商品リスト広告（PLA）勉強会
•
10 likes•10,713 views
商品リスト広告をフックにしながら勉強会資料としてまとめたのが、このスライドです。以前「データフィード広告の市場動向と環境変化」というタイトルで共有したスライドを改変したものですが、まだ始めていない方へ、少しでも参考になれば幸いです。
Recommended
More Related Content
What's hot
What's hot (20)
Similar to 商品リスト広告（PLA）勉強会
Similar to 商品リスト広告（PLA）勉強会 (20)
商品リスト広告（PLA）勉強会
- 1. 1 商品リスト広告（PLA）勉強会 Taking advantage of Product Listing Ads to boost your/commerce business!
- 3. 3 本⽇日お話しすること • 商品リスト広告（PLA）とは • 商品リスト広告の成⻑⾧長と規模 • 商品リスト広告の設計と運⽤用 • 商品リスト広告のこれから
- 7. 7 ワンポイント解説 • AdWordsの管理理画⾯面を使いますが、AdWordsの 検索索連動型広告とは別のオークションです。 • キーワードは設定しません。広告⽂文もありません。 （プロモーションテキストはありますが）キー ワードや広告やリンク先URLにあたるものが、 マーチャントセンターに格納する「商品情報」に なります。 • 検索索連動型広告はキーワードや広告⽂文が⼤大事です が、商品リスト広告でもそれは同じです。つまり、 「商品情報」が⼤大事です。
- 10. 10 2013年年末には前年年対⽐比で約7倍 2012年年第四四半期と2013年年第四四半期を ⽐比較すると、618%増（約7倍）ほど成⻑⾧長 ソース：IgnitionOne／eMarketer
- 12. 12 とにかく成⻑⾧長トレンドは継続 ソース：Marin Software Marin Softwareが、2012年年からPLAを継続している広告主 に絞って調査したところ、PLAをの投資はほぼ毎四半期伸び 続けており、クリック数でも通常の検索索連動型広告に⽐比肩 するほどの勢いになっている。
- 15. 15 トレンド (from Business Insider) 2012年年に⼤大規模な調 査と分析によって 「AdWordsは効かな い」※と表明した eBayは、2014年年初頭 には商品リスト広告で 圧倒的な1位を確保し ており、年年間60億円 以上とも⾔言われる AdWords広告費のか なりの部分がシフトし ていると⾔言われている。 ※ h#p://www.reuters.com/ar2cle/2013/03/13/net-‐us-‐ebay-‐google-‐idUSBRE92C00M20130313
- 20. 20 掲載⾯面の増加 (AdSense for Shopping) 商品リスト広告の 寡占化と利利⽤用率率率の 増加に伴ってオー クションプレッ シャーが⾼高まって いるため、Google の検索索結果以外で の掲載⾯面も強化さ れてきている。 （つまり掲載⾯面は 増加傾向にある） 参考： http://www.admarketech.com/2014/09/adsense-‐‑‒for-‐‑‒shopping.html
- 22. 22 ワンポイント解説 • ECサイトの場合、ほぼマストで対策すべき 規模にまで成⻑⾧長してきています。 • Eコマースはプラットフォームにとって主戦 場の⼀一つなので、アップデートが多い。今後 も機能が⼤大きく増えていく⾒見見込み。 • 代理理店や3rdベンダーにとっても、モバイル シフトへの対応、検索索やり尽くした感への対 応、キーワード延々と⼊入れるだけで⾟辛くて現 場が辞めていく問題などの解決策の⼀一環とし て機能します。
- 24. 24 通常のAdWordsキャンペーン アカウント キャンペーン A 広告グループ 1 広告グループ 2 広告グループ 3 キャンペーン B 広告グループ 1 広告グループ 2 広告グループ 3 キーワード 広告 オーディエンス 広告 ・ 管理理権限 ・ ⽀支払い情報 通常のAdWordsで、できること ・ 1⽇日の予算 ・ ⾔言語や地域 ・ 広告掲載⽅方法 ・ 広告掲載期間 ・ 表⽰示オプション ・ ターゲット（キーワードやオーディエンス） ・ 広告内容（テキスト/イメージ/動画） ・ 上限単価（CPC、CPM） ・ ランディングページ LP LP LP
- 25. 25 商品リスト広告 アカウント 通常 キャンペーン 広告グループ 1 広告グループ 2 広告グループ 3 ショッピング キャンペーン 広告グループ 1 広告グループ 2 広告グループ 3 条件を指定 ・ 管理理権限 ・ ⽀支払い情報 商品リスト広告は、ショッピングキャンペーン ・ 1⽇日の予算 ・ ⾔言語や地域 ・ 広告掲載⽅方法 ・ 広告掲載期間 ・商品フィルタ ・優先順位 ・ 商品グループ（条件の指定） ・ 広告内容（テキスト/イメージ/動画） ・ 上限単価（CPC、CPM） ・ ランディングページ ・ プロモーションテキスト マーチャント センター
- 26. 26 マーチャントセンターを指定 広告グループ 1 広告グループ 2 広告グループ 3 広告グループ 1 広告グループ 2 広告グループ 3 条件を指定 ショッピングキャンペーンは、マーチャントセンターの中 ⾝身を指定して、広告側で配信設定をする役割 ・ 商品グループ（条件の指定） ・ 上限単価（CPC、CPM） ・ プロモーションテキスト マーチャント センター ・ 具体的な商品データ ・ 広告内容（タイトルとイメージ） ・ ランディングページ
- 27. 27 マーチャントセンターの代表的な項⽬目 マーチャントセンター ・ 具体的な商品データ… ・ 広告（画像と⽂文字）… ・ ランディングページ… ・［title］商品の名前 ・［description］商品の説明 ・［google_̲product_̲category］ ・［product_̲type］商品カテゴリ ・タイトルと各項⽬目（⾊色やブランド等）の整合性 ・［title］商品の名前 ・［image_̲link］商品の画像 ・［price］商品の価格 ・［link］商品リンク
- 28. 28 マーチャントセンター タイトル title ブランド brand 商品カテゴリ product_̲type カスタムラベル custom_̲labels 豊⽔水−2012年年モデル 豊⽔水 なし セール品 紅⽟玉−3個セット 紅⽟玉 りんご ⾼高利利益率率率 幸⽔水−秋の新作 幸⽔水 なし ⾼高利利益率率率 ⻘青森ジョナゴールド ジョナゴ りんご セール品 紅⽟玉−5個セット 紅⽟玉 りんご セール品 • ショッピングキャンペーン 商品グループ • product_̲type（商品カテゴリ) • →りんご • Brand（ブランド） • →紅⽟玉 • custom_̲labels（カスタムラベル） • →⾼高利利益率率率 商品リスト広告 ブランド（りん こ） 広告G 紅 玉 ジョ ナゴ 商品(りんご) 広告G りんご プロモ 広告G 高利 益率 セー ル品 • AdWords ショッピングキャンペーン • ⼿手順 • 1. アドワーズ側でショッピング キャンペーンを作成 • 2. 広告グループで商品グループを 指定 • 3. 商品グループはマーチャントセ ンターの項⽬目のうち、 product_̲type（商品カテゴリ)や Brand（ブランド）、 custom_̲labels（カスタムラベル） などを指定し、その指定した条件に よってマーチャントセンター内の データが設定の対象となる
- 29. 29 マーチャントセンター タイトル title ブランド brand 商品カテゴリ product_̲type カスタムラベル custom_̲labels 豊⽔水−2012年年モデル 豊⽔水 なし セール品 紅⽟玉−3個セット 紅⽟玉 りんご ⾼高利利益率率率 幸⽔水−秋の新作 幸⽔水 なし ⾼高利利益率率率 ⻘青森ジョナゴールド ジョナゴ りんご セール品 紅⽟玉−5個セット 紅⽟玉 りんご セール品 • ショッピングキャンペーン 商品グループ • product_̲type（商品カテゴリ) • →りんご • Brand（ブランド） • →紅⽟玉 • custom_̲labels（カスタムラベル） • →⾼高利利益率率率 商品リスト広告 ブランド（りん こ） 広告G 紅 玉 ジョ ナゴ 商品(りんご) 広告G りんご プロモ 広告G 高利 益率 セー ル品 • AdWords ショッピングキャンペーン • ⼿手順 • 1. アドワーズ側でショッピング キャンペーンを作成 • 2. 広告グループで商品グループを 指定 • 3. 商品グループはマーチャントセ ンターの項⽬目のうち、 product_̲type（商品カテゴリ)や Brand（ブランド）、 custom_̲labels（カスタムラベル） などを指定し、その指定した条件に よってマーチャントセンター内の データが設定の対象となる
- 30. 30 マーチャントセンター タイトル title ブランド brand 商品カテゴリ product_̲type カスタムラベル custom_̲labels 豊⽔水−2012年年モデル 豊⽔水 なし セール品 紅⽟玉−3個セット 紅⽟玉 りんご ⾼高利利益率率率 幸⽔水−秋の新作 幸⽔水 なし ⾼高利利益率率率 ⻘青森ジョナゴールド ジョナゴ りんご セール品 紅⽟玉−5個セット 紅⽟玉 りんご セール品 • ショッピングキャンペーン 商品グループ • product_̲type（商品カテゴリ) • →りんご かつ、 • custom_̲labels（カスタムラベル） • →セール品 商品リスト広告 ブランド （りんこ） 広告G 紅 玉 ジョ ナ ゴ 商品(りんご) 広告G りんご セー ル品 高利 益率 • AdWords ショッピングキャンペーン • ⼿手順 • 1. アドワーズ側でショッピング キャンペーンを作成 • 2. 広告グループで商品グループを 指定 • 3. 商品グループはマーチャントセ ンターの項⽬目のうち、 product_̲type（商品カテゴリ)や Brand（ブランド）、 custom_̲labels（カスタムラベル） などを指定し、その指定した条件に よってマーチャントセンター内の データが設定の対象となる
- 31. 31 ワンポイント解説 • 広告表現に必要なデータはすべてマーチャントセ ンターに⼊入っているので、ショッピングキャン ペーンの運⽤用でやれることは極論論、⼊入札だけです。 （分析でやれることは割とたくさんありますが） • ⼊入札すべきレベルでキャンペーンの内部設計をす べし。ざっくりだと⼊入札できず、細かすぎても⼊入 札できないので、単価、利利益率率率、商品カテゴリ、 カスタムラベルなどでグループを分けるのがいい と思います。 • カテゴリ分けの根拠になる項⽬目は、すべてマー チャントセンターにあります。なので、しつこい ですが、「商品情報」が⼤大事です。
- 33. 33 ①AdWordsのショッピングキャンペーン • 全商品をなるべく追加（⼩小さくテストしない） – どうしてもフィードを絞る場合は⼤大カテゴリで – ⼊入札したいレベルで商品グループを設定 • 細かくしすぎない（SKUレベルでやらない） – クエリを⾒見見て除外キーワードの追加（たまにやればOK） • ⼊入札よりもフィードデータを疑う – ベンチーマークCTRより低い場合は、画像≧タイトル＞＞＞ ＞＞＞＞⼊入札 – ベンチマークCPCやオークション分析レポートを⾒見見て競合よ り低かったら⼊入札を上げるが、逆に⾼高かったら画像やタイト ルを⾒見見直す – インプレッションが少ない場合は、マーチャントデータ＞＞ ＞＞＞＞＞＞＞⼊入札 • 頑張って⼊入札しまくるよりは、拡張CPCを使うのが吉
- 36. 36 分けまくった結果 Cleanitsupply.com -‐‑‒清掃⽤用品の総合Eコマースサイト 約3週間での⽐比較： クリック数: -‐‑‒34.94% 売上⾼高: -‐‑‒56.67% 注⽂文数: -‐‑‒58.33% 平均単価: +3.99% コンバージョン率率率: -‐‑‒36.10%
- 37. 37 この事例例からの学び • 最⼩小単位を積み上げても全体はカバーで きない • 細かすぎるとトリガーになる検索索クエリ が漏漏れやすい • 広告グループが多すぎてマネジメントで きない
- 41. 41 リカバリーした結果 約3週間での⽐比較： クリック数: +12.80% 売上⾼高: +104.55% 注⽂文数: +88.97% 平均単価: +8.25% コンバージョン率率率: +67.66%
- 42. 42 この事例例からの学び • 広告グループは、商品カテゴリ、ブラン ド、⾼高/低パフォーマー、季節商品などに 分ける • パフォーマンスや在庫状況に合わせて⼊入 札を⾏行行う • データが出てから、追加する（最初から 細かく分割しすぎない）
- 43. 43 ②マーチャントフィードの中⾝身 • ⼤大前提として、空の項⽬目をなるべくなくす（サボらない） • ⼤大事な項⽬目は… – 商品画像リンク（800×800以上を推奨） – 商品名（最初の12⽂文字にすべてを注ぎ込む） – 商品説明（細かく、丁寧にキーワードを含める。⽇日英両⽅方併記す る） – Google商品カテゴリ（必ず設定） – 商品カテゴリ（⽇日本語でしっかり記載し、全体で統⼀一する） – 価格（画像の次に⼤大事） – 在庫（切切れると表⽰示されなくなる） – ID（Brand、JANコードなど） • 迷ったら⼊入札ではなくフィードを疑う • 逆に⾔言えば、フィードがしっかり管理理できていないと 最適化がほぼできない
- 44. 44 マーチャントフィードの更更新 • APIでの⾃自動更更新 • FTP経由での更更新 • ⼿手動で気合更更新 早くて正確で⼤大量量処理理な⽅方が運⽤用的にも正解。 早い 遅い
- 45. 45 商品リスト広告のこれから
- 51. 51 例例）あるEコマースサイト（2012年年） リスティング広告予算を100万円とした場合の利利⽤用内訳： GDNリマーケ：約18万円 18% キーワード: 約82万円 82% ⾃自動：0％、⼿手動：100％ ※実際の広告費は違いますが、便便宜上100万円としています
- 52. 52 例例）あるEコマースサイト（2014年年） リスティング広告予算を100万円とした場合の利利⽤用内訳： 商品リスト広告:約27万円 27% 動的リマーケティング:約12万円 12% 動的検索索広告：約22万円: 22% その他GDN/YDN：約11万円 11% キーワード: 約28万円 28% ⾃自動：61％、⼿手動：39％ ※実際の広告費は違いますが、便便宜上100万円としています
- 53. 53 広告主さんが仰っていたこと • 「もう以前のように毎週キーワード⼊入れ なくてよくなった」 • 「サイト更更新やメルマガ、運営そのもの に時間が割けるようになってきた」 • 「ROIもずいぶん良良くなった」
- 57. 57 ワンポイント解説 • 商品データもファーストパーティデータ。商品データを、在 庫や物流流の管理理だけでなく、直接マーケティングに活⽤用する ことを可能にしているのが商品リスト広告。データが活⽤用で きないと、中⻑⾧長期的にできる施策が限られてきます。 • 他の施策への応⽤用がしやすくなります。データフィードが管 理理できると、動的ディスプレイ広告、動的な広告変更更（広告 カスタマイザ）、アフィリエイト、⽐比較サイト向け広告、実 店舗との連動など、できることが増え、今後も増えていきま す。 • 働き⽅方も変化。データが最適化できれば、運⽤用や最適化の⼿手 間は激減し、ガッツでキーワード作成や、徹夜で⼊入稿、リン ク切切れチェック、みたいな仕事はほぼ消滅。 • その代わり、技術と運⽤用を考慮した全体の設計、詳細分析や 施策へのフィードバック、プラットフォームを正確に理理解し た職⼈人が細部のパラメータ⼊入⼒力力で⼤大きく差をつけていく世界 になります。
- 58. 58 2015年年6⽉月時点でのまとめ • 商品リスト広告は、Eコマースならマスト。 →もうスタンダードになっています。まだ始めていないのであ れば、まずはデータを整えるところから。 • 今後は業界は関係なくフィード利利⽤用の広告は必須要件に。 →検索索・ディスプレイだけでなく、幅広い分野に応⽤用され、広 告運⽤用では当たり前の存在を担っていくことになります。 • ⾃自動化は、ラクなだけでなく効果を上げるための近道で もある。 →⼿手動と⾃自動、どちらがいいかという⼆二項対⽴立立ではなく、当た り前ですがほとんどの企業は併⽤用が基本です。 今後は、プラットフォームの仕組みへの正確な理理解と、かんた んな技術的仕様を受け⼊入れるやわらかいアタマがないと、でき る仕事が減ってきます。商品リスト広告は、そうならないため の⼀一歩を踏み出すキッカケになるのではないかと思います。