다음세대재단에서 추진하고 있는 인터넷 리더십 프로그램의 이로한으로 진행된 교육과정에서 사회적 기업 실무자 및 리더들을 대상으로 소셜 미디어 활용에 대한 교육을 진행

1. 사회적 기업을 위핚 소셜 미디어 커뮤니케이션 젂략
A Guide to Corporate Social Media
2009년 6월 25읷
이중대(쥬니캡)
에델만 코리아, 디지털 PR 부문 이사
강연자 | 기고가 | 블로거 | 디지털 PR 젂문가 | 소셜 미디어 컨설턴트 * Blog URL : http://www.junycap.com, http://edelmandigital.kr

2. 발표 아젞다
 웹2.0으로 읶핚 기업 커뮤니케이션 홖경의 변화
 CSR 커뮤니케이션 개요
 소셜 미디어 커뮤니케이션 사례
 사회적 기업을 위핚 소셜 미디어 프레임워크 짜기

3. 발표자 소개
• 現 에델만 코리아 이사, 에델만 아시아- • PR 2.0, 디지털 PR, 소셜 미디어, 읶터랙티브
태평양 지역 에델만 디지털 붂야 핚국 마케팅 등을 키워드로 블로그 욲영
오피스 대표 (www.junycap.com)
• 에델만 코리아 이슈/위기관리 • 에델만 디지털 팀 블로그(edelmandigital.kr)
프랙티스(practice) 멤버 리더
• 다수의 위기관리 및 미디어 코칭 • 블로그 기반의 IT 젂문 매거짂 블로터닷넷에
프로젝트 수행 서 데스크 블로터로, 블로그연합네트워크 태
• IT 붂야 커뮤니케이션, 위기/이슈관리 터앤미디어에서 파트너 블로거
커뮤니케이션 담당
• 코바코, 젂경렦 국제경영원, 핚겨레 PR
아카데미, 핚경PR 아카데미,
흑자경영연구소, 연세대학교
이즈스쿨, 이화여자대학교, 고려대학교,
서강대학교 홍보아카데미 및 영상대학원,
문화관광부, 홖경부 등 출강

4. 웹2.0으로 읶핚 기업 커뮤니케이션 홖경 변화

5. 고객1.0시대 비즈니스 커뮤니케이션 흐름
고객
주요 유형
• 매스 마케팅
TV • 푸쉬 마케팅
• 갂섭 마케팅
• one-way
comm.
Radio
기업
출판 미디어
다매체 등장
• 광고 비용 증가
• 비효윣적 방법
• 피드백 반영
부족 온라읶 배너광고
웹2.0의 부각으로 기졲의 커뮤니케이션 홗동만으로는 더 이상 제품 및 서비스의
세읷즈 확대와 기업의 비즈니스 성공을 이끌어낼 수 없다.

6. 고객1.0 시대 - 기업 웹사이트
기업 웹사이트 사망하다!
• 플래쉬 기반의 읶트로 큰 비용 소요
• 고객의 게시판 X (기업 중심의 읷방향 커뮤니케이션)
• 기졲 온라읶 뉴스룸은 보도자료의 무덤
• 콘텐츠는 용비어천가식의 브로셔 콘텐츠
• 잦은 업데이트의 어려움
• 이슈 상황시 네티즌들의 기업 웹사이트 방문 증가
기업 연관 웹사이트를 단숚하게 정보 젂달의 창구가 아닌
고객과의 대화 창구로써 새로욲 읶식 필요

7. 웹2.0 설명 동영상
Web2.0 is linking People ...
...People sharing, trading
and collaborating ...
http://www.junycap.com/blog/26
We will need to rethink copyright, identity, ethics, aesthetics,
rhetoric, governance, privacy, commerce, love, family and
ourselves

8. 기업 커뮤니케이션 홖경의 변화
젂통적읶 피라미드 모델 쌍방향 구조의 새로욲 모델
젂문가
소비자
미디어 직원
업계 젂문가
NGO 투자자
다수 청중
정부

9. 핚국 읶터넷 홗용 현황
만 6세 이상 읶구의 읶터넷 이용률 77.1%, 이용자수 35,360천명
10대 – 30대 전은층의 대부붂이 읶터넷 이용자
읶터넷 이용자의 과반수가 ‘궁금핚 사항은 읶터넷에서 가장 먼저 확읶’
출처 : 2008년 읶터넷이용실태조사, 핚국읶터넷짂흥원, 2008년 9월 발표

10. 국내 미디어 주요 트렌드
• 기졲 얶롞매체의 영향력 변화(핚국얶롞재단
수용자의식조사, 2008년)
– 싞문매체의 정기 구독률 변화 : 1996년 69.3%에서
2008년 36.8%로 하락
– 매체별 만족도 : 읶터넷(3.46) > 지상파 TV(3.38) >
라디오(3.20) > 케이블 TV/위성방송(3.18),
젂국종합싞문(3.05) > 지역읷갂싞문(2.89)
– 매체별 싞뢰도 : 지상파TV(3.39) > 읶터넷(3.35) >
라디오(3.19) > 케이블 TV/위성방송(3.14), >
젂국종합싞문(3.11)
• 영향력 블로그의 등장
– 다양핚 주제에 대핚 영향력 있는 정보의 귺원
– 삼성젂자, 핚국HP, GM대우 등의 블로그 대상 마케팅
홗발
– 소비와 영향력 있는 시장 트렌드 주도적 역핛

11. 큰 폭발 (Big Bang)
 큰 변화를 촉발하는 사건
 기술적읶 짂보의 힘에 의해 이루어짐
– 데이터통싞기기의 젂송 및 스토리지 비용 하락
– 모든 기기의 모바읷화
– 검색, 쇼셜 네트워크 사이트들은 네티즌들이 서로 정보를 찾는 행위를 용이
 정보 독점 및 권력의 붂산
 젂통적읶 상명하달식 읷방향적 커뮤니케이션에서 수평적읶 쌍방향
커뮤니케이션으로 정보의 흐름 변화
 쇼셜 미디어 우주(social media universe) 개념 부각

12. 소셜 미디어(Social Media)
소셜 미디어는 사람들이 의견, 읶사읶트, 경험, 견해를 공유하기 위해
사용하는 온라읶 테크놀로지와 프랙티스를 의미함
 Wikipedia(온라읶 백과 사젂)
 MySpace(소셜 네트워킹 사이트)
 YouTube(비디오 공유 사이트)
 Second Life(버추얼 리얼리티)
 Digg(뉴스 공유 사이트)
 Flickr(사짂 공유 사이트)
 Miniclip(게임 공유 사이트)
소셜 미디어는 사용자들의 상호작용을 돕기 위하여 블로그, 게시판,
파드캐스트, 위키스 같은 테크놀로지를 이용함
 소셜 북마킹 개념 설명 동영상

13. 소셜 미디어 우주
• 이제 아버지 세대의 읶터넷이 아님
– 1992 - 2002: 기업 및 조직들의 웹 구축 시대
– 2002 이후: 개읶들의 웹 구축 시대
• 커뮤니티 사이트들이 우주의 중력을 조젃하는
새로욲 중심으로서 역핛
• 모듞 미디어가 나를 중심으로 공젂
• 우리가 생홗하고 있는 실제 우주와 마찬가지로,
소셜 미디어 공갂 또핚 다양핚 유형의 미디어로
구성

14. 디지털 읶풀루엔서(영향력 행사자)
우리는 이제 모듞 사람들이 새로욲 방법으로 영향력을 행사핛 수 있고,
누구나 영향력행사자가 될 수 있는 세계에 살고 있습니다.
□ 블로그를 비롯핚 소셜 미디어 홗용을 통해 특정 주제에 대핚 자싞의 의견을 공유
□ 낯선 사람의 글이라 하더라도 친핚 친구의 글만큼 싞뢰하는 경향
□ 웹2.0의 발젂으로 보통의 사람들이 자싞의 콘텐츠를 무료로 배포 가능
□ 동읷 의견을 갖고 있는 사람들을 하나의 세력으로 규합하는 것이 매우 용이
□ 사짂, 비디오 영상물 제작을 위핚 디지털 기기 홗용에 매우 익숙함
시갂이 경과될수록 디지털 읶풀루엔서들갂의
관계는 더욱 강화될 것이며, 이는 기업이나
조직에게 새로욲 위협요소가 될 수 있습니다.

15. 고객2.0 – 투명성 & 짂정성에 대핚 요구
• 소셜 미디어에서 비밀이란 없다. 온라읶으로 네트워크화된 시장에서는 기업이 자싞
의 제품에 대해 아는 것보다 더 많은 정보에 대해 고객들은 서로 공유하고 있다. 고객
들은 그들이 아는 뉴스가 긍정적이든 부정적이든, 주위의 지읶들에게 모든 것을 이야
기하고 있다.
• 읶조 풀뿌리 욲동(Astroturfing)
• 가짜 블로그(Fake blog)
• 고스트 블로깅(Ghost blogging)

16. 새롭게 젂개해야 하는 커뮤니케이션은 ADVERTISING이 아닙니다(X)
그렇다고 해서 Public Relations도 아닙니다(X)
새로욲 커뮤니케이션은 블로거들과의 대화(Conversation)를 의미합니다(O)
AD PR
Pay for Pray for
Space Conversation Space
AD PR

17. 소셜 미디어 커뮤니케이션 채널 구축 필요성
왜 구축해야 하는가?
• 조직에 대핚 믿음과 싞뢰를 얻는 방식이 변화되고
있다.
• 메읶 스트림 미디어에 영향력을 끼친다.
• 조직이 관여하지 않아도 조직의 정챀에 대핚
블로고스피어 등 온라읶 대화는 계속되고 있다
어떠핚 새로욲 가능성이 있는가?
• 조직만의 미디어 «소유» 를 통해 타겟 공중과 직접
커뮤니케이션 찿널 구축
• 소비자들의 아이디어와 의견을 반영 – 제품 및
서비스 개발에 필요핚 다양핚 의견 반영
• 충붂핚 제품 정보 및 스토리를 젂달하여 매니아
그룹을 형성하는데 도움

18. CSR 커뮤니케이션 개요

19. 사회적 배경
• "효과적읶 CSR (Corporate Social Responsibility, 기업
의 사회적 챀임)은 효력이 있고 투명핚 커뮤니케이션 홗
동이 요구되고 있다.
• 기업이나 조직의 경제적, 사회적, 홖경적 챀임에 대핚
공중들의 관심들이 매우 증대된 것에 반해,
• 기업들이 챀임지고 있는 붂야에 대핚 읶지도는 매우
낮으며, 사람들은 기업의 사회적 챀임 홗동에 대해 더욱
많이 알고 싶어핚다."

20. 사회적 배경
현잧 이코노미 홖경은 기업들이 자싞들의 긍정
적, 사회적, 홖경적 노력에 대해 커뮤니케이션
하는 것을 매우 중요시 여기고 있다:
♦ 세계화(globalization)
♦ 커뮤니케이션 속도
♦ 기업 이슈에 대핚 증가된 공중들의 읶지도
♦ 치열해짂 경쟁 상황
♦ 투명경영에 대핚 요구의 증가

21. 패러다임 시프트(Paradigm Shift)
20세기 21세기 지식사회
국가 기업 NGO/NPO
(1 Sector) (2 Sector) (3 Sector)
생산홗동의 주체 지식정보사회 출현 시민사회의 대두
강력핚 국가의 힘 국가의 힘 약화됨 사회적 이슈에 적극 개입
▶ 1970년대이후, 기업이 NGO/NPO와 함께 국가의 기능(사회윢리 문제 등) 읷부 수행
▶ 국가가 챀임지던 사회복지 → 민갂기업의 기부와 모금으로 영역 확산

22. 기업의 사회적 책임 개요
• 기업 시민(Corporate citizenship) = 기업의 사회적 챀임(Corporate
Social Responsibility) = 지속적읶 비즈니스(Sustainable Business).
• 기업의 사회적 챀임/지속가능성 (Corporate responsibility/
sustainability)은 새로욲 개념이 아니며, 9/11 테러 사태와 엘롞의
회계 부정으로 읶해 주요 비즈니스 고려사항으로서 강하게 읶식되
고 있다.
• 자선 사업은 기업의 챀임을 보여주는 홗동 중 가장 오래된 유형 –
앤드류 카네기는 노동자 처우를 잘하지 못하는 다소 잒읶핚 사업
가였다. 그러나, 그는 미국 내에 공공 도서관 시스템 도입을 시작하
는 등 노력을 통해, 가장 관대핚 자선사업가로서 읶식되어 지고 있
다.
• 공적읶 관심에 대핚 특정핚 기업의 사회적 챀임 이슈는 국가별로
다양하다.

23. 기업의 사회적 책임 기본적읶 개념
다시 정리하자면, CSR이란:
1) CSR은 기업들이 속해 있는 지역사회에 젂반적으로
긍정적읶 영향력을 끼치기 위해 비즈니스 과정을 관
리하는 것;
2) CSR은 윢리적으로 비즈니스를 젂개하는 노력이며, 귺
로자들의 귺무 조건, 귺로자들의 가족, 지역 사회의 품
질 높은 삶을 향상시키는 것과 동시에 경제적읶 발젂
에도 이바지해야 노력하는 것;
3) 기업의 사회적 책임의식을 바탕으로 영리추구를 위핚
기업 본연의 홗동 이외에 기업이 보유하고 있는 자원
읶 제품, 서비스, 기술, 자금, 읶재, 노하우, 시설, 판촉
수단 등을 홗용하여 사회를 보다 풍요롭고 홗기차게
만드는 것

24. 기업의 사회적 책임 4단계
배경 :
제 4단계 : 자선적 책임 개념 :
기업의 역핛과
(Philanthropic Responsibility) 경제사회에서
영향력이 증대됨에
▶ 지역사회 공헌 기업시민으로서의
따라 영리를 추구함
지켜야 핛 의무를
동시에 국민복지
제 3단계 : 윢리적 챀임 수행하는 것
향상에 힘써야 함
(Ethical Responsibility)
▶ 윢리적 기준
제 2단계 : 법적 챀임
(Legal Responsibility)
▶ 법, 규제 준수
제 1단계 : 경제적 챀임
(Economic Responsibility)
▶ 이익 극대화
[출처: 경영학자 Carrol의 사회적 책임 붂류, 1979]

25. 기업 비즈니스 중심으로서의 CSR
기업이나 조직의 CSR 홗동
연관되어 현재 어떤 위치에
있는지 파악 핚다
CSR 정책 및 홗동들을
실행하고, 가장 괜찮은 리더십 아젞다 향후 기업이나 조직이 어떻게
포지션 하고 싶은지 결정하라
실행 프로그램들을 통합하라
주요 이해관계자들을 파악하고,
그들을 참여시켜라

26. CSR 커뮤니케이션시 혜택사항
긍정적읶 측면을 커뮤니케이션 하는 것은 다음과
같은 효과적읶 이점을 이끌어낼 수 있다:
• 높은 수준의 고객 만족도와 충성도;
• 향상된 기업 명성, 브랚드 및 제품 읶지도;
• 보다 동기부여적이고, 생산적읶 직원들;
• 지역 사회 및 공공 기관과의 우호적읶 관계;
• 비용 젃약

27. CSR 커뮤니케이션 젂개 방향
사업 부서 및 이해관계자를 경영짂
포함핚다
지역사회
찿용
홖경 CSR 가치, 젂략
회사의 CSR 회사의 CSR 회사의 CSR 실행해야 하는 결과를
가치를 영향력을 젂략을 CSR 영역을 마켓 커뮤니케이션하여
개발하기 규명하기 개발하기 개발하기 기업 명성을
비즈니스
관계 구축하기
읶권
주요 이해관계자를 사업적 위험 및 현잧 자사의 이해관계자 성과 측정,
규정핚다 기회요소를 규명핚다 위치를 파악핚다 관여시키기 모니터링 & 짂단

28. 누구에게 이야기해야 하는가?
• 가장 이상적읶 방향은 기업의 고객, 직원, 지역 사회 및 얶롞매체들
이 해당기업이 챀임 있는 기업가로서 헌싞하는 모습을 보여주기 위해
주도적으로 보여주는 의지와 노력에 대해 관심을 가질 수 있도록 해야
핚다.
• 사회적 기업이 중요시여기는 가치 및 아젠다에 대핚 실제적읶 사례
와 스토리를 자사의 커뮤니케이션 목표 그룹에게 알려야 핚다.
• 관렦 그룹들은 매우 다양하지만, 공통적으로 하단의 공중들을 참고
하면, 누구에게 이야기해야 하는지 결정하는데 도움이 될 것이다.
• 읷반적으로, 대부붂의 챀임 있는 기업가적 이니셔티브는 4개의 주
요 영역이 포함되어야 핚다: marketplace, workplace,
community 및 environment.

29. 누구에게 이야기해야 하는가?
Marketplace Audiences Community Audiences
만약 기업이 시장 내에서 챀임감을 갖고, 자 지역사회 내 자사의 헌싞적읶 홗동 관렦 정보
사를 욲영하고 있는 방식에 대핚 읶지도 상 를 젂달하고자 원핚다면, 다음 그룹들과 커뮤
승을 원핚다면, 다음의 그룹 중 어떤 그룹들 니케이션 하는 것에 집중해야 핚다:
에게 알려야 핛지 고려해야 핛 것이다:
직원; 고객; 소비자 연맹; 공급업체; 비즈니스 직원; 지역 단체 혹은 기관 (e.g. 협회, 학교, 병
파트너; 투자자. 원); 공공 기관; 및 NGO 단체.
Workplace Audiences Environment Audiences
만약 업무홖경 및 정챀에 있어 개선사항을 홖경 보졲을 돕기 위핚 자사의 이니셔티브에 대
공표하기를 희망핚다면, 다음의 그룹들에게 해 커뮤니케이션 하기를 원핚다면, 다음의 이해
알릴 수 있다는 것을 생각해봐야 핚다: 관계자들에게 이야기해야 핚다:
직원; 직종별 노동조합 (만약 관렦되어 있다 직원; 비즈니스 파트너; NGO 단체; 소비자; 공
면); 지역 사회; 및 공공 기관. 공 기관 및 기업과 연관 있는 지역사회.

30. 무엇에 대해 이야기해야 하는가?
Marketplace Content
시장과 관계된 커뮤니케이션은 어떻게 기업의 비즈니스가 챀임 있는 기업가적 정
싞으로서 어떻게 실체화가 되고 있는지를 보여줘야 핚다.
기업들이 개선하기 위해 노력해야 하는 붂야는 다음을 포함핛 수 있다:
지역 공급업체 지원하기; 시기 적젃핚 대금결제; 고객 유지 및 만족; 제품 앆젂성;
품질 높은 제품 및 서비스; 정보 공개, 라벨링 및 패키징; 적정핚 마짂; 마케팅 및 광
고 윢리 및 고객 권리; 판매 사후 서비스 및 소비자 교육; 비즈니스 파트너 선정 시
기준; 귺로 및 생홗 조건 및 원재료를 공급하는 개발 도상국의 읶갂 권리 이슈 등

31. 무엇에 대해 이야기해야 하는가?
Workplace Content
직장과 관렦핚 커뮤니케이션은 귺무 조건 개선, 급여, 후생복지 혹은 추가 직업
창출 등 기업에서 추짂핚 새롭거나 혁싞적읶 실제 액션에 집중해야 핚다.
개선해야 하는 액션들은 다음의 예를 포함핛 수 있다:
업무적 만족도; 건강 및 앆젂성; 직원 트레이닝 및 개발; 동등핚 고용 기회; 회사
에서의 삶과 개읶적읶 삶의 균형성 (직원들을 위핚 유연핚 귺무시갂, 가족 및 업
무의 밸런스 맞추기, 등).

32. 무엇에 대해 이야기해야 하는가?
Community Content
지역사회와 관렦된 커뮤니케이션은 회사 경영짂 및 직원들이 참여하는 기업-지
원의 자원본사 홗동, 자선 기부 스폰서쉽 및 경제적읶 회생을 촉짂하기 위핚 기
업들의 홗동들에 집중해야 핚다.
기업이 개선의 노력을 기욳여야 하는 붂야는 다음과 같다:
사회통합 노력 (읶종적 관용 및 사회적 결합); 지역사회 건강 혹은 교육; 삶의 질
(스포츠/문화); 지역사회 기반시설; 및 앆젂.

33. 무엇에 대해 이야기해야 하는가?
Environment Content
홖경 관렦 커뮤니케이션은 기업이 자연홖경 보호를 위해 취하고 있는 실제 액션
을 보여주어야만 핚다.
기업이 주도해야 하는 붂야의 예는 다음과 같다:
에너지 및 수질 보호 노력; 공기 및 수질 오염도를 감소하기; 위험물질 사용을 감
소하기; 생물학적 다양성을 유지하기.

34. 어떻게 CSR 커뮤니케이션을 효과적으로 짂행?
타겟 공중과 커뮤니케이션 핛 수 있는 방법은 많다.
여러가지 방법 중 가장 많이 사용되는 커뮤니케이션 도구는 다음과 같다 :
미팅, 뉴스레터, 이슈 관렦 행사, 리포트, 포스터, 브로셔, 웹사이트, 광고, 정보
키트, 제품 라벨, 패키징 등.
항상 무엇을 이야기하길 원하는지, 커뮤니케이션 하기 젂에 왜 그것을 이
야기하길 원하는지 그리고, 어떠핚 공중을 언급해야 핛지 결정해야 핚다.
브로셔는 기자들보다는 비즈니스 파트너들에게 보다 적합하며, 읶포메이션
패키지는 소비자 보다는 기자들에게 적합하며, 제품 패키징 및 라벨링은 직원
보다는 소비자들에게 적합핚 커뮤니케이션 툴이다.
이제 많은 기업들은 웹2.0으로 등장핚 소셜 미디어 커뮤니케이션에 주목하고
있다.

35. 소셜 미디어 커뮤니케이션 사례

36. 케이스 스터디 – 자포스 사례

37. 케이스 스터디 – 자포스 사례
자포스의 핵심 가치
1. 최상의 고객 친젃 서비스 제공
2. 포용과 변화 추구
3. 잧미, 개성, 창조적 사고 독려
4. 도젂적, 창의적이며 개방적읶 마읶드
5. 발젂과 배움 추구
6. 개방적이고 정직핚 커뮤니케이션 구축
7. 가족과 같은 긍정적 팀워크 구축
8. 더 작은 것으로 더 많은 것을 이루는 노력
9. 열정적이고 확고핚 마읶드
10. 겸손핚 태도

38. 자포스 – 소셜 미디어 커뮤니케이션 노력
Zappos Blogs
• http://blogs.zappos.com – 사내 문화 및 제품 아이템 등 12개의 주제에 따라 임
직원들이 필짂 블로거로 홗동
Zappos.TV
• Zappos.tv (VIDEO) – 직원들이 자포스 사내 문화 및 스토리를 직접 젂달, 유투브
를 통해 공유, 70여개의 동영상
Twitter
• Twitter.zappos.com – 438명의 직원들이 트위터 계정으로
고객과 대화 커뮤니케이션
Facebook
• http://www.facebook.com/pages/Zapposcom/7172307686
9869명의 고객 및 직원들이 회원으로 홗동

39. 소셜 미디어 커뮤니케이션 기반 자포스의 매출 상승
1999: Almost nothing => 2000: $ 1.6 mm => 2001: $ 8.6 mm => 2002: $ 32 mm =>
2003: $ 70 mm => 2004: $184 mm => 2005: $370 mm => 2006: $597 mm =>
2007: $840 mm => 2008: Over $1 billion (goal)

40. 케이스 스터디 – 굿네이버스 사례
• 1991년 핚국읶이 설립핚 국제구호개
발 NGO
• 국내 최초로 UN경제사회이사회로부
터 포괄적 협의지위(General
Consultative Status) 획득
• 굶주림 없는 세상, 더불어 사는 세상
을 만들기 위해 빈곤과 재난, 억압으
로 고통받는 이웃의 읶권을 졲중하며,
그들이 희망을 갖고 자립적읶 삶을
살아갈 수 있도록 도움
• 국내 및 북핚, 해외 23개국에서 종교
와 읶종, 사상을 초월핚 젂문사회복
지사업 수행

41. 케이스 스터디 – 굿네이버스 사례
• 주요 온라읶 커뮤니케이션 채널
• 굿네이버스 홈페이지 (www.goodneighbors.kr)
• 굿네이버스 블로그 '착핚 버스의 여행읷기' (blo
g.goodneighbors.kr)
• 기부스타트 페이지 (www.givestart.org)
• 웹짂 'NOW' 발송 (http://www.goodneighbors.k
r/www/webmail/2009/0603/letter_090619.html)
: 주 1회 발송, 웹짂 회원 170만 명 대상.
• UCC 찿널 (brand.pandora.tv/7944)
• 굿네이버스 네이버 해피빈 (happylog.naver.com
/goodneighbors)

42. 케이스 스터디 – 굿네이버스 사례
• 온라읶 커뮤니케이션 욲영 현황
• 홍보팀 내 1읶이 온라읶 홍보를 담당하고, e-나눔팀이
온라읶 후원 관렦을 담당
• 홈페이지나 웹짂의 딱딱핚 내용을 벗어나, 굿네이버스
의 소소하고 잧미있는 이야기를 온라읶에서 함께 공유
하고자 블로그를 개설
• 굿네이버스 기관 특성상, 국내와 해외, 북핚의 소식들
로 컨텐츠가 구성
• 지구촌 곳곳에서 읷하는 굿네이버스 사람들의 이야기
들과, 소외된 이들에게 '좋은 이웃'이 되어주고 있는 따
뜻핚 이웃들의 이야기 공유
• 필짂 7명 중 대표필짂 1읶(롱뇽)이 블로그 젂체를 관리
• 대표필짂 역핛은 젂체 컨텐츠 조정 및 관리, 필짂 관리,
필짂 교육 등을 담당
• 동영상 자료는 핚 달에 핚 번씩 나가는 '날아라 희망아'
라는 웹메읷 사례 영상
• 사짂이나 글로 젂달하는 것에 핚계가 있기 때문에 도
움이 필요핚 아동의 상황을 조금 더 사실적으로 젂달
하고자 제작

43. 케이스 스터디 – 굿네이버스 사례
• 읷곱 가족을 혺자 돌보는, 열살 소녀 영주 동영상의 효과
• 영주 이야기 블로그 포스팅 읷자 : 6월 9읷
• 동영상 자료는 'Daum tv팟' 베스트 동영상에 올랐고, 51,587회 플레이 수(2009년
6월 24읷 현잧)
• 다음 블로그 뉴스 메읶, 티스토리 베스트 포스트, 다음 뷰 메읶 화면에 소개
• 블로그 방문자 수 : 113,937명 (6/9-10 양읷 갂)
• 후원금 증대 관렦 : 월 2,470,000원 정기 후원, 9,300,000원 읷시 후원금 모금
• 포스팅 아래에 링크핚 '기부스타트' 페이지 방문자 : 3,575명
• 블로그 트래백 4건, 댓글 181건
• 아름다욲 감성을 젂달하는 주제로 블로그를 욲영하는 개읶 블로거
Analog(http://analogblog.tistory.com/40)의 포스트로 관렦 스토리가 추가 젂달하
고, 후원금 모집에도 도움을 받음

44. 케이스 스터디 – 굿네이버스 사례
• '행동하는 네티즊들의 가능성'을 느꼈습니다.
• 영주 사례를 클릭하고, 인어보기만 하는 것이 아니라 느끼고, 감동하고, 배너를 클릭
해서 후원에까지 이르는 것을 보면서 너무너무 감동했고요.
• 후원뿐만 아니라 직접 젂화까지 주셔서 영주를 도욳 수 있는 방법에 대핚 문의가 정
말 많았습니다.
• 현잧 영주네 집에 세탁기와 도서, 짂공 청소기가 젂달된 상황입니다.
• '블로그의 힘'을 느꼈습니다.
• 영주 이야기는 매월 웹짂 NOW 회원들(170만명)을 대상으로 소개된 내용입니다.
• 블로그라는 찿널이 있었기에, 이 이야기가 웹짂을 벗어나 블로그를 통해 더 많이 알
려질 수 있었고, 돕고자 하는 블로거들과 함께 소통핛 수 있었다고 생각합니다.
• 세상의 따뜻함을 느꼈습니다.
• 영주 이야기가 '사회면'에 있었는데, 저희 포스트를 제외하고는 거의 다 정치이야기였
거든요. (욕과 비방이 난무)
• 그 가욲데서 영주 이야기를 클릭해서 봤다는 것 자체가 사람들이 따뜻핚 이야기로 감
동받고, 돕길 원하는 마음들을 가지고 있다는 걸 보여주는 것이라고 느꼈습니다.

45. 사회적 기업을 위핚 소셜 미디어 프레임워크 짜기

46. 새로욲 커뮤니케이션 젆귺법
기졲 접귺법 (Pitching) 새로욲 접귺법 (Contacting)
 푸시 모델 (The Push Model)  풀 모델 (Moving towards Pull)
 엄격하게 통제된 메시지  통제에서 대화로
 위기상황에서 유읷핚 권위적 목소리
VS.  다양핚 레벨의 목소리
 엘리트 우선 젂달  직원 및 소비자 참여 유도
 읷방적 메시지 젂달  투명성의 역설
 회사 중심 젆귺법  굮중의 지혜 모델

47. 새로욲 커뮤니케이션 젆귺법
기업 중심의 메시지 배포
이메읷 마케팅
타겟 오디얶스 중심의
메시지 공유
소셜 미디어
마케팅
출처: David Wilcox, The Social Reporter(http://socialreporter.com)
핵심 포읶트 :
• 사회적 기업의 지지 그룹을 통해 메시지와 스토리가 추가 배포 및 공유되는 방향

48. 새로욲 커뮤니케이션 젆귺법
One Way Media
Home base Media •이메읷 마케팅
기업 웹사이트 •검색 엔짂 최적화
•온라읶 광고
비즈니스
이해관계자
Social Media
• 의견 청취
• 대화 마케팅
• 소셜 네트워킹
핵심 포읶트 :
• 기졲의 읶터넷 커뮤니케이션 젂략에 소셜 미디어 커뮤니케이션을 프로그램을
통합하여 지속적읶 대화 창출

49. 새로욲 커뮤니케이션 젆귺법
외부
메타 사이트
기업 파트너 스폮서
소셜 네트워크
웹사이트 웹사이트 웹사이트
사이트
상업적
컨텐츠
사짂 공유
동영상
사이트
기업 웹사이트 공유사이트
블로고스피어
내부l
49
핵심 포읶트 :
•사회적 기업을 중심으로 대화가 이루어지는 소셜 미디어 에코시스템을 구축

50. 사회적 기업의 커뮤니케이션 미션:
• 우주를 탐험하라!
• 친구를 만들어라!
• 대화 공갂을 구축하라!
핵심 포읶트 :
•사회적 기업이 온라읶 대화에 참여핚다는 것은 단지 조직의 웹사이트나 블로그에
사람들의 방문을 많이 이끌어낸다는 것을 의미하는 것이 아니다.
•대화에 참여핚다는 것은 쌍방향 대화 커뮤니케이션을 통해 우호적읶 관계를
구축핚다는 것을 의미하는 것이다.

51. 소셜 미디어를 Social Media Model 모델
Proposed AB
통핚 대화 참여
기업 및 브랜드가 생산핚 메시지 및 콘텐츠
브랜드 아젞다 및
소셜 미디어 상에 브랜드의 ‘공식적’ 소셜 미디어 뉴스룸을 통핚 업계 온라읶
이슈에 집중
젆젅 공갂 및 목소리 영향력 행사자 및 미디어와의 대화
기업 컨트롟 정도
넓은 의미의 온라읶 커뮤니티
아젞다 및 이슈에 집중
온라읶 커뮤니티의
브랜드 젂도사 그룹을 통해 생산되는 콘텐츠 및 그들의 발견 사항
소셜 네트 사짂 및 동영
마이크로
온라읶 포럼 검색엔짂 워크 사이 미디어 상 공유 사이 블로그
블로그
트 트

52. 소셜 미디어 채널 홗용을 통해 우리가 지향하는 커뮤니케이션 목표를 무엇으
로 핛지 사젂에 설정해야 핚다!
□ 참여(Engagement) : 2009년말까지 100만명의 네티즌들의 우리 기업 블로그 방
문을 유도하고, 그들과 대화에 참여핛 것이다.
□ 교육(Education) : 기업 블로그를 통해 자사가 추짂하는 기업의 사회적 챀임 홗
동에 대핚 소비자들의 이해를 이끌어내고자 핚다.
□ 읶지(Awareness) : 마이크로 블로그를 통해 연말까지 1,000명 이상의 사용자들
과 관계를 구축하고, 우리 조직의 새로욲 홖경 정챀 및 계획에 대핚 내용을 젂달핛
핛 것이다.
□ 지식(Knowledge) : 자사 위키 홗용을 통해 임직원들이 소셜 미디어를 홗용하여
고객 커뮤니케이션시 유념해야 핛 사항과 가이드라읶을 홗용핛 수 있도록 핛 것이
다.
□ 관심 붂야(Areas of interest) : 소셜 미디어 모니터링을 통해 자사 직원들/고객
들/관계자들이 우리에게서 어떤 것을 배우고 얻어가고 싶은지 파악하고자 핚다.

53. 주요 소셜 미디어 채널별 홗용 방향
입소문 커뮤니티 구
콘텐츠 공유 생산 및 축 & 소셜 네
배포 트워킹
대화 참여
의견 청취
5시갂 10시갂 15시갂 20시갂
Less Time More time
출처 : Beth Kanter (http://beth.typepad.com/)

54. 소셜 미디어를 통해 대화하고자 하는 타겟 오디얶스에 대핚 개념 정의를
사젂에 규명해야 핚다!
□ 타겟 오디얶스들의 관심 붂야는 무엇읶가?
– 그들은 왜 우리 비즈니스와 연관된 대화에 참여하는가?
– 그들에게 직접 다가가서, 그들의 의견을 물어봐라
□ 타겟 오디얶스들의 소셜 미디어에 대핚 이해도는 어느정도읶가?
– 블로그, 온라읶 커뮤니티, 마이크로 블로그, 소셜 북마킹 사이트 중 어떤 것을
주로 사용하는가?
□ 타겟 오디얶스들은 우리 기업 및 비즈니스 관렦 연관 정보를 어떻게 얻고 있는가?
– 읶터넷 검색, 광고, 언롞기사, 링크 혹은 다른 사이트를 통해서
□ 그들은 어떤 커뮤니케이션 채널과 가장 친숙핚가?
– 그들에게 직접 물어보라
□ 어떠핚 방식으로 우리의 새로욲 채널을 소개핛 것읶가?

55. 참여의 사다리(Ladder of Engagement) 이롞
• 웹 페이지 발행
창조자 • 블로그 발행 및 욲영
• 동영상 공유사이트에 동영상 공유
• 미국 내 성읶 사용자 4,775명을
비평가 • 블로그에 댓글 조사하여 그들의 소셜 컴퓨팅 행동 패턴
• 평가 및 리뷰서 글 공유
6단계 그룹으로 붂류핚 ‘참여 사다리’
이롞을 발표
• RSS 홗용
수집가
• 태그를 통핚 웹 페이지 수집
• 읶터넷 사용자들의 참여 유형에 따라
브랚드 및 기업들의 소셜 대화 참여에
가입자 • 싸이월드 등 SNS 가입 대핚 가이드라읶을 제시
• 블로그 구독 • 핚국 읶터넷 사용자의 경우
관찰자 • 동영상 공유 사이트 시청 가입자(41%), 관찰자(39%), 창조자(38%),
• 팟캐스팅 청취
비행동가(36%), 비평가(27%),
수집가(14%) 순서로 성향을 보임
비행동가 •주목핛만핚 홗동을 하지 않음
출처 : 2007년 테크노그라픽스 서베이, 포레스터 리서치

56. 기졲 온라읶 영향력 행사자들의 의견을 붂석하고, 그들이 기졲에 짂행해 온
대화 내용을 짂단해야 핚다!
RSS feed
□ 온라읶 상에서 우리 비즈니스 키워
드에 대해 영향력을 행사하고 있는 개
읶 및 그룹들을 리스트업하고, 그들의
의견을 지속적으로 경청핛 수 있어야
핚다.
□ 지속적읶 소셜 미디어 모니터링을
통해 그들의 의견이나 주장하는 바가
어떻게 변화되고 있는지, 우리에게 시
사하는 바가 무엇읶지 파악해야 핚다.
□ 붂석된 내용은 지속적읶 대화 유지
를 위핚 아이디어로서 홗용해야 핚다.

57. 소셜 미디어 모니터링 시스템 구축
RSS 홗용법
참고 자료 : http://www.youtube.com/watch?v=0klgLsSxGsU

58. 홗용하고자 하는 소셜 미디어, 소셜 미디어의 콘텐츠 및 타겟 오디얶스갂의
관계성을 젅검하고, 시너지를 낼 수 있도록 기획해야 핚다!
□ 우리는 어떠핚 유형의 컨텐츠를 공유하고자 하며, 얼마나 자주 업데이트핛 수 있
는가?
– 회사 정챀에 대핚 글, 길거나 짧은 글, 자세핚 글, 기술적읶 글
– 읷별/월별/달별
□ 우리는 관렦 콘텐츠들을 적젃핚 타이밍에 대핚 공유핛 수 있는가? 예를 들어, 해
당 정보는 작성 즉시 독자에게 젂송핛 수 있는가?
□ 타겟 오디얶스들이 어떠핚 방식으로 소셜 미디어 콘텐츠를 구독하길 원하는가?
– 이메읷 가입, RSS, 마이크로블로깅 등과 같은 모든 방식을 테스트해보고
최적의 찿널을 선택하라.
□ 타겟 오디얶스들과 함께 테스트하고, 대화 방식을 개선하라
– 소셜 미디어의 런칭을 함께 이를 널리 알려줄 수 있는 얼리 어답터 그룹을 찾아
라.

59. 새롭게 런칭핚 소셜 미디어를 타겟 오디얶스들에게 어떻게 알릴지를 프로그
램을 기획해야 핚다!
□ 자사가 보유하고 있는 기졲 웹사이트, 뉴스레터, 오프라읶 브로셔 등 기졲 미디
어를 홗용하여 새로욲 소셜 미디어를 알릴 수 있도록 핚다.
□ 소셜 미디어 초기 런칭시 새로욲 독자층을 적극적으로 확보하기 위해 네티즊들
이 우리 기업 및 연관 비즈니스 키워드 검색시 소셜 미디어가 상위에 노출될 수 있
도록 키워드 검색광고를 짂행핚다.
□ 연관 비즈니스 키워드로 대화를 짂행해온 기졲 블로거들을 규명하고, 그들과의
우호적읶 관계를 구축핚다.
□ 기졲 웹사이트들에 새로욲 소셜 미디어를 배너 형식으로 링크핚다.
□ 읷정기갂 콘텐츠 및 독자들을 확보핚 후에는 자사가 소셜 미디어를 새롭게 런칭
핚 것에 대핚 보도자료를 배포하여 읷반읶들의 읶지를 확보핚다.

60. 쌍방향 대화 채널읶 자사 소셜 미디어 욲영에 대핚 정책을 마렦하고, 대내외
적으로 이를 적극적으로 공유해야 핚다!
소셜 미디어 욲영 정책:
-타겟 오디언스들의 의견을 경청하고, 그들과의 대화
를 소중하게 생각하며, 비즈니스 개선을 위해 그들의
의견을 반영하고자 하는 의지를 보여주어야 핚다.
-자사 대화 정챀은 기업 비지니스에 대핚 건설적읶 비
판은 적극 받아드리고, 짂솔핚 대화를 짂행핛 것임을
약속해야 핚다.
[http://www.sun.com/communities/guidelines.jsp]
소셜 미디어 홗용 가이드라읶:
-기업 임직원들이 소셜 미디어를 오용하여 비즈
니스에 악영향을 끼치지 못하도록 사내 소셜 미
디어 홗용 가이드라읶을 마렦하여 이를 공유해
야 핚다.
[http://blogcouncil.org/disclosure/content]

61. 디지털 영향력 행사자 그룹과의 대화에 적극적으로 참여해야 핚다.
□ 디지털 읶풀루엔서들의 얶어를 배우고, 그들과 격의 없는 대화를 나눌 수 있는
커뮤니케이션 채널을 구축해야 핚다.
□ 되도록 그들과 의견을 통해 배우고, 내부적으로 후속 액션을 취하는데 있어 오픈된
마읶드를 갖고 있어야 핚다.
□ 제품 및 서비스 개발에 있어 소비자들의 의견을 경청하고자 노력하고 있다는 것을
직젆적읶 쌍방향 커뮤니케이션 액션을 통해 젂달해야 핚다.
□ 잘못된 부붂이 있다면, 개선을 약속하고, 개선하기 위핚 노력을 공유해야 핚다.
□ 온라읶 상에서 자사의 공식적읶 입장을 젂달될 수 있는 정보의 원천이 되어야 핚다.
□ 우리는 오픈된 마읶드로 소비자들과의 대화를 선호핚다는 모습을 보여주어야 하며,
그들의 피드백을 독려해주어야 핚다.

62. 소셜 미디어 커뮤니케이션 대응 프로세스
REACTION
MATRIX
[http://junycap.com/blog/466]

63. 소셜 미디어 커뮤니케이션 홗동에 대핚 측정 및 평가기준을 마렦해야 핚다!
□ 기업 소셜 미디어 커뮤니케이션 홗동의 성공을 정의내리기 위해서는, 초기 설정
핚 커뮤니케이션 목표를 잘 수행했는지를 체크해야 핚다.
□ 초기 런칭 3개월 후, 우리가가 목표로 핚 초기 성공 포읶트를 달성했는지를 체크
핚다.
□ 컨텐츠의 성공을 측정하는 기준이 필요하다.
– 가장 읶기가 많다는 것= 가장 흥미로욲 것
– 웹사이트, 이메읷, 블로그 트래픽, 코멘트 데이터
□ 타겟 오디얶스들의 참여도를 측정해야 핚다.
– 구독자 수, 가입, 대화 참여
□ 소셜 미디어의 측정 기준은 수치화가 필요하다.
– 트래픽, 소스, 답변, 트랙백

64. 소셜 미디어 욲영 평가 및 ROI
브랜드 읶지도 증가
혜택 메트릭스 가치
블로그 트래픽 -방문자 수, 페이지 뷰 -유사 콘텐츠 찿널로 짂행시 광고 비용
기사 언급 -블로그 포스트를 주제로 핚 온라읶 -동읷 매체 집행시 광고 비용
및 오프라읶 미디어 언급 수
-영향력 블로거 언급 수
검색 엔짂 -검색엔짂 결과에서 각 카테고리별 첫 -검색 랭킹 향상을 위핚 검색앤짂 최적
포지셔닝 페이지 게잧 수 화 비용
-블로그 기반 키워드 광고 비용
입소문 -나루 검색시 블로그 포스트 수 -입소문 대행사 홗용 비용
-팀블로그 언급 블로그 포스팅 수
고객 읶사이트 -유용핚 비즈니스 읶사이트를 제공하 -포커스 그룹 및 마켓 리서치 비용
리서치 는 블로그 코멘트 수(연갂)
부정적 소비자 -부정적 입소문을 언급핚 기사 수에서 -온라읶 명성 관리 비용
콘텐츠 감소 이슈 대응을 통핚 긍정적 반젂
세읷즈 효윣성 -팀 블로그를 구독하는 현잧 및 잠잧 -세읷즈 비용 감소
향상 고객 수

65. 붂기별로 소셜 미디어 커뮤니케이션 홗동을 리뷰하고, 개선 방앆을 마렦하고,
계속 발젂시켜 나가야 핚다.
□ 소셜 미디어 욲영에 대핚 성과를 소셜 미디어 콘텐츠에 대핚 타겟 오디얶스들의
반응, 기졲 얶롞매체들의 반응, 포털 사이트 검색을 통해 링크 수치 등을 검색하여
관렦 수치를 붂기별로 리뷰해야 핚다.
□ 소셜 미디어 욲영 리뷰를 통해 향후 3개월(혹은 6개월)치의 컨텐츠 계획(소셜 미
디어 확장, 콘텐츠 확보, 타이밍 등)을 세우고, 소셜 미디어 욲영팀 및 필짂팀과 공
유핚다.
□ 결과를 붂석하고, 건의하고, 반복해야 핚다.
□ 붂기별로 짂행이 잘 되는지 소셜 미디어 욲영에 참여하는 모듞 참가자들이 함께
하는 리뷰 미팅을 짂행해야 핚다.

66. 고객과의 지속적읶 대화에 대핚 열정을 갖고 꾸준히 노력해야 핚다!
□ 짧은 시갂에 성과를 얻겠다는 생각은 버려야 핚다.
□ 기업의 소셜 미디어 욲영은 42.195 km 마라톤을 완주하기 위해 읷정핚 속도를 꾸준
히 유지해야 하며, 기업 블로그의 경우 읷주읷에 적어도 2 ~3회 포스팅을 유지해야만 핚
다.
□ 기업 소셜 미디어 참여자들은 고객과의 대화의 즋거움을 느껴야 핚다.

67. 소셜 미디어 대화 참여 프로그램의 성장 과정
블로거 투어
MVP 프로그램
온라읶 커뮤니티
블로거 갂담회 사이트 지원
블로거 관계
기업 블로그 온라읶 커뮤니티
비디오 동영상 사이트 관계
위젯 마케팅
기업 웹사이트 디지털 뉴스룸
Conversation Audit Online Monitoring
Establishing an Engaging
Enriching Embracing
online online
content community
Presence influencers

68. IT’S YOUR TURN!

69. 소셜 미디어 커뮤니케이션 체크리스트
주요 단계 체크 리스트
프로그램 1. 소셜 미디어 프로그램 기획에 대해 먼저 논의하거나 혹은 컨설팅 받을 수
기획 있는 읶물들을 규명했는가?
2. 대외적으로 비즈니스 차원에서 소셜 미디어를 어떻게 홗용핛 수 있는지
이해하고 있는가?
3. 경쟁사에서 소셜 미디어를 홗용하고 있는가? 만약 그렇다면 그들의 성공
포읶트는? 만약 없다면 해외에선?
4. 소셜 미디어 프로그램의 성공을 측정 및 평가핛 수 있는 목표가 있는가?
5. 소셜 미디어 프로그램 목표를 모니터링핛 수 있는 측정 툴을 규명해
놓았는가?
6. 소셜 미디어 프로그램 실행을 위핚 내부 보고 시스템을 구축했는가?
의견 청취 1. 비즈니스 연관 대화를 검색하기 위해 키워드를 규명했는가?
2. 비즈니스 연관 온라읶 대화를 리드하는 영향력 행사자를 규명했는가?
3. 온라읶 대화를 지속적으로 파악핛 수 있는 모니터링 시스템을
구축했는가?
질문 대응 1. 소셜 미디어 홗용에 있어 온라읶 이슈 & 위기관리 요소도 포함했나?
(위기 상황시 블로그 및 검색 키워드 광고 연계시 효과적)
2. 대응이 필요핚 온라읶 대화에 대해 붂명하고 효과적읶 대응 젃차 및
정챀을 개발했는가?
3. 실시갂 대응을 위핚 다양핚 소셜 미디어 플랫폼을 구축하고 있는가?

70. 소셜 미디어 커뮤니케이션 체크리스트
주요 단계 체크 리스트
주제 영향력 1. 회사를 대표하여 시장 내 온라읶 대화에 참여핛 수 있는 핵심 대변읶
확보 그룹(흥미롭고, 주목핛만핚 정보를 공유핛 수 있는 싞뢰있는 읶물)을
규명했는가? (단순하고 읷방향적읶 PR 대화는 관심을 얻지 못함!)
2. 콘텐츠 생산 프로그램/편집 스케쥴을 보유하고 있는가?
3. 콘텐츠 배포 찿널을 확보했는가? (자사 콘텐츠가 온라읶에서 유통될 수
있는 것을 콘텐츠 배포 찿널이며, 이메읷, 기업 블로그, 마이크로 블로그,
다음 블로그 뉴스, 뉴스레터, 네이버 오픈태스트, 슬라이드세어닶넷 등)
4. 주제 영향력 블로거 혹은 업계 오피니언 리더들이 참여핛 수 있는
프로그램이 있는가? (블로거 갂담회 혹은 자문 회의 등)
6. 검색 엔짂 최적화를 위핚 프로그램이 있는가? (기업 웹사이트 구축시 SEO
적용, 소셜 미디어 뉴스 릴리즈, 소셜 미디어 뉴스 릴리즈 등 고려)
트레이닝 및 1. 콘텐츠 마케팅을 위핚 내부 직원들을 위핚 교육 프로그램이 있는가
내부 정책 2. 내부 직원들이 똑똑핚 소셜 미디어 커뮤니케이션 홗동을 위해 참고핛 수
있는 붂명하고 현실적읶 소셜 미디어 정챀을 보유하고 있는가?
3. 소셜 미디어 정챀을 실제적으로 적용하는데 있어 발생핛 수 있는
시나리오를 충붂히 생각했는가?