Paid Search Planning Performance Boosting

818 views

Published on

Планирование контекстной рекламы: курс на эффективность

Published in: Business
0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
818
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
38
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Paid Search Planning Performance Boosting

  1. 1. Планирование контекстной рекламы:курс на эффективностьАнна ПанаринаРуководитель группы отдела клиентского сервисаРА ADLABS
  2. 2. Содержание 1. Оптимальная структура аккаунта 2. Расчет предельной стоимости клика 3. Матрица KPI 4. Разбор примеров
  3. 3. Содержание Оптимальная структура аккаунта
  4. 4. Структура аккаунта Зачем структурировать кампании? Привлекаем пользователей релевантными сообщениями Отслеживаем эффективность Платим меньше или находимся на более высоких позициях при тех же затратах Намного удобнее работать с аккаунтом
  5. 5. Структура аккаунта Возможные варианты структуры Продукты/Услуги Кампания = Отдельный продукт Бренды Кампания = Отдельный бренд Компании/Сайты Кампания = Раздел сайта Географические регионы Кампания = Целевой регион Языки Кампания = Целевой язык
  6. 6. Структура аккаунта Поисковые системы Сайты-партнеры от низкочастотных до Запросы высокочастотных средне- и высокочастотные 2338 cat smart trike игрушки новорожденных велосипед трехколесный радионяня Пример: детские товары … автокресла… Общие объявления Ответ на запрос Эмоциональная окраска Объявления Конкурентные преимущества Призыв к действию Трехколесные велосипеды в Порадуйте своего малыша! «Baby» Посетите интернет-магазин Широкий ассортимент «Baby». Качественные трехколесных велосипедов. детские товары по Пример: Доставка день в день! доступным ценам! Ставки Выше Ниже Кампании на поиск и сайты-партнеры – разные!
  7. 7. Содержание Расчет предельной стоимости клика
  8. 8. Предельная стоимость клика
  9. 9. Предельная стоимость клика: пример Средняя стоимость продаваемого продукта - 100 000 руб. Готовы платить за привлечение клиентам не более 15% от стоимости продукции - 100 000 * 0,15 = 15 000 руб. Средняя конверсия заявок в продажи (по данным клиента) - 10% Готовы платить за заявку не более: 15 000 * 0,1 = 1 500 руб. Бюджет РК = 150 000 руб. Минимальное количество заявок в рамках выделенного бюджета: 150 000 / 1 500 = 100 шт. Размещение контекстной рекламы: средняя конверсия кликов в заявки (по данным клиента) - 0,8% Стоимость клика = 1 500 руб. * 0,008 = 12 руб.
  10. 10. Предельная стоимость клика: примерПолучили, что стоимость клика может быть максимум 12 руб.Предельная стоимость, рассчитанная таким образом, являетсялишь ориентировочным значением, и с ходом рекламнойкампании может быть пересмотрена.При изменении конверсии меняется и предельная CPC.
  11. 11. Содержание Матрица KPI
  12. 12. Что такое целевое действие? Целевое (ожидаемое) действие посетителя сайта: Покупка товара/услуги на сайте Регистрация/создание личного аккаунта на сайте Заполнение контактной формы Просмотр ключевой страницы (например, страницы с контактами) Подписка на новостную рассылку Загрузка ПО
  13. 13. Матрица KPI Цель Вес Регистрация на сайте 10,00% Оформление заказа 35,00% Посещение страницы «Контактная информация» 15,00% Запрос обратного звонка 15,00% Добавление товара в корзину 25,00%
  14. 14. Матрица KPI Ключевое слово КС1 Регистрация на сайте 0,00% Оформление заказа 0,57% Посещение страницы Берем данные «Контактная из системы информация» 0,00% статистики Запрос обратного звонка 3,12% Добавление товара в корзину 0,57% KPI 0,81% KPI = 0,00%*10% + 0,57%*35% + …+0,57%*25% = 0,81%
  15. 15. Матрица KPI Ключевое слово КС1 КС2 КС3 КС4 Регистрация на сайте 0,00% 0,00% 0,00% 2,86% Оформление заказа 0,57% 1,56% 0,00% 5,71% Посещение страницы «Контактная информация» 0,00% 0,39% 0,00% 0,00% Запрос обратного звонка 3,12% 5,47% 7,14% 2,86% Добавление товара в корзину 0,57% 1,56% 1,02% 0,00% KPI 0,81% 1,82% 1,33% 2,71%
  16. 16. Содержание Разбор примеров
  17. 17. Цель – продажи! Клиент: Крупный интернет-магазин бытовой техники и электроники Описание: Полный спектр товаров для дома, начиная от чайников, заканчивая телевизорами. Интернет-магазин осуществляет доставку по всей России.
  18. 18. Цель – продажи! Цели РК Увеличение количества продаж Повышение узнаваемости интернет-магазина Показатели эффективности РК: Предельная стоимость заказа для разных групп товаров: Кофемашины: стоимость заказа < 600 руб. Телевизоры: стоимость заказа < 1000 руб. …
  19. 19. Инструмент для продаж Предлагаем: • Яндекс.Директ • Бегун • Google.AdWords Формат объявления: текстовый блок Стратегия размещения: • Поисковые системы: Yandex.ru, Rambler.ru, Google.ru, Mail.ru • Сайты-партнеры • 3-е место спецразмещения
  20. 20. Структура аккаунта
  21. 21. Результаты кампаний за неделю Яндекс. Google Кофемашины Директ Бегун Adwords Кол-во кликов 7 000 9 100 11 300 Ср. цена за клик, руб. 6 2 4 Ср. стоимость заказа, руб. 583 606 551 Кол-во заказов 72 30 82 Конверсия,% 1,02 0,32 0,73 Показатели эффективности РК: Ср. стоимость заказа < 600 руб.
  22. 22. Результаты кампаний за неделю Яндекс. Google Телевизоры Директ Бегун Adwords Кол-во кликов 9 000 11 800 12 200 Ср. цена за клик, руб. 7 2 5 Ср. стоимость заказа, руб. 969 983 824 Кол-во заказов 65 24 74 Конверсия,% 0,72 0,19 0,61 Показатели эффективности РК: Ср. стоимость заказа < 1 000 руб.
  23. 23. Цель – вывод бренда на рынок! Клиент: Международная туристическая компания Описание: Российский туроператор, ставший частью международного холдинга
  24. 24. Цель – вывод бренда на рынок! Цели РК: Повышение узнаваемости бренда Информирование пользователей о предложениях туроператора Продажи Показатели эффективности РК: Увеличение кол-ва запросов с брендом в 2 раза Кол-во показов в неделю > 500 000
  25. 25. Инструмент для брендинга Предлагаем: • МКБ.Яндекс • МКБ.Рамблер • Графические объявления Google.AdWords Формат объявления: баннер Стратегия размещения: • Поисковые системы: Yandex.ru, Rambler.ru • Сайты-партнеры
  26. 26. Инструмент для брендинга Подбор запросов: Средне- и высокочастотные запросы, околотематические запросы: - отдых - отпуск европа - отель - авиабилеты На каждую группу услуг - отдельные баннеры
  27. 27. Результаты кампаний за неделю МКБ. МКБ. Google Яндекс Рамблер Adwords Кол-во показов 258 496 4 518 3 756 400 Кол-во кликов 1 051 19 3 788 Показатели эффективности РК: Кол-во показов в неделю > 500 000
  28. 28. Результаты кампаний Показатели эффективности РК: Увеличение кол-ва запросов с брендом в 2 раза
  29. 29. Цель – постоянный контакт с клиентом! Клиент: Известный бренд модной женской обуви, сумок и аксессуаров Описание: По всей России действует более 26 фирменных магазинов. Заказы принимают и через интернет- магазин
  30. 30. Цель – постоянный контакт с клиентом! Цели РК: Создать имидж ультрамодного, но доступного бренда Вовремя анонсировать приверженцев бренда о сезонных распродажах, о выходе новых коллекций Продажи Показатели эффективности РК: Кол-во посетителей, просмотревших более 6 страниц > 200 000 Ср. цена за клик < 6 руб.
  31. 31. Ремаркетинг Предлагаем: • ремаркетинг в Google.AdWords Формат объявления: • текстовый блок • баннер Стратегия размещения: • пользователь оформил заказ на сайте – объявления о выходе новых коллекций, акциях • пользователь не оформил заказ на сайте – объявления о скидках
  32. 32. Ремаркетинг: стратегия 1 1. Пользователь оформил заказ на 3. Выходит новая сайте коллекция/акция 2. Записываем его 4. Показываем в аудиторию объявление с ремаркетинга с информацией помощью установленного тега на сайте
  33. 33. Ремаркетинг: стратегия 2 1. Пользователь посетил сайт, но не сделал заказ Прошло 2 дня… 2. Записываем его в аудиторию 3. Показываем ремаркетинга с объявление о помощью распродаже установленного тега на сайте
  34. 34. Результаты кампаний Флайт Флайт Флайт Весна-лето Sale Осень-Зима Кол-во показов 1 759 322 7 344 363 11 219 109 Кол-во кликов 31 830 140 548 245 019 Кол-во посетителей, просмотревших более 6 страниц 16 082 75 457 133 718 Ср. цена клика, руб. 4,7 5,5 5,3 Показатели эффективности РК: Кол-во посетителей, просмотревших более 6 страниц > 200 000 Ср. цена за клик < 6 руб.
  35. 35. Команда! Менеджер по рекламе Медиабайер Разработчик Клиент Медиапланер Аналитик
  36. 36. Анна ПанаринаРуководитель группы отдела клиентского сервисаРА ADLABSapanarina@adlabs.ru(495) 775-51-45www.adlabs.ru

×