Marketing căn bản - Chuong 1-www.japanvip.vn

2 Chöông 1: Toång quan veà tieáp thò

CAÙC KHAÙI NIEÄM VAØ COÂNG CUÏ

Tieáp Thò

Coù raát nhieàu ñònh nghóa veà tieáp thò do caùch tieáp caän khaùc nhau nhö tieáp caän theo
chöùc naêng, tieáp caän theo heä thoáng, tieáp caän theo quan ñieåm quaûn lyù vi moâ, tieáp
caän theo quan ñieåm quaûn lyù vó moâ. Taøi lieäu naøy söû duïng ñònh nghóa chính thöùc
cuûa Hieäp hoäi tieáp thò Myõ (the American Marketing Association - AMA). Ñònh
nghóa naøy ñaïi dieän cho quan ñieåm tieáp caän theo chöùc naêng, töùc laø xem xeùt tieáp
thò theo caùc chöùc naêng maø noù thöïc hieän. Caùch tieáp caän naøy tuy coù haïn cheá laø
khoâng theå lieät keâ ñaày ñuû taát caû caùc chöùc naêng cuûa tieáp thò, maø chæ taäp trung vaøo
caùc chöùc naêng chuû yeáu. Tuy nhieân noù coù öu ñieåm laø ñôn giaûn vaø mang tính
höôùng daãn thöïc hieän raát cao.

Ñònh nghóa: Tieáp thò laø quaù trình hoaïch ñònh vaø thöïc hieän caùc khaùi nieäm, ñònh
giaù, chieâu thò, vaø phaân phoái caùc yù töôûng, saûn phaåm vaø dòch vuï ñeåå taïo ra caùc trao
ñoåi nhaèm thoûa maõn caùc muïc tieâu cuûa caù nhaân vaø toå chöùc.

Caùc ñieåm caàn chuù yù:

4P. Ñònh nghóa naøy nhaán maïnh boán chöùc naêng chính hay thöôøng ñöôïc
goïi laø 4P cuûa tieáp thò: saûn phaåm (Product), giaù (Price), phaân phoái
(Place), vaø chieâu thò (Promotion). Tuy nhieân chöõ P ñaàu tieân laø saûn phaåm
ñaõ ñöôïc ñieàu chænh thaønh thuaät ngöõ khaùi nieäm. Vôùi söï chuyeån ñoåi naøy
AMA muoán nhaán maïnh giaù trò loõi cuûa saûn phaåm, töùc laø giaù trò hay nhu
caàu cô baûn naøo cuûa khaùch haøng maø saûn phaåm ñaùp öùng, chöù khoâng nhaán
maïnh caùc thuoäc tính vaät chaát beân ngoaøi. Phaàn naøy seõ ñöôïc phaân tích chi
tieát hôn trong “Chöông 6: Chieán löôïc saûn phaåm”.

Trao ñoåi. Tieáp thò chính laø quaù trình trao ñoåi giaù trò giöõa caù nhaân vaø toå
chöùc.

Thoûa maõn: Muïc tieâu cuûa trao ñoåi laø taïo ra söï thoûa maõn cho caû hai phía
tham gia trao ñoåi, hay noùi caùch khaùc thoâng qua quaù trình trao ñoåi moãi
beân ñaït ñöôïc muïc tieâu cuûa mình. Neáu caùc coâng cuï tieáp thò ñöôïc thöïc
hieän nhöng khoâng mang laïi söï thoûa maõn cho khaùch haøng thì trieát lyù cuûa
tieáp thò ñaõ bò vi phaïm.

Chöông 1: Toång quan veà tieáp thò 3

Phaân loaïi tieáp thò

Coù raát nhieàu caùch phaân loaïi tieáp thò. Phoå bieán nhaát laø phaân loaïi theo tính chaát
saûn phaåm vaø tính chaát thò tröôøng.

Phaân loaïi theo tính chaát saûn phaåm. Coù ba nhoùm chính:

- Tieáp thò tieâu duøng: laø caùc hoaït ñoäng, kyõ thuaät tieáp thò söû duïng ñoái vôùi
caùc saûn phaåm tieâu duøng hay ñöôïc baùn cho ngöôøi tieâu duøng. Ví duï: tieáp
thò caùc saûn phaåm nhö boät giaët, daàu goäi ñaàu cho ngöôøi tieâu duøng caù nhaân.

- Tieáp thò coâng nghieäp: laø caùc hoaït ñoäng, kyõ thuaät tieáp thò söû duïng ñoái
vôùi caùc saûn phaåm duøng trong coâng nghieäp nhö: maùy moùc, thieát bò,
nguyeân vaät lieäu cho quaù trình saûn xuaát. Khaùch haøng trong tröôøng hôïp
naøy thöôøng laø caùc coâng ty, nhaø maùy, hay caùc toå chöùc. Do tính chaát naøy
neân hieän nay coù nhieàu taùc giaû chuyeån ñoåi teân goïi cuûa tieáp thò coâng
nghieäp töø industrial marketing sang business – to – business marketing
(taïm dòch: tieáp thò giöõa caùc toå chöùc). Vieäc chuyeån ñoåi naøy nhaèm nhaán
maïnh ñoái töôïng phaân loaïi tieáp thò laø khaùch haøng chöù khoâng phaûi laø tính
chaát cuûa saûn phaåm.

- Tieáp thò dòch vuï: laø caùc hoaït ñoäng, kyõ thuaät tieáp thò söû duïng ñoái vôùi caùc
dòch vuï nhö quaûng caùo, ñaøo taïo, ngaân haøng, taøi chính.

Phaân loaïi theo qui moâ thò tröôøng. Coù hai nhoùm:

- Tieáp thò noäi ñòa: laø caùc hình thöùc tieáp thò aùp duïng trong phaïm vi moät
quoác gia.

- Tieáp thò quoác teá: laø caùc hình thöùc tieáp tieáp thò khi caùc coâng ty hoaït ñoäng
beân ngoaøi phaïm vi moät quoác gia. Hieän nay do xu höôùng toaøn caàu hoùa,
tieáp thò quoác teá trôû neân heát söùc quan troïng.

Ngoaøi hai hình thöùc phaân loaïi noùi treân, moät soá taùc giaû coøn cho raèng coù theå chia
tieáp thò thaønh hai nhoùm laø:

- Tieáp thò vi moâ: laø caùc hoaït ñoäng, kyõ thuaät tieáp thò do caùc coâng ty söû
duïng trong quaù trình kinh doanh.


- Tieáp thò vó moâ: laø caùc hoaït ñoäng tieáp thò do moät ngaønh (industry), moät
quoác gia, hay moät nhoùm quoác gia (ví duï nhö ASEAN) tieán haønh.

Tuy coù nhieàu caùch phaân loaïi khaùc nhau nhöng veà cô baûn, caùc nguyeân lyù vaø kyõ
thuaät cuûa khoa hoïc tieáp thò coù theå söû duïng trong moïi tröôøng hôïp. Taát nhieân caàn
phaûi coù nhöõng möùc ñoä ñieàu chænh thích hôïp. Trong cuoán saùch naøy chuùng toâi chæ
taäp trung trình baøy caùc trieát lyù vaø kyõ thuaät tieáp thò caên baûn. Ñoäc giaû yeâu caàu caùc
noäi dung cuï theå hôn trong töøng lónh vöïc nhö: dòch vuï, coâng nghieäp, quoác teá, vó
moâ, caàn tham khaûo caùc taøi lieäu chuyeân saâu hôn.

Thò Tröôøng, Phaân Khuùc Thò Tröôøng vaø Thò Tröôøng Muïc Tieâu

Thò tröôøng laø taäp hôïp cuûa nhöõng nhoùm khaùch haøng hieän taïi vaø tieàm naêng.

Hieän nay do tieán boä cuûa coâng ngheä, ñaëc bieät laø coâng ngheä thoâng tin vaø giao
thoâng vaän taûi. Khaùi nieäm thò tröôøng trôû neân linh ñoäng hôn raát nhieàu. Noù khoâng
coøn bò haïn cheá trong moät thaønh phoá, khu vöïc, hay moät quoác gia, maø ñaõ môû roäng
ra phaïm vi toaøn theá giôùi. Ngöôøi baùn vaø ngöôøi mua khoâng nhaát thieát phaûi tröïc
tieáp gaëp gôõ ñeå tieán haønh trao ñoåi thöông maïi, maø coù theå thöïc hieän qua nhöõng
giao thöùc nhö internet. Toaøn caàu hoùa vaø thöông maïi ñieän töû ñang trôû thaønh hai
khuynh höôùng chính cuûa thöông maïi quoác teá.

Coù nhieàu loaïi thò tröôøng: thò tröôøng xaùc ñònh theo nhu caàu (thò tröôøng daønh cho
ngöôøi aên kieâng), thò tröôøng theo saûn phaåm (thò tröôøng quaàn aùo, giaøy deùp), thò
tröôøng xaùc ñònh theo nhaân khaåu hoïc (thò tröôøng thanh nieân, treû em), thò tröôøng
xaùc ñònh theo ñòa lyù (thò tröôøng ASEAN, thò tröôøng thaønh phoá Hoà Chí Minh).

Löu yù: Beân caïnh khaùch haøng hieän taïi, khaùch haøng tieàm naêng laø löïc löôïng raát
quan troïng treân thò tröôøng. Khaùch haøng tieàm naêng laø nhöõng caù nhaân, toå chöùc
chöa mua saûn phaåm/dòch vuï cuûa coâng ty nhöng coù quan taâm, nhu caàu, vaø coù khaû
naêng thanh toaùn cho nhu caàu.

Chieán löôïc phaân khuùc thò tröôøng laø coâng vieäc chia moät thò tröôøng thaønh nhieàu
nhoùm nhöõng ngöôøi mua khaùc bieät vôùi nhau. Nhöõng nhoùm naøy coù caùc yeâu caàu
khaùc nhau veà saûn phaåm vaø dòch vuï, hoï cuõng coù nhöõng phaûn öùng khaùc nhau ñoái
vôùi caùc kích thích tieáp thò cuûa coâng ty.


Phaân khuùc thò tröôøng ñöôïc ñònh nghóa laø moät nhoùm caùc khaùch haøng hieän taïi vaø
tieàm naêng vôùi moät soá caùc ñaëc tính chung lieân quan ñeán vieäc giaûi thích vaø döï
ñoaùn phaûn öùng cuûa hoï ñoái vôùi caùc hoaït ñoäng/kích thích tieáp thò cuûa coâng ty.

Thò tröôøng muïc tieâu laø phaân khuùc thò tröôøng maø coâng ty muoán taäp trung phuïc
vuï.

Caùc khaùi nieäm naøy seõ ñöôïc phaân tích chi tieát trong “Chöông 4: Chieán löôïc thò
tröôøng”.

Caáu Truùc Trao Ñoåi Trong Caùc Neàn Kinh Teá

Taøi nguyeân Taøi nguyeân
Thò tröôøng
Tieàn taøi nguyeân Tieàn

Caùc loaïi thueá, Caùc dòch vuï,
Haøng hoùa Tieàn

Dòch vuï, tieàn Thueá
Thò tröôøng Thò tröôøng Thò tröôøng
saûn xuaát chính phuû tieâu duøng
Thueá, haøng hoùa Dòch vuï

Caùc dòch vuï, Caùc loaïi thueá,
Tieàn Haøng hoùa

Tieàn Tieàn
Thò tröôøng
Haøng hoùa, dòch vuï Haøng hoùa, dòch vuï
trung gian

Hình 1.1 – Moâ hình caáu truùc trao ñoåi cuûa thò tröôøng

Neàn kinh teá cuûa caùc quoác gia gaén lieàn vôùi thò tröôøng. Moâ hình ôû Hình 1.1 chæ ra
5 loaïi thò tröôøng cô baûn vaø caùc doøng trao ñoåi. Caùc nhaø saûn xuaát ñeán thò tröôøng
taøi nguyeân (nguyeân vaät lieäu thoâ, lao ñoäng, voán) ñeå mua caùc taøi nguyeân laøm tö
lieäu ñaàu vaøo saûn xuaát saûn phaåm vaø dòch vuï. Caùc saûn phaåm vaø dòch vuï naøy ñöôïc
baùn cho nhöõng trung gian, nhöõng ngöôøi naøy laïi mang saûn phaåm baùn cho nhöõng
ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng treân thò tröôøng tieâu duøng. Ngöôøi tieâu duøng baùn söùc


lao ñoäng vaø nhaän löông ñeå thanh toaùn cho caùc saûn phaåm vaø dòch vuï maø hoï tieâu
duøng. Chính phuû thu thueá töø caùc giao dòch treân 4 thò tröôøng vaø cung caáp caùc saûn
phaåm vaø dòch vuï coâng nhö giaùo duïc, y teá, quoác phoøng. Neàn kinh teá caùc quoác gia
vaø neàn kinh teá theá giôùi laø nhöõng taäp hôïp cuûa nhöõng thò tröôøng keát noái thoâng qua
caùc hoaït ñoäng trao ñoåi.

Nhu Caàu, Öôùc Muoán, vaø Caàn Duøng

Nhu caàu (Needs) laø nhöõng yeâu caàu thieát yeáu, cô baûn cuûa con ngöôøi nhö aên,
maëc, uoáng, yeâu thöông, ... Hay nhöõng nhu caàu cao caáp hôn nhö giaùo duïc, theå
thao, töï hoaøn thieän.

Öôùc muoán (Wants) laø nhöõng saûn phaåm cuï theå ñeå ñaùp öùng nhu caàu. Ví duï: khi coù
nhu caàu aên, con ngöôøi theå öôùc muoán moät soá saûn phaåm cuï theå nhö baùnh mì, phôû,
côm ñeå ñaùp öùng nhu caàu ñoù. Coù theå thaáy vôùi moãi nhu caàu thì coù voâ soá saûn phaåm
vaø dòch vuï coù theå duøng ñeå ñaùp öùng nhu caàu ñoù.

Caàn duøng (Demand): öôùc muoán chæ trôû thaønh caàn duøng khi khaùch haøng coù khaû
naêng thanh toaùn (hay khaû naêng mua) cho öôùc muoán ñoù.

Ñaây laø ba khaùi nieäm raát neàn taûng cuûa khoa hoïc tieáp thò. Caùc nhaø tieáp thò caàn tìm
hieåu vaø naém baét nhu caàu cuûa khaùch haøng. Treân cô sôû ñoù söû duïng caùc coâng cuï
tieáp thò ñeå kích thích öôùc muoán vaø thuùc ñaåy caàn duøng. Caàn nhaän thöùc raèng, moät
loaïi nhu caàu coù theå ñöôïc ñaùp öùng bôûi voâ soá loaïi saûn phaåm khaùc nhau. Ví duï: vôùi
moät nhu caàu laø laøm ñeïp, ngöôøi phuï nöõ coù theå coù raát nhieàu öôùc muoán nhö quaàn
aùo, son phaán, nöõ trang, xe coä, ñieän thoaïi di ñoäng… Coù theå noùi chuûng loaïi saûn
phaåm nhaèm ñaùp öùng nhu caàu naøy laø voâ haïn. Tuy nhieân, vaán ñeà laø khoâng phaûi
luùc naøo khaùch haøng cuõng bieát saûn phaåm naøo coù theå ñaùp öùng nhu caàu cuûa mình
moät caùch toát nhaát. Vaø cuõng khoâng phaûi luùc naøo caùc coâng ty cuõng xaùc ñònh roõ
raøng saûn phaåm cuûa mình ñaùp öùng loaïi nhu caàu naøo cuûa khaùch haøng. Trong ví duï
veà nhu caàu laøm ñeïp, lieäu caùc baïn coù nghó raèng nöôùc uoáng coù theå laø moät saûn
phaåm laøm taêng veû ñeïp cuûa ngöôøi phuï nöõ? Hoaøn toaøn coù theå neáu nhaø tieáp thò
thuyeát phuïc ñöôïc khaùch haøng cuûa hoï raèng uoáng nöôùc tinh khieát seõ giuùp cho laøn
da cuûa ngöôøi phuï nöõ töôi treû hôn nhôø khaû naêng giaûi ñoäc. Hay baïn coù nghó raèng
moät quyeån saùch cuõng coù theå laø moät saûn phaåm nhaèm ñaùp öùng nhu caàu laøm ñeïp?
Hoaøn toaøn coù theå neáu chuùng ta nhaän thaáy ñöôïc khuynh höôùng môùi cuûa ngöôøi
phuï nöõ hieän ñaïi ñoù laø caùi ñeïp hình theå ñi lieàn vôùi caùi ñeïp trí tueä.


Ngöôïc laïi, caâu hoûi ñaët ra “moät loaïi saûn phaåm cuõng coù theå ñaùp öùng nhieàu loaïi
nhu caàu?” – caâu traû lôøi laø: coù theå. Chaúng haïn, ñieän thoaïi di ñoäng coù theå duøng ñeå
ñaùp öùng nhu caàu giao tieáp/ truyeàn thoâng, nhöng cuõng coù theå (vaø trong nhieàu
hoaøn caûnh) laø ñeå ñaùp öùng nhu caàu töï theå hieän hay laøm ñeïp, hoaëc giaûi trí (chôi
games)? Tuy nhieân caàn nhaän thöùc raèng teân saûn phaåm thì töông töï (saùch, ñieän
thoaïi di ñoäng, nöôùc uoáng). Nhöng khi chuùng duøng ñeå ñaùp öùng caùc loaïi nhu caàu
khaùc nhau thì chuùng phaûi ñöôïc thieát keá khaùc nhau, coù caùc thuoäc tính khaùc nhau,
ñònh giaù khaùc nhau, phaân phoái khaùc nhau vaø chieâu thò/quaûng caùo cuõng khaùc
nhau. Nghóa laø nhu caàu cuûa khaùch haøng laø goác. Treân cô sôû nhu caàu cuûa khaùch
haøng, nhaø tieáp thò thieát keá chöông trình tieáp thò 4P cuûa mình.

Cuõng caàn löu yù raèng, treân thöïc teá moät saûn phaåm thöôøng phaûi ñaùp öùng moät soá
loaïi nhu caàu naøo ñoù ví duï nhö ñieän thoaïi di ñoäng vöøa ñaùp öùng nhu caàu töï laøm
ñeïp cuõng vöøa ñaùp öùng nhu caàu giaûi trí vaø truyeàn thoâng. Baøi toaùn cho nhaø quaûn
lyù chính laø xaùc ñònh moät tyû leä thích hôïp ñeå ñaùp öùng khaùch haøng. Quyeát ñònh naøy
thöôøng raát khoù khaên. Chính vì vaäy treân thò tröôøng chuùng ta thöôøng gaëp nhöõng
loaïi saûn phaåm “nöûa naøy nöûa noï”, caùi gì cuõng coù moät chuùt, nhöng khoâng laøm
thoûa maõn hoaøn toaøn moät ai. Khi thò tröôøng coøn keùm phaùt trieån, nhu caàu khaùch
haøng chöa phaân hoùa vaø coøn ñôn giaûn. Nhöõng phaåm phaåm loaïi naøy vaãn ñöôïc
chaáp nhaän. Nhöng khi nhu caàu ñaõ phaân hoùa, khaùch haøng ñöôïc phaân khuùc, luùc
naøy khoâng coøn choã cho nhöõng saûn phaåm “nöûa naøy nöûa noï”, khaùch haøng caàn
nhöõng saûn phaåm roõ reät vaø coù “caù tính” vì trong xaõ hoäi hieän ñaïi khaùch haøng
muoán theå hieän “caùi toâi” khi mua saûn phaåm. Chính vì vaäy Nhaø maùy Bia Vieät
Nam saûn xuaát ba nhaõn hieäu bia khaùc nhau laø Heineken, Tiger, vaø Bia Vina.
Quan saùt kyõ seõ thaáy ba nhaõn hieäu naøy nhaém vaøo ba nhoùm khaùch haøng khaùc
nhau: nhoùm nhöõng ngöôøi thaønh ñaït , nhoùm thanh nieân ñang vöôn leân, vaø nhoùm
bình daân. Caùc baïn haõy quan saùt 4P cuûa Nhaø maùy Bia Vieät Nam treân caùc phöông
tieän truyeàn thoâng, seõ thaáy söï khaùc bieät raát roõ neùt. Heineken gaén lieàn vôùi caùc
giaûi Tennis, Tiger vôùi caùc giaûi boùng ñaù, coøn Bia Vina gaén vôùi caùc cuùp ñua xe
ñaïp. Veà giaù caû ta thaáy roõ coù söï khaùc bieät. Veà phaân phoái Heineken thöôøng ñöôïc
baùn trong caùc nhaø haøng, khaùch saïn; Tiger ñöôïc baùn trong caùc quaùn aên, karaoke
phuïc vuï giôùi treû coù thu nhaäp khaù, coøn Bia Vina ñöôïc baùn ôû caùc quaùn nhaäu bình
daân hôn.


Giaù Trò vaø Söï Thoûa Maõn

Coâng ty ñaùp öùng caùc nhu caàu thoâng qua vieäc saùng taïo vaø cung caáp caùc giaù trò.
Giaù trò laø taäp hôïp nhöõng lôïi ích nhaèm ñaùp öùng nhu caàu. Giaù trò ñöôïc cuï theå hoùa
thoâng qua saûn phaåm, dòch vuï, thoâng tin, vaø kinh nghieäm.

Giaù trò ñöôïc xaùc ñònh baèng tyû soá giöõa lôïi ích vaø chi phí. Trong ñoù lôïi ích bao
goàm hai loaïi: lôïi ích töø caùc chöùc naêng vaø lôïi ích tinh thaàn. Chi phí bao goàm boán
nhoùm: chi phí baèng tieàn, chi phí thôøi gian, chi phí naêng löôïng, vaø chi phí cô hoäi.
Ñeå gia taêng giaù trò coù theå keát hôïp giöõa taêng lôïi ích vaø giaûm chi phí.

Giaù trò Söï thoûa maõn Loøng trung thaønh Lôïi nhuaän

Hình 1.2 – Cô sôû lyù luaän cuûa tieáp thò

Hình 1.2 phaùt hoïa caùc cô sôû lyù luaän cô baûn cuûa khoa hoïc tieáp thò. Khaùch haøng ñi
tìm giaù trò ñeå thoûa maõn nhu caàu cuûa mình. Coâng ty naøo cung caáp cho khaùch haøng
giaù trò lôùn nhaát seõ ñöôïc löïa choïn. Toái ña hoùa giaù trò cung caáp seõ ñem laïi söï thoûa
maõn cho khaùch haøng. Khaùch haøng ñöôïc thoûa maõn seõ trôû neân gaén boù vaø trung
thaønh vôùi saûn phaåm vaø coâng ty. Söï trung thaønh cuûa khaùch haøng laø cô sôû ñem laïi
lôïi nhuaän cho coâng ty.

Ta cuõng coù theå moâ taû giaù trò qua coâng thöùc khaùi quaùt sau:

Giaù trò V = f(P1 , P2 , P3 , P4 ... Pn)

Coù nghóa laø giaù trò V coù theå coi laø moät haøm f vôùi caùc bieán ñoäc laäp laø caùc yeáu toá
nhö 4P hay caùc yeáu toá khaùc. Coù theå thaáy raèng 4P laø neàn taûng cô baûn ñeå coâng ty
taïo ra giaù trò cho khaùch haøng, nhöng beân caïnh 4P coøn coù raát nhieàu P khaùc. Chuù yù
ôû ñaây söû duïng chöõ P chæ nhaèm muïc ñích deã hieåu vaø deã nhôù, trong töøng tröôøng
hôïp cuï theå coù theå coù duøng baát cöù kyù hieäu naøo.

hay vieát döôùi daïng 4P: Giaù trò V = f(Saûn phaåm, Giaù, Phaân phoái, Chieâu thò)


Trao Ñoåi

Trao ñoåi laø haønh vi thu nhaän moät “vaät” mong muoán töø ngöôøi khaùc baèng caùch
ñöa laïi cho hoï thöù maø hoï muoán. Trao ñoåi laø cô sôû hay tieàn ñeà cuûa caùc hoaït ñoäng
tieáp thò. Chuù yù khaùi nieäm “vaät trao ñoåi” ôû ñaây raát roäng lôùn. Noù khoâng chæ laø caùc
saûn phaåm vaät chaát maø coøn laø caùc saûn phaåm dòch vuï nhö tö vaán, quaûng caùo, ñaøo
taïo, hay caùc yù töôûng. ÔÛ phaàn cuoái chöông naøy, khi ñeà caäp ñeán phaïm vi öùng
duïng cuûa tieáp thò, chuùng toâi seõ trình baøy roõ hôn veà phaïm vi cuûa khaùi nieäm “vaät
trao ñoåi”. Ñeå moät trao ñoåi dieãn ra, caàn coù boán ñieàu kieän cô baûn nhö sau:

- Coù hai hay nhieàu beân tham gia: caùc beân coù theå laø caùc caù nhaân, hay caùc
toå chöùc (caùc coâng ty, tröôøng hoïc, toå chöùc chính phuû). Caùc beân tham gia
ñeàu coù nhöõng nhu caàu caàn ñöôïc thoûa maõn. Ví duï: ngöôøi tieâu duøng coù
nhu caàu giaûi trí. Nhöng chöa bieát nhöõng loaïi saûn phaåm naøo coù theå ñaùp
öùng nhu caàu naøy. Coâng ty Sony coù tivi hay caùc saûn phaåm ñieän töû khaùc
coù theå duøng ñeå ñaùp öùng nhu caàu naøy. Vaø coâng ty cuõng coù nhu caàu baùn
caùc saûn phaåm naøy. Nhö vaäy ngöôøi tieâu duøng vaø coâng ty Sony laø caùc beân
tham gia trong quaù trình trao ñoåi.

- Moãi beân coù mong muoán vaø coù khaû naêng ñaùp öùng nhöõng nhu caàu:
trong ví duï treân, caùc beân tham gia quaù trình trao ñoåi laø ngöôøi tieâu duøng
vaø coâng ty Sony ñeàu coù mong muoán trao ñoåi. Tuy nhieân phía khaùch
haøng phaûi coù khaû naêng taøi chính ñeå trao ñoåi vaø phía coâng ty phaûi coù khaû
naêng cung caáp caùc saûn phaåm chaát löôïng toát ñeå trao ñoåi.

- Hai beân coù caùc phöông tieän ñeå truyeàn thoâng vôùi nhau: ngöôøi tieâu
duøng coù nhu caàu giaûi trí nhöng khoâng bieát saûn phaåm naøo coù theå ñaùp
öùng. Hoï phaûi tìm kieám thoâng tin. Coâng ty Sony muoán baùn saûn phaåm cuûa
mình phaûi giôùi thieäu vaø quaûng baù thoâng tin veà saûn phaåm cuûa mình. Ñieàu
naøy coù nghóa laø ñeå moät trao ñoåi dieãn ra, caùc beân phaûi coù quaù trình nhaän
bieát vaø truyeàn ñaït thoâng tin.

Caùc Moái Quan Heä vaø Maïng Löôùi (Relationships and Network)

Moät vaán ñeà quan troïng ñaùng ghi nhôù trong kinh doanh, hay trong tö duy tieáp thò
chính laø vieäc xaây döïng nhöõng moái quan heä daøi haïn vôùi caùc ñoái taùc cuûa coâng ty
nhö caùc khaùch haøng, caùc nhaø cung caáp, caùc keânh phaân phoái, chính phuû, cuõng
nhö caùc thaønh vieân khaùc trong xaõ hoäi, coäng ñoàng maø coâng ty ñang hoaït ñoäng.
Ñeå xaây döïng lôïi theá caïnh tranh treân thò tröôøng, caùc coâng ty khoâng chæ taïo ra caùc


quan heä ñôn leû maø coøn coá gaéng hình thaønh caùc heä thoáng caùc moái quan heä, vaø
döïa vaøo caùc heä thoáng naøy ñeå taïo ra caùc theá maïnh caïnh tranh treân thò tröôøng.
Caùc coâng ty thöôøng taïo ra moät heä thoáng goàm caùc baïn haøng, khaùch haøng, ñaïi lyù
gaén boù. Nhöõng ngöôøi naøy gaén boù vaø cuøng coù nhöõng muïc tieâu veà phaùt trieån nhö
nhau, hoï cuøng baét tay ñeå toàn taïi vaø phaùt trieån. Thieát laäp ñöôïc caùc quan heä vaø
caùc maïng löôùi nhö vaäy, coâng ty ñaõ ñaûm baûo moät phaàn thaønh coâng treân thò
tröôøng.

Nhö vaäy, tö duy tieáp thò hieän ñaïi khoâng chæ quan taâm ñeán quaù trình trao ñoåi
(Exchange) maø quan taâm ñeán vieäc xaây döïng caùc moái quan heä, maïng löôùi daøi
haïn. Thoáng keâ cho thaáy, chi phí ñeå thu huùt khaùch haøng lôùn gaáp 5 laàn chi phí ñeå
giöõ khaùch haøng.

Keânh Tieáp Thò

Ñeå tieáp caän thò tröôøng muïc tieâu, caùc coâng ty söû duïng ba hình thöùc keânh tieáp thò:

- Keânh truyeàn thoâng: truyeàn vaø nhaän thoâng ñieäp töø thò tröôøng muïc tieâu,
bao goàm caùc phöông tieän nhö baùo, taïp chí, radio, tivi, thö, ñieän thoaïi, tôø
rôi, internet… Ngoaøi ra, caùc nhaø tieáp thò cuõng coù theå söû duïng caùc coâng
cuï nhö tieáp xuùc tröïc tieáp, trang phuïc, thieát keá cuûa cöûa haøng ñeå truyeàn
ñaït caùc thoâng ñieäp ñeán khaùch haøng.

- Keânh phaân phoái: laø caùc hình thöùc tröng baøy, baùn, phaân phoái saûn phaåm
vaø dòch vuï ñeán tay khaùch haøng, thöôøng bao goàm: caùc nhaø phaân phoái,
nhaø baùn sæ, nhaø baùn leû, vaø caùc ñaïi lyù.

- Keânh dòch vuï: bao goàm nhaø kho, coâng ty vaän chuyeån, ngaân haøng, baûo
hieåm, caùc nhaø tö vaán, caùc coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng, quaûng caùo…

Ñeå thöïc hieän toát chöùc naêng tieáp thò, caùc coâng ty phaûi löïa choïn keát hôïp toái öu
giöõa keânh truyeàn thoâng, phaân phoái, vaø dòch vuï.

Caïnh Tranh

Caïnh tranh bao goàm taát caû nhöõng ñoái thuû hieän taïi vaø tieàm naêng treân thò tröôøng.
Coù nhieàu caùch tieáp caän phaân loaïi caïnh tranh. Xeùt treân möùc ñoä thay theá giöõa caùc
saûn phaåm caïnh tranh, coù boán möùc ñoä caïnh tranh treân thò tröôøng.


- Caïnh tranh nhaõn hieäu: caùc ñoái thuû baùn caùc saûn phaåm vaø dòch vuï töông
töï cho cuøng moät ñoái töôïng khaùch haøng ôû cuøng moät möùc giaù. Ví duï: nhaõn
hieäu Future cuûa Honda caïnh tranh tröïc tieáp vôùi Viva cuûa Suzuki vaø
Sirius cuûa Yamaha.

- Caïnh tranh trong ngaønh: caùc ñoái thuû baùn cuøng hoï saûn phaåm treân thò
tröôøng. Ví duï: caùc haõng saûn xuaát xe gaén maùy cuûa Nhaät, Trung Quoác, vaø
Haøn Quoác ñeàu laø ñoái thuû trong cuøng moät ngaønh ôû thò tröôøng Vieät Nam.

- Caïnh tranh do cuøng ñaùp öùng moät loaïi nhu caàu: caùc ñoái thuû cuøng ñaùp
öùng moät loaïi nhu caàu cuûa thò tröôøng. Ví duï: caùc haõng xe gaén maùy coù theå
nhìn nhaän caùc haõng xe ñaïp, xe hôi, hay thaäm chí caùc phöông tieän giao
thoâng coâng coäng nhö bus hay taxi laø ñoái thuû caïnh tranh vì caùc coâng ty
naøy cuøng ñaùp öùng nhu caàu ñi laïi cuûa thò tröôøng.

- Caïnh tranh coát loõi: luùc naøy caùc ñoái thuû coù theå laø nhöõng coâng ty cuøng
caïnh tranh ñeå laáy ñöôïc söï chi tieâu cuûa khaùch haøng. Ví duï: moät coâng ty
saûn xuaát xe gaén maùy coù theå nhaän thaáy ñoái thuû caïnh tranh laø moät coâng ty
saûn xuaát maùy giaët, vì treân thöïc teá do thu nhaäp haïn cheá ngöôøi tieâu duøng
coù theå phaûi löïa choïn giöõa vieäc mua moät chieác xe gaén maùy môùi hay mua
moät chieác maùy giaët.

Moâi Tröôøng Tieáp Thò

Caïnh tranh chæ laø moät trong nhöõng löïc ñaåy trong moâi tröôøng tieáp thò. Moâi tröôøng
tieáp thò bao goàm moâi tröôøng taùc nghieäp vaø moâi tröôøng vó moâ.

- Moâi tröôøng taùc nghieäp: bao goàm caùc nhaân toá tröïc tieáp tham gia vaøo
quaù trình saûn xuaát, phaân phoái, vaø truyeàn thoâng caùc giaù trò. Caùc nhaân toá
chính bao goàm nhaø saûn xuaát, nhaø cung caáp, nhaø phaân phoái, caùc ñaïi lyù,
vaø khaùch haøng muïc tieâu.

- Moâi tröôøng vó moâ: bao goàm saùu thaønh toá chính: yeáu toá nhaân khaåu, yeáu
toá kinh teá, yeáu toá töï nhieân, yeáu toá coâng ngheä, yeáu toá chính trò – phaùp lyù,
vaø yeáu toá vaên hoùa – xaõ hoäi.

“Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin vaø moâi tröôøng tieáp thò” seõ phaân tích chi tieát caùc
thaønh toá cuûa moâi tröôøng tieáp thò.


Chöông Trình Tieáp Thò

Caùc coâng ty caàn thieát keá caùc chöông trình tieáp thò hay caùc keá hoaïch tieáp thò ñeå
ñaït ñöôïc caùc muïc tieâu cuûa mình. Chöông trình tieáp thò bao goàm moät soá caùc
quyeát ñònh veà caùc coâng cuï cuûa tieáp thò hoãn hôïp. Tieáp thò hoãn hôïp laø moät taäp hôïp
caùc coâng cuï tieáp thò, thoâng thöôøng bao goàm boán thaønh toá chính laø Saûn phaåm,
Giaù, Phaân phoái, vaø Chieâu thò, neân coøn ñöôïc goïi laø chöông trình 4P.

Hình 1.3 moâ taû caùc thaønh toá cuûa moät chöông trình tieáp thò. Trong ñoù thò tröôøng
muïc tieâu laø ñònh höôùng chieán löôïc daøi haïn, coøn caùc chöông trình tieáp thò laø
nhöõng giaûi phaùp mang tính ngaén haïn. Do caùc ñieàu kieän thò tröôøng bieán ñoäng raát
nhanh choùng neân caùc chöông trình cuõng caàn caäp nhaät thöôøng xuyeân.

Hieän nay 4P ñöôïc nhieàu taùc giaû boå sung theâm raát nhieàu chöõ P khaùc nhö:
Personnel (nhaân söï), Process (qui trình – ñaëc bieät laø caùc qui trình toå chöùc vaø
phuïc vuï khaùch haøng trong dòch vuï), Physical plant (cô sôû vaät chaát), Politic (chính
trò)…

Tieáp thò
Ña daïng hoãn hôïp
Chaát löôïng Caùc keânh
Thieát keá Ñoä che phuû
Ñaëc tính Phaân loaïi
Teân hieäu Phaân phoái Vò trí
Ñoùng goùi Saûn phaåm Thò tröôøng Toàn kho
Kích côõ Vaän chuyeån
Muïc tieâu
Dòch vuï Xöû lyù ñôn haøng
Baûo haønh
Traû laïi Giaù Chieâu thò
Giaù goác
Khuyeán maõi
Giaûm giaù
Quaûng caùo
Trôï caáp
Löïc löôïng baùn haøng
Thôøi haïn thanh toaùn
Quan heä coäng ñoàng
Hình thöùc thanh toaùn
Tieáp thò tröïc tieáp
Tín duïng

Hình 1.3 - Caùc coâng cuï cuûa tieáp thò hoãn hôïp hay 4P


Vaán ñeà quan troïng khoâng phaûi laø bao nhieâu chöõ P. Vaán ñeà laø chöông trình tieáp
thò hay caùc chöõ P phaûi ñöôïc thieát keá vaø phoái hôïp hoaøn haûo nhaèm toái ña giaù trò
cung caáp cho khaùch haøng muïc tieâu.

Caàn chuù yù raèng chöông trình 4P laø caùc coâng cuï tieáp thò ñöôïc xaây döïng treân quan
ñieåm cuûa ngöôøi baùn. Töø goùc ñoä khaùch haøng, moãi coâng cuï tieáp thò caàn ñöôïc thieát
keá ñeå ñem laïi lôïi ích cho khaùch haøng. Robert Lauterborn ñeà nghò chöông trình
4P phaûi phaûn aùnh ñöôïc 4C cuûa khaùch haøng, ñoù laø:

4P 4C
Product (saûn phaåm) Customer solution (giaûi phaùp cho khaùch haøng)
Price (giaù) Customer cost (chi phí ñoái vôùi khaùch haøng)
Place (phaân phoái) Convenience (söï tieän lôïi cuûa khaùch haøng)
Promotion (chieâu thò) Communication (truyeàn thoâng ñeán khaùch haøng)

Caùc chöông 5, 6, 7, 8 vaø 9 seõ laàn löôït phaân tích töøng thaønh toá cuûa moät chöông
trình tieáp thò neâu ôû Hình 1.3.

CAÙC BÖÔÙC PHAÙT TRIEÅN CUÛA KHOA HOÏC
TIEÁP THÒ
Tieáp thò ñaõ coù neàn taûng laâu ñôøi ôû Myõ vaø Chaâu AÂu. Caùc moân hoïc veà tieáp thò vaø
kinh doanh cuõng ñöôïc ñöa vaøo giaûng daïy taïi caùc tröôøng ñaïi hoïc lôùn cuûa Myõ töø
cuoái theá kyû 19. Phaàn naøy moâ taû quaù trình phaùt trieån cuûa khoa hoïc tieáp thò thoâng
qua vieäc trình baøy moät soá quan ñieåm (trieát lyù tieáp thò) quan troïng.

Quan Ñieåm Troïng Saûn Xuaát (Production Concept)

Quan ñieåm naøy cho raèng ngöôøi tieâu duøng seõ öa chuoäng nhöõng saûn phaåm coù saün
treân thò tröôøng vaø coù chi phí thaáp. Caùc nhaø quaûn lyù theo quan ñieåm naøy thöôøng
taäp trung ñaït hieäu suaát saûn xuaát cao vaø xaây döïng heä thoáng phaân phoái roäng raõi.
Hoï cho raèng moái quan taâm chính cuûa khaùch haøng laø tính naêng cuûa saûn phaåm vaø
chi phí thaáp. Caùch tieáp caän naøy xuaát hieän töø giöõa theá kyû 19 taïi Myõ, khi naêng löïc
saûn xuaát coøn chöa ñaùp öùng ñöôïc nhu caàu cuûa thò tröôøng. Hieän nay, ôû caùc nöôùc
keùm phaùt trieån khi trình ñoä saûn xuaát coøn thaáp, nhu caàu thò tröôøng coøn giaûn ñôn,
caùch tieáp caän naøy vaãn ñöôïc söû duïng.


Quan Ñieåm Troïng Saûn Phaåm (Product Concept)

Quan ñieåm naøy cho raèng ngöôøi tieâu duøng seõ öa chuoäng nhöõng saûn phaåm coù chaát
löôïng cao, hoaït ñoäng hieäu quaû, vaø caùc tính naêng öu vieät nhaát. Caùc nhaø quaûn lyù
theo quan ñieåm naøy taäp trung caùc noã löïc cuûa mình vaøo vieäc taïo ra caùc saûn phaåm
tuyeät haûo vaø lieân tuïc caûi thieän nhöõng saûn phaåm cuûa mình. Caùc nhaø saûn xuaát theo
caùch tieáp caän naøy thöôøng ñaët heát nieàm tin vaøo caùc kyõ sö cuûa mình, vaø cho raèng
caùc kyõ sö gioûi seõ thieát keá ra nhöõng saûn phaåm tuyeät haûo. Moät vaán ñeà quan troïng
maø hoï khoâng chuù yù ñeán ñoù laø thaùi ñoä cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm. Lieäu
saûn phaåm ñöôïc goïi laø toát treân quan ñieåm cuûa nhaø saûn xuaát coù phaûi laø caùi maø
khaùch haøng caàn. Hôn nöõa coù phaûi moïi khaùch haøng ñeàu coù theå mua saûn phaåm
tuyeät haûo. Quan ñieåm naøy laø moät böôùc phaùt trieån töø quan ñieåm troïng saûn xuaát
khi caïnh tranh ñaõ xuaát hieän vaø phaùt trieån cuøng vôùi söï phaùt trieån cuûa neàn saûn
xuaát xaõ hoäi cuõng nhö nhu caàu cuûa khaùch haøng.

Quan Ñieåm Troïng Baùn Haøng (Selling Concept)

Quan ñieåm naøy cho raèng ngöôøi tieâu duøng thöôøng khoâng mua ñuû caùc saûn phaåm
cuûa coâng ty. Do vaäy coâng ty phaûi toå chöùc baùn haøng, quaûng caùo, khuyeán maõi
maïnh meõ ñeå khuyeán khích tieâu duøng. Quan ñieåm naøy thöôøng ñöôïc aùp duïng ñoái
vôùi nhöõng loaïi saûn phaåm “khoù baùn”, laø nhöõng loaïi saûn phaåm maø khaùch haøng
khoâng töï mình nghó ñeán nhö baûo hieåm, hay töø ñieån baùch khoa toaøn thö… Phaàn
lôùn caùc coâng ty söû duïng caùch tieáp caän naøy khi hoï dö thöøa naêng löïc saûn xuaát vaø
coù quaù nhieàu haøng toàn kho. Quan ñieåm naøy taäp trung vaøo baùn caùi coâng ty ñang
coù chöù khoâng quan taâm ñeán nhu caàu cuûa khaùch haøng.

Quan Ñieåm Tieáp Thò (Marketing Concept)

Quan ñieåm naøy cho raèng chìa khoùa ñeå ñaït ñöôïc caùc muïc tieâu cuûa doanh nghieäp
laø vieäc xaùc ñònh nhu caàu vaø öôùc muoán cuûa caùc thò tröôøng troïng ñieåm, ñoàng thôøi
phaân phoái nhöõng thoûa maõn mong ñôïi moät caùch hieäu quaû vaø hieäu naêng hôn ñoái
thuû caïnh tranh. Quan ñieåm naøy töø khi xuaát hieän (giöõa thaäp nieân 1950) ñaõ thaùch
thöùc caùc quan ñieåm tröôùc ñaây vaø trôû thaønh trieát lyù kinh doanh quan troïng trong
kinh doanh hieän ñaïi.

Quan ñieåm naøy hình thaønh döïa treân 4 thaønh toá cô baûn laø thò tröôøng muïc tieâu
(Target Market), nhu caàu cuûa khaùch haøng (Customer Needs), tieáp thò phoái hôïp
(Coordinated Marketing), vaø khaû naêng thu lôïi (Profitability).


Thò tröôøng muïc tieâu: khaùc vôùi caùc quan ñieåm tröôùc cho raèng thò tröôøng
laø ñoàng nhaát, quan ñieåm naøy cho raèng thò tröôøng khoâng ñoàng nhaát, noù
bao goàm nhieàu nhoùm khaùch haøng (phaân khuùc) khaùc nhau vôùi nhöõng nhu
caàu khaùc nhau. Do vaäy xuaát phaùt ñieåm cuûa coâng ty laø löïa choïn thò
tröôøng muïc tieâu hay phaân khuùc muïc tieâu.

Xaùc ñònh cuï theå nhu caàu cuûa khaùch haøng: coâng vieäc naøy heát söùc quan
troïng, noù ñaùnh daáu söï chuyeån ñoåi caên baûn giöõa quan ñieåm tieáp thò vaø
caùc quan ñieåm tröôùc ñoù. ÔÛ caùc quan ñieåm tröôùc nhu caàu cuûa khaùch haøng
khoâng ñöôïc chuù yù ñeán, caùc coâng ty chæ taäp trung thoûa maõn nhu caàu cuûa
chính mình. Nghieân cöùu nhu caàu khaùch haøng laø coâng vieäc ñoøi hoûi phaûi
thöïc hieän thöôøng xuyeân, ñònh kyø vì nhu caàu luoân thay ñoåi theo caùc ñieàu
kieän cuûa thò tröôøng, xaõ hoäi.

Tieáp thò phoái hôïp: sau khi ñaõ xaùc ñònh roõ nhu caàu cuûa khaùch haøng muïc
tieâu, coâng ty thieát keá, toå chöùc vaø thöïc hieän caùc chöông trình tieáp thò 4P
nhaèm thoûa maõn nhu caàu cuûa khaùch haøng. Caàn chuù yù raèng tieáp thò tröôùc
tieân laø moät trieát lyù (philosophy), sau ñoù môùi laø caùc coâng cuï, kyõ thuaät. Do
vaäy laøm tieáp thò ñoøi hoûi söï nhuaàn nhuyeãn veà maët trieát lyù cuûa toaøn boä
coâng ty, trieát lyù ñoù laø “âThoûa maõn khaùch haøng”. Do vaäy tieáp thò laø coâng
vieäc cuûa moïi ngöôøi trong coâng ty, chöù khoâng phaûi laø vieäc rieâng cuûa boä
phaän tieáp thò hay baùn haøng. Thuaät ngöõ tieáp thò phoái hôïp chính laø ñeå nhaán
maïnh chi tieát naøy. Ñaây chính laø choã maø raát nhieàu doanh nghieäp phaïm
sai laàm. Hoï cho raèng cöù quaûng caùo, khuyeán maõi laø laøm tieáp thò. Thöïc söï
caùc hoaït ñoäng naøy chæ laø beà noåi, hay phaàn ngoïn cuûa tieáp thò. Caùi caên baûn
chính laø toaøn theå coâng ty nhaän thöùc ñöôïc traùch nhieäm cuûa mình ñoái vôùi
khaùch haøng. Do vaäy tieáp thò noäi boä (internal marketing), töùc laø ñaàu tieân
phaûi xaây döïng moâi tröôøng vaø vaên hoùa tieáp thò, phuïc vuï khaùch haøng trong
coâng ty. Tieáp ñeán coâng ty phaûi ñoái xöû vaø toân troïng nhaân vieân cuûa mình
nhö nhöõng khaùch haøng (internal customer) vaø noã löïc thoûa maõn nhoùm
khaùch haøng naøy. Coù nhö vaäy nhaân vieân trong coâng ty môùi heát loøng ñoùng
goùp cho coâng ty, cuõng nhö ra söùc phuïc vuï khaùch haøng.

Khaû naêng thu lôïi: ñeå toàn taïi vaø phaùt trieån, caùc hoaït ñoäng cuûa coâng ty
phaûi mang laïi lôïi nhuaän cho coâng ty. Ñieàu naøy ñoøi hoûi coâng ty phaûi ñaùnh
giaù vaø so saùnh naêng löïc cuûa mình vôùi yeâu caàu caïnh tranh cuûa thò tröôøng.
Coâng ty phaûi löïa choïn ñuùng thò tröôøng, khaùch haøng, saûn phaåm. Vaø hôn
theá phaûi laøm toát hôn ñoái thuû caïnh tranh. Ñaây chính laø lyù do khaùch haøng
choïn coâng ty vaø cuõng laø nguoàn goác cuûa lôïi nhuaän.


Hình 1-4 khaùi quaùt hoùa söï khaùc bieät cuûa quan ñieåm tieáp thò vaø quan ñieåm baùn
haøng. Neáu nhö xuaát phaùt vaø troïng taâm cuûa quan ñieåm baùn haøng vaø caùc quan
ñieåm tröôùc ñoù (saûn xuaát, saûn phaåm) laø nhaø maùy vaø saûn phaåm (caùi coâng ty coù
saün), thì xuaát phaùt ñieåm vaø troïng taâm cuûa quan ñieåm tieáp thò laø thò tröôøng muïc
tieâu vaø nhu caàu khaùch haøng (caùi khaùch haøng caàn).

Xuaát phaùt Taäp trung Phöông tieän Keát quaû

Baùn & Lôïi nhuaän ñaït
Nhaø maùy Saûn phaåm coå ñoäng ñöôïc thoâng qua
doanh soá lôùn

Quan ñieåm troïng baùn haøng

Thò tröôøng Nhu caàu Tieáp thò Lôïi nhuaän qua
muïc tieâu khaùch haøng phoái hôïp vieäc thoûa maõn
khaùch haøng

Quan ñieåm tieáp thò

Hình 1.4 -Phaân bieät giöõa quan ñieåm tieáp thò vaø quan ñieåm troïng baùn haøng

Quan Ñieåm Tieáp Thò Vò Xaõ Hoäi (Societal Marketing Concept)

Quan ñieåm naøy cho raèng nhieäm vuï cuûa coâng ty laø vieäc xaùc ñònh caùc nhu caàu,
öôùc muoán, moái quan taâm cuûa caùc thò tröôøng muïc tieâu vaø taïo ra söï thoûa maõn moät
caùch hieäu quaû vaø hieäu naêng hôn ñoái thuû caïnh tranh theo caùch thöùc laøm taêng
phuùc lôïi cho ngöôøi tieâu duøng vaø toaøn xaõ hoäi. Nhö vaäy quan ñieåm naøy ñaõ môû
roäng quan ñieåm tieáp thò, töø choã chæ taäp trung thoûa maõn khaùch haøng muïc tieâu
sang quan taâm caû ñeán coäng ñoàng xaõ hoäi. Quan ñieåm naøy xuaát hieän ôû caùc nöôùc
phöông Taây khoaûng ñaàu thaäp nieân 1980, khi caùc vaán ñeà xaõ hoäi vaø ñaïo ñöùc kinh
doanh trôû neân laø nhöõng thaùch thöùc lôùn ñoái vôùi coäng ñoàng.


Quan Ñieåm Tieáp Thò Döïa Treân Quan Heä (Relationship Marketing)

Ñaây laø moät quan ñieåm môùi nhaát vaø ñang thu huùt söï quan taâm cuûa giôùi khoa hoïc
cuõng nhö coäng ñoàng doanh nghieäp. Quan ñieåm naøy cho raèng muïc tieâu cuûa tieáp
thò laø xaây döïng moái quan heä trao ñoåi daøi haïn vôùi khaùch haøng vaø caùc ñoái taùc
nhaèm thoaû maõn muïc tieâu cuûa caùc beân. Neáu nhö quan ñieåm tieáp thò nhaán maïnh
khaùi nieäm söï thoûa maõn thì quan ñieåm naøy nhaán maïnh khaùi nieäm loøng trung
thaønh (loyalty). Quan ñieåm naøy pheâ phaùn caùch tieáp caän cuûa quan ñieåm tieáp thò
laø ngaén haïn, chæ taäp trung vaøo söï thoûa maõn trong moãi laàn giao dòch vôùi khaùch
haøng. Quan ñieåm naøy cho raèng caàn phaûi xaây döïng quan heä daøi haïn vôùi khaùch
haøng thoâng qua vieäc naém baét nhu caàu khaùch haøng, taïo ra söï thoûa maõn, vaø sau ñoù
laø loøng trung thaønh vôùi khaùch haøng. Moät soá nghieân cöùu trong lónh vöïc naøy chæ ra
raèng khaùch haøng trung thaønh seõ gia taêng lôïi nhuaän ñaùng keå cho coâng ty.

Quan ñieåm naøy ñöôïc öùng duïng raát roäng raõi trong caùc ngaønh coâng nghieäp vaø dòch
vuï vì soá löôïng khaùch haøng trong caùc ngaønh naøy thöôøng ít vaø laø caùc toå chöùc,
doanh nghieäp. Trong thò tröôøng haøng tieâu duøng, öùng duïng quan ñieåm naøy coøn
ñang laø ñeà taøi tranh luaän. Moät soá cho raèng khoâng theå öùng duïng ñoái vôùi thò
tröôøng haøng tieâu duøng vì soá löôïng khaùch haøng quaù lôùn, coâng ty khoâng theå xaây
döïng quan heä laâu daøi vôùi töøng khaùch haøng neáu thaäm chí khoâng bieát teân khaùch
haøng cuûa mình. Moät soá khaùc cho raèng hieän nay söï phaùt trieån cuûa coâng ngheä
thoâng tin ñaõ cho pheùp coâng ty quaûn lyù moät caùch hieäu quaû cô sôû döõ lieäu veà khaùch
haøng vaø ñaây chính laø neàn taûng ñeå öùng duïng quan ñieåm naøy trong thò tröôøng
haøng tieâu duøng.

Do vaãn coøn nhieàu tranh luaän vaø ñang ôû nhöõng böôùc ñaàu phaùt trieån, caùc lyù thuyeát
öùng duïng cuûa quan ñieåm naøy chöa nhieàu. Caùc lyù thuyeát trong cuoán saùch naøy vaãn
döïa treân neàn taûng laø quan ñieåm tieáp thò.

PHAÏM VI ÖÙNG DUÏNG CUÛA KHOA HOÏC TIEÁP THÒ
Phaïm vi öùng duïng cuûa lyù thuyeát tieáp thò raát roäng lôùn, noù khoâng bò giôùi haïn trong
caùc toå chöùc kinh doanh maø môû roäng taàm öùng duïng cho caû caùc toå chöùc phi lôïi
nhuaän vaø caû caùc hoaït ñoäng cuûa chính phuû. Maët khaùc, ngaøy nay con ngöôøi coù theå
tieáp thò khoâng chæ nhöõng saûn phaåm vaät chaát cuï theå maø coøn coù theå tieáp thò nhöõng
dòch vuï voâ hình, caùc yù töôûng, caùc söï kieän, con ngöôøi, caùc ñòa ñieåm, caùc taøi saûn,
caùc toå chöùc, vaø thoâng tin.


Saûn phaåm: vieäc tieáp thò caùc saûn phaåm nhö quaàn aùo, xe coä, tivi, ñieän thoaïi ñaõ
ñöôïc thöïc hieän töø raát laâu. Caùc saûn phaåm vaät chaát laø moät boä phaän caáu thaønh quan
troïng trong cô caáu kinh teá cuûa moät quoác gia vaø toaøn theá giôùi.

Dòch vuï: dòch vuï ngaøy caøng chieám vò trí quan troïng trong cô caáu kinh teá cuûa moät
quoác gia. Do vaäy tieáp thò caùc dòch vuï trôû thaønh coâng vieäc heát söùc quan troïng cuûa
caùc coâng ty. Dòch vuï bao goàm raát nhieàu hình thöùc nhö haøng khoâng, khaùch saïn,
nhaø haøng, chieáu phim, myõ vieän, tö vaán, caùc dòch vuï baûo haønh, baûo trì, dòch vuï
taøi chính – ngaân haøng, caùc dòch vuï phaàn meàm…

Kyû nieäm: caùc coâng ty cuõng coù theå cung caáp cho khaùch haøng nhöõng kyû nieäm ñaëc
bieät . Ví duï: khi tham quan Walt Disney ngöôøi xem coù theå tham gia treân nhöõng
con taøu cuûa cöôùp bieån vaø coù nhöõng caûm giaùc nhö thaät.

Söï kieän: tieáp thò caùc söï kieän nhö Olympic, World Cup, SEA Game, hay caùc leã
hoäi kyû nieäm, caùc hoäi chôï, caùc söï kieän theå thao, vaên hoùa.

Con ngöôøi: caùc nhaân vaät noåi tieáng nhö caùc ngoâi sao ñieän aûnh, ca só, ngöôøi maãu,
dieãn vieân, caàu thuû laø nhöõng nhaân vaät ñöôïc coâng chuùng yeâu thích vaø do vaäy laø
nhöõng hình aûnh tieáp thò raát quan troïng.

Ñòa ñieåm: caùc quoác gia, thaønh phoá, khu coâng nghieäp, ñòa phöông ñeàu caàn töï
tieáp thò mình nhaèm thu huùt khaùch du lòch, doanh nhaân quoác teá ñeán ñaàu tö, thu
huùt nhaân söï gioûi ñeán laøm vieäc.

Caùc toå chöùc: caùc toå chöùc nhö caùc coâng ty, xí nghieäp luoân coá gaéng xaây döïng
hình aûnh toát trong loøng coâng chuùng muïc tieâu. Ñaây cuõng laø hình thöùc tieáp thò
quan troïng treân thò tröôøng. Maët khaùc, ngay caû caùc ñôn vò phi lôïi nhuaän nhö
tröôøng ñaïi hoïc, vieän baûo taøng, nhaø thôø cuõng töï tieáp thò caùc hình aûnh cuûa mình ñeå
thu huùt sinh vieân, ngöôøi xem, giaùo daân, cuõng nhö ñeå caïnh tranh caùc khoaûn taøi
trôï töø chính phuû hay caùc toå chöùc phi chính phuû.

Thoâng tin: thoâng tin ngaøy caøng trôû neân quan troïng, noù ñaõ trôû thaønh haøng hoùa ñeå
trao ñoåi, mua baùn treân thò tröôøng. Thoâng tin treân baùo chí, internet, caùc caåm nang
tieâu duøng ñeàu coù theå tieáp thò.

YÙ töôûng: caùc yù töôûng laø nhöõng thaønh toá raát quan troïng cuûa moät saûn phaåm hay
dòch vuï. Revon (haõng myõ phaåm Phaùp) cho raèng “Trong nhaø maùy chuùng toâi saûn


xuaát myõ phaåm, trong cöûa haøng chuùng toâi baùn nieàm hy voïng”. Thöïc vaäy khi mua
myõ phaåm, phuï nöõ ñang mua nieàm hy voïng. Vaäy yù töôûng thöïc söï coù theå tieáp thò
treân thò tröôøng.

Caâu hoûi thaûo luaän

1. Haõy phaân bieät khaùi nieäm thò tröôøng vaø thò tröôøng muïc tieâu. Haõy chæ ra
nhöõng nhoùm khaùch haøng muïc tieâu cuûa caùc saûn phaåm sau: xe maùy Trung
quoác, ñieän thoaïi di ñoäng, boät giaët Tide.

2. Nhöõng loaïi saûn phaåm naøo sau ñaây thöôøng ñöôïc quaûng caùo treân caùc
phöông tieän truyeàn thoâng ñaïi chuùng: boät giaët, xaø boâng, myõ phaåm, nöôùc
ngoït, maùy vi tính, saét theùp, maùy scanner caét lôùp duøng trong beänh vieän,
bình CO2 chöõa chaùy. Taïi sao? Taïi sao khoâng?

3. Theo caùc anh chò trong saùu quan ñieåm: saûn xuaát, saûn phaåm, baùn haøng, tieáp
thò, vò xaõ hoäi, vaø tieáp thò döïa treân quan heä, quan ñieåm naøo ñang ñöôïc öùng
duïng roäng raõi taïi thò tröôøng Vieät Nam? Taïi sao?

4. Haõy phoûng vaán 3 giaùm ñoác doanh nghieäp veà quan ñieåm cuûa hoï veà tieáp
thò. Theá naøo laø tieáp thò, tieáp thò ñeå laøm gì, noù toát hay xaáu, hieäu quaû cuûa
tieáp thò, caùc kyõ thuaät tieáp thò maø hoï thöôøng söû duïng. Haõy phoûng vaán veà
saûn phaåm maø caùc doanh nghieäp cung caáp, caùc saûn phaåm naøy taïo ra giaù trò
gì cho khaùch haøng? Noù nhaèm ñaùp öùng nhu caàu gì cuûa khaùch haøng.

5. Theá naøo laø tieáp thò noäi boä? Taïi sao khaùi nieäm naøy quan troïng? Haõy chæ ra
nhöõng hoaït ñoäng maø baïn cho raèng thuoäc veà tieáp thò noäi boä vaø nhöõng hoaït
ñoäng thuoäc veà tieáp thò ra beân ngoaøi (external marketing)?

6. Theo baïn coù nhöõng ñieåm gioáng vaø khaùc nhau naøo giöõa tieáp thò tieâu duøng
vaø tieáp thò coâng nghieäp? Giöõa tieáp thò saûn phaåm vaät chaát vaø saûn phaåm
dòch vuï? Giöõa tieáp thò noäi ñòa vaø tieáp thò quoác teá?

7. Chæ ra moät ví duï veà öùng duïng cuûa tieáp thò ôû caáp ñoä vó moâ. Phaân tích moái
quan heä giöõa tieáp thò vó moâ vaø vi moâ.


TÌNH HUOÁNG 1.1

MUÏC TIEÂU SOÁ MOÄT – KHAÙCH HAØNG

Nhö thöôøng leä, haøng naêm taïp chí FEER toå chöùc thu thaäp yù kieán cuûa caùc chuyeân
gia, caùc nhaø phaân tích kinh teá vaø nhaø quaûn lyù ñeå baàu choïn nhöõng doanh nghieäp
haøng ñaàu cuûa moät soá nöôùc chaâu AÙ vaø beân ngoaøi chaâu AÙ. Caùc tieâu chuaån baàu
choïn laø saûn phaåm vaø dòch vuï chaát löôïng cao, ñoåi môùi theo höôùng phuø hôïp vôùi
nhu caàu ngöôøi tieâu duøng, taàm nhìn daøi haïn, möùc ñoä laønh maïnh veà taøi chính, taám
göông cho caùc doanh nghieäp khaùc noi theo... Thöû quan saùt caùch thöùc hoaït ñoäng
saûn xuaát, kinh doanh cuûa moät soá coâng ty ñöôïc xeáp haøng ñaàu ôû AÁn Ñoä trong baûng
xeáp haïng naêm qua ñeå coù theå ruùt ra moät vaøi kinh nghieäm boå ích naøo chaêng?

Hindustan Lever, chi nhaùnh ôû AÁn Ñoä cuûa Unilever, taäp ñoaøn khoång loà veà saûn
phaåm caù nhaân vaø thöïc phaåm cuûa Anh-Haø Lan, tieáp tuïc daãn ñaàu baûng xeáp haïng
trong naêm thöù tö lieân tieáp. Coâng ty ít bò aûnh höôûng cuûa moät thò tröôøng ñaõ suy
giaûm trong naêm qua ôû AÁn Ñoä hôn nhöõng coâng ty khaùc, tröôùc heát coù leõ do cung
caáp nhöõng "saûn phaåm söû duïng haøng ngaøy cho moãi ngöôøi", töø boät giaët, ñoà veä sinh
caù nhaân, caùc saûn phaåm laøm ñeïp, ñeán thöïc phaåm vaø nöôùc uoáng. Chuû tòch Coâng ty
K.B.Dadiseth noùi: "Ngöôøi ta coù theå giaûm tieâu thuï trong suoát thôøi kyø suy thoaùi,
nhöng moãi ngaøy vaãn söû duïng saûn phaåm cuûa chuùng toâi".

Dó nhieân, ñeå coù ñöôïc khaùch haøng, Hindustan Lever phaûi chuù troïng baûo ñaûm chaát
löôïng saûn phaåm, giöõ chi phí saûn xuaát thaáp, caûi tieán nhöõng saûn phaåm hieän coù vaø
tung ra nhöõng saûn phaåm môùi. Coâng ty ñaõ aùp duïng moät chieán löôïc tieáp thò naêng
noå, xoâng xaùo, thöôøng xuyeân toå chöùc khuyeán maõi baèng caùc phieáu giaûm giaù vaø
quaø taëng ñaëc bieät. Coâng ty naøy cuõng naém vöõng thoùi quen mua saém cuûa ngöôøi
tieâu duøng, chaúng haïn bieát ñöa ra thò tröôøng nhöõng tuùi nhoû daàu goäi ñaàu cho
nhöõng khaùch haøng khoâng thích mua nguyeân chai. Ñoàng thôøi, theá maïnh cuûa
Hindustan Lever laø ñaõ thaønh laäp ñöôïc moät heä thoáng phaân phoái roäng khaép ôû AÁn
Ñoä, vôùi hôn moät trieäu cöûa haøng ñaïi lyù, giuùp caùc saûn phaåm cuûa hoï ñeán taän hang
cuøng ngoõ heûm ôû nhöõng vuøng noâng thoân roäng lôùn.

Reliance Industries ñöùng thöù hai trong hai naêm lieân tieáp. Taäp ñoaøn coâng nghieäp
ña daïng naøy laø moät trong soá khoâng nhieàu doanh nghieäp AÁn Ñoä ít bò aûnh höôûng
cuoäc khuûng hoaûng kinh teá vaø coù tính caïnh tranh toaøn caàu. Reliance ñaõ noåi leân
trong hai thaäp kyû qua nhö moät nhaø daãn ñaàu thò tröôøng noäi ñòa trong lónh vöïc
coâng nghieäp deät vaø hoùa daàu. Muïc tieâu cuûa hoï laø phaùt trieån moät heä saûn phaåm


lieân hoaøn trong caùc xí nghieäp hoùa daàu, töø nguyeân lieäu nhö naphtha, daàu hoûa ñeán
nhöõng haøng hoùa nhö vaûi sôïi vaø nhöïa. Reliance ñang coù keá hoaïch ñoät phaù vaøo
caùc lónh vöïc vieãn thoâng vaø naêng löôïng trong chieán löôïc daøi haïn ñaàu tö vaøo
nhöõng khu vöïc taêng tröôûng töông lai cuûa ñaát nöôùc.

Larsen & Toubro caûi thieän vò trí töø thöù tö trong naêm ngoaùi leân thöù ba. Caùc quyeát
ñònh cuûa taäp ñoaøn xaây döïng vaø kyõ thuaät naøy veà vieäc môû roäng lónh vöïc hoaït ñoäng
sang cô sôû haï taàng thay vì chæ taäp trung vaøo xaây döïng coâng nghieäp tröôùc ñoù, ñaõ
giuùp hoï khaéc phuïc laøn soùng suy thoaùi. Hoï cuõng thu lôïi töø lieân doanh chieán löôïc
vôùi caùc coâng ty Ñan Maïch vaø Anh nhaèm cuûng coá naêng löïc veà kyõ thuaät. Vieäc duy
trì caùc noã löïc tieáp thò vaø phöông thöùc hoaït ñoäng töø tröôùc ñaây ñaõ giuùp taäp ñoaøn
kieám ñöôïc nhöõng ñôn ñaët haøng uy tín veà caùc döï aùn xaây döïng vaø giöõ vöõng vò trí ôû
caùc thò tröôøng thieát bò nöôùc ngoaøi khoù tính. Trong naêm qua taäp ñoaøn ñaõ ñoùng cöûa
doanh nghieäp vaän taûi taøu bieån cuûa hoï vaø taùch doanh nghieäp veà coâng ngheä thoâng
tin thaønh moät coâng ty ñoäc laäp.

Coâng ty ñoàng hoà Titan Watches, ñöùng thöù tö trong baûng xeáp haïng, vaãn chieám vò
trí daãn ñaàu ôû hai tieâu chuaån quan troïng laø söï ñoåi môùi vaø muïc tieâu chaát löôïng
cao. Xerxes Desai, Phoù chuû tòch vaø Giaùm ñoác quaûn trò cuûa coâng ty, cho raèng khaû
naêng caïnh tranh cuûa Titan ñaõ ñöôïc naâng leân nhôø quaù trình haï giaù thaønh vaø taêng
naêng suaát. Titan vöøa nhaûy vaøo lónh vöïc kim hoaøn noäi ñòa vaø thò tröôøng ñoàng hoà
chaâu AÂu.

Nhìn chung, caùc coâng ty treân ñeàu chuù troïng vaøo vieäc khueách tröông nhaõn hieäu,
caùc noã löïc tieáp thò vaø xaây döïng maïng löôùi phaân phoái, haï chi phí saûn xuaát. Taát caû
ñeàu nhaém vaøo muïc tieâu thu huùt khaùch haøng.

Danh Vaên
Thôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn (Soá 4, 01/21/99, trang 44)

Caâu hoûi:

1. Baïn haõy chæ ra caùc yeáu toá thaønh coâng cuûa töøng doanh nghieäp trong tình
huoáng treân.

2. Theo baïn nhöõng yeáu toá naøo quyeát ñònh söï thaønh coâng cuûa caùc doanh
nghieäp, ñaëc bieät laø caùc doanh nghieäp Vieät Nam, vôùi qui moâ voán, lao ñoäng
haïn cheá?


TÌNH HUOÁNG 1.2
TIEÁP THÒ ÔÛ MIEÀN TAÂY

Nhöõng chieâu rao haøng ghi nhaän ñöôïc sau ñaây, coù chieâu... “hoång gioáng ai”. Theá
nhöng ñoù laïi laø chuyeän “ñaùng suy ngaãm” ñoái vôùi nhieàu doanh nghieäp muoán laøm
aên laâu daøi ôû mieàn Taây...

Treo... beïo

Thaêm caùc chôï noåi haøng noâng saûn ôû mieàn Taây, baïn seõ thích thuù tröôùc hình aûnh
voâ soá phaåm vaät ñoàng baèng luûng laúng treân caùc caây saøo tua tuûa treân caùc ghe haøng
ñaäu chen chuùc treân soâng. Ghe naøo treo bí, baàu, khoai, möôùp... thì ghe ñoù chæ
mua baùn khoai, möôùp, bí, baàu... ; ghe naøo treo cam, quít, böôûi, oåi... thì ghe ñoù
khoâng mua baùn chanh, ôùt, chuoái, xoaøi... Coù bao nhieâu caây traùi döôùi ñaát ñeàu phôi
ra, beïo ra, “bay nhaûy” giöõa trôøi. Caùch laøm naøy, töø laâu ñaõ cheát danh laø “treo
beïo”. Beïo ñaây laø beïo hình, beïo daïng caùi saûn phaåm hoa traùi ñoàng baèng muoân
maøu saéc maø theo saùch vôû laø chöõ P ñaàu tieân (product) khoâng theå thieáu cuûa boán
chöõ P trong tieáp thò.

Khoâng coù tieáng rao, khoâng caàn môøi chaøo, chæ coù “lai rai traû giaù” giöõa röøng ghe
xuoàng baäp beành soâng nöôùc. Vaäy maø “cuoäc chôi” mua baùn vaãn taáp naäp, oàn aøo töø
ba, boán giôø saùng cho tôùi khi maët trôøi laën, ngaøy naøy qua ngaøy khaùc, keùo daøi suoát
caû traêm naêm nay. Xuoàng nhoû mang haøng töø trong caùc nhaø vöôøn ra, cöù thaáy ghe
lôùn “treo beïo” moùn naøo mình coù laø len laùch taáp vaøo. Thuaän mua vöøa baùn. Ghe
taøu lôùn thöôøng laø cuûa giôùi thöông hoà doïc ngang soâng nöôùc khaép mieàn Taây, mieàn
Ñoâng. Coù khi hoï “sang maïn” taïi choã cho caùc chuû haøng khaùc. Nhöng thöôøng laø
sau naêm ba ngaøy no haøng laø hoï ra ñi, ñöa haøng veà nhöõng vuøng ñaát khaùc ñeå tieâu
thuï. Chæ ñeán luùc naøy thì nhöõng caây saøo “treo beïo” aáy môùi ñöôïc caát ñi. Nhöõng
ghe haøng khaùc laïi ñeán thay choã, “beïo” leân trôøi bao nhieâu noãi nieàm ao öôùc cuûa
noâng daân.

Coù ngöôøi noùi, chôï noåi ôû Thaùi Lan cuõng ñaày haøng noâng saûn nhöng khoâng thaáy
caùch “chieâu thò” ñoäc ñaùo nhö ôû chôï noåi mieàn Taây. Chò Hai Thu, thöông laùi Caø
Mau leân chôï noåi Caùi Raêng ôû Caàn Thô aên haøng, noùi: “Soâng nöôùc meânh moâng
chaèng chòt, caây traùi boán muøa coù ñuû, cöù treo beïo giöõa trôøi laø baûo ñaûm uy tín laøm
aên”.


Te... toø te !

Veà noâng thoân mieàn Taây, nhaát laø ôû nhöõng vuøng saâu, vuøng xa ñöôøng boä chöa
thoâng, ta thöôøng nghe thaáy tieáng keøn “te... toø te...” troâi theo nhöõng ghe haøng taïp
hoùa len loûi keânh raïch vaøo caùc xoùm thoân. Cuõng nhö tieáng chim bìm bòp baùo hieäu
nöôùc lôùn, nöôùc roøng, tieáng keøn rao haøng aáy cuõng ñi theo con nöôùc. Cöù nghe
“te... toø te...” laø ngöôøi lôùn thuûng thaúng ñi ra bôø raïch, ngoaéc ghe haøng taáp voâ, coøn
con nít thì chaïy uøa laïi. Töông chao, maém muoái, xaø boâng, bong boùng... thöôøng coù
ñuû. Haøng boâng, ñoà nhöïa... thaäm chí coù xuoàng coøn “xanh ñoû tím vaøng” caû caùc
loaïi goái meàn, aùo quaàn may saün.

Môû ñaàu cho nhöõng cuoäc mua baùn leû aáy laø tieáng rao haøng ‘te... toø te...” maø ngöôøi
cheøo ghe xuoàng coù khi gaén caùi keøn choã ñaàu caây daàm, coù khi cheá thaønh “caùi
bôm” ñaët döôùi chaân. Vaøi nhòp cheøo laïi caát leân moät tieáng rao. Tan moät cuoäc baùn
mua nhö vaäy, ngaãm ra, ngöôøi daân ngheøo noâng thoân mieàn Taây ñaõ “thöïc haønh”
heát nhöõng baøi baûn tieáp thò laâu nay trong thuaät “boán P” maø hoï chöa töøng hoïc.
Saûn phaåm (product) thì ña daïng, phong phuù; giaù caû (price) bình daân, hôïp tuùi tieàn
nhaø noâng; chieâu thò quaûng caùo (promotion) khaù haáp daãn; coøn chieác xuoàng thì
saün saøng gheù moïi nhaø (place).

OÂng Ba Ñöôïc ôû OÂ Moân, Caàn Thô moãi ngaøy laáy haøng töø chôï OÂ Moân, cheøo voâ caùc
xaõ giaùp Kieân Giang, ñi veà cuõng ba, boán chuïc caây soá. OÂng noùi: “Mình buoàn vui
vôùi tieáng keøn queâ nhö vaäy laâu naêm roài. Mình soáng ñöôïc maø baø con vuøng saâu
cuõng coù haøng chôï ñeå xaøi”.

“Tranh thuû” hoäi chôï

Ba naêm nay, moãi naêm coù hôn 1.000 löôït doanh nghieäp trong vaø ngoaøi nöôùc tham
döï caùc hoäi chôï ôû mieàn Taây vaø ba kyø hoäi chôï quoác teá thöôøng nieân ôû Caàn Thô.
Trong soá ñoù, Cô sôû Hoùa myõ phaåm Trang Mei ôû TPHCM laø ñôn vò chöa töøng
vaéng maët ôû baát cöù hoäi chôï naøo, duø chæ laø hoäi chôï caáp tænh nhaân dòp leã teát. Traàn
Ñaèng Lôïi, oâng chuû Trang Mei giaûi thích: “Toâi ñaõ tìm hieåu kyõ, phuï nöõ ôû mieàn
Taây raát thích ñi hoäi chôï. Trong khi mình chöa môû ñöôïc maïng löôùi ñaïi lyù caùc tænh
thì ñöa haøng ñi tieáp thò vaø baùn leû ngay taïi caùc hoäi chôï ôû mieàn Taây laø hieäu quaû
nhaát”. “Lyù thuyeát” cuûa oâng Lôïi coù khaùc nhieàu ñoàng nghieäp cuûa oâng chæ chuû
tröông ñi hoäi chôï ñeå quaûng baù thöông hieäu vaø tìm kieám cô hoäi hôïp taùc. Taïi caùc
hoäi chôï naøy, Trang Mei ñeàu khueách tröông “boán P” keát hôïp vôùi vieäc tham gia
caùc hoäi thi saûn phaåm, thi tieáp thò vaø khaûo saùt nhu caàu ngöôøi tieâu duøng ñi hoäi chôï.
Môùi ñaây cô sôû naøy cho ra ñôøi kem choáng khoâ da vaø neû da, xuaát phaùt töø nhu caàu


cuûa phuï nöõ noâng thoân mieàn Taây. Saûn phaåm naøy baùn khaù chaïy taïi Hoäi chôï
thöông maïi quoác teá Caàn Thô hoài ñaàu thaùng naøy vaø ñaõ ñöôïc xeùt taëng huy chöông
vaøng saûn phaåm chaát löôïng cao.

Huyønh Kim

Caâu hoûi

1. Haõy cho bieát noâng daân mieàn Taây “treo beïo” vaø duøng “tieáng keøn” treân ghe
ñeå laøm gì? Ñaây laø chöõ P naøo trong lyù thuyeát tieáp thò? Taïi sao?

2. Haõy neâu caùc ví duï töông töï ôû queâ caùc baïn hoaëc caùc ví duï mang tính chaát
saùng taïo veà caùc hình thöùc tieáp thò, loâi keùo khaùch haøng maø baïn quan saùt
ñöôïc.

3. Haõy neâu moät soá ñaëc ñieåm chung veà khaùch haøng mieàn Taây maø caùc baïn thaáy
qua baøi ñoïc hoaëc döïa vaøo kieán thöùc thöïc teá.

4. Choïn moät maët haøng tieâu duøng maø baïn cho laø coù theå tieâu thuï ñöôïc ôû mieàn
Taây. Giaûi thích lyù do. Phaùt hoïa chöông trình tieáp thò cuï theå cuûa baïn ñoái vôùi
saûn phaåm naøy (bao goàm xaùc ñònh khaùch haøng muïc tieâu, vaø 4P).


TÌNH HUOÁNG 1.3

NHU CAÀU TIEÀM AÅN

Tình huoáng A: Nhu Caàu, Mong Muoán, vaø Caàn Duøng

Hôn 30 naêm tröôùc, moät ngöôøi Nhaät teân laø Ando Mono Fuka môû moät coâng ty cheá
bieán thöïc phaåm ôû Osaka. Haøng ngaøy ñoùn xe ñieän veà nhaø, gaàn traïm xe, Ando
thaáy nhieàu ngöôøi ñöùng aên mì tröôùc moät tieäm aên. Coâng vieäc gaáp gaùp, nhieàu
ngöôøi khoâng coøn thôøi giôø ñeå ngoài. Thôøi tieát ôû Nhaät giaù laïnh, hoï phaûi huùp suøm
suïp, sôï ñeå toâ mì nguoäi. Ando nghó : neáu nhö saûn xuaát ñöôïc moät loaïi mì chæ caàn
ñoå nöôùc soâi vaøo laø aên ñöôïc ngay, aên ôû nhaø cuõng ñöôïc khoâng nhaát thieát phaûi ñeán
tieäm, döùt khoaùt seõ coù ngöôøi mua.

Ando mua moät maùy caùn mì, baét tay cheá thöû loaïi thöùc aên môùi do oâng nghó ra.
Qua ba naêm ñoå coâng söùc nghieân cöùu, oâng ñaõ thaønh coâng trong vieäc cheá bieán mì
aên lieàn. Moãi goùi mì oâng cho theâm goùi gia vò (gaø, toâm, cua…) ñeå khaùch haøng tuøy
nghi löïa choïn. Mì aên lieàn cuûa Ando mang laïi tieän lôïi cho cuoäc soáng, ñaùp öùng
ñöôïc nhu caàu aên saùng trong boái caûnh xaõ hoäi coâng nghieäp ñang taêng toác, ñaõ
mang cho oâng lôïi nhuaän nhanh choùng. Chæ trong 8 thaùng ñaàu tieân tung ra saûn
phaåm, Ando ñaõ baùn ñöôïc 13 trieäu goùi mì aên lieàn.

Ngaøy nay, coâng ngheä saûn xuaát mì aên lieàn ñaõ lan ra ngoaøi nöôùc Nhaät, trong ñoù coù
Vieät Nam, trôû thaønh thöùc aên phoå bieán, ngaøy caøng ñöôïc caûi tieán vaø ña daïng hoùa.

Söï thaønh coâng cuûa Ando, oâng toå cuûa mì aên lieàn, laø bieát khai thaùc nhu caàu tieàm
aån cuûa ngöôøi tieâu duøng, cuûa cuoäc soáng. Nhu caàu tieàm aån gioáng nhö moû daàu hoûa
trong loøng ñaát. Neáu nhö ngöôøi khai thaùc baét ñöôïc maïch ngaàm vaø khoan ñuùng,
daàu seõ voït leân. Tuy nhieân, ñaây chæ laø caùch noùi hình aûnh, vaán ñeà ñaët ra laø ngöôøi
kinh doanh coù daùm can ñaûm, maïo hieåm thöïc hieän yù töôûng ñoù vaø saün saøng chòu
thaát baïi hay khoâng.

Nhu caàu tieàm aån nhieàu khi khoâng naèm ñaâu xa maø ôû nhöõng chuyeän baát tieän nhoû
nhaët vaãn gaëp haøng ngaøy. Neáu nghieân cöùu caûi tieán chuùt ít, hoaëc coù saùng kieán, thì
coù theå taïo ra cô hoäi laøm giaøu. Ñoù laø tröôøng hôïp cuûa Gerling Wood, ngöôøi Myõ.
Naêm 1973, Gerling Wood troøn 15 tuoåi, ñöôïc nhaän moät moùn quaø giaùng sinh laø
ñoâi giaøy tröôït baêng. Ñaây laø moùn quaø maø Gerling Wood khao khaùt, neân caäu laäp
töùc chaïy ra ngoaøi ñeå chôi tröôït baêng. Môùi baét ñaàu chôi, gioù taït aøo aøo, vaønh tai


laïnh buoát, ñau nhö caét. Caàn phaûi kieám moät caùi muõ da kieåu hai baønh truøm vaøo,
ñaàu vaø maù ñöôïc phuû kín nhöng chæ ñöôïc moät luùc sau thì noùng ñeán toaùt caû moà
hoâi.

Gerling Wood nghó raèng, caàn phaûi laøm loaïi muõ rieâng duøng ñeå phuû kín hai vaønh
tai, veõ maãu cho meï caäu laøm. Meï caäu laøm quaàn quaät suoát buoåi môùi may ñöôïc ñoâi
chuïp tai baèng boâng. Khi söû duïng ngoaøi trôøi ñeå tröôït baêng roõ raøng coâng hieäu :
khoâng bò gioù taït laïnh caét tai, cuõng khoâng bò noùng khi vaän ñoäng. Baïn beø cuûa
Gerling Wood ñeán xin maãu veà may. Gerling Wood xin Chính phuû Myõ cho pheùp
ñöôïc höôûng quyeàn saùng cheá vaø trôû thaønh trieäu phuù nhôø giöõ ñoäc quyeàn saùng cheá.

Quang Vuõ
(Theo “101 bieän phaùp kinh doanh” cuûa Kinh Nghieäp bieân soaïn, NXB Thoáng keâ)

Tình huoáng B: OÂng Vua Cuûa Dòch Vuï Laáy Ngay

Trong luùc chôø laøm chìa khoùa xe bò maát, anh sinh vieân vaät lyù haït nhaân Secgio
Cratnianxki baên khoaên töï hoûi laøm theá naøo ñeå giaûm thôøi gian chôø ñôïi voâ ích kieåu
naøy? Chaúng bao laâu sau, chieác maùy laøm chìa khoùa laáy ngay ñaõ ra ñôøi.

Thaønh coâng cuûa chieác maùy ñaõ keùo chaøng sinh vieân rôøi khoûi gheá tröôøng ñaïi hoïc.
Ñeán naêm 1968, nhaø maùy ñaàu tieân cuûa haõng KIS ñi vaøo saûn xuaát. Caùc saûn phaåm
cuûa haõng KIS khoâng chæ laø maùy laøm chìa khoùa laáy ngay maø coøn caùc thieát bò cho
ra dòch vuï in laáy ngay, khaéc laáy ngay, laøm goùt giaày laáy ngay... Caùc thieát bò naøy
ñeàu coù ñaëc ñieåm chung laø quaù trình saûn xuaát gia coâng ñöôïc ruùt ngaén ñeå giao
thaønh phaåm cho khaùch haøng. Vì vaäy, chuùng ñöôïc daân chuùng hoan ngheânh. Ñoàng
thôøi haõng KIS laïi luoân luoân ñöa ra thò tröôøng nhöõng thieát bò deã söû duïng hôn, nhoû
hôn, reû tieàn hôn vaø mau thu hoài voán hôn so vôùi nhöõng thieát bò ñang löu haønh
treân thò tröôøng.

Muøa thu naêm 1981, haõng KIS trình baøy moät thieát bò cuûa dòch vuï laáy ngay taïi
Salon nhieáp aûnh Paris - maùy in phoùng aûnh laáy ngay mini-lab. Maùy chæ chieám
dieän tích coù 3m2, giaù baùn chöa ñaày 18.000 USD Trong voøng gaàn 3 naêm, hôn
11.000 chieác mini-lab cuûa KIS ñaõ ñöôïc baøy baùn khaép theá giôùi.

Secgio khoâng phaûi laø ngöôøi duy nhaát treân theá giôùi nghó tôùi dòch vuï in phoùng aûnh
laáy ngay. Töø naêm 1981, ngöôøi Nhaät cuõng ñaõ ñaàu tö trí tueä vaø tieàn voán vaøo lónh
vöïc dòch vuï naøy. Nhöng caùc thieát bò in phoùng aûnh laáy ngay cuûa haõng Noritsu, ñoái


thuû soá moät cuûa KIS coù moät nhöôïc ñieåm lôùn laøm haïn cheá söï phoå caäp cuûa chuùng,
moãi ngaøy caùc thieát bò naøy chæ sinh lôïi cho ngöôøi söû duïng töø cuoán phim thöù 80 trôû
leân. Traùi laïi, thieát bò cuûa KIS chæ caàn in phoùng töø cuoän thöù 20 trôû ñi ñaõ sinh lôïi.
Vì vaäy, ñoâng ñaûo khaùch haøng trong lónh vöïc coâng ngheä in phoùng aûnh laáy ngay
ñaõ tìm ñeán KIS. Chæ trong 3 naêm, töø 1982 ñeán 1984 doanh soá baùn ra cuûa haõng
KIS treân ñaát Myõ ñaõ taêng töø 3 trieäu leân 123 trieäu USD.

Söï thaønh coâng nhanh choùng cuûa Secgio Cratnianxki chính laø nhôø söï nhaïy caûm
naém baét ñöôïc nhu caàu cuûa thôøi ñaïi vaø nhanh choùng tìm caùc phöông tieän thích
hôïp ñeå thoûa maõn nhu caàu ñoù - nhu caàu laáy ngay moïi dòch vuï. KIS coøn toå chöùc vaø
ñaøo taïo ñöôïc nhöõng nhaân vieân baùn haøng coù hieäu quaû ñoäc ñaùo. Nhieàu khaùch
haøng khoâng queân ñöôïc phong caùch haêng haùi cuûa caùc nhaân vieân chaøo haøng vôùi
nhöõng luaän ñieåm maïnh meõ vaø loái baùn haøng nhanh nheïn cuûa hoï. Buoåi laøm vieäc
thöù hai haøng tuaàn taïi vaên phoøng haõng KIS (Paris) cuõng nhö taïi 6 vaên phoøng chi
nhaùnh ôû caùc tænh cuûa Phaùp ñöôïc giaønh cho vieäc kieán taäp thöïc teá cho caùc nhaân
vieân chaøo haøng laàn löôït ñöa ra caùc tình huoáng vaø trình baøy caùch tieáp caän khaùch
haøng.

Cô caáu nhaân vieân laøm vieäc cuûa haõng KIS cuõng heát söùc ñoäc ñaùo. Trong 1.000
nhaân vieân aên löông taïi Phaùp chæ coù 300 ngöôøi tröïc tieáp saûn xuaát trong caùc phaân
xöôûng laép raùp, trong khi ñoù nhaân vieân chaøo haøng leân tôùi 350 ngöôøi. Haõng KIS
ñaëc bieät chuù troïng ñeán vieäc nghieân cöùu. Trung taâm nghieân cöùu cuûa haõng coù
haøng traêm nhaân vieân. Caùc kyõ sö coù nhieäm vuï caûi tieán lieân tuïc saûn phaåm cuõ vaø
tìm toøi saûn phaåm môùi. Maùy mini -lab ñöôïc caûi tieán vôùi muïc tieâu bieán noù thaønh
maùy photocopy. Lao ñoäng saùng taïo cuûa caùc kyõ sö ñaõ môû ra cho haõng KIS nhöõng
chaân trôøi roäng lôùn: töø loaïi maùy saûn xuaát tranh aûnh treo töôøng ñeán maùy laøm baùnh
bích qui laáy ngay vaø caùc phöông tieän sinh hoaït nhanh nhö chôùp duøng trong
ngaønh y teá.

Coâng cuï laøm vieäc cuûa Secgio laø moät trí nhôù phi thöôøng, nghò löïc ngang taàm vôùi
tham voïng. Taát caû caùc ngaøy trong tuaàn oâng ñi laïi khaép nôi treân chieác
Concoocder. OÂng cuõng ít khi coù maët taïi ñaïi baûn doanh cuûa haõng KIS ôû
Grenoble. Neáu ôû ñoù oâng chuû trì nhöõng buoåi laøm vieäc daøi baát taän, ñeán toái mòt
moïi ngöôøi môùi ñöôïc veà nhöng taát caû ñeàu bò thuyeát phuïc hoaøn toaøn. Haøng ngaøy,
oâng ñi thaêm coâng xöôûng cuûa mình vôùi toác ñoä ñeán choùng maët. OÂng troø chuyeän
vôùi coâng nhaân, raày la caùc nhaân vieân tieáp lieäu veà söï chaäm treã cuûa hoï, höôùng caùc
kyõ sö tôùi nhöõng phöông phaùp öùng duïng chöa ñöôïc bieát tôùi. Secgio cuõng coù caùch
rieâng tuyeån nhaân vieân cho haõng: nhöõng ngöôøi phaûi bieát chieán ñaáu. Nhaân vieân
môùi ñöôïc cöû ñi löu ñoäng trong 3 thaùng ñeå thöû thaùch nhieät tình. Hoï phaûi ñaùp öùng


ñöôïc nhöõng thöû thaùch, phaûi naém vöõng öu theá saûn phaåm, hieåu roõ khaùch haøng cuûa
mình.

(Theo Bí Quyeát Thaønh Ñaït)
(Vnexpress, 8/8/2002)

Tình huoáng C: Bieán YÙTöôûng Thaønh Tieàn

OÂng Mario Polegato ñaõ thoåi pheùp laï vaøo nhöõng ñoâi giaøy cuûa mình khi giuùp
chuùng "thôû”. Tuy nhieân, saùng kieán taïo neân nhöõng ñoâi giaøy ñeá thoaùng khoâng theå
ñeán vôùi nhaø troàng nho ngöôøi Italy neáu nhö ñaàu nhöõng naêm 90, oâng khoâng coù
cuoäc du ngoaïn qua sa maïc bang Nevada (Myõ).

Sau nhieàu ngaøy raûo boä trong vuøng ñaát ñaù döôùi thôøi tieát oi böùc, hai baøn chaân cuûa
oâng Polegato söng taáy röôùm maùu trong ñoâi boát vöøa cöùng vöøa haâm haáp noùng.
OÂng phaûi thaùo chuùng ra, laáy muõi dao ñaâm thuûng vaøi loã nhoû vaøo ñeá giaøy. "Cho
chuùng thôû ñeå maø cöùu hai baøn chaân cuûa toâi chöù”, oâng keå.

Khi veà nöôùc, oâng Polegato ra söùc tìm kieám moät ñoâi giaøy coù ñeá thoâng thoaùng cho
loøng baøn chaân ñöôïc deã chòu trong luùc oâng ñi boä. Nhöng voâ ích, chaúng heà coù saûn
phaåm naøo nhö theá. OÂng baét tay vaøo nghieân cöùu vaø sau 3 naêm môùi coù baèng phaùt
minh. Giaøy bieát thôû cuûa oâng laø söï phoái hôïp giöõa lôùp ñeá coù nhöõng loã nhoû li ti vaø
moät maøng cöïc moûng döïa treân vaät lieäu ñöôïc söû duïng may trang phuïc ñaëc bieät
cho caùc phi haønh gia cuûa Cô quan vuõ truï Myõ. Moãi cm2 cuûa lôùp maøng naøy coù 1,4
tæ "teá baøo", ñeå cho loøng baøn chaân ñöôïc khoâ raùo vaø hôi nöôùc thoaùt ra.

OÂng Polegato ñem saùng cheá cuûa mình ñeán gaëp caùc nhaø saûn xuaát giaøy ôû Italy. Hoï
cöôøi cheâ oâng, cho raèng phaùt minh cuûa oâng laø ñieân roà. ÖÙc quaù, naêm 1994 oâng
gom goùp ít tieàn rieâng, vay möôïn theâm cuûa vaøi ngöôøi baïn vaø môû nhaø xöôûng. "Toâi
tin töôûng saûn phaåm cuûa mình seõ coù thò tröôøng vì raát nhieàu ngöôøi ñaõ phaûi ñau khoå
vì nhöõng ñoâi giaøy quaù bít buøng. Giaøy bieát thôû cuûa toâi ñaùp öùng nhu caàu veä sinh,
thoaûi maùi, tieän duïng", oâng taâm söï.

Maáy naêm sau, Geox - nhaõn hieäu giaøy cuûa Polegato - ñaõ coù maët ôû 58 nöôùc. Tuy
xeáp sau nhöõng ñaïi gia nhö Dr. Martens, Timberland, Kicker... nhöng noù cuõng
ñöùng haïng 6 ôû thò tröôøng giaøy toaøn caàu vaø haïng nhaát thò tröôøng giaøy theå thao -
tieän ích ôû Italy. Trong naêm qua, Geox ñaõ tieâu thuï ñöôïc 5 trieäu ñoâi giaøy coù ñeá
“bieát hít thôû”, ñaït doanh thu 210 trieäu euro.


OÂng Polegato noùi: "Neáu lô laø vieäc quaûng baù tieáp thò thì chaúng ai bieát ñeán nhöõng
chieác giaøy thoaùng maùt naøy". Vì theá, kinh phí Geox daønh cho quaûng caùo haøng
naêm chieám ñeán 10% toång doanh thu. Hôïp taùc nghieân cöùu phaùt trieån vôùi caùc
tröôøng ñaïi hoïc Italy, Nhaät vaø Nauy, oâng Polegato coøn nghó ñeán vieäc thieát keá saûn
xuaát vaø kinh doanh caû nhöõng boä aùo quaàn "bieát thôû hít khí trôøi".

Lónh Anh
Saøi Goøn Tieáp Thò (Soá 394, 12/12/2002, trang 20)

Tình huoáng D: Chia Tay IndexX House...

Nhaø haøng - Caø pheâ Chöùng khoaùn (IndexX House - 98 Leâ Thaùnh Toân, Q.1,
TPHCM) ñoùng cöûa ñuùng vaøo dòp kyû nieäm moät naêm ngaøy thò tröôøng chöùng khoaùn
Vieät Nam ra ñôøi!

Phaïm Khaùnh Linh, ngöôøi goùp voán xaây döïng vaø nguyeân laø giaùm ñoác ñieàu haønh,
quaûn lyù vieäc kinh doanh cuûa IndexX House, döï tính toå chöùc moät tieäc traø nho nhoû
ñeå noùi lôøi chia tay vôùi nhöõng ngöôøi ñaõ töøng ít nhieàu gaén boù vôùi nhaø haøng, nhöng
roài chaúng bieát vì sao laïi thoâi.

Trong kinh doanh, moät nhaø haøng khai tröông, ñoùng cöûa chaúng coù gì ñaùng phaûi
aàm ó. Nhöng vôùi IndexX House laïi laø chuyeän khaùc. Hoài thò tröôøng chöùng khoaùn
chöa thaønh laäp, IndexX House laø ñòa ñieåm ñaàu tieân ôû thaønh phoá tuï hoïp nhöõng
ngöôøi quan taâm tìm hieåu, mua baùn coå phieáu. Ñaõ coù nhöõng coå phieáu ñöôïc chuyeån
nhöôïng sôû höõu ôû ñaây, haøng traêm ngöôøi ñaõ tham döï nhöõng buoåi noùi chuyeän veà
chöùng khoaùn, veà coå phaàn hoùa moãi chieàu thöù saùu haøng tuaàn, nhöõng hoäi thaûo veà
chöùng khoaùn vôùi söï coù maët cuûa sinh vieân, giaûng vieân ñaïi hoïc, coâng nhaân vieân
caùc coâng ty coå phaàn, caùn boä moät soá cô quan quaûn lyù chöùc naêng... vaø nhaát laø nhaø
baùo, keå caû nhaø baùo nöôùc ngoaøi.

Duø ñöôïc bieát ñeán nhö vaäy, IndexX House vaãn cöù phaûi ñoùng cöûa. OÂng Linh
khoâng giaáu gieám: "Chæ nhìn ñôn thuaàn treân nhöõng con soá thu chi phaûn aùnh vieäc
kinh doanh thì chuùng toâi loã. Nhöng nguyeân nhaân chính laø khoâng coøn ai ñieàu
haønh quaûn lyù ôû ñaây. Toâi phaûi taäp trung cho coâng vieäc cuûa mình ôû Coâng ty
Chöùng khoaùn ACBS (Linh ñang haønh ngheà ôû coâng ty naøy)".

Coøn moät nguyeân do nöõa, Linh khoâng muoán noùi. AÁy laø IndexX House coù leõ ñaõ
hoaøn thaønh "nhieäm vuï" laø moät ñieåm heïn cho nhöõng ngöôøi mua baùn chöùng khoaùn
gaëp nhau. UÛy ban Chöùng khoaùn Nhaø nöôùc ñang xem xeùt cho pheùp caùc coâng ty


chöùng khoaùn ñöôïc moâi giôùi caùc loaïi coå phieáu chöa ñuû ñieàu kieän nieâm yeát, maø
hieän vaãn ñöôïc mua baùn trao tay treân thò tröôøng töï do. Vì theá, moät soá coâng ty
chöùng khoaùn ñaõ ruïc ròch chuaån bò tuyeån theâm nhaân söï vaø chuyeån truï sôû tôùi
nhöõng ñòa ñieåm roäng lôùn hôn, bôûi leõ moät khi ñöôïc thöïc hieän chöùc naêng môùi,
khaùch haøng cuûa hoï seõ taêng voït. Saép tôùi, muoán mua baùn coå phieáu, ngöôøi ta cöù
vieäc ñeán thaúng caùc coâng ty chöùng khoaùn, khoûi caàn gaëp nhau ôû quaùn caø-pheâ.
Linh theâm: "Mai naøy, caùc coâng ty chöùng khoaùn seõ nhoän nhòp laém vaø chuùng toâi
seõ thöïc söï khoâng coøn thôøi gian "chaêm soùc" cho IndexX House".

Thöïc ra, vôùi IndexX House, Phaïm Khaùnh Linh ñaõ coù laõi nhieàu. Nhôø IndexX
House maø ngöôøi ta bieát ñeán anh nhö moät ngöôøi giôùi thieäu, moâi giôùi chöùng
khoaùn, nghóa laø anh coù khaùch haøng rieâng cuûa mình. Giôø anh laøm vieäc ôû ACBS,
khaùch haøng cuõ tin anh, laïi ñeán coâng ty giao dòch. Lôïi nhuaän naøy chaúng phaûi baát
kyø ai kinh doanh cuõng coù ñöôïc, nhaát laø vôùi moät ngheà coøn môùi meû ôû Vieät Nam
nhö chöùng khoaùn!

Nhöng Linh vaãn coù gì ñoù vöông vaán. Anh baûo: "Ñuùng ra thì chuùng toâi chæ caát caùi
teân IndexX House vaøo tuû, nhaø haøng sang teân cho ngöôøi khaùc. Hoï vaãn kinh
doanh haøng aên, vaãn baùn caø-pheâ, nhöng döôùi moät caùi teân môùi. IndexX House laø
taøi saûn cuûa chuùng toâi, bieát ñaâu moät ngaøy ñeïp trôøi naøo ñoù, noù seõ laïi xuaát hieän".?

HAÛI LYÙ

Caâu hoûi

1. Baïn haõy cho bieát saûn phaåm mì aên lieàn, mì goõ, vaø mì trong nhaø haøng sang
troïng gioáng vaø khaùc nhau nhöõng gì? Chuù yù phaân tích veà nhu caàu maø moãi
loaïi saûn phaåm naøy cung caáp vaø nhoùm khaùch haøng muïc tieâu.

2. Phaân tích phöông phaùp xaùc ñònh nhu caàu tieàm aån cuûa khaùch haøng trong caùc
tình huoáng treân. Haõy neâu moät vaøi phöông phaùp maø baïn cho raèng coù theå söû
duïng ñeå xaùc ñònh nhu caàu tieàm aån cuûa khaùch haøng.

3. Haõy suy nghó vaø chæ ra moät nhu caàu tieàm aån maø baïn cho raèng chöa coù saûn
phaåm naøo ñaùp öùng ñöôïc.


TÌNH HUOÁNG 1.4

TÌM CÔ HOÄI TÖØ KEÕ HÔÛ CUÛA THÒ TRÖÔØNG

Cuoái thaùng 10 naêm ngoaùi, baø Lyù Thò Baûo Thu, caùn boä phuï traùch khai thaùc
thöông maïi cuûa Coâng ty TNHH Cheø vaø Caø pheâ Phuùc Long (TP HCM) sang
Campuchia khaûo saùt thò tröôøng. Khi trôû veà, baø Thu baùo caùo ngaén goïn: Thò
tröôøng toát laém! Theá laø oâng Traàn Haûi, Giaùm ñoác Coâng ty quyeát ñònh ñöa haøng
sang.

Keå töø chuyeán ñi ñaàu tieân ñeán nay, baø Thu lieân tuïc sang Campuchia. Baø ghi
nhaän, thò tröôøng haàu nhö chæ tieâu thuï traø cuûa Vieät Nam ñöa sang töø caùc tænh giaùp
bieân giôùi ôû Ñoàng baèng soâng Cöûu Long. Caø pheâ cuõng chuû yeáu nhaäp töø Vieät Nam
vaø moät ít töø Laøo. Tuy nhieân, thöông laùi ñöa sang phaàn lôùn laø traø rôøi, ñöïng trong
bao boá, khoâng coù nhaõn hieäu haøng hoùa, thöôøng goïi laø haøng xoâ, phuïc vuï cho
ngöôøi tieâu duøng bình daân. Theo baø Thu, vieäc thöôûng thöùc traø vaø caø pheâ cuûa
ngöôøi Campuchia khoâng khaùc ngöôøi Vieät nhieàu, tuy nhieân hoï coù thoùi quen uoáng
traø nhieàu hôn caø pheâ. "Keõ hôû cuûa thò tröôøng maø Phuùc Long nhaém ñeán chính laø
thò phaàn traø vaø caø pheâ trung, cao caáp, daønh cho nhaø haøng, khaùch saïn, sieâu thò,
phuïc vuï cho giôùi thöông gia ngöôøi Campuchia vaø ngöôøi nöôùc ngoaøi ñang laøm aên
taïi nöôùc naøy" - baø Thu noùi.

OÂng Haûi choïn saûn phaåm traø vaø caø pheâ nhaõn hieäu Chaâteau ñöa sang Campuchia.
Ñaây laø caùc loaïi saûn phaåm ñoùng goùi, coù nhaõn hieäu haøng hoùa vaø chaát löôïng cao,
ngöôøi tieâu duøng ñöôïc neám thöû tröôùc khi mua haøng. Chæ trong voøng hôn hai
thaùng, traø vaø caø pheâ cuûa Phuùc Long ñaõ tìm ñöôïc keânh phaân phoái ôû thò tröôøng
naøy, maø troïng taâm laø thuû ñoâ Phnoâm Peânh. Gaàn 10 sieâu thò baùn haøng lôùn ôû thaønh
phoá ñaõ baøy baùn caùc saûn phaåm cuûa Phuùc Long.

"Phuùc Long ñaõ coù hai ñaïi lyù phaân phoái traø vaø caø pheâ ñoùng goùi Chaâteau taïi
Phnoâm Peânh, trong ñoù coù Coâng ty TNHH Angkor Europa Diffusion cuûa moät
Vieät kieàu, naèm ôû ñöôøng Monivong, moät ñaïi loä chính cuûa thuû ñoâ Phnoâm Peânh" -
oâng Haûi cho bieát. Sau ba ñôït xuaát traø vaø caø pheâ sang Campuchia, Phuùc Long baét
ñaàu chieán dòch quaûng baù thöông hieäu raàm roä vaøo ñaàu naêm nay ñeå môû roäng thò
phaàn. Ñoù laø quaûng caùo treân caùc tôø baùo tieáng Campuchia vaø tieáng Hoa ôû nöôùc
naøy cuõng nhö toå chöùc moät thaùng baùn haøng khuyeán maõi taïi caùc sieâu thò lôùn ôû
Phnoâm Peânh...


"Chuùng toâi cuõng khoâng queân ñaêng kyù thöông hieäu Chaâteau vaø caùc nhaõn hieäu
haøng hoùa ñoäc quyeàn vôùi cô quan chöùc naêng cuûa nöôùc naøy, traùnh caùc raéc roái veà
sau" - oâng Haûi noùi.

Hieän nay trong nöôùc, Phuùc Long coù heä thoáng 12 cöûa haøng baùn gaàn 10 nhaõn hieäu
traø, 12 nhaõn hieäu caø pheâ vaø saûn phaåm ñoùng goùi cho ngöôøi tieâu duøng, taäp trung
chuû yeáu ôû TP HCM vôùi 10 cöûa haøng. Trong ñoù coù hai cöûa haøng taïi ñöôøng Ñoàng
Khôûi vaø ñöôøng Maïc Thò Böôûi, khu vöïc taäp trung ñoâng du khaùch nöôùc ngoaøi vôùi
giôùi thöông nhaân. Caùch Phuùc Long tieáp thò vaø giôùi thieäu caø pheâ thöông hieäu
Chaâteau laø rang xay taïi choã cho du khaùch thöôûng thöùc, thieát keá vaø ñoùng goùi saûn
phaåm gioáng nhö moät moùn quaø löu nieäm, coù saün phin pha caø pheâ, ñöôøng, söõa,
muoãng... tieän lôïi cho khaùch du lòch. "Ñoái töôïng khaùch haøng maø Phuùc Long ñang
nhaém ñeán laø nöõ du khaùch Nhaät, vì theá caùc tuùi xaùch nhoû ñöïng caø pheâ ñöôïc thieát
keá theo thò hieáu cuûa phuï nöõ ñi du lòch, nhö baèng vaûi thoå caåm, tuùi nhöïa coù in hình
coâ gaùi Vieät Nam maëc aùo daøi hoaëc moät soá hình aûnh ñaëc tröng cuûa vaên hoùa Vieät
Nam" - oâng Haûi giôùi thieäu caùch laøm cuûa mình. Nhôø nguoàn du khaùch Nhaät naøy
maø Phuùc Long ñaõ aâm thaàm xuaát traø vaø caø pheâ sang thò tröôøng Nhaät hôn hai naêm
qua.

Theo phaân tích cuûa oâng Haûi, ngöôøi tieâu duøng Nhaät raát khoù tính nhöng moät khi
hoï ñaõ ñaët mua thì seõ mua raát oån ñònh. Naêm ngoaùi, oâng Haûi ñaõ bay sang Nhaät ñeå
giôùi thieäu traø vaø caø pheâ Chaâteau taïi hoäi chôï trieån laõm quoác teá haøng naêm cuûa
Nhaät veà noâng saûn, thöïc phaåm taïi thaønh phoá Osaka. Ngoaøi Nhaät, hieän nay Phuùc
Long coøn xuaát khaåu haøng sang Trung Quoác, baèng vieäc hôïp taùc vôùi doanh nghieäp
nöôùc naøy môû cöûa haøng baùn caø pheâ. Hieän coù nhieàu doanh nghieäp Trung Quoác
ñang xuùc tieán vieäc hôïp taùc vôùi Phuùc Long ñeå xuaát khaåu thaêm doø vaøo thò tröôøng
Myõ nhöng soá löôïng coøn haïn cheá bôûi caùc thuû tuïc kieåm dòch thöïc vaät khaù raéc roái.

(Theo Thôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn)
(VnExpress, Thöù saùu, 10/1/2003)

Caâu hoûi

1. Haõy cho bieát thò tröôøng Campuchia coù nhöõng phaân khuùc naøo ñoái vôùi caùc saûn
phaåm traø? Phuùc Long tieáp caän phaân khuùc naøo?

2. Saûn phaåm cuûa Phuùc Long ñaùp öùng nhöõng nhu caàu naøo cuûa ngöôøi tieâu duøng.
ÔÛ moãi nhu caàu noù caïnh tranh vôùi loaïi saûn phaåm, thöông hieäu naøo treân thò
tröôøng. Löu yù: duøng caùc ñònh nghóa veà caïnh tranh ñeå traû lôøi caâu hoûi naøy.


TÌNH HUOÁNG 1.5

LAØM GIAØU TREÂN ÑAÁT CAMPUCHIA

ÔÛ Campuchia, sôû höõu 3, 4 caùi xe hôi, vaøi caên nhaø laàu... khoe cho thieân haï bieát
thì môùi chöùng toû laø ngöôøi thaønh ñaït! Nhieàu ngöôøi Vieät Nam soáng ôû ñaây baûo
raèng: saém xe hôi ñaâu khoù gì, chæ caàn laøm vaøi thaùng, kieám chöøng 1.200 USD laø
coù theå mua moät chieác xe cuõ roài. Nhöng ñoù chæ laø beà noåi, coù nhöõng ngöôøi Vieät ñaõ
saém caû cô ngôi laøm aên vöõng chaéc ôû ñaát nöôùc naøy.

Môùi thì thaéng!

Nhieàu ngöôøi Vieät soáng ôû Campuchia cho bieát: Campuchia laø vuøng ñaát coøn môùi
meû, saün saøng tieáp nhaän nhöõng caùi môùi. Do vaäy, chòu khoù thì seõ mau laøm giaøu.

Chò Phaïm Phöông Dung (coøn goïi laø Sok Chanda), ngöôøi Caàn Thô, qua
Campuchia töø naêm 1983, ñeán nay chò ñaõ laø chuû sieâu thò Anana roäng khoaûng
2.000m2 vaø laø chuû nhaân cuûa mieáng ñaát 1ha gaàn saân bay Pochentong. Sieâu thò
cuûa chò coù moät khu vöïc roäng ñeå baùn haøng vi tính, moät khu baùn vaên phoøng phaåm
vaø phaàn coøn laïi laø sieâu thò baùn ñuû loaïi haøng tieâu duøng.

Chò cho bieát, nhöõng ngaøy ñaàu tieân sang Campuchia, voán lieáng cuûa chò chæ laø 1
chæ vaøng. Nhôø bieát ngheà may, chò nhaän may ñoà, theâu aùo cho nhöõng ngöôøi cuøng
xoùm roài nhöõng ngöôøi ôû chôï. Heát laøm ngheà may, chò chuyeån qua laøm maùt xa maët.
Nhöõng naêm 1980, saûn phaåm caây thoâng Noel ôû Campuchia cuõng coøn khaù xa laï
thì chò Dung ñaõ nhanh nhaïy veà Vieät Nam hoïc ngheà quaán thoâng Noel vaø qua laïi
Campuchia haønh ngheà. Chaét chiu nhöõng moùn tieàn kieám ñöôïc nhôø baùn ñöôïc
nhöõng maët haøng “ñoäc”, chò goùp voán ñeå laøm chuû moät saïp laøm hoa giaû taïi chôï Cuõ.
Nhôø coù baø con ôû Vieät Nam, chò luoân caäp nhaät ñeå tung ra baùn nhöõng loaïi hoa,
traùi giaû môùi nhaát. Vì theá, chæ trong moät thôøi gian ngaén chò traû döùt nôï vaø trôû thaønh
chuû nhaân thöïc söï cuûa saïp hoa giaû naøy. Nhöõng saïp keá caän khoâng caïnh tranh noåi
tröôùc nhöõng haøng hoùa luoân ñoåi maãu cuûa chò ñaõ töï yù ruùt lui. Daàn daàn chò mua
theâm nhöõng saïp keá caän vaø chuyeån giao coâng vieäc kinh doanh cho nhöõng ngöôøi
em cuøng tham gia. Coâng vieäc kinh doanh cuûa chò phaùt ñaït nhöng chò luoân yù thöùc
“chæ ñaùnh moät maët haøng naøo ñoù trong moät thôøi gian ngaén; khi ngöôøi khaùc nhaûy
vaøo laøm thì mình phaûi ñi tröôùc tìm haøng khaùc môùi hôn". Phöông chaâm kinh
doanh naøy cuûa chò toû ra khaù thaønh coâng.


Trong moät laàn veà thaêm nhaø ôû Caàn Thô, chò than phieàn vôùi ngöôøi baïn veà chuyeän
giaáy tôø, soå saùch laøm aên quaù nhieàu; ngöôøi baïn maùch nöôùc cho chò taäu moät chieác
maùy vi tính ñeå maùy moùc giuùp chò deã quaûn lyù coâng vieäc. Chò boû ra ñuùng moät tuaàn
ñeå hoïc vi tính caáp toác taïi Vieät Nam roài oâm chieác maùy tính sang Campuchia ñaêng
kyù hoïc tieáp. Tình côø, moät ngöôøi baïn ôû tröôøng phoå thoâng Campuchia thaáy chieác
maùy tính cuûa chò vaø nhôø chò mua giuøm 4 maùy cho tröôøng. Theá laø chò ñi veà Vieät
Nam taäu 4 daøn maùy tính. Chò Dung cho bieát cuù mua baùn maùy tính ñaàu tieân trong
ñôøi ñem laïi cho chò 800USD ñaõ thoâi thuùc chò tính ñeán chuyeän laøm aên lôùn hôn:
baùn maùy tính cho thò tröôøng Campuchia. Chò mang taát caû giaáy tôø kinh doanh laøm
theá chaáp cho moät coâng ty ôû Vieät Nam ñeå coâng ty naøy chaáp nhaän baùn haøng goái
ñaàu cho chò. Vì thò tröôøng maùy tính coøn khaù môùi ñoái vôùi Campuchia luùc ñoù neân
chaúng maáy choác chò trôû thaønh ñôn vò kinh doanh maùy tính nhaát nhì ôû Phnom
Penh. Saün ñaø phaùt trieån, chò khoâng ngaàn ngaïi thueâ nhaân vieân kyõ thuaät cho
Anana computer. Chò noùi: moät nhaân vieân raùp maùy tính chò saün saøng traû 500-
800USD/ thaùng, nhöng ngöôïc laïi nhöõng nhaân vieân naøy coù theå kieám cho chò
70USD/ngöôøi/ngaøy.

Maûnh ñaát maøu môõ?

Anh Tiv Chy Khung, ngöôøi Vieät goác Hoa, hieän ñang laø giaùm ñoác coâng ty Cambo
Ad. Duø chöa töøng theo hoïc baát cöù khoùa hoïc chính thöùc naøo veà quaûng caùo, tieáp
thò, nhöng hieän nay coâng ty anh coù gaàn 100 nhaân vieân; trong ñoù coù 4 nhaân vieân
ngöôøi Malaysia, 4 ngöôøi Vieät Nam. Anh cho bieát: thò tröôøng dòch vuï quaûng caùo ôû
Campuchia coøn raát môùi meû; coù nhöõng coâng vieäc nhö thieát keá maãu, in aán chaát
löôïng cao ñoâi khi phaûi mang sang Vieät Nam ñeå thöïc hieän vì vöøa ñeïp laïi vöøa reû.
Theo anh, Campuchia coù khoaûng 100 coâng ty chuyeân veõ quaûng caùo, lo thuû tuïc
dòch vuï nhöng thò tröôøng dòch vuï design, quaûng caùo ôû Campuchia vaãn coøn raát
maøu môõ. Hieän taïi anh cho bieát anh saün saøng traû 500-800USD/thaùng, cung caáp
choã ôû, veù maùy bay khöù hoài 1naêm/laàn cho cho moät nhaân vieân designer Vieät Nam
neáu ñoàng yù qua Campuchia laøm vieäc. Lyù do ñôn giaûn vì theo anh, ôû Campuchia
quaù hieám ngöôøi bieát ngheà thieát keá.

Cuõng ñoàng moät suy nghó veà laøm aên ôû Campuchia, nhieàu ngöôøi töøng soáng taïi
Campuchia nhaän xeùt: Campuchia ñang raát caàn nhöõng dòch vuï chaát löôïng cao.

Ñeán thaêm moät phoøng maïch cuûa baùc só Nguyeãn Vaên Saùu, moät ngöôøi Vieät sang
Campuchia gaàn 10 naêm, khi thaáy haàu nhö beänh nhaân naøo vaøo khaùm beänh, vò
baùc só naøy cuõng chích thuoác hoaëc voâ nöôùc bieån, moät döôïc só Vieät Nam nhaän xeùt:
sao ngöôøi ta beänh naëng maø khoâng chôû voâ beänh vieän? Vò baùc só naøy thaân tình traû


lôøi: "beänh naëng hay nheï gì cuõng phaûi chích heát chò ôi. Khoâng chích, khoâng voâ
nöôùc bieån, ngöôøi daân ôû ñaây khoâng chòu, cho laø... baùc só doûm." Coøn voâ beänh vieän
thì giaù maéc khuûng khieáp: ngoaïi kieàu laø 60USD tieàn phoøng moät ñeâm. Chò Vieät
Nga, giaùm ñoác Xí nghieäp döôïc Haäu Giang noùi: oâng baùc só naøy ôû Vieät Nam tui laï
gì, vaäy maø qua ñaây noù laøm giaøu nhanh quaù, laøm mình phaùt meâ.

Chò So, qua laäp nghieäp taïi Campuchia gaàn 20 naêm. Hieän nay chò coù moät quaày
ñoåi tieàn naèm taïi taàng treät chôï Olympic. Haèng ngaøy, löôïng ngoaïi hoái khaùch haøng
ñeán ñoåi hoaëc göûi tieàn, nhaän tieàn luoân taáp naäp. Quaày ñoåi tieàn cuûa chò So luoân coù
4 ngöôøi tuùc tröïc ñeå ñaùp öùng vieäc thanh toaùn, gôûi, ñoåi tieàn cho khaùch. Chò cho
bieát: khaép ñaát nöôùc Campuchia ngöôøi daân coù theå xaøi tieàn ria- Campuchia, ñoâ la
Myõ hoaëc moät soá khu ngöôøi Vieät sinh soáng nhieàu ngöôøi ta duøng tieàn Vieät Nam. ÔÛ
khaép nôi, ngöôøi daân duøng ñoâ la chi traû cuõng heát söùc bình thöôøng. Caùc sieâu thò
nieâm yeát haøng hoùa cuõng tính baèng ñoâ la. Chính vì cô cheá quaûn lyù kieàu hoái cuûa
Campuchia thoaûi maùi nhö theá neân chò cuõng chaúng ngaàn ngaïi ghi moät doøng chöõ
daùn treân tuû kính: nhaän chuyeån tieàn veà TP.HCM trong ngaøy. Chò noùi theâm: ôû
Campuchia coù khaù nhieàu ngöôøi Vieät sinh soáng, buoân baùn, vì theá hoï coù nhu caàu
trao ñoåi tieàn haøng haàu nhö haøng ngaøy. ÔÛ quaày cuûa chò, chæ caàn khaùch ñeán giao
tieàn thì ôû Vieät Nam, trong voøng moät ngaøy ñaõ coù theå nhaän ñöôïc tieàn. Cöù
10.000USD chuyeån ñi hoaëc veà, chò laáy phí 30USD. Chò cho bieát hôn 50% khaùch
haøng cuûa chò laø ngöôøi Vieät Nam.

Dó nhieân khoâng phaûi ai cuõng deã daøng laøm giaøu treân ñaát Campuchia. Chò Phaïm
Thanh Thuûy- Toång hoäi Vieät kieàu taïi Campuchia cho bieát: haøng naêm hoäi Vieät
kieàu ôû ñaây cuõng phaûi toå chöùc ñi cöùu trôï nhöõng ngöôøi Vieät gaëp khoù khaên. Tuy
nhieân vôùi nhöõng ngöôøi Vieät sieâng naêng, chòu khoù, ñaát Campuchia khoâng phaûi laø
quaù khoù ñeå laøm giaøu.

Thieân Thuûy
Saøi Goøn Tieáp Thò (Soá 3/2003, 16/01/03)

Caâu hoûi

1. Baïn haõy phaân tích caùc yeáu toá thaønh coâng ôû caùc ví duï treân.

2. Phaân tích öu ñieåm vaø haïn cheá trong quan ñieåm kinh doanh “chæ ñaùnh moät
maët haøng naøo ñoù trong moät thôøi gian ngaén; khi ngöôøi khaùc nhaûy vaøo laøm thì
mình phaûi ñi tröôùc tìm haøng khaùc môùi hôn" cuûa chò Dung.

Marketing căn bản - Chuong 1-www.japanvip.vn

Marketing căn bản - Chuong 1-www.japanvip.vn

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (15)

Similar to Marketing căn bản - Chuong 1-www.japanvip.vn

Similar to Marketing căn bản - Chuong 1-www.japanvip.vn (20)

Marketing căn bản - Chuong 1-www.japanvip.vn