유니세프 페이스북 We Action의 SNS성공사례 2013년, 전세계 유니세프 위원회 중 혁신모금대상을 수상한 한국 유니세프 페이스북의 성공전략 및 효과 등을 조사하였습니다.

1. 유니세프 We Action 페이스북
디지털 후원 성공 사례
서울여자대학교 언론홍보학과
20090898 이재선
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2. INDEX
I.
상황분석
II.
커뮤니케이션 전략
III. 효과
IV. Key Learning Point

3. 상황분석
기존 홍보 채널의 한계
첫 기부를 가장 많이 시작하는 연령대
2030세대
TV광고,홍보대사위촉,언론보도 등
예비 후원자 층인
2030세대와 소통할 수 있는 채널부족
후원? 뭘 어떻게 해야 하지?

4. 전략분석
유니세프의 SNS 개설
트위터
카카오톡
페이스북
카카오페이지
블로그
▲ 위 아이콘 클릭 시 유니세프 트위터, 페이스북, 블로그로 이동 가능
단체명
페이스북 페이지 개설일
페이스북 페이지 팬 수
굿네이버스
2010.04
약 19만 명
월드비젼
2011.01
약 7만 명
세이브 더 칠드런
2011.11
약 13만 명
유니세프 We Action
2012.07
약 42만 명
▲ 2013년 11월 27일 기준
유니세프 다양한 SNS 개설
그 중 가장 반응이 좋은 채널 : 페이스북

5. 전략분석
유니세프의 페이스북 전략 ①
‘누구나 쉽게 참여할 수 있는 후원 컨텐츠’
Like Action
생명을 구하는 선물
드림포스터
페이스북 ‘좋아요’를
누름으로써 후원에 참여
돈으로 후원하는 대신 어린이들에
게 직접 보내고 싶은 선물을 보내서
후원
직접 사진을 찍고, 메시지를 적어
아이들을 위한 포스터 완성
페이스북 좋아요,공유하기 기능으로 손쉽게 후원 가능
사진을 찍고, 온라인 쇼핑을 하면서 후원 가능

6. 전략분석
유니세프의 페이스북 전략 ①
Like Action
생명을 살리는 물 캠페인
캠페인 진행 기간 :
1차 : 2013.03.04~2013.04.12
2차 : 2013.10.03~2013.10.26
결과 :
1차 : 62,877건의 ‘좋아요’, 1,100건의 ‘공유’
2차 : 52,908건의 ‘좋아요’, 1,779건의 ‘공유’
총 115,785건의 ‘좋아요’
총 2,879건의‘공유’

7. 전략분석
유니세프의 페이스북 전략 ②
‘국제 아동 문제를 친근하게 느낄 수 있게 하자’
페이스북 컨셉 : 국제 아동이 직접 전달해주는 이야기
유니세프 페이스북 페르소나 설정
이름 : 아름이
나이 : 12살 (초등학교 5학년)
‘언니, 오빠’라는 호칭을 사용하고, 포스트에서 아이가 설명하는듯
한 어체를 사용. 아름이와 대화하는 듯한 느낌을 줌

8. 전략분석
유니세프의 페이스북 전략 ②
굿 네이버스 페이스북
뉴스 형식의 말투
정보 제공과
후원 연결에
초점을 둔 포스트
세이브 더 칠드런 페이스북
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9. 전략분석
유니세프의 페이스북 전략 ②
유니세프 페이스북
사진에 대한 스토리 텔링으로 이야기를 시작하여 감성자극
단순 후원요청이 아닌 해 생명 지키기,선물하기로 후원 유도
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10. 전략분석
유니세프의 페이스북 전략 ③
자원봉사 활동처 인지 경로
(2007~2011)
▲ 통계자료 : 기빙코리아2012_한국인의나눔2011개인기부지수발표
전체 중 약 65%가
주변 사람들(가족지인, 개인적 모임, 종교단체)에게 영향을 받아
자원봉사를 시작
=> 주변 사람들의 역할은 자발적 참여를 일으킨다.
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11. 전략분석
유니세프의 페이스북 전략 ③
‘SNS의 긍정적인 확산기능을 이용하자’
SNS = 자신을 나타내는 공간 + 남에게 보여지는 공간
▲ 유니세프 We Action 페이스북 페이지 설문조사 결과
자신의 SNS에 긍정적인 컨텐츠 노출
+
태그와 공유를 통해 후원을 하려는 예비후원자들의 성향을 이용해
공유 및 태그기능을 확산
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12. 효과
유니세프 We Action 결과 및 영향
▲ 통계자료 : 지난 3개월 동안 유니세프 페이스북 구독자수 증가율 추이
• 유니세프 We Action 구독자 수 :
현재 42만명 (유니세프USA다음으로 많은 구독자 수, 국내
NGO 중 가장 많은 팬 보유)
• 포스트를 올리기만 하면
평균 4,930명의 사람들이 좋아요, 댓글, 공유하기
• 36개국이 참여한 유니세프 국가위원회에서 우리나라 최초로
‘가장 혁신적인 모금 대상’ 수상
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13. 효과
유니세프 We Action 결과 및 영향
예비후원자들의 인식 변화
▲ 유니세프 We Action 페이스북 페이지 설문조사 결과
유니세프 We Action 페이스북을 접하고
어린이 문제에 대한 관심이 증가한 예비 후원자 84%
후원의사가 증가한 예비 후원자 90%
실제 후원으로 이어진 후원자 33%
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14. 핵심포인트
Key Learning Points
1. 진부하지 않은 스토리 텔링을 하자
다른 NGO 단체와 달리 유니세프는 후원에 대한 직접적인 언급대신 사진에 담긴
상황을 설명하고 이야기를 풀어낸다.
그렇기 때문에 대중들이 부담감 없이 접근할 수 있었고, 대중들의 공감을 얻을 수
있었다.
2. 참여하기 쉬운 컨텐츠를 만들자
손쉬운 후원 참여방법은 예비후원자들에게
후원이 결코 어려운 것이 아니라는 인식을 주었고,
예비후원자들에게 후원의 기쁨을 느낄 수 있게 하였고,
더 나아가 후원의사를 가지게 되는 중요한 디딤돌 역할을 했다.
3. 친근하게 소통하라
페르소나를 설정하여 귀여운 말투와 이미지로
예비후원자들과 친근하게 소통하는 것은
후원에 대한 거부감이나 부담스러운 이미지를 없앨 수 있었다.

15. 참고 웹사이트
참고 자료 :
기빙코리아2012-한국인의나눔2011개인기부지수발표 (노연희, 가톨릭대학교 사회복지학과 부교수)
참고 웹사이트 :
유니세프 We Action 블로그 :
http://networkedblogs.com/
유니세프 운영 에이전시 Inspire .D :
http://inspired.crevisse.com/
Inspire.D 직원 블로그 Awaken your potential to impact to world:
http://crevisse.blog.me/150177271132
유니세프 We Action 페이스북:
https://www.facebook.com/WeActionUNICEF?fref=ts
Social Baker 유니세프 페이스북 통계자료 :
http://www.socialbakers.com/facebook-pages/373552362694744-weaction/in-south-korea
참고 뉴스 기사 :
헤럴드 뉴스 2013.08.29발행 <제3회 대한민국 SNS대상> 전세계 위원회중 혁신 모금대상…SNS의 힘! :
http://news.heraldcorp.com/view.php?ud=20130823000537&md=20130829113757_AT
Etnews 2013.08.22 발행 - SNS에서 펼치는 디지털 후원, 유니세프 ‘WeAction’ :
http://www.etnews.com/news/home_mobile/life/2817165_2569.html

16. 발표를 들어주셔서 감사합니다.
서울여자대학교 언론홍보학과
20090898 이재선
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