Social Media in de industrie

604 views

Published on

Rapport van ABN AMro over gebruik en kansen sociale media in de industrie. Nog vooral op marketing gericht.

0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
604
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
147
Actions
Shares
0
Downloads
5
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Social Media in de industrie

  1. 1. socialmediaindeindustrieInterview David Kemps sector banker Industrie  02Toename rol social media in inkoopproces technische B2B Het industriële koopproces is de laatste jaren drastisch veranderd.  03Social media en de industriële marketingfunctieDe gevolgen voor de marketingfunctie.  05Case: MCB was er met social media razendsnel bij.  07Social media: platforms en toepassingenWelke social media gebruikt de marketeer en waarom?  09Social Media Industrials.  11Case: Cartoonduo steelt op LinkedIn voor Phoenix Contact de show.  12Social mediastrategie in zes stappenSocial media strategie.  14Case: Breekplatenspecialist dankt succes aan social media.  16Interview John Koster.  18Succesfactoren.  19Social media: nice to know.  20Hoe word ik digitaal intiemmet mijn klant?Teksten: Jos Fleischeuer en Marguerite Tachet.Meepraten? Dat kan hierDeze uitgave is samengesteld door David Kemps,sector banker Industrie ABN AMRO en IndustrialSocialMedia.
  2. 2. 12342David Kemps sector banker Industrie:‘Socialmediahoortingereedschapskistverkoper’persé omzetgerelateerd te zijn. Social media kan een bedrijf ook meer ‘smoel’ geven’,benadrukt Kemps.‘Juist in tijden van personeelskrapte en verscherpt toezicht op milieu en duurzaamheid ishet goed om te laten zien waar het bedrijf voor staat en welke innovatieve producten erworden geproduceerd. Passie en trots straalt uit zowel naar buiten als naar binnen.’Met social media kun je autoriteit opbouwen, zegt Kemps. ‘Maar dat moet je verdienen,dat kun je niet afdwingen. Belangrijk is die autoriteit wel’, vindt hij. ‘Als je eenmaalautoriteit hebt, kan dat tot nieuwe omzet leiden.’ Contentmarketing speelt daarbijvolgens hem een belangrijke rol. ‘Het etaleren van je kennis, luisteren naar klanten, ingesprek gaan. ABN AMRO is in de industrie ook bezig autoriteit te verdienen. We stellendaarvoor onze kennis en contacten open en gaan daarover actief met klanten in gesprek,zonder er meteen een verkoopdoelstelling aan te hangen.’Lees verderKlik hier voor meer informatie over de industrie.david.kemps@nl.abnamro.com“Met social media kun je autoriteit opbouwen,maar dat moet je verdienen. Dat kun je nietafdwingen.”David Kempssector banker Industrie ABN AMROEen praktisch digitaal naslagwerk over social media inde industrie dat snel en makkelijk online kan wordengedeeld. Dat kenmerkt dit interactieve rapport datABN AMRO publiceert ter gelegenheid van deIndustrialSocialMedia Award. Deze prijs wordt dit jaarvoor de eerste keer uitgereikt en is een erkenning vooreen bedrijf uit de industrie dat heeft bewezen metsocial media concrete bedrijfsdoelen te kunnen halen.ABN AMRO ondersteunt het initiatief vanwege devoorbeeldfunctie die er van de award uitgaat, zegtsector banker industrie David Kemps. ‘De winnaars zijnmet hun social media aanpak onderscheidend in de markt. Het zijn uitblinkers dievaak ook op andere fronten voorop lopen, ‘best practices’ waar andere bedrijvenhun voordeel mee kunnen doen.’‘De combinatie tussen theorie en praktijk is uitgebalanceerd, legt hij uit. ‘Inhoudelijkmaken we een slag tussen de belangrijkste inkoopontwikkelingen naar de gevolgenvoor de marketingfunctie en hoe bedrijven daar met social media op kunnen inspelen.Die theoretische onderbouwing is belangrijk; omdat social media niet op zichzelf staat,maar onderdeel moet zijn van de marketingmix. Alleen dan dragen social media direct bijaan de resultaten van een onderneming.’Meer smoel en autoriteit opbouwenDie verbanden worden in het rapport uitgelegd en gelardeerd met praktijkvoorbeelden,zegt hij. ‘We willen laten zien dat er genoeg industriële bedrijven zijn die social mediamet succes inzetten en bedrijfsdoelen weten te halen. Een bedrijfsdoel hoeft ook niet/abnamro /abnamro /company/abn-amro gplus.to/abnamro /user/abnamro
  3. 3. 3Het industriële koopproces is de laatste jaren drastisch veranderd. Inkopers oriënterenzich eerst volop voordat ze bij toeleveranciers offertes opvragen. Online researchwordt daarbij steeds belangrijker. Met name in die fase van voorverkenning kan hettechnische B2B voordeel halen uit social media.Binnen het industriële koopproces wordt onderscheid gemaakt tussen verschillendetypen inkoopsituaties: new task, modified rebuy en straight rebuy. De inkopendeorganisatie doorloopt een koopproces dat kan worden ingedeeld in acht fasen (klik voormeer informatie op het schema). Afhankelijk van het type koopsituatie worden dezefasen snel of juist langzaam doorlopen.De informatiebehoefte is sterk afhankelijk van het type koopsituatie. Zo zal in het gevalvan een new task-situatie (bijvoorbeeld de eerste aanschaf van röntgenanalyse-apparatuur)de informatiebehoefte veel groter zijn dan bij een straight rebuy (voor de 20ste keereen herhalingsorder voor enkelvoudige componenten bij de zelfde leverancier).toenamerolsocialmediaininkoopprocestechnischeB2BHet industriële koopproces bestaat uit 8 fasen:1. Probleemherkenningpre-transactiefase2. Probleemdefinitie3. Probleemspecificatie4. Samenstelling shortlisttransactiefase5. Offerte aanvraag6. Evalueren en keuze7. Uitvoeren inkoopprocedurepost-transactiefase8. EvaluatieBron: ComprehensioLinde Gas Benelux is een van de deelnemers aan de IndustrialSocialMedia Award en zet de verschillende social mediakanalengestructureerd om daarmee de traditionele media te ondersteunen en te versterken. (foto: Linde Gas Benelux, fotograaf: Hans de Lijser).1234
  4. 4. 4De meest gebruikte platforms onder inkopers zijn: LinkedIn 91,5%, Twitter 42% Facebook 42%Inkopers gebruiken social media vooral voor het delen vankennis, zoals nieuws en cases. Voor het uitwisselen vaninformatie over specifieke leveranciers wordt social medianiet of heel beperkt gebruikt. De komende jaren zal het gebruik van social media door inkopers verdertoenemen, blijkt uit onderzoek van prof. dr. Frank Rozemeijer. Meer dandriekwart van de ondervraagden (77 procent) verwacht de komende tweejaar een groei, vooral omdat met social media de inkoopprestaties kunnenworden verbeterd.Onderzoek van DemanGen Genius wijst onder meer uit dat van de B2B-inkopers:95% de leverancierskeuze bepaalt op basis van informatie tijdens het inkoopproces59% kennis en ervaring met anderen deelt80% direct respons tijdens inkoopproces belangrijk vindt78% start met het verzamelen van informele informatie59% contact heeft met vakprofessionals in de branche48% online discussie volgt over specifieke thema’s20% via social media contact heeft met potentiële leveranciersOok de manieren waarop inkopers zich in de pre-transactiefase informeren overpotentiële leveranciers is veranderd. Steeds vaker worden online bronnen geraad-pleegd voordat er contact wordt opgenomen met een leverancier.Klik voor meer informatie op de onderstaande figuur.Voorbeelden hiervan zijn websites, inkoopplatforms, discussiegroepen op LinkedIn,online catalogi, slide share presentaties, e-tendering en databases, blijkt uit eeninterview met John Weinstock van de NEVI, de koepel van inkopers. Leestip: Social media steeds belangrijker in inkoopproces0102030405060708090100BedrijfswebsitesSocial mediaOnline bronnen die door inkopers worden gebruikt voor informatie over bedrijf, merk en productReview websitesWiki’sOnline nieuwsToename rol social media in inkoopproces technische B2B/abnamro /abnamro /company/abn-amro gplus.to/abnamro /user/abnamro/abnamro /abnamro /company/abn-amro gplus.to/abnamro /user/abnamro/abnamro /abnamro /company/abn-amro gplus.to/abnamro /user/abnamroOnexis is een van de deelnemers aan de IndustrialSocialMedia Award en zet social media in om de naamsbekendheid te vergroten enzich te profileren als volwaardige partner die adviseert over mogelijke kostenbesparing tijdens productieprocessen.Bron: Marketo1234
  5. 5. 5Het veranderende koopgedrag van klanten en de snelle ontwikkelingen in de(internet)technologie dwingt de industriële marketeer tot een koerswijziging. Hetbelangrijkste doel daarbij is het krijgen van een voorkeurspositie in het koopprocesvan de klant. Dat gaat makkelijker als de slag wordt gemaakt naar inboundmarketing.De toolbox met social media-instrumenten komt hierbij goed van pas.Waarom is het belangrijk om de slag te maken van de traditionele outboundmarketingnaar het nieuwe inboundmarketing? Met inboundmarketing geven toeleveranciersantwoord op een belangrijke vraag, namelijk hoe zij kunnen helpen de problemen vaninkopers op te lossen.Met inboundmarketing stemmen toeleveranciers hun kennis, expertise en vaardighedenaf op de fase van het industriële koopproces waarin de klant zich bevindt. En vooral in devroege fase van het inkoopproces is de behoefte aan relevante kennis groot.socialmediaendeindustriëlemarketingfunctieProductiehal MCB Nederland, een van de deelnemers aan de IndustrialSocialMedia Award. MCB maakt met social media de slag vanhet traditionele outbound naar het nieuwe inboundmarketing waarbij de commerciële boodschap niet langer centraal staat. De focusligt op het communiceren van relevante kennis en expertise. Leestip:Industriële marketeers moeten nieuwe competenties opdoen, daarbij gaat het vooral om social media.1234
  6. 6. 6van (technische) kennis en expertise in de verschillende fasen van het koopproces.De proactieve marketeer kent de klantenwensen. Social media wordt daarbij ingezetom in de verschillende fasen van het industriële koopproces te informeren overoplossingen voor specifieke vragen. Om dat te kunnen doen zijn de industriële marketeers:1. meesters in het doorgronden van de decision making unit en dekoopprocessen bij de klant.2. goed ingevoerd in trends en ontwikkelingen in de industriële marketingin het algemeen en van social media trends in het bijzonder.3. allrounders op het gebied van contentmarketingmanagement.4. rechtstreeks verbonden met klanten5. inspirators als het gaat om samenwerken.De essentie van inboundmarketing is dat via social media relevante kennis en expertisewordt vertaald naar informatie die voor een koper interessant is. In technische bedrijvenzit de kennis vaak bij de medewerkers. Juist daarom is het een uitdaging die kennis teontsluiten en in de verschillende fasen van het koopproces beschikbaar te stellen.Daarom is het belangrijk dat de industriële marketeer inspireert en een coördinerenderol heeft tussen afdelingen als RD, technical support, engineering en logistiek.Social media en de industriële marketingfunctie“Social media in het technische B2B draagt bij aancustomer engagement en innovatie.”Prof. dr. John KosterMarketinghoogleraar en juryvoorzitter van deIndustrialSocialMedia AwardConcluderend: de industriële marketeer maakt door de inzet van social media de slagnaar inbound marketing. En bovenal staat de industriële marketeer voor de accountabilityvan haar of zijn acties. Behalve dat de resultaten van de marketingacties wordengekwalificeerd, wordt ook het effect van social media afgezet tegen de andere onlineen offline activiteiten.De industriële marketeer realiseert zich dat social media één van de ‘kanalen’ is ommet de markt te communiceren. Investeren in deze nieuwe online media is alleenmaar rendabel wanneer ze een geïntegreerd onderdeel zijn van de marketingmix.De onderlinge wisselwerking is daarbij bepalend voor het succes van de completetoolbox.De industriële marketeer geeft richting aande transitie naar inboundmarketing.(klik voor informatie op de afbeelding).Hierbij wordt de (potentiële) opdrachtgever nietmeer (ongevraagd) bestookt met commerciëleboodschappen over diensten en producten. Defocus verplaatst zich naar het communiceren1234
  7. 7. 12347Social media en de industriële marketingfunctieCase: MCB was er met social mediarazendsnel bijMetaalgroothandel MCB is een uitzondering op de regel. Daar waar het grosvan het technische B2B uitstelgedrag vertoont, was MCB er razendsnel bij omsocial media te omarmen. ‘Daardoor zijn we nu koploper in een markt waarsocial media nog relatief weinig wordt gebruikt’, zegt communicatieadviseurElke Thijssen.MCB maakt met social media de slag van het traditionele outbound naar inbound-marketing waarbij de commerciële boodschap niet langer centraal staat, legt Thijssen uit.‘De focus ligt op het communiceren van relevante kennis en expertise. We hebben datvastgelegd in de strategische visie ‘Van Outbound naar Inbound marketing in visie 2020’.We hanteren daarbij het transformatiemodel’, vertelt ze. (klik voor meer informatie opde figuur).‘De hele organisatie wordt daarvoor de komende jaren getransformeerd tot eensamenwerkingsnetwerk dat bestaat uit klanten, relaties en medewerkers. Daarbijstaat transparantie hoog in het vaandel’, benadrukt ze. ‘We willen open met elkaarcommuniceren om op basis daarvan in beeld te krijgen waar we elkaar aanvullenen waar we elkaar versterken om zo samen actief business te creëren.’Bron: MI/PartnersHet technische B2B ziet die meerwaarde van socialmedia doorgaans nog niet, ziet Thijssen in de praktijk.‘We merken binnen onze branche ook dat de industrievrij conservatief is; het bedrijf en de mensen zijn huiverigom kennis te delen. Zet ik zo maar mijn kennis online,dat betekent wel een cultuurverandering. Maar erverandert veel, markten worden veel transparanter.Niets doen, is ook geen optie. Stilstand is nu eenmaalachteruitgang’.Individuele medewerkersgebruiken social media.Geen social media strategieof beleidAfdelingen zetten socialmedia in, zoals communicatie-afdeling of werving selectieBehoefte aan social mediastrategie en beleid ontstaatReacties nog niet structureelingerichtOrganisatie zet social mediadoelgericht in voor specifieketoepassingenGrenzen tussen afdelingenvervagen door inzet socialmediaSocial media worden ingezetvoor marketingcampagnesSamenwerking met externepartijen via social media inbedrijfsprocessenSocial media beleidgeformuleerdOrganisatie van reactiesingerichtOrganisatie transformeert totsamenwerkingsnetwerkNetwerk ontwikkelt nieuwewijzenvanwaardetoevoegendoordeinzetvansocialmediaCo-creatie met klanten,samenwerkingspartnersen internVerschil intern/externvervaagdSocial media strategiegeformuleerdOrganisatie voor conversatieen uitvoering social mediastrategie ingerichtAd hoc ExperimenteelAccepterenTactischIntegrerenTransformerenFunctioneel TransformatieStrategischWilt u meer weten over inboundmarketing? Klik dan hier.Elke ThijssenDe nieuwe marketingstrategie van MCB is mede ontwikkeld door Edwin Vlems.Hij schrijft regelmatig over inboundmarketing op zijn blog.
  8. 8. 12348Laten zien wat je in huis hebtContentmarketing met social media in een hoofdrol, is een van de pijlers onder destrategische marketingvisie van MCB, maakt Thijssen duidelijk. ‘Door de gerichte inzetvan social media kunnen we laten zien wat we aan specifieke kennis in huis hebben.Wij splitsen dat per branche waar we verschillende Twitter-accounts voor hebben.Omdat LinkedIn op dit moment voor ons het belangrijkste kanaal is, stimuleren wecollega’s ook om kennis te delen op bijvoorbeeld hun LinkedIn-profielen’, zegt ze.‘Per medium zie je een verschil in type volger, op die manier bereikt MCB in debreedte verschillende doelgroepen. Bovendien biedt social media de mogelijkheid omde persoonlijke relatie verder te versterken en uit te bouwen. Geen ander kanaal is erzo voor geschikt om kennis en daarmee expertise breed te delen en tegelijkertijd hetzakelijke contact persoonlijker te maken.’Volg MCB op Twitter, LinkedIn en Facebook.Social media en de industriële marketingfunctie Leestip:Metaalgroothandel MCB maakt met social media slag naar inbound marketing.Metaalgroothandel MCB Nederland is een Nederlandse werkmaatschappij van de MCB Groep die in totaal bestaat uit negenindustriële bedrijven, elk met een eigen marketingafdeling. MCB Nederland neemt als zelfstandige dochter deel aan deIndustrialSocialMedia Award.“Door de combinatie van de social media-kanalenkunnen we ons als expert profileren.”Elke ThijssenCommunicatieadviseur MCB Nederland
  9. 9. 9Sociale media is een verzamelbegrip voor online platforms waar bedrijven envakprofessionals kennis delen. Kenmerkend bij social media is de interactie en het‘gesprek’ tussen de gebruikers.Om meerdere redenen bewijzen social media hun meerwaarde in de marketingmixvan het technische B2B. Het industriële verkoopproces bestaat uit veel contact-momenten met verschillende leden van decision making units (DMU’s). Social mediakan een prima rol spelen bij het informeren, overtuigen en betrekken van klanten enprospects. Het draagt bij aan versteviging van de klantrelatie; in het technische B2Been basisvoorwaarde om zaken te doen.Zoals aangegeven bij de veranderende inkoopprocessen vertrouwen inkopers opfeedback en aanbevelingen; via sociale media kunnen leveranciers dit faciliteren enbeïnvloeden. En door mee te ‘luisteren’ wat er op de sociale media over het bedrijfwordt gezegd, kan actief worden gewerkt worden aan verbetering van de dienstverlening.socialmedia:platformsentoepassingenProductie Vekon Technische Installatie, een van de deelnemers aan de IndustrialSocialMedia Award. Het bedrijf heeft de laatste jareneen strategische koerswijziging ingezet. Daardoor is de focus verlegd naar voorraadbeheer van complexe producten om ze met eenkorte doorlooptijd te kunnen leveren, het herontwerpen om efficiënter te kunnen produceren en optreden als ketenregisseur.De verschillende social mediaplatforms kunnen de industriële marketeer helpenom een voorkeurspositie te krijgen in het koopproces van klanten. Maar welkesocial media gebruikt de industriële marketeer en waarom?1234
  10. 10. 0Informatie uitwisselenbinnen het eigen bedrijfKlanten betrekken bijproductontwikkeling/innovatieSamenwerken met zakenrelatiesPersoneel wervenMeningen/recensies vanklanten verkrijgenImago bedrijf ontwikkelen/marketing van producten10 20 30 40 50 60 70IndustrieBouwnijverheid10Het social medialandschap is heel uitgebreid met tal van platforms waaronder blogs,fora en sociale netwerken als LinkedIn, Facebook, Twitter Google+, Pinterest en FourSquare. Het Nederlandse technische B2B gebruikt vooral LinkedIn, Facebook, Twitteren YouTube.De praktijkBedrijven uit het technische B2B zetten social media onder meer in om hunnaamsbekendheid te vergroten, producten en diensten te vermarkten, hun netwerk uitte breiden of zich als expert te profileren.Social media: platforms en toepassingen/abnamro /abnamro /company/abn-amro gplus.to/abnamro /user/abnamro/abnamro /abnamro /company/abn-amro gplus.to/abnamro /user/abnamro/abnamro /abnamro /company/abn-amro gplus.to/abnamro /user/abnamroIn de industrie gebruikt ruimeen derde van de bedrijven socialmedia, blijkt uit onderzoek vanhet CBS, eind 2012 (zie figuur).In de bouw gaat het om een kwartvan de bedrijven.En in de logistiek zelfs om de helft.LinkedIn wordt bijvoorbeeld gekozen om vakprofessionalsgericht te informeren, zoals Cofely die hiermee smart gridsonder de aandacht bracht.Via Twitter komt er snel en makkelijk interactie met devolgers tot stand. Voor Cellro was daarom Twitter hetkanaal om een naam te vinden voor een nieuw product.Facebook leent zich er bij uitstek voor om op een likablemanier contact te hebben met volgers, zoals Dow Chemicaldat doet met de directe omgeving in Zeeuws Vlaanderen.Facebook-adept, Peter De Smedt: ‘Facebook heeft zekernet zoveel potentie voor het technische B2B als LinkedIn.Mensen stoppen nu eenmaal niet zakelijk te denken als zeFacebook checken.’Bij de keuze voor een social mediaplatform spelen verschillende overwegingen een rol.De genomineerden voor de IndustrialSocialMedia Award kijken daarbij onder meernaar de platforms die klanten gebruiken, kosten, bereik en het gebruiksgemak.Maar ook het innovatieve karakter van een platform kan een reden zijn er voor tekiezen. Zeker als dit de positionering van het bedrijf ondersteunt. Leestip: Interview prof. dr. John Koster, voorzitter jury IndustrialSocialMedia Award: ‘Klanten viasocial media betrekken bij innovatie biedt juist op technische markten mogelijkheden.’1234
  11. 11. 11MCBNederlandBreekplatenspecialistRittalSiemensLaskarPuntlastechniekFrommMetaveldWidenhornCombulexBuizenRevo-AirAlmondBezoOmronHMElectronicsRimetaalEriksParkerHannifinBystronicBeneluxVanWijnenGroepOmefaHeurkensvanVeluwDrabbeBVSchneiderElectricClixys HeembouwKoninklijkeBAMVolkerWesselsTBIHoldings MOtechniekNXPAkzoNobelBoonEdamSiersGroepSolarIndustrieHCCDCopierDrakaVebsealantsWolfAlmiVSSmachinebouwAlewijnseHeijmansCellroLindeGasStruktonPrivaOBSGroepAWLTechniekNicoKaaijkMetaalbewerkingWolterDrosHadé3MElektrotelMWInstrumentsDriessenPlaatwerkProntoMetaalIsolasEraContourMiltechHaniqueMetaalRoyalVanVoordenVisserSmitHanabDemconOcé VolvoTrucksFancomBronswerkDSMLandréDuraVermeerKijlstraBestratingImtechPhoenixContactVekonTechnischeAssemblageRPPRexelABBGelmoHekwerkInstallatiebedrijfVerspeekVanDalenInstallatietechniekLinakBeneluxMijnsbergenA.V.InfraJumoUnicaGroenInstallatietechniekDeCromvoirtseImtechBrunoxMonsternameCroonElectrotechniekLeertouwerPieterBasAutomatiseringStaalmachMotorencoNelfLakfabriekenNormaGroupBallastNedamKremerLegrandBefoSpirairRocoCMKLuchttechniekRoboNEDNathanGroupVIPAMachinehandelAaltenTrotecBSMBuigcentraleVanderPoelBilfingerBroezeNijverdalKooiladderspecialistApolloGroupOnexisHavelaarMetaalThermografisch Adviesbureau UdenSocial Media IndustrialsSocial media: platforms en toepassingenBedrijven uit het technischeB2B die social media gerichtinzetten als onderdeel vanhun marketingmix kunnendaarmee hun bedrijfsdoelenhalen. Een groeiende groepbedrijven zet social media in,elk met een specifieke aan-pak en in hun eigen fase vanhet implementatietraject.IndustrialSocialMedia deedeen greep uit de online-voorbeelden. Mist u uwbedrijf in de lijst, klik hieren vul het formulier in.Piet Zijlstra van Kijlstra Bestrating reageerdevia Twitter razendsnel op de oproep voorSocial Media Industrials, inclusief foto!1234
  12. 12. 123412Social media: platforms en toepassingenCase: Cartoonduo steelt op LinkedInvoor Phoenix Contact de showDe eerste social mediacampagne leidde al direct tot leads. Al was dat niet deinzet, wordt duidelijk uit de toelichting van productmanager Harm Geurink vanPhoenix Contact. ‘Het doel was om onze naamsbekendheid als leverancier vanindustriële automatisering te vergroten.’Phoenix Contact valt in het technische B2B op met de bijzondere aanpak van de socialmediacampagne. Daarvoor werden de stripfiguren Bert en Boris ingeschakeld. Hettweetal moet vooral de aandacht vestigen op PLC2020, een website die informeertover industriële automatisering. De industrie en (installatie)techniek kennen Phoenixvan industriële verbindingstechnieken. ‘We zijn wat minder bekend om onze industriëleautomatisering’, zegt Geurink. ‘De cartoons met Bert en Boris moesten daar veranderingin brengen.’‘De resultaten zijn boven verwachting’, zegt hij. Het feit dat er voor een maandelijksecartoon is gekozen, heeft daar volgens hem zeker mee te maken, ‘We hebben Bert enBoris speciaal voor deze campagne ontwikkeld. Een cartoon heeft een vleugje humor,prikkelt, is grappig en triggert mensen. Maar belangrijker nog is, dat een cartoon eentechnisch thema toegankelijk maakt. Het is laagdrempelig, daardoor komt er naaraanleiding van hun capriolen eerder een gesprek op gang.’Koe bij de horens vatten‘We waren voor de cartooncampagne wat betreft social media helemaal blanco. Wewilden de mogelijkheden ontdekken, met social media aan de slag gaan. Net als veeltechnische bedrijven de koe bij de horens vatten. Onderzoekend leren was daarbij voorons belangrijk. Daarom zijn we met een campagne gestart. Dat is in tijd en in omvangte overzien’, zegt Geurink.Behalve de vorm, een cartoon, waren ook de doel-stellingen die het bedrijf met de inzet van Bert en Boriswilden halen duidelijk. ‘De markt kent ons als leveranciervan elektrotechnische verbindingstechnieken voor deindustrie’, zegt Geurink. Dat we ook sterk zijn in deindustriële automatisering, is minder bekend. Metde social mediacampagne wilden we daarom onzeindustriële automatisering meer op de kaart zetten.’Over het platform dat Phoenix wilde gebruiken, bestondgeen twijfel. ‘We wisten direct dat dat LinkedIn zou worden.Simpelweg omdat dat voor het merendeel van de industriëlevakprofessionals die we willen bereiken het Nr. 1 platform is. Harm Geurink “Een cartoon heeft een vleugje humor, prikkelt,is grappig en triggert mensen. Maar belangrijkernog is dat een cartoon een technisch thematoegankelijk maakt.”Harm Geurink,productmanager Phoenix Contact.Wilt u weten welke andere bedrijven ook social media succesvol inzetten?Klik dan hier
  13. 13. 123413Cartoonduo is populairZo’n 2.000 geïnteresseerden krijgen maandelijks per e-mail een cartoon met deavonturen van Bert en Boris. Die e-mail linkt naar een blog geschreven door eenprofessional uit de industrie. Het onderwerp wordt zo gekozen dat dit weer leidttot een discussie over (de toekomst van) industriële automatisering in de LinkedIn-groep. Daar zijn inmiddels 300 vakprofessionals lid van die in 18 discussies meepraten.Zo’n 500 geïnteresseerden hebben sinds de start van de campagne, eind 2011,een white paper over de industriële automatisering van Phoenix Contact opgevraagd.Ook collega-bedrijven steunen LinkedIn campagneBehalve dat Phoenix Contact LinkedIn inzet om de naamsbekendheid als industriëleautomatiseerder te vergroten, is dit social mediakanaal ook een belangrijk discussie-platform, zegt Geurink. ‘Vakprofessionals wisselen kennis en ervaring uit over industriëleautomatisering. Daarbij is de toekomst ook belangrijk. Om die reden heeft de websitewaar Bert en Boris wonen ook de naam PLC2020 meegekregen.’De deelnemers van de LinkedIn-groep komen uit alle geledingen van de industrie entechniek, zegt hij. ‘En dat blijft niet alleen beperkt tot onze klanten, relaties en mede-werkers. We hebben ook collega-bedrijven gevraagd mee te praten. Dat is ook hetkarakter van social media. Je houdt je kaarten niet langer tegen de borst, maar deeltop een open manier kennis en ervaring.’Nu stimuleert Phoenix Contact nog de discussies op LinkedIn. ‘Op termijn trekken weons terug’, zegt Geurink. ‘We zullen dan zien of de groep blijft bestaan en hoe levendigde gesprekken zullen zijn. Maar dan heeft de campagne zich voor ons al lang bewezen:profilering als leverancier van industriële automatisering.’Volg Phoenix Contact op Twitter en LinkedIn.Social media: platforms en toepassingenLerend ontdekken. Dat wilde Phoenix Contact met de social mediacampagnewaarin Bert en Boris de hoofdrol spelen. ‘En we zijn er zeker wijzer van geworden,zegt productmanager Harm Geurink. ‘Zo is ons duidelijk geworden dat je viasocial media makkelijk contact legt, kennis deelt en van elkaar leert.’ Leestip:Bert en Boris tekenen voor succes social media Phoenix Contact.
  14. 14. 14In het technische B2B domineert de techniek waardoor marketing en klantgerichtheidgeen vanzelfsprekendheid zijn. Bovendien zijn de budgetten hiervoor vaak beperkt,zeker in vergelijking met consumentenmarketing. Bedrijven investeren hun euro’sliever in technische ontwikkelingen.In het technische B2B heeft social media daarom een grotere kans van slagen als heteen aantoonbare bijdrage levert aan de bedrijfsdoelen. Om die reden moet de inzetvan social media leiden tot bijvoorbeeld, omzetgroei, meer winst, een grotere klant-tevredenheid of maatschappelijk verantwoord ondernemen.Social media draagt bij aan de bedrijfsdoelen als het planmatig wordt ingezet op basisvan een social mediastrategie. Het ontwikkelen van een social mediastrategie gaat in6 stappen: vaststellen doelen, bepalen doelgroepen, keuze social mediaplatforms,contentstrategie, organiseren en monitoren.Producten die beter aansluiten op de klantvraag. Daarin slagen bedrijven uit hettechnische B2B die proactief antwoord kunnen geven op complexe vraagstukken vanklanten. De daarvoor vereiste klantgerichtheid is voor het gros van de bedrijven noggeen vanzelfsprekendheid. Ze gaan uit van hun eigen (technische) mogelijkheden enmissen daardoor de kans om hun concurrentiekracht te vergroten.Productie bij De Cromvoirtse, een van de deelnemers aan de IndustrialSocialMedia Award. Het bedrijf gebruikt social media om de trafficnaar de site te vergroten en klanten direct te linken naar de webportal waar ze online kunnen bestellen.socialmediastrategieinzesstappen1234
  15. 15. 15Social mediastrategie in zes stappenStap 1: Vaststellen doelenBedrijfsdoelstellingenMarktleiderschapMVOKlanttevredenheidInnovatieFinanciënMarketingdoelstellingenImago en reputatie vaninnovatief bedrijfNaamsbekendheidKlantretentieNieuwe klantenPositioneringSocial media doelstellingenNaamsbekendheid(Technisch) thought leadershipReputatieKlantenbindingMeer bezoekers naar de websiteBetere positie in zoekmachinesLeadgeneratieInput voor productontwikkelingStap 2: Vaststellen doelgroepenUitgangspunt voor het gericht inzetten van social media zijn de doelen en doelgroepen uitde ondernemingsstrategie (zie plaatje). Ook is het belangrijk dat bedrijven in kaart brengenof en hoe de verschillende (zie plaatje) decision making units social media inzetten bijeen potentiële leverancier. Je kan ook het gebruik van Social Media Persona overwegen.Stap 3: Keuze social media middelenOp basis van gekozen doelstellingen, doelgroepen en de beoogde positionering wordteen keuze gemaakt voor de verschillende social mediaplatforms.Stap 4: ContentstrategieZonder contentstrategie geen effectieve social media. BillGates sprak niet voor niets in 1996 al de gevleugelde woorden’Content is king’. In een contentstrategie wordt vastgelegd:de boodschap, de doelgroep, het kanaal en het tijdspadwaarin de content wordt verspreid. De boodschap is daarbijcruciaal. Marketing- en social mediadoelen worden nooitStap 5: Organisatie gehaald als de berichten die via de social media worden gedeeld de doelgroep nietaanspreken of niet de juiste tone of voice niet hebben.Bedrijven kunnen met een goede contentstrategie niet alleen de slag maken naarinboundmarketing, maar bouwen ook aan een netwerk van ambassadeurs: het maaktvan klanten de beste verkopers. Centralized Distributed Coordinated Multiple Huband SocksHolisticCompanies organize for social in 5 waysDe strategische koers in hettechnische B2B is vaak techniek-gedreven. Ook in de bedrijfscultuurdomineert de techniek. Marketingen social media zijn een ver-van-mijn-bed-show, meer een ‘ding’voor consumenten. Mede hier-door is het creëren van een interndraagvlak en het praktisch organi-seren van social media nog voorveel bedrijven een uitdaging.Voorwaarde is een cultuur waarin medewerkers met elkaar en met stakeholders dedialoog aangaan. Alleen dan kan het technische B2B concurrentievoordeel bereikenen werken aan een duurzame social business.Stap 6: MonitoringMet het monitoren van social media worden niet alleen likes, volgers en het aantalReTweets gevolgd, maar ook het sentiment, betrokkenheid, invloed en populariteit. Er zijndaarvoor tal van monitoring tools beschikbaar.In het technische B2B draait het zakendoen van oudsher om persoonlijke contacten.Via social media kan er online worden gepraat en het contact in de verschillende fasenvan het industriële koopproces worden onderhouden. Een bedrijf is als het op bestellenaankomt daardoor bij mogelijke opdrachtgevers eerder in beeld. Om dit resultaat tekunnen halen, moet het technische B2B social media planmatige gebruiken als onderdeelvan de marketingmix. Als social media op zichzelf staat, is er geen duidelijkheid overde doelen en de doelgroepen waarmee een bedrijf in de verschillende fasen van hetindustriële inkoopproces het gesprek wil aangaan. De kans dat social media dan totdaadwerkelijk leads leidt, is dan kleiner.Lees ook: Verschil inbound- en contentmarketing.1234
  16. 16. 123416Activeer de funfactor in uw organisatie! Klik hier“We hebben de breekplaten op de kaart gezet endoor onze persoonlijke aanpak onze plek in demarkt weten te behouden en te vergroten.”Astrid van Ballegoy,marketingcommunicatiemanger HITMA.Social mediastrategie in zes stappenCase: Breekplatenspecialist danktsucces aan social mediaMet de inzet van social media een nieuwe industriële activiteit in ongekend kortetijd op de markt zetten. Dat het kan bewijst de Breekplatenspecialist, een nieuwedivisie van HITMA Process die een breed scala aan breekplaten levert voor uiteen-lopende toepassingen in de industrie. ‘We hebben relatief snel een plek in de marktverworven, zegt Dick Verhoef, die op Twitter het gezicht van de Breekplatenspecialist is.‘Social media hebben aan dat succes bijgedragen omdat we snel specifieke technischekennis hebben kunnen delen. Maar ook omdat we in een ras tempo naamsbekendheidhebben opgebouwd in de voor ons belangrijke marktsegmenten’, licht Verhoef toe.‘Daardoor vinden mogelijke prospects eerder de weg naar de Breekplatenspecialist.We komen nu in contact met bedrijven waarmee we als HITMA Process in het verledennog geen zaken deden, die we zelfs niet kenden. Dat leidt weer tot aanvragen enconcrete orders. Zonder social media hadden we in zo’n kort tijdsbestek nooit de naams-bekendheid en de marktpositie kunnen opbouwen die we nu hebben.’Het in korte tijd (één jaar!) opbouwen van een grote naamsbekendheid en positioneringals onafhankelijke Breekplatenspecialist. Dat zijn de twee belangrijkste resultaten dieHITMA Process bereikte door de gestructureerde inzet van social media.‘Social media heeft zich bewezen bij de introductie van een nieuwe activiteit vanHITMA Process in een traditionele B2B-markt’, concludeert Astrid van Ballegoy,marketingcommunicatiemanager bij de HITMA Groep. ‘Mede daardoor hebben we in2012 onze eigen financiële doelstelling overtroffen. We halen nu een beter resultaatdan toen we exclusieve distributeur van één merk breekplaten waren.’“In 2011 viel de strategische beslissing om verder te gaanals onafhankelijke breekplatenspecialist. Onderdeel van hetmarketingcommunicatieplan is het concept ‘De Breekplaten-specialist. Om deze nieuwe HITMA-actviteit een gezicht tegeven hebben we Dick Verhoef gepositioneerd als onafhankelijkbreekplatenspecialist die via social media advies geeft overde juiste breekplaat voor iedere denkbare toepassing. Onzedoelstelling was binnen een jaar naamsbekendheid te krijgenals onafhankelijke breekplatenspecialist.”Lester Millard, Directeur HITMA Proces.
  17. 17. 123417Breekplatenspecialist Dick Verhoef deelt viasocial media zakelijk, technisch en leuknieuws. De focus ligt op Twitter omdat viadit kanaal in relatief korte tijd bij de doel-groepen een netwerk aan ambassadeurs konworden opgebouwd die enthousiast berichtendelen. Daarbij kan zonder al te veel inspanningregelmatig persoonlijk contact wordenSocial mediastrategie in zes stappenHITMA Process had praktisch geen ervaring met social media. ‘Toch is er bewust voorgekozen dat om de Breekplatenspecialist via social media te profileren, zegt marketing-communicatiemanager Astrid van Ballegoy (links op de foto samen met het socialmediateam van de Breekplatenspecialist).‘We hadden van begin af aan de heilige overtuiging dat door de snelheid waarmee jekennis via social media kunt delen dit de kanalen voor ons waren. En de resultatenhebben inmiddels ons gelijk bewezen. Met name Twitter en YouTube hebben eenbelangrijke rol gespeeld bij het succes van dit project en dat doen ze nog steeds. Enook niet onbelangrijk: de Breekplatenspecialist heeft ook bijgedragen aan de acceptatievan social media als zakelijk communicatiemiddel binnen de HITMA-bedrijven.’Onderdeel van marketingmixDe Breekplatenspecialist zet sociale media in om strategische doelstellingen te realiserenen is een aanvulling op de andere communicatiemiddelen, zoals websites, persoonlijkeverkoop, (digitale)mailings, vakpers en beurzen.Lees ook: Succes Breekplatenspecialist overtreft doelstellingen HITMA ProcessDick Verhoef is het gezicht Breekplatenspecialistgehouden met de volgers. Ook gebruikt Dick vaak YouTube-filmpjes om zijn boodschapte versterken en te ondersteunen. Behalve Twitter worden ook LinkedIn en Facebookgebruikt, zoals op de foto voor speciale acties tijdens het EK 2012.’Volg de Breekplatenspecialist op @BreekplatenSpec,
Facebook, LinkedIn of YouTubeDe Breekplatenspecialist is een divisie van HITMA Process,onderdeel van het Zweedse Indutrade met een wereldwijdeomzet van 8 miljard Zweedse kroon (9,5 miljard euro).Breekplaten worden gebruikt voor beveiliging van processenin de (petro)chemie, food, machinebouw, procesindustrieen farmacie. Dit zijn ook de belangrijkste doelgroepen vande Breekplatenspecialist.Meer weten over breekplaten? Bekijk dan hier het filmpje.Tips van Astrid:1. Stop er veel tijd en energie in2. Maak het persoonlijk3. Reageer snel en doe wat je belooft
  18. 18. 123418Nijenrodehoogleraar John Koster:‘Klassieke instrumenten voor pushmarketinghebbenaankrachtingeboet’Het gaat om de klant. Die heeft een vraag en die gaat veel verder dan jouw productalleen, dat is maar een schakel in het totale productieproces van de klant. Uitgangspuntis het totale traject waardoor jouw klant concurrerend op eindmarkten kan zijn, snelnieuwe producten met een korte time to market kan introduceren. En dat tegen eenconcurrerende prijs. De vraag is hoe de klant daarmee te helpen, in plaats van alleen jeeigen product te pushen.’Hoe moet een bedrijf dat aanpakken?‘Om daarin een rol van betekenis te kunnen spelen, moet de verkoper in een partnershipmet de klant de dialoog aangaan. En dat kan alleen als de verkoper in alle stadia vanhet verkoopproces potentiële klanten helpt door antwoorden op hun vragen te geven.Zij die dat goed doen, slagen daarin door hun kennis, expertise en vaardigheden telaten zien, met name in de eerste fasen van het industriële koopproces.Social media past heel goed in deze ontwikkeling omdat je rechtstreeks contact metklanten kunt hebben. Bij B2B was dat nooit anders, was persoonlijk contact ook altijdal belangrijk. Juist vanwege het persoonlijke karakter past social media daar goed bij.Sta open voor suggesties en feedback is mijn advies. Bedrijven die al wat meerervaring hebben met social media leren van hun klanten en kunnen daardoor hunproducten en diensten meer op de klantenwens en marktvraag afstemmen.’Lees verder“Waar zijn bedrijven bang voor?”Prof. dr. John KosterHet technische B2B vertoont uitstelgedrag. Bedrijvenomarmen social media nog niet en masse, signaleertNijenrodehoogleraar John Koster en juryvoorzitter vande IndustrialSocialMedia Award. ‘Social media wordtafgedaan als geldverslindend en nutteloos, alleengeschikt voor consumentenmarkten, dat het B2Bniets oplevert. Maar dat is pertinent niet zo’, is zijnonomwonden mening.Welke rol speelt social media bij industriële inkoop?‘Nog veel bedrijven laten social media links liggen. Diegroep mist een belangrijke marketingtendens, namelijkdat klassieke instrumenten voor push marketing aan kracht hebben ingeboet. Daardoorneemt de effectiviteit van de traditionele marketing af.Bovendien is internet niet meer weg te denken uit het selectieproces van de inkoper.Die heeft met één druk op de knop alle informatie voorhanden. De verkopende partijmoet zich staande houden in een veld waar de verkoper constant informatie tegenkomt,ook van concurrenten. En daarin schuilt de uitdaging voor het technisch B2B: bedrijven moetenvoor een inkopende partij een gesprekspartner op niveau zien te worden en te blijven.’Kan social media daarbij helpen?‘Ja zeker, maar dat betekent niet dat je elke mogelijke klant moet bombarderen metinformatie. Het verhaal moet voor de potentiële klant relevant zijn, authentiek, nietgekunsteld. Dat moet niet perse over jouw product gaan. Anders promoot een bedrijf,net als in de traditionele marketing, weer zichzelf en de eigen producten. En daar gaathet bij social media nu juist niet om.
  19. 19. 19Social media platformsAfstemming platforms: voorbeeld General ElectricTwittertips: 50 tips voor zakelijk twitterenProfessioneel netwerken op LinkedIn: 50 LinkedIn tipsLinkedIn bedrijfspagina: 8 tips voor een perfecte LinkedIn bedrijfspaginaFacebook bedrijfspagina: best practise: facebook bedrijfspaginaBloggen: 10 pagina’s die elke bedrijfsblog nodig heeft@PieterBasNL, finalist #ISMaward: succesfactoren social mediaHet vergroten van de naamsbekendheid, leadgeneratie, profilering als expert of uitbreidingvan het netwerk. Het zijn voorbeelden van doelen die het technische B2B kan halen metsocial media. Maar op de weg naar daadwerkelijke realisatie zijn het de praktische factorendie drempels opwerpen. Bedrijven noemen als belemmeringen vaak het intern organiserenvan social media, het creëren van draagvlak binnen de organisatie en het zorgen voor eenconstante stroom content.Wat is het geheim van de bedrijven die met social media doelen halen?Commercieel directeur Hans Buskens van PieterBas Automatisering, een van de driefinalisten aan de IndustrialSocialMedia Award, zet in het filmpje de belangrijkste succes-factoren op een rijtje.SuccesfactorenDe inzet van social media in het technische B2B is afhankelijk van hetbedrijf, de mensen en de markt. Maatwerk dus. Toch zijn een aantalalgemene tips te geven die de kans op succes van de inzet van socialmedia vergroten.StrategieZorg voor strategische afstemming: 6 succesfactorenFormuleer concrete doelen: social business doelenVan outbound naar inbound marketing: bekijk hier het filmpjeIntegratie in marketingmix: Managing the Social Media MixOrganiserenPlanmatige en gestructureerde aanpak: een social media aanpak in 12 stappenZorg voor draagvlak: hoe creëer ik voldoende draagvlak voor social media?Borg social media in de organisatie: Social Media Maturity ModelContentCreëer relevante content: Creating Relevant Content for Industrial Marketing is a ChallengeVoorkom saaie content: 4 Tips to prevent boring content marketingStem de content af op de verschillende fasen van het koopproces: welke inhoud pastbij de verschillende fasenDenk anders: think like a publisher, act like a journalistMonitoringStel KPI’s vast: KPI’s voor social mediaSelecteer monitoring tools en houd hier aan vast: de 12 beste social mediamonitoring tools voor B2B“Passie en lef voor succes net zo belangrijk.”Hans Buskens, commercieel directeurPieterBas Automatisering1234
  20. 20. 20If Twitter had been invented in the ‘80s...Social media: nice to know1% van de ‘verslaafden’ op LinkedIn is verantwoordelijk voor 31% van allepaginabezoeken.Ruim 105.000 bedrijven hebben een bedrijfsprofiel op LinkedIn, met een locatie inNederland.B2B content wordt het meest verspreid via LinkedIn.Het technische B2B behoort niet eens tot de Top 10 van meest actieve branches opLinkedInEén op de vier LinkedIn pagina’s wordt bezocht met een mobiel apparaat.Alle andere weetjes over LinkedIn.Twitter genereert in B2B negen keer zoveel leads als Facebook en LinkedIn.48% van de Nederlandse bedrijven die social media gebruiken, gebruikt Facebookvoor B2B-marketing.Mannen retweeten vaker dan vrouwen.De eerste tweet ooit was op 26 maart 2006 met de tekst: ‘Just setting up my twttr’.45% van de mensen met een Twitter-account heeft nog nooit een tweetverzonden.Twitter is het op één na populairste netwerk voor B2B-content.Facebook heeft 7 miljoen Nederlandse gebruikers. Afgelopen zes maanden zijn ereen miljoen gebruikers bijgekomen.YouTube is erg geschikt voor de uitleg van complexe producten en diensten.80% van de bedrijven gebruikt in meer of mindere mate social media alswervingstool voor nieuw personeel. LinkedIn is hierbij met 95% verreweg depopulairste tool.Industrie kan met social media personeel wervenSocial media biedt volgens David Kemps het voordeel dat bedrijven er meerderestakeholders mee kunnen bereiken. Met name in de industrie ziet hij daar mogelijkheden.‘Bedrijven maken technische producten die vaak creatief en kwalitatief een hoog niveauhebben. Dat gebeurt alleen wel ergens op een anoniem industrieterrein, vaak achteraf’.Veel mensen weten niet wat er in die grote hallen gebeurt. Voor mij is dat een van deredenen waarom de industrie moeite heeft aan gekwalificeerd personeel te komen, zegtKemps. ‘Met social media kun je daar een positieve draai aan geven. Bedrijven die viasocial media leuke en persoonlijke berichten delen, krijgen een menselijk gezicht. Ze latenzien dat ze als werkgever aantrekkelijk zijn. Ze kunnen passie uitstralen. Door online hetgesprek aan te gaan, bouwen ze bovendien een pool met talent op waarmee de lijnen kortzijn. Juist daardoor kan er snel worden geschakeld als er een functie vacant is.’1234
  21. 21. deMarketInsightsappvanABNAMROAltijd op de hoogte van de laatste ontwikkelingenin de economie en in uw sectorDownload nu de Market Insights app: abnamro.nl/marketinsights

×