Il documento discute come le aziende stiano adattando le loro strategie di marketing alla comunicazione online, enfatizzando l'importanza del web come strumento di branding e di interazione con i consumatori. Si evidenzia che l'uso del marketing digitale sta crescendo in Italia, con molte aziende che stanno investendo una parte significativa dei loro budget media in ciò. Inoltre, vengono riportati esempi di aziende che hanno sviluppato piattaforme innovative e dialoghi interattivi con i loro clienti attraverso i social media e i siti web.

1. Alla conquista di internet
[Le aziende nel Far...WEB] La quallti va In scena.
DI NUCCIO BARLETTA
LE AZIENDE STANNO SCOPRENDO
LA GRANDE VERSATILITÀ DELLA
MARKETING COMMUNICATION
ONLINE E NE APPREZZANO IL COSTO
ALDO TOLLEMETO GIANLUCA SACCO CARLO CALENCO
DECISAMENTE MINORE RISPETTO
Marketing e Trade Direttore Marketing Responsabile Web
AD ALTRI MEDIA. IL VENTAGLIO DI Marketing Manager EMEA Siemens PLM Marketing Fratelli
McCain. Software. Carli.
PROPOSTE E ATTIVITÀ POSSIBILI IN
Aldo Tollemeto Marketing e Trade Marketing Manager McCain, azien-
RETE SI VA ALLARGANDO: UNA VERA da leader nei prodotti a base di patata surgelata. "Siamo partiti da una
considerazione: i nostri budget non ci consentivano di essere presenti in
'NUOVA FRONTIERA" DA CONQUISTARE
maniera massiccia sui media classici. Nello stesso tempo, avevamo anche
SPERIMENTANDO. l'esigenza di raggiungere target diversi con strumenti di comunica/ione
differenziati. Il web è così diventato una leva vera e propria di branding,
e soprattutto un canale-strumento per instaurare, con i nostri consuma-
tori, specie quelli più fedeli, un dialogo interattivo che, ovviamente, con
Superfluo, ogni volta che si parla di internet, enumerare le cifre di una i media tradizionali non sarebbe stato possibile".
crescita continua che sta portando gradualmente l'Italia a colmare il gap Oggi McCain investe online circa il 20% del budget media. "Una quota
quantitativo nei confronti degli altri paesi economicamente avanzati. Basti importante", aggiunge Tollemeto, "ma è uno strumento che ci garantisce
dire che sono web user oltre 32 milioni di Italiani (il 66,8% della popola- flessibilità nel planning, profondità nella relazione con i consumatori e
zione tra gli 11 e i 74 anni), percentuale che sale al 78,3% nella fascia tra una targetizzazione molto elevata.
gli 11 e i 54 anni (27 milioni). L'accesso da casa tramite computer cresce Il web è altrettanto valido negli approcci tattici, per comunicare delle
sull'anno scorso del 20% e quello da mobile - cellulare/smartphone/PDA attività promozionali che coinvolgono direttamente il consumatore at-
- addirittura del 62,9% (4,828 milioni di Italiani nel 2010). E il successo traverso la piattaforma digitale. In tal modo si supera la comunicazione
di vendite dell'iPad anche nel nostro paese non potrà che dare un potente pura e semplice per far entrare a pieno titolo il consumatore nel nostro
spinta in tale direzione. Sono numeri che le aziende ben conoscono e mondo". Per Siemens PLM Software, Business Unit che si rivolge ad
sui quali, ormai da tempo, meditano e costruiscono strategie. aziende manifatturiere, internet serve per informare e interessare i poten-
Non è più questione di se e quando investire sull'online, bensì di come, ziali clienti. "Fondamentalmente", conferma Cian Luca Sacco, Direttore
considerando la prolificità del mezzo in termini di strumenti, piattaforme Marketing EMEA, "veicoliamo informazioni al mercato. Non utilizziamo
e attività utilizzabili. Vediamo allora come si muovono aziende dei più ancora i social media per raccogliere input dal mercato, perché questa
diversi comparti. Testimonianze, risultati e strategie che compongono un attività viene svolta attraverso altri strumenti, sempre web, ma rivolta
quadro articolato e completo. "Il web per noi è stato uno strumento che ai nostri clienti e non all'intero mercato. Il nostro lavoro, in questo mo-
abbiamo inizialmente approcciato e poi deciso di consolidare", spiega mento, è piuttosto divulgativo e informativo, che non di socializzazione.
92

2. DOSSIER
UN SEARCH
PER LANCIA
II nuovo sito istituzionale di Lancia è firmato Bitmama.
Progetto nato e sviluppato da un'analisi approfondita dei
comportamenti dell'utenza web, il nuovo portale Lancia
offre ai naviganti un'esperienza virtuale ricca di innovazioni
concettuali e costruttive. La principale novità accoglie i
visitatori già in nome page: il primo motore Lancia pensato
per il web, un vero search engine Google style. "Scrivi cosa
stai cercando" e il motore di ricerca condurrà il navigatore
a esplorare il mondo Lancia, dentro il sito e sulla rete. Fuori
dagli schemi e dai percorsi consueti, ovunque si parli del
brand. Accanto alla modalità "search". Lancia offre, a chi
predilige le immagini, un grande wall tridimensionale per
un'emozionante navigazione multimediale in una galleria
di video e audio, animazioni e fotografie, spot ed eventi
w
J3É." *-..
entrati nella storia del costume e dell'automobile. Per chi,
invece, preferisce un percorso tradizionale, c'è il classico
menu a barra di navigazione che consente l'accesso diretto
SILVIO PAGLIANI alle sezioni del sito: modelli e car configurator, news e
Cofondatore e servizi, storia e design, concessionarie e test drive. Senza
dimenticare i Lancia Social Network.
Responsabile Gruppo
Immobiliare.it.
Comunque, stiamo esplorando i social, stiamo cercando di capire quale contribuiranno ulteriormente a rendere la Fratelli Carli un'azienda sem-
può essere la reale utilità di questi tipi di format per un'azienda come la pre più calata nella realtà del cosiddetto web 2.0. Dal mio punto di vista
nostra. Un possibile loro utilizzo potrebbe essere quello di intercettare ritengo però che oltre un certo livello di relazione e condivisione con
le esigenze del mercato o capire lo stato di soddisfazione dei nostri i propri clienti non sia possibile andare. Esistono esigenze produttive,
clienti. Per ora ci sembra difficile usarli come generatori di interesse, commerciali e strategiche che pongono dei limiti all'accettazione di tutto
ma non è detto che non evolvano in futuro". quanto possa emergere da un confronto con gli utenti".
La creazione di una relazione, intesa come rapporto diretto con i consu- Il settore immobiliare è stato tra quelli che, più e prima di altri, ha saputo
matori, come rapidità e trasparenza nel fornire risposte, ha sempre fatto utilizzare la versatilità del mezzo per "svecchiare" un segmento di mercato
parte del Dna della Fratelli Carli. Tutto ciò molto prima dell'era digitale. che, com'è noto, occupa un posto di rilievo negli interessi degli italiani.
"Da sempre", racconta Carlo Calenco, Responsabile Web Marketing, "Nei settori tradizionali", commenta Silvio Pagliani, Cofondatore e Re-
"intratteniamo un rapporto diretto e talvolta addirittura "intimo" con i sponsabile del Gruppo Immobiliare.it, "il dialogo con gli utenti costa mol-
clienti che, oltre a contattarci per richieste, delucidazioni e, quando serve, to ed è diffìcile da gestire con efficacia. Per noi però è fondamentale. Per
anche critiche, ci rendono spesso partecipi anche degli avvenimenti che questo Immobiliare.it si avvale di un servizio di social feedback che abbina
interessano la loro famiglia. Sino a oggi si è trattato di un rapporto spesso aspetti social a quelli del forum, dove gli utenti possono commentare,
molto stretto e, proprio per questo motivo, molto diretto e personale, segnalare un problema o votare i temi di maggiore interesse, fornendo
quindi non evidente all'esterno. Ciò non significa che le segnalazioni, i informazioni. Possiamo orgogliosamente dire di essere all'avanguardia
complimenti e le critiche che abbiamo nel tempo ricevuto non siano state in questo senso, poiché per il lancio italiano di Uservoice.com è stato
prese in considerazione, al contrario spesso dalle stesse sono derivati scelto proprio Immobiliare.it e assieme abbiamo creato l'unica piatta-
cambiamenti e innovazioni". forma in Italiano oggi esistente per questo prodotto. Anche la nostra
Più recente è invece la presenza sui social media. "L'apertura di un ca- applicazione su iPhone consente agli utenti di segnalare suggerimenti
nale Facebook" - continua Calenco - "ha di fatto allargato agli iscritti la ed errori in un'apposita sezione molto utilizzata".
possibilità di rendere pubblici i propri interventi; così come da più tempo
sul sito è disponibile un forum a tema culinario dove comunque si può Strategie web 2.0 e social
parlare anche di qualsiasi altro argomento relativo alla Fratelli Carli. In Assicurazione.it fa della presenza in rete la sua ragione di esistere. In
futuro verranno resi disponibili ulteriori strumenti di interazione che qualità di broker assicurativo online, consente all'utente di confrontare
WWW. AdV,ertiser.it

3. BONDUELLE, SUL WEB
VALORE DELLA MARCA
"L'aspetto prioritario, per un'azienda come la nostra è cercare di approccio alla rete, quindi ha un meccanismo di fruizione che
capire come utilizzare un media potente come internet. Intanto, risale al tempo del nostro primo esordio online. È il nostro Folder
non si può non esserci. Le ricerche recenti hanno fornito numeri aziendale, dove il visitatore troverà tutte le informazioni relative
di urta certa consistenza. Più di 20 milioni di italiani online, la all'azienda e ai prodotti. Un altro sito, per noi molto importante,
costituzione dì communitìes, ad esempio quelle delle mamme, è quello della fondazione Bonduelle. Ha un obiettivo informativo,
che per noi rivestono un interesse particolare. La presenza di direi meglio, educativo, in ambito alimentare. L'educazione
un'azienda, in questo contesto, deve essere equilibrata: evitare il alimentare costituisce per noi un impegno: siamo legati, con la
protagonismo, raccontarsi senza eccessi autoreferenzialì". fondazione, al movimento dello sviluppo sostenibile. Su questo sito
ci sono un database sulla verdura, molto completo, e kit educativi
Come agisce Bonduelle online? per gli insegnanti che supportano le attività della Fondazione
Abbiamo un sito istituzionale, Bonduelle.it, che presto Bonduelle nelle scuole. C'è anche una sezione dedicata ai
sottoporremo a un restyling, perché è stato il nostro primo protessicnisti della salute, curata ovviamente da un Comitato
MARCO GIORGI MAURIZIO DE PALMA
7*ifc ff5' * Marketing Manager Head of Marketing
lividi • Assicurazione.it. Sony Ericsson.
iltetefw
-,-S
attraverso il sito i preventivi delle principali compagnie assicurative in di comunicazione con i nostri consumatori, la maggior parte dei quali sono
Italia, scegliere la migliore per ciascun profilo e acquistare la polizza giovani", conferma Maurizio De Palma, Head of Marketing di Sony Erics-
online a prezzi esclusivi. son Italia. "Inoltre da qualche mese abbiamo dato il via a un approccio più
"Il processo di acquisto avviene totalmente sul web", precisa il Marke- strategico. Intanto, un sistema di monitoraggio di tutte le conversazioni
ting Manager Marco Giorgi, "dal primo contatto, grazie a campagne di riguardanti Sony Ericsson che avvengono online. Lo Strumento SÌ chiama
Web Marketing e partnership con i principali portali italiani - tra cui Net Radar e c'è un team che ascolta tutto quello che ci riguarda. Sulla
Repubblica.it, IlSole24Ore.com e Quattroruote - al calcolo e visualizza- base di questo ascolto interagiamo con i nostri consumatori sui social
zione dei preventivi, che avviene grazie al collegamento con i siti delle dove siamo presenti su Facebook, su You Tube e su Twitter. L'obiettivo
varie compagnie, fino alla vendita e al post vendita". Anche le iniziative è naturalmente quello di avviare un dialogo. Questa è un'iniziativa pret-
di CRM avvengono online; Assicurazione.it si relaziona con i propri tamente italiana: da tempo Sony Ericsson oltre al sito, localizzato anche
clienti privilegiando lo strumento email così da seguirli e supportarli in in Italia, disponeva degli strumenti per distribuire informazioni a livello
maniera personalizzata in ogni fase del processo di acquisto. "Per quanto globale, ma si trattava appunto di informazioni. Quello a cui puntiamo
riguarda l'utilizzo dei canali web 2.0", aggiunge Giorgi, "utilizziamo da è creare un dialogo diretto con il consumatore. Sulla nostra pagina di
sempre Linkedin per cercare collaboratori appassionati alla rete e alle Facebook, ad esempio, c'è lo spazio per poter lasciare delle domande
possibilità che offre, e recentemente abbiamo deciso di interagire con i alle quali noi ci impegniamo a rispondere nel più breve tempo possibile.
nostri utenti anche attraverso i social media con la consapevolezza e la Questa iniziativa non si limita a soddisfare esigenze di marketing, s'integra
volontà di instaurare un dialogo vero e partecipativo. La "parte abitata con il nostro customer service per la gestione di problematiche tecniche
della rete" non è per noi un altro luogo in cui cercare di acquisire nuovi o di uso dei terminali'.
clienti, ma un canale importante per entrare in contatto con le persone Anche Parmacotto ha di recente effettuato il restyling del proprio sito
e Capirne le esigenze. Di recente abbiamo aperto la nostra pagina su proprio nell'ottica del web 2.0, a cominciare dalla Home Page sincro-
Facebook per fornire informazioni utili e aggiornate sul tema delle as- nizzata con il profilo aziendale su Flickr, il social network aggregatore di
sicurazioni e interagire con i "followers" al fine di garantire un servizio immagini. Un'innovazione strutturale per consentire l'upload di foto degli
sempre migliore". eventi social cui Parmacotto parteciperà nel corso dell'anno e la contem-
La vision di Sony Ericsson è invece rafforzare il proprio posizionamento poranea visualizzazione delle stesse sulla pagina principale del sito.
di azienda Leader nel Communication Entertainment, dove nuovi stili Il feeling di Parmacotto con l'universo social trova conferma nelle azioni
di comunicazione attraverso internet e social media diventano intratte- di presidio istituzionale su Twitter e nell'affollata agenda di eventi veicolati
nimento. Sony Ericsson offre agli utenti esperienze coinvolgenti grazie su Facebook. A cominciare dalla promozione dell'evento food Gibus 2010,
all'integrazione di telefoni cellulari, accessori, contenuti e applicazioni. fino al progetto Eat Me, una mostra di venti opere con tema "il cibo" a
"Da ormai due anni, il web rappresenta per noi un canale fondamentale cui è possibile accedere dalla "galleria virtuale " di Facebook. Gli utenti
94

4. DOSSIER
Scienimco internazionale. Qui raccogliamo tuttète fieercfie eie Ifreàifà, poi, è tutta la nostra attività aziendale che aderisce
news, a livello scientifico, che legano la verdura all'alimentazione a questo principio. Lo abbiamo declinato sul web e sui social
e al benessere. network con "InPausa". Bonduelle vende dei prodotti salutari ai
alto contenuto di servizio che, sostanzialmente, regalano tempo,
E per quanto riguarda i siti relazionali? una pausa. Il consumatore non ha tempo per lavare l'insalata, lo
In questo siamo stati dei pionieri, nel 2006. con Casa Bonduelle, facciamo noi, ha poco tempo per la pausa pranzo, ci siamo noi.
legata alla pubblicità. Al sito abbiamo affiancato un blog, sempre In pratica abbiamo portato sul web uno dei valori della marca.
sull'advertising, di cui si è molto parlato, firmato Bonduelle, L'headline del sito, non a caso, è "Piccoli trucchi per vìvere ai MIGUEL BADA
?r che riteniamo che la trasparenza sia fondamentale. Sempre meglio i tuoi momenti di pausa". Grande usability, anche per chi Marketing Manager
con Gasa Bonduelle abbiamo fatto i primi esperimenti dì filmati non è un grande navigatore. E forte capacità di engagement: Adobe System
con YouTube. La nostra pubblicità, e anche la nostra strategia >« l'editor scruta il web e propone quanto di più divertente c'è in quel Southern Europe.
comunicazione, s'ispira al concetto di "esercizi di benessei .mento sulla rete.
potranno ammirare online le realizzazioni artistiche, condividerle sul esempio, ha inaugurato Adobe TV: una risorsa video online che offre alla
proprio profilo, votare esprimendo "mi piace" e dialogare con l'autore. comunità creativa un canale preferenziale di accesso ed esplorazione del
"dietro le quinte" dei laboratori più creativi e avanzati al mondo e dei
Le software house corrono online team di sviluppo Adobe. "Questa scelta nasce proprio per semplificare
"In Adobe", sottolinea Miguel Bada, Marketing Manager Adobe Systems la ricerca di contenuti e video e per sviluppare uno spazio unico in cui
Southern Europe, "siamo da sempre grandi promotori dell'utilizzo del gli utenti possano trovare formazione, ispirazione e intrattenimento",
web come strumento per raggiungere i nostri i interlocutori. Stiamo aggiunge Bada, "così da essere in grado di generare progetti originali
riscontrando anche presso le aziende una crescente consapevolezza del e di forte impatto. Da diversi anni, inoltre, organizziamo gli Adobe eSe-
valore del web in questo contesto ". Adobe, oltre a un sito web sempre minar, incontri online gratuiti sviluppati e condotti da esperti Adobe per
aggiornato e ricco di contenuti, ha scelto di utilizzare altri strumenti in- permettere a professionisti, creativi, knowledge worker e aziende, di ap-
novativi per comunicare con i propri pubblici. Già nell'aprile 2008, per profondire la conoscenza delle nostre tecnologie e soluzioni da qualsiasi
We think thè unthinkable
Performance based Digital Marketing TradeDoubler
Market like you mean it
sales.it@tradedoubler.com

5. NESQUIK. IL NUOVO SITO
CARLO MARCHINI SCOTT HORST MISKA REPO
Amministratore Vice President Country Manager LO FANNO LE MAMME
Delegato Khamsa. Corporate Marketing F-Secure Italia.
Compellent. (BLOGGER)
Le mamme online sono protagoniste della nuova strategia di comunicazione di
Nesquik, popolare brand del Gruppo Nestlé che punta sul web 2.0 per costruire un
dialogo efficace e duraturo con la community in rete. Per ideare e realizzare il futuro
luogo e in qualsiasi momento, se impossibilitati a partecipare in real time.
sito dedicato alle mamme e ai papa, infatti, Nesquik ha scelto per la prima volta di
Recentemente abbiamo infine introdotto i social network nella nostra rivolgersi direttamente a coloro che lo useranno, in un'ottica di reale co-creazione,
strategia di comunicazione perché crediamo che Facebook e Twitter, coinvolgendo e dialogando con i genitori più attivi della rete.
con due utilizzi differenti in relazione alle caratteristiche strutturali del- In collaborazione con l'agenzia di comunicazione Now Available, Nesquik ha
le due piattaforme, possano supportarci nell'accorciare le distanze e nel lanciato online a marzo il laboratorio social "Sai come me lo immagino?" (www.
saicomemeloimmagino.it), cantiere virtuale che in poco più di due mesi è riuscito a
costruire una relazione solida con gli utenti".
coinvolgere e appassionare in maniera spontanea 78 mamme e alcuni papa blogger,
Khamsa Italia, azienda italiana specializzata nello sviluppo di software insieme a numerose mamme iscritte attraverso il Forum di Donna Moderna.com.
per la riservatezza delle comunicazioni mobili, ha scelto l'online come Fornendo un metodo di lavoro a chi vi partecipava, il laboratorio social di Nesquik era
canale privilegiato per il lancio del marchio PrivateWave, che raggnippa suddiviso in 5 aree di conversazione, dedicate a ciascuna delle fasi di progettazione
le soluzioni di protezione per la telefonia mobile. "Siamo un'azienda di un nuovo sito web: dall'analisi iniziale dei benchmark, alla scelta dei contenuti,
votata al futuro delle comunicazioni mobili protette", conferma Carlo dell'aspetto grafico, delle modalità di relazione con gli utenti.
Marchini, Amministratore Delegato di Khamsa. "Il nostro prodotto di I contributi delle mamme e dei papa della rete raccolti nel cantiere di Nesquik, sono
partiti principalmente dall'esperienza personale, fornendo un forte legame con gli
punta PrivateGSM, il software anti-intercettazioni per cellulari, è stato
argomenti trattati e aggiungendo valore all'intero processo e realizzazione del nuovo
sviluppato per abilitare il possessore della nostra licenza all'invito di un sito, strategicamente pensato "dalle persone per le persone".
numero illimitato di utenti a comunicare in modo sicuro in modalità II progetto prevede ora la creazione del nuovo sito dedicato alle mamme e ai papa,
gratuita di sola ricezione. Nel DNA della nostra tecnologia c'è dunque seguendo gli output emersi dal lavoro di questi mesi di "cantiere". Con una prima
quell'elemento di viralità che è proprio dei social network. Un elemento release in programma per luglio e il lancio del nuovo sito a settembre.
che ci permette di raggiungere un elevato numero di contatti, consoli-
dati dall'interazione con i nostri potenziali clienti su Facebook, Twitter,
Linkedin, YouTube, dove abbiamo pagine e canali dedicati. In particolare, abbiamo creato il Blog "Around thè Block" per offrire ag-
Utilizziamo lo strumento dei social media soprattutto per raccogliere i giornamenti costanti sull'attività dell'azienda, abbiamo aperto un canale
feedback del mercato target, che comprende tutto l'universo professio- su YouTube con video e demo di diverso tipo, e periodicamente organiz-
nale e imprenditoriale sensibile al tema della sicurezza delle informazioni ziamo Twitter conference dedicate agli addetti ai lavori.
delicate e strategiche. Abbiamo anche investito sulla versione mobile del Anche F-Secure, altra multinazionale specializzata nella sicurezza infor-
nostro sito, proprio perché vogliamo mettere in condizione i nostri utenti matica di utenti e aziende, utilizza il web come vero e proprio strumento
di sfruttare al meglio le sinergie di mobile e web". di "education" e informazione in merito ai pericoli che circolano in rete.
"Abbiamo capito da subito le potenzialità offerte dall'uso del web in ter- "Abbiamo un centro di sicurezza tramite il quale forniamo informazioni
mini di comunicazione e promozione del brand, puntando all'originalità sui virus più attivi in questo momento", spiega Miska Repo, Country
e sperimentando i nuovi strumenti offerti dalla rete, ancora timidamente Manager di F-Secure Italia. "Online abbiamo anche inserito una mappa
usati da altre aziende operanti nel nostro mercato". A parlare è Scott mondiale dei virus e alcuni tools gratuiti.
Horst, Vice President Corporate Marketing di Compellent, azienda che Abbiamo più di un blog: uno è del laboratorio di sicurezza dove i nostri
offre servizi e piattaforme di Storage: "Infatti, fin dalle fasi iniziali della ricercatori scrivono dei commenti sui software di sicurezza; un altro blog
nostra strategia di comunicazione, abbiamo elaborato e sviluppato attivi- invece è dedicato alla privacy e alla sicurezza on line in generale, in
tà integrate di social media, avvalendoci di network e piattaforme come pratica un blog educational. Usiamo anche vari social media. Su Twitter,
Twitter, Facebook, Flickr e YouTube, che consentono di creare un dialogo ad esempio, chi scrive e dialoga con gli utenti è il nostro direttore del
diretto con partner e clienti finali. research, un esperto riconosciuto a livello mondiale".
96