Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

商品リスト広告の概要と活用

5,596 views

Published on

2013年12月10日に行われたフィードフォースさん主催のセミナー「Google商品リスト広告の最適化ノウハウを大公開」の第一部でお話したスライドです。

セミナーの構成上、マーチャントセンターの最適化には触れず、商品リスト広告の背景、概要を中心にお伝えしています。

Published in: Technology
  • Be the first to comment

商品リスト広告の概要と活用

  1. 1. 商品リスト広告の概要と活⽤用 2013年12⽉月 アタラ合同会社
  2. 2. SlideShare⽤用の免責 セミナーの構成上、マーチャントセン ター側の最適化には特に触れていませ ん。 商品リスト広告で必要ことや、 AdWordsで気をつける部分をざっくり 把握する、という感じでご覧頂ければ 幸いです。
  3. 3. ⾃自⼰己紹介 ‒ 岡⽥田吉弘 +
  4. 4. 本⽇日のアジェンダ •  「商品リスト広告」の前に •  「商品リスト広告」の概要と考え⽅方 •  海外から学ぶ事例と最適化
  5. 5. 本⽇日のアジェンダ •  「商品リスト広告」の前に •  「商品リスト広告」の概要と考え⽅方 •  海外から学ぶ事例と最適化
  6. 6. Froogle(フルーグル) 10年前(2002年12⽉月)にスタートしたGoogleの商品検索 約2年間のベータのあと残念ながら放置、2007年にGoogle Product Searchとなり、その後の2010年のマーチャントセ ンターとGoogle Shoppingの開始、2011年の商品リスト広 告の開始(⽇日本では2012年)につながります。
  7. 7. Froogle と Google Shopping の違い Googleが収集して ⾃自動的にインデックス ⼩小売企業がデータを作成して マーチャントセンターに登録(インデックス) Merchant Center
  8. 8. 何ができるようになったのか •  審査 •  名寄せ(同⼀一化) •  店舗横断と⽐比較 •  評価
  9. 9. 事前に押さえておきたいキーワード •  ペイドインクルージョン •  在庫連動 •  ダイナミックリターゲティング •  フラグメンテーション
  10. 10. ペイドインクルージョン •  Paid Inclusion = 有料でインデックスしてもらう 検索エンジンに通知 動的にページを⽣生成 以後は定期的に巡回
  11. 11. 在庫連動 •  リスティング広告の広告内容をリアルタイムで変更 リスティング広告API経由 定型出⼒力力 商品情報データベース FTP等で回収 TSVファイル 掲載ON/OFF処理 在庫連動 アプリケーション リスティング広告媒体
  12. 12. ダイナミックリターゲティング •  バナー広告の広告内容を訪問履歴に沿って個別に変更 訪問 離脱 再訪問&購⼊入 ユーザー その後別のサイ トを訪問 1. 商品データ ファイル⾃自動抽出 2. 中間処理 データ 正規化 Criteoがリタゲ情報と 商品データを元に広告を ダイナミック⽣生成し配信 3. ⾃自動データ登録/更新 (商品DBへのアクセス が難しい場合はウェブ サイトをクロールして 中間処理ソフト/機能 データを⽣生成) (それぞれの更新先に 合うようにデータを整形) 商品 データベース 単なるリターゲティング広告ではなく、 実際に接触した商品の情報が広告上に ダイナミックに⽣生成される→効果は⾼高い
  13. 13. フラグメンテーション •  Fragmentation = 断⽚片化 13
  14. 14. フラグメンテーションの分類 •  デバイス・フラグメンテーション •  メディア・フラグメンテーション •  オーディエンス・フラグメンテー ション etc
  15. 15. メディア・フラグメンテーション •  情報に接触するメディアの増加・多様化 15
  16. 16. ECサイトの本格成⻑⾧長・拡⼤大 •  2012年度の国内ネット通販市場は、前年度⽐比15.9%増 の約10兆2000億円(野村総合研究所調べ) •  最⼤大⼿手アマゾン売上⾼高7300億円(流通総額は⾮非公開) •  Base や Stores.jp のような新製⼒力力の台頭、Yahoo! ショッピングの無料化によりEC戦国時代へ ⼤大⼿手2社の出展数推移 2010年 2011年 2012年 楽天市場 37,173店 38,553店 40,735店 ヤフーショッピング 17,352店 20,290店 20,431店 ⼤大⼿手2社の流通規模 2010年 2011年 2012年 楽天市場 1.071兆円 1.254兆円 1.446兆円 ヤフーショッピング 2,752億円 2,955億円 3,082億円
  17. 17. 価格⽐比較サイトやショッピングサーチ
  18. 18. 商品情報とメディアの多様化 商品データベースにある商品データを各種施策へ同時に⾃自動反映 商品の情報を、全ての場所に、 タイムリー(できれば最速)で モールA モールB モールC ECサイト 本サイト モバイル アプリ サイト ブログなど CGM ニュースなど メディアサイト リスティング広告 ソーシャルメディア 検索エンジン 各種デバイス ⽣生活者 ショッピングサーチ ⽐比較サイト バナー広告 アフィリエイト広告
  19. 19. 商品データの多⾓角的活⽤用 ECサイト 1. 商品データ ファイル⾃自動抽出 商品DB 在庫DB アフィリエイトサイト 2. 中間処理 データ 正規化 (商品DBへのアクセ スが難しい場合は ウェブサイトをク 中間処理ソフト/機能 ロールしてデータを (それぞれの更新先に ⽣生成) 合うようにデータを整形) 商品DB、在庫DBのデータ⾃自動的に抽出し、 各施策へ⾃自動更新。商品や在庫の追加変更 に即時に対応。施策の増加にも対応可能 3. ⾃自動データ 登録/更新 リスティング広告 パフォーマンス ディスプレイ広告 ショッピングサーチ ⽐比較サイト
  20. 20. 「商品リスト広告」はこの領域 ECサイト 1. 商品データ ファイル⾃自動抽出 商品DB 在庫DB アフィリエイトサイト 2. 中間処理 データ 正規化 (商品DBへのアクセ スが難しい場合は ウェブサイトをク 中間処理ソフト/機能 ロールしてデータを (それぞれの更新先に ⽣生成) 合うようにデータを整形) 商品DB、在庫DBのデータ⾃自動的に抽出し、 各施策へ⾃自動更新。商品や在庫の追加変更 に即時に対応。施策の増加にも対応可能 3. ⾃自動データ 登録/更新 リスティング広告 パフォーマンス ディスプレイ広告 ショッピングサーチ ⽐比較サイト
  21. 21. 本⽇日のアジェンダ •  「商品リスト広告」の前に •  「商品リスト広告」の概要と考え⽅方 •  海外から学ぶ事例と最適化
  22. 22. 商品リスト広告とは 22
  23. 23. 商品リスト広告のしくみ Google Shopping 商品リスト広告 ①ECサイトが   商品情報を登録 ③広告掲載 Merchant Center ②AdWordsと連携
  24. 24. マーチャントセンター タイトル title ブランド brand 商品カテゴリ product_type • ⼿手順 • 1. アドワーズ側でキャンペーン と広告グループを作成 • 2. 広告グループで商品ターゲッ トを指定 • 3. 商品ターゲットはマーチャン トセンターの項⽬目のうち、 product_type(商品カテゴリ)や Brand(ブランド)、 adwords_labels(ラベル)など を指定し、その指定した条件に よってマーチャントセンター内の データが広告として設定される AdWordsラベル adwords_labels 豊⽔水­2012年モデル 豊⽔水 なし セール品 紅⽟玉­3個セット 紅⽟玉 りんご ⾼高利益率 幸⽔水­秋の新作 幸⽔水 なし ⾼高利益率 ⻘青森ジョナゴールド ジョナゴ りんご セール品 紅⽟玉­5個セット 紅⽟玉 りんご セール品 • AdWords 商品ターゲット • AdWords 商品リスト広告キャンペーン 商品リスト広告 • product_type(商品カテゴリ) • →りんご • Brand(ブランド) • →紅⽟玉 • adwords_labels(AdWords ラベル) • →⾼高利益率 ブランド(りん こ) 広告G 紅 玉 ジョ ナゴ 商品(りんご) 広告G りんご プロモ 広告G 高利 益率 セー ル品
  25. 25. マーチャントセンター タイトル title ブランド brand 商品カテゴリ product_type • ⼿手順 • 1. アドワーズ側でキャンペーン と広告グループを作成 • 2. 広告グループで商品ターゲッ トを指定 • 3. 商品ターゲットはマーチャン トセンターの項⽬目のうち、 product_type(商品カテゴリ)や Brand(ブランド)、 adwords_labels(ラベル)など を指定し、その指定した条件に よってマーチャントセンター内の データが広告として設定される AdWordsラベル adwords_labels 豊⽔水­2012年モデル 豊⽔水 なし セール品 紅⽟玉­3個セット 紅⽟玉 りんご ⾼高利益率 幸⽔水­秋の新作 幸⽔水 なし ⾼高利益率 ⻘青森ジョナゴールド ジョナゴ りんご セール品 紅⽟玉­5個セット 紅⽟玉 りんご セール品 • AdWords 商品ターゲット • AdWords 商品リスト広告キャンペーン 商品リスト広告 • product_type(商品カテゴリ) • →りんご • Brand(ブランド) • →紅⽟玉 • adwords_labels(AdWords ラベル) • →⾼高利益率 ブランド(りん こ) 広告G 紅 玉 ジョ ナゴ 商品(りんご) 広告G りんご プロモ 広告G 高利 益率 セー ル品
  26. 26. マーチャントセンター タイトル title ブランド brand 商品カテゴリ product_type • ⼿手順 • 1. アドワーズ側でキャンペーン と広告グループを作成 • 2. 広告グループで商品ターゲッ トを指定 • 3. 商品ターゲットはマーチャン トセンターの項⽬目のうち、 product_type(商品カテゴリ)や Brand(ブランド)、 adwords_labels(ラベル)など を指定し、その指定した条件に よってマーチャントセンター内の データが広告として設定される AdWordsラベル adwords_labels 豊⽔水­2012年モデル 豊⽔水 なし セール品 紅⽟玉­3個セット 紅⽟玉 りんご ⾼高利益率 幸⽔水­秋の新作 幸⽔水 なし ⾼高利益率 ⻘青森ジョナゴールド ジョナゴ りんご セール品 紅⽟玉­5個セット 紅⽟玉 りんご セール品 • AdWords 商品ターゲット • AdWords 商品リスト広告キャンペーン 商品リスト広告 • product_type(商品カテゴリ) • →りんご • Brand(ブランド) • →紅⽟玉 • adwords_labels(AdWords ラベル) • →⾼高利益率 ブランド(りん こ) 広告G 紅 玉 ジョ ナゴ 商品(りんご) 広告G りんご プロモ 広告G 高利 益率 セー ル品
  27. 27. AdWords側でできること 通常のAdWordsキャンペーン 広告グループ 1 キャンペーン A キーワード 広告グループ 2 広告 広告グループ 3 アカウント 広告グループ 1 キャンペーン B オーディエンス 広告グループ 2 広告 広告グループ 3 ・ 管理権限 ・ 1⽇日の予算 ・ ターゲット(キーワードやオーディエンス) ・ ⽀支払い情報 ・ ⾔言語や地域 ・ 広告内容(テキスト/イメージ/動画) ・ 広告掲載⽅方法 ・ 上限単価(CPC、CPM) ・ 広告掲載期間 ・ ランディングページ ・ オプション
  28. 28. AdWords側でできること 商品リスト広告のAdWordsキャンペーン 広告グループ 1 キャンペーン A 広告グループ 2 広告グループ 3 アカウント 広告グループ 1 キャンペーン B マーチャント 条件を指定 センター 広告グループ 2 広告グループ 3 ・ 管理権限 ・ 1⽇日の予算 ・ 商品ターゲット(条件の指定) ・ ⽀支払い情報 ・ ⾔言語や地域 ・ 広告内容(テキスト/イメージ/動画) ・ 広告掲載⽅方法 ・ 上限単価(CPC、CPM) ・ 広告掲載期間 ・ ランディングページ ・商品フィルタ ・ プロモーションテキスト
  29. 29. マーチャントセンター側でできること 商品リスト広告のAdWordsキャンペーン 広告グループ 1 広告グループ 2 広告グループ 3 広告グループ 1 マーチャント 条件を指定 センター 広告グループ 2 広告グループ 3 ・ 商品ターゲット(条件の指定) ・ 具体的なターゲット   ・ 広告内容(タイトルとイメージ) ・ 上限単価(CPC、CPM) ・ ランディングページ ・ プロモーションテキスト
  30. 30. マーチャントセンターの対応項⽬目 マーチャントセンター ・ 具体的なターゲット ・[title]商品の名前 ・[description]商品の説明 ・[google_product_category] ・[product_type]商品カテゴリ ・タイトルと各項⽬目(⾊色やブランド等)の整合性 ・ 広告(画像と⽂文字) ・[title]商品の名前 ・[image_link]商品の画像 ・[price]商品の価格 ・ ランディングページ ・[link]商品リンク
  31. 31. 本⽇日のアジェンダ •  「商品リスト広告」の前に •  「商品リスト広告」の概要と考え⽅方 •  海外から学ぶ事例と最適化
  32. 32. 昨年の今頃から⼤大ブレイク
  33. 33. 海外のECでは最重要トピック
  34. 34. ダメだった事例 Cleanitsupply.com -清掃⽤用品の総合Eコマースサイト 「商品リスト広告を完璧にコントロール したいから、ブランドやカテゴリ別のグ ルーピングはやめて、1広告グループ1 商品で細かく分けます。」 その結果
  35. 35. ダメだった事例 Cleanitsupply.com -清掃⽤用品の総合Eコマースサイト 約3週間での⽐比較: クリック数: -34.94% 売上⾼高: -56.67% 注⽂文数: -58.33% 平均単価: +3.99% コンバージョン率: -36.10%
  36. 36. ダメだった事例からの学び •  最⼩小単位を積み上げても全体はカバーで きない •  細かすぎるとトリガーになる検索クエリ が漏れやすい •  広告グループが多すぎてマネジメントで きない
  37. 37. 商品ターゲットの三⾓角形 ID (SKU) 商品の数 ⼊入札単価 すべての商品 「すべての商品」を網羅しつつ、緑のエリアをどのように設計するか
  38. 38. ダメだった事例のままでは終わらない 「⾃自分が間違ってました。何とか元に戻 して下さい。お願いします。。。」
  39. 39. リカバリーのためにやったこと 明確に結果が出ているもの 以外は個別⼊入札しない ID (SKU) セオリー通りカテゴリ 別に広告グループを切 り、それ以外にトップ ブランド、⾼高ROI商材 などに分割しそれぞれ ⼊入札調整 ⼊入札単価を下げて 全体をカバー すべての商品 すべての商品をカバーすることで表⽰示回数を引き上げ、⼊入札単価を低く 設定することでROIの低下を防いだ。また、カテゴリだけでなくトップ セラーや⾼高ROIに特化した広告グループを作成することで、よい商材に ⼊入札や予算を集中させた。
  40. 40. リカバリーした結果 約3週間での⽐比較: クリック数: +12.80% 売上⾼高: +104.55% 注⽂文数: +88.97% 平均単価: +8.25% コンバージョン率: +67.66%
  41. 41. この事例からの学び •  広告グループは、商品カテゴリ、ブラン ド、⾼高/低パフォーマー、季節商品などに 分ける •  パフォーマンスや在庫状況に合わせて⼊入 札を⾏行行う •  データが出てから、追加する(分割では ない)
  42. 42. この事例からの学び
  43. 43. 本⽇日のまとめ •  「商品リスト広告」の前に   →背景を知ることが⼤大事 •  「商品リスト広告」の概要と考え⽅方   →構造はシンプル、フィードが⼤大事 •  海外から学ぶ事例と最適化   →AdWordsは適度な構成に

×