cung ứng phối mục tiêu chúng Chiêu thị Hệ thống kiểm Hệ thống tổ chức tra Marketing và thực hiệnMôi trường chính trị, Đối thủ Môi trường pháp luật cạnh tranh văn hóa xã hội 29
  • 29. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP Môi trường marketing tập hợp các yếu tố: môi trường vĩ mô, môi trường vi mô. Môi trường marketing vừa là cơ hội nhưng cũng là sự đe dọa đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cần lưu ý hai vấn đề khi phân tích ảnh hưởng của yếu tố môi trường: ố ôi ờ - Tính phức tạp của môi trường. Môi trường phức tạp thì càng khó đưa ra các quyết định hữu hiệu. - Tính biến động của môi trường, bao hàm tính năng động hoặc mức độ biến đổi trong điều kiện môi trường liên liê quan. 30
  • 30. Môi trường marketing vĩ mô Tự nhiên Chính trị - luật pháp Môi trường Kinh tế vĩ mô Văn hóa - xã hộiKhoa học kỹ thuật Dân số 31
  • 31. MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨUCơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu, đó lànhững dấu hiệu cho biết những loại sản phẩm và dịch vụnào sẽ có nhu cầu lớ t à ẽ ó h ầ lớn trong vài năm tới ài ă tới.Dân tộcTrình độ học vấnCác kiểu hộ gia đìnhDịch chuyển từ thị trường đại chúng sang các vi thị trườngkhác nhau về lứa tuổi, giới tính, dân tộc, trình độ học vấn,địa lý, lối sống… 32
  • 32. MÔI TRƯỜNG KINH TẾThị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiệncó trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có,giá cả, lượ tiề tiết kiệ nợ nần và khả năng có thể vay iá ả lượng tiền kiệm, ợ ầ à ă ótiền. Những người làm marketing phải theo dõi chặt chẽnhững xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi g g y g ậptiêu của người tiêu dùng. 33
  • 33. MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊNNhững người làm marketing cần nhạy bén với những mốiđe dọa và cơ hội gắn liền với ba xu hướng trong môitrườngt ườ tự nhiên: hiêThiếu hụt nguyên liệuChi phí năng lượng tăngMức độ ô nhiễm tăng 34
  • 34. MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆTiến bộ kỹ thuật góp phần to lớn vào việc tạo ra sản phẩmmới để tạo ra thế lực cạnh tranh trên thị trường nên cácnước đề đầ tư cho việc nghiên cứu và phát t iể ướ đều đầu h iệ hiê ứ à hát triển.Cách mạng khoa học kỹ thuật làm cho chu kỳ sống sảnphẩm bị rút ngắn dần 35
  • 35. MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊMôi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nướcvà những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế cáctổ chức và cá nhân khá nhau t hứ à á hâ khác h trong xã hội ã hội.Bảo vệ các công ty trong quan hệ với nhau và ngăn chặncạnh tranh không lành mạnhBảo vệ người tiêu dùng trước tình trạng cạnh tranh giandốiBảo vệ lợi ích xã hội, buộc các doanh nghiệp phải gánhvác những chi phí xã hội do quá trình sản xuất hay sảnphẩm của h gây ra. hẩ họ 36
  • 36. MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA –XÃ HỘIVăn hóa từng vùng, từng nước, từng khu vực sẽ chi phốiđến hành vi mua hàng của khách hàng. Đặc tính văn hóachi phối, ả h hưở t ự tiế đế quyết đị h marketing có hi hối ảnh hưởng trực tiếp đến ết định k ti óthể biểu hiện ở những mặt sau:Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vữngNhánh văn hóa: văn hóa địa phương, văn hóa sắc tộc, tônggiáo.Những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian 37
  • 37. Môi trường marketing vi mô Các Khách Nhà Doanh trung hàng cung nghiệp và gian ứng đối thủ ct Giới công chúng 38
  • 38. NHÀ CUNG ỨNGNhững người cung ứng là những công ty kinh doanh vàcác nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những mặt hàngcụ thể h dị h vụ nhất đị h hay dịch hất định.Những sự kiện xảy ra trong môi trường “người cung ứng”có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketingcủa công ty.Nói chung, doanh nghiệp nên chọn nhà cung ứng có tín g g p g gnhiệm và chọn một số nhà cung ứng để tránh trường hợprủi ro do cung ứng gây ra. 39
  • 39. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Phân biệt 4 mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm ộ y p1. Cạnh tranh nhãn hiệu2.2 Cạnh tranh à h C h t h ngành3. Cạnh tranh công dụng ạ g ụ g4. Cạnh tranh chung (khác ngành) 40
  • 40. CÁC TRUNG GIANGiới trung gian là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên,tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của công ty trong giới kháchhàng. Bao gồm:Người môi giới thương mại là những công ty kinh doanhhỗ trợ công ty tìm kiếm khách hàng hay trực tiếp bán sảnphẩm cho họ.Các ổ hứ dịchCá tổ chức dị h vụ marketing là những công ty nghiên k i hữ ô hiêcứu marketing, những công ty quảng cáo, những tổ chứccủa các phương tiện quảng cáo và các công ty tư vấnmarketingCác tổ chức tài chính – tín dụng, bảo hiểm, đơn vị vậnchuyển 41
  • 41. KHÁCH HÀNGKhách hàng vừa là người mua hàng của doanh nghiệpnhưng cũng là người mua hàng của các hãng khác, vì vậyphải biết h cần gì ở d h nghiệp để phục vụ h hải họ ầ ì doanh hiệ h họ.Ý muốn và thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi, vì vậydoanh nghiệp cần phải dự báo được những nhân tố dẫnđến sự thay đổi đó để kịp thời phục vụ cho khách hàng. 42
  • 42. AI LÀ KHÁCH HÀNG? Khách hàng trung thành hiện có (chỉ dùng sản phẩm  của doanh nghiệp Khách hàng hay thay đổi Khá h hà  h   h  đổi ‐ Dùng sản phẩm của ta và đtct ‐ Dù   hiề  SP khá   h   h Dùng nhiều SP khác nhau nhưng không có SP của ta  khô   ó SP  ủ  • Người không/chưa sử dụng SP này• Khá h hà  t Khách hàng trung thành của đtct  thà h  ủ  đt t 43
  • 43. CÔNG CHÚNGCông chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại nỗ lựccủa công ty nhằm phục vụ thị trường.Giới tài chính: ngân hàng, các công ty đầu tư, các cổ đông… ảnh g g g y ghưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn.Công chúng thuộc các phương tiện thông tinCông chúng thuộc các cơ quan nhà nướcNhóm công dân hành động: các tổ chức người tiêu dùng, các nhómbảo vệ môi trường, đại diện của các dân tộc ít người…Công chúng địa phương: người dân và các tổ chức địa phươngQuần chúng đông đảoCông chúng nội bộ: công nhân viên chức, ban lãnh đạo, các ủy viênhội đồ giám đố công t đồng iá đốc ô ty 44
  • 44. 45