Paid Search Planning Performance Boosting

  • 473 views
Uploaded on

Планирование контекстной рекламы: курс на эффективность

Планирование контекстной рекламы: курс на эффективность

More in: Business
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
473
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2

Actions

Shares
Downloads
0
Comments
0
Likes
1

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Планирование контекстной рекламы:курс на эффективностьАнна ПанаринаРуководитель группы отдела клиентского сервисаРА ADLABS
  • 2. Содержание 1. Оптимальная структура аккаунта 2. Расчет предельной стоимости клика 3. Матрица KPI 4. Разбор примеров
  • 3. Содержание Оптимальная структура аккаунта
  • 4. Структура аккаунта Зачем структурировать кампании? Привлекаем пользователей релевантными сообщениями Отслеживаем эффективность Платим меньше или находимся на более высоких позициях при тех же затратах Намного удобнее работать с аккаунтом
  • 5. Структура аккаунта Возможные варианты структуры Продукты/Услуги Кампания = Отдельный продукт Бренды Кампания = Отдельный бренд Компании/Сайты Кампания = Раздел сайта Географические регионы Кампания = Целевой регион Языки Кампания = Целевой язык
  • 6. Структура аккаунта Поисковые системы Сайты-партнеры от низкочастотных до Запросы высокочастотных средне- и высокочастотные 2338 cat smart trike игрушки новорожденных велосипед трехколесный радионяня Пример: детские товары … автокресла… Общие объявления Ответ на запрос Эмоциональная окраска Объявления Конкурентные преимущества Призыв к действию Трехколесные велосипеды в Порадуйте своего малыша! «Baby» Посетите интернет-магазин Широкий ассортимент «Baby». Качественные трехколесных велосипедов. детские товары по Пример: Доставка день в день! доступным ценам! Ставки Выше Ниже Кампании на поиск и сайты-партнеры – разные!
  • 7. Содержание Расчет предельной стоимости клика
  • 8. Предельная стоимость клика
  • 9. Предельная стоимость клика: пример Средняя стоимость продаваемого продукта - 100 000 руб. Готовы платить за привлечение клиентам не более 15% от стоимости продукции - 100 000 * 0,15 = 15 000 руб. Средняя конверсия заявок в продажи (по данным клиента) - 10% Готовы платить за заявку не более: 15 000 * 0,1 = 1 500 руб. Бюджет РК = 150 000 руб. Минимальное количество заявок в рамках выделенного бюджета: 150 000 / 1 500 = 100 шт. Размещение контекстной рекламы: средняя конверсия кликов в заявки (по данным клиента) - 0,8% Стоимость клика = 1 500 руб. * 0,008 = 12 руб.
  • 10. Предельная стоимость клика: примерПолучили, что стоимость клика может быть максимум 12 руб.Предельная стоимость, рассчитанная таким образом, являетсялишь ориентировочным значением, и с ходом рекламнойкампании может быть пересмотрена.При изменении конверсии меняется и предельная CPC.
  • 11. Содержание Матрица KPI
  • 12. Что такое целевое действие? Целевое (ожидаемое) действие посетителя сайта: Покупка товара/услуги на сайте Регистрация/создание личного аккаунта на сайте Заполнение контактной формы Просмотр ключевой страницы (например, страницы с контактами) Подписка на новостную рассылку Загрузка ПО
  • 13. Матрица KPI Цель Вес Регистрация на сайте 10,00% Оформление заказа 35,00% Посещение страницы «Контактная информация» 15,00% Запрос обратного звонка 15,00% Добавление товара в корзину 25,00%
  • 14. Матрица KPI Ключевое слово КС1 Регистрация на сайте 0,00% Оформление заказа 0,57% Посещение страницы Берем данные «Контактная из системы информация» 0,00% статистики Запрос обратного звонка 3,12% Добавление товара в корзину 0,57% KPI 0,81% KPI = 0,00%*10% + 0,57%*35% + …+0,57%*25% = 0,81%
  • 15. Матрица KPI Ключевое слово КС1 КС2 КС3 КС4 Регистрация на сайте 0,00% 0,00% 0,00% 2,86% Оформление заказа 0,57% 1,56% 0,00% 5,71% Посещение страницы «Контактная информация» 0,00% 0,39% 0,00% 0,00% Запрос обратного звонка 3,12% 5,47% 7,14% 2,86% Добавление товара в корзину 0,57% 1,56% 1,02% 0,00% KPI 0,81% 1,82% 1,33% 2,71%
  • 16. Содержание Разбор примеров
  • 17. Цель – продажи! Клиент: Крупный интернет-магазин бытовой техники и электроники Описание: Полный спектр товаров для дома, начиная от чайников, заканчивая телевизорами. Интернет-магазин осуществляет доставку по всей России.
  • 18. Цель – продажи! Цели РК Увеличение количества продаж Повышение узнаваемости интернет-магазина Показатели эффективности РК: Предельная стоимость заказа для разных групп товаров: Кофемашины: стоимость заказа < 600 руб. Телевизоры: стоимость заказа < 1000 руб. …
  • 19. Инструмент для продаж Предлагаем: • Яндекс.Директ • Бегун • Google.AdWords Формат объявления: текстовый блок Стратегия размещения: • Поисковые системы: Yandex.ru, Rambler.ru, Google.ru, Mail.ru • Сайты-партнеры • 3-е место спецразмещения
  • 20. Структура аккаунта
  • 21. Результаты кампаний за неделю Яндекс. Google Кофемашины Директ Бегун Adwords Кол-во кликов 7 000 9 100 11 300 Ср. цена за клик, руб. 6 2 4 Ср. стоимость заказа, руб. 583 606 551 Кол-во заказов 72 30 82 Конверсия,% 1,02 0,32 0,73 Показатели эффективности РК: Ср. стоимость заказа < 600 руб.
  • 22. Результаты кампаний за неделю Яндекс. Google Телевизоры Директ Бегун Adwords Кол-во кликов 9 000 11 800 12 200 Ср. цена за клик, руб. 7 2 5 Ср. стоимость заказа, руб. 969 983 824 Кол-во заказов 65 24 74 Конверсия,% 0,72 0,19 0,61 Показатели эффективности РК: Ср. стоимость заказа < 1 000 руб.
  • 23. Цель – вывод бренда на рынок! Клиент: Международная туристическая компания Описание: Российский туроператор, ставший частью международного холдинга
  • 24. Цель – вывод бренда на рынок! Цели РК: Повышение узнаваемости бренда Информирование пользователей о предложениях туроператора Продажи Показатели эффективности РК: Увеличение кол-ва запросов с брендом в 2 раза Кол-во показов в неделю > 500 000
  • 25. Инструмент для брендинга Предлагаем: • МКБ.Яндекс • МКБ.Рамблер • Графические объявления Google.AdWords Формат объявления: баннер Стратегия размещения: • Поисковые системы: Yandex.ru, Rambler.ru • Сайты-партнеры
  • 26. Инструмент для брендинга Подбор запросов: Средне- и высокочастотные запросы, околотематические запросы: - отдых - отпуск европа - отель - авиабилеты На каждую группу услуг - отдельные баннеры
  • 27. Результаты кампаний за неделю МКБ. МКБ. Google Яндекс Рамблер Adwords Кол-во показов 258 496 4 518 3 756 400 Кол-во кликов 1 051 19 3 788 Показатели эффективности РК: Кол-во показов в неделю > 500 000
  • 28. Результаты кампаний Показатели эффективности РК: Увеличение кол-ва запросов с брендом в 2 раза
  • 29. Цель – постоянный контакт с клиентом! Клиент: Известный бренд модной женской обуви, сумок и аксессуаров Описание: По всей России действует более 26 фирменных магазинов. Заказы принимают и через интернет- магазин
  • 30. Цель – постоянный контакт с клиентом! Цели РК: Создать имидж ультрамодного, но доступного бренда Вовремя анонсировать приверженцев бренда о сезонных распродажах, о выходе новых коллекций Продажи Показатели эффективности РК: Кол-во посетителей, просмотревших более 6 страниц > 200 000 Ср. цена за клик < 6 руб.
  • 31. Ремаркетинг Предлагаем: • ремаркетинг в Google.AdWords Формат объявления: • текстовый блок • баннер Стратегия размещения: • пользователь оформил заказ на сайте – объявления о выходе новых коллекций, акциях • пользователь не оформил заказ на сайте – объявления о скидках
  • 32. Ремаркетинг: стратегия 1 1. Пользователь оформил заказ на 3. Выходит новая сайте коллекция/акция 2. Записываем его 4. Показываем в аудиторию объявление с ремаркетинга с информацией помощью установленного тега на сайте
  • 33. Ремаркетинг: стратегия 2 1. Пользователь посетил сайт, но не сделал заказ Прошло 2 дня… 2. Записываем его в аудиторию 3. Показываем ремаркетинга с объявление о помощью распродаже установленного тега на сайте
  • 34. Результаты кампаний Флайт Флайт Флайт Весна-лето Sale Осень-Зима Кол-во показов 1 759 322 7 344 363 11 219 109 Кол-во кликов 31 830 140 548 245 019 Кол-во посетителей, просмотревших более 6 страниц 16 082 75 457 133 718 Ср. цена клика, руб. 4,7 5,5 5,3 Показатели эффективности РК: Кол-во посетителей, просмотревших более 6 страниц > 200 000 Ср. цена за клик < 6 руб.
  • 35. Команда! Менеджер по рекламе Медиабайер Разработчик Клиент Медиапланер Аналитик
  • 36. Анна ПанаринаРуководитель группы отдела клиентского сервисаРА ADLABSapanarina@adlabs.ru(495) 775-51-45www.adlabs.ru