Lez01 Creare Relazioni

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Lez01 Creare Relazioni

  1. 1. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Kerin ed al. 2007 Informazioni sul corso Libri consigliati (non esistono libri “di testo” non siamo a scuola) Kerin, Hartley, Berkowitz, Rudelius:  Marketing McGraw­Hill http://www.ateneonline.it/kerin/home.asp Il libro è un ausilio, NON E’ LA MATERIA,                                 L’esame sarà su tutto ciò fatto e detto in aula e sul libro, non  soltanto sul libro. Gandolfo Dominici E­Marketing. Analisi dei cambiamenti  dai modelli di business al mix  operativo FrancoAngeli Gandolfo Dominici Test multiple­choice per l’esame di Marketing Pitagora
  2. 2. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Kerin ed al. 2007 Informazioni sul corso Per ogni informazione, slide, materiale online,  avvisi, ecc… http://www.unipa.it/gandolfodominici/
  3. 3. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Kerin ed al. 2007 IL PROCESSO DI MARKETING: come iniziare IL PROCESSO DI MARKETING Creare relazioni con i clienti e valore con il marketing
  4. 4. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Kerin ed al. 2007 Definizione di marketing       “Il  marketing  è  una  funzione  organizzativa  e  un  insieme  di  processi  volti  a  creare,  comunicare  e    trasferire  valore  ai  clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a  vantaggio  dell’organizzazione  e  dei  suoi  stakeholder”  (American Marketing Association)
  5. 5. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Kerin ed al. 2007 Origine storica del marketing  I primi passi verso lo sviluppo delle teorie di Marketing si  hanno negli anni ’30, all’indomani della grande crisi  economica  La General Electric per la prima volta fissa il prezzo di una  centrale non sul costo ma sul “prezzo massimo che l’azienda  acquirente era disposta a spendere”  Nello stesso periodo prende forma la “Teoria della  Concorrenza Monopolistica di Chamberlain”
  6. 6. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Kerin ed al. 2007 Origine storica del marketing ●In Italia nella prima metà del secolo esiste una  disciplina che si occupa dei problemi di vendita  delle imprese : la Tecnica Commerciale; ●Zappa include la tecnica commerciale nella  dottrina dell’economia aziendale; ●Negli USA sul filone degli studi di management si  studiano le varie funzioni tra cui il Marketing che si  occupa del rapporto tra l’impresa ed il suo mercato
  7. 7. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Kerin ed al. 2007 L’evoluzione dell’orientamento al mercato • Orientamento alla produzione • Orientamenti alle vendite • Orientamento al marketing • Orientamento al cliente
  8. 8. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Kerin ed al. 2007 CUSTOMER SATISFACTION
  9. 9. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Kerin ed al. 2007 Orientamento al cliente (mediante CRM) Si possono ottenere profitti attraverso le  relazioni con i clienti in 3 modi: ●Acquisendo nuovi clienti; ●Aumentando la redditività dei clienti  esistenti; ●Prolungando la durata delle relazioni con i  clienti (relationship marketing)
  10. 10. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Kerin ed al. 2007 CRM nel Database aziendale CRM ANALITICO CRM OPERATIVO Cliente CANALI DI CONTATTO Web e­mail Mail Telefono Call center one­to­one CUSTOMER  DATABASE Altre fonti di  informazioni sui clienti Agenti  Intelligenti Agente Intelligente Data Mining
  11. 11. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Kerin ed al. 2007 Condizioni che devono sussistere per poter parlare di  marketing • due o più parti con bisogni da soddisfare • desiderio e capacità di soddisfare tali bisogni • una modalità attraverso la quale le parti possano comunicare • qualcosa da scambiare
  12. 12. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Kerin ed al. 2007Fonte: Guatri, Vicari, Fiocca – Marketing -McGrawHill - 1999 Il processo di marketing
  13. 13. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Kerin ed al. 2007   Identificare il mercato obiettivo MERCATO OBIETTIVO      Gruppo di potenziali consumatori rispetto ai quali un’impresa  orienta il suo programma di marketing      Un’organizzazione non può soddisfare tutti i bisogni dei consumatori      Gli sforzi dell’organizzazione si concentrano su alcuni bisogni con    riferimento ad uno specifico gruppo di potenziali consumatori
  14. 14. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Kerin ed al. 2007  Identificare i bisogni dei potenziali  consumatori         Uno  degli  obiettivi  del  marketing  è  quello  di  individuare  i  bisogni  dei  potenziali consumatori     Produrre ciò che soddisfa bisogni e desideri individuati e non produrre ciò  che si pensa possa essere desiderato     
  15. 15. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Kerin ed al. 2007 Bisogni, Desideri, Consumo e Domanda ● La domandaLa domanda è costituita da una serie di intenzioni e di azioni tese ad  assicurare la disponibilità del bene o del servizio; ● Il consumo Il consumo è espressione di utilità, ricerca di soddisfazione e di piacere  dal prodotto già acquistato; ● I bisogniI bisogni si palesano con vario grado di intensità, sono in gerarchia e  diversamente distribuiti nel tempo. Il numero dei bisogni che il  consumatore vorrebbe soddisfare è illimitato e la serie che può essere  soddisfatta dipende principalmente dalle possibilità economiche; ● I desideri sono le manifestazioni che i bisogni assumono in base alla  cultura ed alla personalità individuale.
  16. 16. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Kerin ed al. 2007 Bisogni ●Il bisogno è uno stato percepito di privazione; ●Quando un individuo percepisce un bisogno  può: a)Cercare un oggetto che lo soddisfi b)Cercare di contenere il bisogno stesso
  17. 17. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Kerin ed al. 2007 Gerarchia dei bisogni di Maslow
  18. 18. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Kerin ed al. 2007 Dai Desideri alla Domanda ● Cosa trasforma i desideri in domanda? La capacità di spesa ● Cosa trasforma la domanda in consumo? Il comportamento d’acquisto
  19. 19. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Kerin ed al. 2007 Mercato ●I consumatori potenziali creano un mercato,  cioè un insieme di persone che hanno il  desiderio e la capacità di acquistare un dato  prodotto
  20. 20. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Kerin ed al. 2007 Identificare i potenziali consumatori e i loro bisogni Funzione marketing di un’organizzazione Scoprire i bisogni dei consumatori Informazioni sui bisogni Potenziali consumatori: il mercato Il 5% dei nuovi prodotti fallisce (McMath, 1998)
  21. 21. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Kerin ed al. 2007
  22. 22. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Kerin ed al. 2007    PUSH                PULL Consumatore       Trade     Impresa Consumatore       Trade     Impresa Strategia push e pull
  23. 23. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Kerin ed al. 2007
  24. 24. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Kerin ed al. 2007 I fattori operativi: le quattro P del marketing mix • Prodotto • Prezzo • Promozione • Punto vendita Fattori controllabili dal marketing manager:       Il loro ruolo è fondamentale per  gestire  le relazioni con il mercato obiettivo
  25. 25. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Kerin ed al. 2007
  26. 26. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Kerin ed al. 2007 I fattori incontrollabili: l’ambiente • Forze sociali • Forze economiche  • Forze tecnologiche  • Forze concorrenziali • Forze politico­istituzionali        Fattori  che  non possono  ricadere  sotto  il  controllo del  marketing e dell’organizzazione:  

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