Whitepaper website optimalisatie in 6 stappen

Whitepaper website optimalisatie in 6 stappen

Piet van den Boer

www.pietvandenboer.nl

@pietvandenboer

Whitepaper – Website optimalisatie in 6 stappen. www.pietvandenboer.nl 1

Iedereen komt weleens website tegen waar van hij denkt, ‘dat kan beter‘. Misschien heb
je ook wel twijfels over de effectiviteit van je eigen website. Je vraagt je af of jouw
bezoekers wel vinden waar ze naar op zoek zijn. Bereiken ze hun / jouw doelen wel op
de meest efficiënte manier? In deze whitepaper lees je hoe je jouw website kunt
optimaliseren in 6 stappen. De blog, inclusief video’s vind je hier, de bijbehorende
presentatie vind je hier.

Website optimalisatie is van essentieel belang voor elk bedrijf dat een website heeft.
Door je website te optimaliseren zorg je ervoor dat je online marketing Euro’s beter
worden besteed. Immers, die dure bezoekers via Google Adwords moeten ook wat
opleveren. Als je ervoor kunt zorgen dat je conversie van 3% naar 4% stijgt, kan je dat
veel meer opleveren dan een stijging in traffic door effectieve advertenties. Daarnaast
heb je van het optimaliseren van je website continu profijt, niet alleen wanneer een
campagne loopt.

Website optimalisatie cyclus
Het website optimalisatie proces kan worden gebruikt om je website te optimaliseren
voor Usability en Conversie. Conversie is het omzetten (converteren) van website
bezoekers naar klanten of prospects. Dit kan doordat men iets koopt, maar ook door het
aanmelden voor een nieuwsbrief of het achterlaten van gegevens voor een terugbel
afspraak.

Usability wordt als volgt omschreven:

De mate waarin je bezoekers in staat worden gesteld hun doelen te bereiken

Het optimaliseren van websites is een continu proces, een cyclus. Je website kan
namelijk altijd beter, zelfs een stijging van 0,1% conversieratio kan een enorm verschil
betekenen in je omzet. Daarnaast: Wat gisteren goed werkte, kan vandaag een stuk
minder effectief blijken te zijn. Het is dus van belang om continu te blijven werken aan
het optimaliseren van je website. Dat doe je middels de onderstaande cyclus:


1. Probleem analyse
De verschillende manieren om probleemanalyse die we hier bespreken zijn:

1. Statistieken analyse
2. Expert review
3. Gebruikerstest
4. Eyetracking / Mousetracking
5. User feedback tools

STATISTIEKEN ANALYSE

Dit is de eerste fase in het proces. Je begint met het uitzoeken waar je website verbeterd
kan worden. Middels een statistieken analyse kom je er bijvoorbeeld achter dat veel
bezoekers de site meteen weer verlaten wanneer ze op een bepaalde pagina
binnenkomen. Het kan ook zo zijn dat de uitval in je sales-funnel bij een bepaalde stap
erg hoog is. Misschien vraag je wel teveel informatie van je bezoeker, waardoor hij
afhaakt. Of zit het formulier niet logisch in elkaar.

Er zijn verschillende onderwerpen waar je naar kunt kijken om erachter te komen of je


website effectief is. Bijvoorbeeld:

Bounce ratio
Dit is het percentage bezoekers dat slechts één pagina op je website bezoekt. Wanneer
de bounce ratio op een bepaalde pagina erg hoog is, verlaten mensen na het
binnenkomen op die pagina je website zonder andere pagina’s te bezoeken. Dat kan
erop duiden dat de content op de pagina niet overeenkomt met wat de bezoeker dacht te
vinden, maar ook dat de bezoeker in één keer heeft gevonden wat hij zocht. Het is hierbij
van belang dat de context goed wordt bekeken: Van welke bron komt de bezoeker? Om
wat voor soort pagina gaat het? Een productpagina, FAQ, de homepage of blogartikel?

Exit pagina’s
Welke pagina’s zijn vaak de laatste pagina die mensen op jouw website bezoeken? Het
uitlogscherm van internetbankieren is een logische topper in dit lijstje, maar wanneer hier
de 2e stap in je salesfunnel hoog scoort is dat reden om die pagina eens goed te
analyseren.

Tijd op de pagina / site
Ook dit kan je helpen bij het bepalen van de effectiviteit van je website. Wanneer
bezoekers gemiddeld 1 minuut doorbrengen op een blogartikel van 1500 woorden, kun
je er vanuit gaan dat de blog niet helemaal wordt gelezen. Welke trafficbronnen leveren
bezoekers af die veel tijd op je site doorbrengen, of op een bepaalde pagina?

Pagina’s per bezoek
Het aantal pagina’s per bezoek geeft net als de tijd op je pagina / site aan in welke mate
bezoekers engageren met je website. Wanneer bezoekers binnenkomen op een FAQ
pagina is het echter de moeite waard om eens goed naar de effectiviteit van die pagina
te kijken wanneer deze bezoekers veel pagina’s per bezoek hebben. Dit kan namelijk
een indicatie zijn dat ze het antwoord op hun vraag niet kunnen vinden.

EXPERT REVIEW

Er zijn verschillende manieren waarop je zelf gestructureerd je website kunt analyseren
zonder tools, om te beoordelen of je website effectief is. Hiervoor kun je gebruik maken
de volgende begrippen en methoden:


 Optimization Hierarchy van Eisenberg
 Beïnvloedingswapens van Cialdini
 Myer-Briggs Type Indicator
 Vertrouwen

Optimization Hierarchy van eisenberg

Bryan Eisenberg heeft een aantal jaar geleden de Optimization Hierarchy opgesteld. Je
zou hem kunnen lezen op de manier waarop je ook de piramide van Maslow leest: Je
werkt van onder naar boven, van de meest fundamentele zaken die je website nodig
heeft naar de meest verfijnde manieren om je website te optimaliseren. Zonder de basis
van de pyramide heeft het dan ook geen zin om je bezig te houden met de
bovenliggende zaken:

Functional
Hierbij stel je de vraag of je website werkt. Je kijkt hierbij naar de basic zaken die nodig
zijn voor bezoekers om jouw website te gebruiken. Downtime, afbeeldingen die niet
laden, foutmeldingen en niet werkende knoppen of functionaliteiten zijn voorbeelden
waar je naar zoekt.

Accessible
Is de website toegankelijk voor iedereen die hem wil bezoeken? Check bijvoorbeeld
cross-browser compatibiliteit, mobiele weergave en toegang voor slechtzienden. In
Nederland is er het waarmerk Drempelvrij, voor toegankelijke websites. Zij kijken onder
andere naar deze zaken. Voldoe je aan de eisen die Drempelvrij stelt?


Usable
Usable gaat over de gebruiksvriendelijkheid van je website. Is het voor een bezoeker in
één keer duidelijk hoe hij je website moet gebruiken? Hierbij kijk je bijvoorbeeld of je
website voldoet aan de verwachtingen die bezoekers hebben door ervaringen op andere
websites. Staat de zoekbalk op de plaats waar je bezoekers hem verwachten? En
reageren de knoppen op je website zoals op andere websites gebruikelijk is? In de
afgelopen jaren zijn er een aantal conventies op het internet ontstaan op het gebied van
webdesign. Bezoekers verwachten bijvoorbeeld dat een kruisje bij een popup ervoor
zorgt dat de popup wordt afgesloten. Het is van belang dat jouw website niet teveel
afwijkt van wat ‘normaal’ is, zodat hij gemakkelijk te gebruiken is.

Intuitive
De Intuitive fase draait om het verbeteren van de user experience en het wegnemen van
de zaken die bezoekers ervan weerhouden om te converteren. Onzekerheden over
verzendkosten / administratiekosten en je retourbeleid kun je proberen weg te nemen
door ze vroeg in het aankoopproces al te benoemen. Je kunt hierbij ook kijken naar
vertrouwen en de Myer-Briggs Type Indicator.

Persuasive
Dit is de laatste fase, maar ook de de fase die de grootste impact kan hebben op je
conversie. Deze fase gaat namelijk om de vraag of jouw website in staat is bezoekers te
overtuigen om jouw product te kopen, zich aan te melden voor je nieuwsbrief of wat je
ook voor conversies hebt gedefinieerd. Je kunt hiervoor onder andere de
beïnvloedingswapens van Cialdini inzetten.

Beïnvloedingswapens van Cialdini

Robert Cialdini (hoogleraar Psychologie aan de Arizona State University) legt in zijn boek
‘Invloed’ uit hoe onze neiging om te vervallen in automatische gedragspatronen kan
worden gebruikt om ons te beïnvloeden. Er zijn volgens hem 6 ‘beïnvloedingswapens’,
waar we gevoelig voor zijn.

Ze komen allemaal voort uit gedragspatronen die ons helpen snel beslissingen te
nemen, zonder daar uitgebreid over na te hoeven denken. Zo zorgt ‘Autoriteit’ ervoor dat


ik mijn tandarts op het oordeel van mijn tandarts vertrouw wanneer hij me aanraadt mijn
verstandskiezen te laten trekken. Wanneer mijn vrienden me dit zeggen, heb ik er
minder vertrouwen in. Dit principe bijvoorbeeld is aan het werk wanneer je in een
reclame voor tandpasta ziet dat de tandpasta ‘wordt aangeraden door tandartsen’.

Cialdini onderscheidt de volgende beïnvloedingswapens:

1. Sociale bewijskracht
We kijken bij ons handelen naar wat anderen in een zelfde situatie beslissen. Wanneer
de grote groep ergens voor kiest, is het veilig om dezelfde keuze te maken. Dit is
waarom het bijvoorbeeld kan helpen om te laten zien hoeveel klanten jouw product
positief hebben beoordeeld.

2. Autoriteit
De perceptie van autoriteiten is dat ze kennis, wijsheid en macht hebben. We zijn
daarom geneigd om eerder iets van hen aan te nemen, en hun oordeel zwaarder te laten
wegen bij beslissingen die we nemen. Autoriteiten zijn vaak bekend, of dragen uniformen
en hebben titels. Zo zetten bedrijven vaak bekende mensen in om hun product aan te
prijzen, of tandartsen (in werkkledij) om tandpasta aan te bevelen. Ook ervaring is een
indicatie voor autoriteit, zoals Rackspace hieronder laat zien door de nadruk te leggen op
het grote aantal Fortune 500 bedrijven dat van haar diensten gebruik maakt.


3. Schaarste
Wanneer zaken moeilijk verkrijgbaar zijn, hechten we er meer waarde aan. Schaarste is
voor ons een indicatie dat een product goed of populair is. Dit werkt op twee manieren:
Producten die recent schaars zijn geworden worden meer gewaardeerd, dan producten
die al langere tijd schaars zijn. Daarnaast werkt dit principe sterker als we met anderen
moeten wedijveren om het product. Dit wordt uitstekend toegepast op de website van
Booking.com.

4. Sympathie
We zijn eerder geneigd iets van iemand aan te nemen die we sympathiek vinden. Dit kan
gelden voor de persoon die het product aanprijst, maar ook voor het bedrijf bij wie we het
product kopen. Sympathie is afhankelijk van de volgende factoren:


 Fysieke aantrekkelijkheid
 Gelijkenis met onszelf
 Positieve associaties
 De persoon of het bedrijf is complimenteus
 Bekendheid

5. Commitment & Consistentie
Wanneer we eerder een bepaalde beslissing hebben genomen, wijken we hier niet snel
van af. Als we van onszelf zeggen dat we ‘groen’ zijn, zullen we ook ons toekomstig
gedrag hierop aanpassen. Het kan dus lonen om mensen te verleiden je te ‘liken’, of
producten op een wensenlijstje te laten zetten. Ook wanneer klanten in een enquête
worden verleid positieve uitspraken te doen over je bedrijf, of een positieve review te
geven over een product kan dit helpen.


6. Wederkerigheid
Doe iets voor iemand anders en diegene voelt zich verplicht om iets terug te doen. We
proberen namelijk naar evenredigheid te vergoeden wat anderen ons hebben gegeven.
Zo werkt wederkerigheid in het kort. Dit principe kan worden ingezet door iets gratis weg
te geven en te proberen aan de ontvangers ook iets te verkopen. Ook het doen van
concessies werkt echter goed: Doe een stapje terug in de prijs, of geef iets toe in de
leveringsvoorwaarden en de potentiële klant voelt zich verplicht ook een concessie te
doen.

Zo zet Audible dit principe in door een groot aantal audioboeken gratis weg te geven, om
daarna te proberen abonnementen te verkopen aan de ontvangers.


Deze beïnvloedingswapens kun je inzetten op je website, om bezoekers te laten
converteren. Het combineren van beïnvloedingswapens kan een negatief effect hebben
op de werking, maar dat verschilt per website en wellicht ook per gebruiker. Test daarom
vooral wat werkt en wat niet.

Myer Briggs Type Indicator

Ook de Myer Briggs Type Indicator (MBTI) is een prima tool om je website te
beoordelen. De MBTI is een vertaling van de theorie van Jung waarin verschillende
psychologische typen worden beschreven. Middels een uitgebreide test kom je erachter
wat voor psychologisch type je bent in de MBTI, wat bijvoorbeeld iets zegt over hoe je
informatie verwerkt, in wat voor soort omgeving je je prettig voelt en hoe je omgaat met
het nemen van beslissingen.

Eén aspect hiervan is van belang voor het beoordelen van je website, en dat is de
manier waarop mensen het liefst informatie verwerken. Er zijn hierbij vier typen te
onderscheiden, het is van belang dat jouw website voor elk van deze vier typen de
mogelijkheid biedt om eenvoudig de juiste informatie te vinden voor het nemen van een
(aankoop)beslissing:


1. Competitief
De competitieve bezoeker wil zijn informatie snel en feitelijk. Opsommingen van de
belangrijkste punten werken bijvoorbeeld erg goed.

2. Spontaan
De spontane bezoeker wil zijn informatie ook snel, maar is gevoeliger voor emotie.
Acties en aanbiedingen werken hierbij vaak beter.

3. Humanistisch
De humanistische bezoeker zal meer de tijd nemen en is gevoelig voor emotie.
Personen (ook afbeeldingen) en ervaringen van anderen (testimonials, video’s) zijn erg
belangrijk voor deze groep.

4. Methodologisch
De methodologische bezoeker neemt de tijd om naar feitelijke details te zoeken.
Uitgebreide productspecificaties, retour voorwaarden en security maatregelen kunnen
interessant zijn voor deze groep.

In deze video wordt uitgelegd waarin deze typen van elkaar verschillen en hoe je ervoor
kunt zorgen dat jouw website voldoet voor elk type.


Vertrouwen

Eén van de zaken die belangrijk is bij het kopen op internet, is vertrouwen in de
verkopende partij. Michiel Heijmans benoemt in een heldere blogpost op Yoast.com de
volgende 7 manieren om vertrouwen te verhogen:
1. Gebruik duidelijke en normale taal
2. Testimonials
3. Logo’s en keurmerken
4. Gebruik foto’s van je eigen medewerkers (geen stockfoto’s)
5. Laat je fysieke adres zien op je website
6. Management van verwachtingen – wees duidelijk in prijzen, toeslagen etc.
7. Laat zien dat je om meer geeft dan alleen om geld

GEBRUIKERSTEST

Een gebruikerstest kun je op twee manieren
uitvoeren: Een vrije gebruikerstest en specifieke
gebruikerstest. Bij de vrije gebruikerstest laat je
de testpersoon vrij surfen op de website, bij een
specifieke gebruikerstest laat je die persoon een
aantal opdrachten op je site uitvoeren. Kies hierbij
opdrachten die aansluiten bij de doelen van je
website. Een paar voorbeelden van opdrachten bij een website die vliegtickets
verkoopt:Een gebruikerstest is een kwalitatieve manier om input te krijgen over mogelijke
verbeteringen aan je website. Je gebruikt hiervoor testpersonen uit je doelgroep. Idealiter
gebruik je mensen uit verschillende segmenten, zodat je de uitkomsten met elkaar kunt
vergelijken.

 Boek de goedkoopste reis van Amsterdam naar Milaan op 16 mei 2012
 Zoek uit hoe je na aanschaf van de tickets er nog een reisverzekering bij af kunt
sluiten
 Zoek uit op welke luchthavens in Londen je kunt vliegen vanaf Amsterdam
 Neem contact op met de klantenservice

Bij beide varianten zit je zelf naast de gebruiker en schrijf je alles op wat je opvalt. Hierbij
geldt het ‘think aloud’ principe, de testpersoon zegt alles wat in hem opkomt en waar hij


tegenaan loopt bij het gebruiken van je website. Na afloop evalueer je de test en kun je
doorvragen op problemen die de testpersoon tegenkwam op je website.

EYETRACKING & MOUSETRACKING

Er zijn ook technieken die je helpen te bepalen welke content opvalt op je website. Het
kan bijvoorbeeld zo zijn dat mensen niet op je ‘koop knop’ klikken, omdat hij niet
voldoende opvalt. Dat ligt niet altijd aan de kleur of grootte, soms zijn er andere zaken op
een pagina die meer de aandacht trekken.

Eyetracking volgt met software en een camera waar een persoon op de site kijkt,
Mousetracking volgt de bewegingen van de muis. Eyetracking kan worden uitgevoerd op
dezelfde manier als een gebruikerstest, zowel vrij als specifiek. Mousetracking heeft als
voordeel dat natuurlijk gedrag wordt gevolgd, een bezoeker hoeft namelijk niet op de
hoogte te zijn van het feit dat de muisbewegingen worden geregistreerd. Er is geen extra
software op de computer van de bezoeker nodig om dit te doen, zoals dat ook niet het
geval is bij webanalytics.
Een voorbeeld waar Eyetracking tot een belangrijk inzicht heeft geleid is bij het
onderstaande experiment. We volgen de ogen van mensen die we op een website zien.
Wanneer ze ons aankijken, kijken we terug. Wanneer ze naar de ‘koop knop’ kijken,
kijken we mee.

USER FEEDBACK TOOLS

Als laatste (maar zeker niet minst belangrijke) manier om je website te analyseren zijn er
de user feedback tools. Dit zijn tools die je kunt gebruiken om input van gebruikers te
krijgen om je website te verbeteren. Platforms als Uservoice, Get Satisfaction en


Kampyle bieden je bezoekers de mogelijkheid om snel en eenvoudig feedback op je
website en/of producten te geven. Dit kan middels smiley’s, thumb’s up/down of ratings
op pagina’s, maar ook via beknopte comments, tips en klachten.
Al deze informatie kan automatisch op een achterliggende community worden geplaatst,
waar bezoekers in staat worden gesteld te stemmen en discussiëren over de tips,
complimenten en klachten. Dergelijke communities kunnen erg waardevol zijn, zo zet
Amazon.com Get Satisfaction in om op basis van gebruikers feedback haar website,
producten en diensten te verbeteren. Een dergelijke community staat of valt echter bij
betrokken, actieve bezoekers. Iets wat niet voor elk bedrijf is weggelegd.

2. Oplossingen zoeken
Wanneer het duidelijk is wat de verbeterpunten van je website zijn, is het tijd om te gaan
zoeken naar oplossingen. Naast een brainstormsessie zijn er ook de volgende twee
manieren om dit te doen:

1. Card sorting
2. Usabilla


CARD SORTING

Card sorting is een methode om de optimale
indeling van je website te bepalen. Het werkt
simpel: Maak kaarten voor elk onderdeel / elke
pagina van je website. Van de homepage tot
productpagina’s en van categoriepagina’s tot de
FAQ’s.

Vraag een aantal personen (binnen je doelgroep) om deze kaarten in te delen zoals zij
dit het meest logisch vinden. Ze mogen de benamingen van de kaarten aanpassen en
kaarten groeperen, zolang er maar een navigatiestructuur uit komt die zij handig vinden.

Deze methode kun je ‘open’ of ‘gesloten’ toepassen. Open wil zeggen dat de gehele
navigatie nog bepaald mag worden, bij de gesloten variant ligt de hoofd navigatie al vast.
Open cardsorting vindt meestal plaats met kleinere groepen (5 – 7 mensen) en is meer
kwalitatief van aard, gesloten cardsorting kun je door meerdere groepen uit laten voeren
en heeft een kwantitatief karakter.

USABILLA

Usabilla is een tool die je goed kunt gebruiken om inspiratie op te doen en te delen. Kom
je op een website een element tegen dat je mooi / effectief / slim / gebruiksvriendelijk
vindt? Usabilla gebruik je als een archief voor dergelijke elementen, dat je gemakkelijk
kunt delen met je netwerk.

Andersom kun je Usabilla gebruiken om inspiratie op te doen bij ontdekkingen van
anderen. Alle website elementen zijn in categorieën ingedeeld, waardoor je gemakkelijk
kunt zoeken naar vernuftige oplossingen voor jouw problemen.


3. Oplossingen prioriteren

Met een beetje geluk vindt je tijdens je website analyse een heleboel verbeterpunten. Na
een goede brainstorm en een middagje zoeken op Usabilla zit je vol met ideeën om je
website eens goed onder handen te nemen. Het is echter goed om op dat moment even
de tijd te nemen om je oplossingen te prioriteren. Het is immers niet altijd zo dat de
dingen die jij graag verbeterd ziet, ook door je collega’s en klanten belangrijk worden
gevonden.

Middels user feedback tools kun je klanten oplossingen laten prioriteren, ze kunnen
bijvoorbeeld stemmen op verbeterpunten die zij belangrijk vinden. Een andere manier is
‘Buy-a-feature’. Hierbij bekijk je per verbetering wat deze zou kosten. Elke deelnemer
aan Buy-a-feature (klant of collega) krijgt een budget om slechts een gedeelte van de
verbeteringen aan te schaffen. De verbeteringen die het meest worden aangeschaft,
krijgen de hoogste prioriteit.

Innovation Games biedt de mogelijkheid om Buy-a-feature online te spelen, wat het
gemakkelijker maakt om hier klanten bij te betrekken.

4. Oplossingen ontwerpen
De volgende fase is het ontwerpen en bouwen van de oplossingen. Ook als je geen ster
bent in design, is het mogelijk om redelijk eenvoudig weer te geven wat je op een
website aangepast wil hebben. Dit kan je helpen bij het instrueren van mensen die het
daadwerkelijk gaan ontwerpen en programmeren.

Zo is er Cacoo, waarmee eenvoudig diagrammen en wireframes ontworpen kunnen
worden. Je kunt een screenshot van je eigen website of bepaalde tools uploaden, welke
je in Cacoo kunt aanpassen.


5. Oplossingen testen
Nadat de oplossingen zijn ontworpen en gebouwd, kunnen ze worden getest. Dat je er
zelf van overtuigd bent dat iets werkt, is immers geen garantie voor succes. Zoals ze bij
Amazon.com zeggen:

Data trumps intuitions

Het is tijd om data te verzamelen. Testen van nieuwe features of aanpassingen op je
website kun je bijvoorbeeld op de volgende manieren aanpakken:

A/B TEST

Je hebt twee varianten van je website, de ene mét de aanpassing en de andere zonder.
Willekeurig krijgt 50% van je bezoekers versie A te zien en 50% versie B. Op basis van
het gedrag dat je bezoekers vertonen bij versie A en B, kun je zien welke variant meer
bijdraagt aan je website doelstellingen.


MULTIVARIATE TEST

Je test nu niet slechts twee varianten, maar meerdere. In het geval van de ‘koop knop’
pas je bijvoorbeeld zowel de kleur als de positie aan. Je test een rode en een blauwe
knop, links en rechts op het scherm. Je hebt zo dus 4 varianten, die elk willekeurig bij
25% van je bezoekers worden vertoond. De beste variant wint.

GOOGLE WEBSITE OPTIMIZER

Google biedt een handige tool aan om deze testen uit te voeren: De Google Website
Optimizer. De tool is (zoals je van Google gewend bent) gratis.

6. Implementeren
De laatste fase is de implementatie. Je hebt de resultaten van je tests terug, en maakt
een keuze voor de variant die het beste werkt. Dat kan de orginele versie van je website
zijn, of de verbetering.

Ben je nu klaar? Nee, je begint weer van vooraf aan. Er valt nog genoeg te verbeteren!

Presentatie

Bij deze whitepaper hoort ook een presentatie, dit is het college dat ik in de Minor Online
Marketing geef over website optimalisatie en usability. De presentatie vind je hier.


Whitepaper website optimalisatie in 6 stappen

More Related Content

What's hot

Viewers also liked

Similar to Whitepaper website optimalisatie in 6 stappen

More from Piet van den Boer

Whitepaper website optimalisatie in 6 stappen