Il Marketing Persuasivo

1. MAGIC PERSUASION
Comunicazione
Ef f icace e Persuasiva :
L’arte di convincere le persone

2. Chi sono
 Andrea Baioni
 CEO Formazione Manager
 Consulente Marketing e Web Marketing
 Membro European Executive Board FISM
 Contatti
 www.andreabaioni.it
 abaioni@andreabaioni.it
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3. Magic Persuasion
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4. Retorica e Persuasione
 La persuasione è lo scopo della retorica
 intesa come approvazione della tesi dell'oratore
da parte di uno specifico uditorio
 fenomeno emotivo di assenso psicologico
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5. Opinione e atteggiamento
 Le opinioni sono risposte verbali ad una situazione
stimolo
 Gli atteggiamenti sono risposte implicite che orientano
l’individuo
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6. Perché???
 La Comunicazione Persuasiva è più efficace rispetto alla
comunicazione tradizionale nel favorire:
 Acquisto
 Individuazione ed introduzione di nuovi prodotti e servizi
 Realizzazione di campagne di marketing meglio focalizzate
sul brain's response
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7. Prima l’uovo o la gallina?
 Con l’uomo nasce la comunicazione
 famiglia Hominidae circa 5-6 milioni di anni fa
 2,3 ed i 2,4 milioni di anni fa il genere Homo si differenzia
dall'Australopithecus.
 Homo sapiens (uomo moderno) circa 200 000 anni fa
 Con la comunicazione nasce la necessità di
PERSUASIONE
 Strumenti di persuasione:
1) la parola
2) …
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8. Lo sforzo più grande…
 Nella storia dell’uomo nessun individuo si è impegnato
più dei Maghi nel cercare di PERSUADERE il pubblico
dell’IMPOSSIBILE!!!
 2700 a.C
 Westcar Papyrus scoperto nel 1839: Dedi (nell’alto Egitto) viene
accreditato della capacità di scambiare testa a 2 oche di colore
diverso
 2500 a.C.
 Giochi di prestigio appaiono nelle danze celebrative dell’Imperatore
Giallo
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9. Magic Persuasion
 Magic Persuasion è l’insieme di tecniche e metodologie
che per millenni i Maghi hanno sperimentato ed utilizzato
per Persuadere il Pubblico dell’Impossibile:
 Body Language Reading / Facial coding
 Psicologia sociale
 Neuroscienze
 Cold reading
 Dipnosi
 PNL
 Ascolto attivo
 Mnemotecnica
 …
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10. Se è vero che…
 Persuadere significa utilizzare tutti gli strumenti messi a
disposizione dalla COMUNICAZIONE, dalla RELAZIONE
e dai SENSI per essere CREDUTI
 E non solo per essere credibili…
 Magic Persuasion è lo strumento
GIUSTO per il Business!
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11. Dov’è dov’è…
 La Magia è utilizzata nella pubblicità attraverso:
 Testimonial
 Script
 Naming
 …
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12. Cosa NON è
Magic Persuasion?
 Insieme di tecniche per la truffa
 Strumenti per il controllo delle menti
 Modalità di persuasione occulta
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13. Obiettivo di Magic Persuasion Training
 Avere a disposizioni strumenti
 Efficaci
 Efficienti
 Semplici
 Produttivi
 Universali
 Con l’obiettivo di
 Persuadere
 Prevedere
 Convincere
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14. ComunicAzione…
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15. Vi siete mai domandati..
 Perchè alcuni brand hanno fan mentre altri non riescono
a generare seguito?
 Perchè un prodotto di prezzo più alto e qualità più bassa,
qualche volta mette fuori mercato i competitors?
 Perché un argomento è più efficace con
un uomo e non lo è con una donna?
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16. Una questione di ESP!
 Niente a che fare con ExtraSensory Perception…
Empatia
Sincerità
Persuasione
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17. La teoria lineare
 COMUNICAZIONE (dal latino)
 cum = con, munire = legare, costruire
 communico = mettere in comune, far partecipe
 La psicologia sociale si interessa alla comunicazione a
partire dagli anni ’30 in relazione al cambiamento di
opinione e atteggiamento
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18. MediaMente
 Comunicazione sincrona
 Di persona
 Telefonica
 Chat
 Videochiamata
 Comunicazione asincrona
 Pubblicità
 Mail
 Sito
 Social Network
 SMS
 WhatsUp
 Posta
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19. La Fonte
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20. Conoscere è metà del Comunicare
 La Fonte deve conoscere
 l’audience che vuole raggiungere
 quale risposta vuole ottenere
 cosa comunicare
 One Step ahead
 Il vero Segreto è conoscere il Segreto prima degli altri…
 Il Mago sa quale sarà l’effetto…
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21. Credibilità
 Più CREDIBILE è la Fonte, maggiore è la PERSUASIVITA’
della comunicazione
 Fonti credibili producono cambiamenti
più rilevanti nell’immediato!
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22. Fate controllare la manette!
 Fate in modo che sia semplice verificare:
 le informazioni
 L’accuratezza
 I riferimenti
 Le modalità di contatto
 Evitare errori
 Grammaticali
 Lessicali
 Tecnici
 Logici
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23. Apparenza
 Aspetto fisico
 La voce o rappresentazione del messaggio deve
identificarsi con ciò che trasmette
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24. A chi prestereste denaro?
 Lo stereotipo a nostro vantaggio
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25. Lo stile Comportamentale
 Un adeguato stile Comportamentale di Comunicazione
incrementa l’efficacia persuasiva
 Uso del sistema non verbale
 Adeguamento all’ambiente
 Comprensione della cultura
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26. Il ricevente
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27. Attenzione attenzione!!!
 Il ricevente deve essere
 attento
 non distratto da rumori e da altre attività
 ben disposto
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28. Al telefono…
 Usare i nomi ed i titoli corretti
 Anche delle segretarie
 Percepire la situazione
 Non proseguire se…
 Stimolare l’interesse
 Dare informazioni memorizzabili
 Offrirsi di richiamare
 Stabilire quando
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29. Il contatto oculare
 E’ indispensabile NON perdere il contatto oculare
 L’occhio è lo specchio dell’anima
 Ci si guarda dritto negli occhi se ci si ama o si odia
 E se gli interlocutori sono tanti?
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30. …con chi parlo?
 Le persone con:
 più bassa autostima
 sono più facilmente influenzabili
 più intelligenti:
 hanno maggiore capacità critica
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31. Circolarità
 Gli stessi soggetti sono a turno Fonte e Ricevente
 la comunicazione è un processo circolare
 Non dimentichiamo di Ascoltare…
 Una trattativa è come uno spettacolo in cui è indispensabile
capire il pubblico ed interagire…
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32. Il messaggio
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33. Il pacchetto...
 L’insieme delle notizie trasmesse dalla Fonte che
costituisce l’oggetto della comunicazione
 Non solo verbale
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34. Codificare il messaggio
 La Fonte deve
 codificare messaggi che tengano conto di come l’audience-target
tende a decodificarli
 trasmettere il messaggio attraverso un media efficace per
raggiungere l’audience target con timing
 sviluppare canali di feedback per conoscere la risposta
dell’audience al messaggio.
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35. Efficacemente…
 Perché la comunicazione sia efficace non è sufficiente
che l’utente venga raggiunto dal messaggio
 E’ necessario che il messaggio:
 venga recepito POSITIVAMENTE
 rimanga impresso nella MEMORIA del destinatario
 induca il target all’AZIONE
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36. La percezione del messaggio
 La percezione e l’attitudine a memorizzare informazioni
dipende da:
 Personalità
 Cultura
 Personale processo cognitivo
 Momento in cui l’informazione viene inviata
 Momento in cui l’informazione viene ricevuta
 Canale di comunicazione prescelto
 …
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37. Ho deciso… o no?
 Prendere una decisione significa:
 Informarsi/Valutare
 Scegliere/Provare
 Agire/Acquistare
 Comprendere le modalità di decisione per essere
Persuasivi
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38. Ripetitività e Reperebilità
 Formattare il contenuto in modo credibile
 Ripetere il messaggio
 nella medesima sessione
 In sessioni diverse
 Rendere l’informazione reperibile su più canali
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39. Giochiamo a carte?
Expertise, comportamento e credibilità possono essere
controproducenti se abbinate ad un obiettivo non
compatibile
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40. Costruire un
Messaggio Persuasivo
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41. La vividezza
 Capacità di provocare rappresentazioni di tipo visuale
(immagini nella mente) che rende più facile la
memorizzazione e facilita il recupero del messaggio
nella memoria.
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42. Attenzione all’eccesso…
 A volte però la vividezza del messaggio distoglie
dall’elaborazione successiva del contenuto che il
messaggio intende veicolare….
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43. Primacy e Recency
 Effetto Primacy
 Le prime argomentazioni influenzano maggiormente le persone
 Effetto Recency
 Nessun impegno pubblico e motivazione bassa
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44. Conclusione implicita o esplicita?
 La conclusione esplicita tende a facilitare i cambiamenti
di opinione ma può essere meno efficace di fronte ad
una audience ad alto grado di intelligenza.
 Di fronte ad uno sforzo cognitivo minore la conclusione
esplicita viene accettata senza remore
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45. Argomentazione Unilaterale
 Se insiste solo sulla tesi che si vuol fare accettare
 Se l’ascoltatore è disinformato il messaggio unilaterale si mostra
più efficace
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46. Argomentazione bilaterale
 Se contiene anche considerazioni alternative
 Le argomentazioni bilaterali hanno più effetto :
 nei soggetti con iniziali opinioni opposte
 nei soggetti di livello culturale più elevato
 per resistere ad una contro-propaganda successiva
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47. Emozioniamoci
 La componente emotiva e la componente inconscia
condizionano l’individuo non solo nella fase di
individuazione dei bisogni da soddisfare, ma anche
nell’attitudine a memorizzare determinate informazioni.
Contenuto ed attivazione emozionale
(Janis & Feshbach, 1953)
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48. Il tono emotivo
 Il messaggio emotivo, al contrario di quello informativo,
non si basa sull’informazione o sul contenuto (che
producono una stimolazione cognitiva), ma sulla
stimolazione affettiva
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49. Argomenti logici
 Argomentazioni che fanno appello alla ragione
 Sono utili quando sono validi e nuovi e sollecitano nuove idee
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50. Cheeeeeeeeeeeeeee?
EVITARE MESSAGGI AMBIGUI
E CONTRADDITORI
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51. TecnicaMente
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52. #1 - Reciprocità
 Farsi prestare dal pubblico…
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53. Se ti do?
 Ci «sentiamo» obbligati a restituire un favore a chi ci ha
fatto un favore in passato
 Esiste in tutte le culture
 Non è simmetrico
 E’ percepito in modo diverso
 Se ti do un fiore….
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54. …anche piccolo piccolo…
 In ogni occasione mettevi nelle condizioni di fare un
piccolo favore a qualcuno
 Meeting
 Colloqui informali
 Chiamate telefoniche
 Email
 Non pensate
“Chi può aiutarmi”
ma piuttosto
«Chi/come posso aiutare?»
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55. Negoziare con Persuasione
 L’aiuto/regalo si trasforma in Concessione
 Se lasciate qualcosa… qualcosa vi viene lasciato
 Attenzione all’ «effetto rocchetto»!
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56. Ricompensa vs Reciprocità
 Molte Applicazioni Facebook sfruttano la reciprocità per
aumentare la loro viralità
 “Manda un regalo ai tuoi amici e magari loro contraccambieranno
il pensiero”.
 Ecco perchè ogni giorno ti arrivano decine di regali di FarmVille…
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57. Fare una richiesta…
 Partite sempre da una richiesta maggiore…
 Ed arrivate alla vostra minor richiesta!
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58. #2 - Scarsità
 Se manca l’aria?
 Ma è pericoloso davvero?
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59. Poco di tutto
 Le informazioni ed i prodotti scarsi vengono percepiti di
maggiore valore rispetto a quelli abbondanti.
 Limited edition
 Aggiornamento esclusivo
 Informazioni dall’interno
 Con scadenza temporale
 Ad accesso limitato
 Un codice promozionale solo ai primi 1000 fan
 Offerta speciale valida solo per oggi…
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60. Reattanza psicologica
 Ogni volta che la libertà di scelta è limitata o minacciata,
il bisogno di mantenerla ci porta a desiderare qualcosa
molto di più e reagiremo contro l’interferenza
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61. Il senso di urgenza…
 Scarsità delle risorse e concorrenza con altri clienti
 L’urgenza all’acquisto è data dal senso di gara con gli altri clienti
per acquisire un prodotto.
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62. #3 - Autorità
 Come è riuscito a convincere il mondo?
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63. Chi l’ha detto?
 L’Esperto ha maggiore credibilità e ci si affida a ciò che
dice sull’argomento in cui è riconosciuto come Autorità
 Per essere percepito come Esperto è indispensabile
avere credenziali:
 Certificazioni
 Titoli
 Feedback di persone autorevoli
 Utilizzare citazioni del campo
 …
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64. Se lo dice il Dottore…
 Il Dottore ordina, le infermiere eseguono…
 L’ho trovato su Internet…
 Lo ha detto la televisione…
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65. Esponete i punti deboli
 Prima di evidenziare i punti forti del prodotto o della
proposta
 Questa tecnica vi permette di dimostrare la Expertise e
di acquisire maggiore credibilità
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66. #4 – Impegno e Coerenza
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67. L’ho già fatto…
 Le persone ripetono con più facilità azioni che hanno
fatto in passato e lega gli individui ai propri atti,
generando un “congelamento” rispetto ad altri
comportamenti simili
 Determinante è il sentimento di libertà
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68. Mi piace!
 Dopo aver formulato una opinioni difficilmente si
apportano modifiche
 E’ dovuto al bisogno di approvazione sociale si ottiene mostrando
di avere opinioni coerenti e stabili
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69. Scripta manent…
 Far scrivere o sottoscrivere un impegno preso
diminuisce la probabilità che si cambi idea
 Preventivo senza impegno
 Compilare la scheda anagrafica
 Far prendere una posizione
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70. Strategia del “piede nella porta”
 Si avanza una richiesta molto onerosa, ma solo dopo
averne fatta una poco onerosa
 “posso farle qualche domanda per una ricerca di mercato?”
 “Posso andare a casa di Susy per un’ora ?”
 “Posso rimanere a dormire per la notte?”
 Firmeresti la petizione per questa causa?”
 “Doneresti qualcosa per questa causa?”
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71. #5 – Riprova sociale
 La necessità di riempire il teatro…
 E se non viene nessuno?
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72. Che fai?
 Ci si affida al potere ed alle scelte degli altri
 Fila in discoteca
 Fila davanti al Grande Magazzino
 Molte recensioni
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73. Di indole pigra…
 Risparmiare energie nel prendere decisioni
 Tempo
 Impegno
 Fiducia
 E’ desiderabile essere associati a
 Oggetti/prodotti popolari
 Oggetti/prodotti che gli altri trovano desiderabili
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74. Così fan tutti…
 Si tende a ritenere maggiormente validi i comportamenti
o le scelte che vengono effettuati da un elevato numero
di persone
 Quando sulla Home di Facebook dieci amici sono diventati fan di
una Pagina, probabilmente diventerai fan anche tu.
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75. #6 - Simpatia
 Sbagliare rende simpatici?
 Crea feeling
 Accorcia le distanze
 Fa sembrare il mago più simile al pubblico
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76. Bello e simpatico
 Si è più accondiscendenti con persone che piacciono
 La bellezza è un fattore di persuasione (fattore alone)
 Piacciono persone sono più simili a noi
 3 facili regole 3
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77. A - Somiglianza
 Interessi simili
 Stesso numero di figli
 Hobbies
 Nome o cognome assonante
 Data di nascita
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78. B - Complimenti
 Le persone amano i complimenti genuini, veramente
sentiti e che non «suonano» come fasulli
 Attenzione: potrebbe mettere l’interlocutore sulla difensiva
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79. C - Cooperazione
 Sono apprezzate le persone che dimostrano di essere
collaborative su obbiettivi comuni e cono genuinamente
interessate agli altri
 Attenzione: essere cooperativi in modo non genuino, diminuisce
la credibilità fino a rendere controproducente ogni sforzo
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80. Lo strumento “Invita i tuoi amici”
 Ricevere un invito da parte di un amico fidato che ti
suggerisce una azione ha una spinta psicologica tale
che ti porterà, il più delle volte, ad accettare.
 Così nascono i Flash Mob…
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81. #7 - La paura
 In alcuni casi, per rendere un messaggio più efficace, si
può far ricorso all’attivazione di paure producendo
contemporaneamente due effetti:
 Motivazione all’ascolto
 Atteggiamento difensivo
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82. Il fumo fa male?
 Chi fuma e chi vuole smettere…
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83. #8 – Il colpo basso
 Garantire un vantaggio, omettendo una informazione
critica
 una volta informato difficilmente si cambia idea
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84. #9 – Limitare le scelte
 E’ più facile convincere con pochi oggetti o con molta
attrezzatura?
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85. Meglio pochi…
 La vasta scelta di prodotti NON è necessariamente un
valore aggiunto
 Può disorientare il Ricevente, disperdendone l’attenzione
 Produrre meno varianti dello stesso prodotto costa meno
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86. Less is more!
 Test di Mark Lepper (Stanford University):
 24 tipi di marmellate -> 3%
 6 tipi di marmellate -> 30%
 Procter & Gamble
 DA 26 a 15 prodotti per capelli di una linea ha incrementato
vendite del 10%
 www.woot.com
 Vende un prodotto al giorno
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87. #10 - Parlare contro i propri interessi
 Se ci fosse un trucco…
 Far controllare gli oggetti
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88. Meglio di NO!
 Dare un consiglio che apparentemente contrario al
vostro interesse
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89. #11 - Contrasto
 Tutto è relativo a ciò che lo circonda
 Elencare i prodotti dai più costosi
 Mettere a confronto il proprio prodotto con altri più costosi
(anche se non della stessa categoria)
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90. #12 - Autopersuasione
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91. Immagina cosa potresti fare…
 Fare in modo che l’utente pensi al nostro prodotto in
modo naturale
 Spingere alla visualizzazione
 «Immaginate cosa potreste fare…»
 Concorsi, Quiz, Sondaggi
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92. Grazie per l’attenzione
Andrea Baioni
E-mail: abaioni@andreabaioni.it
Blog: www.andreabaioni.it
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