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データフィード広告の市場動向と環境変化

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2014年12月18日に行われたフィードフォースさん主催のセミナー「リブセンス×アタラが語る!データフィード広告への急激な予算シフトの背景と最新活用事例」の第一部でお話したスライドです。

セミナーの構成上、テクニカルな内容は極力避け、商品リスト広告をドライバーとするフィード広告の背景、概要を中心にお伝えしています。

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データフィード広告の市場動向と環境変化

  1. 1. データフィード広告の 市場動向と環境変化 商品リスト広告をきっかけに拡がるデータフィード広告の発展
  2. 2. ⾃自⼰己紹介 SIer・広告会社、Googleを経て 2011年年よりアタラ合同会社取締役CCO 広告分野のシステム開発、 および広告会社・広告主への コンサルティング・オペレーションを提供
  3. 3. 本⽇日のアジェンダ •  昨年年まで  –商品リスト広告 •  Eコマースリスティングの⼤大変化 •  業種を超えて拡がるフィード広告 •  広告運⽤用に与える影響
  4. 4. 本⽇日のアジェンダ •  昨年年まで  –商品リスト広告 •  Eコマースリスティングの⼤大変化 •  業種を超えて拡がるフィード広告 •  広告運⽤用に与える影響
  5. 5. 商品リスト広告とは
  6. 6. 商品リスト広告のしくみ Merchant  Center ①ECサイトが   商品情報を登録 ②AdWordsと連携 Google  Shopping 商品リスト広告 ③広告掲載
  7. 7. マーチャントセンター タイトル title ブランド brand 商品カテゴリ product_̲type カスタムラベル custom_̲labels 豊⽔水­−2012年年モデル 豊⽔水 なし セール品 紅⽟玉­−3個セット 紅⽟玉 りんご ⾼高利利益率率率 幸⽔水­−秋の新作 幸⽔水 なし ⾼高利利益率率率 ⻘青森ジョナゴールド ジョナゴ りんご セール品 紅⽟玉­−5個セット 紅⽟玉 りんご セール品 • ショッピングキャンペーン  商品グループ • product_̲type(商品カテゴリ) • →りんご • Brand(ブランド) • →紅⽟玉 • custom_̲labels(カスタムラベル) • →⾼高利利益率率率 商品リスト広告 ブランド(りん こ) 広告G 紅 玉 ジョ ナゴ 商品(りんご) 広告G りんご プロモ 広告G 高利 益率 セー ル品 • AdWords  ショッピングキャンペーン • ⼿手順 • 1.  アドワーズ側でショッピング キャンペーンを作成 • 2.  広告グループで商品グループを 指定 • 3.  商品グループはマーチャントセ ンターの項⽬目のうち、 product_̲type(商品カテゴリ)や Brand(ブランド)、 custom_̲labels(カスタムラベル) などを指定し、その指定した条件に よってマーチャントセンター内の データが設定の対象となる
  8. 8. マーチャントセンター タイトル title ブランド brand 商品カテゴリ product_̲type カスタムラベル custom_̲labels 豊⽔水­−2012年年モデル 豊⽔水 なし セール品 紅⽟玉­−3個セット 紅⽟玉 りんご ⾼高利利益率率率 幸⽔水­−秋の新作 幸⽔水 なし ⾼高利利益率率率 ⻘青森ジョナゴールド ジョナゴ りんご セール品 紅⽟玉­−5個セット 紅⽟玉 りんご セール品 • ショッピングキャンペーン  商品グループ • product_̲type(商品カテゴリ) • →りんご • Brand(ブランド) • →紅⽟玉 • custom_̲labels(カスタムラベル) • →⾼高利利益率率率 商品リスト広告 ブランド(りん こ) 広告G 紅 玉 ジョ ナゴ 商品(りんご) 広告G りんご プロモ 広告G 高利 益率 セー ル品 • AdWords  ショッピングキャンペーン • ⼿手順 • 1.  アドワーズ側でショッピング キャンペーンを作成 • 2.  広告グループで商品グループを 指定 • 3.  商品グループはマーチャントセ ンターの項⽬目のうち、 product_̲type(商品カテゴリ)や Brand(ブランド)、 custom_̲labels(カスタムラベル) などを指定し、その指定した条件に よってマーチャントセンター内の データが設定の対象となる
  9. 9. マーチャントセンター タイトル title ブランド brand 商品カテゴリ product_̲type カスタムラベル custom_̲labels 豊⽔水­−2012年年モデル 豊⽔水 なし セール品 紅⽟玉­−3個セット 紅⽟玉 りんご ⾼高利利益率率率 幸⽔水­−秋の新作 幸⽔水 なし ⾼高利利益率率率 ⻘青森ジョナゴールド ジョナゴ りんご セール品 紅⽟玉­−5個セット 紅⽟玉 りんご セール品 • ショッピングキャンペーン  商品グループ • product_̲type(商品カテゴリ) • →りんご かつ、 • custom_̲labels(カスタムラベル) • →セール品 商品リスト広告 ブランド (りんこ) 広告G 紅 玉 ジョ ナ ゴ 商品(りんご) 広告G りんご セー ル品 高利 益率 • AdWords  ショッピングキャンペーン • ⼿手順 • 1.  アドワーズ側でショッピング キャンペーンを作成 • 2.  広告グループで商品グループを 指定 • 3.  商品グループはマーチャントセ ンターの項⽬目のうち、 product_̲type(商品カテゴリ)や Brand(ブランド)、 custom_̲labels(カスタムラベル) などを指定し、その指定した条件に よってマーチャントセンター内の データが設定の対象となる
  10. 10. 通常のAdWordsキャンペーン アカウント キャンペーン  A 広告グループ  1 広告グループ  2 広告グループ  3 キャンペーン  B 広告グループ  1 広告グループ  2 広告グループ  3 キーワード 広告 オーディエンス 広告 ・  管理理権限 ・  ⽀支払い情報 通常のAdWordsで、できること ・  1⽇日の予算 ・  ⾔言語や地域 ・  広告掲載⽅方法 ・  広告掲載期間 ・  オプション ・  ターゲット(キーワードやオーディエンス) ・  広告内容(テキスト/イメージ/動画) ・  上限単価(CPC、CPM) ・  ランディングページ
  11. 11. 商品リスト広告 アカウント 通常 キャンペーン 広告グループ  1 広告グループ  2 広告グループ  3 ショッピング キャンペーン 広告グループ  1 広告グループ  2 広告グループ  3 条件を指定 ・  管理理権限 ・  ⽀支払い情報 商品リスト広告は、ショッピングキャンペーン ・  1⽇日の予算 ・  ⾔言語や地域 ・  広告掲載⽅方法 ・  広告掲載期間 ・商品フィルタ ・優先順位 ・  商品グループ(条件の指定) ・  広告内容(テキスト/イメージ/動画) ・  上限単価(CPC、CPM) ・  ランディングページ ・  プロモーションテキスト マーチャント センター
  12. 12. マーチャントセンターを指定 広告グループ  1 広告グループ  2 広告グループ  3 広告グループ  1 広告グループ  2 広告グループ  3 条件を指定 ショッピングキャンペーンは、マーチャントセンターの中 ⾝身を指定して強弱をつける役割 ・  商品グループ(条件の指定)   ・  上限単価(CPC、CPM) ・  プロモーションテキスト マーチャント センター ・  具体的な商品データ   ・  広告内容(タイトルとイメージ) ・  ランディングページ
  13. 13. マーチャントセンターの対応項⽬目例例 マーチャントセンター ・  具体的な商品データ… ・  広告(画像と⽂文字)… ・  ランディングページ… ・[title]商品の名前 ・[description]商品の説明 ・[google_̲product_̲category] ・[product_̲type]商品カテゴリ ・タイトルと各項⽬目(⾊色やブランド等)の整合性 ・[title]商品の名前 ・[image_̲link]商品の画像 ・[price]商品の価格 ・[link]商品リンク
  14. 14. 2012年年の暮れ頃から⼤大ブレイク
  15. 15.  
  16. 16.  2013年年末には昨年年対⽐比で7倍     ※ソースがMarinとIgnitionOneで違うので、あくまでざっくりとした試算です 2012年年夏から2013年年末までの約1年年半で、 単純計算で14倍ほど成⻑⾧長したことに
  17. 17. 海外のECでは最重要トピック
  18. 18.     …というのが2013年年までの状況。 あれからさらに1年年経って、 商品リスト広告はどう変わったのか
  19. 19. 本⽇日のアジェンダ •  昨年年まで  –商品リスト広告 •  Eコマースリスティングの⼤大変化 •  業種を超えて拡がるフィード広告 •  広告運⽤用に与える影響
  20. 20. トレンド  (from  RKG) 商品検索索に限っては、ノ ンブランド(⼀一般キー ワード)の約半分のク リックが商品リスト広告 経由。 ブランド(固有名詞含 む)を含めても、全体の 約4分の1が商品リスト広 告経由になっている。※ ※あくまでRKGの観測範囲
  21. 21. トレンド  (from  RKG) 成⻑⾧長速度度の差は圧倒的で、直前の四半期でも衰えていない ※あくまでRKGの観測範囲
  22. 22. トレンド  (from  Adgooroo) 商品検索索上位60,000キーワードを元に調べた結果、上位 20社のコストの60%以上、クリックの50%以上が商品 リスト広告経由。 平均CPCは既にテキスト広告を上回っており、かつて 「CPCが安い」と⾔言われた⾯面影はもうない※ ※あくまでAdGoorooの観測範囲
  23. 23. トレンド  (from  Adgooroo) ポイント: 上位20社中15社が商品リスト 広告を優先している。 Amazonは商品検索索でGoogle と競合するため商品リスト広 告を利利⽤用していない(フラン ス等⼀一部の国を除く) eBayのようにかつてGoogle のナンバーワン広告主だった 企業もこぞって商品リスト広 告へ移⾏行行している※ ※あくまでAdgoorooの観測範囲
  24. 24. トレンド  (from  Business  Insider) 2012年年に⼤大規模な調 査と分析によって 「AdWordsは効かな い」※と表明した eBayは、2014年年初頭 には商品リスト広告で 圧倒的な1位を確保し ており、年年間60億円 以上のAdWords広告 費のかなりの部分がシ フトしていると⾔言われ ている。 ※  h#p://www.reuters.com/ar2cle/2013/03/13/net-­‐us-­‐ebay-­‐google-­‐idUSBRE92C00M20130313
  25. 25. ⽇日本でも寡占化が始まっている
  26. 26. スタンダード化している  (from  RKG) 全体としてはCPCは既にテキスト広告より1.5倍も⾼高いが、ノンブラン ドの場合は平均を下回っている。これはブランドワードが検索索連動、そ れ以外が商品リスト広告への棲み分けが進んできている証拠。
  27. 27. モバイルシフト  (from  eMarketer) ポイント: アメリカではEコマース全 体の約2割がモバイル経由 の売上。⽇日本も昨年年既に2 割を超えていたと⾔言われ ている。※ 最終決済でなくとも、 ショールーミング等で購 買の⼀一連の流流れに組み込 まれている。 ※  h#p://markezine.jp/ar2cle/detail/18716
  28. 28. モバイルシフト  (Criteo) Criteoの広告主(全世界 約3,000)の調査による と、Criteo経由の売上の 既に5割はモバイルだっ た h#p://www.criteo.com/resources/mobile-­‐commerce/
  29. 29. モバイルシフト  (検索索結果) 広告で上位に掲載されていないと 存在していないに等しい状態
  30. 30. 掲載⾯面の増加  (AdSense  for  Shopping) 寡占化と利利⽤用率率率の 増加に伴ってオー クションプレッ シャーが⾼高まって いるため、Google の検索索結果以外で の掲載⾯面も強化さ れてきた。
  31. 31. ⼤大変化を表すキーワードまとめ •  キーワードからフィードへの予算シフト •  キーワードとフィードの使い分け •  モバイルシフト •  スタンダード化と寡占化
  32. 32. 本⽇日のアジェンダ •  昨年年まで  –商品リスト広告 •  Eコマースリスティングの⼤大変化 •  業種を超えて拡がるフィード広告 •  広告運⽤用に与える影響
  33. 33. フラグメンテーション •  Fragmentation  =  断⽚片化  があらゆるところで起きている
  34. 34. フラグメンテーションの分類 •  デバイス・フラグメンテーション •  メディア・フラグメンテーション •  オーディエンス・フラグメンテーション  etc… 断⽚片化が進んでいるので、放っておくと接触⾯面は 少なくなる⼀一⽅方。しかも接触⾯面ごとの情報の同期 が取りづらくなり、情報が古い、リンクや在庫が 切切れているといったユーザー不不利利益をもたらす。
  35. 35. メディア・フラグメンテーション ECサイト ショッピングサーチ ⽐比較サイト 各種デバイス ソーシャルメディア 検索索エンジン 本サイトモールA モールB モールC モバイル サイト アプリ ニュースなど メディアサイト ブログなど CGM アフィリエイト広告 バナー広告 リスティング広告 ⾃自社のデータベースにあるマスタデータを各種施策へ同時に⾃自動反映 ユーザー 商品の情報を、全ての場所に、 タイムリー(できれば最速)で ソーシャル広告 ユーザーの流流れ
  36. 36. データフィードによる解決 マスタDB ECサイト アフィリエイトサイト リスティング広告 ショッピングサーチ ⽐比較サイト アプリ 2.  中間処理理 3.  ⾃自動データ 登録/更更新 データ 正規化 1.  マスタデータ ファイル⾃自動抽出 パフォーマンス ディスプレイ広告 (マスタへのアクセ スが難しい場合は ウェブサイトをク ロールしてデータを ⽣生成) マスタDBのデータを⾃自動的に抽出し、各 施策へ⾃自動更更新。データの新しいレコード 追加変更更に即時に対応。メディアが増えて も中間処理理側で対応することでマスタDB に直接変更更を加えずに同期が可能。 中間処理理ソフト/機能 (それぞれの更更新先に 合うようにデータを整形)
  37. 37. 例例:ダイナミックリターゲティング 商品 データベース 2.  中間処理理 3.  ⾃自動データ登録/更更新 データ 正規化 1.  商品データ ファイル⾃自動抽出 中間処理理ソフト/機能 (それぞれの更更新先に 合うようにデータを整形) (商品DBへのアクセス が難しい場合はウェブ サイトをクロールして データを⽣生成) 単なるリターゲティング広告ではなく、実際に接触した情報や関 連したレコメンドが広告上に動的に⽣生成されるため効果が⾼高い 訪問 離離脱 ユーザー その後別のサイ トを訪問 再訪問&購⼊入 Criteoがリタゲ情報と 商品データを元に広告を ダイナミック⽣生成し配信 •  バナー広告を訪問履履歴とDBに沿って動的に変更更
  38. 38. Eコマース以外でも展開 •  動的リマーケティングの全業種開放
  39. 39. Eコマース以外でも展開 •  他業界のフィード受け⼊入れの増加 (例例:⼈人材業界)
  40. 40. Eコマース以外でも展開 •  Facebookの動的リターゲティング
  41. 41. Eコマース以外でも展開 •  広告カスタマイザ(フィード情報の検索索連動型利利⽤用)
  42. 42. データフィードによる解決 マスタDB ECサイト アフィリエイトサイト リスティング広告 ショッピングサーチ ⽐比較サイト アプリ 2.  中間処理理 3.  ⾃自動データ 登録/更更新 データ 正規化 1.  マスタデータ ファイル⾃自動抽出 パフォーマンス ディスプレイ広告 (マスタへのアクセ スが難しい場合は ウェブサイトをク ロールしてデータを ⽣生成) 中間処理理ソフト/機能 (それぞれの更更新先に 合うようにデータを整形) 実例例が増え、環境が整ってくるに従い、 業種やチャネルの垣根を超えて フィードの重要性が増してきている
  43. 43. 本⽇日のアジェンダ •  昨年年まで  –商品リスト広告 •  Eコマースリスティングの⼤大変化 •  業種を超えて拡がるフィード広告 •  広告運⽤用に与える影響
  44. 44. すべて⼿手動でやる企業は1% フラグメンテーションが加速している現状で、⼿手動 のみは⾮非現実的。⼿手動と⾃自動化の棲み分けがカギ。 h#p://think.storage.googleapis.com/docs/faster-­‐pace-­‐for-­‐retail-­‐paid-­‐search_research-­‐studies.pdf
  45. 45. あるEコマースサイト(2012年年) リスティング広告予算100万円の利利⽤用内訳: GDNリマーケ:18万円  18% キーワード:  約82万円  82% ⾃自動:0%、⼿手動:100% 事例例
  46. 46. あるEコマースサイト(2014年年) リスティング広告予算100万円の利利⽤用内訳: 商品リスト広告:27万円  27%   動的リマーケティング:12万円  12% 動的検索索広告:22万円:  22% その他GDN/YDN:11万円  11% キーワード:  約28万円  28% ⾃自動:61%、⼿手動:39% 事例例
  47. 47. 広告主さんが仰っていたこと •  「もう毎週キーワード⼊入れなくていい」 •  「サイト更更新やメルマガ、経営に時間が 割けるようになった」 •  「ROIも良良くなった」
  48. 48.   ブランド 品番型番 代名詞×⽬目的 代名詞(代表的キーワード) リマーケティング 注⼒力力範囲の変化(Before)※⽂文字の⼤大きさは⼿手間 重要度度 配信量量
  49. 49.   ブランド       品番型番関連(DSA)         商品リスト広告 代名詞×⽬目的 代名詞(代表的キーワード) 動的リマーケティング リマーケティング YDN 注⼒力力範囲の変化(After)※⽂文字の⼤大きさは⼿手間 重要度度 配信量量
  50. 50. 戦略略が変わってきた •  重要度度の⾼高い施策のある程度度の部分をフィー ド等の活⽤用で⾃自動化できるなった •  マニュアル作業は、ガッツで⼊入稿や⼊入札をす るというところから、全体設計、つなぎ込み、 最後の職⼈人技、という部分で発揮される •  新しい/重要なことにチャレンジできる時間 や予算を捻捻出できるようになった   
  51. 51. 本⽇日のまとめ •  商品リスト広告は既にEコマースのスタンダード   →べき論論の時期はもう過ぎた印象 •  業界に関係なくフィード利利⽤用の広告はスタンダー ド化していく   →検索索でもディスプレイでも、他の分野でも利利⽤用 は進んでいく •  ⾃自動化はラクできるだけではなく効果を上げるた めの近道   →どちらかではなく、⼿手動と⾃自動を併⽤用。求めら れる能⼒力力が変わっていく。

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