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スタートアップのためのリアルなブランド戦略 先生:山口 義宏・菅原 敬

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schoo WEB-campusは「WEBに誕生した、学校の新しいカタチ」。
WEB生放送の授業を無料で配信しています。
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https://schoo.jp/class/463/room
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Published in: Business

スタートアップのためのリアルなブランド戦略 先生:山口 義宏・菅原 敬

  1. 1. 0Copyright 2010-2014 Insightforce, Inc. All rights reserved. スタートアップのための リアルなブランド戦略 インサイトフォース株式会社
  2. 2. 1 授業の内容 全60分 I. 【講義】ブランド戦略の基礎 20分 II. 【対談】ベンチャーにおけるブランド戦略のリアル 30分 III. 質疑応答 10分 Copyright 2010-2014 Insightforce, Inc. All rights reserved.
  3. 3. 2 自己紹介 • ソニー子会社にて、戦略コンサルティング事業 事業部長 • リンクアンドモチベーションにて、ブランド・コンサルティング・デリバリー統括 • デジタル系広告代理店にて、新規事業マネジャー • 上記を経て2010年にインサイトフォース株式会社を設立。 これまで上場企業90社以上のコンサルティングを手がけ、自動車、電機、携帯通信、光学機器、 飲料・食品、住宅、化粧品、石油、金融、小売・サービス等、主に企業のブランド及び マーケティング戦略策定、商品・デザイン・広告施策の支援に豊富な実績を持つ。 日経ビジネスオンラインにて、企業のブランド担当者との対談「ブランド・アナーキストを探せ!」 を連載中。 Copyright 2010-2014 Insightforce, Inc. All rights reserved. 山口 義宏 インサイトフォース株式会社 代表取締役
  4. 4. 3 Ⅰ. 【講義】ブランド戦略の基礎 Copyright 2010-2014 Insightforce, Inc. All rights reserved.
  5. 5. 4 ブランドの“定義”と“法則” Copyright 2010-2014 Insightforce, Inc. All rights reserved.
  6. 6. 9 ブランドの定義 ブランドとは頭の中で「記号」と「価値」が結びついた総体 Brand Identity ブランドの「識別記号」 *文字・音声・形・色・匂い Brand Value ブランドの「知覚価値」 *カテゴリ、人格、便益、論拠など • 炭酸飲料 • さわやか、刺激的 • ハッピーな気分転換 • 歴史、秘密のレシピ Copyright 2010-2014 Insightforce, Inc. All rights reserved. ABC Drink ABC Drink 生活者
  7. 7. 10 ブランドが創られる法則 “魅力的で、一貫性のある顧客体験の蓄積”で創られる 広告キャンペーン 販売店 接客スタッフ 商品・サービス 自社ウェブサイト 消費者のクチコミ 知人の評判 ブランドXは ○○○な 感じだな・・・ 企業が 直接コントロール できるもの 企業が 直接コントロール できないもの 個々の体験が魅力的でも 一貫性が無ければ ブランドとして記憶されない *業種により接点のブランド影響度は異なる マスメディア Copyright 2010-2014 Insightforce, Inc. All rights reserved.
  8. 8. 11 ブランドを形成する一貫性の例 Copyright 2010-2014 Insightforce, Inc. All rights reserved. 商品 • BMWの一貫した“駆け抜ける歓び” を感じる乗り味 サービス • スタバのパーソナライズされた 親しみを感じさせる接客 プロモーション • ソフトバンクの白い犬のお父さん デザイン • TSUBAKIの艶やかな真紅の パッケージ
  9. 9. 12 ブランドの成長ステップ 代名詞~動詞となるようなカテゴリNo.1が最終ゴール 「識別記号」から「知覚価値」を想起できる ex. Google と言えば 検索 「知覚価値」から「識別記号」を想起できる ex. 検索 と言えば Google ブランドが、カテゴリの代名詞~動詞になる ex. ググる、パナのウォークマン、ソニーのiPod 成立 確立 寡占 Copyright 2010-2014 Insightforce, Inc. All rights reserved. 指 名 買 顧 客 獲 得 削 減
  10. 10. 13 強いブランドのビジネスメリット 3つの効果で、利益の伴う事業成長の基盤になる 有利な取引条件(価格) 取引のリピート率向上 競合に埋もれずに選ばれる 強い ブランド の効用 • 対顧客だけでなく、従業員にも、株主にも同様の効果 利 益 出 事 業 成 長 基 盤 Copyright 2010-2014 Insightforce, Inc. All rights reserved.
  11. 11. ブランドが重要となる背景 14Copyright 2010-2014 Insightforce, Inc. All rights reserved. 顧客は優れた事実で 商品・サービスを選ぶ 顧客は知覚認識で 商品・サービスを選ぶ 顧客目線の実態企業目線の誤解 似 非
  12. 12. 15 ブランド戦略の構造と実践ポイント Copyright 2010-2014 Insightforce, Inc. All rights reserved.
  13. 13. 16 ブランド戦略の推進ステップ 4つのステップで実施 ブランド 識別記号の 設計 *ロゴ、配色、フォント 与件となる 強み~弱み、 想いを整理 Product 商品・サービス Promotion 広告・販促・PR Place 販売店・接客 Price 価格政策 施 策 反 映 Step 1 2 4 Copyright 2010-2013 Insightforce, Inc. All rights reserved. ブランド 知覚価値の 規定 3 顧客体験の 設計 今日の話の範囲
  14. 14. 17 競争優位の源泉の変化 ネット~IT進化により顧客体験全体で競争する方向が加速 Copyright 2013 Insightforce, Inc. All rights reserved. モノ単体の 価値 連携サービス の価値 人との会話~ 情報の価値 顧 客 体 験 価 値 モノ・技術のコモディティ化、 参入障壁の低下により、 モノだけでの差別化が難しくなっている ネット~スマホ等の浸透により、 企業が安価・持続的に顧客とつながり、 顧客体験を支援する手段が増えた ネット~SNSの浸透により、 身近な人~国境を超えた人を問わず 情報交流が増えて影響力が高まった
  15. 15. サポート を受ける 顧客インサイト ⾃自社施策 顧客⾏行行動 プロセス 試す・ 買う 開封・ 設定する 使⽤用する (⾛走る) 共有する • 数多くの選択肢から選び たい • フィッティングの助⾔言が 欲しい • 開封の儀式を楽しみたい • 連携ツールの設定を簡単 にしたい • 運動成果を記録したい • 無理理なく気持ちよく⾛走り、 運動の達成感を得たい • 気軽に健康と肌のコン ディションを管理理したい • ⾛走った成果を⾃自慢したい • ⾛走るのを仲間に応援して 欲しい • ⼀一緒に⾛走る仲間を⾒見見つけ たい • 壊れたらいち早く 修理理したい • ⾛走りのレベルを上げたい • ⾝身体コンディション維持 のコツを知りたい • シューズとウェアのデザインを カスタマイズしてオーダーでき る直営店とウェブサイト • ⾼高品質で洗練されたパッケージ • 直営店で購⼊入すれば設定済みの 連携ツールが⼿手元に届く 自社製アプリ~腕時計による・・ • ペース配分と運動記録分析に基づく アドバイス機能 • 運動成果をネットで友人にシェアして 応援を受ける機能 自社製アプリ~腕時計による・・ • ランの記録を自動でシェアし、 応援が受けられる仕組み • ランのパートナー~グループの コーディネート支援 自社製Web&アプリによる・・ • ラン&ストレッチのアドバイス機能 協働パートナー施策 自社認定アドバイザーによる・・・ • シューズフィッティング支援サービスを 協力店で展開 認定協働パートナーにより自社アプリと連携 可能な・・ • 血圧測定機能つき腕時計 • 肌検視機能つきブレスレット • 写真で食べ物カロリー推計アプリ • ヘルシーメニュー店マップアプリ 認定協働パートナー店による・・ • ランニング仲間の形成を支援するリア ルなイベント&コミュニティ運営 認定協働パートナー店による・・ • 即日修理・交換体制の整備 • 契約トレーナーとの対面によるランニ ング&ストレッチのアドバイスサービス 3年後より外部開放を想定 顧客体験デザインの例例(ランニング⽀支援プロダクト) 18Copyright 2010-2014 Insightforce, Inc. All rights reserved.
  16. 16. Webサービス設計における格⾔言 19Copyright 2010-2014 Insightforce, Inc. All rights reserved. Webサービスは機能を設計するんじゃない。 引き起こしたいユーザーの感情を設計し、 それを実現するための機能を考えて実装するんだ! その積み重ねがブランドを創っていく。 (私の記憶に基づく意訳) by ワンオブゼム代表取締役 武石幸之助さんのコメント
  17. 17. 20 ブランド知覚価値の構造 知覚価値は、生活者主語とブランド主語の2つが対になって構成 Copyright 2010-2014 Insightforce, Inc. All rights reserved. コア バリュー パーソナリティ ベネフィット エビデンス 象徴的な顧客像は・・・ インサイト ブランド ターゲット 刺刺激する⼼心の琴線(本⾳音)は・・・ ひとことに集約された核となる価値は・・・ ⼈人格としての印象は・・・ 物理理的/⼼心理理的な便便益(うれしさ)は・・・ 裏裏付けとなる論論拠・事実・スペックは・・・ 主 語 知 覚 価 値 ⽣生 活 者 主 語 知 覚 価 値
  18. 18. 21 ブランド知覚価値の例 「スクー」ブランド知覚価値(勝手な推測ですが) Copyright 2010-2014 Insightforce, Inc. All rights reserved. コア バリュー パーソナリティ ベネフィット エビデンス インサイト ブランド ターゲット 主 語 知 覚 価 値 ⽣生 活 者 主 語 知 覚 価 値 ⽣生涯学習意欲の⾼高い⼈人 ・⽇日常⽣生活の中で気軽に学び続けたい ・学習意欲のある⼈人々とつながりたい 楽しい⽣生涯学習が続くオンライン・スクール・コミュニティ 楽しい、好奇⼼心、親しみ • 情緒:学習仲間や講師との交流流を楽しめる • 機能:現場の活きた知恵、⾒見見逃しても録画でリカバー • 業界の⼀一線で活躍する講師陣による⽣生放送授業 • マルチデバイス〜~録画授業
  19. 19. 22 ブランド知覚価値におけるエビデンスの例 Copyright 2010-2013 Insightforce, Inc. All rights reserved. 企業資産系 • 経営者自身が信頼の証Apple、ジャパネットたかた • 1837年から馬具皮革で磨いた技術のエルメス 研究開発~ 原料・工場・ 技術系 • 天然水がいいから美味しいプレミアムモルツ • 亀山工場産だから画質が良いアクオス • ナノテク研究によって肌に浸透するアスタリフト サービス要素 系 • 人生設計を共にするライフプランナーのソニー生命 • 安心価格保証で低価格を保証するヤマダ電機 他社資産 要素系 • 東レの繊維技術を用いたヒートテック • ダスキンのクリーニングで中古車を洗浄するガリバー 顧客層~コミュ ニティの質系 • 伝統富裕層が選び続けるメルセデス・ベンツ • 好きな友人達とタバコ部屋交流できるFacebook
  20. 20. 23 ブランド戦略を定め、顧客接点に反映させる Copyright 2010-2014 Insightforce, Inc. All rights reserved. ブランド戦略 • 識別記号 • 知覚価値 • マーケティング 施策要件 一 貫 性 印 象 ウェブサイト メルマガ ブログ SNS メールマガジン *** 商品・サービス 社員の言動
  21. 21. 24 スタートアップに向けたメッセージ Copyright 2010-2014 Insightforce, Inc. All rights reserved. 小さな組織こそブランドづくりは徹底しやすい。 ブランド戦略を組織と事業拡大の礎に! • 小組織のほうが戦略と想いを共有しやすく、 施策の一貫性も保ちやすい • 最初は創業メンバーの暗黙知でも良いが、 形式知にすることで権限移譲が可能になり、 組織拡大の礎となる
  22. 22. 25 Ⅱ. 【対談】ベンチャーにおける ブランド戦略のリアル Copyright 2010-2014 Insightforce, Inc. All rights reserved.
  23. 23. 26 ゲスト紹介 株式会社アイスタイルの創業(1999年)より携わり、 2004年から常勤取締役に 就任、2011年に取締役兼CFO(最高財務責任者)に就任(現任)。以来、 CIOシステム企画部部長、2社の子会社における代表取締役社長を歴任。 それ以前は、アンダーセンコンサルティング(現・アクセンチュア)、アーサー・D・リトル (ジャパン)株式会社にて、主にハイテク企業・通信企業・政府機関に対して経 営戦略及びIT戦略に関するコンサルティング業務に携わる。 英国国立ブリストル大学(経営修士(MBA)終了)。 Copyright 2010-2014 Insightforce, Inc. All rights reserved. 菅原 敬 株式会社アイスタイル 取締役兼CFO
  24. 24. 27 アイスタイル菅原さんにお伺いしたいこと Copyright 2010-2014 Insightforce, Inc. All rights reserved. ベンチャーの各ステージにおいて・・・ ベンチャーで起こりがちな課題~エピソード アイスタイルで起きたこと、 それをどうやって乗り越えたか?
  25. 25. 28Copyright 2010-2014 Insightforce, Inc. All rights reserved. 創業期 スタートアップ グロース~ レイター 上場後 課題 ブランデ ィング 施策 対談によってこの内容を整理していきます
  26. 26. 29 参考書籍のご案内 Copyright 2010-2014 Insightforce, Inc. All rights reserved. ブランド戦略の具体的な進め方を詳細に解説! 【著者】 川上慎市郎・山口義宏 【出版社】 ソフトバンククリエイティブ 紙の本の価格: ¥ 1,680 Kindle 価格: ¥ 600 (*2014年3月17日までの期間限定価格) ブランド戦略で起こりがちな落とし穴と 解決のヒントを解説!(無料PDFダウンロード) インサイトフォースのホームページより 無料でPDFダウンロード配布中!
  27. 27. Thank you 30 Thank you!

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