DigitalStrategyKit

Digital Strategy Kit
Futura Pagano

Digital Strategy Kit - 2
INDICE
INTRO
AUTORE
IL GLOSSARIO
DEL DIGITAL STRATEGIST
LA TAVOLA PERIODICA
DELLA DIGITAL STRATEGY
DIGITAL STRATEGY
CANVAS
SWOT ANALYSIS
MODEL
BRAINSTORMING
MIND MAP
EPILOGO
3
6
7
9
17
18
19
20

INTRO
Fare strategia digitale non è cosa semplice. Può sembrarlo: siamo
talmente abituati ad abitare il digitale come una casa, che ci sembra di
poterlo trattare come un luogo familiare.
Se di casa dobbiamo parlare, la strategia sul digitale per un brand non
è un’abitazione qualsiasi: è accogliente, dotata di tutti i confort, usabile
e familiare anche al primo arrivato. Ha un’architettura complessa, ma
decifrabile, dal design curato e personale e utile. Ho preso in prestito
concetti e metafore proprie del content marketing e della user
experience, non a caso. L’elemento che fa di una casa normale la casa
che vi ho appena detto è la cura.
La cura più che una caratteristica è un’attitudine, e può essere riposta e
quindi ritrovata in molte cose: nella preparazione di un’idea, nell’analisi,
nel disegno, nella pianificazione, nei dettagli, nell’esecuzione, nella
verifica dei risultati e nel continuo miglioramento.
Di una cosa sono certa: quando una casa è realizzata e tenuta con cura,
si nota la differenza
Ecco che abbiamo una definizione di Digital strategy, a questo punto,
molto chiara:
“un processo di pianificazione, organizzazione, definizione, misurazione,
con cui raggiungere degli obiettivi di business, attraverso l’uso di
strumenti digitali.”
Chi si occupa di mettere in atto il processo è il Digital Strategist: una
figura ibrida tra quella più conosciuta del Planner e quella IT & Finance
del Project Manager.

INTRO
Si occupa da una parte di interagire con tutti i reparti dell’azienda,
dalla leadership ai rappresentanti delle business unit, non dimentican-
do l’ascolto del mercato e lo studio del prodotto, per raccogliere tutti
gli input utili e tradurli in idee e progetti da trasferire come “to do” a un
team più operativo, in grado di creare soluzioni tecniche che rispondano
alle esigenze.
Una figura poliedrica, che presuppone tanto spirito analitico, quanto
capacità di relazionarsi con le risorse umane, con le alte sfere aziendali
e, non per ultimo, l’abilità quasi scientifica di mettere in fila in un piano
di lavoro puntuale attività anche tecnicamente complesse, proprie del
team che si gestisce.
Personalmente questa professione è venuta con un crescendo di
responsabilità lavorative, trovandomi a gestire progetti sempre più
complessi e ambiziosi, anche e soprattutto in termini di risultati attesi
sul fatturato e sulla crescita aziendale dei clienti.
Mi sono ritrovata a dover studiare un metodo, che da una parte
riuscisse a mettere ordine in una mole davvero pesante di attività, ma
che dall’altra non schiacciasse troppo la parte creativa e di “real time”
che un lavoro che ha a che fare con il digitale richiede.
Ho deciso che il modo giusto per intraprendere questa strada sia
“personalizzare” il mio lavoro. E di farlo mutuando da diverse discipline
che amo studiare alcuni documenti e strumenti di lavoro, adattati alle
esigenze della costruzione della strategia digitale.

INTRO
Il Digital Strategy Kit
Quelli che troverete di seguito sono i primi template del Digital
Strategy kit, che riguardano la fase iniziale del processo strategico:
studio, brief, analisi, brainstorming, mapping.
La seconda parte verrà condivisa con i corsisti durante il mio corso di
formazione a DoLab, Digital Strategy Lab, a Milano e a Roma.
La terza e ultima parte sarà presentata a Roma durante l’evento
CCome.
Il Digital Strategy Kit è un progetto in divenire, che sarà ﬁnalizzato con
un ebook completo, pensato per tutti quelli che vogliono approcciare
a questa professione con un rigore e partendo da un metodo. Per chi
vuole avere delle risorse a cui fare riferimento durante tutte le fasi di
lavoro: da quelle più analitiche, a quelle più operative.
Futura Pagano
Digital Strategist & Project Manager
DoLab Coach

AUTORE
FUTURA PAGANO
digital strategist
Cofounder e project manager di DoLab, ma prima di tutto
Digital Strategist freelance.
Ha formato nelle nostre aule più di 60 persone.
Il suo metodo si basa sull'applicazione degli standard del
project management alla creazione di strategie digitali,
in un mix di rigore, pianiﬁcazione e creatività.

IL GLOSSARIO
Grafo sociale: reti di account (nodi), connessi da legami sociali (relazioni), regolate da
pesi (importanza). Mappa di persone.
Engagement: coinvolgimento dell’utente con i contenuti. Like, share, comments.
Analytics: dati registrati che descrivono performance sulle piattaforme. es: Google
Analytics, Facebook analytics.
Always on: predisposizione dell’utente ad essere sempre online grazie all’uso sempre
attivo dei connected devices.
User generated content: contenuti creati dagli utenti e condivisi in rete senza passare
dal ﬁltro di reti di distribuzione tradizionali: post blog, foto, status sui social media.
Social media: mezzo di comunicazione online attraverso il quale gli utenti si connettono
tra di loro e condividono contenuti.
Social network: rete di utenti creata dall’uso dei social media.
Interest network: mappa delle cose che ci piacciono, che seguiamo, con cui entriamo in
contatto.
Lead generation: generazione e acquisizione di contatti di potenziali clienti.
Partiamo dalle basi,
ovvero da un vocabolario comune che ci aiuta a capire cosa si nasconde
dietro a sigle o a inglesismi spesso incomprensibili. Usare i termini
giusti con cognizione di causa è il primo passo del professionismo.
Ma capirne il signiﬁcato e cogliere le differenze ti aiuterà a rendere più
spiegabili certi concetti anche a colleghi e clienti.

Share of voice: percentuale di diffusione pubblicitaria del proprio brand rispetto ai
competitor e nel settore di appartenenza.
Word of mouth: passaparola, scambio di informazioni online tra utenti.
KPI (letteralmente indicatore chiave di performance/prestazione): fattori che indicano se
gli obiettivi prefissati sono stati raggiunti. Esempio: tasso di conversione, numero visite
sito, ecc.
Metrics: dati misurabili generati da azioni sul digitale, monitorabili in real time con l’aiuto
di tool o grazie all’interpretazione delle analytics. Nel digital marketing possiamo stabilire
tre tipi di metriche: quelle di traffico/engagement (visitatori unici/reach), le conversioni
(bounce rate, pagine più viste, visitatori di ritorno), le revenue (ROI, Cost Aquires Costumer:
costo di marketing/numero di clienti - in un determinato periodo).
Social CRM: strategia per instaurare relazioni, basate sull’uso della tecnologia, il social
networking, di regole di business, flussi aziendali e processi, che portino benefici al brand,
ai dipendenti, ai clienti, ai prospect. (Paul Greenberg).
User journey: percorso che l’utente compie online nelle fasi che lo portano all’acquisto.
(stimolo-indagine-esperienza-feedback)
User experience: l’esperienza dell’utente a contatto con i luoghi digitali.
Content curation: scegliere, aggregare, rieditare e condividere contentuti interessanti e
utili per il proprio target su uno specifico argomento o categoria.
Reach: numero di account unici Totali/organici/a pagamento che hanno visto il contenuto.
Click to rate: percentuale di click dell’utente sul mio contenuto in base alle visualizzazio-
ni (se ho avuto 1000 visualizzazioni e 10 click, il CTR è dell’1%).
IL GLOSSARIO

LA TAVOLA PERIODICA
Come un piccolo chimico,
il digital strategist deve creare relazioni tra gli elementi, in modo da
innescare comportamenti, relazioni, cocreazioni, e raggiungere gli
obiettivi con un vero lavoro di squadra.
Ma quali sono tutti questi elementi a sua disposizione?
Canali, risorse umane, contenuti e molto altro.
Ecco la tavola periodica della digital strategy, pronta per essere usata
con il ﬁne di creare formule strategiche esplosive!

Messaggio: non esiste strategia senza un messaggio da condividere.
Unico e semplice, il messaggio alla base della strategia digitale di brand
dovrebbe avere queste semplici caratteristiche: comunicabile con un
claim, meglio se espresso con una “call to action“, condiviso (sentito
come segno di riconoscimento) internamente (dal team, dai dipendenti)
e condivisibile dalla società. Un messaggio forte di brand che racchiude
tutte queste caratteristiche? Il mitico #JustDoIT di Nike.
LA TAVOLA PERIODICA

Attori: chi saranno le persone in grado di realizzare la nostra strategia
digitale? Possiamo contare/ascoltare/partire da un team interno e uno
esterno. Leadership, top management, dipendenti, strategist, reparto
digital operativo, nel primo caso; community, prospect, consumer,
inﬂuencer, nel secondo. Tutti volti a comunicare e ad essere parte
attiva della “vita” del brand.
LA TAVOLA PERIODICA

Luoghi: i luoghi dove si attua la strategia digitale di un brand sono quelli
che il brand decide di abitare: siano “casa propria” come un sito web, un
blog o un forum (o intranet), una app, o “pubblici” come i social media
e i gruppi social che qui si generano, dovranno avere queste caratteri-
stiche: essere raggiungibili, usabili, confortevoli e identiﬁcativi.
LA TAVOLA PERIODICA

LA TAVOLA PERIODICA
Azioni: sono quelle macro categorie di azioni volte al raggiungimento
di un micro obiettivo strategico: il community building (aggregare per-
sone, ma anche creare le piattaforme atte ad ospitarle), blogging (o in
generale il postare contenuti su piattaforme proprietarie), share, social
media management & marketing sono azioni generalmente orientante
a creare community, ﬁdelizzare i brand lover, aumentare il buzz e a
raggiungere nuovi utenti. Così come il monitoring e il crm sono invece
insiemi di azioni messe in campo per analizzare conversazioni, senti-
ment e gestire il rapporto tra cliente e brand (nonché per prevenire e
affrontare situazioni di crisi). Le azioni di viral marketing e il digital pr
serviranno probabilemente ad aumentare il buzz, creare awareness e di
conseguenza aumentare lo share of voice di un brand rispetto ai com-
petitor. Seo&Sem, Display adv e in generale tutte le azioni adv online e
data acquisition (anche alcuni speciﬁci formati di adv social) possono
essere utili ad acquisire potenziali visite, clienti e dati.

Contenuti: se la strategia è il nostro piano e gli attori i nostri migliori
alleati, i contenuti sono il sale che muove l’ingranaggio di azioni e re-
azioni. Ne abbiamo talmente tanti, di contenuti, da poterli distinguere,
per semplicità nella pianiﬁcazione creativa, in statici & dinamici. I primi,
come slide, schede di prodotto, sezioni di Q&A, report, policy, presen-
tazioni e graﬁca e codice delle piattaforme, sono da creare una tantum
o all’occorrenza, i secondi, i contenuti dinamici, dovranno essere fre-
schi, aggiornati, e prodotti o monitorati costantemente: post (social e
non), news, email, visual, video, press realise, feedback.
LA TAVOLA PERIODICA

LA TAVOLA PERIODICA
Metriche & KPI: misurazione, è la parola magica che, se usata con
cognizione di causa, trasforma un esecutore in uno strategist.
A chi crede che il lavoro digitale sia tutto improvvisazione e creatività,
rispondo che prima o poi ci sarà qualcuno o qualcosa a farvi scontrare
con i numeri. Le metriche e i KPI sono indicatori utili a capire se la stra-
tegia funziona bene, o è destinata a “cassare” gli obiettivi. Quello che è
chiaro, e che rende il digital potenzialmente competitivo rispetto ad altri
“media” strategici, è che la corretta misurazione e individuazione dei
fattori di performance ci metterà in grado di poter intervenire in real
time con aggiustamenti, cambi di direzione, colpi di coda, sulle nostre
azioni strategiche, con conseguente risparmio di tempo, risorse,
denaro. Se le metriche sono tantissime (ogni azione, luogo, contenuto
ne ha almeno una), è bene individuare tra queste quali siano dei KPI
(indicatori chiave di performance), ovvero quelle essenziali che nel tem-
po ci daranno i dati utili a misurare il successo o meno della strategia.
In generale, possiamo aggregare metriche e KPI in quattro macro cate-
gorie: viralità, diffusione, user experience e competitività.

Obiettivi: il raggiungimento dell’obiettivo è parte fondamentale di ogni
strategia. Essendo quella digitale un pezzo, sempre più importante,
della più ampia strategia di brand, è utile non tenere sotto monitorag-
gio il raggiungimento dei soli obiettivi strategici (creazione di un’ampia
community di brand lover? affiliazione? sentiment positivo sui social e
da parte degli influencer? generazione di lead spontanea e profilata?),
ma incrociarlo con il raggiungimento dei più ampi obiettivi di business
(awareness, sales, fatturato). Solo così riusciremo a capire in che
misura le azioni strategiche impattano sul business dell’azienda.
LA TAVOLA PERIODICA

DIGITAL STRATEGY
CANVA
Chiamiamola “declinazione”
dell’originale Business Model Canvas, uno strumento analitico per
creare modelli di business innovativi. Usandolo per alcuni progetti, mi
sono accorta di come molte categorie fossero centrali anche nel pro-
cesso di creazione della digital strategy, quindi ho pensato di usarlo
come documento di recap dello stato dell’arte del brand su cui si va a
lavorare. Alcune voci sono rimaste tali e quali, altre sono state riviste.
A proposito di canvas, hai già provato il Personal Branding Canvas di
Luigi Centenaro?
OPPORTUNITÀ DI BUSINESS
O VALUE PROPOSITION
(quale problema risolvi? Quale bisogno
soddisﬁ? Quale gap di mercato vieni a
riempire?)
Project Brief Canvas Creato da: Idea creativa:
MISSION STRATEGICA
(qual è il valore del tuo lavoro? La leva
che ti porta a fare il lavoro che fai ogni
giorno?)
UTENTE
(qual è il tuo target? Dove si trova? Come si
incontra con il prodotto?)
CONTENUTI
(cosa vuoi che la gente sappia di te? )
- Piano editoriale
- Content management
- Canali
FUNZIONALITÀ
(cosa vuoi che facciano gli utenti?)
CANALI ESISTENTI
PERSONE
(tutte le persone che lavorano al progresso)
GOAL E CONVERSIONI
(KPI. Page views? Download? Buzz? Utenti?)
ESPERIENZE

SWOT ANALYSIS
MODEL
Se sei un “tradizionalista”,
rispolveriamo lo strumento analitico per eccellenza: lo Swot Analysis
Model. Opportunità, minacce, rischi e beneﬁci. Di sicuro è un
allenamento utile prima di approcciare al brainstorming, o subito dopo,
per validare un’idea.
STRENGHTS WEAKNESSES
OPPORTUNITIES THREATS
SWOT ANALYSIS MODEL

BRAINSTORMING
MIND MAP
Le mappe mentali
sono raffigurazioni grafiche di pensieri e ragionamenti, che nascono
proprio per incentivare la creatività attraverso il meccanismo della
associazione d’idee, partendo da un unico concetto e dalla definizione
delle relazioni di primo livello. Nella digital strategy è funzionale alla
declinazione dell’idea creativa alla base di una campagna o della value
proposition in tutti i canali disponibili o ipotizzabili. L’approccio è quello
di una strategia digitale integrata e sviluppata coerentemente.

I template che ti ho condiviso sono una proposta di metodo per inca-
nalare il tuo lavoro nella direzione giusta: le idee, il talento, lo studio e
soprattutto la capacità di programmazione sono elementi indispensabili
per rendere questo percorso veramente fruttuoso e portarti a dei
risultati. Se mancano, non ci sarà nessun template in grado di crearli al
posto tuo. In generale il consiglio per chi sceglie di fare digital strategy
è di spaziare il più possibile tra le novità e le discipline.
Ora non ti resta che provare ad usare i documenti condivisi nella prima
parte del Digital Strategy Kit.
Se hai domande o feedback scrivimi a futura.pagano@gmail.com o
sulla mia pagina FB o Twitter.
Per la seconda parte ti aspetto al corso di Digital Strategy Lab, a Milano
e a Roma. Lì verranno condivisi i template per la parte più operativa,
l’executive digital strategy: planning, scheduling, monitoring.
Sarà un bel percorso, impegnativo ma molto molto soddisfacente!
Ci vediamo in aula o su futurap.com.
Futura Pagano
EPILOGO

Se vuoi imparare
a creare e gestire strategie digitali attraverso l’uso integrato di media,
social network e software, il corso Digital Strategy Lab fa al caso tuo.
Un corso tra i più amati a DoLab, che quest’anno riproponiamo a
Roma, ma anche a Milano.
Affronteremo passo dopo passo la creazione di un documento
strategico: dallo studio dell’ identità dell’azienda orientato alla presenza
online, al concept delle singole campagne.
Un laboratorio super intenso.
E una startup su cui testarti.
15 ORE + PROJECT WORK 18 ORE + PROJECT WORK
WWW.DOLABSCHOOL.COM
EPILOGO

DoLab School
non è una semplice scuola di formazione; è un ecosistema digitale.
Un laboratorio per apprendere nuove competenze professionali e
potenziare il proprio skill tecnico attraverso un’esperienza completa.
Solo con noi puoi partire dalla formazione teorica e pratica, fare
networking e arrivare all’ultimo step: il lavoro.
La nostra sede si trova a Roma Termini, all’interno della stazione,
presso LUISS ENLABS - La Fabbrica delle Startup.
Ma da quest’anno, ci troverai anche a Milano, negli spazi Copernico.
EPILOGO

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