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Digital strategy e Social Media Mix - Marco Pezzano e Michele Polico

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YDL - Corso in Digital Strategy e Social Media Mix - Novembre 2011, Milano

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Digital strategy e Social Media Mix - Marco Pezzano e Michele Polico

  1. 1. Digital Strategy e Social Media MixMarco Pezzano Michele Polico
  2. 2. “Un modo di vedere è anche un modo di non vedere K. Marx
  3. 3. BE NEUTRAL!
  4. 4. Il media è il messaggio...non sempre!
  5. 5. Adottare un approccio social non significa limitarsi negli strumenti e nei canaliNon esistono buone strategie, ma solo buoni strateghi
  6. 6. Obiettivi Risultati Ascolto BrandStrategia Azione TatticaAmbiente
  7. 7. La strategia deve essere abbastanza generica da consentire adattamenti tatticiStrategia: progetto ideale a Tattica: adattamento alla lungo termine situazione contingente
  8. 8. Inserire il like button in un sito è una tattica; decidere di inserire componenti social nel sito è una strategia
  9. 9. Il Social World ha completamente cambiato il modo di pensare il business, il marketing e la comunicazione.Il Social World influenza anche gliobiettivi imposti dal marketing alla creatività.
  10. 10. Acquisto di provaTop of mind FidelizzazioneUna creatività che non approfitta del fatto che ogni persona al giorno d’oggi è un medium non è una creatività efficace al tempo del Social Web Passaparola Conversazione
  11. 11. Immaginate le storie che volete che i vostri clienti raccontino e fate in modo che tutto sia costruito in modo da tramandarle
  12. 12. “ Il dramma, nella vita, non è quello di nonraggiungere gli obiettivi: è quello di non averne B. Mays
  13. 13. OTGNVendita Awareness Fiducia Posizionamento Relazioni Share Contatti FOAFProspect Customer Care Database Conversazioni Viralità VisibilitàAudience Profitto (S)CRM Branding Conversazioni Credibilità Reputation Comunicazioni temporizzate
  14. 14. L’obiettivo dipende dal prodotto
  15. 15. Il Social Media Marketing pone la relazione come obiettivo strategico della comunicazione Fare Social Media Marketing significa definire che il principale obiettivo di marketing, nel lungotermine, è la creazione e il mantenimento di una relazione con le persone proprie clienti, perché si ritiene che la longevità della propria azienda e i profitti dipendano da questo!
  16. 16. La strategia di Social Media Marketing deve prevedere dunque due momenti:1 la creazione del legame con i clienti (advertising, viral marketing, social plugin, social media monitoring, PR...)2 il mantenimento del legame con i clienti (social media calendar, social media policy, social CRM...)
  17. 17. “ Metà del denaro che spendo in pubblicità èsprecato, il guaio è che non so quale metà sia J. Wanamaker
  18. 18. Budget } } }Performance Target
  19. 19. Ora ti sveleremo un segreto
  20. 20. Non puoi fare un campagna digital senza un buon budget media
  21. 21. La massa critica è fondamentale per innescare viralità
  22. 22. “ Per quanto possa esser bella la strategia,occasionalmente si dovrebbe poter guardare ai risultati W. Churchill
  23. 23. SolidCost effective Measurable
  24. 24. Ma come misurare...
  25. 25. “Il più grande vantaggio del web è che ti permette di fallire velocemente A. Kaushik
  26. 26. Dalla teoria alla pratica: il caso “Lion”
  27. 27. BRIEF Campagna annuale per promuovere la nuova automobile Lion Teasing relazionale Coinvolgere la rete distributiva Creare un database di prospect targetizzati e interessati Auto non eccessivamente innovativa Classe C, 5 porte Appagamento per ciò che si è e ciò che si ha Disinteresse verso i trend Accettazione serena dei propri limiti (anche finanziari)
  28. 28. DEBRIEF Lion non è l’auto del “vorrei ma non posso”, quanto del “vorrei ciò che posso”. La macchina per la persona che non sente il desiderio di essere ciò che non è, ma che è serenamente soddisfatta di quello che ha. In questo senso Lion è un’auto per chi non mente, prima di tutto a sé stesso, ed è un’auto che a sua volta non mente e non falsifica l’immagine di chi ne è al volante.
  29. 29. TIMELINE Teaser: Ott 2011 - Nov 2011 Lion. No Lies: Dic 2011 - Feb 2012 Presentazione Lion: Mar 2012 - Giu 2012 Point of sale: Estate 2012
  30. 30. CONCEPT La nuova Lion non è una macchina che etichetta chi la guida. È una macchinacostruita per chi si sente sé stesso, per chi ama la guida, l’affidabilità e la sicurezza. Trasparenza e onestà sono le parole d’ordine per promuovere la nuova Lion. Lion: No Lies.
  31. 31. FASE TEASERL’ente americano LNL pubblica i dati di una ricerca svolta sui turisti americani durante l’estate: chi racconta più bugie sono gli italiani, oltre a essere “i più creativi nell’esagerare le cose”. La notizia viene diffusa con campagna digital PR, su blog e media online, e attraverso un fake website.
  32. 32. LION. NO LIES Lion lancia un’iniziativa contro le bugie: i veri vincitori, nella vita, sono quelli che rimangono sé stessi e non devono cambiare per piacere. Se tutti mentono, tutti ci perdono. L’iniziativa verrà inserita negli eventi programmati per il Motorshow. La coincidenza con il periodo natalizio favorirà il recepimento del messaggio. CANALI COINVOLTI • branded website NoLies.it - fungerà da hub • pagina Facebook NoLies.it • canale Youtube LionNoLies • digital PR • sito web LNL - nuova versione branded • canali digital esistenti dell’azienda
  33. 33. LION. NO LIES1 Il Testimone: Uno o più personaggi (blogger o influencer TBD) si mettono a nudo rispondendo a qualsiasi domanda con la verità, dopo averlo garantito tramite un “contratto lie free” con Lion. Tono ironico, interazione leggermente provocatoria e simpatica. Veicolato in una sezione dedicata del sito hub, via Youtube, digital PR. Dati raccolti via FB connect.2 Facebook Game: Lion pubblicherà nella pagina Facebook NoLies.it una serie di video, collegati ad una applicazione Facebook, in cui la community potrà indovinare se i contenuti presentati sono veri o meno e sfidare attraverso una classifica i propri amici. I video saranno legati a una serie di temi a target maschile. Viralità nei canali Facebook e raccolta dati tramite Facebook connect.3 “Where is the Lie?” - La mappa delle bugie: web app mobile che permette di segnalare e visualizza su una mappa quando e dove si è sentita una bugia, con like contest per decretare la bugia più assurda. La mappa delle bugie sarà riprodotta in una sezione del sito.4 Ulteriori declinazioni O2O • presenza ad eventi (es. Motorshow) con l’iniziativa Il Testimone e con declinazioni UGC • Installazione di un totem/macchina della verità Facebook connected: dopo essersi loggati con Facebook gli utenti vengono sottoposti a un test della verità e i risultati pubblicati sulla loro bacheca • Interattività Facebook connected via mobile su megaschermi a eventi (sondaggi, quiz, ecc.)
  34. 34. POST LAUNCHDopo la presentazione di Lion, “No Lies” diventa la promessa di Lion. In primavera esce un “patto” con cui i dealer si impegnano solennemente ad aderire alla campagna “No Lies”, e ad essere trasparenti nel processo di vendita.I testimonial che hanno firmato il “patto” precedentemente tornano in scena, provando in anteprima la vettura e dando la loro più sincera opinione.Il sito web cambia: Inoltre:• al posto della mappa “Where is the Lie?” compare Serie virale su Youtube: il “Venditore più onesto la mappa dei concessionari “purificati” dalle bugie, del mondo”, che non vende nulla perché “Clean up the Lie” ammette sempre i difetti delle macchine. Tranne con Lion. Design, sicurezza, e prestazioni: non• verranno messi a disposizione dati e dietro le c’è nulla su cui si può mentire. quinte relativi a Lion La campagna inviterà a lasciare i propri dati per• verrà data visibilità al contratto che i dealer conoscere il venditore più onesto del mondo, firmeranno. prenotando la visita ai concessionari Lion.
  35. 35. POINT OF SALE Nei p.o.s. si riprende il concept del “Venditore più onesto del mondo”: i dealer Lion sono protagonisti. Il “contratto” firmato è appeso al muro di ogni concessionaria, che diventa così “Lie Free”. Call to action: un invito personalizzato tramite Nelle spiaggie italiane viene avviata la dati raccolti durante la campagna (email mktg campagna “No Lies on The Beach” dedicata ipercustomizzato e georeferenziato) che porta a coinvolgere chi non si preoccupa delle a pagina ad hoc per prenotare il test drive. apparenze.
  36. 36. Grazie

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