Stefano vitta super summit content marketing
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Presentazione di Stefano Vitta per SuperSummit 2013

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Stefano vitta super summit content marketing Stefano vitta super summit content marketing Presentation Transcript

  • SUPERSUMMIT! 2013 “IT’S ALL ABOUT STORIES” DI STEFANO VITTA
  • PREMESSA La seguente presentazione ha lo scopo di offrire una serie di spunti di riflessione sul content marketing nella consapevolezza che la complessità degli argomenti trattati meriterebbero un adeguato approfondimento che il tempo a disposizione non rende possibile. ! Mi affido alle vostre domande per approfondire i temi che riterrete più interessanti. SuperSummit 2013 - It’s all about stories - di Stefano Vitta! All rights reserved. No reproduction admitted. 2
  • LA CONVERGENZA DEI MEDIA Owned Media ed Web Site / Facebook Page / Twitter Profile / Branded Content Se Lo scenario dei media è rapidamente mutato verso la convergenza mentre ancora molte aziende adottano strategie e tattiche declinate per singoli canali. sh Pu Paid Media Earned Media PPC / display / retargeting /paid social SEO / social media / blog / media coverage Integration SuperSummit 2013 - It’s all about stories - di Stefano Vitta! All rights reserved. No reproduction admitted. 3 View slide
  • TA L E C O N V E R G E N Z A M E T T E I L C O N T E N U T O A L C E N T R O SuperSummit 2013 - It’s all about stories - di Stefano Vitta! All rights reserved. No reproduction admitted. 4 View slide
  • L A P R O D U Z I O N E D I C O N T E N U T I D I V E N TA U N A S S E T Ad oggi le aziende considerano la produzione e la pubblicazione di contenuti come una spesa. ! L’evoluzione dei media le porterà ad agire come un publisher e a considerare il contenuto come un asset destinato a produrre valore nel tempo. B2C Content Marketing Previsione di spesa USA 2013 Diminuzione significativa 1% Incremento 45% Diminuzione 2% Non sa 11% Lanciare un uomo dalla stratosfera sicuramente garantisce la produzione di una vasta serie di contenuti ed una copertura mediatica a livello mondiale ma si possono ottenere risultati anche facendo le cose più in piccolo. http:/ /www.redbullstratos.com/ Lo sapete che RedBull vende le esclusive dei suoi contenuti? In questo caso possiamo sicuramente parlare di asset. Incremento significativo 10% Invariato 31% Fonte: http:/ /tinyurl.com/d34z89g SuperSummit 2013 - It’s all about stories - di Stefano Vitta! All rights reserved. No reproduction admitted. 5
  • IL CONTENT MARKETING È LA NUOVA SFIDA I timori delle aziende L’elaborazione di una strategia adeguata di content marketing e la produzione dei contenuti per metterla in pratica è una sfida che spaventa molte aziende. Budget inadeguato 52% Produrre abbastanza contenuti 51% Produrre contenuti che generino engagement 49% Produrre diversi tipi di contenuti 42% Difficoltà di valutare l’efficacia 41% Scarsa conoscenza strategie e tattiche di content marketing 35% Scarsa integrazione canali marketing 31% Mancanza di visione 21% Fonte: http:/ /tinyurl.com/d34z89g SuperSummit 2013 - It’s all about stories - di Stefano Vitta! All rights reserved. No reproduction admitted. 6
  • ACCETTIAMO LA SFIDA? Per accettare la sfida bisogna essere in grado di: ! • uscire dalla propria confort zone ! • accettare che l’investimento produrrà dei ritorni solo nel medio e nel lungo periodo ! • riorganizzarsi, acquisire nuove competenze e sperimentare Non si tratta però di fare un salto nel vuoto La case history fornita da Kapost dimostra come l’investimento in un progetto di content marketing abbia un ROI 3 coltre superiore in termini di leads se confrontato ad un investimento in Paid Media per tre anni http:/ /tinyurl.com/aw5l57r SuperSummit 2013 - It’s all about stories - di Stefano Vitta! All rights reserved. No reproduction admitted. 7
  • COSA INTENDIAMO PER CONTENT MARKETING 
 “Content marketing is a marketing technique of creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action. Joe Pulizzi Founder of CMI (Content Marketing Institute) SuperSummit 2013 - It’s all about stories - di Stefano Vitta! All rights reserved. No reproduction admitted. 8
  • CONTENT MARKETING: CREAZIONE Focalizziamo l’attenzione sugli elementi, a mio avviso, maggiormente importanti per la creazione di un piano editoriale di successo. Il Team Risorse interne (ruoli): • • • • • Chief Content Officer Managing Editor Community manager Contributors (text&graphics) Analytics Manager ! Governance la codificazione di un processo che regoli ruoli, responsabilità e tempi delle attività necessarie per la creazione continuativa del piano editoriale. Condivisione delle Informazioni la creazione di un ambiente in grado di facilitare la condivisione continuativa delle informazioni (interne ed esterne) utili alla creazione del piano editoriale. ! Risorse esterne (agency&freelance): • writers (giornalisti, blogger, etc) • visual (fotografi, grafici, etc.) • video maker SuperSummit 2013 - It’s all about stories - di Stefano Vitta! All rights reserved. No reproduction admitted. 9
  • CONTENT MARKETING: DISTRIBUZIONE La distribuzione dei contenuti avviene attraverso la pubblicazione sui canali proprietari (gestibili e misurabili) per poi essere condivisi e veicolati nelle forme più idonee per essere ospitati negli “ambienti gestiti” e “di relazione “ Ambienti in cui relazionarsi partecipando a gruppi tematici o a conversazioni utilizzando i contenuti prodotti offrendo un valore aggiunto ed evitando qualsiasi comportamento promozionale Ambienti gestiti utilizzati come satelliti promozionali dei contenuti pubblicati sui canali proprietari My Brand corporate, e-commerce, ect. Ambienti proprietari sito istituzionale, e-commerce, community, blog ospitano i nostri contenuti SuperSummit 2013 - It’s all about stories - di Stefano Vitta! All rights reserved. No reproduction admitted. 10
  • CONTENT MARKETING: CONTENUTI Focalizziamo l’attenzione sugli elementi, a mio avviso, maggiormente importanti per la creazione di un contenuto efficacie. RILEVANTI DI VALORE Capace di distinguersi nell’overload di contenuti pubblicati dai brand sul web Capaci di soddisfare la necessità del target nel contesto temporale di fruizione ADATTABILI FOCUSED In grado di essere declinati nei formati richiesti dai vari canali e sui diversi device disegnato sulle caratteristiche delle personas oggetto del contenuto RIUSABILI dagli utenti per stimolare condivisioni e generare conversazioni SuperSummit 2013 - It’s all about stories - di Stefano Vitta! All rights reserved. No reproduction admitted. 11
  • CONTENT MARKETING: AUDIENCE Focalizziamo l’attenzione su tre elementi fondamentali relativa alla conoscenza della nostra audience di riferimento Ricerca La ricerca ci permette di identificare i luoghi frequentati dalla nostra audience, gli influencers e gli argomenti trattati e quindi i relativi driver (needs) che innescano le diverse interazioni Che tipo di valore possiamo portare in questi luoghi per contribuire alle conversazioni e non essere identificati come “intrusi”? ! L’equazione di riferimento è “Noi = Loro” Brand Personality La maggior parte delle aziende che ha un brand ha già sviluppato una brand personality ma troppo spesso, poi, se ne dimentica quando si tratta di comunicare e creare una relazione con i propri clienti Mother, Joker, Rebel, Hero, Friend… ! A prescindere dall’archetipo a cui appartiene il nostro brand, la nostra personalità deve emergere attraverso i nostri contenuti per generare l’empatia necessaria allo sviluppo di una relazione tra persone. Personas Attraverso la creazione di una serie di personas facilitiamo la creazione di contenuti che devono essere destinati a un audience composta non solo da dati socio-demografici. I nostri contenuti devono raccontare storie in cui la nostra audience possa identificarsi e rivivere la propria “giornata tipo” SuperSummit 2013 - It’s all about stories - di Stefano Vitta! All rights reserved. No reproduction admitted. 12
  • C O N T E N T M A R K E T I N G : P R O F I TA B L E C U S T O M E R A C T I O N Semplificando identifichiamo tre macro comportamenti che il content marketing ha la capacità di influenzare nei nostri prospect e clienti Brand Awareness rendere memorabile il brand nella mente dei consumatori e quindi renderlo più facilmente identificabile (top of mind) al momento dell’acquisto dei suoi prodotti/servizi Lead intercettare e quindi guidare (user experience) il target nel funnel di acquisto dei prodotto/ servizi ! Loyalty creare, mantenere e rafforzare (advocacy) un rapporto di fiducia con il cliente per stimolare il riacquisto dei prodotti/rinnovo del servizi ! Ogni singolo contenuto deve avere uno specifico obiettivo ed un relativo kpi identificabile e misurabile in modo continuativo SuperSummit 2013 - It’s all about stories - di Stefano Vitta! All rights reserved. No reproduction admitted. 13
  • BENE MA… http:/ /youtu.be/6G4LToO-31Y I clienti non sono interessati alla vostra azienda, ai vostri prodotti ne ai servizi che offrite. ! I clienti sono interessati a solo a loro stessi!! SuperSummit 2013 - It’s all about stories - di Stefano Vitta! All rights reserved. No reproduction admitted. 14
  • P O S S I A M O R A C C O N TA R E U N A S T O R I A Cosa intendo per storia: • un contesto
 un contenitore in cui descrivere il brand (personality), le persone che lo rappresentano, i nostri clienti (personas) e l’ambiente in cui la “giornata tipo” viene vissuta • una mission
 la definizione di un obiettivo ed un percorso che il brand intraprende coinvolgendo clienti e partners per raggiungerlo SuperSummit 2013 - It’s all about stories - di Stefano Vitta! All rights reserved. No reproduction admitted. 15
  • CONTESTO: CITYGUARD BRAND ESSENCE MODEL Cityguard, azienda inglese di vigilanza privata, ci offre un ottimo esempio di definizione del contesto attraverso il quale delineare il perimetro in cui i nostri contenuti possono essere sviluppati. http://cityguard.co.nz/our-story/ SuperSummit 2013 - It’s all about stories - di Stefano Vitta! All rights reserved. No reproduction admitted. 16
  • M I S S I O N : C R E AT I V I TÀ E VA L U E P R O P O S I T I O N In teoria ogni azienda dovrebbe aver ben chiara la sua mission. ! Perchè l’azienda esiste e fa quello che fa? ! Nel nostro caso un buon punto di partenza per identificare la mission adatta al nostro scopo è applicare un buona dose di creatività alla value proposition del prodotto/servizio. Ebay thank you, è una serie di storie in cui il brand racconta, attraverso la voce dei suoi clienti, come sta compiendo la sua mission http:/ /youtu.be/4M8c46pZH1c SuperSummit 2013 - It’s all about stories - di Stefano Vitta! All rights reserved. No reproduction admitted. 17
  • L A C R E AT I V I TÀ È L A B E N Z I N A D E I C O N T E N U T I Non dobbiamo inseguire la chimera del “go viral” ma dobbiamo comunque fare i conti con la difficoltà di catturare l’attenzione di un’audience disposta a regalarci pochi minuti del suo tempo. ! Per ottenere questo obiettivo ricerchiamo una creatività utilizzabile in modo continuativo Mayem is everywhere il concept creativo di Allstate, la compagnia assicurativa americana che ha dato un volto al danno http:/ /www.youtube.com/user/Allstate Efficace anche la fan page di Carletto sono io creata da Findus https:/ /www.facebook.com/Carlettosonoio SuperSummit 2013 - It’s all about stories - di Stefano Vitta! All rights reserved. No reproduction admitted. 18
  • L’ I M P O R TA N Z A D E L L A C O E R E N Z A La definizione del contesto e della mission sono fondamentali per consentire a tutti gli attori coinvolti nel processo di produzione dei contenuti cosa è coerente e cosa non lo è con la strategia scelta per il perseguimento degli obiettivi nel breve, medio e lungo periodo. A tal proposito consiglio di vedere questo video in cui Angela Ahrendts, ex CEO di Burberry, racconta la strategia digital del brand Burberry http:/ /youtu.be/krQG2Hceov4 SuperSummit 2013 - It’s all about stories - di Stefano Vitta! All rights reserved. No reproduction admitted. 19
  • ABBANDONIAMO IL CONCETTO DI CAMPAGNA Se la produzione di contenuti diventa un asset è necessario abbandonare il concetto di campagna e le sue logiche di breve periodo. ! Lo spot funge quindi da trigger necessario per i momenti di Hype (lanci prodotto, Natale, etc.) ma deve rimanere coerente al contesto e alla mission previsti dalla strategia di lungo periodo Ikea propone un unico contenitore dove gli utenti possono trovare tutti i contenuti, vecchi e nuovi, prodotti dal brand http:/ /spazioallavita.it/ SuperSummit 2013 - It’s all about stories - di Stefano Vitta! All rights reserved. No reproduction admitted. 20
  • TA N T I B R A N D , U N A S O L A S T O R I A Radicale anche il cambio di strategia di P&G dove i diversi brand sono riuniti in unica storia mirata ad ottimizzare gli investimenti e gestire la convergenza dei media. Approfondimento: Memorabile lo spot “Grazie di cuore mamma” per le Olimpiadi 2012 http:/ /youtu.be/TaJgjkSMR7s ! Desideri Magazine è il portale dedicato a tutte le marche P&G http:/ /www.desiderimagazine.it/ Victoria 50 è un magazine dedicato alle donne e al loro stile di vita. Un ottimo esempio di declinazione delle personas identificate da P&G per la sua gamma di prodotti http:/ /www.victoria50.it/ SuperSummit 2013 - It’s all about stories - di Stefano Vitta! All rights reserved. No reproduction admitted. 21
  • L O S T O R Y T E L L I N G È U N A T E C N I C A , FA C C I A M O S T O R Y D O I N G Le aziende che fanno storydoing hanno le seguenti caratteristiche: ! • hanno una storia • la storia verte sulla grande ambizione di rendere il mondo, o la vita delle persone, migliore • la storia è compresa e supportata dai leader aziendali, non solo dal marketing • la storia è utilizzata per guidare azioni tangibili all’interno dell’azienda (sviluppo prodotto, HR policies, CRM, etc.) non solo per la comunicazione • tali azioni supportano la coerenza dell’immagine • clienti e partners sono stimolati a partecipare alla storia contribuendo con le proprie di storie Le aziende che fanno storydoing creano maggiore engagement sui social media Le aziende che fanno storydoing spendono meno in media Per maggiori dettagli: http:/ /www.storydoing.com/ SuperSummit 2013 - It’s all about stories - di Stefano Vitta! All rights reserved. No reproduction admitted. 22
  • COCACOLA 2020 CocaCola, con il progetto CocaCola 2020, ha completamente rivoluzionato la sua strategia di comunicazione ed il relativo investimento sui media rappresentando il nostro benchmark di riferimento per comprendere l’evoluzione in corso. Approfondimento: Jonathan Mildenhall, VP of Global Adevertising Strategy of CocaCola racconta il progetto 2020 http:/ /youtu.be/qhtjyysec5A Due video in cui il progetto viene spiegato attraverso un manifesto in 10 punti http:/ /youtu.be/LerdMmWjU_E - http:/ /youtu.be/fiwIq-8GWA8 SuperSummit 2013 - It’s all about stories - di Stefano Vitta! All rights reserved. No reproduction admitted. 23
  • S O L O I T O P B R A N D P O S S O N O FA R L O Non è vero! ! Come per ogni altra forma di marketing si tratta solo di parametrizzare l’investimento al risultato atteso attraverso un percorso di sviluppo step by step. ! La vera domanda da farsi è: “Avete una storia?” ! Si, bene. ! Allora vediamo qualche consiglio per cominciare. ! RiderExperience è il progetto con cui Metzeler ha dato vita alla sua community di motociclisti basata su un network di blog partito dall’Italia e poi replicato in diversi paesi del mondo. http:/ /it.ridexperience.metzeler.com/ Case History: http:/ /youtu.be/eJ3UZN0c_tw ! SuperSummit 2013 - It’s all about stories - di Stefano Vitta! All rights reserved. No reproduction admitted. 24
  • PRIMI PASSI 1. definiamo, senza limiti di budget e risorse (ma con i piedi per terra), il miglior risultato raggiungibile dal nostro progetto di content marketing in tre anni
 2. analizziamo l’odierna situazione della nostra attività di comunicazione (ecosistema, contenuti prodotti, risorse, risultati), valutiamo il gap da oggi a tre anni e tracciamo un percorso basato su milestone di controllo semestrali
 3. definiamo e strutturiamo il nostro canale proprietario (sito, blog, etc,) di distribuzione ed utilizziamo i social come satelliti promozionali (ecosystem design)
 4. identifichiamo un responsabile interno del progetto. Non demandiamo ad agenzie la ownership.
 5. identifichiamo ulteriori risorse interne da coinvolgere (chi possiede la conoscenza)
 6. identifichiamo le risorse esterne necessarie SuperSummit 2013 - It’s all about stories - di Stefano Vitta! All rights reserved. No reproduction admitted. 25
  • ORGANIZZIAMO LA NOSTRA KNOWLEDGE Il mio consiglio è quello di partire dalle FAQ relative ai vostri prodotti e servizi. ! Prima di partire con la produzione di contenuti originali utilizziamo i contenuti già prodotti per soddisfare le richieste dei vostri clienti durante il processo di acquisto. ! Utilizziamo una piattaforma di content curation (Scoop.it, Hootsuite, etc.) per monitorare contenuti e conversazioni relative ai nostri temi e da usare per calibrare il nostro piano editoriale sugli hot topics ed identificare influencers con cui relazionarsi ! Evitiamo la creazioni di piani editoriali dedicati ad un singolo canale, non seguiamo le mode del momento e concentriamoci su contenuti evergreen in grado di sfruttare la ”coda lunga”. Virgin America ha realizzato questo video con le classiche istruzioni di sicurezza comunicate ai passeggeri prima del volo. http:/ /youtu.be/DtyfiPIHsIg SuperSummit 2013 - It’s all about stories - di Stefano Vitta! All rights reserved. No reproduction admitted. 26
  • PUNTIAMO ALLE NICCHIE Identifichiamo territori (dove risiede la nostra audience) e “parole” (hashtag e SERP) rappresentative dei nostri valori e utilizziamole per posizionarci e costruire relazioni con influencers che possono contribuire alla creazione e distribuzione dei nostri contenuti CheFuturo è il magazine promosso da CheBanca per presidiare l’ambito dell’innovazione tecnologica e relazionarsi con il mondo delle startup. http:/ /www.chefuturo.it SuperSummit 2013 - It’s all about stories - di Stefano Vitta! All rights reserved. No reproduction admitted. 27
  • RUBRICHE Organizziamo il piano editoriale in rubriche mirate al perseguimento di obiettivi tangibili e misurabili. Procediamo quindi operando un attività di fine tuning continuativa attraverso un’ attenta misurazione. SHOP THE STORY Post dedicati alla promozione dei prodotti INSPIRING STORIES Promozione dei valori della marca SPECIAL PROJECTS Contest e iniziative speciali di coinvolgimenti dell’audience ENGAGEMENT Coinvolgiamo i fan per il puro gusto
 di partecipare e dialogare E-COMMERCE/PDV traffico verso pagina descrittiva del prodotto/ servizio o traffico verso punto vendita AREE DEL SITO traffico verso pagina di approfondimento contenuto LANDING PAGE Traffico verso landing page mirata alla conversione (database building) CRESCITA AUDIENCE Stimoliamo l’interazione e lo sharing di post per incrementare la fan base e creare relazione SuperSummit 2013 - It’s all about stories - di Stefano Vitta! All rights reserved. No reproduction admitted. 28
  • CONCLUSIONI L’investimento nella produzione di contenuti di qualità ci garantisce un posizionamento autorevole nei confronti di prospect e clienti ! La convergenza dei media è un opportunità da sfruttare per razionalizzare l’investimento nelle attività di comunicazione grazie alla possibile disintermediazione dei media tradizionali ! Comunicare una vision chiara e definita consente all’azienda di mantenere una forte coerenza in tutte le attività di sviluppo (non solo in ambito marketing e comunicazione) ! La conversazione continuativa con la nostra audience di riferimento ci consente di analizzare comportamenti ed anticipare bisogni. Focalizzarsi sulla Vision/Mission dell’azienda porterà benefici non solo verso l’esterno manche verso l’organizzazione interna. ! Questo video di United Way ci racconta una bella favola in proposito. http:/ /youtu.be/a1yk7Ox3FDE SuperSummit 2013 - It’s all about stories - di Stefano Vitta! All rights reserved. No reproduction admitted. 29
  • S T E FA N O V I T T A Digital communication strategist e blogger e un po’ visionario, da quasi 20 anni adora sperimentare ed innovare in rete con particolare interesse nella creazione e lo sviluppo di community online. ! it.linkedin.com/in/vitta Le tante esperienze diverse (founder di Bloggers.it, Ezechiele.it, general manager di Zzub.it, country manager di FON, chief digital strategist di Connexia) lo hanno portato a maturare una profonda conoscenza delle dinamiche che regolano il competitivo mondo della comunicazione digitale. ! Oggi sente profondamente il bisogno di lanciarsi e concentrarsi unicamente in un nuova sfida e per questo ha creato GCN. SuperSummit 2013 - It’s all about stories - di Stefano Vitta! All rights reserved. No reproduction admitted. 30
  • G R A Z I E P E R L’ A T T E N Z I O N E