Appunti sui concetti e principi fondamentali dell'approccio di marketing in una impresa. Focus sulle strategie competitive e gli obiettivi aziendali.

1. Introduzione al marketing
Principi di marketing

2. Introduzione al marketing
“Il vero viaggio
di scoperta
non consiste
nel cercare nuove terre
ma nel possedere
nuovi occhi.”
M. Proust
Principi di marketing

3. Il mercato
Il mercato:
domanda ed offerta.
Il mercato era il luogo dove
avveniva l’incontro tra le
due parti e lo scambio.
Principi di marketing

4. Il mercato
Marketing
dall’inglese to market
- Commercializzare
- Introdurre sul mercato
Complesso di:
- Valutazioni
- Decisioni
- Azioni
Principi di marketing

5. L’orientamento al mercato
L’impresa
vende ciò che sa
produrre
o
produce ciò che
può vendere?
Principi di marketing

6. L’orientamento al mercato
Che cosa vende
una pizzeria?
Principi di marketing

7. L’orientamento al mercato
• La produzione artigianale
• La rivoluzione industriale
• La produzione di massa
• La concorrenza e la differenziazione
Principi di marketing

8. Le tre dimensioni del mercato
• L’Impresa
• La Concorrenza
• Il Cliente
Principi di marketing

9. L’orientamento al mercato
ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE
ORIENTAMENTO AL PRODOTTO
ORIENTAMENTO ALLA VENDITA
ORIENTAMENTO AL MARKETING
Principi di marketing

10. L’orientamento al marketing
La cultura di Marketing si fonda su 9 princìpi base:
• L’azienda esiste per offrire soluzioni ai clienti;
Occorre offrire ai clienti anche contenuti emozionali;
•
È la percezione che fa decidere il cliente;
•
La concorrenza è quella percepita;
•
Occorre costruire valore per il cliente;
•
La fedeltà si basa sulla fiducia;
•
Il processo di Marketing si basa su una “rivoluzione”;
•
Il Marketing è una disciplina ad ampio spettro;
•
Con l’approccio di Marketing tutto diventa comunicazione.
•
Principi di marketing

11. Orientamento al marketing
Il raggiungimento degli obiettivi d’impresa
presuppone la determinazione dei bisogni
e dei desideri dei mercati obiettivo, nonché
il loro soddisfacimento in modo più
efficace ed efficiente dei concorrenti.
Principi di marketing

12. Bisogni e desideri
I BISOGNI
sono tipici dell’uomo
e non sono condizionati
da influenze esterne.
I DESIDERI
derivano dall’individuazione
di qualcosa di specifico per
soddisfare i propri bisogni.
Sono influenzati dalla
cultura, dalla religione
e da molteplici fattori esterni.
Principi di marketing

13. Bisogni e desideri
Piramide di Maslow
Autorealizzazione
Realizzazione
di se stessi
Stima •Prestigio
•Rispetto
•Riconoscimento
•Appartenenza
Sociali •Accettazione
•Amore
Sicurezza Protezione, Certezza, Tranquillità
Primari
Salute, Riposo, Fame, Sete
Principi di marketing

14. Bisogni e desideri
La soddisfazione del cliente è un importante obiettivo economico
perché è la chiave per avere un alto tasso di ritenzione dei clienti.
Mantenere i clienti è sempre meno costoso che attrarre
nuovi clienti.
Il cliente soddisfatto infatti:
• rimane “fedele” nel tempo
• acquista prodotti aggiuntivi
• parla in modo positivo del prodotto e dell’azienda
• presta meno attenzione alle altre marche
• è meno sensibile al prezzo
Principi di marketing

15. Orientamento al marketing
Punto Centro
Obiettivo
Mezzi
di partenza dell’attenzione
Profitti
Vendita e (volume
Fabbrica Prodotto
promozione vendite)
Orientamento alla vendita
Profitti
Bisogni Coordinamento (soddisfazione
Mercato del cliente attività marketing del cliente)
Orientamento al marketing
Principi di marketing

16. Il marketing
una tecnica
uno strumento
una filosofia
un approccio
un metodo
un’esigenza
Principi di marketing

17. Il marketing per cosa
prodotti e servizi
organizzazioni
enti sociali e religiosi
partiti politici
sport
cinema e spettacolo
arte e cultura
ambiente e natura
scienza e tecnologia
luoghi, paesi, stati
idee
persone
Principi di marketing

18. Il marketing
Concetto
Disciplina
Funzione
Principi di marketing

19. Il concetto di marketing
Soddisfazione del

consumatore
Integrazione

attività di
marketing
Principi di marketing

20. Il concetto di marketing
Filosofia di gestione
Valori e priorità
Modelli decisionali
Analisi del mercato
Principi di marketing

21. Le strategie aziendali
Le strategie aziendali vanno
definite in base:
bisogni dei consumatori
opportunità e minacce
dell'ambiente-mercato
competenze distintive
dell'impresa
Principi di marketing

22. Le strategie aziendali
La definizione delle
strategie implica la scelta:
 segmenti di mercato a
cui rivolgere l'offerta
 benefici da offrire agli
acquirenti
 vantaggi competitivi da
conseguire rispetto ai
concorrenti
Principi di marketing

23. L’ambiente di marketing
Il processo decisionale deve
partire dalla valutazione
delle variabili esterne:
 Clienti
 Concorrenti
 Ambiente
Principi di marketing

24. L’ambiente di marketing
La conoscenza dell’ambiente
esterno deve essere:
 Diffusa nell’impresa
 Integrata con analisi
 Continuamente aggiornata
Principi di marketing

25. Valori e competenze
La strategia competitiva
deve armonizzare i valori
e le competenze
dell’impresa con i vincoli
e le attese delle forze
ambientali.
Principi di marketing

26. Applicare il marketing
• Coinvolgimento e impegno del
vertice aziendale
• Convincimento radicato
nell’organizzazione
(cultura aziendale)
• Clima organizzativo e condizioni
strutturali
• Disponibilità di adeguate risorse
Principi di marketing

27. I vantaggi del marketing
1. Accrescere la fedeltà dei consumatori
2. Permettere all’impresa rapidi e continui cambiamenti
3. Stimolare l’innovazione
4. Favorire lo sviluppo di competenze market-based
5. Migliorare l’integrazione e la collaborazione interna
Principi di marketing

28. L’organizzazione del marketing
CLIENTE
RETE DI VENDITA
MIDDLE
MANAGEMENT
TOP
MANAGEMENT
Principi di marketing

29. Parole chiave
Scambio
Bisogni
Desideri
Clienti
Ambiente
Analisi
Principi di marketing

30. Il sistema di marketing
Comunicazione
Prodotti
(Beni, servizi, …)
Settore Mercato
(insieme (insieme
dei venditori) degli acquirenti)
$
Informazioni
Principi di marketing

31. Il sistema di marketing
IMPRESA
Mercato
Fornitori Intermediari
Concorrenti
Ambiente
Principi di marketing

32. Il sistema di marketing
AMBIENTE
TECNOLOGICO FISICO POLITICO
Fornitori
IMPRESA Concorrenza
Canali
Clienti
ECONOMICO SOCIALE CULTURALE
Principi di marketing

33. Il marketing management
Gli obiettivi del marketing
CUSTOMER
PROFITS
SATISFACTION
Principi di marketing

34. Il marketing management
E’ quel processo di pianificazione ed esecuzione
delle attività di ideazione, attribuzione di prezzo,
promozione e della distribuzione di prodotti, servizi e
idee allo scopo di generare scambi che soddisfino
gli obiettivi di individui e organizzazioni.
Principi di marketing

35. Il marketing management
1. Analisi delle opportunità di mercato
2. Ricerca e selezione dei mercati obiettivi
3. Formulazioni delle strategie di marketing
4. Pianificazione delle azioni di marketing
5. Attuazione delle azioni di marketing
6. Controllo di efficienza ed efficacia
Principi di marketing

36. Il marketing management
Analisi Intuizione
-vs-
Principi di marketing

37. Definire il business
In quale
mercato sono
i Baci Perugina?
Principi di marketing

38. L’analisi dello scenario
Definizione
arena competitiva
Analisi
Strategie
strategica
competitive
del mercato
Principi di marketing

39. L’arena competitiva
Entrate
Minacce di
potenziali
nuove entrate
Concorrenti Potere contrattuale
dei clienti
Fornitori Clienti
Potere contrattuale Rivalità tra
dei fornitori imprese esistenti
Prodotti
Minacce di prodotti
sostitutivi sostitutivi
Principi di marketing

40. Le strategie competitive
Vantaggio competitivo
Leadership Differenziazione
di costo
Ambito
competitivo
Focalizzazione Focalizzazione
sui costi sulla
differenziazione
Principi di marketing

41. Le strategie competitive
LEADERSHIP GENERALE DI COSTO
L’impresa consegue il livello minimo dei
costi di produzione e di distribuzione
per praticare prezzi più bassi dei suoi
concorrenti e acquisire un’elevata quota
di mercato.
Principi di marketing

42. Le strategie competitive
DIFFERENZIAZIONE
L’impresa attua un’elevata differenziazione dei
prodotti e dei programmi di marketing per assumere
la leadership del settore in cui opera.
• La differenziazione delle caratteristiche del prodotto
• La differenziazione del livello qualitativo del prodotto
• La differenziazione dei costi di accesso e di utilizzo del prodotto
• La differenziazione dell’immagine
Principi di marketing

43. L’analisi del mercato
1. Analisi del prodotto/servizio
2. Analisi e misura del mercato
3. Analisi della concorrenza
4. Analisi dei consumatori/clienti
5. Analisi SWOT
Opportunità e minacce
•
Punti di forza e aree di
•
miglioramento
Principi di marketing

44. Parole chiave
Informazioni
Mercato
Prodotti/servizi
Concorrenza
Differenziazione
Principi di marketing

45. Definizione degli obiettivi
• Per finalizzare gli sforzi
compiuti da tutti i membri
dell’organizzazione
• Per definire le priorità
nell’allocazione delle risorse
• Per costruire un razionale
processo di programmazione e
controllo
Principi di marketing

46. Obiettivi e valori
Le imprese perseguono una
pluralità di obiettivi.
La loro scelta e i modi con i quali
vengono perseguiti sono
influenzati e vincolati
dai VALORI con cui l’impresa
si identifica.
Principi di marketing

47. Obiettivi e strategie
Le strategie rappresentano i
percorsi che il management
sceglie per raggiungere gli
obiettivi.
sistema
sistema
di strategie
di obiettivi
Principi di marketing

48. Obiettivi generali
Soddisfazione del
consumatore/cliente
Acquisizione di un Continua creazione di
vantaggio competitivo valore economico per
difendibile e duraturo l’impresa
Redditività di lungo
periodo
Principi di marketing

49. Il processo di definizione
1. Definizione della missione
dell’impresa
2. Identificazioni delle A.S.A.
Aree Strategiche di Affari
3. Analisi del portafoglio di
attività
4. Identificazione delle linee
di sviluppo
Principi di marketing

50. La mission
La mission definisce le FINALITA’
DELL’IMPRESA che si traducono
nell’esplicitazione delle linee
guida dell’impresa.
La missione può essere definita:
in termini di MERCATO
in termini di PRODOTTO
in termini TECNOLOGICI
Principi di marketing

51. La vision e la mission
La vision esprime ciò che
l’impresa si propone di divenire
in un determinato tempo futuro:
il punto di arrivo condiviso e
realisticamente raggiungibile
verso cui orientare le attività.
La mission definisce le finalità
fondamentali che si traducono
nell’esplicitazione delle linee
guida dell’impresa.
La visione esprime cosa l’impresa intende divenire,
la missione cosa l’impresa vuole compiere per diventarlo.
Principi di marketing

52. Definire la missione
• Qual’è il nostro settore d’affari?
• Che tipo di impresa siamo?
• Che cosa ci rende speciali?
• Che cosa ha valore per il cliente?
• Chi sono i nostri clienti?
Principi di marketing

53. Definire la missione
1. Realistica
2. Specifica
3. Basata su competenze
4. Motivante
Principi di marketing

54. Definire la missione
Ciò che si
Ciò che si
potrebbe fare
vuole fare
Ciò che si Ciò che si
vorrebbe fare dovrebbe fare
Ambiente interno Ambiente esterno
Principi di marketing

55. Definire la missione
“Vendere sogni”
“Our consumer, employees, shareholders and
communities will know us by the
improvement we are making to their quality
of life, through our superior products and the
responsibible way we create them”
Principi di marketing

56. Definire la missione
“Soddisfare il consumatore in ogni sua singola
esigenza e nel contempo coinvolgerlo nello
studio dei suoi gusti e delle sue richieste, per
far sì che anche domani, come oggi, possa
avere da Barilla la certezza di prodotti buoni,
sani ed equilibrati”
“Essere protagonista mondiale nel soddisfare
i bisogni del trasporto urbano leggero con
prodotti e servizi innovativi e di qualità
superiori, per contribuire al miglioramento
della qualità della vita”
Principi di marketing

57. Gli obiettivi aziendali
Gli obiettivi aziendali rappresentano quindi la declinazione della missione
in un sistema di risultati da raggiungere nel medio-lungo periodo.
Un sistema di obiettivi ben definito permette di:
a. Stabilire delle chiare priorità e dei punti di riferimento;
b. Identificare un sotto-sistema di obiettivi più specifici;
c. Agevolare le attività di controllo.
Principi di marketing

58. Tipologia di obiettivi
 OBIETTIVI DI CARATTERE ECONOMICO
profitto, redditività, valore
 OBIETTIVI “STRUMENTALI”
crescita, quota di mercato, leadership
 OBIETTIVI DI CARATTERE SOCIALE
creare occupazione, creare benefici a favore della
popolazione svantaggiata…
Principi di marketing

59. Obiettivi di marketing
Volume vendite

Fatturato

Margine di contribuzione

Quota di mercato

Redditività

Sviluppo di un nuovo prodotto

Entrata in nuovi mercati

Principi di marketing

60. Obiettivi di marketing
Obiettivi smart
Specifici
Misurabili
Accettati
Realistici
Temporizzati
Principi di marketing

61. Definizione del business
COSA
deve essere soddisfatto?
CHI (Customer Needs)
deve essere soddisfatto?
(Customer Groups)
Definizione
di Business
COME
possono essere
soddisfatti i clienti?
(Distinctive Competencies)
Principi di marketing

62. Definizione del business
il gruppo di clienti servito
la funzione dei clienti che viene soddisfatta
la tecnologia utilizzata
l’area geografica
Principi di marketing

63. Parole chiave
Valori aziendali
Missione
Visione
Obiettivi
Strategie
Soddisfazione clienti
Principi di marketing

64. Grazie per l’attenzione
stefano principato
valoriprimilab.blogspot.com
sp@valoriprimi.it
Principi di marketing