브랜드 저널리즘_디지털 콘텐츠 마케팅을 통한 브랜드 관리

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이중대, 웨버 샌드윅 코리아 부사장
2014
October 28
디지털 콘텐츠 마케팅을 통한 브랜드 관리
- 미디어 컴퍼니로 거듭나기 위한 브랜드 저널리즘에 대한 이해 -

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발표자 소개
이중대
o現 웨버 샌드윅 코리아 부사장(Executive Vice President)
o前 소셜 링크 대표 컨설턴트
o前 에델만 디지털 PR 부문 한국 오피스 대표
o前 드림 커뮤니케이션즈 & 대우 자동차 근무
o고려대, 연세대, 서강대, 이화여대, 서울여대 등 출강 및 특강
oLG전자, 한화그룹, 삼성전자, SK Telecom, KT, 필립스, 포스코, 르노삼성자동차, 기아자동차 등 다수 클라이언트 서비스 제공
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블로그
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링크드인

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- SECTION A – 브랜드 커뮤니케이션
환경 변화

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스마트 디바이스와 소셜 미디어
브랜드 커뮤니케이션에 급격한 변화를 이끌어낸 두 가지 아이템
스마트 디바이스와 소셜 미디어가 연계되면서,
기업 커뮤니케이션, 마케팅 커뮤니케이션 활동에 큰 변화 초래
사람들의 주목을 끄는 사건이 발생하면, 스마트폰을 통해 콘텐츠 생산 및 유통

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언론 매체별 영향력 변화
[출처: 한국언론진흥재단, 2014년 1월 발표, ‘2013 언론수용자 의식조사]
인터넷/모바일 중심 콘텐츠 생산 및 유통 시대
신문 가구 정기구독률 2006년(40.0%) => 2013년(20.4%) 10가구 중 2곳만 유료 구독
신문기사 이용경로(복수응답) 스마트폰•태블릿 PC 등 모바일 기기(55.3％) 1위
연령별 하루 미디어 평균 이용 시간 19~29세 [TV(126.8분) < 인터넷(230.2분) 30대 [TV(155.8분) < 인터넷(162.8분)] 2030 세대 미디어 콘텐츠 소비는 인터넷(PC, 스마트폰, 태블릿) 중심
주요 특징

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언론매체별 신뢰도 하락
[출처: 갤럽, 2014년 6월 발표, 미국 국민들의 신문, 방송, 인터넷 뉴스에 대한 신뢰도 변화 추이(1993년 ~ 2014년)]
언론사 뉴스 콘텐츠 불신 시대
미국인들의 신문 뉴스 신뢰도는 1979년 51%로 최고 수준에서 꾸준히 하락, 방송 뉴스 처음 조사 대상이 된 1993년 46%에서 급격히 하락, 1999년 조사 대상에 포함된 인터넷 언론은 21%에서 크게 변함이 없음
지난 2014년 4월 16일 세월호 참사 이후, 피해자와 가족의 인권을 무시하는 취재 관행, 현장 취재 대신 정부 발표 기반 속보 경쟁으로 국내 언론매체 전반에 걸친 신뢰도 크게 하락
주요 특징

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모바일 디바이스별 뉴스 콘텐츠 소비 비교
[출처: 영국 가디언지 2013년 10월 21일, 디지털 저널리즘 연관 기사]
사용자들의 데일리 라이프 시간대별 소비되는 콘텐츠 유형
스마트폰은 업무 시간을 제외한 모든 시간대에서 가장 많이/빈번하게 콘텐츠 소비가 이루어지는 디바이스
테블릿은 스마트폰 대비 이동시간을 제외하고, 내용이 긴 콘텐츠 소비가 이루어지는 디바이스
PC는 주로 업무 생산성에 관련하여 콘텐츠 소비가 이루어지며, 추가 정보들을 하이퍼링크로 담은 콘텐츠 소비가 많이 이루어짐
뉴스 콘텐츠 소비자들의 라이프스타일과 니즈에 맞게, 언론매체들은 다양한 뉴스 콘텐츠를 시간대별로 재배치
주요 특징

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브랜드 메시지별 신뢰도 비교
[출처: 포레스트 리서치, 2013년 3월 발표, 광고/프로모션 콘텐츠 유형별 신뢰도, 미국, 캐나다 및 유럽 온라인 조사]
브랜드가 직접 생산한 콘텐츠 불신 시대
10% 소비자들만이 광고 메시지 신뢰
85% ~ 90% 소비자들은 기업 혹은 브랜드의 SNS 채널을 통한 메시지를 불신
10 ~ 12%의 소비자들만이 브랜드 모바일 웹에서 공유되는 메시지 신뢰(인게이지먼트 차원에서 브랜드 모바일 웹은 유용하지 않음)
기업 및 브랜드에서 전달하는 이메일에 대한 신뢰도 낮음(미국 18%, 유럽 11%만이 신뢰)
자신의 친구, 가족, 전문가 리뷰, 다른 소비자들의 리뷰 글 순서로 브랜드 메시지 보다 더욱 신뢰
주요 특징

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소셜 고객 대화
비즈니스의 소셜라이징에 대한 사회적 요구
[출처: 세계일보, ‘갑의 횡포’ 부메랑… 벼랑끝 남양유업, 2013년 5월 9일]
“고객들이 소셜 미디어를 통해 이야기하고 있고,
소셜 고객 대화는 비즈니스에 실제적인 영향을 준다!”

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- SECTION B – 브랜드 저널리즘 기본 개념 및 주요 사례

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브랜드의 새로운 도전 과제
디지털 시대에 요구되어지는 브랜드 커뮤니케이션 과제
세일즈 확대를 위해 제품 특징 및 장점 관련 메시지를 푸쉬(push)하는
기존 PR, 광고 및 마케팅 전략 및 전술들은 디지털 시대에 효과가 떨어지고 있다
•전통 미디어들의 매체 파워와 신뢰도 하락
•광고 메시지에 대한 소비자들의 냉소적 의견 증대, 브랜드 이미지 형성의 주도권이 소비자들에게 넘어감
•빨라지는 뉴스 사이클, 브랜드 메시지 홍수, 짧아지는 브랜드 관심 유지 등으로 인해 타겟 소비자와 브랜드 연관성 유지하기 힘듦
주요 도전 과제
•제품 세일즈 및 프로모션 활동에서 벗어나 타겟 고객 의견을 경청하고, 대화에 참여하는 활동 병행 필요
•소비자들의 신뢰를 바탕으로 브랜드 이미지를 관리할 수 있는 내부 역량 필요
극복 방향

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브랜드 저널리즘(Brand Journalism)
일반 개념
저널리즘의 높은 콘텐츠 신뢰도와 영향력 그리고 흥미로운 스토리를 브랜드 커뮤니케이션에 도입하여,
브랜드 콘텐츠를 일종의 뉴스로 경험하게 하는 과정 속에, 타겟 소비자들의 흥미, 관심 및 참여를 이끌어내어,
경쟁사 대비 차별화 요소 확보

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브랜드 저널리즘(Brand Journalism)
브랜드 저널리즘 창시자가 말하는 의미
“브랜드 저널리즘 접근법은 전반적인 브랜드 비전과 브랜드 약속을 바꾸자는 것이 아니다. 다양한 정황에서 다양한 니즈를 가진 다양한 사람들에게 어필한다는 의미이다!”
래리 라이트(Larry Light), 맥도날드 글로벌 CMO(2000 ~ 2005)
저널리즘 경험을 갖고 있는 역량 있는 커뮤니케이터 확보.
독창적인 브랜드 콘텐츠를 생산하고, 온라인 커뮤니티를 통해 타겟 소비자들의 인게이지먼트를 이끌어내고, 새로운 브랜드 인지도 확보 모델을 개발할 수 있는 디지털 전략 기획
분명한 목적 기반의 목표 수립과 활동 평가
솔직함, 투명성, 정확성 그리고 균형을 확보하기 위한 약속과 노력
주요 특징

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브랜드 저널리즘 접근법
지속적인 소셜 대화 참여를 위한 Always-On 접근법 필요
타겟 오디언스의 지속적인 관심을 이어가기 위해서는 브랜드만의 Owned Media를 기반으로 콘텐츠 마케팅 진행 필요
기존의 보도자료 배포 및 단기 빅 캠페인 진행은 브랜드에 대한 단기 관심만 유도

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연속적인 작은 아이디어(Small Idea) 기반 긴 아이디어(Long Idea) 공유 필요
큰 문제 요소가 항상 큰 솔루션을 요구하는 것은 아니다. 큰 문제 해결을 위해서는 작은 아이디어 기반으로 구축된 지속적이고 장기적인 관점의 아이디어 공유가 필요하다.
이러한 작은 아이디어들은 사람들의 행동에 변화를 주고, 브랜드에 대한 개인적 느낌을 강화할 수 있는 작은 액션들로 구성되어야 한다.
브랜드는 새들이 둥지를 만들어 내듯이, 차근차근 구축되어야 한다.
가레스 케이(Gareth Kay), 미국 광고대행사 Goodby Silverstein & Partners 디지털 전략 책임자

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다양한 니즈를 가진 다양한 고객들에게 혜택을 줄 수 있는 방향
제품 중심 회사
고객 중심 회사
다수 고객들의 일반적인 니즈를 맞추는 제품 생산 – 동일한 니즈를 보유한 고객들을 되도록 많이 찾아내기 위해 노력
한번에 제품 하나에 포커스를 두고, 가능한 많은 고객들에게 해당 제품을 팔고자 노력
비즈니스 목표: 각 제품별로 만들어진 가치를 알려 세일즈 최대화
개별 고객들의 니즈로 출발하여 가능한 범위 내에서 해당 고객의 다양한 니즈를 맞추기 위해 노력 – 기업 내 다양한 비즈니스 부서가 함께 노력.
한번에 한명의 고객에게 포커스를 두고, 가능한 많은 제품을 하나의 고객에게 팔고자 노력(고객의 특정 니즈 분석 기반)
비즈니스 목표: 각 고객을 위해 만들어진 가치를 알려 세일즈 최대화
VS

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콘텐츠 생산에 있어 기자들의 객관적 접근법을 어떻게 유지할 것인가?
브랜드 저널리즘 콘텐츠를 어떻게 유료 광고 기반 콘텐츠를 널리 전파할 수 있는가?
우리가 접근할 수 있는 영향력 행사자들은 누구인가?
타겟 그룹들이 왜 그리고 어떻게 우리 콘텐츠를 공유하는가?
타겟 오디언스를 어디로 데려올 것인가?
그들이 방문해서 얻는 혜택은 무엇인가?
트리플 미디어 기반 통합 채널 운영을 위한 핵심 질문 리스트
Paid Media
온라인 광고 | 오프라인 광고 |
콘텐츠 신디케이션
Owned Media
웹사이트 | 뉴스룸 |
페이스북 | 트위터 | 유투브
브랜드 약속을 실현을 위한
콘텐츠 마케팅 핵심 질문:
우리는 어떻게 타겟 소비자들을
기쁘게 하거나, 유용성을 제공할 수 있는가?
Earned Media
기자 | 블로거 |
소셜 미디어 사용자
Classic Integration

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브랜드 저널리즘 사례
글로벌 우수 사례 – 코카 콜라
2012년 11월 사람들의 보편적인 핵심 토픽, 사회 요인, 코카콜라 브랜드 뉴스에 초점을 둔 디지털 매거진 개념의 웹사이트 런칭
웹사이트 방문자들은 유형별(이야기, 의견, 브랜드, 동영상, 블로그), 주제별(브랜드, 사업, 공동체, 엔터테인먼트, 환경, 건강, 역사, 혁신, 스포츠)로 구분된 콘텐츠를 접함.
론칭 10개월만에 3억 4,600만의 미디어 임프레션, 6,760만의 소셜 미디어 임프레션 (노출 횟수: 920만 웹사이트 방문, 2,380만 페이지 뷰, 5만 4,000회 이상 공유하기 등)
‘행복 자판기(Happiness Machine)’ 캠페인은 코카콜라저니를 통해 진행된 가장 대표적인 캠페인 사례
2012년 3월, 갈등이 심한 인도와 파키스탄 지역 시민들에게 평화와 공존의 메시지를 경험토록 하는 프로모션 영상이 코카콜라저니를 통해 공유
주요특징
Coca-Cola Journey
[브랜드 저널리즘 접근법과 콘텐츠 마케팅이 연계된 디지털 매거진 웹사이트]

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글로벌 우수 사례 – 맥도날드 캐나다
2011년 말, 유명 요리사 Jamie Oliver가 맥도널드 패티의 원료가 되는 ‘핑크 슬라임(Pink Slime)’의 문제점을 지적하는 동영상이 유투브에 업로드하자, 미국 및 캐나다 언론들을 통해 집중보도
맥도널드 캐나다는 핑크 슬라임을 사용하지 않는다고 공식적으로 발표하며, 자사 품질과 안정성에 대한 부정적 이슈에 정면 대응
동시에 SNS와 연계하여 소비자들이 아주 사소한 것이라도 질문을 던지면 맥도널드가 텍스트, 이미지, 비디오로 콘텐츠로 제작 후 답변해주는 ‘Our Food, Your Question’ 디지털 캠페인 진행
고객과의 소셜 미디어 대화를 통해 생산된 콘텐츠(2013년 3월까지 질문과 답변 총 2만482건, 동영상 조회 수 1,400만 기록)는 맥도널드 소셜 미디어 채널을 통해 확산되어, 브랜드에 대한 올바른 인식과 신뢰를 이끌어냄
주요 특징
Our Food, Your Question
[브랜드 신뢰 회복을 위한 온라인 이슈 대응 캠페인 웹사이트]

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보도자료, 블로그 포스트 등 브랜드 콘텐츠와 함께, 시스코와 직접 연관성이 없더라도 테크놀로지 업계에 중요한 이슈 주제들도 업로드
시스코의 주요 임직원들 이외에, AP, 포브스, 월스트리트저널 등 주요 언론사 소속 기자들의 기고 글도 담으면서, 테크놀로지 업계 종사자들의 재방문을 이끌어냄
2013년 8월부터 매월 업계 트랜드 및 대규모 이벤트 진행 시점에 맞게 조명이 필요한 기술 주제를 선정해 다각도로 조명하는 온라인 매거진 ‘FOCUS’ 발간
2012년 7월부터 10월까지, ‘나의 네트워크화된 삶(My Networked Life)’ 주제로 다큐멘터리 영상 스타일의 동영상 캠페인 진행, 전세계 12명의 젊은 기업가들의 삶을 통해 차세대 네트워크 기술과 실제 적용되는 사례를 보여줌
주요특징
글로벌 우수 사례 – 시스코 시스템즈
The Network
[브랜드 저널리즘 접근법과 언론관계 PR 활동이 연계된 뉴스 웹사이트]

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국내 우수 사례 – LG 전자
LG전자는 2009년 3월 기업 블로그를 론칭, 페이스북, 트위터, 유투브, 플리커 등 다양한 채널들을 연계해 일반 소비자 및 임직원들을 대상으로 운영
지난 2012년 3월에는 기존 블로그와 소셜 미디어를 통합한 ‘소셜 LG(Social LG)’으로 새롭게 런칭 소셜 LG는 브랜드 스토리를 담은 ‘LG스토리’, 전문가 칼럼인 ‘뷰’, 고객이 직접 참여하는 ‘컨버세이션’ 등 3개의 콘텐츠 카테고리로 구성
30명의 사내 직원들로 구성된 필진들이 바이라인(byline) 콘텐츠 제공자로 참여해 사회공헌, 디자인, 마케팅을 주제로 현장의 목소리를 전함
2009년 8월, 중국 불법 복제 현황을 파악하고 단속을 진행하는 과정을 담은 내용이 블로그에 업로드되고, 업계의 주목도가 높았던 콘텐츠였던 만큼 2009년 11월 중반 조선일보와 전자신문에 연이어 기사 보도가 이루어짐
주요 특징
Social LG
[국내에서 Media Company로서 역할을 보여주고 있는 Social LG]

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미디어 컴퍼니로서 거듭나기 위한 키워드
스토리텔링: 미디어 컴퍼니는 스토리를 이야기한다. 코카콜라는 행복(Happiness)라는 키워드를 중심으로, 브랜드, 사업, 공동체, 엔터테인먼트, 환경, 건강, 역사, 혁신, 스포츠 주제별 다양한 스토리들을 전하고 있다. 각 브랜드별로 갖고 있는 약속(Brand Promise) 연관 스토리텔링이 필요하다.
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콘텐츠: 미디어 컴퍼니는 “always on” 기반 콘텐츠 엔진을 운영해야 한다. 브랜드와 타겟 오디언스의 니즈 그리고 사회 및 업계 이슈 대응 차원에서 콘텐츠를 빠르게 생산 및 유통할 수 있어야 한다.
연관성: 타겟 오디언스의 관심에 연결되는 연관성이 확보된 콘텐츠를 제공해야 한다. 관련 콘텐츠들은 실시간을 지향하고, 최신 뉴스 가치가 더해져야 한다.
유비쿼티: 미디어 컴퍼니가 제공하는 콘텐츠는 모든 고객 접점에서 경험할 수 있어야 한다. 스마트 디바이스 사용자들을 위해 모바일 최적화가 중요하며, 소셜 미디어 채널들을 통해 매일 공유되고, 검색엔진에도 반영되어야 한다.
민첩성: 미디어 컴퍼니는 콘텐츠 조직으로서 빠르게 움직여야 한다. 이를 위해 컨텐츠 공급망 관리 차원에서 콘텐츠 워크플로우(콘텐츠 아이디어, 생산, 내부 승인, 유통, 타채널과 통합 연계)를 정리하고 지속적인 최적화 노력이 필요하다.

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- SECTION C –
미디어 컴퍼니로서
거듭나기 위한 11가지 팁

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1. 브랜드 뉴스룸 운영 전략 방향 수립
논의
필요
사항
브랜드 콘텐츠 전략 도출
콘텐츠 플랫폼 구축
콘텐츠 엔진 구축
콘텐츠 마케팅 실행
사내 유관 문서 공유, 사내 유관 부서 FGI 진행을 위한 스케쥴링, 분석 결과로 도출된 전략 리뷰 및 사내 가이드라인 내용 논의
콘텐츠 엔진 구성 요소 리뷰 및 컨펌, 초기 편집 캘린더 등 활동 기획안 리뷰 및 컨펌
초기 3개월 이후, 활동 리뷰를 통한 익월 활동 기획, 온라인 존재감 확보를 위한 캠페인 진행
플랫폼 구축을 위한 제반 사항 리뷰를 위한 마일스톤 미팅 참여, 피드백 공유를 통한 가이드라인 협의 및 개선
브랜드 커뮤니케이션 상황 분석
브랜드 저널리즘 커뮤니케이션 목표 설정
커뮤니케이션 타겟 오디언스 분석
사내 유관 부서 대상 FGI 진행
타겟 오디언스의 검색 및 소셜 대화 참여 행동 분석
기존 핵심 플랫폼 (웹사이트, 뉴스룸, 소셜 미디어 채널 등) 분석
타겟 오디언스의 콘텐츠 공유 채널 분석
온라인 연관 사내 정책 리뷰
브랜드 보이스, 톤 & 매너 및 콘텐츠 채널 선정
브랜드 보이스, 톤 & 매너 설정
비쥬얼 아이덴테티 설정
콘텐츠 채널 선정
채널별 운영 가이드라인 마련
콘텐츠 허브 디자인 및 인게이지먼트 활동 기획
사용자 경험(UX)
콘텐츠 카테고리 등 분류 체계 기획
초기 콘텐츠 편집 캘린더 작성
사내 스토리 전개를 위한 필진 혹은 자문단 모집 및 내부 승인
채널별 초기 활동 기획
미디어 플래닝
브랜드 미션 현황 분석
오디언스 페르소나
기회 요소 분석
브랜드 아이덴티티, 목소리, 콘텐츠 가이드라인
편집 캘린더
콘텐츠 엔진
콘텐츠 생산
콘텐츠 유통
초기 콘텐츠 업로드 이후 콘텐츠 허브 런칭, 활동 실행
채널별 콘텐츠 업로드 및 유통
사용자 경험 체크 및 업데이트
편집 캘린더에 맞게 지속적인 콘텐츠 마케팅
초기 입소문 마케팅
주별 콘텐츠 마케팅 실행 기획

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2. 온라인 브랜드 존재감 진단
진단 분야 - 기업 뉴스 커버리지 결과, 기업 웹사이트 혹은 뉴스룸, 기업 소셜 미디어 채널, 콘텐츠 품질 및 특성, 경영진 온라인 존재감
브랜드 뉴스룸 런칭을 위한 진단 방향 : 브랜드 뉴스룸 구축을 위해, 전하고자 하는 키워드 중심으로 대화 키워드 인덱스를 개발하고, 가장 논의가 많은 비즈니스 키워드 및 문구, 자사 제품 및 서비스 관련 고객 경험 스토리 등을 파악하고, 경쟁사의 활동 점검
브랜드 뉴스룸 운영 개선을 위한 진단 방향: 기존 콘텐츠 마케팅 활동들이 소셜 웹에 어떻게 반영됐으며, 왜 그렇게 반영돼 왔는지를 이해하고, 디지털 영향력 행사자들의 의견들을 분석하고, 어떤 대화 주제들이 많이 이뤄졌는지 파악하여 뉴스룸 운영 개선에 반영
주요 특징
기존 온라인 활동 분석에 따른 온라인 존재감 체크

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3. 타겟 페르소나 정의 및 오디언스 맵핑
타겟 오디언스는 누구이고 그들은 무엇에 관심이 있을까? - 오디언스 프로필은 효과적인 콘텐츠 생산 연관성과 인사이트를 파악하는 기반
B2C 제품은 보통 성별, 나이, 직업, 가족, 재무상황, 교육수준, 거주지, 취미, 습관, 온라인 활용 기반 분석, B2B 제품 경우 회사 근무 연수, 업계 종사 기간, 역할 및 책임, 함께 일하는 업계 관계자, 업무 평가 등 분석
바이어 페르소나 정보 수집은 가능한 범위 내에서 현재 고객 인터뷰, 포커스그룹 인터뷰, 온라인 리서치, 웹 애널리틱스 분석, 경쟁사 분석, 자사 SNS 채널 대화 분석 등 병행
콘텐츠를 생산할 때, 바이어 페르소나 내용을 지속적으로 참고, 바이어 페르소나 정보는 구체적이면 구체적일수록 좋다. 또한 그들의 생각이나 니즈에 변화가 있다면, 이 또한 정기적으로 반영
전형적인 바이어 페르소나 이외에 이슈 관리 차원에서 브랜드에 부정적 의견을 갖고 있는 네거티브 바이어 페르소나(Negative Buyer Persona) 분석도 필요
주요 특징
타겟 오디언스들의 라이프스타일 및 관심 사항 분석

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4. 브랜드 네러티브(Brand Narrative) 규명
브랜드가 고객에게 약속하고 전할 수 있는 브랜드 가치에 대한 스토리라인 만들기
타겟 공중들이 열정적으로 관심 있는 대화 주제 및 라이프스타일 키워드는?
타겟의 친근한 관심 사항
타겟 공중들이 속해 있는 인구 통계학적 & 소비심리학적 요소는?
타겟 오디언스 특성
자사 브랜드에 대해 온라인 커뮤니티(더 나아가 지역사회)에서 중요하게 생각하는 요소는?
타겟이 포함된 커뮤니티
브랜드가 보유한 핵심 특성은 무엇인가?
브랜드 필라
언론매체에서 과거 브랜드 스토리를 다룰 때 주로 이야기하는 스토리 주제는 무엇인가?
언론매체의 기존 인식
현재 직면한 가장 큰 고객 지원 서비스 이슈는?
고객 지원 서비스
브랜드 관련 타겟들은 어떤 단어로 주로 어떻게 검색하는가?
검색 행위
현재 콘텐츠 마케팅 수준은 어떠한가? 효과 있는 부문은 무엇이며, 효과적이지 않은 부분은?
콘텐츠 마케팅 수준
콘텐츠 네러티브 진단

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4. 브랜드 네러티브(Brand Narrative) 규명
브랜드에서 전하고 싶은 ‘제품 장점’, ‘서비스 혜택’, ‘세일즈 프로모션’ 키워드에서 벗어나,
브랜드와 타겟 페르소나들의 이야기가 어우러질 수 있도록, 브랜드 보이스 정립
Content Persona
따뜻하다
장난기가 많다
새로운 것을 좋아한다
Tone & Manner
친근하다
꾸밈이 없다
직선적이다
Language
쉽고 단순하다
재미있다
줄임말을 즐긴다
Purpose
대화 참여
입소문 증폭
세일즈 지원
브랜드 뉴스룸의 소셜 미디어 브랜드 보이스 셋팅

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5. 브랜드 뉴스룸 운영 목적 수립
변화된 시대 브랜드 커뮤니케이션에 있어, 제품 기능적 혜택들을 단순히 전달하는 것보다 채널 운영의 목적을 잡고 브랜드 저널리즘 전개하는 것이 중요
물론 대규모로 새로운 사실을 알리는 데 있어 캠페인 전개 방식이 필요하나, 매일 타겟 소비자와 상호 작용을 요구하는 브랜드 저널리즘에서는 목적 설정이 매우 중요
브랜드 목적/이상(ideal)로 비롯된 자그마한 콘텐츠들은 브랜드가 전하고자 하는 약속(brand promise)에 대한 사람들의 지속적인 긴 아이디어(long idea)에 대한 인식 구축의 기반이 됨
주요 특징
메시지 중심이 아닌 목적 중심의 뉴스룸 운영 기획

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6. 미디어 뉴스룸처럼 생각하고 운영하기
콘텐츠 신뢰 확보를 위한 기자들의 취재 방식이 접목된 콘텐츠 생산 방식 유지
기자들처럼 오전 및 오후 하루에 2회 스토리 아이디어 기획 및 리뷰를 위한 정기적인 콘텐츠 편집/기획 회의 진행
업계 컨퍼런스에 참여하고, 업계 전문가들과 인터뷰를 진행하는 등 생생한 스토리 생산을 위한 현장 취재
업계 사람들이 관심 있어 하는 업계 및 사회적 이슈를 파악하고, 브랜드 뉴스룸에 담기 위한 노력
타겟 오디언스의 관심에서 콘텐츠를 기획해야 브랜드와 타겟 고객들과의 연관성 유지
스토리와 연관된 인사이트를 담기 위해, 해당 주제 연관 데이터를 수집하고 필터링하고, 비쥬얼화 노력 – 기자가 하나의 분석 기사를 생산하는 과정과 유사
바 차트, 파이 차트, 인포그래픽, 맵핑 등 데이터를 비쥬얼로 표현할 수 있는 콘텐츠 방식 선택
주요 특징
People – Process – Platform 세가지 차원에서 벤치마킹

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콘텐츠 마케터/에디터
콘텐츠 전략기획, 콘텐츠 작성, 비즈니스 목표에 맞게 콘텐츠 마케팅 활동의 지속성과 연관성 확보를 위한 콘텐츠 프로젝트 슈퍼바이징
커뮤니티 매니저
다양한 소셜 미디어 채널을 통해 콘텐츠를 유통시키고, 온라인 커뮤니티 대화에 참여하고, 콘텐츠 프로젝트 생산에 이바지
디자이너 타겟 공중들이 가장 많이 활용하는 채널별 스마트 디바이스 환경에 맞추어 콘텐츠를 보다 다양한 비쥬얼로 표현
콘텐츠 필진
콘텐츠 프로젝트에 다양한 유형의 콘텐츠를 생상하는데 기여할 수 있는 그룹(블로거, 사진가, 디자이너, 영상 전문가, 기자 및 오프니언 리더 등)
SEO/광고 전문가
온라인/모바일 상에서 콘텐츠 리치를 더욱 확보하는데 필요한 검색엔진최적화 및 온라인 광고 전문가
브랜드 뉴스룸 운영을 위한 핵심 팀(Content Editorial Team) 멤버 구성

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브랜드 뉴스룸 운영을 위한 주요 이해관계자별 역할 및 책임 규정
[참고: Michael Brito, 소셜 전략 헤드, 통합 마케팅 에이전시 WCG]
책임
역할
콘텐츠/커뮤니티 매니저
콘텐츠
(PR/Social/Digital)
광고
미디어 바잉
브랜드
에이전시 파트너
•디지털, 소셜 및 콘텐츠 역량 리드
•리소스 및 기준 제공
•커뮤니티 아웃리치, 브랜드 전략, 콘텐츠 퍼블리싱 리드
브랜드 네러티브 개발, 콘텐츠 전략 개발 및 실행
대규모 크리에이티브 생산을 위한 브랜드 네러티브 개발
미디어 기획 및 바잉
•디지털, 소셜 및 콘텐츠 역량 구축 및 혁신(기술, 워크플로우, 등)
•리소스 및 사내 기준 만드는 활동 지원
•콘텐츠 전략, 크리에이티브 및 미디어 인풋
•커뮤니티 & 브랜드 인게이지먼트
•미디어 바잉 및 디렉션
•크리에이티브 콘텐츠 디렉션
•콘텐츠 생산
•콘텐츠 유통
•미디어 바잉 기획
•소비자 인사이트 조사
•브랜드 크리에이티브 생산
•대규모 콘텐츠 생산(TV, 광고, 등)
•미디어 전략
•미디어 바잉
•미디어 파트너쉽

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7. 사내 유관 부서 협업 프로세스 구축
브랜드 저널리즘 성공을 위해 필요한 사내 협의체 운영
브랜드 뉴스룸 운영시, 다양한 부서에서 일어나는 기업 스토리를 생생하게 전달하기 위해서는 각 부서별 임직원을 필진 블로거로 활용하는 방안에 대한 부서별 협의 필요
사내 다양한 부서별 콘텐츠 마케팅 니즈를 파악하고, 외부 타겟 오디언스들의 관심 사항과 연관성을 확보한 콘텐츠 기획 필요
브랜드 저널리즘 성공을 위해서는 사내 협의체와 같은 조직의 내부 스폰서쉽이 기반될 시, 프로젝트 진행에 큰 원동력이 됨
브랜드 저널리즘 연관 임직원 대상 교육 & 트레이닝의 원활한 진행을 위해서는 인사부서와의 협의가 필요
주요 특징
전략, 관리 방식 기술, 우수 사례 트레이닝, 리더십
서비스
PR
인사
제품
개발
법률
IT
세일즈
마케팅

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8. 콘텐츠 생산 프로세스 관리
브랜드가 전하고자 하는 이야기는 무엇이고, 어떤 형태를 띄어야 하나?
탄탄한 기반 아래 편집 프로세스를 수립하고 유지하는 것은 콘텐츠의 지속성 및 소재 확보, 제작에 있어 매우 중요하며, 오디언스와 브랜드에 적합한 스토리 영역과 주제를 규정
자사(owned) 미디어, 평가(earned) 미디어, 유료(paid) 미디어는 기존 PR 커뮤니케이션 활동을 상호 보완을 통한 콘텐츠 유통 지원
통합적 미디어 운영, 콘텐츠 발행, 미디어 광고 등 브랜드 콘텐츠 확산 통로
진행 아이템:
월 단위 콘텐츠 캘린더, 콘텐츠 리뷰 및 기획 프로세스, 콘텐츠 발행과 승인 프로세스, 로컬과 글로벌 콘텐츠를 포함한 지속적인 공급, 프로세스와 업무 범위의 최적화 및 예산 책정
owned media-earned media-paid media 등 각 채널 특성에 적합한 콘텐츠 유통 방법과 콘텐츠 유통 예산 책정
주요 특징
Content Relevancy
사회적 관심
타겟의 관심
브랜드 관심
콘텐츠 연관성 확보

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브랜드 콘텐츠가 전해야 하는 8가지 가치
유용성
문제 상황을 풀 수 있도록 도움 주는 내용
교육
특정 주제에 대해 더욱 똑똑해질 수 있도록 도움 주는 내용
엔터테인먼트
웃음을 짓게 하거나 행복감을 느끼게 해주는 내용
접근성
동일한 열정을 갖고 있는 사람들과 연결해주는 내용
감성
특정 기회를 제공하여 열정적인 반응을 이끌어내는 내용
독점 기회
스스로가 특별한 대우를 받았다고 느끼게 하는 내용
정보 공유
최신 뉴스, 관점 및 브랜드 내부 관련자의 정보
프로모션
제품 프로모션 관련 할인 혜택을 받을 수 있는 내용

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콘텐츠 생산 워크플로우
스토리 아이디에이션
•매월/매주 커뮤니케이션 활동 목표에 맞게 진행해야 하는 콘텐츠 주제 선정
•콘텐츠별 스토리라인 브레인스토밍
콘텐츠 캘린더
•콘텐츠 팀 내부적으로 합의된 캘린더 일정 정리 및 업데이트
•드래프트 내용 마련 및 콘텐츠 발행일자 및 시간 정하기
콘텐츠 브리프
•주제, 스토리라인, 길이, 양식, 멀티미디어 제작 여부 등 콘텐츠 브리프 마련
•담당 부서를 통해 콘텐츠 브리프 내부 리뷰
콘텐츠 편집
•콘텐츠 작성자(영상 제작자/디자이너) 에게 콘텐츠 브리핑
•콘텐츠 제작 후 캘린더 일정에 맞춰 리뷰
•브랜드 보이스에 맞게 콘텐츠 품질 유지
콘텐츠 리뷰
•콘텐츠별 내부 관련자들의 리뷰 프로세스 진행
•법적 검토가 필요한 경우, 내부 법률부서 리뷰 필요
콘텐츠 발행
•콘텐츠 발행
•기업 SNS 채널 연계 추가 메시지 발행
•네이티브 광고 등 유료 광고 연계
•평가 후 스토리 아이디에이션에 반영

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콘텐츠 캘린더 기반 운영
목요일
•콘텐츠 에디토리얼 미팅 후 차주 기획 콘텐츠 리스트 전달
•1일 1 기획 콘텐츠 제안
목요일~금요일
•콘텐츠 작성 및 업그레이드 방향 논의
•콘텐츠 리스트 최종 확정 및 전달
콘텐츠 발행 1일 전
•발행 전일 콘텐츠 컨펌 요청 및 의견 수렴
•컨펌 완료 후 블로그 업로드 및 예약 발행
콘텐츠 발행일
•콘텐츠 발행 및 메인 페이지 업데이트
•콘텐츠 댓글 등 반응 모니터링
콘텐츠 발행일
•추가 수정 요청 사항 반영
주간 뉴스룸 콘텐츠 발행 프로세스
주간 운영 캘린더
월요일
기업
(경영, 사회공헌 등)
화요일
제품
(모바일, 태블릿, 카메라 등)
수요일
사람
(인재양성, OO인 등)
목요일
금요일
기술
(테크 트렌드, 제품 칼럼 등)
브랜드
(브랜드 스토리 등)

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일반 임직원 필진 그룹
개발자/디자이너 필진 그룹
내부 임직원
필진
전문직종 필진 그룹
브랜딩된 필진 그룹
기업 문화
사내 행사
휴먼 스토리
제품 개발 철학/
비하인드 스토리
IT/기술 분야 전문 기자
대학 교수 등 학계 전문가
외부 전문가
필진
학계 전문가 필진
전문 기자 필진
기술 동향과 분석
업계 전망
최신 기술
신뢰성 확보
전문성 보강
내부 임직원 필진 / 외부 전문가 필진 관리

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9. 콘텐츠 유통 프로세스 관리
콘텐츠 주제, 내용, 성격, 예산 규모에 따라 다양한 콘텐츠 프로모션 활동 전개
유료 소셜 광고
메인 타겟 오디언스와 영향력 행사자들에게 포스트 및 스토리 프로모션
네이티브 광고
미디어 연계 스토리 통합, 콘텐츠 신디케이션 네트워크
영향력 행사자 관계 관리 (IRM) 공동-퍼블리싱, 소셜 프로모션
콘텐츠 중심의 언론관계PR
인포그래픽, 모션그래픽 등 멀티미디어 자산과 스토 앵글을 통해 미디어 커버리지 확보 노력

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콘텐츠 유통 전략 짜기
콘텐츠 유통
유료 신디케이션, 네이티브 광고, SEO 등
미디어 플래닝은 매우 폭넓기 때문에, 그 과정이 복잡하다. 대규모 콘텐츠 유통 기획이 필요하다면, 기획 초기에 새로운 콘텐츠 광고 분야까지 커버가 가능한 미디어 전략가를 만나는 것이 효율적이다.
예산 범위에 따라 네이티브 광고 네트워크, 스폰서드 소셜 포스트, 퍼블리셔 파트너쉽 등 다양한 접목이 가능해야 한다.
•네이티브 광고
•영향력 행사자 관계
•유료 소셜 광고
•New PR
내부 모델
- 페이스북
- 트위터
- 링크드인
- 셰어하우스
- 슬로우뉴스
- ㅍㅍㅅㅅ
- 소셜 프로모션
- 공동- 퍼블리싱
콘텐츠 유통 목적
콘텐츠 캠페인 KPI는?
타겟 오디언스
어떤 사람들을 타겟팅하는가?
온라인과 소셜 미디어 채널에 존재하는가?
채널
과거에 어느 채널을 통해 브랜드 광고가 진행되었는가?
과거 캠페인 데이터 분석 자료가 있는가?
새롭게 활용되는 콘텐츠 광고 채널은 어디인가?
예산
콘텐츠 제작 비롯 미디어 바잉 예산
관련 회사별 수임료 등 비용
콘텐츠 전략 기획을 위한 주요 체크 리스트

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집행 고려할 수 있는 콘텐츠 유통 전술 아이템 목록
구분
설명
바람직한 용도
사례
기존 광고 네트워크
검색 엔진 결과에 변화를 주기 위한 PPC(검색 키워드) 광고, 연관 기사 광고, 배너 광고 집행
광고 네트워크를 활용해 캠페인 진행 초반에 참여율 증가
네이버 검색 광고, 구글 에드워즈, 배너 광고 등
소셜 네트워크 광고
타겟 유형, 비즈니스 속성, 지역 등 고려해 소셜 네트워크 기반 콘텐츠 프로모션
가용한 예산 범위 내에서 콘텐츠 유통 ROI를 최대화하기 위해 집행
페이스북, 트위터, 링크드인
네이티브 광고
언론매체와 유료 파트너쉽으로 매체사 웹사이트 UX 기반으로 브랜드 콘텐츠를 통합해 집행
타겟 공중 혹은 잠재 파트너들이 많이 구독하는 언론 매체 웹사이트에 적어도 3개월 이상 집행
허핑턴포스트, 쉐어하우스, 슬로우뉴스, ㅍㅍㅅㅅ, 플래텀 등 뉴스 미디어 온라인 지면
영향력 행사자 관계
특정 주제에 대해 전문가적 식견으로 자신만의 독자를 확보한 블로거나 소셜 미디어 파워 사용자
전문가로서 자존감이 강함. 신규 서비스 및 신제품을 선경험할 수 있는 기회 제공
LG전자 더블로거, SK텔레콤의 T리포터 등
검색엔진최적화
(SEO) 전략
검색엔진최적화를 위해 콘텐츠 작성시 키워드들을 전략적으로 스토리에 배치
적절한 콘텐츠 제목 및 메타 태그 활용으로 전략 키워드 적극 반영
블로그, 뉴스룸 등 호흡이 다소 긴, 포탈 검색에 노출되는 콘텐츠
소셜 네트워크 공유
메시지 및 스토리의 리치와 타겟 공중들의 참여를 이끌어내고자 개인들의 소셜 네트워크를 통해 콘텐츠 유통
웹사이트에 소셜 버튼 적용해 콘텐츠 공유 용이하도록, 타겟 공중이 가장 많이 활용하는 소셜 네트워크 채널 다각도 활용
페이스북, 트위터, 링크드인, 구글+, 인스타그램 등
무료 콘텐츠 플랫폼
자발적으로 콘텐츠를 공유하는 타겟들을 위해 콘텐츠 유통 플랫폼 활용
타겟 공중의 관심이 담긴 제목과 키워드 적용 등 검색엔진최적화 작업을 통해 검색 노출 확대
유투브, 슬라이드셰어 등
리드 개발
(Lead Nurturing)
정기적인 이메일 커뮤니케이션을 통해 잠재 비즈니스 고객들과 관계 구축
웹사이트에 뉴스레터, 백서, 가이드라인 다운로드를 위한 구독 양식 제공
월간 혹은 주간 뉴스레터
블로그 체험단
검색 결과 지면 확보 차원에서 자사 브랜드 연관 제품, 서비스 및 장소 경험에 대한 기회 제공
해당 브랜드에 너무 친화적이지 않고, 객관적으로 작성될 수 있도록 가이드 제공
수 많은 기업 및 조직들의 블로거 체험단 혹은 기자단 프로그램

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브랜드 콘텐츠
반응
콘텐츠
모니터링
팬
콘텐츠
내부 필진
콘텐츠
전문가 포스트
소셜 미디어
순수
검색
페이스북
광고
유료
검색 광고
영상 광고
영향력행사자 관계
NATIVE
AD
콘텐츠 생산
콘텐츠 유통
블로거
포스트
OWNED
MEDIA
FB
.com
콘텐츠 영감
•블로그, 아티스트 등 콘텐츠 소스 모니터링
•주제 및 아이디어 도출
콘텐츠 생산
•강력한 콘텐츠 생산자들과의 파트너쉽
•브랜드 연관 콘텐츠 생산
테스트
구축
공유
스케일
콘텐츠 허브
•콘텐츠 발행 및 .com 사이트로 유입 및 축적
•모든 콘텐츠는 공유 가능하도록
온드 & 언드 미디어
•자사 연관 채널을 통해 콘텐츠 유통
•주요 채널별 활동 평가 기획
추가 유통/유료 광고
•브랜드 콘텐츠 리치 확대를 위한 광고 상품 연계
콘텐츠 생산단계부터 유통까지 전반적인 흐름 파악

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10. 활동 분석 및 평가
브랜드 콘텐츠 마케팅 활동 효과를 판단하기 위해 주요 활동별 핵심 성과 지표(Key Performance Indicator, KPI)를 도출, 일정 기간 후 평가를 진행하고, 평가를 통해 얻은 인사이트는 차후 콘텐츠 전략 반영
투입되는 콘텐츠 시간, 비용, 벤치마킹 수준을 수립하기 위해 각각의 채널 콘텐츠 운영을 테스트하고 측정하는 퍼포먼스와 KPI 리뷰 진행
분석은 캠페인에 대한 실시간 피드백 뿐만 아니라 자사(owned) 미디어, 평가(earned) 미디어, 유료(paid) 미디어 전략을 적용하기 위해 정제된 프레임워크 필요
콘텐츠 마케팅의 성공 여부는 하룻밤 사이에 발생하는 것이 아니기 때문에 운영하는 채널 상황 및 단계에 따라 중점적으로 체크가 필요한 KPI를 선택하는 것이 매우 중요
주요 특징

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10. 활동 분석 및 평가
비즈니스 목적에 따른 측정 메트릭스 예시
목적
내용
측정 항목 예시
메시지 리치 및
바이럴을 통한
브랜드 인지
•브랜드 인지도를 효과적으로 붐업하고 있는가?
•진행중인 마케팅 활동들은 타겟 공중들이 브랜드 콘텐츠를 유기적으로 공유하는 메아리 효과(Echo effect, 후광효과)를 이끌어내고 있는가?
•멀티 채널을 통한 웹사이트 트래픽 증가
•웹사이트(블로그 혹은 뉴스룸) 순방문자 수
•모바일 순방문자 비율
•멀티 채널을 통한 블로그, 비디오, e-book 등 콘텐츠별 트래픽 증가
•개별 콘텐츠별 체류 시간
•콘텐츠에 대한 백링크(backlink)
충성도 &
인게이지먼트
•고객들의 신뢰도를 이끌어내는가 혹은 신뢰 있는 정보의 원천으로 여겨지는가?
•고객들이 자발적으로 콘텐츠를 공유하면서, 대화를 이끌어내는가?
•경쟁사 콘텐츠 대비 브랜드 콘텐츠를 가치 있다고 보는가?
•바운스 레이트(사이트 방문 이후 즉각적 일탈률)
•페이지 뷰, 비디오 뷰, 문서 뷰, 다운로드
•소셜 미디어 채널을 통한 콘텐츠 공유하기 수
•소셜 미디어 채널별 팬/팔로워 규모
•뉴스룸 RSS 혹은 뉴스레터 구독자 수, 뉴스룸 재방문 수
•코멘트 등 웹사이트 인터랙션
세일즈 리드
•제품 및 서비스 구매 등 당사와 비즈니스를 전개하는데 관심을 보이는가?
•브랜드 콘텐츠를 통해 타겟 공중들을 세일즈 단계에 이끌어내는가?
•누적 세일즈 리드의 증가 수
•기사, 비디오 혹은 웨비나를 통한 ‘contact us’ 방문 수
•이메일 오픈 수 및 노출 대비 클릭수(CTR)
•데모 요청
•무료 테스트 요청
고객 전환 기회
•잠재 고객이 현재 고객으로 전환되는가?
•현재 고객들과의 관계가 우호적으로 강화되는가?
•어느 단계에서 세일즈 리드를 잃고 있는가?
•고객 전환 깔때기의 주요 단계에서 다음 단계로 전환되는 소비자들의 비율
•역으로 전환되지 않는 비율
세일즈 매출
•콘텐츠 프로그램의 전반적인 효과는?
•월별 반복되는 매출액
•모든 고객들의 장기적 가치
•고객 취득원가 비율로서 장기적 가치
•고객 이탈율

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11. 브랜드 저널리즘과 커뮤니케이션 윤리
콘텐츠 신뢰를 확보하기 위한 브랜드 저널리즘 노력
브랜드의 진실에 근거한 정직한 스토리만이 장기적인 브랜드 저널리즘 성공의 기반
광고와 콘텐츠 구분이 모호한 브랜드 저널리즘에서 브랜드 커뮤니케이터의 윤리는 매우 중요
브랜드에 대한 투명한 정보 공개는 소비자와의 장기적 신뢰 구축의 기본
브랜드 저널리즘 수행을 위한 기업, 에이전시, 작가(동영상 제작자, 디자이너) 그룹 등 주요 이해관계자들이 지켜야 하는 윤리강령을 마련하고, 이를 준수하는 노력 필요
주요 특징
[출처: 미국 브랜드 퍼블리싱 솔루션 전문업체 Contently의 콘텐츠 마케팅 윤리강령]

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Contact Juny Lee, Executive Vice President
Email jlee@webershandwick.com
Direct 6250 7002

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