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Introduzione ai fondamenti del marketing

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Appunti sui concetti e principi fondamentali dell'approccio di marketing in una impresa. …

Appunti sui concetti e principi fondamentali dell'approccio di marketing in una impresa.
Focus sulle strategie competitive e gli obiettivi aziendali.

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  • 1. Introduzione al marketing Principi di marketing
  • 2. Introduzione al marketing “Il vero viaggio di scoperta non consiste nel cercare nuove terre ma nel possedere nuovi occhi.” M. Proust Principi di marketing
  • 3. Il mercato Il mercato: domanda ed offerta. Il mercato era il luogo dove avveniva l’incontro tra le due parti e lo scambio. Principi di marketing
  • 4. Il mercato Marketing dall’inglese to market - Commercializzare - Introdurre sul mercato Complesso di: - Valutazioni - Decisioni - Azioni Principi di marketing
  • 5. L’orientamento al mercato L’impresa vende ciò che sa produrre o produce ciò che può vendere? Principi di marketing
  • 6. L’orientamento al mercato Che cosa vende una pizzeria? Principi di marketing
  • 7. L’orientamento al mercato • La produzione artigianale • La rivoluzione industriale • La produzione di massa • La concorrenza e la differenziazione Principi di marketing
  • 8. Le tre dimensioni del mercato • L’Impresa • La Concorrenza • Il Cliente Principi di marketing
  • 9. L’orientamento al mercato ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE ORIENTAMENTO AL PRODOTTO ORIENTAMENTO ALLA VENDITA ORIENTAMENTO AL MARKETING Principi di marketing
  • 10. L’orientamento al marketing La cultura di Marketing si fonda su 9 princìpi base: • L’azienda esiste per offrire soluzioni ai clienti; Occorre offrire ai clienti anche contenuti emozionali; • È la percezione che fa decidere il cliente; • La concorrenza è quella percepita; • Occorre costruire valore per il cliente; • La fedeltà si basa sulla fiducia; • Il processo di Marketing si basa su una “rivoluzione”; • Il Marketing è una disciplina ad ampio spettro; • Con l’approccio di Marketing tutto diventa comunicazione. • Principi di marketing
  • 11. Orientamento al marketing Il raggiungimento degli obiettivi d’impresa presuppone la determinazione dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo, nonché il loro soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti. Principi di marketing
  • 12. Bisogni e desideri I BISOGNI sono tipici dell’uomo e non sono condizionati da influenze esterne. I DESIDERI derivano dall’individuazione di qualcosa di specifico per soddisfare i propri bisogni. Sono influenzati dalla cultura, dalla religione e da molteplici fattori esterni. Principi di marketing
  • 13. Bisogni e desideri Piramide di Maslow Autorealizzazione Realizzazione di se stessi Stima •Prestigio •Rispetto •Riconoscimento •Appartenenza Sociali •Accettazione •Amore Sicurezza Protezione, Certezza, Tranquillità Primari Salute, Riposo, Fame, Sete Principi di marketing
  • 14. Bisogni e desideri La soddisfazione del cliente è un importante obiettivo economico perché è la chiave per avere un alto tasso di ritenzione dei clienti. Mantenere i clienti è sempre meno costoso che attrarre nuovi clienti. Il cliente soddisfatto infatti: • rimane “fedele” nel tempo • acquista prodotti aggiuntivi • parla in modo positivo del prodotto e dell’azienda • presta meno attenzione alle altre marche • è meno sensibile al prezzo Principi di marketing
  • 15. Orientamento al marketing Punto Centro Obiettivo Mezzi di partenza dell’attenzione Profitti Vendita e (volume Fabbrica Prodotto promozione vendite) Orientamento alla vendita Profitti Bisogni Coordinamento (soddisfazione Mercato del cliente attività marketing del cliente) Orientamento al marketing Principi di marketing
  • 16. Il marketing una tecnica uno strumento una filosofia un approccio un metodo un’esigenza Principi di marketing
  • 17. Il marketing per cosa prodotti e servizi organizzazioni enti sociali e religiosi partiti politici sport cinema e spettacolo arte e cultura ambiente e natura scienza e tecnologia luoghi, paesi, stati idee persone Principi di marketing
  • 18. Il marketing Concetto Disciplina Funzione Principi di marketing
  • 19. Il concetto di marketing Soddisfazione del  consumatore Integrazione  attività di marketing Principi di marketing
  • 20. Il concetto di marketing Filosofia di gestione Valori e priorità Modelli decisionali Analisi del mercato Principi di marketing
  • 21. Le strategie aziendali Le strategie aziendali vanno definite in base: bisogni dei consumatori opportunità e minacce dell'ambiente-mercato competenze distintive dell'impresa Principi di marketing
  • 22. Le strategie aziendali La definizione delle strategie implica la scelta:  segmenti di mercato a cui rivolgere l'offerta  benefici da offrire agli acquirenti  vantaggi competitivi da conseguire rispetto ai concorrenti Principi di marketing
  • 23. L’ambiente di marketing Il processo decisionale deve partire dalla valutazione delle variabili esterne:  Clienti  Concorrenti  Ambiente Principi di marketing
  • 24. L’ambiente di marketing La conoscenza dell’ambiente esterno deve essere:  Diffusa nell’impresa  Integrata con analisi  Continuamente aggiornata Principi di marketing
  • 25. Valori e competenze La strategia competitiva deve armonizzare i valori e le competenze dell’impresa con i vincoli e le attese delle forze ambientali. Principi di marketing
  • 26. Applicare il marketing • Coinvolgimento e impegno del vertice aziendale • Convincimento radicato nell’organizzazione (cultura aziendale) • Clima organizzativo e condizioni strutturali • Disponibilità di adeguate risorse Principi di marketing
  • 27. I vantaggi del marketing 1. Accrescere la fedeltà dei consumatori 2. Permettere all’impresa rapidi e continui cambiamenti 3. Stimolare l’innovazione 4. Favorire lo sviluppo di competenze market-based 5. Migliorare l’integrazione e la collaborazione interna Principi di marketing
  • 28. L’organizzazione del marketing CLIENTE RETE DI VENDITA MIDDLE MANAGEMENT TOP MANAGEMENT Principi di marketing
  • 29. Parole chiave Scambio Bisogni Desideri Clienti Ambiente Analisi Principi di marketing
  • 30. Il sistema di marketing Comunicazione Prodotti (Beni, servizi, …) Settore Mercato (insieme (insieme dei venditori) degli acquirenti) $ Informazioni Principi di marketing
  • 31. Il sistema di marketing IMPRESA Mercato Fornitori Intermediari Concorrenti Ambiente Principi di marketing
  • 32. Il sistema di marketing AMBIENTE TECNOLOGICO FISICO POLITICO Fornitori IMPRESA Concorrenza Canali Clienti ECONOMICO SOCIALE CULTURALE Principi di marketing
  • 33. Il marketing management Gli obiettivi del marketing CUSTOMER PROFITS SATISFACTION Principi di marketing
  • 34. Il marketing management E’ quel processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, attribuzione di prezzo, promozione e della distribuzione di prodotti, servizi e idee allo scopo di generare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui e organizzazioni. Principi di marketing
  • 35. Il marketing management 1. Analisi delle opportunità di mercato 2. Ricerca e selezione dei mercati obiettivi 3. Formulazioni delle strategie di marketing 4. Pianificazione delle azioni di marketing 5. Attuazione delle azioni di marketing 6. Controllo di efficienza ed efficacia Principi di marketing
  • 36. Il marketing management Analisi Intuizione -vs- Principi di marketing
  • 37. Definire il business In quale mercato sono i Baci Perugina? Principi di marketing
  • 38. L’analisi dello scenario Definizione arena competitiva Analisi Strategie strategica competitive del mercato Principi di marketing
  • 39. L’arena competitiva Entrate Minacce di potenziali nuove entrate Concorrenti Potere contrattuale dei clienti Fornitori Clienti Potere contrattuale Rivalità tra dei fornitori imprese esistenti Prodotti Minacce di prodotti sostitutivi sostitutivi Principi di marketing
  • 40. Le strategie competitive Vantaggio competitivo Leadership Differenziazione di costo Ambito competitivo Focalizzazione Focalizzazione sui costi sulla differenziazione Principi di marketing
  • 41. Le strategie competitive LEADERSHIP GENERALE DI COSTO L’impresa consegue il livello minimo dei costi di produzione e di distribuzione per praticare prezzi più bassi dei suoi concorrenti e acquisire un’elevata quota di mercato. Principi di marketing
  • 42. Le strategie competitive DIFFERENZIAZIONE L’impresa attua un’elevata differenziazione dei prodotti e dei programmi di marketing per assumere la leadership del settore in cui opera. • La differenziazione delle caratteristiche del prodotto • La differenziazione del livello qualitativo del prodotto • La differenziazione dei costi di accesso e di utilizzo del prodotto • La differenziazione dell’immagine Principi di marketing
  • 43. L’analisi del mercato 1. Analisi del prodotto/servizio 2. Analisi e misura del mercato 3. Analisi della concorrenza 4. Analisi dei consumatori/clienti 5. Analisi SWOT Opportunità e minacce • Punti di forza e aree di • miglioramento Principi di marketing
  • 44. Parole chiave Informazioni Mercato Prodotti/servizi Concorrenza Differenziazione Principi di marketing
  • 45. Definizione degli obiettivi • Per finalizzare gli sforzi compiuti da tutti i membri dell’organizzazione • Per definire le priorità nell’allocazione delle risorse • Per costruire un razionale processo di programmazione e controllo Principi di marketing
  • 46. Obiettivi e valori Le imprese perseguono una pluralità di obiettivi. La loro scelta e i modi con i quali vengono perseguiti sono influenzati e vincolati dai VALORI con cui l’impresa si identifica. Principi di marketing
  • 47. Obiettivi e strategie Le strategie rappresentano i percorsi che il management sceglie per raggiungere gli obiettivi. sistema sistema di strategie di obiettivi Principi di marketing
  • 48. Obiettivi generali Soddisfazione del consumatore/cliente Acquisizione di un Continua creazione di vantaggio competitivo valore economico per difendibile e duraturo l’impresa Redditività di lungo periodo Principi di marketing
  • 49. Il processo di definizione 1. Definizione della missione dell’impresa 2. Identificazioni delle A.S.A. Aree Strategiche di Affari 3. Analisi del portafoglio di attività 4. Identificazione delle linee di sviluppo Principi di marketing
  • 50. La mission La mission definisce le FINALITA’ DELL’IMPRESA che si traducono nell’esplicitazione delle linee guida dell’impresa. La missione può essere definita: in termini di MERCATO in termini di PRODOTTO in termini TECNOLOGICI Principi di marketing
  • 51. La vision e la mission La vision esprime ciò che l’impresa si propone di divenire in un determinato tempo futuro: il punto di arrivo condiviso e realisticamente raggiungibile verso cui orientare le attività. La mission definisce le finalità fondamentali che si traducono nell’esplicitazione delle linee guida dell’impresa. La visione esprime cosa l’impresa intende divenire, la missione cosa l’impresa vuole compiere per diventarlo. Principi di marketing
  • 52. Definire la missione • Qual’è il nostro settore d’affari? • Che tipo di impresa siamo? • Che cosa ci rende speciali? • Che cosa ha valore per il cliente? • Chi sono i nostri clienti? Principi di marketing
  • 53. Definire la missione 1. Realistica 2. Specifica 3. Basata su competenze 4. Motivante Principi di marketing
  • 54. Definire la missione Ciò che si Ciò che si potrebbe fare vuole fare Ciò che si Ciò che si vorrebbe fare dovrebbe fare Ambiente interno Ambiente esterno Principi di marketing
  • 55. Definire la missione “Vendere sogni” “Our consumer, employees, shareholders and communities will know us by the improvement we are making to their quality of life, through our superior products and the responsibible way we create them” Principi di marketing
  • 56. Definire la missione “Soddisfare il consumatore in ogni sua singola esigenza e nel contempo coinvolgerlo nello studio dei suoi gusti e delle sue richieste, per far sì che anche domani, come oggi, possa avere da Barilla la certezza di prodotti buoni, sani ed equilibrati” “Essere protagonista mondiale nel soddisfare i bisogni del trasporto urbano leggero con prodotti e servizi innovativi e di qualità superiori, per contribuire al miglioramento della qualità della vita” Principi di marketing
  • 57. Gli obiettivi aziendali Gli obiettivi aziendali rappresentano quindi la declinazione della missione in un sistema di risultati da raggiungere nel medio-lungo periodo. Un sistema di obiettivi ben definito permette di: a. Stabilire delle chiare priorità e dei punti di riferimento; b. Identificare un sotto-sistema di obiettivi più specifici; c. Agevolare le attività di controllo. Principi di marketing
  • 58. Tipologia di obiettivi  OBIETTIVI DI CARATTERE ECONOMICO profitto, redditività, valore  OBIETTIVI “STRUMENTALI” crescita, quota di mercato, leadership  OBIETTIVI DI CARATTERE SOCIALE creare occupazione, creare benefici a favore della popolazione svantaggiata… Principi di marketing
  • 59. Obiettivi di marketing Volume vendite  Fatturato  Margine di contribuzione  Quota di mercato  Redditività  Sviluppo di un nuovo prodotto  Entrata in nuovi mercati  Principi di marketing
  • 60. Obiettivi di marketing Obiettivi smart Specifici Misurabili Accettati Realistici Temporizzati Principi di marketing
  • 61. Definizione del business COSA deve essere soddisfatto? CHI (Customer Needs) deve essere soddisfatto? (Customer Groups) Definizione di Business COME possono essere soddisfatti i clienti? (Distinctive Competencies) Principi di marketing
  • 62. Definizione del business il gruppo di clienti servito la funzione dei clienti che viene soddisfatta la tecnologia utilizzata l’area geografica Principi di marketing
  • 63. Parole chiave Valori aziendali Missione Visione Obiettivi Strategie Soddisfazione clienti Principi di marketing
  • 64. Grazie per l’attenzione stefano principato valoriprimilab.blogspot.com sp@valoriprimi.it Principi di marketing

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