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  • 1. COMUNICAZIONE DIGITALE ED E-ADVERTISING “The best way to appreciate the merits and consequences of being digital is to reflect on the difference between bits and atoms. While we are undoubtedly in an information age, most information is delivered to us in the form of atoms: newspapers, magazines, and books (like this one). Our economy may be moving toward an information economy, but we measure trade and we write our balance sheets with atoms in mind.” - Nicolas Negroponte, Being Digital , 1995 Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING Innovazione Digitale e Comunicazione A partire dalla metà degli anni ’90 avvengono graduali cambiamenti che interessano le logiche e gli strumenti di comunicazione: Inizia l’adozione diffusa delle tecnologie digitali; Il termine “digitale” deriva dall’inglese digit, che significa cifra o unità numerica. Grazie alle tecnologie digitali il contenuto viene tradotto in un codice universale basato sui bit che consente di archiviare, riprodurre e trasmettere con superiori livelli di efficienza Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING
  • 2. Innovazione Digitale e Comunicazione La comunicazione digitale è un complesso di metodi e attività basati sull’utilizzo di infrastrutture ed applicazioni di tipo digitale Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING Processi comunicativi e comunicazione digitale Perde significato la logica sequenziale classica del processo comunicativo (Shannon e Weaver) : “ emittente – ricevente – feedback”; Il processo diventa interattivo e reticolare a causa dell’elevato grado di connettività (dato il numero di relazioni attivabili) e del tipo di architettura reticolare Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING
  • 3. Processi comunicativi e comunicazione digitale Comunicazione in Rete Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING Interattività dei processi comunicativi digitali Through the medium: possibilità di interazione mediata sia one-to-one sia many- to-many che porta in modo “collaborativo” alla creazione di nuovi significati nell’ambito di “comunità virtuali” With the medium: l’utente può interagire con l’interfaccia digitale costruendo percorsi di consumo personalizzati e non prederminati dall’editore (grazie al sistema degli iperlink(*)) dei contenuti della Rete (*) l' iperlink (o link non gerarchico) indica un collegamento ipertestuale fra unità informative su supporto digitale. È ciò che caratterizza la non linearità dell’informazione, propria di un ipertesto Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING
  • 4. Contenuto della comunicazione digitale Multimedialità: potenziale compresenza in un unico contesto comunicativo di diversi codici espressivi. Si sviluppano sia la valenza funzionale (valore informativo) sia la valenza simbolica (esistenziale o ludica) del testo(*) virtuale; Dinamicità: il contenuto digitale non è totalmente prederminato dall’emittente ma è in parte personalizzabile dal ricevente (es. newsletter) o in alcuni casi totalmente dinamico (chat); Convergenza: commistione tra l’emittente ed il destinatario e compresenza di modelli comunicativi solitamente alternativi (one-to-one, one-to-many) e di codici espressivi che i media analogici non permettono di utilizzare in modo combinato. (*) inteso nell’accezione semiotica Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING La comunicazione di Marketing in Rete Aumento del “valore potenziale” della comunicazione Diverso modo di definire gli obiettivi comunicazionali Pluricasting Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING
  • 5. Aumento del valore potenziale della comunicazione di marketing Il potenziale comunicativo si può definire secondo 3 dimensioni: Reach: ampiezza (numerosità) del target; 1. Richness: la profondità/ricchezza/ personalizzazione 2. del messaggio; Intensità relazionale: frequenza e durata dei 3. contatti, livello di coinvolgimento Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING Aumento del valore potenziale della comunicazione di marketing Superamento del trade-off tra reach e richness; Economicità del mantenere relazioni durature; Aumento del coinvolgimento dell’utente; Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING
  • 6. Diverso modo di definire gli obiettivi comunicazionali di marketing Avvicinamento situazionale per ottenere i diversi tipi di risposta La comunicazione digitale agevola la creazione di “situazioni” Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING Pluricasting Convergenza di diversi sistemi di produzione e consumo di contenuti STRATEGIA PLURICASTING Modalità di produzione Modalità di consumo broadcasting narrowcasting push pull Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING
  • 7. Pluricasting Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING Le forme della comunicazione digitale Siti Web Portali Motori di ricerca Comunità virtuali E-advertising Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING
  • 8. Il sito web Utilizzo del sito web: Livello di core business Livello strategico Livello tattico Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING Il sito web Imprese italiane che utilizzano un sito web (ISTAT 2004) 90,00% 80,00% % imprese sul totale 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% imprese informatizzate imprese con + di 250 addetti Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING
  • 9. Il Sito Web Motivazioni utilizzo di un sito web (ISTAT 2004) 47,00% 50,00% 44,00% % imprese sul totale 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 9,00% 10,00% 5,00% 0,00% miglioramento definizione fornire servizi post- accesso ai operazioni di vendita cataloghi marketing sui prodotti Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING Il sito Web leve comunicative Contenuto: insieme integrato di significati pertinenti con il core dell’offerta; Interfaccia: forma estetica e funzionalità attraverso i quali il contenuto è reso fruibile on-line; Connettività: grado in cui il sito consente il collegamento con il sistema dell’impresa ( offerta, network, altri utenti, ecc.); Comunità: interazioni spontanee tra gli utenti intorno a temi o iniziative di particolare interesse; è possibile solo con un elevato livello di connettività Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING
  • 10. Customer satisfaction e siti web In ordine di importanza secondo l’Eurisko: Contenuto (utilità e completezza); 1. Usabilità percepita (semplicità, chiarezza, 2. facilità d’uso, piacevolezza); Appeal estetico; 3. Coerenza con il brand; 4. Velocità. 5. Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING I portali Orizzontali, generalisti (es. yahoo, msn, libero, ecc.) Verticali, specialistici, (es. www.arredamento.it, www.edilportare.it, ecc.) Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING
  • 11. Motori di ricerca Flussi comunicativi “pull” Stili di ricerca: • Esplorativo: raccolta di spunti per ulteriori ricerche, nuovi contenuti attinenti all’argomento, criticità dell’ampiezza dei risultati • Informativo: rapidità, specificità, precisione dei risultati Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING Comunità virtuali Aggregazioni di soggetti che, nell’ambito di uno spazio virtuale condiviso, danno vita ad una fitta rete di relazioni al fine di soddisfare esigenze diversificate di natura sociale ed economica Alcune comunità hanno un promotore con finalità di business (es. www.ducati.com). Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING
  • 12. Comunità virtuali: finalità Interesse specifico; Relazioni interpersonali; Intrattenimento; Scambio commerciale Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING E-advertising Spesa % e-advertising 2005 in Europa (dati IAB-2006) Belgium; Denmark; 1,1% Others; 2,7% 1,5% Holland; 2,2% UK; 35,9% Italy; 3,5% Spain; 3,8% Germany; 22,0% France; Totale: € 405.882.350.000 27,3% Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING
  • 13. E-advertising Insieme delle attività di comunicazione poste in essere da soggetti imprenditoriali, istituzionale o da individui nel network digitale; Convergenza della pubblicità on-line con la comunicazione di marketing; Misurabilità; Enpowerment dell’utente Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING E-advertising: mezzi Banner; Rich media; Keyword advertising E-mail marketing Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING
  • 14. Banner comincia nel 1994 (AT&T e Club Med sul sito www.hotwired.com oggi www.wired.com) •Banner general rotation •Banner targettizzato Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING Rich media Logica push Tipologie: Interstitial Animazioni Streaming Giochi Ecc… Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING
  • 15. Keyword advertising E’ l’inserzione su un motore di ricerca Il 90% degli internet users italiani utilizza motori di ricerca; Importanza del ranking dei risultati delle ricerche; Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING E-mail marketing Abbattimento dei costi rispetto al mailing tradizionale Sia B2C che B2B Newsletter: • Opt-out • Opt-in Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING
  • 16. E-mail marketing Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING