1. RSIE
DOS
Branded content
Quando la marca SI fa EntERtaInmEnt
DI maSSImO bOlchI
UN NUOvO tERRitORiO Si APRE AllA
fERtilizzAziONE DA PARtE DEi BRAND:
OltRE lA COmUNiCAziONE ClASSiCA,
OltRE i fORmAti tRADiziONAli, lA
PInO ROzzI maRcO mazzInI DavIDE baRtOlUccI
mARCA SfRUttA lA fRANtUmAziONE
Executive creative managing Director cEO e founder Shado.
DEi mEDiA E DEllA AUDiENCE PER Director e aD bU Digital marketing
1861united. neonetwork.
DivENtARE “EDitORE” Di SE StESSA.
Nell’ormai lontano 2003, di fronte a una platea che si interrogava sul futu- stessi contenuti da fruire”. “E non da oggi”, prosegue Rozzi, “ricordo che
ro della comunicazione, del marketing e dei media, Steven Heyer, allora dopo il successo della nostra campagna “Bradipo” per Alfa Romeo, vi fu chi
Co-president e COO di Coca Cola, espresse una visione in qualche modo in azienda ebbe l’idea di acquisire i diritti su questo personaggio per farne
spiazzante, per l’epoca. “Da quando Clark Gable - ricordò Heyer - si è tolto la il protagonista di contenuti indissolubilmente legati alla marca, declinabile
camicia nel film Accadde una notte, rimanendo a petto nudo e facendo pre- su una pluralità di media, dai comics alla sit-com”.
cipitare le vendite di maglieria intima maschile, l’entertainment e la cultura
popolare hanno sempre più spesso dimostrato la loro capacità di “vendere” Costruire audience attive
prodotti e servizi, di trasformare le marche definendone le caratteristiche “la nostra value proposition si fonda in larga misura su contenuti video”,
rilevanti, quelle che facilitano relazioni e transazioni con i consumatori”. spiega marco mazzini, managing Director BU Digital marketing di Neo-
Riportando il discorso al presente, “i brand - aggiunse - non hanno biso- Network, “sempre meno orientati alla sola tv e sempre distribuiti su tutti i
gno di product placement fini a se stessi: solo gli ingenui possono ancora canali”. La differenza di fondo è che, mentre di fronte alla tv lo spettatore è
confondere la presenza con l’impatto”. “Ciò che ci serve - fu la conclusione sostanzialmente passivo, sul web è l’utente che ha il controllo: interagisce
- sono idee: idee che aggiungano i valori dell’intrattenimento alle nostre solo con ciò che lo interessa e partecipa quando è veramente coinvolto.
marche, e i valori delle nostre marche nell’intrattenimento”. Sette anni sono “Per questo anziché di target da inseguire e colpire, preferiamo parlare di
quasi un’era geologica nel contesto attuale di mercato, ma queste parole di audience attive, da creare e attivare intorno ai valori della marca”, prosegue
Heyer sono ancora oggi una valida definizione dei branded content, uno dei mazzini. “Online vige una regola di scambio di valore tra marca e utente.
terreni che la brand communication va esplorando nell’ottica di sperimen- Anche per questa ragione cresce il numero delle aziende che si trasforma-
tare nuove vie e nuove modalità da affiancare agli strumenti più collaudati. no da advertiser a editori, per offrire contenuti rilevanti per l’audience e
“Sono convinto ci sia una grande potenzialità nei content”, commenta Pi- pertinenti all’equity della marca”.
no Rozzi, Executive Creative Director e AD di 1861united, “l’azienda e la Creare un’audience attiva e proprietaria (perché legata al sito o ad altri sup-
marca che da sempre, nei media classici, con la loro presenza interrompono porti digitali direttamente controllati dall’azienda) è un percorso graduale
i conteuti, hanno ora la possibilità, e spesso il desiderio, di diventare essi e innovativo. “Noi identifichiamo quattro fasi: Entertain/Explain, Enga-
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2. DOSSIER
NASCE SHOOtv lA PRimA
wEB tv DAi CONtENUti
“lEARN fROm fUN”
CURAtA DA tBwAitAliA
Shootv, piattaforma televisiva online gratuita e ad alta definizione, dai contenuti
APPROFONDIMENTI
“learn from fun”, è la prima televisione online appartenente a un gruppo di
comunicazione ed esprime contenuti che esulano completamente dalla pubblicità.
ge, Empower e Evangelize. Si tratta del modello che abbiamo battezzato nasce per iniziativa di fedele Usai, amministratore Delegato tbWaItalia, Geo
ceccarelli, Direttore creativo esecutivo tbWaItalia nonchè ideatore e Direttore
“delle 4 E”: in ogni fase la teoria indica da un lato la content proposition
creativo Responsabile di Shootin’ Gun, agenzia che crea contenuti per il web e
da elaborare a partire dai valori di marca e il relativo livello di coinvolgi- la televisione satellitare, bruno Palma, che vanta diverse esperienze in case di
mento dell’utente; dall’altro la strategia di canale più appropriata per la produzione e agenzie multimediali, come producer e curatore di contenuti. Shootv,
distribuzione dei contenuti e la creazione dell’audience”. Il risultato è una visibile dal 1° giugno all’ indirizzo www.shootv.com, ha un palinsesto con una precisa
valorizzazione dell’equity di marca e dell’esperienza di consumo tramite linea editoriale: dare spazio a idee innovative, intelligenti e originali che abbiano
la produzione di contenuti e iniziative in grado di attirare l’interesse degli un contenuto di informazione tramite l’intrattenimento.
I programmi offerti hanno un linguaggio volutamente
utenti, coinvolgendoli progressivamente in modo sempre più ricco fino a
semplice e chiaro. Si pone l’obiettivo di dare una
farli diventare veri e propri ambasciatori della marca. “le recenti norme sul cornice editoriale a ciò che già esiste; Shootv è aperta
product placement televisivo”, conclude mazzini “aprono possibilità molto a stimoli da tutto il mondo e da chiunque: utenti, altre
interessanti. Noi abbiamo fatto progetti per programmi tv brandizzati anche agenzie, aziende, l’importante è che condividano la linea
prima del cosiddetto Decreto Romani, ma l’attuale “liberalizzazione”, mi si editoriale “learn from fun”. Si propone di essere un
passi il termine, consente una maggiore flessibilità, che va da una presenza amplificatore, un nuovo modello di diffusione di creatività
che si esprime in contenuti di diversa natura. I temi
del brand in forma di placement integrato, paratabellare, a un ruolo attivo
toccati spaziano dalla musica ai cortometraggi,
dell’azienda nella costruzione di programmi su propri input, fino alla rea- viaggi, sesso, favole per bambini, cucina, fitness e
lizzazione di veri e propri branded format”. documentaristica. “È una sperimentazione, non un
business”, ha dichiarato marco fanfani, country
Storytelling liquido e crossmediale manager di tbWaItalia. “È tempo che anche le
“i video online crescono in maniera veloce, non è certo una novità”, è agenzie di pubblicità, come ogni altra industria,
torni a investire in ricerca”. Su Shootv non sono
l’esordio di Davide Bartolucci, CEO e founder di Shado, “tuttavia si sta
previsti spazi pubblicitari pre o post roll, “ma ci
rivelando più arduo del previsto creare nuove properties. In ogni caso la sono già tre sponsor, che, negli spazi previsti,
tendenza di fondo del mercato va proprio in direzione dell’estensione del- concorrono alla copertura dei costi”.
le properties, e questo non può che andare a favore della presenza delle
marche, che dispongono di contenuti e valori propri da diffondere”.
la tecnologia, comunque, modifica anche il linguaggio e la forma espressiva per estendere le proprie properties inserendo i contenuti in misura cre-
dei contenuti, evolvendo dal classico storytelling a una narrazione diffusa. scente all’ interno del proprio marketing mix”. ma non mancano esempi di
“Nell’advertising la storia è sostanzialmente “raccontata” dagli spot”, ag- sperimentazioni più audaci, su cui i clienti ripongono notevoli aspettative.
giunge Bartolucci, “mentre in un approccio legato al branded content le “l’anno scorso abbiamo realizzato un video channel per la fiorentina”,
storie si esprimono in maniera liquida, attraverso un ventaglio di canali che conferma Bartolucci, “al cui interno abbiamo lanciato frammenti, una
va dal sito alla web tv, al social media, fino al viral, al guerrilla, al mobile. breve trasmissione sperimentale all’insegna dell’interattività (ogni pun-
Non è semplice riprogettare i contenuti per la diverse distribuzioni, ma è tata si chiudeva con un enigma da risolvere per gli spettatori) che è stata
indispensabile per costruire audience crossmediali”. le aziende spesso distribuita su Current tv, oltre che sul web.
vedono i branded content come estensioni della loro presenza sul web, Anche per Diesel abbiamo declinato l’evento di presentazione delle colle-
“Attualmente sono molto apprezzati, sia dalle aziende, sia dagli utenti, i zioni come contenuto di entertaiment. Per illy invece abbiamo realizzato dei
filmati “how to”, quasi didattici, utili per dare dimostrazioni visive. video di ricette al caffè, che potrebbero essere valide tanto nel palinsesto
vi sono anche marche che invece partono dalle loro campagne advertising di un canale food, quanto su un eventuale sito di ecommerce”.
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