In opdracht van HBD & CBW-MITEX is de ‘reis’ die klanten maken bij de aankoop van een mode-, schoen- & sportartikel (sportkleding of schoenen, excl. hardwaren) en woonartikelen in kaart gebracht. De reis of customer journey is ingedeeld in 3 fasen: de inspiratiefase, de oriëntatiefase en de aankoopfase.
3 onderwerpen staan centraal:
• Welke informatiebronnen worden gebruikt (in totaal + per fase & welke is het belangrijkste volgens de kopers)
• Welk type informatie wordt gezocht (in totaal + per fase & welke informatie is het belangrijkste volgens de kopers)
• Welke factoren bepalen de keuze voor (web)winkel waar gekocht & welke factor was doorslaggevend
2. INHOUD
In opdracht van HBD & CBW -MITEX is de ‘reis’ die klanten ondergaan bij de aankoop van een mode-,
schoen- & sportartikel (sportkleding of schoenen, excl. hardwaren) in kaart gebracht. De reis of
customer journey is ingedeeld in 3 fasen: de inspiratiefase, de oriëntatiefase en de aankoopfase.
3 onderwerpen staan centraal:
Welke informatiebronnen worden gebruikt (in totaal + per fase & welke is het belangrijkste volgens
de kopers)
Welk type informatie wordt gezocht (in totaal + per fase & welke informatie is het belangrijkste
volgens de kopers)
Welke factoren bepalen de keuze voor ( web)winkel waar gekocht & welke factor was doorslaggevend
UIT VOERING
De gegevens zijn gebaseerd op online onderzoek onder respectievelijk 550, 553 en 543 kopers van een
mode-, schoen- & sportartikel in 2012. Het veldwerk is uitgevoerd door bureau Q&A in de periode
november 2012. De analyse & rapportageopmaak door brancheorganisatie CBW -MITEX.
Berekeningswijze bij resultaten naar FASE: Alleen bij de ‘informatiebronnen’ of ‘type informatie’
waarvan aangegeven is dat deze ergens in het totale proces voorafgaand aan de koop zijn
gebruikt/behoefte aan was, is de vervolgvraag gesteld in welke FASE(N) deze informatiebron of type
informatie is gebruikt/gezocht. Voorbeeld: In totale proces (alle FASEN samen) gebruikt 33% de website
van de winkel. Van die 33% geef t 44% aan deze (o.a.) in de Inspiratiefase te gebruiken. Op basis
hiervan is het totaal gebruik per (inspiratie)fase doorgerekend, in dit geval 15% (33%*44%).
Noot: De resultaten zijn gewogen naar de Nederlandse bevolking die producten koopt in een aangegeven
categorie. De weging is toegekend op basis van leef tijd en geslacht. Houd bij uitsplitsingen naar
geslacht en leef tijd rekening met een beperkt aantal waarnemingen per categorie.
CONTACT
CBW-MITEX
Afdeling marktonderzoek
Postbus 762
3700 AT Zeist
Tel. (030) 697 31 00
E-mail: marktonderzoek@ cbwmitex.nl
www.cbwmitex.nl
3. Hoofdstuk 1 Informatiebronnen bij kopen
(binnen clusters: winkel, drukwerk, face -to-face, media, internet)
Totaal van gebruikte INFORMATIEBRONNEN in afgelopen 12 maanden
Gebruikte informatiebronnen PER FASE
Kanaalloyaliteit
Hoofdstuk 2 Type informatie waar koper behoefte aan heef t
Type informatie waaraan behoefte is
Belang van type informatie PER FASE
De BELANGRIJKSTE informatiebehoefte
Hoofdstuk 3 Voorkeur verkoopkanaal
Voorkeur verkoopkanaal
Geplande of ongeplande aankoop?
Hoofdstuk 4 Factoren die de winkelkeuze bepalen
Belang van factoren die de keuze voor een winkel bepalen
Meest DOORSLAGGEVENDE factor bij bepalen keuze winkel
Hoofdstuk 5 Activiteiten die ondernomen zijn nà het kopen
Activiteiten die ondernomen zijn nà aankoop
INHOUDSOPGAVE
5. Van een lineair
aankoopproces
is al lang geen
sprake meer.
Infobronnen
worden door
elkaar in vrijwel
alle fasen
gebruikt. Wel is
er verschil in
het gebruik per
fase en de bron
die als meest
belangrijk wordt
ervaren.
In de after-sales
fase kunnen
activiteiten
worden
ondernomen die
gericht zijn op
het product
en/of aanbieder.
PERSPECTIEF
€
Oriëntatiefase FeedbackfaseInspiratiefase Beslisfase
Geen
Perspectief consument
Perspectief ondernemer
Atrractie Transactie Retentiei
Model ontleend aan “The open brand”, van K. Mooney & N. Rollins
6. De vele
informatiebronnen
die de consument
kan gebruiken in
aanloop tot de koop
zijn ingedeeld in
5 clusters:
Winkel
Internet
Drukwerk
Media
Personen
Hiernavolgend wordt
per cluster
weergegeven welk
informatiebronnen
zijn gebruikt
voorafgaand aan de
koop van een mode-,
schoen- of
sportartikel.
INFORMATIE
BRONNEN
Fysieke winkel
Winkelpersoneel
TV/ displays in de winkel
Assortiment in de winkel(s)
Etalage van de winkel
Internet
Online nieuwsbrief van winkel
Website van de winkel
Website van het product/merk
Website met coupons en aanbiedingen
Zoekmachines
Sites 2e hands aanbod
Vergelijkingssites
Forum/blogs
Mobiele App van de winkel
Online folder van de winkel
Reviews/klantbeoordelingen
Social media
Drukwerk
Informatie in dagbladen
Informatie in tijdschriften
Direct mail (geadresseerde post)
Huis-aan-huis folders
Brochure of magazine van winkels
Brochure of magazine van merken
Postcatalogus
Media
Radio programma's en commercials
TV programma's en commercials
Buitenreclame (billboard)
Advies en mening vrienden en bekenden
Gezien bij vrienden/bekenden
Advies van aannemer, stylist e.d.
Andere bronnen
7. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
MODE
SCHOENEN
SPORT
8%
13%
24%
5%
3%
3%
69%
61%
70%
30%
31%
17%
Etalage van de winkel
Assortimentinde winkel(s)
TV/displaysin de winkel
Winkelpersoneel
(Uitgedrukt in
% aantal keer
genoemd. Meerdere
antwoordcate -gorieën
waren mogelijk).
Het winkelassortiment
is in alle
productgroepen een
veel gebruikte
informatiebron. Circa
een kwart van de
kopers van
sportartikelen hebben
het winkelpersoneel
om advies gevraagd,
bij mode- en schoenen
ligt dit percentage
lager. Mode- en
schoenkopers hebben
meer gebruik gemaakt
van de etalage
voorafgaand aan de
koop (circa 30%) dan
kopers van
sportartikelen.
WELKE
INFORMATIE
BRONNEN ZIJN
AFGELOPEN 12
MAANDEN
GEBRUIKT
DOOR KOPERS
M.B.T DE
“WINKEL”
Winkel
8. 0% 20% 40% 60% 80%
MODE
SCHOENEN
SPORT
20%
8%
11%
9%
10%
18%
1%
1%
2%
1%
1%
2%
4%
1%
3%
37%
19%
34%
26%
14%
23%
14%
11%
23%
Social media
Reviews/klantbeoordelingen
Online foldervande winkel
Mobiele Appvande winkel
Forum/blogs
Vergelijkingssites
Sites2e hands aanbod
Zoekmachines
Website metcouponsen
aanbiedingen
Website vanhetproduct/merk
Website vande winkel
Online nieuwsbrief vanwinkel
(Uitgedrukt in
% aantal keer
genoemd. Meerdere
antwoordcate -gorieën
waren mogelijk).
Ruim een derde van
de sport- (34%) en
modekopers (37%)
heeft op
winkelwebsites
gekeken, bij schoenen
ligt dit percentage
lager (19%). Ook
maken
schoenenkopers
minder gebruik van de
online winkelfolder.
Kopers van
sportartikelen kijken
relatief vaker naar
product/merkensites
en gebruiken vaker
zoekmachines.
WELKE
INFORMATIE
BRONNEN ZIJN
AFGELOPEN 12
MAANDEN
GEBRUIKT
DOOR KOPERS
M.B.T HET
“INTERNET”
Internet
Beperkt (< 20% aandeel)
9. 0% 20% 40% 60% 80%
MODE
SCHOENEN
SPORT
47%
41%
45%
24%
16%
19%
9%
6%
9%
17%
6%
5%
17%
7%
10%
Postcatalogus
Brochure ofmagazine van merken
Brochure ofmagazine van winkels
Huis-aan-huisfolders
Directmail (geadresseerdepost)
Informatie intijdschriften
Informatie indagbladen
(Uitgedrukt in
% aantal keer
genoemd. Meerdere
antwoordcate-
gorieën waren
mogelijk).
De h-a-h folder en
winkelbrochure zijn
de 2 meest
gebruikt
drukwerkbronnen.
Direct mail en de
postcatalogus
worden bij mode
vaker gebruikt dan
door kopers van
schoenen en
sportartikelen.
WELKE
INFORMATIE
BRONNEN ZIJN
AFGELOPEN 12
MAANDEN
GEBRUIKT
DOOR KOPERS
M.B.T HET
“DRUKWERK”
Drukwerk
Beperkt (< 20% aandeel)
10. 0% 20% 40% 60% 80%
MODE
SCHOENEN
SPORT
15%
9%
11%
14%
8%
18%
13%
10%
14%
2%
3%
6%
Advies van aannemer, stylist e.d.
Gezien bij vrienden/bekenden
Advies en meningvrienden en bekenden
Buitenreclame (billboard)
TV programma's en commercials
Radio programma's en commercials
(Uitgedrukt in
% aantal keer
genoemd. Meerdere
antwoordcategorieën
waren mogelijk).
Media en personen
spelen een beperkte rol
als infobron in
vergelijking tot de
ander clusters.
Evengoed geeft 18%
van de kopers van
sportartikelen aan dat
zij vrienden en
bekenden hebben
geraadpleegd. Bij
zowel mode, schoen als
sportartikelen heeft
zo’n 10 tot 14% zich
laten beïnvloeden door
wat zij zagen bij
vrienden/bekenden.
WELKE
INFORMATIE
BRONNEN ZIJN
AFGELOPEN 12
MAANDEN
GEBRUIKT
DOOR KOPERS
M.B.T DE “MEDIA
& PERSONEN”
Personen Media
Beperkt (< 20% aandeel)
12. 0%
50%
100%
150%
200%
250%
MODE
SCHOENEN
SPORT
MODE
SCHOENEN
SPORT
MODE
SCHOENEN
SPORT
Inspiratie Oriëntatie Aankoop
51% 40%
27%
42% 42%
55% 51% 57% 65%
72%
34% 59%
62%
49%
90%
32% 17%
36%
88%
51%
57%
49%
35%
48%
22%
15%
21%
14%
8%
14% 12%
12%
19%
6%
6%
10%
Face-to-face
Media
Drukwerk
Internet
Winkel
N.b. Vergelijking tussen de clusters is hier minder relevant, omdat de omvang van de bol
mede afhangt van het aantal onderliggende antwoordcategorieën per cluster.
WELKE
INFORMATIE
BRONNEN ZIJN
GEBRUIKT PER
FASE BIJ
AANKOOP
Kopers van
modeartikelen
gebruiken met
name drukwerk en
internet
intensiever ter
inspiratie dan
kopers van
schoen- en
sportartikelen.
In de
oriëntatiefase
maken kopers van
sportartikelen
relatief veel
gebruik van
internet.
Inspiratiefase Oriëntatiefase Aankoopfase
14. (O.b.v. van
antwoorden van
kopers die mode-,
schoen- of
sportartikelen
kochten tezamen).
*Media & Face-to-
face zijn niet
uitgewerkt in
verband met beperkt
aantal
waarnemingen.
KANAAL-
LOYALITEIT
INSPIRATIE
Winkel Internet Drukwerk Media*
Face-to-
face*
35% 26% 32% 1% 6%
Meest belangrijk in
inspiratiefase
Winkel 56% 31% 40%
Internet 28% 53% 30%
Meest belangrijk in
orientatiefase
ORIENTATIE Drukwerk 11% 11% 21%
Media 0% 0% 2%
Face-to-face 6% 5% 7%
ORIENTATIE
Winkel Internet Drukwerk Media*
Face-to-
face*
43% 33% 17% 1% 6%
Meest belangrijk in
orientatiefase
Winkel 84% 60% 69%
Internet 5% 29% 10%
Meest belangrijk in
aankoopfasefase
AANKOOP Drukwerk 6% 6% 15%
Media 0% 0% 0%
Face-to-face 5% 4% 6%
35% van de kopers vindt in de inspiratiefase de winkel de belangrijkste infobron. Van deze 35% vindt 56% de winkel ook
in de oriëntatiefase de belangrijkste bron. De andere 44% van de 35% vindt in de 2e fase een andere bron het
belangrijkst. Maar er zijn ook kopers die bijvb. in de eerste fase internet de belangrijkste bron noemden en in de tweede
fase de winkel. Als we in de oriëntatiefase iedereen die de winkel als belangrijkste bron noemde als uitgangpunt nemen
(44%), dan is zichtbaar dat van deze 44% zo’n 84% de winkel ook in de aankoopfase de belangrijkste bron vindt. Van
degenen die internet de belangrijkste inspiratiebron noemden (26%) blijft 53% het online kanaal loyaal in de
oriëntatiefase. Vervolgens blijft 29% internet ook in de aankoopfase de belangrijkste infobron noemen, terwijl 60% dan
switched naar de winkel. Van degene die drukwerk als belangrijkste inspiratiebron noemden, switchen veel in de
oriëntatiefase naar de winkel of internet. Degen die in de oriëntatiefase loyaal blijven aan drukwerk, switchen in de
aankoopfase vaak alsnog naar de winkel (69%) als belangrijkste infobron.
16. Meerdere
antwoordcate-
gorieën waren
mogelijk.
Naast het zien en
passen, wordt er
door ruim de helf t
van de sport- en
modekopers
gehecht aan info
over
verkoopprijzen. De
kopers hechten
ook nog iets meer
aan acties en
aanbiedingen dan
schoenenkopers.
Modekopers kijken
relatief vaker naar
hoe het product
gemaakt is (30%).
0% 20% 40% 60% 80%
MODE
SCHOENEN
SPORT
13%
7%
9%
54%
61%
60%
56%
46%
58%
52%
39%
50%
29%
20%
25%
30%
21%
21%
Het echt kunnen voelen/passen/zien van
het product
Informatie over verkoopprijzen
Informatie over hoe het product eruit ziet
Informatie over acties en aanbiedingen
Informatie over hoe het product gemaakt
is
Informatie over garantie en ruilen
Informatie over de levensduur van het
product
Informatie over waar deze producten
verkocht worden
Informatie over levertijden
Informatie over beoordelingen en
ervaringen
Informatie over merken
Informatie over trends en vernieuwingen
WELKE TYPE
INFORMATIE IS
VAN BELANG BIJ
AANKOOP?
20. 1 antwoord-
categorie was
mogelijk.
In de
inspiratiefase
wordt info over
hoe het product
eruit ziet en info
over acties/
aanbiedingen
relatief vaak als
de belangrijkste
type informatie
aangeduid. In de
oriëntatiefase is
het zien/passen
duidelijk het
belangrijkste.
DE
BELANGRIJK-
STE TYPE
INFORMATIE
PER FASE
0%
20%
40%
60%
80%
100%
MODE SCHOENEN SPORT MODE SCHOENEN SPORT
Inspiratiefase Oriëntatiefase
6%
7% 5%
1%
6% 4%
5%
7%
4% 4%
27% 28%
21%
13%
10% 7%
19%
14%
11%
37%
55%
41%
9%
2%
1%
6%
8% 11%
12%
15%
9%
18%
22% 23%
26%
16%
13%
12%
Informatieover delevensduur van het
product
Informatieover levertijden
Informatieover garantieenruilen
Informatieover waar dezeproducten
verkocht worden
Informatieover actiesen aanbiedingen
Informatieover verkoopprijzen
Informatieover beoordelingen en
ervaringen
Hetecht kunnen voelen/passen/zien
vanhet product
Informatieover hoe het product eruit
ziet
Informatieover hoe het product
gemaaktis
Informatieover actualiteiten,trends en
vernieuwingen
Informatieover merken
22. Bij mode spreekt
zo’n 59% de
voorkeur uit voor
een of fline
winkel, 11% geef t
specifiek de
voorkeur aan een
webshop. Bij
mode- en
sportartikel
kopers is er een
groot deel van de
kopers (circa
30%) die het niet
uitmaakt.
Bij schoenen
maakt het zo’n
13% niet uit,
maar een klein
deel spreekt
duidelijk een
voorkeur uit voor
aankoop bij een
webshop.
KOOPT MEN
LIEVER BIJ
EEN WINKEL,
EEN
WEBWINKEL
OF BEIDE?
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
MODE SCHOENEN SPORT
59%
85%
69%
30%
13%
27%
11%
Winkel Webwinkel Maaktmij nietuit
24. In mode wordt
ruim een derde
ongepland
gekocht, bij
sport(kleding/-
schoenen) komt
dit met 17%
relatief minder
vaak voor.
WAS DE LAATSTE
AANKOOP EEN
GEPLANDE
AANKOOP OF
EEN
ONGEPLANDE
AANKOOP??
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
MODE SCHOENEN SPORT
65%
72%
83%
35%
28%
17%
Geplande aankoop Ongeplande aankoop (toeval)
26. Een goede prijs -
kwaliteitverhouding
gaat boven alles.
Locatie en eerdere
ervaringen zijn
eveneens voor circa
de helft van de
kopers van invloed
op de winkelkeuze.
Modekopers zijn
relatief meer
gevoelig voor sfeer,
netheid, winkelen
wanneer het uitkomt
en probleemloos
ruilen. Deskundige
informatie is relatief
van meer belang
voor kopers van
sportartikelen, 36%
laat hier mede de
winkelkeuze door
bepalen.
Schoenenkopers zijn
over het algemeen
minder uitgesproken
over waar een winkel
aan moet voldoen
dan kopers van
mode- en
sportartikelen.
OP BASIS
WAARVAN
WORDT DE
KEUZE VOOR
EEN WINKEL
GEMAAKT?
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Organiserenvanspeciale events
Extravoorzieningenaanweziginwinkel
Eenactueel/vernieuwend aanbod
Hetwinkelen kost weinig tijd
Zeverkopende merken die mij aanspreken
Zitin een gebied met andere winkels die ik graagbezoek
Bestelde productenwordensnel geleverd
Goedemogelijkheden oriënterenvooraf
Goedeafhandeling vanklachten/garanties
Laagsteprijs
Probleemlooskunnenruilen/geld terug krijgen
Eenvoudigkunnenvergelijken/kiezenvanproducten
Hoogwaardigekwaliteitvandeproducten
Eenvoudigkunnenvindenvanproducten
Productenzijnopvoorraad/directbeschikbaar
Deskundigeinformatie
Persoonlijkeaandacht
Ik kanwinkelen wanneer het mij uitkomt
Winkelis netjes/geordend
Uitgebreidaanbod
Ervaringenuithet verleden
Eenprettige sfeer om te winkelen
Goedeacties en aanbiedingen
Goedelocatie/bereikbaarheid vande winkel
Goedeprijs-kwaliteitverhouding
6%
7%
24%
19%
34%
34%
19%
12%
22%
27%
45%
22%
26%
37%
39%
18%
30%
48%
45%
44%
55%
53%
53%
51%
70%
2%
5%
12%
22%
28%
29%
15%
13%
25%
31%
35%
29%
29%
36%
42%
36%
35%
34%
37%
40%
48%
39%
49%
48%
65%
40%
53%
SPORT
SCHOENEN
MODE
27. Aspecten met een heel
laag % zijn niet
weergegeven.
De prijs -
kwali te i t ve rho ud in g is
voor circa een kwart
van de kopers van mode -
en sportarti k e l en
doorslaggeven d qua
winkel k euze . Dit
percentage ligt bij
schoenenkopers met
14% duidel i j k lager. Een
groter deel (19%) van de
schoenenkopers laat
eerdere ervaring en
doorslaggeven d zijn.
Tien procent van de
schoenenkopers laat
zich door de laagste
prijs leiden, bij mode en
sport ligt dit nog iets
lager. Bi j sportarti k e l -
kopers is voor tien
procent deskundige info
doorslaggeven d, merken
spelen hier nauweli j ks
een bepalende rol. Bij
mode spelen merk voor
8% een bepalende rol in
de winke l k euze.
MEEST
DOORSLAG-
GEVENDE
ASPECT DIE DE
KEUZE VOOR
EEN WINKEL
BEPAALT
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Zitin gebied met anderewinkels die ik
graagbezoek/zit in de loop
Ikkanwinkelen wanneerhet mij uitkomt
Goedelocatie/bereikbaarheid vande
winkel
Eenprettige sfeer om te winkelen
Probleemlooskunnenruilen/geld terug
krijgen
Eenvoudigkunnenvergelijken/kiezenvan
producten
Zeverkopende merken die mij
aanspreken
Persoonlijkeaandacht
Uitgebreidaanbod
Productenzijnopvoorraad/direct
beschikbaar
Hoogwaardigekwaliteitvandeproducten
Deskundigeinformatie
Laagsteprijs
Goedeacties en aanbiedingen
Ervaringenuithet verleden
Goedeprijs-kwaliteitverhouding
4%
2%
2%
1%
3%
1%
3%
3%
3%
7%
3%
10%
8%
7%
14%
23%
1%
3%
2%
3%
5%
2%
8%
2%
6%
2%
3%
1%
6%
9%
15%
25%
2%
3%
3%
1%
2%
1%
6%
5%
3%
5%
7%
5%
10%
9%
19%
14%
SPORT
SCHOENEN
MODE
Klein (< 10% aandeel)
29. Bijna 62% van de
schoenenkopers
onderneemt na
aankoop geen
activiteiten meer
gericht op de winkel
of het product. Dit
geldt voor iets
minder dan de helft
van de kopers van
mode- en
sportartikelen.
Circa een kwart van
de kopers van mode
en sportartikelen
deelt ervaringen
met anderen (mond-
tot-mond) na
aankoop. Online
gebeurt dit nog
weinig. Met name
modekopers (26%)
blijven relatief vaak
geabonneerd op de
nieuwsbrief van de
winkel.
ACTIVITEITEN
DIE
ONDERNOMEN
ZIJN NÀ EEN
AANKOOP
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Ik onderneem geen van deze activiteiten
Volgen vanproduct/merk via social media
Delen van productervaringen met andere gebruikers via internet
Delen van winkelervaringen met andere gebruikers via internet
Volgen vanwinkel via social media
Product registreren bij fabrikant of merk
Abonneren en/of gebruikmaken vannieuwsbrieven product
Zoeken naar winkel gerelateerde informatie
Zoeken naar product gerelateerde informatie
Abonneren en/of gebruikmaken vannieuwsbrieven winkel
Delen van productervaringen met andere gebruikers (mond-tot-mond)
Delen van winkelervaringen met andere gebruikers (mond-tot-mond)
44%
4%
5%
4%
7%
3%
15%
6%
8%
26%
20%
24%
62%
3%
2%
3%
2%
2%
5%
5%
5%
8%
17%
18%
48%
4%
3%
4%
6%
4%
11%
9%
9%
17%
23%
23%
SPORT
SCHOENEN
MODE